• Название:

    Campaign manual


  • Размер: 0.3 Мб
  • Формат: PDF
  • или
  • Сообщить о нарушении / Abuse

Установите безопасный браузер



  • Название: 1.pmd
  • Автор: khodachkova

Предпросмотр документа

Проект «Роза Ветров»
При поддержке
Государственного управления экологии и природных
ресурсов в Донецкой области
Field Studies Counsil
и финансовой поддержке
Министерства Международного Развития Великобритании

Как провести
общественную кампанию

Донецк 2003

Как провести общественную кампанию. / под редакцией
Р.В. Кишканя. – Донецк, «Роза Ветров», 2003. – 54 с.

Данное пособие содержит информацию и рекомендации общественным
организациям о том, как подготовить и провести акции и кампании. В пособии
прослеживается весь путь, который необходимо пройти общественникам,
планирующим и осуществляющим кампании: от выбора цели, задач и объекта,
выработки тактики и стратегии, поиска средств – до воплощения в жизнь.
Это методическое пособие подготовлено для общественных организаций, а
также инициативных групп граждан.

Авторы и составители:
Кишкань Р. – менеджер проекта «Роза Ветров»
Гранкина. В – лидер компонента «Акции и кампании»
Члены рабочей группы:
Байдаченко М.
Клюковская О.
Сергеев А.
Ходачкова О.

© Как провести общественную кампанию. / под
редакцией Р.В. Кишканя.–Донецк.: «Роза Ветров», 2003.

СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Введение................................................................ 5
Раздел 1
Что такое кампания............................................... 7
Раздел 2
Процесс планирования кампании........................ 9
Раздел 3
Определение стратегии кампании..................... 11
Раздел 4
От планирования до подведения итогов........... 39
Курьезы от «Розы».............................................. 47
Заключение.......................................................... 49
Глоссарий.............................................................. 50
Список использованной литературы................. 51

ПОСОБИЕ ПО ПОВЫШЕНИЮ ОБЩЕСТВЕННОГО СОЗНАНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Дорогие друзья!

введение

Перед Вами пособие, цель которого – обобщить
накопленный нами опыт и поделиться своими знаниями с
теми, кто сейчас, как и мы когда7то, стоит перед
необходимостью работать с общественностью, но не знает,
как это сделать лучше.
Для решения экологических проблем, как впрочем, и
любых проблем общества, сегодня недостаточно усилий
только государственных органов власти. Сегодня
необходимы усилия всей общественности.
Как заставить население поверить в свои силы, в свою
причастность и разделение ответственности за принятие
решений? Как сделать так, чтобы задумывался каждый,
чтобы появилась внутренняя потребность действовать?
Люди в массе своей – существа пассивные. Попробуйте
спросить любого, интересует ли его состояние окружающей
среды. Почти наверняка получите утвердительный ответ. А
теперь попробуйте тут же рассказать ему об этих проблемах.
Скорее всего, ваш случайный собеседник сошлется на
занятость и вежливо откажется слушать. Что уж говорить о
той реакции, которая последует, если вы предложите что7то
сделать, чтобы эта самая среда улучшилась.
И все же социально активный человек – это
информированный человек. Когда знания набирают
критическую массу, он начинает действовать. Весь вопрос в
том, как вложить необходимые знания в голову жителя
общегородского «муравейника».
В любом деле важен профессионализм. При
планировании своих действий в целевых аудиториях,
построении партнерских взаимоотношений, важно знать и
применять те приемы, которые однозначно приведут к
успеху.
Не претендуя на абсолютную уникальность, мы все же
хотим предложить Вам свой, как нам кажется, успешный
опыт работы с общественностью.
Роман Кишкань

5

ПОСОБИЕ ПО ПОВЫШЕНИЮ ОБЩЕСТВЕННОГО СОЗНАНИЯ

1
РАЗДЕЛ 1
ЧТО ТАКОЕ КАМПАНИЯ

что такое кампания

В арсенале общественной организации всегда имеется
достаточно много инструментов, применяемых для работы с
общественностью. Например, проведение общественных
слушаний, консультаций с общественностью, массовых
мероприятий или кампаний.
Кампания является одним из основных элементов,
применяемых любой общественной организацией. Это такая
активная форма работы, которая используется в тех случаях,
когда другие виды деятельности не приводят к желаемым
результатам.
По своей форме и направленности кампании бывают
различными: протеста, в защиту чего7то, по сбору подписей,
лоббированию, правовые, природоохранные с
использованием народных традиций, информационные.
Проблемы окружающей среды могут быть использованы в
качестве тем проведения кампаний.
Кампания должна иметь определенные характерные
признаки:
· Кампания должна быть целенаправленной
Планируя кампанию, мы должны четко представлять,
каких результатов или эффекта мы хотим добиться.
· Кампания должна ориентироваться на большую
аудиторию
Аудитория кампании определяется целями, но и эти
цели предполагают воздействие на такое количество людей,
которого достаточно для имеющихся у вас средств и
ресурсов. Целевые аудитории могут варьировать от
нескольких сот жителей микрорайона до населения страны
в целом.
· Кампания должна иметь конкретные временные рамки
Протяженность кампании по времени определяется
периодом от старта кампании (т.е. начала всех
запланированных действий) до подведения итогов и оценки
эффективности кампании.
· Кампания должна иметь запланированный комплекс
действий
Действия или мероприятия, запланированные в рамках
кампании, направлены на установление контакта с
аудиторией и непременно способствуют достижению
поставленных целей кампании.
Таким образом, кампания представляет собой заранее
спланированный комплекс мероприятий, направленных на

7

что такое кампания

КАК ПРОВЕСТИ ОБЩЕСТВЕННУЮ КАМПАНИЮ

8

достижение целевой аудитории, установление контакта с
людьми и побуждение их к действию. При этом
используются различные виды информации и способы
информирования.
В результате реализации запланированных действий,
направленных на целевую аудиторию, складываются новые
стереотипы поведения, появляются новые формы
взаимоотношений и или же меняются уже сложившиеся

ПОСОБИЕ ПО ПОВЫШЕНИЮ ОБЩЕСТВЕННОГО СОЗНАНИЯ

2
РАЗДЕЛ 2
ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ
КАМПАНИИ

процесс планирования
кампании

Такой процесс, как кампания необходимо тщательно
планировать от начала и до конца. Это позволит Вам
направить свои усилия на достижение четких целей и
оценить, насколько эффективной была ваша работа.
Хороший план кампании содержит описание ваших
целей, описание и анализ проблемы, которую Вы хотите
решить, Вашей целевой аудитории, Ваши организационные
возможности и средства.
Наличие целей и задач – необходимое условие
планирования любой кампании. Задачи, в отличие от целей,
должны быть реальными и досягаемыми.
Жизненный цикл кампании имеет 5 этапов,
составляющих части полного процесса.
· Планирование
· Тестирование
· Выполнение
· Мониторинг
· Подведение итогов
Акция – это определенные краткосрочные действия,
направленные на
реализацию одной или
Пример «Розы Ветров»
Во время проведения кампании «Нажми на
нескольких задач,
мусор1» были предприняты акции:
которые необходимо
· Распространение информационных
решить в рамках
материалов
· Расклеивание стикеров
запланированной
· Развлекательное шоу с жителями
кампании. Это всегда шаг
демонстра-ционного района
вперед, даже если эта
Во время кампании «Нажми на мусор2»,
кроме вышеперечисленных мероприятий,
задача незначительная.
использовались:
Любая кампания
· Акции с населением в торговых точках
может состоять из
района
· Фотосъемка несанкционированных свалок
множества акций,
Во время кампании «Нажми на мусор3»
проведенных с одной и
прибавилась
той же целью
Рекламная акция в СМИ (средствах массовой
информации)
последовательно или
одновременно в разных местах.
Процесс планирования кампании невозможно
осуществить в одиночку. Это творческий процесс, в котором
могут принимать участие все члены Вашей организации,
эксперты по проблеме, которую Вы поднимаете в рамках
своей кампании.

9

процесс планирования
кампании

КАК ПРОВЕСТИ ОБЩЕСТВЕННУЮ КАМПАНИЮ

10

Прежде, чем планировать кампанию, Вам необходимо
поставить перед собой ряд вопросов и дать на них ответы.
Мы предлагаем использовать следующие контрольные
вопросы:
Кто?
С кем?
Для чего?
Что?
Где?
Кому?
Когда?
Как?
Эти вопросы являются контрольным списком
планирования, и ответам на эти вопросы посвящен
следующий раздел данного пособия

ПОСОБИЕ ПО ПОВЫШЕНИЮ ОБЩЕСТВЕННОГО СОЗНАНИЯ

3
РАЗДЕЛ 3
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ
КАМПАНИИ

Первый вопрос, на который мы отвечаем при процессе
планирования, это вопрос кто организует акцию или
кампанию. Или, другими словами, кто Вы и Ваша организация?
Те, на кого направлена Ваша информация, должны понимать
«КТО» ее автор. Вы должны знать, что думает о Вашей
организации аудитория, на которую направлены Ваши
действия, есть ли у аудитории доверие к Вам.
Известны ли Вы? Каков Ваш профиль?
Если да, то насколько аудитория может Вам доверять, по
крайней мере, являетесь ли Вы экспертом в том, о чем
говорите? Если да, то Вы можете использовать это как
поддержку Ваших действий.
Если нет, то Вам придется приложить усилия, чтобы
объяснить, кем конкретно Вы являетесь и почему люди
должны Вам доверять.
Каждая из проведенных Вами акций или кампаний
должна способствовать не только донесению целей Вашего
мероприятия, но и наработке положительного имиджа
организации. Т.е. название и символика Вашей организации
должна стать хорошо знакомой людям и должна
сформироваться четкая ассоциация «сфера деятельности –
организация». Это означает, что при воспоминании о какой7
то сфере деятельности, будь то экология, экологическое
образование или любая другая, у людей должно всплывать в
памяти название именно Вашей организации.
Для этого название и сфера Вашей деятельности должно
звучать во всех рекламных материалах, публикациях СМИ и
Ваших собственных печатных материалах.
Не менее важным является вопрос Вашего имиджа.
Каков он? Доверяют ли Вам люди?
Если нет, то Вам необходимо представить себя таким
образом, чтобы повысить к себе степень доверия. Это может
быть сделано следующим образом:
· Сотрудничество с другой организацией или человеком,
которые повысят доверие к Вам;
· Представить себя в менее формальном, дружеском,
открытом стиле.

определение стратегии
кампании

Кто?

11

определение стратегии
кампании

КАК ПРОВЕСТИ ОБЩЕСТВЕННУЮ КАМПАНИЮ

12

Очень важно помнить о том, что Ваша организация
создавалась с определенной целью, готовая к практическим
действиям в выбранной сфере деятельности. За период
Вашего существования были проведены какие7то
мероприятия, приобретены партнеры и заработан
определенный имидж. Если это все действительно так, то
каждый из перечисленных пунктов придает весомости
Вашим действиям.
Если же Ваша организация существует недавно, и еще не
успела сформировать свой имидж, то дерзайте! И помните,
что каждая проведенная Вами акция или кампания добавляет
значимости Вашей деятельности, а Вам – уверенности в себе
и собственных силах.

С кем?
Если Вы хотите решить какую7то проблему и для этого
необходимо провести кампанию, Вы должны оценить свои
возможности. Скорее всего, Вы поймете, что Ваша
организация будет не в состоянии достичь поставленных
целей в одиночку. Чтобы придать больший вес Вашей
кампании найдите себе союзников, т.е. попытайтесь
ответить на вопрос «С КЕМ» в партнерстве Вы будете
проводить кампанию.
Если Вы и Ваша организация достаточно известны той
аудитории, на которую направлена Ваша кампания, то
можно использовать имеющееся партнерство как поддержку
для всех Ваших действий в рамках кампаний. Для того,
чтобы найти партнеров, Вам придется провести анализ лиц,
заинтересованных в кампании. Этот анализ относится к тем,
на кого Вы направляете кампанию и с кем хотели бы
сотрудничать. Возможно, Вам понадобится сотрудничество с
другой организацией или влиятельными людьми, которые
повысят степень доверия к Вам. Это могут быть:
– люди, напрямую ответственные за решение данной
проблемы;
– эксперты в данной проблеме;
– власти;
– известные личности.
Когда Вы поймете, кто Ваши партнеры, необходимо
также понять, насколько они восприимчивы к Вашим идеям
и как достичь взаимопонимания с ними. При этом
необходимо учитывать, насколько эти люди загружены:
какова продолжительность их рабочего дня, насколько они

ПОСОБИЕ ПО ПОВЫШЕНИЮ ОБЩЕСТВЕННОГО СОЗНАНИЯ

3

Для чего? (C какой целью?)
При планировании хода проведения кампании Вам
необходимо поставить перед собой вопросы: «Для чего мы
беремся за это дело? C какой целью? Чего мы хотим достичь?».
Чтобы начать кампанию, Вам необходимо иметь
глубокие знания по проблеме, которую вы хотите осветить.
Для этого из всевозможных источников информации
(библиотеки, Интернет, СМИ, научных работ,
статистических данных и т.д.) необходимо набрать максимум
фактов по данной проблеме, чтобы доказать, что проблема
актуальна и заслуживает внимания общественности.
Начиная планирование, поищите союзников, выясните,
кто еще, какие другие группы в обществе связаны с этой
проблемой. Задумайтесь и над тем, повлияет ли на них
задуманная Вами кампания. Очевидно, что эти факты
являются основой всего, что Вы делаете, поэтому они
должны быть в таком виде, дабы показать, каким образом это
относится к людям, как это на них влияет. Также для
достижения целей кампании нужно понимать, насколько
хорошо вы владеете необходимой информацией для
решения поставленной
проблемы.
Пример «Розы Ветров»
Для достижения
Целью кампании «Нажми на мусор» было
цели кампании всегда
следующее – проинформировать население о
проблеме твердых бытовых отходов и
полезно
побудить людей к действию – уменьшать
проанализировать
мусор в объеме, т.е. сжимать упаковку.
проблему и постараться

определение стратегии
кампании

заняты другими
Пример «Розы Ветров»
проблемами, и как найти
Готовясь к кампании по работе с бизнесом
«Бизнес и упаковка» мы в поисках партнеров
возможность и способы
посетили ряд солидных государственных
привлечь их внимание.
организаций в надежде найти поддержку и
Во время поиска
понимание. Мы предлагали свои услуги,
выгодные государству, за деньги проекта,
партнеров наверняка Вы
не требуя взамен. Однако
встретите организации и ничего
руководители некоторых организаций
отдельных людей,
отнеслись к нам с подозрением и партнерами
нашими стали далеко не все.
которые скептически
отнесутся к Вашим идеям
или даже встретят их враждебно. Даже те, кого Вы выбрали
в партнеры, те, кто поддержал Ваши инициативы, могут
испытывать недоверие к бескорыстности Ваших мотивов.
Процесс поиска партнеров может затянуться, порой, на
месяцы. И ко всему этому Вы должны быть готовы.

13

определение стратегии
кампании

КАК ПРОВЕСТИ ОБЩЕСТВЕННУЮ КАМПАНИЮ

14

определить, кто же ваши «оппоненты» на пути к достижению
цели – важно попытаться понять, к чему они наиболее
чувствительны, что может склонить их к изменению своей
позиции и сделать вашими союзниками.
Затем необходимо определить уровень сознания, до
которого Вы должны поднять аудиторию и тем самым
определить границы Вашей деятельности. Несмотря на то,
что большинство людей Украины знают о существовании
экологических проблем, опыт проведения кампаний
показывает, что этих знаний недостаточно для их решения.
Как и в любой деятельности, необходимо четко
понимать, какие результаты должна принести кампания.
Поэтому при ее планировании сформулируйте свои
ожидания. И, конечно же, Вы должны оповестить о них
целевую аудиторию. Подводя итоги кампании, можно
сравнить ожидаемые результаты с полученными, и на
основании этого анализа сделать вывод об эффективности
Вашей кампании.

Что?
Отвечая на вопрос «что?», очень важно понимать, что
Вы хотите предложить своей аудитории. Что Вы предлагаете
сделать для того, чтобы решить проблему?
Стремясь завоевать внимание общественности, вполне
можно использовать «коммерческие» приемы для того,
чтобы донести свою информацию. Следует, однако,
учитывать тот факт, что люди, на которых направлено Ваше
сообщение, скорее всего, не будут воспринимать важную
информацию или призывы к действиям, если они подаются
в скучной назидательной форме. Поэтому Ваша информация
и предложения должны быть представлены в позитивном и
творческом виде:
меньше статистики,
Пример «Розы Ветров»
больше простых
Действия, которые предлагались людям в
сообщений.
В ваших
ходе кампании «Нажми на мусор», сводились к
уменьшению объемов упаковки, т.е.
призывах к действию
предлагалось простое, доступное даже
должны прозвучать
ребенку действие – сжать мусор. При этом мы
разъяснения
того, как
убедили их на собственном опыте, что при
сжатии объем мусора уменьшается в 6 раз.
эта нерешенная
Факт, который легко может проверить каждый.
проблема влияет на
Простота и всеобщая доступность
жизнь людей и, самое
предлагаемого действия позволяет легко
приобщиться к общему делу и осознавать свою
главное, что люди могут
причастность к решению проблемы.
сделать уже сейчас для ее

ПОСОБИЕ ПО ПОВЫШЕНИЮ ОБЩЕСТВЕННОГО СОЗНАНИЯ

3

Где?
Для проведения акции необходимо удачно подобрать
место проведения, которое максимально будет подходить к
тематике кампании.
Учитывать географические особенности места
проведения необходимо, так как они имеют отношение к
самой проблеме и к аудитории, что влечет за собой
индивидуальный подход к подготовке сообщения.
На первых этапах развития Вашей организации не