• Название:

    Медийная реклама в интернете. (Mail. Ru Group)

  • Размер: 4.15 Мб
  • Формат: PDF
  • или
  • Название: PowerPoint Presentation
  • Автор: Вирин Федор

Медийная реклама в интернете –
стратегии победителей
Валерия Никитина

Чего мы хотим

Зачем мы даем рекламу?


Осознание проблемы



Имиджевая
реклама/брендинг
(продвижение идеи, бренда,
торговой марки)



Поиск и выбор решения
проблемы



Товарная/продуктовая
реклама (продвижение
продукта или продуктовой
линейки)



Поиск и выбор поставщика
решения



Торговая реклама
(реклама торгового
предложения)

Каждому виду рекламы соответствует свой набор рекламных
инструментов. Несоответствие используемых инструментов и целей
рекламы приводит к отрицательным результатам. В интернете ошибиться
с выбором рекламных инструментов намного проще, чем в традиционных
медиа, потому что реклама в интернете намного более разнообразна.

Пример имиджевой рекламы

Пример имиджевой рекламы
Настройки:
1. Место размещения –
тематические проекты
2. Тип размещения динамика
3. Формат баннера – видеобаннер, без ссылки на сайт

Достигнуты следующие цели:

1. Значительный охват - от 2 до 4 миллионов уникальных пользователей
2. Количество контактов - 4-6 показов пользователю
3. Количество показов – 12-24 миллионов в неделю

Успешная продуктовая кампания
Пример успешной продуктовой кампании

Успешная продуктовая кампания
Пример успешной продуктовой кампании
Настройки компании:
1. Место размещения – внутренние страницы
Почты@mail.ru
2. Тип размещения - динамика
3. Период – две недели
4. Формат баннера – Двойной формат (240х400+760х90)

Достигнуты следующие цели:
1. Большой охват целевой аудитории
2. Количество контактов 1 показ уникалу в день

3. Доступная стоимость 1000 контактов

Плюсы:
1. Использованы все баннеры на странице
2. Большой размер баннеров

Использованы таргетинги:
1. Геотаргетинг

2. Ограничение по показам
3. Выбор времени показа

Пример успешной торговой кампании

Пример успешной торговой кампании
Настройки:
1. Место размещения – внутренние
страницы Почты
2. Тип размещения - динамика
3. Период – две недели (одна через
одну)
4. Формат баннера – 240х400

Достигнуты следующие цели:

Использованы таргетинги:

1. Приток покупателей в период РК

1. Возрастной от 25 лет

2. Количество контактов 2 показа пользователю за
кампанию

2. Геотаргетинг

3. Высокий CTR – 0,43 – 0,51 %
4. Доступная стоимость 1000 контактов

3. Ограничение по показам

Имиджевая рекламная кампания

Товарная рекламная кампания

Торговая рекламная кампания

Планирование рекламных материалов

Простые образы работают быстрее


Простые баннеры вместо сложных навороченных креативов имеют
меньше шансов провалиться. В среднем их кликабельность выше,
хотя запоминаемость может быть и ниже.



Простые рекламные ходы могут быть более эффективными, чем
сложные многоходовые кампании, потому что в них меньше риск
нестыковок.



Более всего снижают эффективность «детские» ошибки. Именно
эти ошибки нужно отслеживать в первую очередь, но поскольку они
детские, то о них часто просто не думают.



Применение простых таргетингов дает больший эффект.
Бессмысленно настраивать социально-демографический таргетинг
до того, как настроен географический и временной. Это будут очень
сложные настройки, дающие небольшой эффект.

Какой не должна быть реклама

Что не правильно:

Как улучшить:

1. Много кадров

1. Убрать лишнее, оставить только
оставить только основное рекламное
сообщение

2. Сложный креатив
3. В баннере смешаны разные задачи
(имидж, продажи)

2. Упростить креатив
3. Сделать баннер в 1 максимум 2 кадра

Какой не должна быть реклама

Баннеры перегружены информацией +
образы не работают на заявленное
действие. Что сделать: сократить число
слов в 4 раза и поменять картинку.

Какой не должна быть реклама

Размещение с февраля по июль 2010 года баннера с одним дизайном.

Какой должна быть реклама

Баннер контекстный к состоянию
человека. любой интерактив цепляет гораздо
лучше «независимого» баннера.

Распространенные ошибки


Статичность изображения. Две крайности: чрезмерная статики и
чрезмерная динамика.



Невзрачность цветов, подобранных для баннера. Но и чрезмерно
агрессивная раскраска баннера может только оттолкнуть
посетителя. Баннер должен содержать яркие и одновременно
радующие и не раздражающие глаз посетителя цвета.



Переполнение текстовой информацией. Происходит тогда, когда
создатель баннера не в состоянии выделить основную идею данного
рекламного сообщения.



Ресурсоемкие баннеры.



Некорректно работающая кнопка закрытия.



Отсутствие «точки», финального предложения для клиентов. То
есть баннер получается «ни о чем».

Подготовка сайта к рекламе

Основные потери в рекламе после клика


Подготавливаем рекламные страницы (Landing pages).
Пользователь должен приходить на специально подготовленную
страницу. Эта страница разная для разной аудитории, и отвечает
целому набору требований. От качества исполнения рекламной
страницы конверсия может различаться в разы.



Простроены пути перемещения пользователей. Мы заранее
планируем, что будет делать пользователь на сайте, в зависимости
от целевой группы и продукта, и заранее ограничиваем его другие
переходы по сайту для повышения конверсии.



Готовность к анализу статистики. Счетчики должны быть
установлены и настроены до начала рекламной кампании.
Возможно, вам потребуется несколько различных систем статистики

Рекламные страницы: отсутствие страницы

Мы рекламируем круизы или айпады?

Рекламные страницы: отсутствие страницы

Аудитория шла
за корсой, а
пришла
непонятно
куда…

Рекламные страницы: соответствие рекламного сообщения

Две картинки
совершенно
различны. При
наличии паузы
между кликом и
просмотром –
это беда.

Рекламные страницы: соответствие креатива и сообщения

Картинки
отлично
дополняют друг
другу, но после
перехода на сайт
пользователю
нечего делать.

Рекламные страницы: правильное решение

Цвета слабо
соответствуют
баннеру.

Настройка рекламной кампании

Простые таргетинги
1. География: зачем показывать рекламу в Челябинске, если бизнес
обслуживает только Пермь?
2. Частота: сколько раз нужно показать рекламу человеку, чтобы она
сработала?
3. Время и день недели: ваш сайт работает круглосуточно, а
компания? Кто ответит на звонки в офис?
4. IP: вы знаете точно, какие компании вам нужны? Показывайте
рекламу только на них.

5. До первого клика: если человек кликнул на баннер, то зачем ему
показывать его еще раз?
Простые таргетинги сегодня используются в 100% компаний.
Mail.ru не берет никакой наценки за их использование – вы
покупаете только ту аудиторию, которая вам нужна. Простые
таргетинги очень действенны, их использование увеличивает
эффективность рекламы в разы.

Поведенческие и соцдем таргетинги
1. Сценарии: покажите человеку серию баннеров друг за другом, пусть
будет интрига
2. Тематический: если человек за последнюю неделю ходил на
туристические сайты, то он явно хочет в отпуск
3. Поисковый: если человек сегодня ищет холодильник, может быть
ему стоит показать именно эту рекламу?
4. Бумеранг: покажите человеку напоминание, и эффект от рекламы
удвоится
5. По полу: если ваше предложение только женщин, то зачем его
видеть мужчинам?
6. По возрасту: показывайте взрослые баннеры взрослым, а детские
детям. Эффективность рекламы резко увеличится.
Поведенческие и соцдем таргетинги значительно увеличивают
эффективность, особенно тематический и поисковый. Они работают на
аудиторию, которая уже подготовлена к покупке, то есть эти виды
таргетинга хороши для торговой и товарной рекламы.

Простые таргетинги: Геотаргетинг

Самый эффективный из простых таргетингов: он просто не
показывает баннер очень большой части аудитории.

Простые таргетинги: частота

Если пользователь не
обратил на баннер
внимания с первого
раза, то лучше показать
ему другой баннер, чем
продолжать мучить тем
же.
Если же пользователь
кликнул на баннер, то
не надо ему его больше
показывать. Все уже
сделано.

Простые таргетинги: дни недели и время

Реклама должна быть согласована по времени с
работой офисов и колл-центров. Нет ничего хуже когда
клиент уже собрался купить, но натыкается на запертую
дверь.

Сложные таргетинги: по полу

Таргетинг по полу – это возможность вдвое сократить расходы на рекламу
при том же эффекте: мы просто не показываем рекламу тем, кому она в
принципе не интересна.

Сложные таргетинги: по полу и возрасту

При помощи таргетинга по полу и возрасту можно параллельно вести
рекламные компании разных продуктов с непересекающимися целевыми
группами.

Комбинирование таргетингов
Все виды таргетингов можно и нужно
комбинировать для достижения
максимальной эффективности.

Экспериментируйте, экспериментируйте и еще раз …

Эксперименты с новыми методами – не все они будут удачными, но
вы можете найти неожиданно полезные ходы.
Изменения точек входа - страница, куда приходят посетители с
рекламы, возможно, больше всего влияет на эффективность
рекламной кампании.
Новые рекламные материалы и образы – ваша аудитория все
время меняется, почему не меняется ваша реклама?
Нестандартная реклама и спецпроекты – реклама в интернете
постоянно меняется, ваша реклама должна следовать трендам.

От 20 до 50% рекламного бюджета – на эксперименты

Что мы называем нестандартной рекламой?
Все что выходит за рамки официального прайс-листа и не является
баннерным или контекстным размещениями

Нестандартные позиции

Специальные проекты



PR-инструменты (статьи, опросы,
конкурсы, консультации)



Имиджевые размещения
(спонсирование контента сайта)

Совокупность различных
инструментов нестандартной
рекламы, объединенных общей
идеей, целью и задачей
рекламной кампании



Трафикообразующие размещения
(закладки)



Полноэкранные заставки и баннеры с
расхлопом





Контент-проекты
Сезонные проекты
Видео-каналы

Rich-media – первые нестандартные формы рекламы в Рунете
«+» Формат richmedia позволяет
достигать высокой
эффективности
(СTR) при рекламном
контакте с
посетителем сайта

«-» Формат может
вызывать
раздражение
некоторых
пользователей,
даже с настройкой
по частоте
Mail.Ru не допускает размещение полноэкранной заставки с частотой более 1
за кампанию

Фуллскрин

Расхлоп

PR-функционал: статьи

PR-функционал: опрос - голосование
Настройки:
1. Место размещения – внутренние
страницы Почты
2. Тип размещения - динамика

3. Период – 2 недели
4. Формат баннера – 240х400
5. Таргетинг – возраст 22-50 лет
Достигнуты следующие результаты
1. Количество ответов – 3 000
2. Оплата за результат – ответ

Фотоконкурс для Adobe
Цель:
1. Привлечь к пользованию лицензионным
продуктом фотохудожников и
дизайнеров
Реализация:

1. Место размещения – Фото@Mail.Ru
2. Период – 2 недели
3. Таргетинг – география: Екатеринбург и
область
Достигнуты следующие результаты:
1. Количество присланных фоторабот – 305
2. Количество участников – 250
3. Количество победителей - 8

Плюсы и минусы нестандартной рекламы
Сильные стороны:

Слабые стороны:



Привлекают внимания больше, чем
стандартные размещения



Сложно планировать и
прогнозировать рекламный
эффект



Часто инициируют создание
востребованного пользователями
контента



Сложно измерить воздействие на
аудиторию



«The media is the message» - эффект
сообщения усиливается за счет
свойств самого носителя



Многие компании не готовы к
экспериментам



«Достают» аудиторию там, где
стандартные подходы не
эффективны или уже не работают



Многие идеи можно воплотить в
жизнь всего один раз – дальше
нужно придумывать что-то новое

Валерия Никитина
nikitina@corp.mail.ru