Ek_teoria_Stankovskaya_Strelets

Формат документа: pdf
Размер документа: 4.48 Мб




Прямая ссылка будет доступна
примерно через: 45 сек.



  • Сообщить о нарушении / Abuse
    Все документы на сайте взяты из открытых источников, которые размещаются пользователями. Приносим свои глубочайшие извинения, если Ваш документ был опубликован без Вашего на то согласия.

Ирина Александровна Стрелец
Ирина Кантовна Станковская
Экономическая теория. Полный курс МВА


Текст предоставлен правообладателем
http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=8329206
Экономическая теория: Полный курс МВА / И. К. Станковская, И. А. Стрелец: Рид Групп; Москва;
2011
ISBN 978-5-9614-2947-3

Аннотация
Книга написана на основе лекций по курсам микро– и макроэкономики, уже
более десяти лет читаемых авторами в Московской международной высшей школе
бизнеса «МИРБИС» (Институт), Московском государственном институте (Университете)
международных отношений МИД России (МГИМО) и в Российском экономическом
университете имени Г.В. Плеханова. В учебнике в простой и доступной форме рассмотрены
основные понятия и законы экономического поведения людей в реальной экономике. Книга
содержит большое количество практических примеров (кейсов), графических и табличных
иллюстраций, которые без излишней математизации помогают усвоению представленного
материала. Книга выдержала несколько переизданий, что свидетельствует о неизменном
читательском интересе к данному изданию. Для слушателей системы бизнес-образования,
студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов и факультетов, а также тех,
кто самостоятельно изучает данный предмет.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 3
Содержание Вместо предисловия 14 Часть 1 16 Глава 1 16 1.1. Предмет экономической теории: ресурсы и
потребности
16 1.2. Проблема выбора. Альтернативные издержки 23 1.3. Рыночная экономика и ее характеристика 32 1.4. Методология экономического анализа 38 Ключевые понятия и термины 45 Вопросы, тесты и упражнения по теме 46 Глава 2 49 2.1. Рыночный спрос. Закон спроса 49 2.2. Рыночное предложение 62 2.3. Равновесие спроса и предложения 68 Ключевые понятия и термины 76 Вопросы, тесты и упражнения по теме 76 Глава 3 79 3.1. Общее понятие эластичности. Ее свойства 79 Метод точечной эластичности 81 Метод дуговой эластичности 82 3.2. Эластичность спроса по цене 85 3.3. Эластичность спроса по доходу 90 3.4. Перекрестная эластичность спроса 92 3.5. Эластичность предложения 95 Ключевые понятия и термины 99 Вопросы, тесты и упражнения по теме 99 Глава 4 101 4.1. Два подхода к анализу потребительского поведения 101 4.2. Функция полезности. Совокупная и предельная
полезности. Законы Госсена
105 4.3. Порядковая теория полезности. Кривые безразличия.
Оптимальный выбор потребителя
111 Вопросы, тесты и упражнения по теме 124 Глава 5 127 5.1. Основы предпринимательской деятельности.
Организационные формы бизнеса
127 Акционерное общество (корпорация) 129 5.2. Производство и производственная функция.
Постоянные и переменные факторы производства
131 5.3. Деятельность фирмы в краткосрочном периоде. Закон
убывающей отдачи
136 5.4. Долгосрочный период производства: изокоста и
изокванта
141 Ключевые понятия и термины 152 Вопросы, тесты и упражнения по теме 152 Глава 6 155

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 4 6.1. Издержки производства и их виды 155 6.2. Краткосрочные издержки производства 158 6.3. Долгосрочный период в деятельности фирмы.
Эффект масштаба производства
166 Ключевые понятия и термины 173 Вопросы, тесты и упражнения по теме 173 Глава 7 177 7.1. Конкурентная структура рынка. Критерии анализа 177 7.2. Модель совершенной конкуренции и ее
характеристики
183 7.3. Краткосрочное и долгосрочное равновесие
конкурентного рынка
187 Ключевые понятия и термины 193 Вопросы, тесты и упражнения по теме 193 Глава 8 195 8.1. Основные характеристики модели чистой монополии 195 8.2. Выбор оптимального объема производства 199 8.3. Ценовая дискриминация 204 Ключевые понятия и термины 209 Вопросы, тесты и упражнения по теме 209 Глава 9 212 9.1. Рынок олигополии и его характеристики 212 9.2. Основные модели олигопольного рынка 219 Модель дуополии Курно 220 Модель ломаной кривой спроса 223 Модель картеля 224 Модель ценового лидерства 229 9.3. Рынок монополистической конкуренции 230 Ключевые понятия и термины 233 Вопросы, тесты и упражнения по теме 233 Глава 10 236 10.1. Неопределенность рыночной экономики.
Асимметричная информация
236 10.2. Риск и способы его минимизации 238 10.3. Спекуляция в рыночной экономике 245 Ключевые понятия и термины 248 Вопросы, тесты и упражнения по теме 248 Часть 2 250 Глава 11 250 11.1. Введение в макроэкономику 250 11.2. Основные макроэкономические показатели:
количественная составляющая
251 11.3. Основные макроэкономические показатели: ценовая
составляющая
256 Ключевые понятия и термины 258 Вопросы, тесты и упражнения по теме 259 Глава 12 261 12.1. Совокупный спрос 261 12.2. Совокупное предложение 264

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 5 12.3. Модель «AD – AS» 266 12.4. Эффект «храповика» 269 Ключевые понятия и термины 271 Вопросы, тесты и упражнения по теме 271 Глава 13 273 13.1. Понятие экономического цикла. Виды циклических
колебаний
273 13.2. Среднесрочный цикл. Фазы среднесрочного цикла 276 Ключевые понятия и термины 278 Вопросы, тесты и упражнения по теме 279 Глава 14 280 14.1. Понятие безработицы и ее виды 280 14.2. Причины и последствия безработицы.
Государственная политика в отношении безработицы:
классический и кейнсианский подходы
284 Ключевые понятия и термины 287 Вопросы, тесты и упражнения по теме 288 Глава 15 290 15.1. Понятие инфляции и ее виды 290 15.2. Сеньораж и инфляционный налог 295 15.3. Инфляция и безработица: кривая Филлипса 296 15.4. Последствия инфляции 300 15.5. Антиинфляционная политика правительства 302 Ключевые понятия и термины 306 Вопросы, тесты и упражнения по теме 306 Глава 16 308 16.1. Потребление и сбережения 308 16.2. Инвестиции. Модель IS как отражение взаимосвязей
на рынке благ
312 16.3. Инвестиции и эффект мультипликатора 318 Ключевые понятия и термины 319 Вопросы, тесты и упражнения по теме 319 Глава 17 322 17.1. Государственный бюджет и его структура 322 17.2. Налоги и их разновидности. Кривая Лаффера.
Принципы формирования налоговой системы
324 17.3. Распределение налогового бремени и факторы, его
определяющие
329 Распределение налогового бремени в условиях
конкуренции
329 Распределение налогового бремени в условиях
монополии
331 17.4. Налогово-бюджетная политика правительства 332 17.5. Бюджетный дефицит и способы его
финансирования. Связь бюджетного дефицита с
государственной задолженностью
336 Ключевые понятия и термины 338 Вопросы, тесты и упражнения по теме 339 Глава 18 340

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 6 18.1. Понятие денег, типы денежных систем, структура
денежной массы
340 18.2. Анализ денежного рынка 342 18.3. Предложение денег. Денежный мультипликатор 347 Ключевые понятия и термины 351 Вопросы, тесты и упражнения по теме 351 Глава 19 354 19.1. Современная кредитная система, ее структура и
функции
354 19.2. Кредитно-денежная политика государства 356 19.3. Модель LМ как отражение взаимосвязей на
денежном рынке
361 Ключевые понятия и термины 365 Вопросы, тесты и упражнения по теме 366 Глава 20 367 20.1. Понятие экономического роста, его основные типы
и факторы
367 20.2. Экономический рост в современной экономике.
Новая экономика и экономический рост
371 Ключевые понятия и термины 374 Вопросы, тесты и упражнения по теме 375 Математическое приложение[34] 376 1. Функции, их графики, элементарные свойства функций 376 2. Приращение функции, относительное приращение,
производная
381 3. Вторая производная, ее геометрический смысл 386 4. Эластичность 387 5. Суммарные, средние и предельные величины в экономике 390 6. Функции двух переменных. Частные производные 393 7. Две основные проблемы микроэкономики. Метод Лагранжа 396 Статистическое приложение 399 Глоссарий по курсу экономической теории 403 Ответы к тестовым вопросам и задачам 420 Литература 433 Основная 433 Дополнительная 434 Интернет-ресурсы 435

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 7
Ирина Станковская, Ирина Стрелец
Экономическая теория.
Полный курс МВА
Главный редактор И. Федосова
Ответственный редактор В. Щербакова
Художественный редактор М. Левыкин
Корректор Т. Васильева
Компьютерная верстка С. Терентьева
© Станковская И. К., Стрелец И. А., 2011
© ООО «Рид Групп», 2011
Авторы:
Станковская И. К. , кандидат экономических наук, профессор – главы 1–9, математи-
ческое приложение, глоссарий;
Стрелец И. А. , доктор экономических наук, профессор – главы 10–20.
Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть
воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая
размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного исполь-
зования без письменного разрешения владельца авторских прав.
© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес ( www.litres.ru )

* * *

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 8

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 9

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 10

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 11

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 12

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 13

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 14
Вместо предисловия

Ни одна книга не может превратить осла в мудреца или сделать
гения из человека, не имеющего способностей… Ни одно строгое
знание не может удлинить человеку руку. Но, опираясь на плечи своих
предшественников, он может увеличить пределы ее досягаемости.
Питер Друкер, американский экономист
Эта книга написана на основе лекций по курсам микро– и макроэкономики, уже более
десяти лет читаемых авторами в Международной школе бизнеса МИРБИС, в МГИМО и в
Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова.
Как показывает многолетний опыт авторов, слушателями бизнес-школ в основном ста-
новятся люди с высоким уровнем первоначальной подготовки, испытывающие реальную
необходимость в получении дополнительных знаний, но при этом крайне занятые и в силу
этого относящиеся к изучению предлагаемых курсов прагматично, исходя из перспектив их
дальнейшего использования в своей деятельности. И если при изучении прикладных эконо-
мических дисциплин (таких как маркетинг, финансы, менеджмент и др.) вопросов практи-
чески не возникает, то при первом знакомстве с экономической теорией возможно некоторое
недоумение: зачем все это нужно￿/ 
 
'
3  
'
=-
телей можно услышать тактичные высказывания относительно того, что всё это, конечно,
очень интересно, но уж слитком оторвано от действительности и расходится с нашим повсе-
дневным опытом.
Так, действительно, зачем нужна экономическая теория?
На этот вопрос можно дать много ответов. И самый очевидный состоит в том, что изу-
чение экономики стимулирует интеллектуальное развитие человека и интересно само по
себе. Многолетнее общение с коллегами свидетельствует о том, что они занимаются теоре-
тическими вопросами не из-за меркантильных соображений, а просто потому, что это им
нравится.
Вместе с тем авторы допускают, что исключительно эстетический подход к данному
вопросу может быть достаточен для преподавателя, но никак не для слушателя. Так в чем
же практическое значение теоретической экономики?
Одним из важнейших назначений экономической теории является создание оптими-
зационных моделей поведения экономических субъектов. В качестве субъекта в экономике
рассматриваются и отдельный человек, и группы людей, например фирма, государство и т. п.
Использование этих моделей на практике, например в маркетинговых исследованиях или
для осуществления экономической стратегии фирмы, позволяет прогнозировать реакцию
потребителя на маркетинговые усилия компании или с определенной степенью вероятности
предугадать ответные шаги конкурентов.
Как настойчиво напоминают психологи, человек достаточно плохо оптимизирует свое
поведение. Многочисленные лабораторные эксперименты показывают, что люди часто ведут
себя нерационально, пренебрегают элементарными расчетами вероятности того или иного
события. И очевидно, если бы экономисты интересовались лишь описательными моделями
поведения, практическая польза от их работы была бы сомнительной.
Именно поэтому экономисты используют наблюдения за поведением человека для
выработки рациональных решений и практических рекомендаций.
Многие слушатели сравнивают экономическую теорию с естественными науками
(такими как физика или биология), и, как правило, это сравнение оказывается не в пользу

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 15 экономики. Такое сравнение, однако, не совсем корректно. Логичнее было бы сравнить эко-
номику с технологией или с медициной.
Дж. М. Кейнс в одной из своих работ в шутку сравнил экономистов с дантистами,
поскольку и те и другие, во-первых, убеждены, что могут улучшить жизнь людей, а во-вто-
рых, основополагающий принцип работы и тех и других идентичен: ценно то, что полезно.
Именно практическая ориентация большей части экономических исследований делает столь
необходимым изучение экономики.
Еще один аргумент в пользу теоретической экономики связан с тем, что очень часто
люди не располагают необходимой информацией для принятия обоснованных решений. В
этом случае можно идти дорогостоящим методом проб и ошибок и изобретать собственный
велосипед либо использовать накопленный опыт, учиться на чужих ошибках, т. е. изучать
теорию.
Предположим, нужно оценить, как покупатели отреагируют на вводимые фирмой еди-
новременные скидки. Для этого можно исследовать динамику объема продаж и динамику
цен конкретного товара на фирме и на рынке в целом за несколько предшествующих лет,
скорректировать полученные данные по целому ряду переменных. В результате получим
уравнение, которое можно использовать для предвидения реакции покупателей на предла-
гаемые скидки. Однако проще воспользоваться оценкой эластичности спроса по ценам.
Таким образом, для предвидения и прогнозирования практических результатов можно
применить теорию.
Не менее важно и то обстоятельство, что теория подсказывает, какие именно пара-
метры и данные важны и как можно их измерить, и предлагает практикам метод решения
разнообразных задач, а также инструменты количественной оценки.
Теоретическая экономика дает среду для вычисления и квалификации экономических
отношений. И в этом главное отличие экономики от других общественных наук. Если в
социологии, политологии, истории или культурологии вычислений очень мало, то эконо-
мика полна ими.
Многолетний опыт преподавания подтверждает невозможность изучения теоретиче-
ской экономики без решения большого числа практических задач. Математический анализ
особенно важен в условиях, когда интуитивная оценка ситуации не позволяет дать однознач-
ный ответ.
В предлагаемом учебнике изложены наиболее часто встречающиеся экономические
проблемы и способы их решения.
При оценке теории следует помнить, что нет совершенных моделей. Иногда те или
иные положения экономики критикуют за их несоответствие реальной, особенно россий-
ской, практике. В определенной степени это обоснованно. Ни одна из экономических теорий
не может абсолютно достоверно отражать происходящие на конкретном рынке события хотя
бы в силу того, что это модель (т. е. упрощенное представление), а не описание.
Так, теория фирмы предполагает, что все фирмы стремятся максимизировать свою при-
быль, в то время как у реальных компаний могут быть другие цели.
Теория потребителя предполагает рациональное поведение потребителей на рынке,
что не всегда достижимо в силу ряда обстоятельств.
Модель совершенной конкуренции исходит из допущения невозможности фирм влиять
на рыночные цены, отсутствия неценовой конкуренции и т. д.
Экономическая модель отражает конкретную ситуацию в той же степени, в какой
модель земного шара – глобус – отражает географию Земли. И значимость экономиче-
ской модели, как и всякой другой, определяется не ее достоверностью, а возможностями ее
использования для изучения и объяснения какого-либо экономического явления.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 16
Часть 1
Микроэкономика


Глава 1
Введение в экономическую теорию

Экономическая наука занимается изучением того, как люди
существуют, развиваются и о чем они думают в своей повседневной
деятельности.
Альфред Маршалл, английский экономист
• Предмет экономической теории: ресурсы и потребности
• Проблема выбора. Альтернативные издержки
• Рыночная экономика и ее характеристика
• Методология экономического анализа

1.1. Предмет экономической
теории: ресурсы и потребности

Любому человеку (независимо от того, хочет он этого или не хочет) постоянно прихо-
дится заниматься экономической деятельностью и сталкиваться с широким кругом эконо-
мических проблем.
Глубинный источник всех экономических проблем кроется в относительной ограничен-
ности (редкости) имеющихся в распоряжении человека (и общества) ресурсов, с одной сто-
роны, и в неограниченности постоянно возникающих потребностей — с другой. Данное
противоречие носит универсальный характер и присуще любой экономической системе (будь
то отдельный потребитель, семья, фирма или государство).
Действительно, потребитель из-за ограниченности своего дохода не может обладать
всеми желанными для него товарами, получить все услуги.
Фирма вынуждена определять приоритетные направления развития своей деятельно-
сти и отказываться от всех других проектов.
Государство в силу тех же причин ограничивает сферу своей социальной политики
строго определенными направлениями, поскольку не может финансировать одновременно
и в полном объеме и фундаментальные научные исследования, и, скажем, спорт.
Другими словами, любой человек, семья, фирма или государство независимо от уровня
своего развития ограничены в своих возможностях из-за недостаточности имеющихся
ресурсов (экономисты называют это бюджетным ограничением). И хотя за многовековую
историю человечество существенно расширило рамки этих ограничений, однако полностью
снять их невозможно.
Противоречие между ограниченным характером ресурсов и неограниченностью чело-
веческих желаний и потребностей лежит в основе всех экономических проблем и предопре-
деляет предмет экономической теории.
Современная экономическая теория структурно делится на две большие области –
микро– и макроэкономику.
Макроэкономика изучает функционирование экономической системы в целом и круп-
ных ее секторов. Объектом изучения являются национальный доход и общественный про-

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 17 дукт, экономический рост и общий уровень занятости, совокупные потребительские рас-
ходы, национальные сбережения и другие агрегированные показатели.
Микроэкономика исследует поведение отдельных экономических субъектов: потреби-
телей, работников, инвесторов, фирм и т. д. Микроэкономика объясняет, как формируются
цены, объемы производства и потребления конкретных товаров и услуг , каким образом про-
исходит перераспределение ресурсов между отраслями, в силу каких причин потребитель
принимает решение о покупке товара, а производитель – о его производстве и продаже и
многие другие вопросы.
В последние годы граница между микро– и макроэкономикой постепенно стирается,
что обусловлено их тесной взаимосвязью. Решения многих экономических вопросов, воз-
никающих у отдельных потребителей или производителей, принимаются в определенной
макроэкономической среде и существенно зависят от нее.
Аналогичным образом макроэкономические процессы и явления складываются в
результате взаимодействия отдельных экономических субъектов, определяются их решени-
ями. Вот почему современные исследования совокупных рынков и агрегированных их пока-
зателей невозможны без предварительного изучения микроэкономических основ макроэко-
номики.
Микроэкономика может быть определена как область экономической
теории, изучающая поведение отдельных экономических субъектов в
процессе производства, обмена и потребления товаров и услуг в целях
удовлетворения их потребностей посредством ограниченных ресурсов.
Рассмотрим основные понятия данного определения: «ресурсы» и «потребности».
Ресурсы представляют собой совокупность всех материальных благ
и услуг, используемых человеком для производства необходимой ему
продукции.
Все ресурсы можно разделить условно на два класса – свободные и экономические.
Свободные ресурсы имеются в неограниченном количестве и, как следствие, имеют
нулевую цену на рынке. Примером свободных экономических ресурсов могут служить атмо-
сферный воздух, солнечная энергия, энергия ветра и т. д.
Количество экономических ресурсов относительно ограничено (пример 1.1), и за их
использование необходимо платить. Иными словами, их рыночная цена всегда больше нуля.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 18 Пример 1.1
Трудовые ресурсы в России, или сколько нас останется к 2050 году
В России численность населения на 1 января 2007 г. составляла
142,2 млн чел., однако уже к 1 июля 2007 г. этот показатель сократился
(по данным ЦРУ США) до 141,3 млн чел. Согласно исследованиям Фонда
ООН, в области народонаселения в России продолжается демографический
кризис. С 1991 г. прекратился рост населения в стране. Смертность в 1,5 раза
превышает рождаемость. Коэффициент смертности в 2006 г. составил 16,04
на 1000 чел. (23-е место в мире) против 10,92 по коэффициенту рождаемости
(178-е место в мире). При этом численность трудоспособного населения
сократилась до уровня 1939 г.
Коэффициент суммарной рождаемости в России не превышает 1,4,
тогда как для простого воспроизводства населения данный показатель
должен составлять 2,15.
Как отмечают специалисты, особенностью России является
сохранение уровня смертности, характерного для развивающихся стран,
в то время как рождаемость находится на уровне развитых европейских
стран. При этом следует учитывать, что сокращение численности
населения в России отчасти сдерживается иммиграцией из стран
СНГ. В настоящее время правительством предпринимаются попытки
решить демографическую проблему путем принятия ряда ряд мер
по стимулированию рождаемости, включая закон о «материнском
капитале», однако специалисты высказывают сомнения, что данные меры
способны существенно повлиять на ситуацию. По самым оптимистичным
демографическим прогнозам, к середине нынешнего века численность
экономически активного населения в России сократится более чем на
четверть (это 20 млн чел.), а по общему наличному населению страна
переместится с нынешнего 8-го места на 15-е в мире, пропустив
Нигерию, Конго, Мексику, Филиппины, Эфиопию, Уганду и Египет. По
мнению российских экспертов, дефицит трудовых ресурсов в условиях
долгосрочного устойчивого роста экономики может быть преодолен только
на основе повышения производительности труда, а не за счет экстенсивного
расширения трудовых ресурсов в форме трудовой иммиграции.
Источники: Горянин А. Миграционная ловушка // Эксперт, № 18, 2006, с. 59–
60; Ивантер А. Конец трудоизбыточной эпохи // Эксперт, № 18, 2006, с. 63;
www.gks (Росстат), www.rbc (РБК. Рейтинг 25.06.2007)

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 19 Деление ресурсов на экономические и свободные не носит постоянного характера, а
зависит от сложившейся экономической ситуации. Так, в результате ухудшения природной
среды и обострения экологических проблем некогда свободные ресурсы (например, чистая
питьевая вода) могут со временем стать редкими и превратиться в экономические. Кроме
того, при различных обстоятельствах один и тот же ресурс может выступать и как свобод-
ный, и как экономический. Например, песок в строительном карьере и на морском побере-
жье.
Ограниченность экономических ресурсов носит не абсолютный, а относительный
характер. Она заключается в принципиальной невозможности одновременного и полного
удовлетворения всех потребностей всех членов общества.
Ограниченность ресурсов не зависит и от абсолютного объема и наличия рассмат-
риваемых благ и услуг. Богатейшее в ресурсном отношении общество и бедное островное
государство, мелкий предприниматель и крупная транснациональная корпорация, преуспе-
вающий бизнесмен и привокзальный бродяга ограничены в своих возможностях, хотя, есте-
ственно, можно говорить о разной степени этой ограниченности. Ограниченность ресурсов
относительна в сопоставлении с нашими потребностями.
Очевидно, что если бы все ресурсы были свободными, то не возникала бы задача их
оптимального распределения и использования, а следовательно, отпала бы необходимость в
экономических исследованиях и экономической теории как науке.
Экономические ресурсы (их также называют факторами производства) традиционно
подразделяются на следующие составляющие:
• трудовые ресурсы, или труд;
• инвестиционные ресурсы, или капитал;
• природные ресурсы, или земля;
• предпринимательский талант, или предпринимательские способности;
• информация;
• знания, или управленческие способности.
Труд представляет собой целесообразную деятельность человека по созданию эконо-
мических благ, проявление совокупности его умственных и физических способностей.
Инвестиционные ресурсы, или капитал, включают в себя всю совокупность создан-
ных прошлым трудом человека благ. К капиталу (а точнее, к реальному капиталу) относятся
здания, сооружения, станки, машины, оборудование, инструменты и т. п., используемые для
производства и транспортировки товаров и оказания услуг потребителю.
Следует отметить, что финансовый капитал (акции, облигации, банковские депозиты,
деньги) к факторам производства не относится, так как не связан с реальным производством,
а выступает лишь в качестве инструмента получения реального капитала.
Ресурс земля охватывает все сельскохозяйственные угодья и городские земли, отведен-
ные под промышленную или жилищную застройку, а также всю совокупность природных
условий, необходимых для производства товаров и оказания услуг, – полезные ископаемые,
водные ресурсы и т. д.
Пример 1.2
Запасы нефти в России

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 20 По официальной оценке международного сообщества, Россия обладает
9,5 млрд т нефти, что составляет около 5 % мировых запасов. Добыча нефти
в нашей стране оценивается величиной в 12 % мирового объема нефти, при
этом потребляется только 4 %, остальное идет на экспорт. В страны дальнего
зарубежья в 2007 г. было продано 244 млн т нефти, в ближнее зарубежье
– 43 млн т. Налоги с нефтедобывающих предприятий обеспечивают около
трети бюджета Российской Федерации.
Добычей нефти в России занимаются около 40 компаний и
объединений, при этом 11 нефтедобывающих холдингов обеспечивают
более 95 % всего объема добычи.
Основные регионы добычи – открытые еще в 1960-е и 1970-е гг.
западносибирские месторождения, на долю которых приходится 68,1 %
совокупной годовой добычи. Второй в стране по объему добычи нефти
– Волго-Уральский регион – находится в поздней стадии разработки
продуктивных месторождений и характеризуется затухающей добычей,
которая в ближайшие несколько лет начнет сокращаться.
Следует отметить, что в последние годы в России наметилась
тенденция к снижению прироста объемов добычи. В первую очередь это
связано с низкими вложениями нефтедобывающих компаний в разведку
новых месторождений.
По результатам 2007 г. добыча нефти в России составила 491 млн т.
Пять крупнейших холдингов добыли 361 млн т.
При сохранении нынешних темпов добычи российские доказанные
резервы будут исчерпаны за 21 год. Это меньше, чем в странах Персидского
залива, чьих доказанных месторождений хватит примерно на столетие,
однако существенно больше, чем в США или в Западной Европе, которые
уже пережили пик нефтедобычи и постепенно сходят с мировой нефтяной
арены (в США запасов нефти остается чуть больше, чем на 10 лет).
Оценки российских специалистов варьируются от 10 до 13,5 млрд т
нефти, что связано со слабой изученностью восточных территорий России.
Впрочем, какими бы ни оказались действительные масштабы российских
резервов, очевидно, что Россия и в долгосрочном периоде останется
ключевым игроком на мировом рынке нефти. В условиях, когда, с одной
стороны, наблюдается падение производства нефти в США и Западной
Европе, а с другой – быстро растет потребление нефти в Восточной
Азии, влияние нашей страны на нефтяном рынке резко увеличивается.
Сумеет ли Россия воспользоваться благоприятной ситуацией, зависит от
общего состояния российской нефтяной отрасли, от эффективной работы
российских нефтяных компаний, их прозрачности и управляемости по
западным стандартам.
Источник: www.rbc.ru , Эксперт. – 2003. – № 27–28, 21 июля. – С. 15–17
Предпринимательский талант предполагает особые способности человека, заключа-
ющиеся в его умении:
• организовать производство и выпуск товаров и услуг путем соединения всех необ-
ходимых факторов производства;
• принимать основные решения по управлению производством и ведению бизнеса;
• рисковать своими денежными средствами, временем, трудом, деловой репутацией,
поскольку деятельность в условиях рынка связана с большой неопределенностью, а прибыль
не гарантирована;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 21 • быть новатором, т. е. внедрять новые технологии, новые продукты, методы органи-
зации производства.
Одним из ключевых экономических ресурсов на современном этапе является инфор-
мация, под которой обычно подразумевается набор «сведений об окружающем мире и про-
текающих в нем процессах» 1.
Обладание достоверной информацией является необходимым условием для решения
проблем, стоящих перед экономическими субъектами.
Вместе с тем одной, даже самой обширной информации недостаточно. Умение исполь-
зовать полученные данные для принятия наилучшего в сложившихся обстоятельствах реше-
ния характеризует такой ресурс, как знания, или управленческие способности. Носителями
этого ресурса выступают квалифицированные кадры в сфере управления, покупки, продажи
и обслуживания покупателей, технического обслуживания товара. Именно «эти ресурсы
дают (или должны давать), по мнению основателя классического менеджмента Питера Дру-
кера, наибольшую отдачу в бизнесе. То, что отличает сильную компанию от слабой, – это
прежде всего уровень квалификации ее специалистов и…управленческого состава, его зна-
ний, мотиваций и устремлений» 2.
В условиях рыночной экономики все перечисленные выше экономические ресурсы
свободно покупаются и продаются и приносят своим владельцам особый доход в виде ренты
(земля), процента (капитал), заработной платы (труд, управленческая способность) или при-
были (предпринимательская способность).
Потребности можно определить как объективную нужду человека
или группы людей в чем-либо, необходимом для поддержания
жизнедеятельности и развития организма, личности и т. п.
Сам термин «потребность» встречается еще в трудах Аристотеля. Однако эксперимен-
тальное изучение потребностей началось только в 1920-е гг.
В своей совокупности человеческие потребности безграничны, хотя потребность в
каком-то отдельном благе может иметь свой физиологический предел. Так, например,
потребность в удалении зубов ограничена их числом, а потребность в завтраке – аппетитом
едока. Однако очевидно, что потребности в медицинских услугах и в продуктах питания в
целом безграничны.
Более ста лет экономисты и психологи пытались создать классификацию потребно-
стей человека. В экономической литературе можно встретить самые разные подходы к дан-
ному вопросу.
Так, известный английский экономист Альфред Маршалл (1842–1924) делил потреб-
ности по парному признаку на:
• первичные (например, потребность в еде) и вторичные (например, в чтении);
1 Нуреев Р.М. Сборник задач по микроэкономике. К «Курсу микроэкономики». – М.: НОРМА-ИНФРА, 2002. – С. 18. 2 Друкер П. Эффективное управление: Экономические задачи и оптимальные решения. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998. –
С. 67.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 22 • абсолютные, или безусловные (например, потребность в одежде) и относительные,
обусловленные абсолютными потребностями (в машинах для изготовления одежды, к при-
меру);
• высшие (например, потребность в духовном развитии) и низшие (физиологические);
• положительные и отрицательные (например, потребность в наркотиках);
• неотложные и отсроченные;
• общие (еда, одежда и т. д.) и особенные, возникшие под влиянием сложившихся в
обществе традиций и обычаев (специфическая национальная кухня, национальные костюмы
и т. д.);
• обычные и чрезвычайные, обусловленные, например, природными катаклизмами
(потребность в лодках при наводнении и т. д.);
• индивидуальные и коллективные (потребность в постановке самодеятельного спек-
такля);
• частные и государственные (потребность в обороне) и т. д. 3
Широкую известность получила и теория иерархии нужд (потребностей), разрабо-
танная американским психологом Абрахамом Маслоу (Maslow). Согласно этой теории люди
постоянно ощущают какие-либо потребности. Отдельные сильно выраженные потребности
могут быть объединены в самостоятельные группы.
Иерархическая теория Маслоу вводит следующие пять основных категорий потребно-
стей.
1. Физиологические потребности (Physiological Needs). К данной группе относятся
потребности в продуктах питания, воде, воздухе и т. п., необходимых для физического выжи-
вания человека. Эти потребности в значительной степени связаны с поддержанием физио-
логических процессов и порождены физиологией человека.
2. Потребность в безопасности (Safety Needs). Потребности данной группы связаны
со стремлением и желанием человека находиться в стабильном и безопасном состоянии,
быть защищенным от страха, боли, болезней и других страданий, которые может принести
человеку жизнь.
3. Потребность социальная (Belongingness and Love Needs). Это потребность в чело-
веческих взаимоотношениях, в любви, семье, друзьях и дружеском общении.
4. Потребность в самоутверждении (Esteem Needs). Данная группа отражает потреб-
ность людей в самоуважении за счет дости жения определенного уровня мастерства и ком-
петентности, потребность в успехе, карьере и признании со стороны окружающих.
5. Потребность в самоактуализации (Self-actualization Needs). Последняя группа объ-
единяет потребности человека в самовыражении, в реализации скрытых способностей, в
понимании собственного назначения, наиболее полном использовании своих знаний и уме-
ний.
Маслоу полагал, что по мере удовлетворения потребностей более низкого уровня воз-
никают потребности более высокого порядка.
Существуют и другие исследования природы человеческих потребностей и их клас-
сификации. При всем их многообразии общим для анализа потребностей является допуще-
ние о безграничности человеческих желаний и невозможности их полного удовлетворения в
силу ограниченности экономических благ, которыми располагает человек или группа людей.
Речь идет не только о материальных или финансовых ограничениях. Не менее важным
ограничением может быть фактор времени. Если вас пригласили в гости, то вы вынуждены
3 Маршалл А. Принципы экономической науки: В 2-х т. – М.: Прогресс, 1993. – Т. 1. – С. 153.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 23 отказаться от похода в театр. Если же вы решили пойти в театр, то вам придется выбирать,
на какой именно спектакль, и т. д.
Как видим, любые ограничения непременно связаны с выбором. Как же экономисты
решают проблему выбора?

1.2. Проблема выбора. Альтернативные издержки

Ограниченность экономических ресурсов и неограниченность человеческих жела-
ний неизбежно порождают фундаментальную экономическую проблему – проблему выбора.
Находясь перед лицом самых разнообразных, конкурирующих между собой желаний и
потребностей, человек вынужден выбирать направления и способы распределения ограни-
ченных ресурсов между различными конкурирующими целями.
Роберт X. Франк, автор одного из наиболее популярных учебников по микроэкономи-
ческому анализу, даже определил микроэкономику как учение о выборе людей в условиях
дефицита 4.
В процессе выбора как общество, так и отдельный человек сталкиваются с необходи-
мостью найти ответ на четыре основных экономических вопроса.
Первый вопрос: «ЧТО»?
Человек определяет цель своей деятельности и стремится по возможности ее конкре-
тизировать, другими словами, определить, какие блага и в каком количестве он хотел бы
получить.
Второй вопрос: «КАК»?
На этом этапе человек выбирает инструменты достижения поставленной цели, опре-
деляя необходимые для этого ресурсы и технологию производства.
Третий вопрос: «ДЛЯ КОГО»?
Если человек не предполагает использовать произведенные блага в одиночестве, то
неизбежно возникает вопрос о распределении полученных товаров и услуг между членами
сообщества.
И, наконец, четвертый вопрос: «КОГДА»?
Речь идет о так называемом межвременном выборе индивидуума. Человек определяет,
в какой период времени (настоящий или будущий) следует осуществлять производство (или
потребление) рассматриваемых благ (пример 1.3).
Пример 1.3
Выбор рыночной стратегии компанией
Ограниченность финансовых и производственных ресурсов
неизбежно вынуждает компанию, выходящую на рынок, определять
свою рыночную стратегию. Для этого менеджмент фирмы должен
трезво оценить географию предполагаемого рынка, конкурентоспособность
выпускаемого продукта, ниши, которые компания намерена занять. Правила
взаимоотношения компании с внешней средой в конечном счете сводятся
4 Франк Р.Х. Микроэкономика и поведение. – М: ИНФРА-М, 2000. – С. 2.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 24 к решению четырех принципиальных вопросов: «Что продавать￿J- «Кому
продавать￿J-E+
 », «Где продавать￿J.
Что продавать?
Прежде всего необходимо трезво оценить конкурентоспособность
своей продукции: какие товары из выпускаемых фирмой обладают лучшими
потребительскими свойствами по сравнению с конкурентами или при
минимальных издержках могут быть подняты до их уровня.
Чешская компания Skoda в 1999 г. находилась в предбанкротном
состоянии. Анализ выявил ее отставание от основных конкурентов на
мировом рынке (General Electric, Siemens и т. д.) по большинству
направлений производства. Новая команда менеджеров приняла решение
сократить число направлений с 44 до 10, чтобы на основе концентрации
ресурсов более динамично развивать оставшиеся направления, в том числе
сервис и инжиниринг. Аналогичным путем пошла и российская компания
«Калина» – лидер продаж на российском рынке косметики. По мнению
экспертов, причина успеха компании заключается прежде всего в отказе
от чрезмерного многообразия ассортимента и в концентрации усилий на
брендах (первый бренд «Калины» – «Черный жемчуг» – является самой
продаваемой косметикой в России).
Кому продавать?
В зависимости оттого, кто является целевым покупателем фирмы –
широкий круг людей или корпоративные клиенты, а также оттого, что
компания умеет делать лучше своих конкурентов, – она выбирает одну из
базовых стратегий.
Если есть возможность производить дешевле конкурентов, скорее
всего будет избрана стратегия «лидерства по издержкам», предполагающая
производство однородной продукции для широкого круга покупателей.
Выигрыш в конкурентной борьбе достигается путем минимизации
издержек.
Именно так действует пивоваренная компания «Балтика». Имея самую
современную в России производственную базу, она активно инвестирует в
предприятия, позволяющие снизить себестоимость собственной продукции
(например, в собственное предприятие по производству солода).
Если производитель инвестировал средства в создание уникальной
марки или нескольких марок, то выбирают стратегию «дифференциации» –
создание для каждой группы покупателей отдельного типа продукции или
отдельного брэнда. Так, компания «Вена» выпускает как Tuborg Gold Label,
так и «Невское».
Если же позиционирование в одном сегменте рынка позволяет
компании получать наибольшую норму прибыли за счет уникальности
продукта, то применяют стратегию «сфокусированной, или нишевой
дифференциации».
В качестве примера можно упомянуть деятельность российских
компаний на международных рынках. Так, Ирбитский мотоциклетный завод,
чьи основные рынки за рубежом находятся в США, ФРГ и Италии,
сконцентрировался на нише «ретро»: тяжелый мотоцикл «Урал» является
точной копией BMW, выпускавшегося в 1950-е годы.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 25
Где продавать?
Нормальный путь развития компании – выйти на уровень
национального лидера, а потом уже продвигаться на международный рынок
или усиливать свои позиции на национальном.
Однако бывает так, что выход на внешний рынок становится
единственным способом выживания. В такой ситуации оказались
многие предприятия ВПК после распада СССР. Примером может
служить крупнейшее в России предприятие по производству
титана для авиапромышленности – Верхнесалдинское металлургическое
производственное объединение (ВСМПО). К 1992 г. потребление титана в
России сократилось в 30 раз, и единственной возможной стратегией стала
переориентация на западные рынки. Сегодня ВСМПО – поставщик титана
номер один для Airbus (70 % потребности) и номер два – для Boeing (17 %
потребности), хотя еще в 1990 г. вся продукция шла на внутренний рынок.
Однако не все компании находятся в подобной жесткой ситуации.
Большинство российских производителей потребительских товаров
предпочитает работать на региональных рынках.
Как продавать?
Каждая компания самостоятельно определяет свою стратегию в
области технологии продаж и в выборе каналов распределения. Это
диктуется логикой бизнеса, характеристиками продукции, наличием
ресурсов и потребностями покупателей. Правильный выбор каналов
дистрибуции может создать дополнительные конкурентные преимущества
для компании, обеспечить ей доступ к важной маркетинговой информации
и т. д. Производитель промышленной техники компания Caterpillar
продаетсвои трактора и экскаваторы только через собственную дилерскую
сеть. Партнерские отношения с дилерами обеспечивают фирме ее основное
конкурентное преимущество – возможность замены любой детали в любой
точке мира в течение 24 часов. Кроме того, дилеры знают о нуждах
потребителей больше, чем Caterpillar, а значит, компания существенно
экономит на маркетинговых исследованиях.
Петербургский производитель женской одежды «Первомайская заря»,
изучив опытзападных компаний подобного профиля, пошел по пути
создания сети фирменных магазинов и фирменных секций в универмагах.
Это позволило фирме, помимо увеличения объемов продаж, создать клуб
постоянных покупательниц и организовать базу для опробования новых
моделей.
Источник: Шелухин И. Тест на продажность // Секрет фирмы. – 2002. –
№ 19 (374). – С. 20—23
Для анализа ситуации выбора в условиях ограниченности ресурсов воспользуемся
простейшей графической моделью (рис. 1.1) – кривой производственных возможностей
(КПВ).
До построения данной модели введем ряд ограничений, предположив, что в некоторой
экономической системе (семье, фирме, государстве и т. п.):
а) выпускается всего две группы товаров: товар X и товар Y (это необходимо для воз-
можности графического изображения модели);

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 26 б) количество всех ресурсов ограничено некоторым строго определенным объемом и
является величиной постоянной.
Для того чтобы усилить принцип ограниченности и исключить поступление ресурсов
извне (например, для общества в целом посредством развития НТП и международных эко-
номических отношений), введем еще два ограничения:
в) уровень технологии задан и не меняется (другими словами, производительность
труда не меняется, технический прогресс отсутствует, нет новых изобретений, технических
новшеств и т. п.);
г) экономическая система является закрытой, т. е. отсутствуют внешние связи и нельзя
использовать преимущества международного (общественного) разделения труда.
Нанесем оси координат и будем откладывать по вертикали количество единиц товара
Y, а по горизонтали – количество единиц товара X.
Если все ресурсы рассматриваемой экономической системы (общества, фирмы и т. д.)
используются только для производства товара Y, то экономика находится в точке А, т. е. мак-
симально возможный объем производства товара Y равен отрезку ОА, а максимально воз-
можный объем производства товара X – нулю. Соответствующим образом, если все эконо-
мические ресурсы используются только для производства товара X, то экономика находится
в точке D (это означает максимально возможное производство товара X в объеме ￿D и товара
Y – в нулевом объеме).
Полученная на рис 1.1 кривая ABCD будет определять границу производственных воз-
можностей общества. Каждая точка на кривой показывает максимально возможный объем
производства обоих товаров при полном использовании всех имеющихся ресурсов.
Используем сформированную модель (см. рис. 1.1) для анализа одного из важней-
ших экономических понятий – «альтернативные издержки». Как видим, во всех промежу-
точных точках экономическая система производит оба товара, используя полностью име-
ющиеся у него ресурсы. При этом субъекты данной систмы вынуждены делать выбор. В
условиях, когда объем внутренних и внешних ресурсов ограничен, дополнительное произ-
водство одного из товаров возможно только за счет сокращения производства другого товара.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 27
Количество одного товара, которым необходимо пожертвовать для
увеличения производства другого товара, называется альтернативными
издержками, или издержками упущенных возможностей (opportunity cost).
В силу ограниченности ресурсов выпуск продукции в точке Е (т. е. вне области про-
изводственных возможностей) невозможен. Напротив, выпуск в любой внутренней точке
(например, в точке F) предполагает неполное или неэффективное использование имею-
щихся ресурсов.
Рассмотрим более подробно идею альтернативных издержек на примере 1.4.
Пример 1.4
Стратегия FDP (Fast New Product Development, Быстрая разработка
новых продуктов): выбор между скоростью и качеством
«Время до рынка» – ключевой элемент успеха в глобальном рыночном
пространстве.
Нил Хагланд, вице-президент компании «Motorola»
Ускорение процессов – феномен современного мира. В современной
рыночной экономике выигрывает не та компания, которая выводит на рынок
идеальный продукт, а та, которая делает это быстрее. Чем чаще люди
могут позволить себе приобретать товары, тем больше они интересуются
новинками. В 1970-х гг. глобальным компаниям пришлось задуматься о
кардинальном сокращении «времени до рынка» – от идеи нового продукта
до его появления в магазине. Первым этапом time compression стала
оптимизация производственных процессов. Японские компании сделали
ставку на рационализаторские предложения, позволяющие уменьшить
издержки времени при конвейерном производстве. За ними двинулись
американские и европейские компании.
Однако этот ресурс сокращения «времени до рынка» был исчерпан
практически за десять лет. Надо было искать что-то новое. Этим новым стала
концепция Fast New Product Development (FDP), которая в начале 1990-х гг.
приобрела статус одной из самых перспективныхуправленческих доктрин.
За ее разработку взялись такие гиганты бизнеса, как Black&Decker, Motorola,
Chrysler. В некоторых случаях им удалось сократить время разработки
продукта в два раза.
В России стратегия FDP в виде четкой системы не существует,
поскольку пока еще недостаточно крупных высокотехнологичных компаний,
которым нужны масштабные схемы управления разработками. Однако

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 28 существуют интересные примеры применения отдельных элементов данной
стратегии.
Принципиальный момент теории FDP – компромисс между
элементами базовой производственной триады «качество – денежные
затраты – время». Даже небольшое изменение одного из элементов
скажется на остальных. Так, если компания стремится поддерживать
постоянное качество своего продукта, то необходимость сокращать
издержки потребует значительного увеличения времени на разработку и
производство. Соответственно, ускорение процесса разработки продукта
неизбежно вызовет увеличение затрат и (или) снижение качества. Вопрос в
том, что для компании в данный момент важнее.
Уменьшение времени на разработку дает конкретные плюсы:
• получение конкурентных преимуществ при более раннем выходе на
рынок;
• ценовая премия в начале жизненного цикла продукта;
• повышение показателя оборачиваемости;
• увеличение жизненного цикла товара;
• увеличение общих доходов и отдачи от инвестиций.
При этом, по оценке американских экспертов, денежные потери в
случае ускорения процесса на этапе разработки продукта значительно
меньше, чем упущенная из-за промедления выгода. В начале 1990-х гг.
месячное опоздание с выходом на рынок для компании с оборотом продаж
100 млн долл США в год означало потерю 100 тыс. долл. Сегодня
время стоит еще больше. Рассмотрим дилемму «время – качество» на
примере модели кривой производственных возможностей. Модель КПВ
строится для заданного объема денежных затрат. При существующих
у компании финансовых ограничениях можно выбрать либо стратегию

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 29 высокого качества (ВК) и низкой скорости выведения продукта на рынок
(НС), либо, напротив, пожертвовать качеством (низкое качество, НК), но
обеспечить максимальное сжатие времени (ВС) до рынка. Очевидно, и тот и
другой варианты имеют свои серьезные недостатки. Практика зарубежных
и российских компаний показывает, что увеличение издержек с целью
ускорения разработки позволяет, как показано на рисунке, сместить кривую
вправо вверх. Компания добивается быстрого выведения продукта на рынок,
но не в ущерб его качеству.
Наибольший эффект применение стратегии Fast New Product
Development приносит тем компаниям, которые внедряют ее
целенаправленно и понимают, что ради первенства надо идти на жертвы.
Секрет фирмы. – 2004. – № 39(78)
В дальнейшем будем различать бухгалтерское и экономическое понимания издержек.
В экономической теории издержки определяются как потери других, альтернативных
товаров и услуг, которые могли бы быть произведены при помощи данных экономических
ресурсов.
Бухгалтерские издержки – денежные расходы на приобретение данного товара.
Если для производства одной дополнительной единицы товара X требуется отказаться
от двух единиц товара Y, то эти две единицы товара Y и составляют альтернативные
издержки товара X.
Альтернативные издержки могут быть рассчитаны как в натуральных, так и в денеж-
ных показателях, но при этом они всегда оцениваются по максимальным потерям, которые
несет экономический субъект.
Понятие альтернативных издержек широко используется не только в экономической
теории, но и на практике.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 30
Задача 1.1
Оценка альтернативной стоимости (транспортная задача)
Сотруднику фирмы предстоит деловая поездка в другой город. До
места назначения можно добраться двумя способами – самолетом либо
поездом. Стоимость билета: на самолет – 100 у.е., на поезд – 50 у.е. Время
нахождения в пути: на самолете – 2 часа, на поезде – 15 часов.
Какой вид транспорта предпочтет использовать руководство фирмы
для своего сотрудника, если его средняя доходность оценивается в 5
у.е. в час￿ (Поездка осуществляется в рабочее время, и возможность
полноценной работы в пути исключена).
Решение
При выборе транспортного средства необходимо оценить как прямые
затраты (цена билета), так и упущенные выгоды, т. е. тот доход, который
конкретный сотрудник мог бы принести фирме за время пути. Совокупная
оценка прямых и косвенных потерь и составляет альтернативную стоимость
поездки.
Альтернативная стоимость поездки на самолете:
100 у.е. (билет) + 2 ч × 5 у.е./ч (потерянный доход) = 110 у.е.
Альтернативная стоимость поездки на поезде:
50 у.е. (билет) + 15 × 5 у.е./ч (потерянный доход) = 125 у.е.
Ответ
Очевидно, что при прочих равных условиях более предпочтительным
видом транспорта является самолет (110 у.е. < 125 у.е.).
Если используемые в экономике ресурсы носят специализированный характер, то при
изменении структуры производства (на графике рис 1.1 это можно отразить перемещением
из точки В в точку С) происходит последовательное вовлечение в производство все боль-
шего количества менее эффективных ресурсов. Поэтому выпуск каждой дополнительной
единицы товара X «оплачивается» постоянно возрастающими альтернативными издерж-
ками (или, другими словами, потерями от невыпуска товара Y).
Возрастание альтернативных издержек предопределяет выпуклый
характер стандартной кривой производственных возможностей и иногда
называется принципом (законом) возрастания альтернативных издержек.
Необходимо отметить, что данный принцип не универсальный.
В случае, когда ресурс (ресурсы) используется с одинаковой эффективностью для про-
изводства обоих товаров, кривая имеет вид прямой линии. Характерным примером подобной

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 31 ситуации является использование универсального оборудования на современном производ-
стве.
Производство продукции, соответствующее любой точке на кривой производственных
возможностей, является эффективно функционирующим. Что это означает?
Понятие « эффективность » было впервые разработано и применено к экономическим
процессам итальянским экономистом и социологом Вильфредо Парето (1848–1923). Кри-
терий, предложенный Парето, позволял сравнивать результаты различных экономических
ситуаций.
Экономическая эффективность по Парето – это такое состояние
рынка, при котором никто не может улучшить свое положение, не ухудшая
положения хотя бы одного из других участников.
По-другому подобная ситуация называется Парето-оптимальное состояние, или
оптимум Парето.
Впоследствии (уже в начале XX века) была доказана теорема о том, что общее рыноч-
ное равновесие и есть Парето-оптимальное состояние рынка. Это означает, что когда все
субъекты рынка, стремясь каждый к своей выгоде, достигают взаимного равновесия интере-
сов и выгод, суммарное удовлетворение всех членов общества достигает своего максимума.
Очевидно, что все точки, лежащие на кривой производственных возможностей, явля-
ются эффективными в соответствии с критерием Парето, поскольку дополнительное увели-
чение производства одного товара возможно лишь за счет сокращения производства другого
товара.
Таким образом, модель КПВ иллюстрирует три основополагающих экономических
принципа:
1) ограниченность ресурсов – об этом свидетельствует существование области недо-
стижимых значений за границей КПВ;
2) необходимость выбора в условиях ограниченности – общество вынуждено опреде-
лять, какое сочетание товаров X и Y в наилучшей степени удовлетворяет его интересы;
3) наличие альтернативных издержек – об этом свидетельствует убывающий харак-
тер кривой, поскольку для производства дополнительной единицы одного товара надо отка-
заться от выпуска какой-либо величины другого товара.
Может ли общество преодолеть ограниченность ресурсов и выйти за границу своих
производственных возможностей￿ Да, но только при отказе от некоторых исходных допу-
щений данной модели. В условиях, когда наблюдаются:
1) увеличение объема производственных ресурсов (освоение новых земель, открытие
новых месторождений, вовлечение в производство ранее не работавших людей, иммиграция
и т. д.);
2) внедрение технических и технологических новшеств, повышающих эффективность
используемых ресурсов;
3) использование преимуществ международных экономических отношений (импорт
необходимых обществу экономических ресурсов, а также потребительских товаров и услуг).
Всё перечисленное позволяет преодолеть ограниченность ресурсов и расширить воз-
можности экономической системы.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 32
1.3. Рыночная экономика и ее характеристика

Фундаментальные вопросы экономики ЧТО, КАК, ДЛЯ КОГО и КОГДА по-разному
решаются в различных экономических системах.
Экономическая система в самом общем виде представляет собой
совокупность взаимосвязанных экономических элементов, образующих
экономическую структуру общества.
Для классификации разнообразных систем используют два основных критерия:
• преобладающая форма собственности на средства производства;
• способ координации и управления экономической деятельностью.
С большой долей условности можно выделить модели традиционной, командной и
рыночной экономики.
Традиционная экономическая система основана на натуральном, как правило, сельско-
хозяйственном производстве.
Направление деятельности отдельного экономического субъекта, ее организация, мас-
штабы производства предопределяются той социальной группой, к которой принадлежит
отдельный человек. Принадлежность его к определенному сословию, касте, социальной
группе и т. д. накладывает отпечаток как на производственную деятельность конкретного
человека, так и на его стандарты потребления и образ жизни.
Решение основных экономических вопросов осуществляется на основе традиций и
обычаев (наследование занятий, социального статуса и ролей, многочисленные табу, касто-
вая, цеховая, общинная замкнутость, детальная регламентация многих сторон частной
жизни).
В современном обществе традиции и обычаи влияют главным образом на частную
жизнь людей. Это касается прежде все
го деления профессий на «мужские» и «женские», некоторых способов распределения
потребительских благ, например в семье или в небольших социальных группах, и т. д.
Примером традиционной экономики в чистом виде может служить образ жизни ста-
роверских общин, живущих вдали от людей, в частности семьи Лыковых, обнаруженной в
Сибири в середине 1970-х гг., но это скорее исключение из правил.
Рыночная экономическая система основывается на частной собственности, свободе
выбора и конкуренции.
Рыночная экономика учитывает личный интерес отдельных субъектов, заключаю-
щийся в их стремлении максимизировать результаты своей экономической деятельности и
использовать рыночный механизм спроса и предложения для решения основных экономи-
ческих вопросов.
Чистая рыночная экономика исключает государственное вмешательство и регулирова-
ние и предполагает полную свободу рыночных сил. Государство лишь контролирует соблю-
дение «правил игры». Все субъекты рынка (домохозяйства, предприятия) действуют само-
стоятельно, имея в виду лишь личный интерес и личную выгоду. По словам Адама Смита,
«человек «невидимой рукой» направляется к цели, которая совсем и не входила в его наме-

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 33 рения… Преследуя свои собственные интересы, он часто более действенным образом слу-
жит интересам общества, чем тогда, когда сознательно стремится делать это» 5.
Командная экономическая система, в противоположность рыночной экономике, осно-
вывается преимущественно на общественной (государственной) собственности на средства
производства. Все решения о производстве, обмене и распределении материальных благ
принимаются централизованно.
Характерными чертами экономики становятся монополизация производства и, как
следствие, торможение научно-технического прогресса. Полная занятость всех экономи-
ческих ресурсов сочетается с дефицитностью производимых благ, поскольку централизо-
ванная координация не в состоянии обеспечить все многообразие потребностей членов
общества. «Невидимая рука» рынка (силы конкуренции, спрос и предложение, рыночное
ценообразование и т. д.) заменяются «видимой рукой» государства.
Сегодня нельзя говорить о наличии в том или ином государстве в чистом виде одной
из трех моделей. В большинстве современных развитых стран существует смешанная эко-
номика, сочетающая элементы всех трех систем. В экономике смешанного типа рыночная
экономика дополняется активной деятельностью государства, а также в какой-то степени –
традициями.
Так, динамика развития рынка новогодних елок в России в значительной степени зави-
сит от сложившейся в нашей стране традиции праздновать Новый год и Рождество, а также
от принимаемых правительством законов об охране окружающей среды, препятствующих
несанкционированным вырубкам деревьев.
Рассмотрим более подробно, как функционирует рыночная экономика и каковы ее
основные характеристики.
Рынок можно определить как особую форму взаимоотношений между
отдельными, самостоятельно принимающими решения хозяйственными
субъектами, между покупателями и продавцами.
Хозяйственные отношения, как показывает практика, могут быть двух типов: нату-
ральные (предполагающие производство для собственного потребления) и товарные (бази-
рующиеся на меновых отношениях, эквивалентном обмене, свободной купле-продаже всех
товаров и услуг). Именно второй тип связей и осуществляется посредством рынка.
Выделяют структуру и инфраструктуру рынка.
Инфраструктура рынка представляет собой совокупность
институтов, систем, служб, предприятий, опосредующих движение товаров
и услуг, обслуживающих рынок и обеспечивающих его нормальное
функционирование.
5 Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. В 2-х кн. – М.: Ось-89, 1997. – Кн. 2. – С. 34.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 34 Инфраструктура рынка включает такие элементы, как:
• биржи (товарные, фондовые, валютные);
• аукционы, ярмарки;
• предприятия оптовой и розничной торговли;
• банки, страховые компании, фонды;
• биржи труда;
• информационные центры;
• юридические конторы;
• рекламные агентства;
• аудиторские и консалтинговые фирмы и т. п.
Все эти элементы очень тесно связаны между собой. Если они находятся в равновес-
ном сбалансированном состоянии, то и вся экономика функционирует нормально и также
находится в равновесии. И наоборот, дестабилизация хотя бы одного из элементов (напри-
мер, банковской сферы) негативно отражается на всей рыночной экономике в целом.
Структуру рынка можно определить как внутреннее строение,
расположение, порядок отдельных элементов рынка.
Очевидно, что единой рыночной структуры не существует. Подобно тому как собран-
ные вместе разнородные предметы могут быть классифицированы на темные и светлые,
мягкие и жесткие, круглые и угловатые и т. д., так и рыночная структура может быть рас-
смотрена с самых разных точек зрения.
По каким критериям классифицируют структуру рынка?
Во-первых, по объектам рыночных отношений. В зависимости от того, какой именно
товар или группа товаров имеют хождение на данном рынке, можно выделить рынок потре-
бительских товаров и услуг, рынок промышленных товаров, рынок сырья, рынок ценных
бумаг и т. д.
Во-вторых, по субъектам рынка. Всех рыночных субъектов согласно их функциям
можно распределить на две большие группы – покупатели и продавцы. В зависимости от
того, кто из них обладает решающей рыночной властью и может определять условия купли-
продажи, выделяют рынок покупателей и рынок продавцов. Рынок продавцов возникает
в ситуации относительной ограниченности предлагаемых товаров. Напротив, переизбыток
продукции на рынке усиливает конкуренцию фирм за потребителя, создавая условия для
возникновения рынка покупателя.
В-третьих, критерием выступают географические границы рынка. Если человек пла-
нирует улучшить свои жилищные условия, то его, скорее всего, будет интересовать местный
рынок недвижимости (например, рынок недвижимости Москвы). Если же анализируется
рынок нефти, то рассмотрение ведется, как правило, на уровне мирового рынка. Возможен
анализ национального или межстранового рынка каких-либо товаров и услуг (например,
рынок авиационных перевозок в России или рынок сахарной свеклы в Украине).
В-четвертых, критерием классификации может служить степень ограничения конку-
ренции на рынке. Рынок, в условиях которого взаимодействует значительное число вза-
имно независимых покупателей и продавцов, и при этом конкретный индивидуум не имеет
возможности влиять на рыночные цены в силу однородности товаров и услуг, абсолют-

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 35 ной мобильности всех ресурсов и совершенной информированности всех субъектов рынка,
называется совершенно конкурентным.
А те рынки, на которых присутствует ограниченное число производителей и выпус-
кается сильно дифференцированная продукция, относятся к рынкам несовершенной кон-
куренции. Исключительным случаем несовершенной конкуренции является рынок чистой
монополии, на котором выпуск осуществляется единственным производителем данного вида
продукции.
Рыночная структура может быть классифицирована также по отраслевому признаку
(автомобильный или нефтяной рынки); по характеру продаж (оптовый, розничный рынки);
по соответствию действующему законодательству (легальный и нелегальный рынки,
«теневой» рынок) и т. д.
Как показывает исторический опыт, рыночный механизм обладает рядом преиму-
ществ, присущих только ему.
Рынок обеспечивает эффективное распределение ресурсов, смягчающее проблему
ограниченности ресурсов, позволяет предприятиям успешного функционировать при нали-
чии весьма ограниченной информации (иногда достаточными являются сведения об уровне
цены и издержках), обеспечивает гибкость и высокую адаптивность к быстро меняющимся
условиям.
В условиях рыночной экономики наиболее рационально используются достижения
науки и техники (стремясь получить максимальную прибыль, предприниматели идут на
риск, разрабатывая новые товары, вводя в производство новейшие технологии). Только
рынок позволяет регулировать и координировать деятельность людей без принуждения, т. е.
свобода выбора и действий экономических субъектов способствует более полному удовле-
творению разнообразных потребностей людей, повышению качества товаров и услуг.
Вместе с тем рыночный механизм не является идеальным.
Лауреат Нобелевской премии Василий Леонтьев однажды сравнил систему свободного
предпринимательства с гигантским компьютером, «способным решать свои собственные
проблемы автоматически», добавив при этом, что «каждый, кто имел дело с большими ком-
пьютерами, знает, что иногда они дают сбой и не могут действовать без присмотра». Эконо-
мисты называют подобные ситуации провалами рынка.
Провалы рынка – экономические ситуации, при которых рыночный
механизм не в состоянии обеспечить эффективное распределение и
использование экономических ресурсов.
Несостоятельность рыночного механизма проявляется в его неспособности обеспе-
чить в необходимых объемах производство общественных товаров (образование, здраво-
охранение, оборона и т. п.), сохранить невоспроизводимые ресурсы, выработать экономиче-
ский механизм защиты окружающей среды (необходимы законодательные акты). Рынок не
обеспечивает социальную защиту населения, не гарантирует право на труд и доход, не пере-
распределяет доход в пользу малообеспеченных, не обеспечивает стабильное экономическое
развитие (ему свойственны циклические подъемы и спады, инфляция, безработица) и т. п.
Все это предопределяет необходимость государственного вмешательства, которое
дополняло бы рыночный механизм, но не вело его к деформации.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 36 В экономической теории выделяют три основных субъекта рыночных отношений –
домохозяйства, фирмы и государство.
Домохозяйство представляет собой хозяйственную единицу, некую
совокупность лиц, живущих под одной крышей и принимающих общие
финансовые решения.
Домохозяйства относятся к сектору потребителей и характеризуются следующими
чертами.
1. Каждое домохозяйство принимает единое решение, как будто оно состоит из одного
человека (экономистов не интересуют принципы выработки подобных решений).
2. Домохозяйства являются полновластными собственниками экономических ресурсов
и самостоятельно принимают решения об их продаже производителям.
3. Любое домохозяйство, принимая решения, стремится к максимальному удовле-
творению своих потребностей, стремится получить максимальную полезность, исходя из
поставленных целей и имеющихся ограничений для их достижения.
Фирма может быть определена как экономический
субъект, занимающийся производственной деятельностью и
обладающий хозяйственной самостоятельностью в принятии основных
производственных решений.
Фирмы относятся к сектору производителей и обладают следующими свойствами.
1. Каждая фирма принимает единое решение, как если бы она состояла из одного чело-
века.
2. Фирмы являются полновластными пользователями средств производства .
3. Принимая решения, фирма стремится к максимизации своей совокупной прибыли.
Государство понимается в широком смысле слова как совокупность
всех правительственных учреждений, имеющих юридическую и
политическую власть для контроля над хозяйственными субъектами и
рынком.
Государство как особый экономический субъект стремится максимизировать обще-
ственную полезность от своей деятельности (приложение 1.1).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 37
Приложение 1.1
Модель кругооборота доходов
Наиболее общее представление о взаимосвязи экономических
субъектов рынка может дать так называемая модель кругооборота доходов.
Как и в первой модели (кривой производственных возможностей – см.
рис. 1.1.), сделаем несколько упрощающих предположений:
• всё многообразие товарных рынков сведено к двум: рынку ресурсов
и рынку продуктов;
• экономика является закрытой, т. е. отсутствуют
внешнеэкономические связи и международный рынок;
• все экономические субъекты полностью расходуют свои доходы, т. е.
отсутствуют сбережения.
Рассмотрим экономические связи, возникающие между субъектами
рынка в данных условиях (рис. 1.2). Внешняя цепочка связей отражает
кругооборот ресурсов и готовой продукции. Домохозяйства, являющиеся
собственником имеющихся ресурсов, продают их на рынке факторов
производства фирмам. Фирмы используют полученные ресурсы для
производства необходимых товаров и услуг, которые затем продаются на
рынке продуктов домохозяйствам.
Внутренние связи (внутри внешней цепочки) на рисунке
отражают движение денег. После покупки экономических ресурсов на
соответствующем рынке расходы фирм (их издержки) превращаются

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 38 в доходы домохозяйств (в форме заработной платы, процента, ренты
и прибыли). Эти доходы затем поступают на рынок продуктов в
качестве потребительских расходов и далее на счета фирм уже в роли
производственных доходов.
Государство включено в модель кругооборота через систему
государственных расходов на товары и услуги, налогов и трансфертных
платежей, а также соответствующих потоков ресурсов и продуктов
в государственный сектор. В модели кругооборота доходов реальные
и денежные потоки являются одновременными и бесконечно
повторяющимися процессами.
При рассмотрении деятельности экономических субъектов допустим, что они дей-
ствуют рационально.
Рациональное поведение – это поведение, направленное на получение
максимального результата (максимальной прибыли для фирм или
максимальной полезности для домохозяйств и т. д.) при имеющихся
ограничениях (в ресурсах, в денежных средствах и т. д.).
Это допущение является научной абстракцией, поскольку в реальной жизни люди не
всегда ведут себя рационально. Более того, в отдельных случаях рациональное поведение
субъекта не является наиболее правильным или наиболее логичным с житейской точки зре-
ния. Тем не менее принцип рациональности используется в экономической науке для удоб-
ства анализа. Несмотря на многообразие и неоднозначность целей экономических субъек-
тов, для экономиста все они равноценны (т. е. нет целей хороших или плохих, нравственных
или безнравственных).

1.4. Методология экономического анализа

Экономическая теория использует два подхода к анализу экономических явлений –
позитивный и нормативный. Говоря словами А. Маршалла, экономическая наука не только
помогает определить основную цель развития, но и «рекомендует наилучшие методы…
достижения указанной цели» 6.
Позитивный подход предполагает объективный анализ и прогнозирование послед-
ствий, к которым могут привести то или иное решение экономического субъекта, его альтер-
нативные издержки. Позитивный анализ позволяет выявить причинно-следственные связи
между исследуемыми явлениями и ответить на вопрос: Что имеет место быть в эконо-
мике ?
6 Маршалл А. Принципы экономической науки: В 2-x т. – М.: Прогресс, 1993. – Т. 1. – С. 100.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 39 Нормативный подход, напротив, дает субъективную оценку анализируемым явлениям,
практические рекомендации и рецепты действия.
Нормативная экономика на основе позитивного анализа решает, надо или не надо пред-
принимать данные шаги, оценивает их исходя из самых различных факторов (экономиче-
ских и политических интересов, мировоззрения и т. д.). Нормативный анализ позволяет
пойти дальше объяснений и прогнозов, предполагает выработку экономической политики и
ее конкретных вариантов, и дает ответ на вопрос: что «должно быть в экономике»?
Специфику нормативного и позитивного подходов рассмотрим на конкретном примере
1.5.
Пример 1.5
Закон об ОСАГО и ситуация на рынке страховых услуг (различие
нормативного и позитивного подходов)
С 1 июля 2003 г. вступил в силу Закон «Об обязательном
страховании гражданской ответственности владельцев транспортных
средств». Правительство РФ утвердило базовые тарифы и штрафные
санкции за отсутствие полиса ОСАГО. По данным Российского союза
автостраховщиков, уже через год было продано 18,4 млн страховых полисов
и собрано более 36 млрд руб. взносов. Вместе с тем за время действия закона
выявились его отдельные недостатки, и в декабре 2007 г. в действующий
закон об ОСАГО было внесено несколько поправок (позитивный анализ).
Каковы же последствия введения закона об ОСАГО для рынка
страховых услуг и отдельных компаний-страховщиков?
Известно, что в рыночной экономике резервы по страхованию
наряду со средствами пенсионных фондов и долгосрочными банковскими
депозитами рассматриваются как один из главных источников
инвестирования. В России длительное время ситуация была принципиально
иная: доля страховщиков вместе с негосударственными пенсионными
фондами составляла в 2003 г. порядка 2–3 % общего объема инвестиций.
Причины заключались в медленном развитии страхового рынка и низкой
привлекательности для страховщиков финансового рынка как объекта
инвестиций. Введение обязательного автострахования стало одним из
основных факторов роста на рынке страховых услуг. Только за первые 9
мес. 2007 г. рост в секторе страхования иного, чем страхование жизни,
составил 18 %. А сегмент страхования жизни за этот же период вырос
на 51 % (позитивный анализ). Положительная динамика рынка вызвала в
2007 г. беспрецедентно высокий интерес к отрасли со стороны крупных
иностранных инвесторов и привела к приобретению ряда российских
страховых компаний, имевших сильные позиции в розничном сегменте.
Усилилась консолидация российских компаний на рынке страховых
услуг. Вместе с тем динамичное развитие страхового рынка нередко
сопровождается жесткой тарифной конкуренцией, высокими уровнями
расходов и ростом убыточности. Если на конец 2003 г. убыточность
по ОСАГО составляла не более 10 %, то по итогам 2004 г. этот

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 40 показатель превысил 30 % и продолжает расти. Быстрое развитие розничных
видов страхования приводит к важным изменениям операционной среды
и подвергает российские страховые компании дополнительным рискам
(позитивный анализ).
Усиление государственного регулирования ОСАГО после подписания
поправок к закону в декабре 2007 г. может привести к дальнейшему росту
убыточности ОСАГО (позитивный анализ).
В то же время рост портфелей и быстрые изменения
операционной среды, похоже, произошли раньше, чем были
усовершенствованы внутренние бизнес-процедуры российских страховых
компаний (нормативный анализ).
Как было отмечено в докладе международной рейтинговой
организации Fitch Ratings, «параллельная подготовка отчетности
по нескольким стандартам, недооцененная роль актуариев и
непоследовательный подход к анализу развития филиалов может стать
препятствием для желаемого прогресса в эффективном управлении
результатами страховой деятельности». Кроме того, российские страховые
компании сталкиваются с такими проблемами, как неблагоприятные
изменения законодательства по ОСАГО, относительно невысокая
достаточность капитала и отсутствие пристального надзора за внутренними
бизнес-процедурами (позитивный анализ).
По мнению российских экспертов, после вступления декабрьских
поправок в силу можно ожидать неизбежного повышения стоимости
полисов. Почему￿ Ответ прост: сумма страховых выплат возрастет, что
негативно отразится на страховых компаниях. Так что увеличение стоимости
полисов может стать единственным способом избежать кризиса рынка
страхования (нормативный анализ).
Как будут работать новые поправки не на бумаге, а на деле, покажет
время.
А пока можно поздравить автовладельцев и посочувствовать
страховщикам Однако торжество первых будет, скорее всего, недолгим. Ведь
очевидно, что цена полиса возрастет, а если этого не случится, то система
ОСАГО станет неработоспособной, от чего проиграют и страховщики, и все
автолюбители (нормативный анализ).
Источники: Козак А., Рубченко М. Смертельный подарок // Эксперт. –
2004. – № 4 (415). – С. 67; Жанна Абдуллаева // Личные деньги. – 2008. —10
янв.; Fitch: проблемы управления ростом в российском страховом секторе
(www.fitchratings ). 29.01.2008
Как писал английский экономист и логик Джон Невилл Кейнс (1852–1949), «и воз-
можно, и желательно изучение экономических закономерностей независимо от экономи-
ческих идеалов и без формулирования экономических предписаний (но не наоборот)» 7.
Основные же разногласия между экономистами в силу различных ценностных ориентаций,
различного мировоззрения возникают именно в нормативных подходах.
Одним из важнейших методов исследования, используемых экономистами, является
моделирование экономических явлений и процессов.
7 Кейнс Дж. Н. Предмет и метод политической экономии. – М., 1899. – С. 27. (Цит. по: Гальперин Б.М., Игнатьев С.М.,
Моргунов В.И. Микроэкономика: В 2-х т. – СПб.: Экономическая школа, 1994. – Т. 1. – С. 32.)

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 41
Экономическая модель – это упрощенное изображение
экономической действительности, позволяющее выделить наиболее главное
в сжатой, компактной форме.
Использование моделей позволяет получить достоверные прогнозы и реалистические
оценки при отсутствии полного объема данных или в условиях, когда проведение контроли-
руемых опытов является сложным и дорогостоящим делом, а также при наличии огромного
числа внешних факторов, которые нельзя контролировать.
Необходимость моделирования обусловлена сложностью, а иногда и невозможностью
прямого изучения реально происходящих явлений и процессов. На сегодняшний день не
существует общепризнанной классификации моделей.
Однако очевидно, что все экономические модели должны отвечать определенным тре-
бованиям, таким как:
• содержательность;
• реалистичность принятых посылок и допущений;
• возможность построения на их основе достоверных прогнозов;
• возможность информационного обеспечения;
• возможность проверки и др.
Среди экономистов нет общего мнения, какие требования являются приоритетными.
Одни считают, что главное в модели – возможность построения на ее основе достоверных
прогнозов. Другие выделяют реалистичность принятых допущений и способность посред-
ством модели объяснять поведение экономических агентов. Однако большинство связывает
предъявляемые к модели требования с той конкретной целью, для которой она предназна-
чена.
Если мы хотим проанализировать влияние одних экономических параметров на дру-
гие, то важнейшим критериям является предсказательная способность модели.
Если же важно объяснить поведение отдельных экономических субъектов, то на пер-
вый план выдвигаются критерии реалистичности допущений и объясняющей способности
теории.
Процесс создания теоретической модели поясняет приложение 1.2.
Приложение 1.2
Основные этапы создания теоретической модели
Создание любой теоретической модели, в том числе и экономической,
проходит в четыре (несколько) этапа.
1-й этап – отбор переменных.
Переменные, используемые в теоретической модели, – это конкретные
величины, имеющие различное значение. Так, в модели кривой

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 42 производственных возможностей (КПВ) нас интересовала проблема выбора
между двумя товарами. Интересующими нас переменными в данной модели
было количество обоих товаров, объем используемых ресурсов, уровень
технологии.
Все переменные модели условно делятся на эндогенные (внутренние)
и экзогенные (внешние).
Те переменные, которые непосредственно входят в модель, являются
объектом изучения, относятся к эндогенным (в нашем примере – это
количество товаров X и Y).
Те же переменные, которые воздействуют на исследуемые величины,
но не являются объектом изучения, не входят непосредственно в
создаваемую теоретическую модель, называются экзогенными. (Так,
например, на количество товаров, производимых обществом в модели,
оказывают влияние количество наличных в обществе ресурсов, уровень
технологии.) Для удобства их часто принимают за постоянные величины.
2-й этап – определение допущений, которые необходимо сделать,
чтобы не усложнять модель.
Допущения (научные абстракции) позволяют избежать чрезмерных
сложностей при создании теории. Как заметил один французский философ,
«абстрагирование есть экономический образ использования нашего мозга,
интеллектуальные способности которого ограничены».
В модели КПВ к таким допущениям относятся: ограничение
производства двумя товарами, заданный объем ресурсов, постоянный
уровень технологии и отсутствие внешнеэкономических связей.
Допущения необходимы, так как на исследуемые переменные в
реальности воздействуетогромное число внешних (экзогенных) факторов,
которые невозможно учесть полностью. Большой объем дополнительной
информации затушевывает основную идею, усложняет понимание
происходящих процессов.
3-й этап – выдвижение одного или нескольких предположений,
гипотез, объясняющих взаимосвязь параметров.
Гипотезы являются основным элементом модели. Они выступают
попыткой объяснить в едином утверждении, как связаны между собой
эндогенные переменные.
Например, анализ поведения общества в условиях ограниченности
ресурсов позволяет заметить, что выбор некоторого количества одного
товара неизбежно вынуждает сокращать производство определенного
количества другого товара, и наоборот. Это позволяет выдвинуть гипотезу о
существовании альтернативных издержек производства.
Гипотезы, как правило, предполагают формулирование
функциональной зависимости между неизвестными в виде формулы
(алгебраически), таблицы и графика.
Алгебраическое представление функции – запись функциональной
зависимости в виде алгебраической формулы. Например, Y = f(X), где Y –
функция, а X – аргумент. В реальной действительности иногда бывает трудно
связать алгебраической формулой реальные данные.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 43 Табличная форма представления функции, когда в одной графе
откладывают значения аргумента, а в другой – функции, дает более
наглядное представление о взаимосвязях исследуемых величин, позволяет
сразу определить значение функции при той или иной величине аргумента.
Вместе с тем табличное изображение функции имеет два
существенных недостатка: во-первых, таблица носит дискретный характер, а
во-вторых, она не всегда дает четкое представление о характере взаимосвязи
между переменными.
Графическое представление функции является наглядным,
компактным изображением материала. Графики позволяют легко находить
значения функции для любого аргумента.
Английский математик Я. Стюарт писал о графических моделях, что
они несут гораздо больше информации, чем слова, поскольку помогают
думать. Впрочем, у графического представления тоже есть свои недостатки.
Легко читаемые графики являются двумерными, трехмерные читаются
уже не так легко, а многомерных графиков вообще не существует,
что ограничивает до некоторой степени объясняющую способность
графических моделей в экономической теории.
4-й этап – выработка выводов, вытекающих из данной теории.
Вывод – это заключительное положение, вытекающее из теории.
Например, можно утверждать: если некоторая экономическая система
(общество) ограничена в своих ресурсах и действует на границе
своих производственных возможностей (допущение) и если гипотеза
о существовании альтернативных издержек верна, то будет верно
утверждение, что с ростом производства одного товара величина
производства другого товара неизбежно должна падать.
В экономической теории используются главным образом модели двух типов: оптими-
зационные и равновесные.
Оптимизационные модели используют при анализе поведения
отдельных экономических агентов (потребителей, производителей и т. д.)
для нахождения из множества возможных альтернативных вариантов
наилучшего (оптимального) варианта производства, распределения или
потребления.
В оптимизационных моделях обычно всегда предполагается, что ограниченные
ресурсы используются наиболее эффективным способом для достижения поставленной
цели. В этих моделях используются предельные показатели: предельная полезность, пре-
дельный продукт, предельный доход, предельные издержки и т. п. Данный анализ принято
называть маржинализмом (от англ. margin – предел).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 44
Модели рыночного равновесия используют при исследовании
взаимоотношений между экономическими агентами. При анализе
предполагается, что система находится в равновесии, если
взаимодействующие силы сбалансированы и отсутствует внутренний
импульс к нарушению равновесия.
Значение равновесных моделей объясняется тем, что отдельные субъекты рынка, домо-
хозяйства и фирмы могут оптимизировать свое положение, лишь обладая полной информа-
цией о рынке предлагаемого ими блага и о рынках потребляемых ими ресурсов. Отсутствие
такой информации вынуждает субъекта принимать решение о том, какое количество товара
он мог бы купить (или продать) при некотором изменении его цены и при условии, что цены
всех прочих товаров остаются неизменными.
Модель равновесия между спросом и предложением является основой микроэкономи-
ческого анализа рынка.
Когда человек только приступает к изучению экономических явлений и процессов, у
него очень велика вероятность логических ошибок и заблуждений.
Как заметил американский экономист Хэл Р. Вэриан, «большинство людей выводят
свои экономические убеждения из самонаблюдения и из их личного опыта, который является
почти всегда источником всех их остальных убеждений» 8.
Следствием этого становятся нередко встречающиеся заявления о том, что экономика
занимается очевидными истинами. Однако многие теории, кажущиеся очевидными и три-
виальными, на деле таковыми не являются.
Наиболее часто встречается ошибочное построение доказательства, исходящее из лож-
ного предположения: что верно для части (отдельного индивидуума), то верно и для целого
(для общества в целом).
Предположим, что одна из фирм повысила оплату труда своим сотрудникам. Соответ-
ственно, покупательная способность ее сотрудников возросла. Можно ли ожидать подобных
результатов, если все фирмы повысят заработную плату своим работникам￿/ -.
Общее повышение уровня заработной платы по стране приведет к росту цен, инфляции и,
как следствие, к сокращению покупательной способности людей.
Обобщения, справедливые для микроэкономики, могут быть
неправильными для макроэкономики, и наоборот.
Другим не менее часто встречающимся заблуждением является логически ошибочное
построение доказательства: после этого, следовательно, по причине этого, обусловленное
смешением корреляционных и причинно-следственных связей.
8 Varian H.R. A quoi sert la theorie economique￿NYjeoerVYlYpVYoWYUUY[oYZjVYojYl[XY – Paris, ed. Economica, 1995. –
P. 123.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 45 Как известно, корреляция означает наличие взаимосвязи и взаимозависимости между
какими-либо параметрами. Например, когда растет величина А, сокращается величина В.
Это не означает, что А всегда является причиной изменений в В. Связь может быть чисто
случайной или объясняться существованием какого-либо третьего фактора С.
Так, статистика свидетельствует, что длительный рост цен на автомобили в нашей
стране в течение последних 10 лет сопровождается не сокращением, а увеличением объема
их продаж. Аналогичные процессы наблюдаются на рынке недвижимости, в сфере туристи-
ческих услуг и на ряде других рынков. Напрашивается вроде бы очевидный вывод: рост цен
ведет к росту объема продаж.
Однако не все очевидное является истинным. В рассмотренном примере не приняты
во внимание фактор инфляционных ожиданий и рост реальных доходов населения за рас-
сматриваемый период времени.
При анализе причинно-следственных связей очень важно учитывать, что результаты
тех или иных экономических явлений возникают не всегда, а лишь при определенных обсто-
ятельствах. Например, если фирма расширяет свою производственную деятельность, то это
увеличивает ее производственные затраты, но лишь при неизменности цен на используемые
ею ресурсы. Аналогичным образом, если компания сокращает объемы продаж своей про-
дукции, это приведет к падению выручки лишь при условии неизменности цен реализации
и т. д.
Суть ошибки состоит в том, что положение, верное только при строго определенных
условиях, используется в качестве аргумента при любых обстоятельствах.
Для того чтобы избежать данной ошибки, используется оговорка при прочих равных
условиях, предполагающая, что никакие другие факторы и обстоятельства, кроме оговорен-
ных заранее, приниматься во внимание не будут. Это особенно важно при использовании
цитат, вырванных из общего контекста.
Для правильного понимания экономических процессов не менее важно использование
четкой терминологии. В любой науке существует свой язык, и если не договориться, что
означает тот или иной термин, возможно недопонимание сущности того или иного эконо-
мического явления.

* * *

Завершить вводную главу хотелось бы словами Альфреда Маршалла: «Экономист дол-
жен обладать тремя великими интеллектуальными качествами – восприятием, воображе-
нием, здравомыслием. Но больше всего ему необходимо воображение, чтобы он оказался в
состоянии обнаружить те причины видимых явлений, которые отдалены или скрыты от глаз,
и те последствия видимых причин, которые отдалены или не лежат на поверхности» 9.

Ключевые понятия и термины

Экономическая теория, микроэкономика, макроэкономика, позитивная экономическая
наука, нормативная экономическая наука, метод, экономическая модель, ресурсы, потреб-
ности, редкость, экономический выбор, альтернативные издержки, экономический субъ-
ект, домохозяйство, государство, фирма, экономические системы, рыночная экономика,
провалы рынка, традиционная экономика, централизованная экономика, смешанная эконо-
мика.
9 Маршалл А. Принципы экономической науки. В 2-х т. – М.: Прогресс, 1993. – Т. 1. – С. 100–101.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 46
Вопросы, тесты и упражнения по теме

Выбрать правильное продолжение.
1. Не имеет (не имеют) отношения к предмету микроэкономики:
а) эффективное использование ограниченных ресурсов;
б) свободные производственные ресурсы;
в) максимальное удовлетворение потребностей людей;
г) проблема экономического выбора;
д) поведение отдельных экономических субъектов.
2. Существование экономических проблем может быть объяснено:
а) воздействием государства на экономику и растущим населением Земли;
б) загрязнением окружающей среды и существованием международных монополий;
в) наличием инфляции и безработицы;
г) неограниченностью потребностей людей и ограниченностью ресурсов;
д) неэффективным использованием экономических ресурсов.
3. В зависимости от внешних обстоятельств один и тот же ресурс может выступать
и как свободный, и как экономический. При каких условиях ресурс выступает в качестве
свободного или в качестве экономического:
а) лед, используемый для охлаждения продуктов;
б) кислород, вдыхаемый человеком;
в) чистая питьевая вода;
г) строительный камень.
4. Проанализируйте предложенную ситуацию.
Международная благотворительная организация, занимающаяся финансированием
образовательных проектов по всей России, ищет нового секретаря-референта для своего
центрального офиса в Москве. Основными требованиями к соискателю являются: знание
английского языка, умение работать с оргтехникой и религиозная терпимость.
Для поиска работника требуемой квалификации используются традиционные бюро
занятости населения, размещение информации в Интернете, а также личные связи и знаком-
ства работников и руководителей офиса. Однако поиск не дает результатов. В одних случаях
кандидат не обладает всеми необходимыми навыками и умениями, в других самого канди-
дата не устраивают условия работы и относительно низкая зарплата, обусловленная неком-
мерческим характером организации.
Отсутствие секретаря ставит руководство офиса перед дилеммой: либо переложить
часть секретарских функций на одного из сотрудников офиса и продолжать поиск на преж-
них условиях, либо предложить претендентам более высокую ставку заработной платы и
найти в ближайшее время необходимого человека, тем самым освободив более квалифици-
рованного работника от излишних функций. Поскольку работник, на которого возложили
дополнительные функции, не решается идти на открытый конфликт с руководством и воз-
мущается сложившейся ситуацией лишь кулуарно, руководство принимает решение продол-
жить поиск претендентов на прежних условиях.
Какие из четырех базовых вопросов – ЧТО, КАК, ДЛЯ КОГО, КОГДА – вынуждены
решать участники данной ситуации￿
  :
а) руководителя офиса;
б) претендента на вакантную должность;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 47 в) сотрудника, вынужденного выполнять дополнительную работу.
Каков ваш выбор в этих ситуациях?
5. Труд, капитал, земля, предпринимательская способность – основные составляю-
щие классификации экономических ресурсов. Можно ли к экономическим ресурсам отнести
деньги и время￿/ .
6. Охарактеризуйте общее и отличительное для таких ресурсов, как:
а) управленческие и предпринимательские способности;
б) информация и знания.
7. Какое утверждение относительно экономических ресурсов является неправильным?
A. Ограниченность ресурсов не зависит от их объема.
Б. Ограниченность ресурсов носит относительный характер.
B. Проблема ограниченности ресурсов характерна для самых различных в экономиче-
ском отношении государств.
Г. Ограниченность ресурсов и неограниченность потребностей лежит в основе всех
наших экономических проблем.
Д. Развитие науки и технологии может снять проблему ограниченности ресурсов.
Выбрать правильное продолжение.
8. Анализ современного экономического состояния России позволяет утверждать, что:
A. государство играет относительно небольшую роль в экономике;
Б. преобладает традиционная и централизованная экономика;
B. в большинстве отраслей присутствует полная свобода конкуренции и предприни-
мательства;
Г. наблюдаются черты смешанной экономики;
Д. преобладает чистая рыночная экономика.
9. С острова А на остров В можно добраться двумя способами – самолетом или паро-
мом. Стоимость билета на самолет – 90 у.е.; стоимость билета на паром – 30 у.е. Время
нахождения в пути: на самолете – 2 часа, на пароме – 12 часов. Какой вид транспорта более
предпочтителен для человека со средним доходом в час: а) 1 у.е.; б) 8 у.е.?
При каком уровне дохода пассажиру будет безразлично, какой вид транспорта исполь-
зовать?
10. Банковский служащий, имеющий зарплату 15 долл. в час, решает сделать неболь-
шой косметический ремонт в квартире. Он может пригласить бригаду рабочих или взять
неоплачиваемый отгул и поработать сам. Бригада обещает справиться за 30 часов (оплата –
450 долл.). Сам служащий надеется все закончить за 40 часов.
Стоит ли нанимать бригаду￿ Надо ли учитывать расходы на стройматериалы при
оценке альтернативной стоимости￿ Обоснуйте ваш ответ. При каких обстоятельствах ваш
ответ был бы другим?
11. Кривая производственных возможностей показывает:
а) альтернативную комбинацию производства двух товаров при неограниченном коли-
честве ресурсов;
б) лучшую из возможных комбинаций производства двух товаров;
в) точное количество двух товаров, которые экономика намерена производить;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 48 г) действие закона убывания альтернативных издержек;
д) альтернативную комбинацию производства двух товаров при наличии данного коли-
чества ресурсов.
12. Имеющиеся в вашем распоряжении 24 ч суток вы используете на сон (8 ч), работу и
отдых. Нарисуйте кривую производственных возможностей для двух благ – труда и отдыха.
Как изменится вид кривой, если продолжительность сна сократится до 4 ч￿ Отражает ли
полученная зависимость закон возрастания альтернативных издержек￿/ .
13. К сдвигу кривой производственных возможностей отдельной компании приведет:
а) более эффективное использование персонала компании;
б) увеличение численности персонала;
в) внедрение новых трудосберегающих технологий;
г) рост производительности труда;
д) повышение уровня оплаты труда.
14. Какие из приведенных далее утверждений носят нормативный характер￿ Обос-
нуйте ваш ответ.
A. Эффективная рекламная кампания может увеличить объем продаж рассматривае-
мого товара.
Б. По данным Росстата, уровень безработицы в России снизился с 10 % в 2000 г. до
5,5 % в 2008-м.
B. Ускорение роста спроса без эквивалентного увеличения предложения обычно при-
водит к усилению инфляции в стране.
Г. По мнению экспертов, мировой рост цен на продовольственные товары лишь придал
импульс инфляции в России, внешний фактор усиливается внутренней бюджетной полити-
кой.
Д. Увеличение цен на закупаемые фирмами сырье и материалы может послужить при-
чиной общего роста цен.
Е. Сегодняшнее состояние экономики требует решительного государственного вмеша-
тельства в сферу денежного обращения.
Ж. Современное государство должно максимально разгрузить свои функции и оста-
вить лишь те направления, которые никому другому выполнить не под силу: оборону, без-
опасность, защиту прав собственности, социальную сферу.
15. В условиях кризиса 1998 г. безработица в России достигла наивысшего за послед-
ние 15 лет уровня. Какая точка на графике кривой производственных возможностей соот-
ветствовует этому состоянию?
16. Прокомментируйте приведенный далее фрагмент статьи академика Ивантера
«Пушки вместе с маслом». Можно ли считать подход академика нормативным￿/ е
ваш ответ.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 49
Глава 2
Рыночный механизм и его элементы:
спрос, предложение, равновесная цена

Нелегко объяснить, что собой представляет анализ стоимости,
если мы не хотим, чтобы он выглядел чрезмерно загадочным или
чрезмерно нелепым.
Джоан Вайолет Робинсон, английский экономист
• Рыночный спрос. Закон спроса
• Рыночное предложение
• Равновесие спроса и предложения

2.1. Рыночный спрос. Закон спроса

Рынок представляет собой особую систему взаимоотношений между покупателями
и продавцами. Состояние рыночной экономики, уровень и механизм ее развития описыва-
ются при помощи таких базовых понятий, как спрос и предложение. Экономический анализ
рыночной конъюнктуры на основе изучения модели спроса и предложения является универ-
сальным инструментом исследования самых разнообразных задач как на микро-, так и на
макроуровне.
Рассмотрим более подробно модель спроса и предложения в условиях конкурентного
рынка и начнем с анализа рыночного спроса.
Рыночный спрос на какой-либо товар или услугу является косвенным отражением
потребности людей в этом товаре или услуге. В предыдущей главе шла речь о неограни-
ченности человеческих потребностей. А можно ли говорить о неограниченности рыночного
спроса￿/ -.
В чем же отличие этих двух очень схожих понятий?
Потребность в некотором благе отражает желание его иметь.
Спрос же предполагает не только желание, но и возможность его
приобретения по существующим на рынке ценам.
Механизм рынка позволяет удовлетворять лишь те потребности человека и общества,
которые выражены в форме спроса.
Спрос – это платежеспособная потребность в каком-либо товаре или
услуге.
Различают индивидуальный и рыночный спрос на товары или услуги.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 50 Если индивидуальный спрос на товар отражает желания и возможности отдельного
потребителя, то общий рыночный спрос является суммированным, или агрегированным
отражением спроса на какой-либо товар со стороны всех потенциальных потребителей.
Для практической оценки и прогнозирования рыночного спроса используют самые
разнообразные методы. Наиболее часто используются следующие из них.
• Опрос, или интервью покупателей – позволяет выявить предпочтения потребителей,
их финансовые возможности и вероятность совершения покупки в будущем. Однако он не
всегда дает достоверные результаты в силу объективных трудностей, возникающих при про-
ведении опросов.
• Экспертная оценка уровня спроса на товар и экономические прогнозы относительно
его динамики – осуществляется специалистами и экспертами в данной области по заказу
заинтересованных компаний. Является дорогостоящими методом, тем не менее вероятность
ошибочных прогнозов и оценок сохраняется.
• Рыночный эксперимент — предполагает прямое рыночное тестирование товара,
когда моделируется требуемая ситуация, задаются новые параметры, например новые цены,
и проводится сравнительный анализ поведения потребителей в старых и новых условиях.
Так, производители молочной продукции могут снизить цену на определенные виды
своей продукции, чтобы определить, как на это среагируют покупатели и как изменится
совокупный объем продаж.
Проведение эксперимента связано с целым рядом проблем: во-первых, существует
риск отрицательных результатов и, как следствие, сокращение прибылей и продаж компа-
нии; во-вторых, фирма не может быть уверена, что объем продаж вырос в результате экспе-
римента, а не под воздействием иных факторов, и наконец, в-третьих, в силу финансовых
ограничений фирма может позволить себе лишь ограниченное число маркетинговых экспе-
риментов.
• Статистический метод. На основе изучения реальных статистических данных
исследуются взаимосвязи между спросом и ценами на товар за определенный период вре-
мени, ранжируется влияние прочих факторов спроса (таких как доход, цены на сопряженных
рынках, макроэкономическая среда и т. д.). При наличии достаточно объемной статистиче-
ской базы данных можно с определенной долей погрешности вычислить функцию спроса и
спрогнозировать ожидаемую реакцию потребителей на изменение цен.
Для количественной оценки спроса используются такие показатели, как величина
спроса и цена спроса.
Величина спроса (quantity of demand, Qd) – количество товаров и
услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном
месте, при данных ценах.
Величина рыночного спроса не обязательно совпадает с объемом рыночных продаж.
Так, например, назначение государством заниженных цен на какой-либо товар (или запрет на
повышение цен в государственных магазинах) может вызвать существенный рост величины
спроса. При этом объем продаж может оказаться низким в результате незаинтересованности
производителя продавать по установленным ценам.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 51 На величину спроса влияет огромное число факторов (детерминантов), среди кото-
рых наиболее значимыми являются вкусы и предпочтения потребителей, размеры их дохода,
цены данного и других товаров на рынке, ожидания экономических субъектов, число потен-
циальных покупателей и др.
Максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за
определенное количество данного товара или услуги в данное время и в
данном месте, называется ценой спроса (price of demand, Pd).
Очевидно, что если реальная рыночная цена оказывается меньше цены спроса кон-
кретного потребителя, то возникает так называемый излишек потребителя, характеризую-
щий чистую выгоду, получаемую человеком от покупки данного товара или услуги.
Количественная зависимость между величиной спроса и
определяющими его факторами (детерминантами) называют функцией
спроса.
В самом общем виде функция записывается следующим образом:

Qd = Qd (P1…, Pi…, P n > E, R, N, T, X),

где Qd – величина спроса на рассматриваемый товар i;
Pi….Pi….P n – цены рассматриваемого и других товаров;
Е – ожидания потребителей относительно будущих цен, доходов и доступности това-
ров;
R – денежный доход потребителей;
N – число потенциальных покупателей;
Т – вкусы и предпочтения потребителей;
X – другие факторы, влияющие на спрос товара.
Если все факторы, кроме цены рассматриваемого товара, принять за неизменные для
данного периода, то можно от общей функции спроса перейти к функции спроса от цены:

Qd = Qd(P),

где Qd – величина спроса на товар i;
Pi — цена анализируемого товара i.
Обратная зависимость цены от величины спроса называется соответственно обратной
функцией спроса и имеет вид

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 52
Pi = Pd(Qd).

Функциональная зависимость между величиной спроса и ценой (как и любая другая
функциональная зависимость) может быть представлена тремя традиционными способами:
• табличным ;
• аналитическим (через уравнение). Например, уравнение может иметь вид для линей-
ной функции спроса

Qd = a – bP;

для степенной функции —

Qd = c(P) -e,

где а, b, c, e – соответствующие коэффициенты;
P – цена товара;
• графическим.
Поясним изложенное примером 2.1.
Пример 2.1
Практическая оценка рыночного спроса на основе гипотетических
данных
Анализ потребительский предпочтений на рынке бытовых пылесосов
выявил три группы покупателей. Первая группа (100 чел.) потенциальных
покупателей готова заплатить не более 200 у.е., вторая (150 чел.) – не
более 180 у.е. и, наконец, третья группа (250 чел.) – не более 150 у.е. за
указанную марку пылесоса. Сведем данные опроса в таблицу, предположив
для простоты анализа, что каждый покупатель приобретет по одному
пылесосу.
При установлении на рынке цены выше предельного уровня (P > 200)
ни один из покупателей не согласился бы приобрести данный товар. При

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 53 цене Р = 200 у.е. было бы продано 100 ед. техники. При цене Р =180 у.е. число
покупателей увеличился бы до 250 чел., что повлекло бы соответствующее
увеличение числа сделок (100 + 150 = 250). И наконец, при цене Р =150 у.е.,
число проданных пылесосов составило бы 500 ед. (100 + 150 + 250 = 500).
Построим таблицу рыночного спроса по представленным данным.
Графическое изображение зависимости величины спроса от рыночной цены называ-
ется кривой спроса. Для ее построения отложим на вертикальной оси (оси ординат) цены, на
горизонтальной оси (оси абсцисс) количество товаров (величину спроса) и получим иско-
мый график. Обратное расположение параметров связано с тем, что автор первого учебника
по экономической теории (1890) английский экономист Альфред Маршалл (1842–1924) рас-
сматривал в качестве базовой функцию цены от спроса (то, что мы называем сегодня обрат-
ной функцией спроса). Современная экономическая теория оперирует прямой функцией, но
графическое изображение остается традиционным (по Маршаллу).
Используя данные примера, построим кривую рыночного спроса на бытовые пыле-
сосы (рис. 2.1).
Обратная зависимость между ценой и величиной спроса носит универсальный харак-
тер и отражает действие одного из основополагающих экономических законов рынка –
закона спроса.
Суть этого закона заключается в следующем. Если цена на какой-либо товар сокра-
щается, и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то величина спроса на
данный товар возрастает, и наоборот, если цена на товар возрастает, то при прочих равных
условиях, величина спроса падает.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 54 Действие закона спроса может быть объяснено на основе действия двух взаимосвязан-
ных эффектов – эффекта дохода и эффекта замещения. Очевидно, что сокращение цены
на рассматриваемый товар оказывает двойственное воздействие на поведение покупателя.
С одной стороны, сокращение цены увеличивает реальную покупательную способ-
ность, или реальный доход потребителя при неизменной величине его денежного дохода.
Человек может купить то же количество товара за меньшие деньги, и таким образом у него
остается больше средств на дополнительные покупки (эффект дохода ).
С другой стороны, у человека возникает стимул к замещению более дорогих товаров
более дешевым аналогом, что опять-таки ведет к росту величины спроса на товар (эффект
замещения).
Теоретически при определенных обстоятельствах на рынке может сложиться ситуация,
при которой закон спроса не действует. Этот парадокс впервые был описан в одном из трудов
английского экономиста Роберта Гиффена (1837–1910).
Исследователь обратил внимание на то, что во время голода в Ирландии в середине
XIX в. рост цен на картофель вызвал не сокращение, а напротив, увеличение спроса на него.
Гиффен связал это с двумя обстоятельствами: 1) со значительной долей расходов на дан-
ный продукт в бюджете наиболее бедных семей, что обусловливало сильный эффект дохода
на картофель, и 2) с принадлежностью данного продукта к относительно худшим товарам,
спрос на которые обычно возрастает с падением доходов населения (отрицательный харак-
тер эффекта дохода). Повышение цен на картофель привело к значительному падению
реальных доходов населения, сокращению покупок прочих товаров и к еще большему уве-
личению спроса на картофель, чтобы выжить и не умереть от голода.
В нормально функционирующей рыночной экономике парадокс Гиффена (как называ-
ется подобная ситуация) встречается крайне редко в силу того, что на большинство отдель-
ных товаров покупатель расходует относительно небольшую долю своего бюджета. Боль-
шие же эффекты дохода чаще бывают у нормальных (например, жилье), а не у относительно
худших товаров.
При анализе рыночной конъюнктуры необходимо проводить четкое различие между
спросом и величиной спроса и, соответственно, между изменениями величины спроса и
изменениями в самом спросе на данный товар.
Изменение величины спроса наблюдается при изменении цены
рассматриваемого товара и неизменности всех прочих параметров.
Так, на рассматриваемом нами рынке пылесосов снижение цены с 200 до 180 у.е. при-
вело к росту величины спроса со 100 до 250 единиц техники. На графике (рис. 2.2) подобное
изменение отражается движением вдоль кривой спроса из точки А в точку В.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 55
Изменение спроса происходит под воздействием одного или
нескольких неценовых факторов.
Графически это отражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет)
или влево (если падает). Так, активная рекламная кампания фирм-производителей может
вызвать рост спроса на пылесосы, при этом кривая спроса сместится вправо вверх (рис. 2.3).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 56 И, напротив, появление более новой техники может сократить спрос на морально уста-
ревшую модель.
Отождествление происходящих в реальной экономике изменений в спросе с изменени-
ями величины спроса приводит порой к появлению «мнимых» исключений из закона спроса.
Примером может служить формально появляющаяся на рынке прямая зависимость
между динамикой цен и объемами продаж:
• при так называемых инфляционных (или дефляционных) ожиданиях потребителей ;
• когда цена является признаком качества для потребителя;
• когда цена служит мерилом престижности товара, и т. д.
Во всех этих случаях на потребителя воздействуют, наряду с
изменением цены, неценовые факторы, в то время как закон спроса может быть выяв-
лен лишь при неизменности последних.
Среди наиболее значимых неценовых факторов спроса экономисты выделяют:
1) вкусы и предпочтения потребителей. Так, например, повышенный интерес людей к
здоровому образу жизни может привести к росту спроса на спортивные тренажеры и нату-
ральные продукты при тех же ценах (на рис. 2.3 сдвиг кривой спроса вправо);
2) доходы потребителей. Воздействие данного фактора является двойственным и зави-
сит от характеристики товара. Для подавляющей группы качественных товаров (их принято
называть нормальными) рост дохода вызывает увеличение спроса при тех же ценах и соот-
ветствующее смещение кривой спроса вправо.
Для товаров, имеющих сравнительно низкое качество (относительно худших), рост
дохода приводит к частичному или полному отказу от их потребления и, как следствие, к
сокращению спроса. На графике кривая спроса смещается влево;
3) число потребителей. При прочих равных условиях чем больше число потенциаль-
ных покупателей, тем выше рыночный спрос на товар;
4) цены на другие товары. Изменение цен на взаимосвязанные товары также относится
к группе неценовых факторов, так как предполагает неизменность цены основного товара.
Условно различают товары:
• нейтральные, т. е. оказывающие крайне низкое, близкое к нулю влияние на рынок
основного товара, например чай и фрезерные станки;
• заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности и потому являющиеся кон-
курентами для основного товара, например чай и кофе;
• дополняющие, потребление которых обусловлено потреблением основного товара,
например чай и сахар.
Если от первой группы товаров можно абстрагироваться, то изменение цен на допол-
няющие товары и товары-заменители будет оказывать существенное воздействие на рыноч-
ный спрос анализируемого товара.
• Рост цены дополняющего товара ведет к сокращению спроса на основной товар, и
наоборот. Так, снижение цен на принтеры для персональных компьютеров вызвало резкое
увеличение спроса на высококачественную бумагу.
• Напротив, рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению величины спроса на
него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар. Примером может служить
взаимозависимость между различными видами транспорта (пример 2.2).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 57
Пример 2.2
Скоростной железнодорожный транспорт: атака с воздуха
Пассажирские поезда в России движутся сегодня со средней скоростью
46,33 км/ч, скоростные – не более 60 км/ч. Сравнительно быстро можно
добраться только из Москвы в Санкт-Петербург, да и то со скромной по
мировым меркам скоростью 170 км/ч.
Между тем скоростной железнодорожный транспорт готовится
праздновать свое 50-летие. Еще в начале 1960-х гг. в Японии была
открыта магистраль «Синкансен» со средней скоростью 210 км/ч. В
1981 г. первый скоростной поезд появился в Европе. Скоростной поезд
TGV вышел на трассу Париж – Лион. Рекорд тех лет – 380 км/ч был
не единожды бит, сегодня он составляет 575 км/ч. Перевооружаться
европейские железные дороги заставила конкуренция с авиакомпаниями-
дискаунтерами и с автотранспортом. Скорость помогла противостоять
натиску и даже отвоевывать территорию: после того как в 1994 г. открылась
линия Париж – Лондон через тоннель под Ла-Маншем, число ежедневных
авиарейсов между столицами Франции и Великобритании сократилось с 30
до 5.
В СССР железным дорогам не надо было ни с кем конкурировать.
Похожая ситуация сохраняется вроде бы и сегодня. В 2006 г. клиентами
нашей авиации стало около 40 млн чел., РЖД – 1,35 млрд. Даже если вычесть
пассажиров электричек, то остается в 3,5 раза больше, чем у авиаторов.
Однако в динамике все гораздо хуже. Число железнодорожных пассажиров
выросло в 2006 г. лишь на 2,5 %, а авиаторы увеличили пассажиропоток
на 8,5 %. Появились в России и авиакомпании-дискаунтеры. В 2007 г. из
Москвы в Ростов можно было улететь за 2000 руб. и столько же стоил
билет на поезд. Цены сближаются, и в этих условиях для пассажира
определяющим фактором становится время.
Источник: Русанова И. Гонка с препятствиями // SmarfMoney. – 2007. —
№ 42(83), 05.11.-С. 26–29;
5) экономические ожидания потребителей, представляющие собой прогнозы эконо-
мических субъектов относительно возможных изменений цен, денежных доходов, макро-
экономической ситуации в стране и т. д.
Так, ожидания роста цен (так называемые инфляционные ожидания) могут вызвать
увеличение спроса на товар уже в настоящий период времени и сместить кривую спроса
вправо. Ожидания сокращения денежных доходов (например, в связи с предстоящим уволь-
нением) могут привести к сокращению спроса и сместить кривую рыночного спроса влево.
Покажем это на конкретном примере 2.3.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 58 Пример 2.3
Фактор ожиданий на рынке столичной недвижимости
Весной 2004 г. в Москве резко вырос спрос на аренду дорогих квартир.
В апреле число желающих арендовать жилье стоимостью от 3000 до 10 000
долл. США по сравнению с мартом выросло почти на треть, хотя обычно
весенние месяцы являются периодом пониженного спроса на аренду. Рынок
традиционно начинает активизироваться летом и осенью.
Основную причину подобной ситуации аналитики видят в
неопределенности на столичном рынке недвижимости и противоречивости
прогнозов относительно изменения цен в будущем. Поэтому потенциальные
покупатели дорогого жилья рассматривают аренду как способ отложить
принятие решения о покупке до тех пор, пока рынок не стабилизируется.
Источник: Говердовская О. Страх перед покупкой // Компания. – 2004. –
№ 18(314). – 10 мая
Общее изменение кривой спроса на реальном рынке будет определяться совокупным
воздействием всех ценовых и неценовых факторов.
До сих пор при рассмотрении факторов спроса мы исходили из независимости потре-
бительских вкусов, полагая, что спрос человека на товар не зависит от потребности в нем
других людей.
Однако это не всегда справедливо.
В зависимости от того, какие факторы побуждают человека к покупке, выделяют две
специфические разновидности рыночного спроса:
• функциональный спрос, обусловленный исключительно присущими данному благу
потребительскими качествами;
• нефункциональный спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских
характеристик товара, а под влиянием каких-либо других факторов.
Нефункциональный спрос, в свою очередь, делится на:
1) спрос, обусловленный внешними (экзогенными) воздействиями на полезность
товара. Здесь выделяют:
а) эффект массового потребления (или эффект вагона);
б) эффект сноба;
в) эффект показательного потребления;
2) спекулятивный спрос;
3) нерациональный спрос 10.
Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена экзогенными
воздействиями на полезность. Это означает, что полезность товара для потребителя увели-
чивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли этот товар другие люди, либо
вследствие того, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими това-
рами.
Под эффектом массового потребления понимается та величина, на которую возрас-
тает индивидуальный спрос на товар вследствие того, что расширяется рыночный спрос на
него, или, другими словами, из-за того, что другие люди также покупают этот самый товар
(рис. 2.4).
10 Более подробно см.: Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории
покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – С. 304.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 59
Эффект массового потребления отражает стремление людей не отстать от жизни, от
моды, соответствовать тому социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться. Эффект
присоединения к большинству часто возникает у детей с игрушками, и создание такого
эффекта – главная цель в маркетинге и рекламе игрушек. Чем больше смещается кривая
индивидуального спроса (d) под воздействием увеличения рыночного спроса (D), тем силь-
нее данный эффект.
Эффект сноба (рис. 2.5) характеризует величину, на которую индивидуальный спрос
сокращается вследствие того, что другие тоже потребляют данный товар, т. е. вследствие
увеличения рыночного спроса. Этот эффект выражает стремление людей к исключитель-
ности, желание отличаться от других, выделяться из толпы. Редкие образцы произведений
искусства, специально запроектированные спортивные автомобили, модная одежда, создан-
ная в единственном экземпляре, являются примерами снобистских товаров. Чем большее
число людей приобретает данный товар, чем выше его рыночный спрос, тем меньше цен-
ность данного товара для сноба и, соответственно, тем ниже его индивидуальный спрос.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 60
Поясним это на конкретном примере 2.4.
Пример 2.4
Российские корпоративные покупатели на рынке программного
обеспечения (нефункциональные составляющие спроса)
Почему покупатели предпочитают раскрученные торговые марки￿ В
монографиях на эту тему можно найти ссылки на социальную психологию и
методы управления мотивацией, упоминания об узнаваемости и апелляции
к сотне верных способов вызвать доверие к торговой марке.
В какой же степени поведение массового потребителя соответствует
стилю поведения потребителя корпоративного￿ В частности, при выборе
систем автоматизации бизнеса и соответствующих технических средств.
Как показывает практика, российский малый бизнес принимает
решения, соответствующие его финансовым возможностям: он сначала
смотрит на ценник, а затем уже интересуется всем остальным. Бизнес
средний, т. е. уже достаточно выросший для того, чтобы осознать прямую
зависимость между инвестициями в информационные технологии (ИТ)
и возможными рисками, демонстрирует повадки публики обеспеченной,
но не слишком уверенной в завтрашнем дне. Таким заказчикам хочется,
чтобы всё было «не хуже, чем у людей». Но периоды расточительства
регулярно сменяются жесточайшими приступами экономии, а новейшие
технологии соседствуют с решениями и оборудованием от второразрядных
поставщиков.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 61 Крупный по российским меркам бизнес предпочитает
технологический бутик и без особого трепета делает дорогие покупки от
самых именитых поставщиков.
Между тем в мире стандартных компонентов все большее
число компаний способны предложить сегодня продукцию и услуги с
практически идентичным уровнем качества. Просто некоторые из них
вкладывают огромные средства в рекламу, надеясь взамен получить статус
представителей «белой кости». Другие используют меньше «косметики»,
зато предоставляют практически идентичные решения дешевле.
В этих условиях CIO 11 крупных компаний оказываются в западне: с
одной стороны, необходимо снижать расходы и демонстрировать отдачу от
внедрения ИТ, а с другой – учитывать возможные риски от эксплуатации
данного оборудования. В этихусловиях покупка оборудования и решений
известных фирм позволяет решить данную дилемму. В условиях сбоя наш
CIO, обведя участников экстренного собрания совета директоров грустным
взором умудренного жизнью человека, выложит свой главный козырь:
«Тутуж ничего не поделаешь. Ведь мы купили все самое лучшее, все самое
дорогое!» – «А ведь верно, – согласится высокое собрание. – Самое дорогое!
То есть самое лучшее!»
Источник: Викторов Д. Под крышей бренда // Компания. – 2003. – № 48
(294). – С. 96
Эффект показательного потребления отражает такое на первый взгляд парадоксаль-
ное явление, как увеличение спроса на некоторые товары в силу того, что они имеют более
высокие цены по сравнению со своими аналогами. Это явление было впервые обосновано
американским экономистом норвежского происхождения Торстеном Вебленом (1857–1929)
в его знаменитой книге «Потребление праздного класса».
Рассматриваемый эффект наблюдается в том случае, когда потребитель ассоциирует
повышенную цену с большей престижностью, своего рода элитарностью данного товара,
которая вызывает дополнительный спрос.
Как уже отмечалось, эффект показательного потребления не противоречит закону
спроса. Обратная зависимость между ценой и величиной спроса сохраняется (рис. 2.6), но
сама кривая спроса под воздействием эффекта сдвигается вправо. Это обусловлено тем, что
в глазах потребителя аналогичные товары – один, с низкой ценой P1 (непрестижный), а дру-
гой, с высокой ценой P2 (престижный) – являются различными товарами с различными кри-
выми спроса, соответственно d(P1) и d(P2).
Применительно к эффекту показательного потребления цена товара выступает в каче-
стве «неценового» фактора.
11 CI￿4_rqfs}msgIlcdqgmfficer) – директор по информационным технологиям.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 62
Спекулятивный спрос возникает в условиях реального или искусственно нагнетаемого
дефицита того или иного товара, когда рыночное предложение по какой-либо причине ока-
зывается недостаточным. Графически рост спекулятивной составляющей спроса отражается
смещением кривой спроса вправо.
И, наконец, нерациональный спрос объединяет все покупки, которые не планируются
потребителем, а происходят под воздействием внезапного, минутного желания, каприза,
прихоти. Многие крупные магазины сознательно стимулируют спонтанный спрос у покупа-
телей, устанавливая у кассовых аппаратов стеллажи с конфетами, жвачкой, орешками и т. п.
Все рассмотренные эффекты могут быть количественно оценены посредством коэф-
фициентов эластичности (см. гл. 3).
Вместе с тем для каждого уровня цены существует такая величина спроса на товар,
когда люди перестают реагировать на изменение объемов спроса остальными потребите-
лями (внешние, или экзогенные эффекты равны нулю), т. е. для каждой цены существует
определенный объем спроса, определяющий, в конечном счете, ее функцию.

2.2. Рыночное предложение

Анализ рыночного механизма будет односторонним без рассмотрения предложения,
характеризующего экономическую ситуацию на рынке уже не со стороны покупателя как
спрос, а со стороны продавца.
Предложение можно определить как совокупность товаров и услуг, которые находятся
в данный момент на рынке и которые продавцы (производители) готовы продать при суще-
ствующих ценах.
Величина предложения (quality of supply, Qs), или количество товаров и услуг, которое
продавцы готовы продать в данное время, в данном месте и при данных ценах, не всегда
совпадает с объемом производства и объемом продаж, имеющим место на рынке.
С одной стороны, если рыночная цена трактуется продавцами как недостаточно высо-
кая для покрытия их издержек, величина предложения будет существенно меньше, чем
объемы реального производства (особенно по товарам, подлежащим хранению). С другой
стороны, назначение государством высоких цен на какую-либо продукцию может вызвать
значительный интерес среди фирм-производительниц и рост величины предложения, однако

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 63 объем продаж, определяемый как поведением продавцов, так и поведением покупателей,
может быть при этом достаточно слабым.
Цена предложения (price of sup ply, Ps) характеризует минимальную
цену за данное количество товара, на которую продавец готов согласиться в
данное время и данном месте.
При анализе рыночной конъюнктуры различают рыночное и индивидуальное предло-
жение.
Рыночный объем предложения является агрегированной величиной и может быть
получен суммированием объемов предложения отдельных производителей при всех воз-
можных ценах. При этом предполагается неизменность всех прочих факторов, в том числе
цен на ресурсы, которыми пользуются производители.
Величина предложения находится в тесной зависимости не только от цен, но и от дру-
гих параметров рыночной конъюнктуры. Данную зависимость называют функцией предло-
жения и в наиболее общем виде записывают по аналогии с функцией спроса:

Qs = Qs(C, P1…, Pi…, Pj…, T…),

где Qs С – величина предложения на товар i;
Р1, – уровень издержек фирмы; цены на все товары и услуги, в том числе и на рассмат-
риваемый товар;
T – налоги и т. д.
Если допустить, что все неценовые факторы для рассматриваемого периода являются
неизменными, то можно перейти к функции предложения от цены :

Qs = Qs(Pi),

а также дать ее графическое изображение в виде кривой предложения.
Для большинства конкретных рынков кривая предложения имеет возрастающий харак-
тер, поскольку чем выше рыночная цена, тем большее число фирм захотят производить и
продавать данный товар. Так, более высокая цена может позволить существующим фирмам
расширить свое производство путем привлечения дополнительной рабочей силы или увели-
чения масштабов производства.
Прямую зависимость между ценой и величиной предложения называют законом пред-
ложения.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 64 Если цена на какой-либо товар возрастает и при этом все прочие
параметры остаются неизменными, то величина предложения данного
товара увеличивается.
Рассмотрим действие данного закона на условном примере 2.5.
Пример 2.5
Оценка рыночного предложения
Предположим, что на местном рынке действуют три фирмы,
реализующие стройматериалы по ценам не ниже следующих.
Определим таблицу рыночного предложения на данном рынке. Если
цена меньше минимально допустимого уровня Р < 240, то ни одна фирма не
предложит свой товар на рынок, Qs = 0.
При цене Р = 240 у.е./шт. величина предложения (Qs) составит 1000 ед.
(фирма Б).
При цене Р = 250 у.е./шт. величина предложения будет представлена
уже двумя фирмами (А и Б), Qs = 3000 ед. (1000 + 2000 = 3000).
И наконец, при цене Р = 280 у.е./шт. на рынок выйдут все три фирмы и
величина предложения (Qs) составит 4000 ед. (1000 + 2000 + 1000 = 4000).
Построим для рассматриваемого рынка кривую рыночного предложения,
где, как и для кривой спроса, по вертикальной оси отложим цены, а по
горизонтальной – количество предлагаемых на рынок товаров.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 65
На графике наглядно видна прямая зависимость между ростом цен и динамикой рыноч-
ного предложения (закон предложения).
Если цена какого-либо товара увеличивается, и при этом все прочие параметры оста-
ются неизменными, то величина предложения данного товара возрастает.
Вместе с тем в отличие от закона спроса, практически не имеющего исключений, закон
предложения не носит универсального характера. В дальнейшем будем рассматривать воз-
растающий характер кривой предложения лишь как наиболее часто встречающийся случай
наряду с другими возможными вариантами.
Как и при рассмотрении спроса, следует различать изменения предложения и измене-
ния величины предложения.
Изменение величины предложения наблюдается при изменении
цены рассматриваемого товара и неизменности прочих факторов рыночной
конъюнктуры и отражает движение вдоль кривой предложения.
Изменение предложения , напротив, происходит под воздействием
неценовых факторов (детерминант) при неизменной цене на анализируемый
товар и отображается смещением кривой вправо (при увеличении
предложения) или влево (при его уменьшении).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 66 Так, например, снижение стоимости сырья может повысить прибыльность производ-
ства, создать стимулы к его дальнейшему развитию и предоставить новым фирмам возмож-
ность выхода на рынок со своей продукцией. Поэтому даже если цена сохраняется на преж-
нем уровне, можно ожидать увеличения выпуска продукции (рис. 2.8).
К наиболее значимым неценовьм факторам предложения относятся:
1) издержки производства. Величина издержек определяется ценой на ресурсы,
используемые фирмой в производственной деятельности, включая заработную плату, про-
цент за кредит, стоимость сырья и другие показатели. Чем ниже производственные затраты,
тем выше прибыльность производства и значительнее рыночное предложение товаров;
2) уровень налогообложения. Сокращение величины налогов с компаний, как правило,
является положительным фактором развития и также ведет при прочих равных условиях к
росту предложения;
2) технология производства. Усовершенствование технологии ведет в конечном счете
к сокращению производственных затрат, повышению эффективности производства, росту
производительности труда и также увеличивает предложение;
3) экономические ожидания производителей. В большинстве случаев благоприятные
ожидания экономических субъектов создают дополнительные стимулы для развития произ-
водства и, как следствие, ведут к росту предложения;
4) число производителей. Чем больше фирм действует на рынке данного вида продук-
ции, тем больше его совокупное рыночное предложение. Напротив, монополизация отрасли
даже при неизменности общего объема производственных мощностей может привести к
сокращению рыночного предложения. Более подробно этот вопрос рассмотрен в гл. 7 и 8;
5) цены на сопряженных рынках: цены на товары-конкуренты в производстве (рост
цен на экологически чистую продукцию может стимулировать фермера сократить предло-
жение продуктов, выращенных при помощи «химии»); цены на товары, производимые «сов-
местно» с рассматриваемым товаром (рост цены на нефть может вызвать рост предложения
нефтепродуктов).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 67
Пример 2.6
Золотой порошок, или ситуация на рынке сухого молока
В октябре 2007 г. цены почти на все социально значимые товары
на российском рынке выросли. Больше всего подорожали молочные
продукты. Стоимость сычужных сыров выросла на 23,9 %, молока –
на 11,2-13,1 %, творога – на 9,6—10,7 %. Возможно, именно поэтому
Минсельхозу России пришлось пообещать, что интервенциями на зерновом
рынке оно ограничиваться не собирается. Госрегулирование, скорее всего,
распространится и на рынок сухого молока.
Отечественной молочной промышленности давно не хватает сырья.
Самым популярным способом восполнить нехватку было дешевое сухое
молоко, треть которого завозили из-за рубежа. Поэтому неудивительно, что
рынок пошел вразнос, стоило «белому порошку» подорожать.
С начала 2007 г. отпускные цены на сухое молоко то и дело
росли, но жаловаться на дороговизну российские производители начали
только в конце августа, поскольку большинство предприятий обходилось
старыми запасами. Вплоть до лета 2007 г., по оценкам экспертов, в России
держались едва ли не самые низкие во всем мире цены. Однако к началу
осени выяснилось, что пополнять запасы придется почти по мировым
ценам. Поданным ИКАР, с начала года сухое обезжиренное молоко (СОМ)
российского производства к августу подорожало вдвое, до 100–110 руб. за
1 кг.
Хроника событий такова. В июле 2006 г. Евросоюз отменил субсидии
на экспорт СОМ. В начале того же года упразднили дотации на вывоз сухого
цельного молока. К лету стоимость СОМ на мировом рынке достигла 30-
летнего максимума. По данным Министерства сельского хозяйства США
(USDA), начиная с конца 1970-х гг., тонна порошка обходилась не дороже
3000 долл. В середине 2007 г. за нее просили уже более 5000 долл.
Вследствие засухи и снижения внутреннего производства прогнозы по
экспорту понизил не только ЕС, но и еще два крупных поставщика сырья –
Австралия и США.
В 2007 г. в нашей стране произвели 140 000 т сухого обезжиренного и
цельного молока, но внутренних потребностей это не покрыло – требуется на
20–25 % больше. В последние годы нехватка компенсировалась в основном
за счет белорусского сырья, превосходящего отечественное и по качеству,
и по цене. Если бы Белоруссия не открыла своим экспортерам дорогу на
Запад, у россиян осталась бы возможность пользоваться недорогим сырьем.
Но в прошлом году сухое молоко появилось на Белорусской универсальной
товарной бирже. Доступ к торгам получили и нерезиденты. В результате
они быстро подтянули белорусские цены к мировому уровню. Российским
производителям ничего не оставалось, как попытаться пополнить запасы
отечественным сырьем.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 68 Вместе с тем все не так однозначно. По мнению исполнительного
директора Молочного союза, у производителей сельхозпродукции впервые
за многие годы появилась возможность заработать. Дешевый импорт не
слиш-ком-то стимулировал внутреннее производство. Но после заметного
снижения объема закупок в Белоруссии российские заводы оказались
хозяевами положения, что еще больше подтолкнуло цены к росту.
С начала 2007 г. молочная продукция подорожала на 30–
50 %. Спохватившись, Минэкономразвития России и Минсельхоз России
кинулись договариваться сучастниками рынка о замораживании цен, но,
какпоказал опыт, так ситуацию не выправишь. Самый эффективный способ
решения проблем – увеличение выпуска сырого молока. В прошлом году
объемы выпуска начали расти – до 31,4 млн т. Рост за три квартала, по
данным Росстата, составил 1,4 %. Молочное животноводство постепенно
выходит на индустриальный уровень, однако полностью, по мнению
экспертов, Россия сможет обеспечивать себя не раньше, чем лет через 7-10.
Рассчитывать на помощь со стороны не приходится. Мировое
производство уже в прошлом году не успевало за потреблением. По
прогнозам USDA, в 2007–2008 гг. улучшения ждать не следует. Так что
зима будет сложной. В холода производство сырого молока сокращается, да
и качество падает. Волей-неволей придется увеличивать закупки порошка,
доля которого в разных видах продукции составляет от 10 до 100 %.
Лидерам отрасли проще. «Наша компания без особых проблем
обеспечила себя запасами до нового сезона, – уверяет член правления
компании «Вимм-Билль-Данн». – Оборотные средства позволяют». А
вот небольшим региональным производителям выжить будет сложнее.
Сформировать приличные запасы сухого молока им не под силу. В схватке за
сырое молоко они тоже проигрывают: трейдеры ориентированы на продажу
гигантам. Заказчики «Руснаба» сокращают объемы закупок и выводят
из ассортимента наиболее затратные в сырьевом плане продукты, такие,
например, как творог.
Помощь государства была бы не лишней. Недавнее снижение пошлин
на сухое молоко с 15 до 5 % эффекта не дало, ведь львиную его долю
импортировали из Белоруссии и Украины, торговля с которыми пошлинами
и так не облагалась. Но что еще можно предпринять￿ Производители
теряются в догадках. Видимо, россиянам пора привыкать к мысли, что
молочные продукты уже не вернутся в категорию «товаров для бедных».
Источник: Провоторова Е. Золотой порошок// Эксперт. – 2007. – № 43
(84). – 12 нояб.

2.3. Равновесие спроса и предложения

До сих пор мы рассматривали рынок односторонне: либо с точки зрения покупателя,
либо с точки зрения продавца. Очевидно, что для исследования рыночного механизма в
целом необходим комплексный подход. Исследуем взаимодействие спроса и предложения,
совместив на одном графике кривую спроса (D) и кривую предложения (5).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 69
Рыночное равновесие можно определить как состояние, при котором
ни у кого из экономических субъектов не возникает побуждений к его
изменению.
Применительно к анализу спроса и предложения состояние равновесия будет нахо-
диться в точке Е пересечения кривых спроса и предложения (рис. 2.9). Этой точке соответ-
ствуют равновесная цена (Pe) и равновесный объем (Qe).
При равновесной цене на рынке наблюдается равенство величин спроса и предложения
(Qd = Qs), при равновесном объеме – равенство цен производителя и потребителя (Pd = Ps).
Воздействие неценовых факторов спроса и/или предложения вызывает сдвиг соответ-
ствующих функций и изменение первоначальных параметров равновесия до нового уровня.
Рыночный механизм обеспечивает изменение цен на свободном рынке до тех пор, пока не
установится равновесие, т. е. пока на рынке не сравняются предлагаемое и требуемое коли-
чество товаров. В точке равновесия нет ни дефицита, ни избытка товарной массы и, следова-
тельно, нет давления на цену, которое могло бы ее изменить. Спрос и предложение не всегда
являются уравновешенными на реальном рынке, однако можно говорить о существовании
тенденции к равновесию.
Предположим, что фактическая цена (P1), установившаяся на рынке, превышает по
какой-либо причине цену (Ре) равновесия (рис. 2.10). Фирмы готовы продать большее коли-
чество товаров, чем могут приобрести при этой цене покупатели:

Qs1 > Qd1.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 70 Возникает избыток предложения, постепенно приводящий к понижению рыночной
цены до уровня равновесия.
Напротив, если фактическая цена ниже цены равновесия, то на рынке образуется дефи-
цит товаров, возникает тенденция цены к повышению до уровня равновесия.
И только в точке (Е) равновесия величина спроса уравновешивается с величиной пред-
ложения:

Qd(Pe) = Qs(Pе).

Динамику равновесной цены рассмотрим на конкретном примере 2.7.
Пример 2.7
Рынок бензина в России и мире: динамика равновесной цены и
факторы, ее определяющие
Летом 2008 г. цены на нефть побили очередной рекорд, и хоть слегка
откатились назад, но все равно не падают ниже 120 долл. США за баррель.
Это уже стало причиной существенного роста стоимости топлива в странах
– импортерах «черного золота». В Америке 1 галлон (3,8 литра) самого
дешевого бензина марки Regular стоил 3,70 доллара, а дизельного топлива –
4,33. Это не просто тревожит, а возмущает американцев, которые связывают
с подорожанием топлива самые мрачные прогнозы.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 71 К тому же часть АЗС в США вынуждены тратиться на модернизацию.
Дело в том, что 5 % американских заправок оборудованы механическими
счетчиками, где цена галлона ограничена уровнем 3,99 долл. Но стоимость
хорошего бензина в Штатах уже пробила эту планку. «Подкрутка» каждого
счетчика для увеличения лимита обходится АЗС более чем в 500 «зеленых», а
замена всей колонки стоит 10–15 тыс. долл. Это не нравится ни заправщикам,
ни потребителям, которые подозревают, что дополнительные траты так или
иначе лягут на их плечи.
Но США нефть импортируют, поэтому и зависят от мирового рынка.
Россия ее экспортирует, и тем не менее цены на бензин у нас вполне
сравнимы с американскими. По данным Росстата, в первой половине 2008 г.
они выросли на 7,8 %, в том числе только за апрель – на 4,5 %. Литр
«горючки» стоил в переводе на доллары почти 90 центов в среднем по стране.
А в некоторых регионах возмущающий американцев ценовой уровень был
еще выше. А ведь в среднюю цену входит и самая дешевая марка Аи-80,
которую и в России мало кто уже использует.
Первопричиной резкого роста розничных цен на бензин стало
повышение мировых цен на нефть, – пояснил исполнительный директор
Российского топливного союза Григорий Сергиенко. – Отечественная
налоговая система увязывает внутренние цены на нефть с мировыми.
При повышении стоимости нефти на мировых рынках увеличивается и
НДПИ (налог на добычу полезных ископаемых). Налоговые издержки
нефтяников растут, и компании компенсируют их, повышая внутренние
цены на энергоресурсы. Соответственно растет и стоимость бензина». В РСТ
пояснили, что подорожание барреля нефти на 10 долл. ведет к росту налога
на 400 руб. с каждой тонны.
В Московском межрегиональном нефтяном союзе добавили, что на
рост розничных цен влияет и остановка некоторых нефтеперерабатывающих
заводов на реконструкцию. Так, в Московском регионе наблюдается
некоторый дефицит высокооктанового бензина из-за модернизации
московского НПЗ. В апреле – мае на МНПЗ вели ремонт установок
первичной и вторичной переработки нефти. В результате завод произвел
топлива марки Аи-92 втрое меньше среднемесячного показателя прошлого
года. Производство топлива марки Аи-95 снизилось более чем в пять раз.
Тем не менее специалисты полагали, к осени 2008 г. в России
некоторую стабилизацию цен на топливо. Этому должно было
способствоватьзавер-шение весенних полевых работ и, как следствие,
падение спроса. Правда, такой прогноз не касается дизельного топлива. С
начала 2008 г. оно уже подскочило в цене на 11,1 %, и сейчас литр солярки
стоит в среднем по стране 21,65 руб. «Дизтопливо очень востребовано в
Европе, поскольку производство автомобилей с дизельными двигателями
становится приоритетным в странах ЕС. При этом Россия является
основным его импортером в Европу. Очевидно, что для отечественных
поставщиков экспорт «дизеля» выгодней, чем работа на внутренний рынок.
Это уже привело к дефициту в конце прошлого года. Можно прогнозировать,
что растущий спрос на дизельное топливо за рубежом приведет лишь к
дальнейшему росту цен на него внутри страны.
Источник: Новостной интернет-портал www.newsland.ru (14.05.2008)

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 72 Рыночное равновесие признается стабильным, если рынок, выведенный из состояния
равновесия, способен вновь вернуться в него под влиянием лишь своих эндогенных (внут-
ренних) факторов. В этом случае говорят о саморегулирующемся механизме рынка.
Достоверный анализ стабильности того или иного рынка имеет серьезное практиче-
ское значение, поскольку позволяет определить границы целесообразности государствен-
ного вмешательства в рыночный механизм. Если рынок стабилен, то государству не следует
вмешиваться в его функционирование, и наоборот, если рыночное равновесие нестабильно,
то государственное регулирование становится не просто желательным, но и необходимым.
Нестандартный вид кривых спроса или предложения, а также специфические условия
рынка отдельных товаров и услуг предполагают возможность отсутствия точек равновесия
в положительном диапазоне значений цены или количества, а также существования более
чем одной точки равновесия.
Рассмотрим более подробно некоторые из этих ситуаций.
Приложение 2.1.
Кривые спроса и предложения нестандартного вида
Модель рынка свободных благ
На рынке свободных благ при любой положительной цене объем
предлагаемого блага будет больше величины спроса на него. Другими
словами, равновесие достигается уже при нулевой цене (рис. 2.11).
Примером такого рынка с определенной степенью условности может
служить рынок бездомных котят. Чтобы пристроить такого котенка «в
хорошие руки», надо еще и приплатить.
Модель рынка товаров, производство которых нецелесообразно
На рынке товаров, производство которых технически возможно, но
экономически нецелесообразно в силу чрезмерных издержек, равновесие

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 73 достигается при нулевом объеме выпуска, поскольку при любом
положительном объеме производства цена производителя, определяемая
его издержками производства, будет выше цены спроса (рис. 2.12).
Сравнительно недавно к таким рынкам можно было отнести космический
туризм.
Модель рынка труда
При анализе рынка труда кривую предложения иногда изображают в
виде дуги (рис. 2.13). Это означает, что после достижения определенного
уровня заработной платы снижается интенсивность труда и соответственно
падает количество отработанных часов. Если при этом кривая спроса
имеет нормальный убывающий вид, возможно существование двух точек
равновесия (Е1 и Е2). Примером такого рынка с определенной степенью
условности может служить рынок бездомных котят. Чтобы пристроить
такого котенка «в хорошие руки», надо еще и приплатить.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 74
При анализе рынка большое значение приобретает фактор времени. Экономические
модели (в том числе и модели равновесия рынка) исследуются как с учетом, так и без учета
фактора времени. Соответственно различают статические и динамические модели равнове-
сия.
В статических моделях экономическая ситуация описывается применительно к
одному определенному моменту времени и представляет собой своего рода срез, фрагмент
динамической системы. Для статических моделей равновесия характерно представление и
сопоставление различных равновесных состояний рынка, при этом механизм перехода от
одного состояния к другому не изучается, а время учитывается лить косвенным образом.
Метод сравнительной статики позволяет анализировать сдвиги спроса, предложения
и точек равновесия под воздействием неценовых (экзогенных) факторов спроса или пред-
ложения, а также делать на основе подобного анализа достоверные прогнозы и оценивать
перспективы развития того или иного рынка.
Для более полного анализа статическая модель равновесия рассматривает рыночную
деятельность экономических субъектов в одном из трех взаимосвязанных временных пери-
одов: мгновенном, краткосрочном или долгосрочном.
• Мгновенный период характеризуется тем, что количество производственных ресур-
сов (факторов производства), которыми располагают фирмы-производители, не меняется,
т. е. все факторы являются постоянными. В этих условиях продавец не имеет возможности
приспосабливать предложение к объему спроса, и равновесная цена определяется только
функцией спроса. Как следствие, функция предложения становится независимой от уровня
цен, а кривая предложения (S принимает вид вертикальной линии (рис. 2.14). Возросший
спрос на товар стимулирует рост цен, сохраняя объем предлагаемой продукции на неизмен-
ном уровне.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 75
• В краткосрочном периоде компания получает возможность изменить объем какой-то
части ресурсов и за счет этого приспособить величину предложения к изменениям в рыноч-
ном спросе (в пределах имеющихся у фирмы производственных мощностей). Кривая пред-
ложения S (рис. 2.15) в этих условиях состоит из двух участков: возрастающего и вер-
тикального на уровне максимально возможного при данных мощностях объема (Qmax), а
рыночная цена определяется на возрастающем отрезке не только спросом, но и предложе-
нием.
В рамках долгосрочного периода фирма получает возможность увеличить или сокра-
тить объемы всех используемых производственных ресурсов, т. е. изменить масштабы про-
изводства в соответствии с долгосрочной динамикой рыночного спроса. Для большинства
рынков кривая долгосрочного предложения S является возрастающей (рис. 2.16).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 76
Таким образом, комплексное исследование факторов спроса и предложения позволяет
дать качественный анализ рынка конкретных товаров и услуг и спрогнозировать краткосроч-
ные и долгосрочные перспективы рыночной конъюнктуры.

Ключевые понятия и термины

Спрос, предложение, величина спроса, величина предложения, закон спроса, закон
предложения, индивидуальный спрос, рыночный спрос, кривая спроса, функция спроса, рав-
новесная цена, равновесный объем, товары Гиффена, рыночное предложение, кривая пред-
ложения, функция предложения, модель равновесия, нефункциональный спрос.

Вопросы, тесты и упражнения по теме

1. В ходе опроса покупателей были выяснены максимальные цены, по которой люди
готовы приобретать новый товар. Ответы сведены в таблицу.
Постройте кривую рыночного спроса. Выполняется ли для данного рынка закон
спроса?
2. Можно ли сдвиг кривой спроса вправо на бытовые пылесосы (см. пример 2.1) объ-
яснить:
1) внедрением новых технологий в производство бытовых пылесосов;
2) сокращением цены на бытовые пылесосы и, как следствие, увеличением объема их
продаж;
3) инфляционными ожиданиями потребителей, вызвавшими повышенный интерес к
данному товару;
4) сокращением издержек производства бытовых пылесосов;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 77 5) ростом реальных доходов населения.
3. Неблагоприятные климатические условия в Канаде привели к сокращению предло-
жения злаковых культур на мировой рынок. К каким краткосрочным и долгосрочным (в слу-
чае многолетних неурожаев) последствиям это может привести?
4. На потребительском рынке некоторого товара можно выделить две группы потреби-
телей. Индивидуальный спрос первой группы потребителей (250 человек) задан уравнением
Qd1 = 10 – 2P, второй группы (400 человек) – уравнением Qd2 = 5 – 4P.
Определите рыночный спрос. Какой объем спроса установится на рассматриваемом
рынке при цене Р =2 руб.?
5. На местном рынке предложение учебников по экономической теории обеспечива-
ется пятью магазинами, которые предлагают следующие цены.
Определите рыночное предложение. Выполняется ли для данного рынка закон пред-
ложения?
6. Функция спроса на рассматриваемый товар задана уравнением Pd = 25 – 5Q, функ-
ция предложения – уравнением Ps = 4 + 2Q, где Pd, Ps – цены соответственно спроса и пред-
ложения (в у.е.), а Q – объем продаж (тыс. шт.). Определите параметры равновесия.
7. Используя данные задачи 6, определите, к каким последствиям приведет установле-
ние государством налога на производи тел ей в размере t = 1 у.е. за штуку.
8. Функция спроса представлена уравнением Qd = 1,25 – 0,25P, а функция предложе-
ния – уравнением Qs = 0,5P – 5, где Р – рыночная цена, а Qd, Qs – объемы соответственно
спроса и предложения. Определите параметры равновесия. На рынке каких товаров воз-
можна подобная ситуация?
9. Могут ли привести к сдвигу точки экономического равновесия из Е1 в Е2 (рис. 2.17):
• рост заработной платы в отрасли, производящей данный товар?
• сокращение налогов на фирмы-производительницы?
• увеличение среднего дохода населения?
• расширение спроса на данный товар вследствие успешной рекламной кампании?
• приход иностранных компаний на местный рынок?
• рост издержек производства вследствие удорожания транспортных расходов?

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 78
10. В чем состоит главное различие мгновенного, краткосрочного и долгосрочного
периодов в равновесных моделях рынка?
11. Постройте графическую модель равновесия на рынке молока, используя условия
примера 2.6.
12. Функция спроса на рынке образовательных услуг представлена уравнением Qd =
1000 – 35P, а функция предложения – уравнением Qs = 5P + 600, где Р – рыночная цена за
час, а Qd, Qs – объемы соответственно спроса и предложения (в часах). Государство ввело
фиксированную цену на продукт в размере 3 у.е. за 1 ч. Определите последствия данного
шага для потребителей и производителей.
13. Проанализируйте мировой и российский рынок кофе на основе предложенного
далее обзора. Дополните анализ графическими моделями равновесия.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 79
Глава 3
Эластичность спроса и предложения

Даже очень богатые люди стараются заплатить поменьше за
то, что они покупают постоянно.
Бернард Шоу, английский драматург
• Общее понятие эластичности. Ее свойства
• Эластичность спроса по цене
• Эластичность спроса по доходу
• Перекрестная эластичность спроса
• Эластичность предложения

3.1. Общее понятие эластичности. Ее свойства

Анализ спроса и предложения, данный в предыдущей теме, позволил выявить общие
направления изменения спроса и предложения под воздействием ценовых или неценовых
факторов и сформулировать базовый закон – закон спроса и предложения.
Однако очень часто исследователю бывает недостаточно знать, что рост цены вызы-
вает сокращение объема спроса на товар, и нужна более точная количественная оценка, ибо
указанное сокращение может быть быстрым или медленным, сильным или слабым.
Чувствительность рынка к изменению цен, дохода или каких-либо других показате-
лей рыночной конъюнктуры отражается в показателе эластичности, которая может быть
охарактеризована специальным коэффициентом.
Концепция эластичности в экономической теории появилась достаточно поздно, но
очень быстро стала одной из фундаментальных. Общее понятие эластичности пришло в эко-
номику из естественных наук.
Впервые термин «эластичность» был использован и применен в
научном анализе известным ученым XVII в. физиком и химиком Робертом
Бойлем (1626–1691) при изучении свойств газов (знаменитый закон Бойля-
Мариотта). Однако лишь в 1885 г. Альфред Маршалл дал экономическое
определение эластичности спроса и предложения.
Введение эластичности в экономический анализ имеет огромное значение:
– с одной стороны, коэффициент эластичности является инструментом статисти-
ческих измерений, активно используемым в том числе в маркетинговых исследованиях;
– с другой стороны, концепция эластичности является важным инструментом эко-
номического анализа, поскольку в науке недостаточно только измерить, необходимо еще и
уметь объяснить полученный результат.
Сегодня нет ни одного раздела экономики, где бы не использовалось понятие эластич-
ности. В той или иной степени коэффициент эластичности применяют при анализе рыноч-
ного равновесия и в теории фирмы, при исследовании специфики рыночных структур и для

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 80 оценки монопольной власти отдельных фирм, в теории экономических циклов и при иссле-
довании международных экономических отношений.
Приложение 3.1
Основные направления практического использования эластичности в
экономике следующие.
Оптимизация ценовой политики фирмы
• Определение направления изменения цен в целях увеличения валовой
выручки (дохода);
• Осуществление политики ценовой дискриминации;
• Оценка нефункциональных составляющих спроса.
Анализ конкурентной среды
• Выявление конкурирующих и дополняющих товаров и оценка их
воздействия;
• Количественная оценка конкурентной структуры рынка;
• Оценка степени рыночной (монопольной) власти.
Разработка программ государственного регулирования
• Антимонопольная политика;
• Антиинфляционная политика;
• Налоговая политика;
• Дотационная политика;
• Ценовое регулирование рынка;
• Анализ территориальных бюджетов.
Коэффициент эластичности Е – степень количественного изменения
одного фактора (А, например, объема спроса или предложения) при
изменении другого фактора (6, например, цены, доходов или издержек) на
1 %:
Е = процентное изменение А / процентное изменение В.
Пример 3.1

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 81 Ценовая эластичность спроса на российском рынке потребительских
товаров
Весной-летом 2003 г. на российском рынке потребительских товаров
наблюдался значительный рост цен (от 10–15 до 20 % и более). Главной
причиной подорожания специалисты называли усиление евро, в связи с чем
многие российские импортеры и компании, работающие на иностранном
сырье, пересмотрели свою ценовую политику. Их примеру постепенно
последовали и те, кто работает в долларовой и в рублевой зоне.
Рынок откликнулся на повышение цен снижением покупательской
активности практически во всех отраслях. Динамика снижения спроса
отмечалась в этот период даже в дорогих сегментах рынка, как правило,
слабо реагирующих на ценовые колебания, например, в сегменте дорогой
обуви, парфюмерии, косметики, автомобилей и др. А сильнее всего на
изменение цен среагировал средний сегмент потребительского рынка.
Например, рост цен на импортную мебель составил по разным
позициям 15–50 %. В результате этого, по самым скромным подсчетам,
спрос на мебель упал примерно на 60 %. Снижение потребительской
активности наблюдалось и на парфюмерно-косметическом рынке. Так, по
оценкам генерального директора компании «Арбат&К», дистрибьюторы их
продукции подняли цены на 10–15 %. В результате товарооборот компании
уменьшился по сравнению с 2003 г. на 10 %. Почувствовали сокращение
товарооборота и туроператоры, работающие в среднем и низшем сегменте.
В рассматриваемый период отдых в европейских странах подорожал на 15–
20 % по сравнению с прошлым периодом, а поток туристов снизился на 5 %.
Источник: Безверхов А., Москаленко Л., Калянина Л. Проверка на реакцию //
Эксперт. – 2003. - № 24. – С. 22–25
В зависимости от знака при коэффициенте эластичности между рассматриваемыми
факторами могут иметь место:
• прямая зависимость (коэффициент положительный), когда рост одного из факторов
вызывает увеличение другого, и наоборот. Например, эластичность спроса по потребитель-
скому доходу на «нормальные» товары, если Е >0;
• обратная зависимость (коэффициент отрицательный), когда рост одного фактора
предполагает убывание другого. Например, эластичность спроса по доходу на «относи-
тельно худшие» товары по ценам, если Е <0. Случай Е =0 рассматривается далее.
Для практической оценки коэффициента эластичности применяются различные
методы.

Метод точечной эластичности

Он используется в том случае, когда получена функциональная связь рассматриваемых
факторов (например, функция спроса от цены) и необходимо оценить их взаимную чув-
ствительность в конкретной ситуации (в соответствующей точке). Эта зависимость характе-
ризует относительное изменение одного фактора (например, объема спроса) при бесконечно
малом изменении другого фактора (например, цены):

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 82
где Е – коэфициент эластичности;
Q'(P) – производная функции спроса (или предложения) по цене; Р – рыночная цена;
Q(P) – величина спроса (или предложения) при данной цене.
Для иллюстрации рассмотрим числовую задачу 3.1.
Задача 3.1
Оценка точечной эластичности
Пусть функция спроса на картофель имеет вид Qd = 4000 – 25Р. Оценим
эластичность спроса по цене на данный продукт, если на рынке сложилась
цена Р = 10 руб./кг.
Для подсчета коэффициента эластичности Е необходимо знать объем
спроса при существующей цене (Qd ) и производную функции спроса по цене
Q'(P). При цене Р = 10 руб./кг:

Qd = 4000 – 25 × 10 = 3750 руб. Q'(P) = -25.

Подставим полученные значения в формулу и получим EP = -25 ×
(10/3750) = -0,066.
Экономический смысл полученного коэффициента: рост цен
картофеля на 1 % относительно первоначального уровня приведет
к сокращению величины спроса на 0,066 %. Значение полученного
коэффициента свидетельствует о низкой эластичности спроса на
рассматриваемый продукт.
Данный метод характеризуется высокой точностью результатов. Вместе с тем необхо-
димость больших предварительных исследований рынка и выведение фактической функции
спроса (или предложения) по интересующим нас факторам, делает данный метод наиболее
затратным.

Метод дуговой эластичности

Его применяют в том случае, когда практические наблюдения не позволяют выявить
функциональную зависимость между интересующими исследователя рыночными показате-
лями. В этих условиях оценивается реакция рынка при переходе от одного состояния (одной
точки) к другому состоянию (другой точке), например изменение продаж при увеличении
цены.
Измерение эластичности между двумя точками на кривой спроса или предложе-
ния предполагает знание первоначальных и последующих уровней изучаемых параметров,
например, цен и объемов. При расчетах же используются средние показатели :

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 83
где Р1, Р 2 – первоначальная и последующая цены;
Q1, Q 2 – первоначальная и последующая величины спроса.
Рассмотрим еще одну числовую задачу.
Задача 3.2
Оценка дуговой эластичности
Для стимулирования сбыта своей продукции фирма – производитель
молочной продукции объявила о снижении цен на одну из разновидностей
йогуртов с 24 до 18 руб. за упаковку. В результате за две недели компания
увеличила объем продаж с 10 тыс. до 18 тыс. ед. продукции.
Оценим эластичность потребительского спроса по методу дуговой
эластичности.
Прирост спроса Q2 – Q1 = 18–10 = 8 тыс. ед.
Средняя величина спроса (Q1 + Q2)/2 = (10 + 18)/2 = 14 тыс. ед.
Прирост цены P2 – P1= 18–24 = -6 руб.
Средний уровень цены (P1 + P2)/2 = (18 + 24)/2 = 21 руб.
Таким образом, EP = (8/14): (-6/21) = -2.
Экономический смысл полученного коэффициента: снижение цены на
йогурт на 1 % ведет к увеличению спроса на 2 %, что свидетельствует о
высокой эластичности продукта.
Использование формулы дуговой эластичности при всей простоте и привлекательно-
сти дает лишь приблизительное значение коэффициента эластичности. Погрешность будет
тем больше, чем значительнее прирост рассматриваемых параметров.
По характеру эластичности рыночных показателей принято выделять три возможных
случая в зависимости от абсолютной величины коэффициента эластичности (Е).
Если абсолютная величина коэффициента эластичности 0 < \E\ < 1, то говорят о неэла-
стичности спроса или предложения – темпы роста рассматриваемого параметра меньше
темпов изменения воздействующего на него фактора.
Если E = 1, то имеет место единичная эластичность — рассматриваемый параметр
растет теми же темпами, что и другой фактор.
Если \E\ > 1, то спрос или предложение считаются эластичными — параметр растет
более высокими темпами, чем изменяется другой фактор.
Кроме того, в теоретических моделях могут рассматриваться ситуация абсолютной
неэластичности параметра (Е = 0), когда изменение какого-либо параметра рыночной
конъюнктуры вообще не оказывает влияния на величину рассматриваемого показателя, и
ситуация абсолютной эластичности (Е = (∞). В последнем случае даже незначительное

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 84 изменение какого-либо параметра повышает (или понижает) значение другого фактора на
неограниченно большую величину.
Из определения эластичности и приведенных формул можно вывести два важных
свойства эластичности.
Первое свойство: эластичность (в отличие от производной) –
безразмерная величина, значение которой не зависит от того, в каких
единицах измеряется объем, цены или какие-либо другие параметры.
Предположим, что на рынке кофе повышение цены на 10 руб. за 1 кг сократило объ-
емы суточного потребления кофе на 40 кг. Дадим оценочные данные производной функции
спроса по цене:

dQ/dp = —40 кг/10 руб./кг = —4 (кг²/руб.).

Аналогичным образом оценим производную спроса на электроэнергию. Предполо-
жим, что имеем

dQ/dp = —0,08 (кВт • ч/руб.).

Полученные для различных товаров производные являются несопоставимыми по еди-
ницам измерения, а их сравнение – экономически бессмысленным. Если же оценивают эла-
стичность, то размерности сокращаются, и это позволяет анализировать и сравнивать реак-
цию покупателей и продавцов на различных товарных рынках.
Второе свойство эластичности – взаимно обратные функции являются
взаимно обратными величинами.
Поясним вышеизложенное на материале конкретной задачи 3.3.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 85
Задача 3.3
Эластичность спроса по цене и эластичность цены по спросу
Используем данные из задачи 3.1.
Если функция спроса на картофель имеет вид
Qd = 4000 – 25P,
то при цене картофеля Р =10 руб. / кг и объеме продаж Qd = 3750 кг
эластичность спроса по цене равна
= -0,066.
Исходя из второго свойства эластичности, эластичность цены по
объему спроса должна составлять
Ee = 1/Ed = -15.
Другими словами, рост объема продажна 1 % вызовет сокращение
цены на 15 %.
Проверим данное утверждение, выразив обратную функцию спроса:
25P = 4000 – Qd;
P = 160 – 0,04 Qd.
Производная обратной функции спроса по объему P'(Q) = -0,04.
Подставив необходимые значения в формулу, получим тот же самый
результат:
= -0,04 × 3750/10 = -15, что и требовалось доказать.
Рассмотрим более подробно свойства и характеристики наиболее часто встречаю-
щихся коэффициентов эластичности.

3.2. Эластичность спроса по цене

Эластичность спроса по цене показывает степень количественного
изменения спроса при изменении цены на 1 %.
Для всех товаров, за исключением товаров Гиффена, коэффициент эластичности
спроса по цене отрицательный, поскольку рост цены вызывает в соответствии с законом
спроса сокращение величины спроса. При этом чем выше данный показатель по своей абсо-
лютной величине, тем сильнее чувствительность рыночного спроса к изменению цен. Так,
например, сокращение цены на вычислительную технику и на хозяйственные спички на
20 % может существенно увеличить рыночный спрос на первую группу товаров (эластич-

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 86 ный спрос) и оставить практически без изменений спрос для второй группы (неэластичный
спрос).
Среди факторов, воздействующих на ценовую эластичность спроса, наиболее значи-
мыми являются:
1) наличие и доступность товаров-заменителей на рынке. Уникальные свойства
товара, отсутствие или недоступность хороших заменителей делают потребителей в боль-
шинстве случаев менее чувствительными к повышению цен;
2) фактор времени. Рыночный спрос на большинство товаров является более эластич-
ным в долгосрочном периоде.
С одной стороны, большинству людей требуется время на изменение своих потреби-
тельских вкусов (так, даже резкий рост цен на кондитерские изделия не сократит мгновенно
объемы их продаж).
С другой стороны, спрос на один товар может быть связан с наличием другого товара
у потребителя. Например, рост цен на нефть (табл. 3.1) и, соответственно, на бензин в крат-
косрочном периоде может не вызвать существенного сокращения поездок, однако в долго-
срочном периоде приведет к замене старых автомобилей на новые экономичные и малолит-
ражные модели, тем самым значительно сократив потребление бензина.
3) удельный вес расходов на товар. Высокий уровень расходов на товар в бюджете
потребителя делает спрос на большинство товаров более чувствительным к изменению цен.
В случае промышленного покупателя важным является не цена единицы товара, а расходы
на него за период (месяц или год);
4) необходимость товара для потребителя. Высокая степень необходимости товара
для потребителя предопределяет его относительно низкую эластичность по цене.
Необходимость в товаре может быть обусловлена как объективными, так и субъек-
тивными факторами. Объективные факторы связаны с удовлетворением жизненно важных
физиологических потребностей человека (минимально необходимый набор продуктов пита-
ния, зубная паста, мыло, инсулин для больного диабетом). Субъективная необходимость
определяется вкусами и предпочтениями конкретного человека.
Поясним изложенное на материале приложения 3.2.
Приложение 3.2
Факторы низкой эластичности спроса по цене

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 87
Чувствительность различных групп потребителей к цене на один
и тот же товар может существенно отличаться. По мнению известного
американского специалиста Майкла Портера, потребитель нечувствителен к
цене при следующих обстоятельствах:
1. Потребитель придает большое значение характеристикам товара.
Спрос неэластичен по цене, если «выход из строя» или «обманутые
ожидания» ведут к значительным потерям или неудобствам. Риск, связанный
с этим, заставляет человека переплачивать за качество товара и приобретать
те модели, которые себя уже зарекомендовали. Хорошим примером может
служить оборудование для добычи нефти. Спрос на оборудование, не
позволяющее нефти вырываться из скважины при повышении давления,
неэластичен по цене.
2. Потребитель желает иметь товар, сделанный на заказ, и готов
платить за это. Если покупатель желает приобрести товар, сделанный
в соответствии с его индивидуальными потребностями, то он часто
становится привязанным к производителю и готов оплачивать более
высокую цену как плату за хлопоты. Позже производитель может повысить
цену на свои услуги без особого риска потерять покупателя.
3. Потребитель приобретает товар, потому что полагает, что этот
товар улучшит качество его конечной продукции. Если считается, что
данный компонент усиливает характеристики готовой продукции или что
компонент перенесет свой престиж на конечную продукцию, то спрос
на данный компонент будет неэластичен по цене. Так, производители
автомобилей стремятся использовать двигатели престижных моделей, тем
самым повышая престижсамого автомобиля. Зная об этом, продавцы
двигателей могут запросить за свою продукцию несколько более высокую
по сравнению с другими фирмами цену.
4. Потребитель получает значительную экономию от использования
конкретного товара или услуги. Если товар или услуга позволяют
сэкономить время или деньги, то спрос на такой товар будет неэластичен.
Это же верно в отношении своевременной доставки товара покупателю,
качественного его обслуживания или быстрого ремонта. Так, например,
в добыче нефти используется сложное электронное оборудование для
поиска нефти. Полученная информация позволяет компании избежать
непродуктивного бурения. Поэтому она готова заплатить за оборудование
несколько дороже.
5. Цена товара мала по сравнению с бюджетом потребителя. При
низкой цене товара покупатель не утруждает себя походами по магазинам и
тщательным сравнением товаров различных производителей. Это особенно
верно, когда главным мотивом приобретения товара являются удобство, вкус
или какой-либо другой критерий предпочтения.
6. Потребитель может позволить себе не обращать внимание на
повышение цены и на затраты на сырье и комплектующие. Чем прочнее
позиция фирмы, тем меньше она реагирует на изменения в ценах на сырье и
комплектующие. Это верно и в случае высокой нормы прибыли, когда фирме
легче согласиться с повышенными ценами, чем искать новых поставщиков.
7. Потребитель плохо информирован и делает не лучшие покупки.
Такой покупатель менее чувствителен к цене и ее повышению, так как не

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 88 знает о преобладающей цене на рынке, об условиях спроса и предложения, о
доступности и ценах на заменители, о качестве и услугах конкурентов. Такой
потребитель легче поддается убеждающей рекламе, стратегии принижения
качеств товаров конкурентов и т. д.
8. Затраты потребителя на замену продавца чрезмерно высоки.
В некоторых случаях корпоративный покупатель компонентов может
настолько привязать к ним характеристики своих изделий, что ему легче и
дешевле согласиться с повышением цен на них, чем менять поставщиков
(особенно если повышение небольшое).
Источник: E. Porter Michael Competitive Strategy: Techniques for Analysing
Industries and Competitors, 1980, The Free Press, pp. 24–26, 114–118. (Цит.
по: Томпсон А., Формби Дж. Экономика фирмы/ Пер. с англ. – М.: БИНОМ,
1998. – C. 146–147.)
Практическую значимость коэффициент эластичности приобретает при анализе влия-
ния изменения цены на объемы продаж и доходы фирмы для товаров с различной эластич-
ностью.
Предположим, что на рынке некоторого товара задана функция спроса. При рыночной
цене Р, у.е. фирма может реализовать объем продукции Q, шт. Если цена сократится на Δр, то
по закону спроса объем увеличится на Δq. Как при этом изменится доход фирмы R (revenue)?
Очевидно, что, с одной стороны, вследствие уменьшения цены доход сократится на R 1
= QΔp у.е., но, с другой стороны, под воздействием увеличения объема спроса доход возрастет
на R 2 = P × Δq у.е.
Прирост дохода определяется отношением величины R 2 к R 1 и, в свою очередь, зависит
от ценовой эластичности спроса:
Таким образом, если при эластичном спросе снижение цены увеличивает совокупный
доход, то при неэластичном спросе аналогичное изменение цены сокращает совокупный
доход фирмы (табл. 3.2).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 89
Рассмотрим эту закономерность более подробно.
1. Неэластичный спрос (0 < | | < 1).
В задаче 3.1 эластичность спроса на картофель равна Е = —0,066. Другими словами,
рост цен на 1 % ведет при прочих равных условиях к сокращению объема продаж на 0,066 %.
В этих условиях фирма имеет все основания полагать, что увеличение цены приведет:
1) к росту совокупных доходов (потери от сокращения объема продаж будут компен-
сированы дополнительной выручкой от более высокой цены);
2) к сокращению совокупных издержек (меньшие объемы продаж могут снизить объ-
емы выпуска и количество приобретаемых ресурсов).
Как следствие, увеличение цены при неэластичном спросе ведет к росту рентабельно-
сти производства.
2. Эластичный спрос (| | >1).
В задаче 3.2 эластичность спроса на йогурт оценивается как высокая: Е = —2. В этих
условиях сокращение цены даже на 1 % ведет к росту объема продаж фирмы на 2 %. Фирма,
уверенная в эластичности спроса на свою продукцию, может повысить доходность произ-
водства, снизить цену, поскольку потери от сокращения цены реализации будут компенси-
рованы дополнительной выручкой от более высоких объемов продаж.
3. Единичная эластичность спроса (| | = 1).
При единичной эластичности спроса ни уменьшение, ни увеличение цены не оказы-
вает влияния на совокупный доход фирмы, который в данных обстоятельствах достигает
своего максимума. В этих условиях повышение доходности и рентабельности производства
возможно за счет неценовых факторов.
Наличие подобной зависимости между эластичностью спроса и динамикой цен позво-
ляет косвенным образом оценить эластичность спроса по цене (задача 3.4).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 90 Задача 3.4
Оценка эластичности спроса на продукцию фирмы по динамике ее
доходов
Анализ результатов деятельности фирмы показал, что уменьшение цен
на продукцию на 5 % привело кснижениюденежныхдоходов компании на
2 %. Какова эластичность спроса по цене на продукцию фирмы?
Для ответа на этот вопрос проведем некоторые несложные вычисления.
Обозначим первоначальную цену P, а первоначальный объем спроса Q. Если
производственные мощности компании позволяют ей удовлетворить весь
рыночный спрос, то ее первоначальный доход TR = P × Q.
Доход, полученный фирмой после изменения цены, составляет 98 % от
первоначального, или 0,98 × P × Q. С другой стороны, новый доход можно
получить через произведение новых цен на новый объем спроса, или (0,95
× P) × (Q × х), где х – коэффициент, отражающий изменение объема продаж
(в долях).
Приравняем эти выражения и составим уравнение 0,98 × P × Q = 0,95
× P × Q × х; х = 1,0316.
Это означает, что сокращение цены на 5 % вызвало рост объема продаж
на 3,16 %. Отсюда можно рассчитать ценовую эластичность спроса как
отношение процентного изменения продаж к процентному изменению цены,
или Ed= (DQ/Q) / (DP/P) = -3,16/5= -0,63.
Экономический смысл полученного коэффициента: спрос на
продуктявля-ется неэластичным, поскольку сокращение цены на 1 %
вызывает сокращение спроса на 0,63 %. В этих условиях сокращение
цены не является разумной ценовой стратегией. Напротив, для повышения
выручки фирмы можно было бы рекомендовать небольшой рост отпускных
цен.

3.3. Эластичность спроса по доходу

Для многих категорий товаров объем рыночных продаж меняется в зависимости от
динамики денежных доходов потребителей. Чувствительность величины спроса к измене-
нию дохода определяется коэффициентом эластичности спроса по доходу.
Коэффициент эластичности спроса по доходу – степень
количественного изменения величины спроса при изменении
потребительских доходов на 1 %.
Этот показатель рассчитывается по аналогии с коэффициентом ценовой эластичности
по формуле точечной или дуговой эластичности.
Для большинства товаров (их относят к группе нормальных) рост денежных доходов
увеличивает возможности совершения покупок, и величина спроса возрастает. Для нормаль-

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 91 ных товаров коэффициент эластичности спроса по доходу является положительной величи-
ной.
В зависимости от величины коэффициента нормальные товары делятся на три группы:
• товары первой необходимости, если 0 < < 1;
• товары второй необходимости, если = 1;
• предметы роскоши, если > 1.
Для сравнительно менее качественных товаров эластичность спроса по доходу будет
величиной отрицательной (E < 0). С ростом доходов потребители начинают сокращать
покупки данной категории товаров, заменяя их на более качественные аналоги.
Необходимо отметить, что к сравнительно менее качественным товарам относятся не
только некачественно изготовленные изделия, но и товары хорошего качества, для которых
существуют, однако, лучшие заменители; таков, например, хлеб, заменяющий в рационе бед-
нейших слоев населения потребление мяса и овощей (табл. 3.3).
Эластичность спроса по доходу на один и тот же товар различна в краткосрочном и в
долгосрочном периодах.
Для товаров повседневного пользования (продукты питания, напитки, электроэнергия
и т. п.) эластичность по доходу сравнительно невысока в краткосрочном периоде. Потреби-
тельские предпочтения меняются относительно медленно.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 92 Напротив, товары длительного пользования (автомобили, недвижимость, бытовая тех-
ника и т. п.) эластичнее в краткосрочном, чем в долгосрочном периоде, демонстрируя высо-
кую чувствительность к циклическим колебаниям экономики.

3.4. Перекрестная эластичность спроса

Коэффициент перекрестной эластичности – степень
количественного изменения спроса на один товар при изменении цены
другого товара на 1 %.
Для оценки коэффициента перекрестной эластичности также используются два спо-
соба исчисления – дуговой и точечный.
В зависимости от характера взаимосвязи анализируемых товаров коэффициент может
быть положительным, отрицательным или равным нулю.
Если Е > 0, то товары являются взаимозаменяющими (например, масло и маргарин,
чай и кофе). Повышение цены на один товар ведет к увеличению спроса на другой, его заме-
няющий.
Если E < 0, то товары считаются взаимодополняющими (например, джин и тоник,
тостер и хлеб). Повышение цены на один товар ведет к сокращению спроса на другой.
Чем больше коэффициент эластичности, тем сильнее взаимосвязь товаров. И наоборот,
чем ближе этот коэффициент к нулю, тем слабее отношения замещения или дополнения.
Если Е = 0, то товары считаются независимыми один от другого (например, обувь и
лекарства, кофе и автомобили) и повышение или понижение цены на один товар не оказывает
практически никакого влияния на величину спроса на другой товар.
Основным фактором, определяющим перекрестную эластичность различных товаров,
являются потребительские свойства различных благ, их способность замещать или допол-
нять друг друга в потреблении.
Рассмотрим взаимозависимость различных товаров на примере 3.2.
Пример 3.2
Высокие цены на нефть приведут к росту спроса на биотопливо
В мире в последнее время все чаще говорят о необходимости замены
нефти, угля и газа на биотопливо. Под словом «биотопливо» сейчас,
как правило, понимают высокотехнологичные продукты, получаемые из
сельскохозяйственных культур или отходов переработки растительного и
животного сырья, которые почти не загрязняют атмосферу.
Биотопливо намного дешевле привычных нам источников энергии и, в
частности, нефти, которая в первые дни 2008 г. преодолела психологическую
отметку 100 долл./барр. И если цены на «черное золото» продолжат расти,

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 93 в мире значительно увеличится спрос на дешевое и экологически чистое
топливо, отмечают аналитики.
«Я уверен, что в ближайшие несколько лет биотопливо будет очень
популярным из-за его дешевизны и доступности», – полагает основатель
Khosla Ventures Винод Кошла, который также отметил, что в ближайшие
несколько лет на фоне высокого спроса на биотопливо цены на нефть упадут
примерно до 50 долл./барр. «Что касается дальнейшей перспективы, через
10–15 лет нефть будет стоить не более 35 долл.», – добавляет В. Кошла.
Большинство экспертов также рассматривают биотопливо как возможность
снизить зависимость мировых экономик от нефти и, соответственно,
понизить выбросы углекислого газа в атмосферу, которые на данный
момент рассматриваются в качестве одной из основных причин глобального
потепления и изменений климата.
Но эту точку зрения разделяют далеко не все. Например,
исполнительный вице-президент Primafuel Рахул Иер считает, что переход
на биотопливо возможен только в том случае, если цены на нефть останутся
на высоких отметках. По его мнению, высокая стоимость «черного золота»
означает, что «все, что может превратиться в энергию, будет использовано».
«Я, конечно, не экономист, но когда предложение снижается, а спрос растет,
на рынке наблюдается стабильная повышательная тенденция. Более того,
если нефть будет стоить около 40 долл./барр., не имеет смысла вкладывать
капитал в альтернативные источники энергии», – добавляет Р. Иер.
Стоит отметить, что биотопливо производится преимущественно из
кукурузы, сахарного тростника и растительных масел. Причем полагают, что
оно может значительно уменьшить выбросы в атмосферу парниковых газов
и увеличить энергобезопасность. На данный момент существует несколько
стран – производителей биотоплива. Лидирующие позиции в развитии
азиатской биодизельной индустрии занимает Малайзия. Однако эксперты
прогнозируют значительное снижение в 2008 г. объемов малайзийского
производства этого продукта, основанного на пальмовом масле. Из-за
резкого удорожания сырья (в июне 2007 г. цены на пальмовое масло почти
достигли рекордной отметки в 727,3 долл./т) планируемый годовой объем
продукции может снизиться примерно до 100 тыс. т.
Источник: РБК, 25.01.2008 // www.rbc.ru/economics
Перекрестная эластичность может иметь асимметричный характер, когда один товар
строго зависит от другого. Например, рынок ноутбуков и рынок носителей информации.
Сокращение цены на ноутбуки вызывает рост спроса на рынке носителей, но если снизится
цена на флешки, то это не окажет никакого влияния на величину спроса на ноутбуки.
Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован с определен-
ными оговорками для определения границы отрасли. Высокая перекрестная эластичность
группы товаров дает основание полагать, что товары принадлежат к одной отрасли.
Низкая перекрестная эластичность одного товара по отношению ко всем прочим
товарам свидетельствует о том, что он составляет отдельную отрасль.
Если подобным же образом несколько товаров имеют высокую перекрестную эла-
стичность между собой, но низкую перекрестную эластичность по отношению к другим
товарам, то эта группа товаров может представлять отрасль. Например, различные торго-
вые марки телевизоров имеют высокую перекрестную эластичность между собой, но малую
перекрестную эластичность относительно других товаров для дома.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 94 Основные трудности определения границ отрасли при помощи коэффициента пере-
крестной эластичности заключаются в следующем.
Во-первых, трудно определить, насколько должна быть высокой перекрестная эластич-
ность в отдельной отрасли (например, перекрестная эластичность замороженных овощей
может быть очень высокой, а перекрестная эластичность замороженных овощей и пельме-
ней может быть довольно низкой, поэтому неясно, следует ли говорить об отрасли заморо-
женных продуктов или о двух отраслях).
Во-вторых, существует цепь перекрестной эластичности. Так, между стандартными
цветными и портативными цветными телевизорами, с одной стороны, и между портатив-
ными цветными и портативными черно-белыми телевизорами, с другой стороны, суще-
ствует высокая перекрестная эластичность. Однако между стандартными цветными и пор-
тативными черно-белыми телевизорами перекрестная эластичность довольно слабая.
Рассмотрим изложенное на материале приложения 3.3.
Приложение 3.3
Использование эластичности при анализе нефункционального спроса
Умение работать с различными коэффициентами эластичности
позволяет существенно дополнить анализ рыночного спроса и, в частности,
дать количественную оценку отдельным видам нефункционального спроса
(см. разд. 2.1).
Эффект массового потребления и эффект сноба могут быть
количественно оценены через коэффициент количественной эластичности
спроса, отражающий чувствительность индивидуального спроса к
изменению величины рыночного спроса.
Коэффициент показывает степень количественного изменения
индивидуального спроса при изменении рыночного спроса на 1 % и
подсчитывается по стандартной формуле:
где q, – величина индивидуального спроса на товар i;
Q, – величина рыночного спроса на товар i.
Если Eq > 0, то имеет место эффект присоединения к большинству.
Если Eq < 0, то наблюдается эффект сноба.
Абсолютное значение данного коэффициента характеризует величину
и значимость рассматриваемых эффектов.
Количественное значение эффекта показательного потребления, или
эффекта Веблена, может быть оценено через ценовую эластичность спроса,
характеризующую степень изменения спроса при изменении цены на 1 %.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 95 Коэффициент ценовой эластичности спроса подсчитывается по одной из уже
упомянутых формул дуговой или точечной эластичности:
где Q(P) – функция спроса по цене;
P – рыночная цена на товар.
Если товар относится к группе нормальных и коэффициент ценовой
эластичности является отрицательным < 0), то это свидетельствует об
отсутствии эффекта показательного потребления.
Если же коэффициент ценовой эластичности спроса на данный
товар имеет положительное значение ( > 0), то можно говорить о
существовании эффекта показательного потребления, тем более значимого,
чем выше абсолютное значение данного коэффициента.

3.5. Эластичность предложения

При анализе чувствительности производителей к изменению каких-либо факторов
рыночной конъюнктуры чаще всего используют коэффициент эластичности предложения
по цене.
Коэффициент эластичности предложения по цене – степень
количественного изменения величины предложения при изменении цены на
1 %.
Рыночное предложение конкретного товара складывается из суммы индивидуальных
предложений отдельных фирм. Как следствие, величина рыночной эластичности предложе-
ния зависит от эластичности предложения отдельных фирм и их рыночных долей.
Выделяют три основных типа эластичности предложения по цене:
• абсолютно неэластичное предложение = 0. Оно характерно для мгновенного
отрезка времени, когда все факторы производства являются постоянными и нет возможности
изменить объем производства;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 96
• неэластичное предложение 0 < <1 наблюдается в краткосрочном периоде,
когда часть факторов производства может быть изменена. В этих условиях производитель
может адаптироваться в определенных пределах к меняющейся цене и незначительно изме-
нить объем выпуска;
• эластичное предложение >1 проявляется в долгосрочном периоде, когда воз-
можности адаптации еще значительнее и фирма может изменить все имеющиеся в ее распо-
ряжении факторы производства.
К основным факторам, определяющим эластичность предложения, можно отнести:
1) наличие незагруженных производственных мощностей. У фирмы, имеющей боль-
шой объем незагруженных производственных мощностей, предложение более эластично.
Растущий спрос может быть удовлетворен сравнительно быстро за счет увеличения степени
загрузки мощностей;
2) виды предлагаемых к реализации товаров и услуг. Те товары и услуги, технология
и объемы производства которых могут быстро меняться без значительных дополнительных
капиталовложений, имеют более эластичное предложение, чем товары, технология произ-
водства и объемы выпуска которых не могут быть резко изменены;
3) возможность длительного хранения изготовляемой продукции. Если фирма имеет
такую возможность, ей легче увеличить объем предлагаемой продукции за счет накоплен-
ных запасов продукции. Следовательно, ее предложение будет более эластично к изменению
цен;
4) минимальный объем затрат, необходимый на расширение производства. Чем
больше величина необходимых капиталовложений, тем ниже эластичность предложения;
5) конъюнктура рынка. В условиях товарного дефицита производители имеют возмож-
ность продать на рынке определенный объем товара по высокой цене. Предложение в этих
условиях будет неэластично;
6) период времени. Чем продолжительнее период времени, которым располагает про-
изводитель, тем больше у него возможностей приспособиться к изменению цены и тем эла-
стичнее будет предложение (табл. 3.4).
Так, эластичность предложения нефти в краткосрочном и долгосрочном периодах
составляет соответственно 0,10 и 0,40.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 97 В подтверждение изложенного приведем приложение 3.4.
Приложение 3.4
Оценка и прогнозирование рыночных условий
При анализе и прогнозировании последствий изменения рыночных
условий необходимо решить две взаимосвязанные задачи:
• построение фактических функций спроса и предложения на основе
статистических данных;
• расчет новых параметров рыночного равновесия (цен и объемов
продаж) под воздействием неценовых факторов.
Построение фактических функций спроса и предложения Для решения
этой задачи необходимо иметь показатели цены и количества по какому-
либо товару, которые в целом доминируют на рынке и при которых рынок
находится в нормальном равновесном состоянии (P* и Q*), а также значения
коэффициентов эластичности спроса и предложения по цене для данного
товара в точке равновесия или около нее (Ed и Es).
Эта информация может быть взята из какого-либо статистического
исследования, а также это могут быть данные, о которых мы полагаем, что
они обоснованы, или данные, которые мы хотели бы опробовать в ходе
эксперимента. Задача состоит в том, чтобы построить кривые спроса и
предложения, согласованные с этими данными.
Предположим, что исследуемые функции имеют линейный характер:
Q = a-bP – функция спроса,
Q = c + dP – функция предложения.
Оценим значения констант a, b, c, d.
Первый шаг. Точечная эластичность оценивается по формуле E= Q'(P)
× P/Q, где Q'(P) – производная функции, или прирост предполагаемого
количества в результате небольшого изменения цены. Для линейных
функций этот показатель – постоянная величина. Для функции спроса Q'(P)
= -b, для функции предложения Q'(P) = d.
Подставим эти величины в уравнения эластичности.
Ed = (-b) × P/Q;
Es = dP/Q.
Поскольку нам известны Ed, Es, P *,Q*, то можно подставить их в
уравнения и найти значения b и d.
Второй шаг. Подставим значения b и d вместе со значениями P* и
Q* в исходные функции спроса и предложения и решим эти уравнения
относительно а и с.
Q = а – bP;
Q = с + dP;
а = Q* + bP*;
с = Q*– dP .

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 98 Произведем эти расчеты на примере мирового рынка меди в 1980–
1986 гг. Исходные данные: годовые объемы продаж, количество Q* = 7,5 млн
т/год, средняя цена P* = 75 центов за фунт, эластичность спроса Ed = -0,8,
эластичность предложения Es = 1,6.
Первый шаг. Подставим имеющиеся данные в уравнения
эластичности:
Ed = (-b) × P/Q;
Es = dP/Q;
– 0,8 = (-b) × (0,75 / 7,5),
1,6 = (d) × (0,75 / 7,5),
b = 8,
d= 16.
Второй шаг. Подставим значения b и d в функции спроса и
предложения:
a = Q*+dP,
c = Q*– dP,
а = 13,5,
с = -4,5.
Таким образом, рынок меди рассматриваемого периода описывается
двумя моделями спроса и предложения:
Qd = 13,5 – 8P,
Qs = -4,5 + 16P.
Расчет новых параметров рынка под воздействием неценовых
факторов
В середине 1980-х гг. на мировом рынке произошло резкое сокращение
спроса на медь. Это случилось по двум причинам. Во-первых, основным
потребителем меди традиционно выступала электроэнергетика, а именно
в этот период наблюдался спад отрасли. Во-вторых, происходило все
большее замещение меди другими материалами (алюминием и оптическим
волокном). Оценим, как 20 %-ное снижение спроса влияет на цену меди
на основе полученных ранее функций спроса и предложения. Для этого
умножим правую сторону функции спроса на 0,8:
Qd = (0,8)(13,5 – 8P);
Qd = 10,8–6,4P.
Функция предложения по-прежнему имеет вид:
Qs = -4,5 + 16P.
Приравняем эти функции и получим новое значение цены P = 15,3/22,4
= 0,68 долл./фунт, или 68,3 цента/фунт.
Следовательно, снижение спроса на 20 % ведет к снижению цены
за фунт меди примерно на 7 центов, или на 10 %, что позволяет оценить
эластичность предложения по цене Es = 2.
Источник: Пиндайк Р., Рубинфельд Д.Л. Микроэкономика. – С. 63—68

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 99
Ключевые понятия и термины

Эластичность, коэффициент эластичности, точечная эластичность, дуговая эла-
стичность, эластичность спроса по цене, эластичность спроса по доходу, перекрестная
эластичность спроса, эластичность предложения.

Вопросы, тесты и упражнения по теме

1. Оцените корректность приведенных далее высказываний.
A. Отрицательный коэффициент эластичности по доходу позволяет отнести продукт к
группе относительно худших товаров.
Б. Коэффициент эластичности может быть измерен как в абсолютных показателях, так
и в процентах.
B. Если перекрестная эластичность спроса товара А по цене товара Б является величи-
ной отрицательной, то товары относятся к группе взаимодополняющих.
Г. Наличие на рынке большого количества товаров-заменителей при прочих равных
условиях позволяет охарактеризовать спрос как неэластичный по цене.
Д. Если рыночная цена возрастет при эластичном спросе, это вызовет при прочих рав-
ных условиях рост совокупных доходов компании.
2. Сокращение объема выпуска анализируемого товара в результате массовых забасто-
вок привело к существенному росту издержек его производства и соответствующему росту
цен предложения. В этих условиях доходы фирмы снизились. Как можно охарактеризовать
эластичность спроса на данный товар￿5 
 *
8   #
$ .
3. Эластичность спроса на спортивные тренажеры, продаваемые фирмой Z, равна —
1,4 по цене и 3,5 – по доходу. Изменится ли объем продаж, если при прочих равных условиях
и доходы потенциальных покупателей, и цены на тренажеры фирмы возрастут на 10 %?
Правильно ли поступила фирма, приняв решение о повышении цен￿/ .
4. Фармацевтическая компания продвигает на рынок новый лекарственный препарат.
Рыночный спрос оценивается как Qd = 2000 – 10P, где Qd – объем спроса, тыс. ед.; P – цена,
у.е. При какой эластичности спроса доходы фирмы будут максимально возможными￿ При
какой цене фирма получит наибольший доход?
5. Как изменится общий доход фирмы от реализации ее продукции, если рыночная
цена:
а) сократится при неэластичном спросе;
б) возрастет при единичной эластичности спроса;
в) возрастет при эластичном спросе;
г) снизится при эластичном спросе;
д) возрастет при неэластичном спросе.
6. Издательство обнаружило, что при исходной цене книги 150 руб. оно смогло продать
100 экз. книги в неделю, а после того, как цены опустились до 110 руб., продажи возрасли
до 110 экз. Какова эластичность спроса по цене￿ Правильно ли поступила фирма, приняв
решение о снижении цен, если предположить, что совокупные затраты компании не изме-
нились￿/ .

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 100
7. Функция предложения на рынке слабоалкогольных напитков имеет вид Qs = 5p – 120.
Какова ценовая эластичность предложения фирмы при цене р = 40￿+ # 

-
жение компании, если рыночные цены возрастут на 20 %?
8. Фирма, занимающаяся экспортом замороженных полуфабрикатов, оценила зависи-
мость рыночного спроса от доходов покупателей как Qd = 1000 – 0,5P + 0,001R. Известно,
что в текущем периоде средний уровень доходов потенциальных покупателей ее продукции
составил 25 000 руб., а цена одной упаковки Р =80 руб. Какова ценовая эластичность спроса
по доходу на продукцию фирмы￿+
 
8
 
 
 ?
9. Маркетинговые исследования позволили вывести функцию спроса на шампунь
марки X: Q d = 800 – 5P x – 0,2P y, где Px – цена рассматриваемого шампуня, Py – цена связан-
ного с ним товара. В настоящий период времени Px = 140 руб., Py = 150 руб. Оцените значе-
ние перекрестной эластичности спроса на товар X по цене товара Y Можно ли рассматривать
товары X и Y в качестве конкурентов￿/ .
10. Строительная компания оценила эластичность спроса на жилье в интересующем
ее регионе и вывела следующие показатели. Эластичность спроса по цене равна —0,7, эла-
стичность по доходу +3. Как изменится спрос на рынке недвижимости, если в текущем году
рост цен составит 10 % за год, а доходы предполагаемых покупателей увеличатся на 8 %?
11. Первоначально билеты в кино стоили 400 руб., число посетителей составляло
800 человек в неделю. Как изменилась посещаемость кинотеатра после снижения цен до
300 руб., если известно, что эластичность спроса по цене равна —2,5￿+ #
-
марный доход кинотеатра?
12. Какое из следующих утверждений относится к характеристике неэластичного
спроса?
A. Имеется большое количество товаров-заменителей.
Б. Потребители расходуют на товар значительную долю своего бюджета.
B. Рассматривается продолжительный период времени.
Г. Товар является для потребителя предметом первой необходимости.
Д. Замена продавца чревата значительными рисками.
13. На основе данных примера 3.1 проанализируйте примерные коэффициенты эла-
стичности спроса по ценам на рассматриваемые товары.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 101
Глава 4
Анализ потребительского поведения

Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего
оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере –
это сам потребитель.
Питер Друкер, американский экономист
• Два подхода к анализу потребительского поведения
• Функция полезности. Совокупная и предельная полезность. Законы Госсена
• Порядковая теория полезности. Кривые безразличия. Оптимальный выбор потреби-
теля

4.1. Два подхода к анализу потребительского поведения

Сейчас уже практически ни у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль
потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного меха-
низма. «Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему
нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет жела-
ния потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке» 12.
Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара фор-
мируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным
предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж.
Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой цель: максимальное удовлетворение
своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо
блага.
Потребитель, так же как и производитель, не является абсолютно свободным в своем
выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имею-
щийся в его
распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы
рыночной конъюнктуры.
Пример 4.1
Этическое потребление: позиция или способ продвижения товара
Попробуйте ответить себе на простой вопрос: насколько вы готовы
стать социально ответственным потребителем￿ Отказаться отчерной икры
из-за угрозы исчезновения осетровых, ежедневно сортировать мусор для
его экологически правильной переработки, выйти на субботник в помощь
дворникам-гастарбайтерам или исключить из своей жизни товары, при
изготовлении которых использовался детский труд￿ Можно биться об
12 Скитовски. Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. – СПб:
Экономическая школа, 1993. – С. 370.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 102 заклад, что вас возмущает и браконьерство на Волге, и эксплуатация
несовершеннолетних. Но много ли с того толку?
На Западе уже давно начинает набирать силу так называемое
этическое потребление. Его формируют активные участники различных
общественных движений, которые занимаются расследованиями, предают
гласности различные темные и закрытые стороны деятельности крупных
корпораций. Особенно это касается фактических условий работы на их
предприятиях в странах третьего мира.
Движение за этическое потребление – реальная сила, и
транснациональным компаниям давно приходится считаться с нею.
Достаточно вспомнить историю, случившуюся с Nike, когда в СМИ
просочились данные о чрезмерно жестких условиях труда на азиатских
фабриках компании. В Пакистане зарплата детей, занятых в нарушение всех
мыслимых законов на производстве, составляла 0,6 долл. США за один
рабочий день. А на фабрике во Вьетнаме рабочая неделя составляла 65 часов
(при шестидневной занятости это более 10 часов в день).
Скандальные статьи вылились в мощный общественный протест,
стоивший Nike изрядных потерь. Массовые отказы от потребления
продукции под брендом Nike привели к тому, что продажи корпорации в
США, Канаде и Мексике по итогам 2003 г. снизились на 7 %. В частности,
продажи кроссовок только в США упали на 4 %. Это стало одной из причин
отставки в 2004 г. Филиппа Найта, генерального директора, совладельца и
основателя Nike. Акционеры не простили ему скандала, фатальным образом
сказавшегося на имидже компании.
На Западе после подобных разоблачений начала формироваться
волна инициатив со стороны предпринимателей, которые тем или иным
способом информируют своих покупателей о том, что при изготовлении их
продукции незаконный детский труд не использовался. Предприниматели
готовы перенести такую практику и в Россию. Надо только, чтобы идеями
этического потребления прониклись чиновники.
Вместе с тем культ этичного потребления в некоторой
степени становится противопоставлением идеям так называемого
экобиологического образа жизни. «В России из-за отсутствия грамотного
продвижения этой темы сформировалось неправильное понимание сути
«био». Считается, что эти продукты полезны для здоровья. Но ничего
подобного: они полезны для природы. Это определенное мировоззрение,
твое гуманное отношение к окружающей среде. Ведь какую-нибудь
пармскую ветчину или сало вряд ли можно считать здоровым питанием,
но при этом они тоже «био». Изначально вся эта «биокультура»
сформировалась в среде хиппи и только затем была принята на
вооружение маркетологами и превратилась в бизнес. Производители
«био» пропагандируют гуманное отношение к животным, растениям,
вообще к живой природе. Они используют только ручной труд, никаких
механизмов и химикатов. Стандарты подобной деятельности в Америке
и в Европе уже закреплены законодательно. Только чтобы подготовить
почву к экоземледелию, нужно примерно шесть лет: поля обрабатывают
специальными составами, чтобы вывести всю химию, замеряют розу
ветров, чтобы исключить осадки с химических предприятий, и т. п. Сама
территория должна быть сертифицирована как пригодная для изготовления

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 103 биопродуктов, после чего сертификацию проходит само производство и уже
потом – готовая продукция.
Благодаря такому жесточайшему контролю на Западе, покупая
биопродукты, можно быть абсолютно уверенным в них. Правда, к тому,
что получается в конечном счете, нужно еще очень долго привыкать.
Биопродукты обладают довольно специфическим вкусом, который нравится
далеко не всем, а уж гурманам и подавно. Так что выбор в пользу «био»
больше социальный, нежели гастрономический.
На этом фоне в бизнес-среде гораздо больше приверженцев
находят частные проекты по благотворительности, когда на собственные
средства содержатся детские дома, больницы или собираются средства на
дорогостоящее лечение больных.
Сейчас в России формируется целый пласт социально ответственных
бизнесменов, занимающихся в частном порядке благотворительностью, и
таких проектов будет становиться с каждым годом все больше. Расстраивает
лишь, что публичных персон среди таких ответственных граждан маловато.
«Кроме того, в развитых странах государство поощряет и стимулирует
благотворительность. У нас же может быть так, что полугосударственный
банк, когда принимает благотворительные переводы, берет комиссию. При
этом чиновникам, которые для большинства населения олицетворяют собой
государство, сегодня в общем-то не до социальной ответственности. По
крайней мере, популяризацией этих идей они не слишком озабочены».
Впрочем, надежда все-таки есть, что если не через 20, то хотя бы через 50
лет что-то в этом плане изменится.
Источник: Елизавета Никитина. Культура быта / SmartMoney. – 2008. –
№ 17 (107). – 19 мая. —С. 62-63
В данной главе будут рассмотрены вопросы экономического поведения потребителя,
проанализированы детерминанты его выбора в условиях определенности, а также затро-
нуты отдельные проблемы, связанные с более углубленным изучением механизма рыноч-
ного спроса.
Экономическая теория, и в частности такой ее раздел, как микроэкономика, в своем
анализе потребителя исходит из предположения о рациональности его поведения. Принцип
рациональности не означает рассмотрения субъективных целей и предпочтений отдельных
экономических субъектов под углом зрения «хорошо-плохо».
Экономическая теория не оценивает общественную значимость, моральность или амо-
ральность того или иного выбора. Экономисты полагают, что рациональный потребитель
старается организовать свои покупки так, чтобы максимизировать совокупное удовлетворе-
ние (полезность), которое может принести ему его денежный доход.
Естественно, что допущение о рациональности не всегда является справедливым.
Неверная информация об альтернативных товарах или о ценах может помешать максимиза-
ции полезности, а поиск самой информации может быть чрезмерно дорогим. Кроме того,
могут иметь место импульсивные покупки или покупки по привычке, что также не позволяет
покупателю приобретать оптимальную потребительскую корзину. Тем не менее допущение
о рациональном поведении потребителей является в большинстве случаев справедливым и
обоснованным.
Для анализа потребительских предпочтений используется понятие полезности.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 104
Полезность какого-либо блага есть его способность удовлетворять
какие-либо потребности человека или общества.
Впервые термин «полезность» ввел в научный оборот Иеремия Бентам (1748–1832),
английский философ и социолог, считавший, что принцип максимизации полезности явля-
ется основным в поведении человека.
Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров
и услуг, чтобы получить максимальное «удовлетворение», или максимальную полезность.
При этом термин «полезность» может не совпадать с понятием «польза». Так, эффективное,
но болезненное лечение несет человеку несомненную пользу, но имеет подчас нулевое или
даже отрицательное удовольствие (полезность).
Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристи-
ками, позволяющими удовлетворять те или иные желания людей. К таким качествам могут
быть отнесены: здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, аромат
и вкус, долговечность, удобство, роскошь, комфорт, чувство индивидуальности, престиж,
статус, безопасность, сила и т. д. Наличие в полезности как объективных, так и субъектив-
ных качеств делает ее понятием относительным и субъективным.
Разные люди покупают товары по разным причинам и с разными целями. Так, живую
рыбу могут купить для приготовления ужина, кормления котки или в аквариум, и каждый раз
она будет обладать для потребителя разной полезностью. Полезность товара может меняться
в зависимости от времени и места. Очевидно, что полезность прохладительных напитков
различна летом и зимой, на севере и на юге.
Тем не менее, несмотря на относительный и во многом субъективный характер полез-
ности, использование данной категории позволяет экономистам сравнивать количества удо-
влетворения, получаемые от потребления различных товаров и услуг.
Стремление экономистов каким-то образом сопоставить полезности различных това-
ров и услуг привело к появлению двух основных направлений экономического анализа и,
соответственно, двух теорий полезности.
Количественный подход и кардиналистская теория полезности были разработаны в
начале XIX в. такими экономистами, как Стенли Джевонс (1835–1882), Карл Менгер (1840–
1921) и Леон Вальрас (1834–1910). В рамках этой теории выдвигалась гипотеза о возмож-
ности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции
полезности.
Порядковый подход и ординалистская теория полезности появились позднее, в конце
XIX – начале XX в., в работах Френсиса Эджуорта (1845–1926), Вильфредо Парето (1848–
1923) и Ирвина Фишера (1867–1947). В рамках этого направления предполагался отказ от
количественного соизмерения полезности благ. Основной акцент делался на возможность
ранжирования полезностей человека: от высшей – к низшей, от лучшей – к худшей. В основе
анализа лежал набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых стро-
ились кривые безразличия и рассматривался оптимум потребителя.
Современный подход предполагает неоклассический синтез положений количествен-
ного (кардиналистского) и порядкового (ординалистского) подходов.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 105
4.2. Функция полезности. Совокупная и
предельная полезности. Законы Госсена

Как известно, выходя на рынок, потребитель сталкивается с бесконечно большим коли-
чеством товаров и услуг. Для упрощения анализа предположим существование всего двух
товаров, а также введем несколько упрощающих допущений. Помимо предположения о раци-
ональности потребительского поведения, будем исходить из того, что каждый человек обла-
дает достаточно полной информацией, необходимой для принятия решений; знает, какие
товары и услуги доступны для приобретения; знает качественные характеристики этих това-
ров и их способность удовлетворять его желания; цены, по которым они продаются. И нако-
нец, его потребительские предпочтения не зависят от потребительских предпочтений дру-
гих индивидуумов.
Пусть потребитель выбирает первый товар в количестве q1, а второй – в количестве q2.
Тогда набор (q 1, q2) определит потребительский набор (потребительскую корзину), вклю-
чающую то или иное количество обоих товаров и обладающую для потребителя некоторым
качеством, которое можно измерить.
Так, если наборы пищевые, то таким качеством будет калорийность данных благ либо
содержание в них витамина С, либо содержание сахара и т. д. Если рассматриваемые товары
– металлы, то таким качеством будет прочность сплава либо температура его плавления,
либо другая аналогичная характеристика.
Естественно, что не всякое качество товара может быть охарактеризовано числом.
Например, качество одежды оценивается и продолжительностью носки (ее можно охаракте-
ризовать числом), и ее соответствием современной моде или красотой (а это числом охарак-
теризовать невозможно). В дальнейшем будем считать, что каждой потребительской корзине
(q1, q2) соответствует некоторое число TU (total utility), называемое совокупной полезно-
стью.
Совокупная полезность (TU) – совокупное удовлетворение,
получаемое человеком в результате потребления данного количества товаров
или услуг за данное время.
На совокупную полезность блага влияют не только его физические характеристики, но
и психология потребителя, его личный опыт, социальная и культурная среда. И хотя эконо-
мисты проявляют интерес к этим факторам, однако на практике обычно уделяют внимание
только количественным показателям (таким как объем продаж, количество единиц товара,
приобретенных покупателями, и т. д.), предполагая постоянными все прочие факторы, вли-
яющие на поведение человека. Допущение «при прочих равных условиях» позволяет упро-
стить анализ условий максимизации полезности без особого ущерба для модели.
Математически это означает, что задается общая функция полезности от потребления
за определенный период времени n-го количества товаров:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 106
Функция полезности показывает количественную зависимость
между объемом потребления каждого из n благ за данный промежуток
времени и совокупной полезностью блага, отражающей индивидуальные
предпочтения потребителя.
Как и любая другая функция, функция полезности может быть представлена в виде
таблицы, графика или уравнения.
Если отвлечься от отдельных случаев функции полезности, то для большинства това-
ров и услуг действует следующая закономерность: чем больше объем потребления какого-
либо товара, тем больше значение совокупной полезности, получаемой потребителем.
Изменение (или приращение) совокупной полезности отражается в показателе пре-
дельной полезности.
Предельная полезность (marginal utility, MU) – это дополнительная
полезность, получаемая человеком от потребления одной дополнительной
единицы данного блага за единицу времени.
Математически предельная полезность является первой производной функции сово-
купной полезности по количеству данного блага и рассчитывается по формуле 13:

MU = TU'(q) = d(TU)/dq,

где d(TU) – приращение совокупной полезности;
dq – приращение количества потребляемого блага.
Существует множество уравнений, которые могут описывать функцию совокупной
полезности, однако наиболее простым и наиболее часто применяемым является общее урав-
нение кубической функции:

TU = a + bq + cq 2 – dq 3,

13 Математические отношения между совокупными функциями и предельными функциями (производная совокупной
функции определяет предельную функцию) относятся к фундаментальным в экономике. В дальнейшем будем регулярно
использовать эти отношения при анализе совокупных и предельных функций производства, дохода, издержек и т. д.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 107 где q – количество потребленного товара;
a, b, c, d – положительные константы.
Если последовательное потребление какого-либо блага постепенно приводит человека
к состоянию насыщенности, то дополнительная полезность от использования одной допол-
нительной единицы данного блага начинает сокращаться. Эта закономерность имеет уни-
версальный характер и называется законом убывания предельной полезности, или первым
законом Госсена. Закон назван так в честь немецкого экономиста Германа Госсена (1810–
1858), впервые сформулировавшего соответствующий принцип 14.
Начиная с некоторого момента дополнительная полезность от потребления одного
дополнительного блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления дан-
ного блага.
Математически это означает, что вторая производная общей полезности по количеству
данного блага является отрицательной величиной.
Принцип убывания предельной полезности был использован английским экономистом
А. Маршаллом (1890) для объяснения знаменитого парадокса воды и алмазов.
Суть парадокса заключалась в том, что на рынке алмазы ценятся неизмеримо дороже,
чем вода, и в то же время все понимают, что если без алмазов человек может обойтись, то
без воды выжить невозможно.
Объяснение Маршалла состояло в следующем. Цена товара определяется не его сово-
купной полезностью для человека, а той предельной полезностью, которую человек извле-
кает из последнего глотка воды. Другими словами, стоимость воды определяется той суммой
денег, которую индивидуум захочет заплатить, чтобы получить дополнительную меру воды.
В силу того, что предельная ценность убывает по мере возрастания количества потреблен-
ной воды, а запасов воды на земле существенно больше, чем запасов алмазов, вода имеет
более низкую стоимость при обмене, чем алмазы.
Рассмотрим конкретные задачи 4.1 и 4.2.
Задача 4.1
Определение точки насыщения
Предположим, что экспериментальным путем была выведена функция
полезности от чтения данного учебника слушателем бизнес-школы: TU
=130q – 2,5q2, где q – количество прочитанных слушателем страниц. Сколько
страниц прочтет слушатель, прежде чем окажется в точке насыщения?
Решение
14 Госсен Герман Генрих (1810–1858) получил юридическое образование. В 37 лет оставил службу и занялся разработкой
экономической теории. В 1854 г. в своей книге «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил
общественной торговли» математически обосновал основные принципы теории предельной полезности. Теория Госсена не
получила признания у современников, и в 1858 г. он изъял книгу из продажи и уничтожил весь тираж. Лишь в 1889 г. один
из последних экземпляров книги был найден в Британской библиотеке и переиздан. Второе издание было осуществлено
лишь в 1927 г.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 108 В точке насыщения функция совокупной полезности достигает своего
максимума и дальнейшее потребление блага (в этом примере – чтение
учебника) ведет лишь к сокращению полезности. В точке насыщения
предельная полезность MU = 0.
MU = dTU/dq = 130 – 5q.
Приняв функцию предельной полезности равной нулю, получаем 130
– 5q = 0; q = 26 (страниц).
Таким образом, 26 страниц непрерывного чтения подведут учащегося
к точке насыщения.
Задача 4.2
Закон убывания предельной полезности
Аналогичным образом выведена функция полезности слушателя от
непрерывного сна:
TU = 18q + 7q 2 – (1/3)q 3, где q – часы сна.
Через сколько часов (q) у человека начинает действовать закон
убывания предельной полезности, и удовольствие от дополнительных часов
отдыха будет сокращаться?
Решение
Очевидно, что MU начнет уменьшаться в точке, где функция
предельной полезности имеет свое максимальное значение:
MU = dTU/dq = 18 + 14q – q2.
Приравняв dMU/dq к нулю и решая это уравнение относительно q,
получим q = 7 (часов) – степень потребления, при которой начинается
уменьшение MU.
Если известны или могут быть оценены потребительские предпочтения и функции
потребительской полезности, то можно судить о том, какие товары и услуги потребители
будут или не будут покупать на рынке.
Для дальнейшего анализа дополним сделанное предположение о рациональности
потребителя допущениями о независимости рассматриваемых функций полезности (функ-
ция полезности одного товара или услуги не зависит от степени потребления других благ)
и о полной информированности потребителей. Каждый потребитель обладает всей необхо-
димой для принятия решений информацией, вполне определенными вкусами и предпочте-
ниями; знает, какие товары и услуги доступны для приобретения; качественные характери-
стики этих товаров и их способность удовлетворять его желания; цены, по которым они
продаются.
С учетом принятых допущений проанализируем поведение отдельного потребителя,
выбирающего комбинацию из двух товаров (q 1, q2) и располагающего доходом R, равным
40 руб. Эксперимент позволил выявить приведенные в табл. 4.1 потребительские предпо-
чтения для двух товаров (q 1, q2) в баллах. Рыночные цены товаров соответственно р 1 = 3 руб.,
р2 = 5 руб. Неизрасходованные деньги, отложенные в виде сбережений, также имеют свою
предельную полезность MUs для потребителя.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 109
Как видно из таблицы, наибольшее удовольствие потребителю принесло бы потребле-
ние 5 ед. первого товара (141 ед. полезности), 6 ед. второго товара (220 ед. полезности) и
сбережение 1 руб. (9 ед. полезности). Однако на это потребовалось бы 46 руб. (5 × 3 руб. + 5
× 6 руб. + 1), которых у человека нет.
Критерием правильности потребительского выбора является не
совокупная и даже не предельная полезность, а предельная полезность на
1 руб. затрат (MU/P).
Прибавочное удовлетворение, получаемое на 1 руб. затрат, является наилучшим кри-
терием, поскольку объединяет и фактор удовлетворения, и фактор затрат, а оба эти фактора
необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.
В рассматриваемом примере потребитель получит наибольшее удовлетворение, рас-
пределяя свой доход (40 руб.) следующим образом: 4 ед. товара q 1, 5 ед. товара q 2 и оставши-
еся 3 руб. останутся в сбережениях. Любая другая комбинация (возможные варианты чита-
тель может рассмотреть самостоятельно) сократит совокупную полезность индивидуума.
С учетом полученных результатов сформулируем основные условие потребительского
оптимума, или второй закон Госсена.
Для максимизации полезности потребитель должен таким образом
распределить свой ограниченный бюджет, чтобы предельные полезности на

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 110 один рубль, затраченный на последнюю единицу каждого товара, равнялись
между собой:
MU 1/P1= MU 2/P2 =… = MU n/Pn,
а сумма всех затрат потребителя на товары и услуги плюс сбережения
S соответствовала его денежному доходу R, т. е.
P1Q1 + P2Q2 +… + PnQn + S = R.
Если эти предельные полезности не равны, то совокупное удовлетворение может быть
увеличено путем уменьшения расходов на товары с меньшей степенью полезности и увели-
чения затрат на товары с большей степенью полезности.
Приложение 4.1
Определение оптимальной потребительской корзины методом
Лагранжа
Для определения потребительского набора, в наибольшей степени
удовлетворяющего потребителя и приносящего ему максимальную
полезность при данном бюджетном ограничении, составим новую функцию,
которая объединила бы функцию полезности и уравнение бюджетного
ограничения. Для того чтобы уравнение имело решение (с учетом множества
неизвестных), введем новое неизвестное (коэффициент Лагранжа).
Пусть р 1, р 2…, рn – цены соответствующих товаров, R – доход
потребителя, TU = f(q 1, q 2, …, qn) – функция полезности для n-го количества
товаров.
Тогда бюджетное ограничение может быть задано уравнением:
R = p 1q1 + p2q2 +… + pnqn
или
R-p 1q1 – p2q2 -… – pnqn = 0.
Полученная функция будет иметь вид
L = f(q1, q2…, q n) + λ(R – p1q1 – p2q2 -… – p nqn),
где λ – коэффициент Лагранжа.
Для определения условий максимизации функции Лагранжа для двух
товаров найдем частные производиые от L для каждой переменной и
приравняем их к нулю:
Решим полученную систему уравнений и определим оптимальную
потребительскую корзину (q1*, q2*).
Из уравнений видно, что:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 111
Коэффициент λ отражает предельную полезность денег и показывает,
в какой степени возрастает совокупная полезность потребителя при
увеличении его денежного дохода на 1 руб.
Для всех непокупаемых товаров имеет место соотношение MU n/P n ≤ λ.
Другими словами, если уже первый рубль, израсходованный
на покупку товара n, приносит потребителю недостаточно высокую
полезность, то он вообще отказывается от потребления данного товара.
Таким образом, первоначальное уравнение принимает вид MU 1/
P1 = MU 2/P 2 = MU сбережений, что, как известно, является условием
максимизации полезности.

4.3. Порядковая теория полезности. Кривые
безразличия. Оптимальный выбор потребителя

Ясно, что точное количественное измерение полезности того или иного товара не все-
гда возможно. Зачастую более значимым представляется возможность сопоставления и срав-
нения различных потребительских наборов в отношении их предпочтительности для дан-
ного потребителя.
В этих условия исходным инструментом анализа потребительских предпочтений ста-
новятся кривые безразличия (indifferent curve, IC).
Кривые безразличия представляют собой совокупность точек
на координатной плоскости, каждая из которых является
потребительским набором, обеспечивающим потребителю одинаковый
уровень удовлетворения его потребностей (или одинаковую полезность).
Форма кривой безразличия отдельного потребителя определяется исключительно его
вкусами и предпочтениями и не зависит от доходов или цен на потребляемые товары. Сово-
купность кривых безразличия, описывающих поведение одного потребителя, составляют
его карту безразличия (рис. 4.1), а вектор смещения кривых безразличия в сторону все более
полного удовлетворения – своего рода «вектор счастья».

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 112
Приложение 4.2
Как выбрать надежный банк…
В настоящее время большинству россиян уже ясно, что сбережения
лучше хранить не дома, а в хорошем банке. Как же грамотно выбрать
банк￿2 
, '  # '# #''

 :
уровень надежности банка и степень его доходности. Вряд ли стоит
стремиться заработать на процентах по вкладу, рискуя в один момент
потерять не только эти проценты, но и сам вклад. Сбережения важно
сохранить, а получить на них доход – это уже по возможности. Поэтому на
первом этапе следует анализировать не предлагаемые банками проценты, а
определиться со степенью их надежности.
Стоит разузнать, сколько лет банк работает на рынке и как перенес
кризис 1998 г. и финансовые потрясения последующих периодов. Если
клиенты банка в трудные времена не пострадали, то можно рассчитывать,
что и в дальнейшем все будет нормально. Очень хорошо, если в
банке, к которому вы присматриваетесь, держит деньги ваша городская
администрация и крупные предприятия. Они в случае чего помогут
«своему» банку, а значит, и его клиентам. Обязательно следует убедиться,
что изучаемый банк входит в систему страхования вкладов.
Определившись с надежностью, стоит обратить внимание на
доходность, т. е. на те проценты, которые вы будете получать на ваш вклад.
Доходность депозита зависит от многих факторов и прежде всего – от
срока депозита. При прочих равных условиях чем больше срок вклада, тем
больший процент можно получить.
Самые низкие проценты начисляются по «текущим» вкладам,
предоставляющим клиентам возможность в любое время класть на них или

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 113 снимать деньги. Если раньше чем через пару-тройку месяцев деньги не
понадобятся, имеет смысл сделать выбор в пользу трехмесячного срочного
вклада. Доход по таким депозитам заметно больше. Еще более выгодным
будет вклад на полгода или на год.
Представим на координатной плоскости всю совокупность вкладов,
предлагаемых на рынке банковскихуслуг. По одной оси будем откладывать
уровень надежности банков, используя публикуемые рейтинги, по другой –
предлагаемые банками проценты по вкладам. Полученная диаграмма и будет
представлять собой карту безразличия, о которой уже шла речь.
В качестве исходных условий анализа, позволяющих графически представить челове-
ческие предпочтения и желания, выделяют следующие аксиомы:
• аксиома рациональности потребителя как экономического субъекта;
• аксиома непрерывности. Любой товар может быть поделен на сколь угодно мелкие
единицы, так что размеры единиц, в которых продается товар, не сдерживают потребителей;
• аксиома возможности выбора. Она предполагает способность человека однозначно
ответить на вопрос, какой из предложенных потребительских наборов – А или В – является
для него более предпочтительным. При этом обязательным будет выбор одного из трех вари-
антов ответа: либо набор А предпочтительнее набора В (А > В), либо набор В предпочти-
тельнее набора А (А < В), либо наборы А и В имеют одинаковую полезность для потреби-
теля (А = В);
• аксиома транзитивности. Если для любых трех потребительских наборов А, В и С
потребитель предпочитает набор А в большей степени, чем набор В, и набор В в большей
степени, чем набор С, то он однозначно предпочитает потребительский набор А в большей
степени, чем набор С. Если А > В > С, то А > С;
• аксиома ненасыщенности предполагает отсутствие у потребителя в ближайшей пер-
спективе порога насыщения: чем большее количество товаров в потребительском наборе,
тем выше его совокупная полезность для человека.
Выполнение указанных ограничений позволяет изображать кривые безразличия стан-
дартного вида непрерывными функциями с отрицательным наклоном. Убывающий харак-
тер кривых безразличия отражает необходимость замещения потребителем одного товара
другим для поддержания уровня своего удовлетворения постоянным.
Норма, в которой человек готов заменить одно благо на другое
так, чтобы общий уровень его удовлетворенности остался неизменным,
называется предельной нормой замещения (marginal rate of substitution,
MRS).
Предельная норма замещения определяется индивидуальными предпочтениями потре-
бителей и их вкусами и рассчитывается по формуле

MRS = dq 2/dq 1 = q 2'(q 1).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 114 Это отношение в силу убывающего характера стандартной кривой безразличия всегда
отрицательное. Однако в большинстве случаев нас интересует абсолютное значение коэф-
фициента.
Форма кривых безразличия и их наклон в каждой точке определяются исключительно
потребительскими предпочтениями. Вот почему для отдельных товаров в силу их специфи-
ческих характеристик кривые безразличия могут иметь вид, отличный от стандартного.
1. Товары – совершенные заменители. К данной группе товаров относятся все пред-
меты и услуги, которые потребитель готов заменить один на другой в постоянном соотно-
шении, т. е. MRS = const.
Например, выбор между различными наименованиями молока 1,5 %-ной жирности.
Потребителю необходимо купить 2 л молока, и ему безразлично, какого они наименования.
Функция полезности в этом случае будет иметь вид

TU = q 1 + q 2,

где TU – субъективно оцениваемая полезность молока;
q1 – количество молока (в литрах) 1-го наименования;
q2 – количество молока (в литрах) 2-го наименования.
Кривые безразличия более высокого порядка будут располагаться на параллельных
прямых выше и правее начальной (рис. 4.2), но предельная норма замещения будет неизмен-
ной.
2. Товары, совершенно дополняющие друг друга. В эту группу входят товары и услуги,
потребляемые всегда вместе и в строго фиксированных пропорциях, например перчатки –
правая и левая. Если потребитель выбирает потребительскую корзину, состоящую из одной
правой q 1 и одной левой перчатки q2, то прибавление к ней любого количества только пра-
вых или только левых перчаток не увеличит совокупную полезность данного набора. Сле-
довательно, все потребительские корзины типа (1; 2), (1; 3)…, (1; n) или (2; 1), (3; 1)…, (n;
1) будут находиться на одной кривой безразличия с потребительским набором (1; 1), а сама
кривая будет иметь вид латинской буквы L (рис. 4.3).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 115
3. Товары, нежелательные для потребителя. К нежелательным относятся товары, кото-
рые потребитель активно не любит, но без которых в силу каких-либо причин не может обой-
тись. Так, маленькие дети стараются избежать приема горького лекарства, охотно потреб-
ляя при этом сладкий сироп, которым это лекарство запивается. Аналогичным образом для
предпринимателя нежелательным является риск, на который он вынужден идти ради полу-
чения своего дохода.
Степень удовлетворения потребителя и его оценка полезности будет тем выше, чем в
меньших количествах нежелательный товар будет присутствовать в наборе. Кривая безраз-
личия в этом случае будет иметь вид прямой с положительным углом наклона, а «вектор
счастья» направлен в сторону желаемого блага (рис. 4.4).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 116
4. Нейтральные товары. Подобная ситуация может возникнуть, когда нам продают
нужный товар с абсолютно бесполезной, с нашей точки зрения, но бесплатной нагрузкой. В
этом случае количество нагрузки не будет оказывать влияния на покупку основного товара
и кривые безразличия будут иметь вид вертикальных прямых. Более высокому уровню удо-
влетворения соответствуют кривые, лежащие правее по оси q1 (рис. 4.5).
Карта безразличия потребителя показывает его субъективное отношение к тому или
иному набору товаров. Однако способность потребителя удовлетворять свои вкусы и пред-
почтения и, следовательно, тот спрос, который он предъявляет на рынке, зависит от имею-
щегося в его распоряжении дохода и от цен на соответствующие товары.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 117
Оба эти фактора в совокупности определяют область доступных потребителю потре-
бительских наборов, или бюджетную область (рис. 4.6).
Бюджетное ограничение потребителя может быть записано в виде неравенства
Бюджетная линия представляет собой совокупность наборов, которые может приоб-
рести потребитель, расходуя весь свой денежный доход.
Наклон бюджетной линии определяется соотношением рыночных цен (– Р 1/Р2).
Задача 4.3
Анализ бюджетной области потребителя
На перемене студент решает выпить сок и съесть 1–2 порции салата.
Проанализируем его бюджетные возможности, если стакан сока стоит
50 руб., порция салата 100 руб., а денежные средства, которые он готов
потратить на еду, ограничиваются 200 рублями.
Решение:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 118 Очевидно, что если студент потратит все деньги на сок, то он сможет
приобрести 4 стакана (200: 50 = 4), если же он все деньги потратит на салаты,
то сможет максимум купить 2 порции (200: 100 = 2). Отложим на графике
полученные точки и соединим их прямой. Совокупность потребительских
наборов, лежащих левее и ниже данной прямой, будет являть собой
бюджетную область рассматриваемого потребителя.
В многотоварной экономике и при условии учета сбережений потребителя уравнение
бюджетной линии можно описать в общем виде формулой
На примере 4.2 рассмотрим болезненную для России проблему бедности.
Увеличение денежного дохода с R 1 до R 2 при неизменных ценах (например, с 200 до
500 руб. в задаче 4.3) позволит потребителю приобрести большее количество как одного,
так и другого товара. Угол наклона бюджетной линии не изменится, поскольку цены оста-
ются прежними, но сама линия сместится вверх и вправо параллельно самой себе, как это
представлено на рис. 4.7, а.
При уменьшении дохода линия сместится ниже и левее.
Изменение цены на один из товаров при неизменном доходе и цене другого товара
изменит наклон бюджетной линии, равный отношению цен. Так, при сокращении цены P1
(см. задачу 4.3) на сок с 50 до 25 руб. число стаканов, приобретаемых при данном доходе,
увеличится с 4 (200: 50 = 4) до 8 (200: 25 = 8).
Соответственно уменьшится угол наклона бюджетной линии (рис. 4.7, б).
Из уравнения бюджетной линии вытекают также следующие свойства бюджетных
ограничений потребителя.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 119 При одновременном увеличении в п раз и цен Р1, Р2, и дохода R (как это имеет место
в условиях ожидаемой инфляции) положение бюджетной прямой не меняется и, следова-
тельно, бюджетные возможности потребителя остаются прежними.
Увеличение цен в n раз на значимые для потребителя товары равносильно сокращению
дохода потребителя в такое же число раз.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 120
Пример 4.2
Бедность в России (проблема бюджетных ограничений)
Бедность в России – модная тема. Из локальной проблемы в начале
1990-х годов нищета выросла в глобальную, объективно став тормозом
развития экономики. Медлить с ее решением больше нельзя, ибо проблема
эта многолика и многослойна. Взять хотя бы простой, казалось бы,
вопрос: кого считать бедным￿ Государство выработало некий критерий
– минимальная потребительская корзина. Но на бытовом уровне часто
работают совершенно другие ориентиры.
Поданным социологов, например, если человек, скольбы беденон ни
был, видит соседа еще более неимущего, то считать бедным себя он уже
не склонен. Вместе с тем на вопрос в лоб: считаете ли вы себя бедным￿ –
утвердительно отвечают более 40 % россиян.
Еще одно любопытное обстоятельство. Как утверждают эксперты,
более или менее точные сведения о доходах граждан можно получить
лишь из информации о расходах: по логике вещей сумма доходов должна
равняться сумме расходов.
Однако макроэкономические расчеты показывают, что расходы наших
граждан превышают их официальные доходы на треть – цифры из года в
год колеблются незначительно. В принципе свои доходы склонны занижать
граждане любой страны, но таких «ножниц» больше нигде в мире нет.
Официальные государственные критерии бедности тоже «хромают
на обе ноги». Пресловутая потребительская корзина рассчитывается по
«советским лекалам» (одно пальто и два платья на пять лет, 450 г вареной
колбасы на человека в год) и выглядит полным анахронизмом.
В целом же бедность – понятие относительное. Нет единого
определения бедности, скажем, для США, России, Нигерии или Швеции.
Но для выявления ее крайних форм единый инструмент существует.
Определяется доля населения, живущего на один доллар в день (с поправкой
на холодный климат).
Согласно этой методике бедными следует считать людей, живущих на
25 руб. в день. В России таких – около 7 %. В США и Западной Европе таких
бедных нет вообще, если речь идет о гражданах. В Восточной Европе их 3–
4 %, а в Китае – 18 %.
Специфика России – наличие бедных среди имеющих работу. Самые
бедные из работающих – бюджетники, а самые неимущие среди них –
медики и учителя. Средний возраст бедняков определить невозможно, но в
целом корпус бедняков старше, чем состоятельные люди. Гендерный фактор
постепенно сходит на нет. Зато все более серьезным фактором бедности
становится уровень образования.
Источник: Архангельская Н. Кто беден в России // Эксперт. – 2004. — №
16 (417).-С. 88–90

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 121 Карта безразличия представляет собой графическое отображение вкусов и предпочте-
ний потребителя. Бюджетная область характеризует совокупность доступных потребителю
товаров, т. е. его покупательную способность. Объединение этих графиков (рис. 4.8) позво-
ляет ответить на вопрос, какой товарный набор является лучшим для потребителя.
Товарный набор, максимизирующий совокупную полезность
потребителя, называется точкой потребительского равновесия, или точкой
оптимума потребителя.
Очевидно, что наилучшим для потребителя был бы набор С, однако он не может
быть приобретен, поскольку расположен вне области бюджетных возможностей. Затраты на
набор А могли бы быть осуществлены, однако принесут относительно небольшую полез-
ность. И только набор В, лежащий в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия,
является оптимальным выбором.
Оптимальный выбор предполагает, что потребитель получает наилучший из доступ-
ных для него набор товаров. Как видно из графика, в точке оптимума угол наклона кри-
вой безразличия равен углу наклона бюджетной линии, что означает равенство предельной
нормы замещения одного товара другим обратному отношению их цен, или
Предельная норма замещения (MRS) определяет желательность замещения одного
товара на другой. Отношение рыночных цен (Р1/Р2) показывает возможность замещения
данных товаров.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 122 До тех пор пока эти показатели не сравняются, возможны обмены, увеличивающие
совокупную полезность потребителя.
Совокупность точек оптимума потребителя, построенных для
изменяющегося дохода и неизменных цен, как это представлено на рис. 4.9,
называется кривой «доход-потребление».
Эта кривая позволяет построить графическое изображение зависимости реального
потребления (спроса) от дохода потребителя.
Впервые зависимости данного типа были рассмотрены и практически использованы
немецким статистиком 19 в. Христианом Энгелем и потому называются кривыми Энгеля.
Для построения кривой Энгеля по вертикальной оси откладывается доход (R) потребителя,
а по горизонтали – объем потребления одного из товаров (например, товара q1 или q2) за
рассматриваемый период, как это представлено на рис. 4.10.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 123
Форма кривых Энгеля позволяет подразделять изучаемые товары на нормальные (с
выделением в этой группе предметов первой необходимости и предметов роскоши) и на
относительно худшие.
Если полученная кривая имеет положительный наклон, как в данном изображенном
случае (рис. 4.10, а), то товар относится к группе нормальных. Это означает, что с ростом
дохода потребление такого товара увеличивается. Если же кривая Энгеля имеет отрицатель-
ный наклон, то товар относится к относительно худшим, и с ростом доходов потенциальных
покупателей объем его потребления сокращается (рис. 4.10, б).
Аналогичным образом можно проанализировать влияние изменения цен на оптималь-
ный выбор потребителя, предположив неизменность дохода и цены одного из товаров.
Абстрактность предшествующих рассуждений может вызвать вопросы. В какой сте-
пени представленная модель полезности позволяет объяснять и прогнозировать реальное
поведение потребителей (большинство из которых никогда не слышали о принципе мак-
симизации полезности и предельных нормах замещения)￿ Может ли обычный покупатель
выполнить в уме все те математические вычисления, которые требуются для определения
оптимального потребительского набора￿ 0*
 0 *# 
, и
покупают то, что есть в ассортименте, не ставя перед собой цель максимизировать что бы
то ни было.
Отвечая на данное возражение, можно провести аналогию между потребителем и
спортсменом-биатлонистом, выступающим на соревнованиях. Вполне естественно, что
спортсмен не в состоянии сделать в уме все расчеты, необходимые для успешного выстрела,
на основе законов физики (он может даже и не знать об этих законах), однако именно эти
законы позволяют предсказать поведение игрока и его результаты.
Аналогично и в теории потребительского поведения модель максимизации полезности
предсказывает многие аспекты поведения экономических субъектов, хотя никто и не исполь-
зует на рынке компьютер с введенной в него функцией полезности.
Другими словами, экономическая теория предполагает, что потребители поступают
так, как если бы они выполняли необходимые вычисления.
Когда люди отправляются за покупками, они обычно сознательно или бессознательно
задумываются: а стоит ли товар своей цены?
Очевидно, что покупка состоится лишь при условии соответствия цены товара его
качеству (или его «предельной полезности»). В противном случае товар не будет приобре-
тен.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 124 Вместе с тем существуют факторы, препятствующие потребителям извлекать мак-
симальную полезность из своих доходов. К наиболее значимым можно отнести:
– недостаток точной информации о ценах, взимаемых разными продавцами, и о каче-
стве товара. Поиск точной информации требует определенных затрат (денежных и вре-
менных), которые могут перевесить ожидаемую выгоду. Поэтому потребители вынуждены
выбирать между расходами на приобретение более полной информации и добавочным удо-
влетворением от обладания этой информацией.
– ошибочное использование цены в роли индикатора качества ;
– импульсивные покупки (так называемый нерациональный спрос), по привычке, из
лояльности к товарной марке, из любопытства или просто из стремления к разнообразию;
– покупки под влиянием внешних эффектов (призывы и нюансы рекламы, репутация
торговой марки и т. п.).
Допуская существование всех этих факторов, оказывающих реальное воздействие на
процесс принятия решений потребителем, зададимся вопросом, следует ли из этого, что
потребители часто «нерациональны» и мало заинтересованы либо не способны к обду-
манной максимизации полезности. Если в момент принятия решения о покупке действия
потребителя оказываются лучшими в отношении получения наибольшего удовлетворения
от дохода, то можно считать, что потребитель пытается максимизировать полезность. И,
конечно же, если бы потребитель знал, как израсходовать свои деньги, чтобы получить еще
большее удовлетворение, он несомненно сделал бы это. Всего этого достаточно, чтобы счи-
тать модель полезности достоверной.

Вопросы, тесты и упражнения по теме

Выберите верное продолжение.
1. Кардиналистский подход к анализу полезности предполагает:
а) возможность измерения полезности различных товаров в условных единицах;
б) возможность точного объективного измерения полезности различных товаров;
в) соизмерение объемов удовлетворения от потребления какого-либо блага различ-
ными потребителями;
г) все ответы верны;
д) нет верного ответа.
2. Для максимизации совокупной полезности потребитель должен так распределить
свой доход, чтобы:
а) предельная полезность каждого потребленного товара была одинаковой;
б) общая полезность каждого товара в расчете на единицу товара была одинаковой;
в) общая полезность каждого товара в расчете на рубль затрат была одинаковой;
г) приобрести максимальное количество единиц товара;
д) предельная полезность каждого товара в расчете на рубль затрат была одинаковой;
г) все ответы верны;
д) нет верного ответа.
3. Бабушка убеждена, что 6 ложек меда на 1 стакан молока помогают при простуде так
же, как и 3 ложки меда на 2 стакана молока. Какова ее предельная норма замещения молока
медом?

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 125 4. Полезность от просмотра кинофильма меняется в соответствии с функцией вида TU
= 50q — 10q 2, где q – время просмотра (в часах). Через сколько часов зритель достигнет
точки насыщения и захочет покинуть кинозал?
5. Полезность дополнительных занятий по экономике в зависимости от времени задана
уравнением TU = 95q + 18q 2 – 0,2q 3, где q – время занятий (в минутах). Через сколько минут
с начала занятия начинает действовать убывание предельной полезности?
6. Оцените, правильны или ложны приведенные далее утверждения.
A. Точки на кривой безразличия отражают различные комбинации двух товаров, при-
носящие потребителю одинаковое удовлетворение.
Б. Чем меньше доход потребителя, тем ближе к началу координат расположена его бюд-
жетная линия.
B. Изменения в величине дохода не могут привести к изменению в наклоне бюджетной
линии, если цены на товары остались неизменными.
Г. Все точки на бюджетной линии отражают различные комбинации двух товаров, при-
носящие потребителю одинаковое удовлетворение при заданных доходах.
Д. Карта безразличия – это совокупность кривых, каждая из которых представляет раз-
личный уровень полезности для данного потребителя.
7. Какие факторы могли вызвать сдвиги бюджетной линии, показанные на графиках
(ниже).
Выберите верное продолжение.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 126 8. Положение и наклон кривой безразличия для отдельного потребителя объясняются:
а) только его доходами;
б) его предпочтениями и уровнем дохода;
в) предпочтениями, размерами дохода и ценами покупаемых товаров;
г) ценами покупаемых товаров и размерами дохода;
д) только его предпочтениями и вкусами.
9. Анастасия очень любит мороженое, но чтобы не заболеть, всегда сочетает его с горя-
чими напитками. Дмитрию совершенно безразлично, что выпить в обеденный перерыв – сок
или минеральную воду. Изобразите их индивидуальные карты безразличия.
10. Какое из высказываний о предельной норме замещения является неверным￿
-
дельная норма замещения:
а) показывает, от какого количества единиц одного товара потребитель готов отказаться
в обмен на получение одной единицы другого товара, так чтобы общая полезность набора
осталась неизменной;
б) рассчитывается по формуле MRS = dq 2/dq 1 = q'2 (q 1);
в) является отрицательной величиной для стандартных кривых безразличия;
г) показывает степень замещения одного товара другим при переходе потребителя на
более высокую кривую безразличия;
д) определяется индивидуальными предпочтениями потребителя и особенностью ана-
лизируемых товаров.
Выберите верное продолжение.
11. Потребительское равновесие достигается:
а) во всех точках пересечения бюджетной линии и кривой безразличия;
б) на самой отдаленной от начала оси координат кривой безразличия;
в) в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии;
г) в любой точке, лежащей на бюджетной линии;
д) в точке, где наклон бюджетной линии максимально превышает наклон касательной
к ней кривой безразличия.
12. Покупатель оценивает полезность предлагаемых ему фирмой услуг по формуле
TU(q1, q2) = 10q. Рыночные цены на предоставляемые услуги равны соответственно р 1 = 5
у.е.; р 2 = 10 у.е. Как распределит свой бюджет в 140 у.е. рациональный покупатель, чтобы
извлечь из покупки максимальную полезность￿ При решении можно использовать метод
Лагранжа.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 127
Глава 5
Производство, технология, функция производства

Производство не есть обработка материалов инструментами.
Производство – это логическое решение поставленной задачи.
Питер Друкер, американский экономист
• Основы предпринимательской деятельности. Организационные формы бизнеса
• Производство и производственная функция. Постоянные и переменные факторы про-
изводства
• Деятельность фирмы в краткосрочном периоде. Закон убывающей отдачи
• Долгосрочный период производства: изокоста и изокванта

5.1. Основы предпринимательской
деятельности. Организационные формы бизнеса

В любой экономической системе производство товаров и услуг осуществляется огром-
ным множеством предприятий. Однако только в рыночной экономике предприятие (фирма)
выступает как самостоятельно независимо действующий субъект.
Предпринимательская деятельность – деятельность особого рода по
соединению и организации факторов производства (ресурсов] для создания
материальных благ или оказания услуг в целях реализации собственных
интересов предпринимателя.
Цели и интересы конкретного предпринимателя могут быть самыми разнообразными,
начиная от самореализации и получения стабильных высоких доходов и до завоевания и
удержания рынка.
Однако в экономической теории принято полагать основным мотивом предпринима-
тельской деятельности получение максимальной прибыли, подобно тому как при анализе
потребительского поведения исходят из стремления последнего к максимизации удовлетво-
рения (полезности) от потребления доступных ему благ.
Среди наиболее серьезных аргументов в пользу максимизации прибыши как основной
цели бизнеса экономисты выделяют следующие.
1. Прибыль является универсальным показателем результативности бизнеса, и лишь
очень немногие фирмы могут позволить себе роскошь предпринимать действия, ведущие
к снижению прибыли. В большинстве случаев влияние других целей на поведение фирмы
относительно невелико.
2. Жесткая конкурентная борьба, при которой выживают лить наиболее эффективные
предприятия, также заставляет фирмы стремиться к максимизации своих прибылей.
3. Допущение о максимизации прибыли позволяет успешно объяснять и прогнозиро-
вать поведение отдельных фирм, а также динамику назначаемых цен и объемов производ-
ства.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 128 Реальная экономика состоит из огромного числа разнообразных предприятий, разли-
чающихся между собой по форме собственности (частные, государственные, смешанные),
по масштабам своей деятельности (малые и большие), по сфере производства (производ-
ство материальных благ или услуг) и т. п.
Условно принято выделять три наиболее общие формы организации частной предпри-
нимательской деятельности:
• единоличное хозяйство,
• партнерство,
• акционерное общество (корпорация).
Рассмотрим более подробно специфику, достоинства и недостатки каждой из этих
форм.
Единоличное, или индивидуальное хозяйство представляет собой предприятие, полно-
стью принадлежащее одному человеку. Это означает, что собственник несет полную пря-
мую ответственность по долгам своей фирмы. Как правило, предприниматель сам работает
на своем предприятии, совмещая как управленческие, так и трудовые функции.
Основными преимуществами данной формы являются:
• простота в организации, учреждении и регистрации данного вида деятельности;
• полный контроль со стороны собственника капитала за делами фирмы и полное рас-
поряжение получаемой прибылью;
• сильная мотивация эффективного ведения дела.
Вместе с тем данная форма делового предприятия обладает серьезными недостат-
ками:
• как правило, финансовые ограничения не позволяют создавать крупномасштабное
производство (в рамках данной формы). Источники как внутреннего, так и внешнего финан-
сирования ограничены собственной прибылью предприятия и накоплениями предпринима-
теля. Привлечение банковских кредитов затруднено в силу высокой рискованности малого
бизнеса, выпуск же ценных бумаг невозможен по закону;
• неограниченная ответственность всем своим имуществом по обязательствам фирмы;
• выполнение собственником предприятия всех функций управления делает для него
недоступной потенциальную выгоду от специализации управленческого труда, как след-
ствие, усиливается вероятность неправильных решений.
Наиболее часто данная форма встречается в сфере услуг (киоски, мелкие магазинчики,
парикмахерские, образовательные услуги и т. д.) и в сельском хозяйстве (фермерство). Как
правило, совокупная доля единоличных предприятий в общем объеме производства отно-
сительно невелика.
Партнерством называется такая форма бизнеса, при которой два и более человека
являются собственниками фирмы и несут полную личную ответственность по долгам
фирмы. Партнерство является своего рода попыткой преодолеть недостатки индивидуаль-
ного хозяйства. Эта форма имеет относительно большие возможности по привлечению
дополнительных финансовых средств (посредством привлечения новых партнеров) и поз-
воляет сократить степень риска, с которой сталкивается предприиматель.
К основным преимуществам данной формы бизнеса относятся:
• достаточно простая процедура организации;
• возможность привлечения дополнительных финансовых средств за счет включения
новых партнеров, и как следствие, финансовые ресурсы позволяют создавать более крупные
предприятия;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 129 • возможность вложения в качестве своей доли не только финансовых ресурсов, но и
интеллектуальной собственности (технологические разработки, ноу-хау и т. п.);
• возможность специализации в управлении предприятием.
Вместе с тем партнерству присущи и недостатки:
• каждый партнер несет неограниченную ответственность всем своим личным имуще-
ством. В случае если один из партнеров не в состоянии оплатить долговые обязательства
(смерть, банкротство и т. п.), его долги переходят к его товарищам независимо от доли каж-
дого в делах компании. Необходимость высокого уровня доверия среди партнеров сдержи-
вает широкое распространение данной формы;
• участие в управлении предприятием двух и более человек влечет за собой потенци-
альную возможность несовпадения их интересов, и как следствие, снижение эффективности
управления;
• наличие, как и в индивидуальном предприятии, финансовых ограничений. Собствен-
ные ресурсы партнеров могут быть недостаточными для крупномасштабного производства,
а привлечение новых партнеров и кредиторов затруднено.
Практика показывает, что товарищества чаще всего создаются среди юридических,
бухгалтерских, аудиторских фирм, заботящихся о своей репутации и работающих под лозун-
гом «Мы доверяем друг другу, клиенты доверяют нам».

Акционерное общество (корпорация)

Корпоративная форма бизнеса является наиболее важной формой бизнеса. Корпора-
ция есть организация лиц, обладающая как самостоятельный экономический субъект опре-
деленными правами, привилегиями и обязательствами, которые отличаются от прав, приви-
легий и обязательств, присущих каждому члену корпорации в отдельности.
Владельцами корпорации являются все держатели акций (в отличие от держателей
облигаций, являющихся кредиторами компании).
Наиболее привлекательные для вкладчиков особенности корпоративной формы:
• самостоятельность корпорации как юридического лица;
• ограниченная ответственность индивидуальных инвесторов;
• возможность передачи другим лицам акций, принадлежащих индивидуальным инве-
сторам (если это не противоречит политике фирмы, например, чтобы помешать посторон-
ним лицам захватить контрольный пакет акций);
• централизованное профессиональное управление;
• относительная простота привлечения финансовых средств (через выпуск ценных
бумаг).
Первые две особенности создают грань, отделяющую ответственность корпорации от
ответственности ее отдельных членов: то, что принадлежит корпорации, может не принад-
лежать ее членам, и та ответственность, которую несет корпорация, может не быть ответ-
ственностью входящих в нее лиц. Мера ответственности индивидуальных инвесторов огра-
ничена объемом их вклада в корпорацию, и их возможные потери не могут быть выше их
вклада.
Корпоративная форма бизнеса позволяет инвесторам диверсифицировать риск инве-
стирования: чтобы не класть «все яйца в одну корзину», они могут одновременно участво-
вать в целом ряде компаний. Благодаря этому корпорации получают значительные финан-
совые ресурсы, необходимые при современных масштабах экономики, а также могут

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 130 принимать на себя значительный риск, недоступный индивидуальному инвестору в отдель-
ности.
Основные виды ценных бумаг, выпускаемые корпорациями:
• привилегированные акции – выплаты дивидендов по фиксированным процентам, не
дают права голоса на собрании акционеров;
• обыкновенные акции – нет фиксированных дивидентов, процент зависит от объема
полученной прибыли, дают право голоса;
• облигации – долговые обязательства с фиксированным процентом, выплачиваются в
первую очередь.
Прибыль, получаемая корпорацией, распределяется в виде дивидендов (доход по
акциям), а часть остается в виде нараспределенной прибыли (для финансирования инвести-
ционных проектов компании и т. д.).
Вместе с тем корпоративная форма организации бизнеса связана с целым рядом про-
блем.
Преимущество ограниченной ответственности достигается за счет утраты части
контроля за деятельностью фирмы. Право управления операциями компании передается
менеджерам и директорам, за исключением решений принципиальной важности. В усло-
виях значительной «распыленности» капитала корпорации (т. е. когда она основана большим
числом акционеров, каждый из которых владеет незначительной долей капитала фирмы) это
приводит к разделению функций владения и управления.
Разделение функций владения и контроля за деятельностью компании не представляло
бы серьезной проблемы, если бы интересы владельцев и менеджеров полностью совпадали,
но это не так по ряду причин.
• Менеджеры испытывают воздействие целого ряда факторов (например, размер
корпорации или власть и престиж, связанные с занимаемыми ими положением), которые
не имеют прямого отношения к акционерам. Вследствие этого возможно принятие реше-
ний, не только не соответствующих интересам акционеров, но и способных навредить им
(например, строительство нового небоскреба для офиса компании).
• Различны форма и размер материального вознаграждения, получаемые менедже-
рами и владельцами корпорации. Менеджер традиционно получает заработную плату, а
акционер – часть прибыли, остающуюся после отчета компании по всем свои обязатель-
ствам (проценты по облигациям, банковские проценты и т. д.). В последние годы делаются
попытки увязать эти две формы: менеджерам начисляют вознаграждение в виде акций ком-
пании, опционов или уровень зарплаты увязывают с уровнем курсовой стоимости акций
корпораций, однако проблема остается.
• Акционеры вкладывают в конкретную компанию только часть собственного состо-
яния, распределяя средства между несколькими корпорациями. Напротив, менеджер полно-
стью зависит от состояния дел именно в данной компании. Благодаря этому менеджер при-
нимает иногда такие решения, которые не одобрил бы акционер.
Акционер заинтересован в получении корпорацией высоких прибылей, а менеджер –
в снижении факторов риска и неопределенности (например, финансирование деятельности
не за счет внешнего долга, а за счет нераспределенной прибыли).
Деятельность корпорации осложняется не только конфликтом между владельцами и
менеджерами. Существует конфликт интересов между различными группами вкладчиков,
таких как акционеры и кредиторы. Акционеры имеют право на получение остаточной при-
были, т. е. чем выше ожидаемый уровень прибыли, тем на больший доход они могут рас-
считывать. Владельцы облигаций и банки получают доход, уровень которого зафиксирован

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 131 договором между ними и корпорацией. Поэтому они заинтересованы не столько в высоких
прибылях, сколько в гарантированном возврате вложенных ими средств, тогда как акцио-
неры отдают предпочтение высокорискованному инвестированию.
Для обеспечения внутреннего контроля акционеров за деятельностью менеджмента
компании используется механизм участия в совете директоров так называемых «внешних»
или «независимых» директоров (в отличие от исполнительных директоров).
Совет директоров как единое целое выполняет следующие задачи:
• формирует стратегические цели компании;
• назначает руководителей, способных реализовать эти цели;
• наблюдает за реализацией стратегии;
• информирует акционеров о результатах управления активами компании.
Совет директоров является достаточно эффективно действующей системой управле-
ния, однако и ей присущи определенные недостатки.
В условиях, когда слияние или ликвидация компании могли бы привести к оптимиза-
ции ее деятельности, члены совета могут мешать этим процессам, боясь потерять работу,
свой статус или доход.
Распространение на деятельность корпорации двойного налогообложения акционеров
приводит к тому, что, с одной стороны, компания платит налог на прибыль, что уменьшает
величину дивиденда, а с другой стороны, акционеры уплачивают налог с дивидендов, или
подоходный налог.

5.2. Производство и производственная функция.
Постоянные и переменные ￿ ",
а

В самом общем виде производство можно определить как деятельность, направлен-
ную на преобразование экономических ресурсов (факторов производства) в целях получе-
ния необходимых экономическим субъектам товаров и услуг.
В процессе производства используются самые разнообразные его факторы. И цель
предпринимателя состоит в обеспечении их наиболее эффективного применения.
Традиционно принято выделять три основные системы производства – заказное, мас-
совое (гибкое и негибкое) и поточное производство .
Рассмотрим подробнее каждую из них.
Первая система – так называемое заказное (или штучное) производство – предпола-
гает производство по индивидуальным заказам и завершается выпуском единственного в
своем роде, уникального продукта. Им может быть не только произведение искусства, но и
самолет, здание офиса или электростанция. Главная особенность заказного производства –
его высокая эффективность даже при малых масштабах, а также преимущественный спрос
на высококвалифицированные трудовые ресурсы. При этом количество трудовых ресурсов
является основным фактором, определяющим размеры производства.
Вторую систему – массовое производство – можно определить как «производство
большими или небольшими партиями многих видов изделий из однотипных и стандартизи-
рованных комплектующих» 15. Выделяют две разновидности массового производства: негиб-
кое и гибкое.
Негибкое массовое производство представляет собой выпуск однородной стандарти-
зированной продукции. При этой разновидности используется, как правило, капиталоем-
кая технология, которая достигает наивысших результатов лить при значительных объемах
15 Друкер П.Ф. Практика менеджмента: Учеб. пособие / Пер. с англ. – М.: ВИЛЬЯМС, 2000. – С. 106.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 132 выпуска. Суть негибкого массового производства прекрасно отражена в шутливой фразе
Генри Форда: «Потребитель может пожелать машину любого цвета, если этот цвет черный».
Гибкое массовое производство объединяет преимущества экономичного массового
производства с расширением номенклатуры производимых изделий путем использования
различных комбинаций стандартных комплектующих (примером может служить производ-
ство автомобилей различных моделей на основе использования одних и тех же двигателей,
тормозов, рам и т. д.).
И наконец, третья система – поточное, или процессное производство – характери-
зуется непрерывным потреблением сырья и материалов и, соответственно, непрерывным
потоком продукции. Типичными примерами данной системы могут служить нефтеперера-
батывающие заводы, предприятия химической промышленности, заводы по промышленной
переработке молока и т. п.
Наибольшая эффективность при поточной технологии достигается при круглосуточ-
ной работе 7 дней в неделю, поскольку чем выше степень использования оборудования, тем
ниже себестоимость. Как правило, это высокоавтоматизированное и капиталоемкое произ-
водство, требующее относительно малого использования трудовых ресурсов.
Подтвердим это материалом приложения 5.1.
Приложение 5.1
Специфические знания и навыки менеджеров в различных системах
производства (отрывок из книги П. Друкера «Практика менеджмента»)
«Каждая из систем производства требует от менеджеров определенных
знаний и умений.
При заказном (штучном) способе производства первоочередная задача
управленцев – добиться строгой последовательности операций.
В массовом производстве необходимо создать эффективную систему
сбыта и приучить покупателей адаптировать свои потребности к спектру
выпускаемых товаров.
В поточном (процессном) производстве главная задача – создавать,
сохранять и расширять рынок сбыта, а также находить новые рынки…
Для штучного производства характерна высокая себестоимость
каждого отдельного продукта, но зато и значительная гибкость
производственного процесса.
Массовое производство «нового стиля» позволяет гибко, разнообразно
и практически без затрат изменять ряд выпускаемых изделий. Но при
этом оно требует куда больших, чем штучное производство, вложений
капитала, а также более длительного жизненного цикла выпускаемых
товаров. Наконец, оно нуждается в эффективной системе сбыта, которая
обеспечивала бы постоянный поток продаж, в отличие от штучного
производства, работающего под заказ…
Каждая из систем предъявляет свои требования к знаниям и
навыкам менеджеров. Штучная система требует хорошего знания
технологии производства. Массовое производство… невозможно без

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 133 умения аналитически мыслить и планировать. Кроме того, гибкое
массовое и поточное производства требуют целостного видения бизнеса,
умения проектировать процесс на концептуальном уровне и принимать
ответственные решения».
Способ соединения экономических ресурсов для производства
заданного объема товаров и услуг называется технологией производства .
Критерием выбора той или иной технологии является эффективность производства.
Принято различать экономическую и технологическую эффективность производства.
Экономическая эффективность отражает стоимостную зависимость
между расходами фирмы на факторы производства (издержками) и ее
доходами.
Способ производства является экономически эффективным, если он обеспечивает
минимальную альтернативную стоимость используемых в производстве ресурсов. Оче-
видно, что выбор фирмой экономически эффективной технологии зависит от сложившихся
на данный момент цен на рынке факторов производства.
Технологическая эффективность характеризует зависимость между
используемыми ресурсами и получаемой продукцией в натуральном
выражении.
Способ производства является технологически эффективным, если:
• произведенный объем продукции является максимально возможным при данном объ-
еме ресурсов или
• не существует другого способа производства заданного объема продукции, при кото-
ром использовалось бы меньшее количество хотя бы одного фактора, а количество других
факторов было бы прежним.
Другими словами, технологическая эффективность конкретного способа производства
оценивается двояко:
1) по максимуму выпуска при данной комбинации ресурсов;
2) по минимуму количества ресурсов, обеспечивающих данный объем выпуска.
Процесс принятия фирмой решения относительно способа производства осуществля-
ется обычно в три этапа:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 134 1-й этап – определение доступных фирме способов производства;
2-й этап – выбор из общей массы доступных способов производства нескольких тех-
нологически эффективных способов производства;
3-й этап – выбор из имеющихся технологически эффективных способов одного эко-
номически эффективного способа.
Очевидно, что изменение цен (на ресурсы и/или на продукцию фирмы) либо каких-
либо других параметров рыночной конъюнктуры может сделать ранее выбранный способ
производства неэффективным, и наоборот.
Технологическая зависимость между количеством ресурсов,
затрачиваемых фирмой в единицу времени, и максимально возможным
объемом выпускаемой продукции называют производственной функцией .
В наиболее общем виде производственная функция может быть записана в виде
Производственная функция характеризует техническую зависимость между ресур-
сами и выпуском продукции и описывает всю совокупность технологически эффективных
способов производства.
Каждый способ производства (технология) может быть описан своей производствен-
ной функцией. И соответственно изменение технологии производства влечет за собой изме-
нение и самой функции.
Производство, не обеспечивающее максимально возможный объем
выпуска при данном объеме ресурсов, считается неэффективным и
согласно одному из исходных принципов микроэкономики (принципу
рациональности) рациональным предпринимателем не используется.
Производственная функция, подобно любой другой функции, может быть записана в
виде таблицы, уравнения или представлена графиком.
В микроэкономике используется большое число самых разнообразных функций про-
изводства, но чаще всего это двухфакторные функции, которые легче анализировать в силу
возможности их графического представления.
Среди двухфакторных функций наибольшую известность получила функция Кобба –
Дугласа, имеющая вид

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 135
Зная свою производственную функцию, фирма может оценить, как изменится объем
выпуска, если увеличить или уменьшить количество одного из используемых ресурсов,
оставив неизменными все прочие ресурсы, или увеличить количество всех используемых
ресурсов в равной или неравной мере.
Все разнообразные факторы производства, используемые фирмой в процессе произ-
водства, условно делят на два класса: постоянные и переменные.
Ресурсы, количество которых не зависит от объема выпуска и является
неизменным в течение рассматриваемого периода, относятся к группе
постоянных .
К ним относятся: производственные площади (размер зданий и сооружений, участок
земли, занимаемый предприятием), труд и особые знания («ноу-хау») высококвалифициро-
ванного персонала.
Ресурсы, количество которых напрямую зависит от объема выпуска,
называются переменными .
Примерами переменных ресурсов могут служить электроэнергия, большинство видов
сырья и материалов, транспортные услуги, труд рабочих и инженерно-технического персо-
нала.
Деление факторов производства на постоянные и переменные позволяет выделить
краткосрочный и долгосрочный периоды в деятельности фирмы.
Период, в течение которого фирма в состоянии изменить лишь часть
ресурсов (переменные), а другая часть остается неизменной (постоянные),
называется краткосрочным .

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 136 В краткосрочном периоде объем выпуска фирмы зависит исключительно от изменения
переменного ресурса.
Период, в течение которого фирма может изменить количество всех
используемых ею производственных ресурсов, называется долгосрочным .
Продолжительность рассматриваемых периодов может существенным образом варьи-
роваться в зависимости от специфики конкретного производства. Там, где объем постоян-
ных ресурсов невелик, а применяемая технология допускает простоту взаимо-замещения
используемых ресурсов, краткосрочный период длится не более нескольких месяцев (швей-
ная, пищевая промышленность, розничная торговля и т. д.). Для других отраслей кратко-
срочный период может составлять 1–3 года (автомобильная промышленность, авиастрое-
ние, добыча угля) или даже от 6 до 10 лет (электроэнергетика).
Максимально возможный масштаб производства фирмы в краткосрочном периоде
определяется количеством используемых ею постоянных факторов. Для долгосрочного
периода верхней (технической) границы производства не существует, так как теоретически
может быть задействован любой объем ресурсов, т. е. изменен сам масштаб производства.
Рассмотрим более подробно основные закономерности производственной деятельно-
сти в краткосрочном и долгосрочном периодах.

5.3. Деятельность ￿   м
периоде. Закон убывающей отдачи

Для анализа производства в краткосрочном периоде рассмотрим краткосрочную функ-
цию производства, предполагающую наличие у фирмы частично постоянных и частично
переменных ресурсов:
Краткосрочная функция производства показывает максимальный
объем выпуска, который фирма может произвести, изменяя количество
и комбинацию переменных ресурсов, при данном объеме постоянных
ресурсов.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 137 Для упрощения анализа предположим, что фирма использует всего два ресурса: пере-
менный ресурс – труд L и постоянный ресурс – капитал К. А также введем новые понятия:
совокупный, средний и предельный продукты:
• совокупный продукт (total product, TP) – общий объем произведенных фирмой това-
ров и услуг за единицу времени;
• средний продукт (average product, AP) – доля совокупного продукта на единицу
используемого ресурса.
Различают средний продукт по переменному ресурсу – APl = TP/L
и средний продукт по постоянному фактору – АРК = ТР/К;
• предельный продукт (marginal product, МР) – величина прироста совокупного про-
дукта при изменении используемого ресурса на единицу.
Поскольку рассматривается краткосрочный период, изменяться может лишь перемен-
ный ресурс, в нашем случае – труд.
• Предельный продукт труда, MPL показывает прирост совокупного продукта при уве-
личении количества труда на единицу и подсчитывается по одной из двух возможных фор-
мул:
1) дискретный предельный продукт:
Формула дискретного предельного продукта используется в том случае, когда имеются
только количественные значения выработки и используемых ресурсов в единицу времени,
но неизвестна производственная функция.
Если же производственная функция известна, то может быть использована другая фор-
мула:
2) непрерывный предельный продукт 16
Далее на условном примере рассмотрим способ расчета базовых производственных
показателей.
Для заданного количества оборудования (К = const) наем различного числа работников
позволяет фирме получить следующие показатели производительности труда (табл. 5.1).
16 Если в производстве используются несколько переменных ресурсов, то нахождение предельного продукта одного из
них осуществляется с помощью частных производных (см. Математическое приложение).Пусть производственная функ-
ция имеет вид Q = 7X² + 8Z² – 5XZ, где X, Z– переменные ресурсы.Тогда предельные продукты ресурсов составят соответ-
ственно МРx = Q'(X) = 14X – 5Z, а MPz = Q'Z = 16Z – 5X.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 138
Представим полученные результаты графически (рис. 5.1). Как видим, производствен-
ный процесс, отраженный в производственной функции, последовательно проходит три
этапа.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 139
Первый этап – этап возрастающей отдачи (при L от 0 до 3 работников). Происходит
ускоренный рост совокупного объема выпуска. Повышается средняя производительность
труда AP L, предельный продукт труда MP L также увеличивается и достигает своего макси-
мального значения (в нашей задаче MP L = max при L =3 чел.).
Второй этап – этап убывающей отдачи (при L от 3 до 7 чел.). При продолжающемся
росте объема выпуска наблюдается постепенное сокращение предельной MP L производи-
тельности труда до нулевого уровня (MP L = 0 при L = 7). В этих условиях совокупный объем
производства TP становится максимально возможным, и его дальнейшее увеличение за счет
прироста только переменных ресурсов уже неосуществимо.
Третий этап – этап отрицательной отдачи (при L от 8 чел. и более). Наблюдается сокра-
щение объемов выпуска, а предельный продукт приобретает отрицательное значение (MP L <
0). Использование дополнительных трудовых ресурсов становится экономически неоправ-
данным.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 140 Очевидно, что для достижения наиболее эффективных результатов и минимизации
издержек фирме следует использовать переменный ресурс в объеме, соответствующем вто-
рому этапу.
На первом этапе производства дополнительное использование переменного ресурса
ведет к снижению средних издержек и росту прибыли предприятия.
На третьем этапе краткосрочного периода использование переменных ресурсов сверх
разумных норм сокращает совокупный объем выпуска, при этом средние издержки растут,
а прибыльность падает.
Причина подобного поведения производственной функции кроется в законе убываю-
щей отдачи.
Начиная с некоторого момента времени дополнительное
использование переменного ресурса при неизменном количестве
постоянного ресурса ведет к сокращению его предельной отдачи, или
предельного продукта.
Этот закон носит универсальный характер и присущ практически всем экономическим
процессам 17.
Рассмотрим пример 5.2.
Пример 5.1
Портовые пробки, или закон убывающей отдачи на контейнерном
рынке России
Как свидетельствует официальная статистика, темпы роста объемов
контейнерных перевозок в нашей стране вдвое превышают общемировые.
Однако даже если такая динамика сохранится, это не слишком улучшит
ситуацию, поскольку мощности по обработке грузов расти в таком же темпе
не успевают. Правительство планирует за три года утроить мощности по
обработке грузов. Но эти планы неоправданно оптимистичны: даже если
потенциальные объемы терминальной перевалки будут расти на 25 %,
прирост мощностей по обработке грузов вряд ли превысит 10–12 % в год.
Контейнеры – одно из самых удобных средств перевозки грузов.
Поэтому в мире уровень контейнеризации достигает 70 %. В России до
сих пор предпочитают перевозить традиционным способом – навалом или
наливом, и уровень контейнеризации не превышает 3–4 %.
Как результат, часть прибыли уходит в порты сопредельных
государств: например, порты Балтии ежегодно обрабатывают до 300 000
17 Русская пословица «У семи нянек дитя без глазу» прекрасно иллюстрирует закон убывающей отдачи.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 141 направляющихся в Россию контейнеров. Большой порт Санкт-Петербурга
оценивает ежегодные потери от недополучения этих грузов в 20 млрд руб.
Но сам порт принять их не может: не хватает терминальных мощностей.
На Дальнем Востоке проблем еще больше, чем в Северной столице,
ведь груз надо не только разгрузить, но и доставить до конечного
пользователя. На сегодняшний день ОАО «РЖД» располагает только 40
контейнерными терминалами, а необходимо 120.
В 2007 г. все крупные приморские города России приняли 2,9 млн
контейнеров. Это оборот заштатного китайского порта. Для сравнения,
Гамбург за год пропускает порядка 9,3 млн контейнеров, Роттердам –
10,3 млн, Гонконг – 23,6 млн, а Сингапур – 27,84 млн контейнеров.
Следствием этого дефицита становятся растущие цены. Сборы портов
за обработку грузов в России в разы превышают тарифы зарубежных
конкурентов, и как результат, все больше операторов отдают предпочтение
портам сопредельных государств.
Согласно планам строительства новых терминалов, компании-
операторы могут к 2010 г. утроить мощности по обработке контейнеров
и довести их до 4,5 млн в год. Однако решения проблем перегрузки и
транспортировки контейнеров пока нет. Азначит, рассчитывать на утроение
грузопотока к 2010 г. пока не приходится.
Источник: Сорокина Н. Портовые пробки // SmarfMoney. – 2007. – № 42. –
05 ноября

5.4. Долгосрочный период
производства: изокоста и изокванта

В долгосрочном периоде все факторы производства являются переменными. В зави-
симости от состояния рыночного спроса, а также от цен на экономические ресурсы фирма
может выбрать любой из технологически эффективных вариантов производства. Для того
чтобы определить, какая из доступных технологий будет экономически эффективной, вос-
пользуемся моделью изокванты и изокосты.
Возможные варианты производства различных объемов выпуска представлены в табл.
5.2. Для простоты анализа предположим использование не более 6 единиц труда L и 4 единиц
оборудования К.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 142
Как видно из представленной табл. 5.2, существует несколько комбинаций труда и
капитала, обеспечивающих в определенных пределах заданный объем выпуска. Например,
объем Q = 25 ед. можно получить, используя 1 ед. труда и 2 ед. капитала или 2 ед. труда
и 1 ед. капитала (в таблице выделено шрифтом). Аналогичным образом Q = 61 ед. можно
получить, используя комбинации (6,2), (4,3) и (3,4).
Если отложить по горизонтальной оси количество единиц труда, по вертикальной –
количество единиц капитала, затем обозначить точки, в которых фирма выпускает один и
тот же объем, то получится линия изокванты (IQ, «изо» – равный, «кванта» – количество)
(рис. 5.2).
Изокванта показывает совокупность всех комбинаций факторов
производства, обеспечивающих заданный объем выпуска.
Поясним это на примере 5.2.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 143
Пример 5.2
Оценка изокванты в сфере нефтеперекачки
Американский экономист Фредерик Т. Моор проанализировал
технологический процесс перекачки нефти и выявил два основных фактора,
определяющих объем производства: диаметр трубы и мощность насоса. По
его расчетам, для перекачки 125 000 баррелей нефти на расстояние 1000 миль
возможны следующие сочетания указанных параметров.
Источник: Roy J. Ruffin. Intermediate Microeconomics, 2nd ed., 1992. –
HarperCollins Publishers Inc. – P. 187
Набор изоквант, характеризующий данную производственную функцию, называется
картой изоквант 18.
18 Свойства стандартных изоквант, описывающих технологию производства, аналогичны характеристикам кривых без-
различия, описывающих потребительские предпочтения:1) изокванта, так же как и кривая безразличия, является непре-
рывной функцией, а не набором дискретных точек;2) для любого заданного объема выпуска может быть проведена своя

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 144 Угол наклона линии изокванты характеризуется коэффициентом предельной нормы
технологического замещения.
Предельная норма технологического замещения (Marginal Rate of
Technical Substitution, MRTS) одного ресурса на другой (например, труда
на капитал) показывает, сколько единиц труда необходимо для замещения
одной единицы капитала, чтобы объем выпуска не изменился.
Оценить норму замещения можно отношением прироста одного ресурса к приросту
другого ресурса (см. пример 5.1) или производной функцией производства (см. задачу 5.1)
по формуле:
В силу отрицательного наклона кривой безразличия данное отношение всегда вели-
чина отрицательная. Однако в большинстве случаев минусом пренебрегают, ибо основное
значение имеет абсолютная величина коэффициента.
Как видно на рис. 5.3, при переходе из точки А в точку В объем производства остается
неизменным. Это означает, что сокращение выпуска в результате уменьшения затрат капи-
тала (ΔК = К2 – К 1) компенсируется увеличением выпуска за счет использования дополни-
тельного количества труда (ΔL = L 2 – L 1).
изокванта, отражающая различные комбинации экономических ресурсов, обеспечивающих производителю одинаковый
объем производства;3) изокванты, описывающие данную производственную функцию, никогда не пересекаются;4) изо-
кванты не имеют участков возрастания.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 145 Используем приведенный материал для решения задачи 5.2.
Задача 5.2
Нахождение MRTS для заданной функции
Пусть технология некоторого производственного процесса задана
функцией Q = 1 0KL. На производстве занято 5 чел. Требуется оценить норму
замещения одного работника дополнительным количеством оборудования
так, чтобы объем выпуска сохранился на уровне Q = 500 ед. продукции в
день.
Экономический смысл полученного коэффициента: для сохранения
объема производства на неизменном уровне сокращение числа занятых
на единицу продукции должно быть компенсировано увеличением объема
использованного оборудования на 2 единицы.
В большинстве случаев норма замещения меняется при движении вдоль изокванты.
При перемещении вниз по кривой абсолютное значение предельной нормы замещения
одного ресурса другим MRTS убывает, так как все большее количество первого ресурса при-
ходится использовать, чтобы компенсировать снижение затрат второго ресурса.
Задача 5.2
(Продолжение)

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 146 Если фирма последовательно увеличиваетчисло занятых на
производстве работников, то это сопровождается сокращением абсолютной
величины предельной нормы замещения:
В дальнейшем MRTS достигает своего предела (MRTS = 0), а изокванта приобретает
горизонтальный вид (это изображено на рис. 5.4).
Очевидно, что дальнейшее снижение затрат капитала приведет лить к сокращению
объемов выпуска. Количество капитала в точке Е – минимально допустимое для данного
объема производства (аналогичным образом минимально допустимое для производства дан-
ного объема количество труда имеет место в точке А).
Убывание предельной нормы замещения одного ресурса другим характерно для боль-
шинства технологических процессов, описываемых изоквантами стандартного вида.
Набор изоквант отдельной фирмы (карта изоквант) содержит
совокупность технологически возможных комбинаций ресурсов,
обеспечивающих фирме соответствующие объемы выпуска.
Однако при выборе оптимальной комбинации ресурсов производитель должен учиты-
вать не только доступную ему технологию, но и свои финансовые ресурсы, а также цены на
соответствующие факторы производства.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 147 Совокупность двух последних факторов определяет область доступных производи-
телю экономических ресурсов.
Бюджетное ограничение производителя может быть записано в виде неравенства
Если производитель полностью расходует свои средства на приобретение данных
ресурсов, то это отражается равенством
Полученное уравнение называют уравнением изокосты.
Линия изокосты (рис. 5.5) содержит набор комбинаций
экономических ресурсов, которые фирма может приобрести с учетом
рыночных цен на ресурсы и при полном использовании своего бюджета.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 148
Наклон линии изокосты определяется отношением рыночных цен на труд и на капитал
(—Р L/Р K), что вытекает из уравнения изокосты.
Стремление фирмы к эффективному производству побуждает ее к достижению макси-
мально возможной выработки при заданных затратах на ресурсы или, что то же самое, к
минимизации издержек при производстве заданного объема выпуска.
Оптимальная комбинация ресурсов, обеспечивающая мини-мимальный уровень сово-
купных издержек, лежит в точке касания линий изокосты и изокванты (рис. 5.6).
Оптимальная комбинация ресурсов предполагает выполнение двух условий.
Во-первых, полное использование средств, предназначенных для покупки ресурсов, а
во-вторых, такое распределение расходов между ресурсами, при котором предельная норма
технологического замещения одного ресурса другим равнялась бы отношению их цен:
MRTS определяет возможность технологического замещения капитала трудом. Отно-
шение цен отражает экономическую способность производителя замещать капитал тру-
дом. Пока эти возможности не сравняются, изменения в соотношении используемых ресур-
сов будут вести к увеличению объемов выпуска или к уменьшению совокупных издержек
фирмы.
Условие минимизации издержек может быть записано также в виде

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 149 В случае n-количества ресурсов выражение принимает вид:
Это означает, что фирма должна распределить свои бюджетные
средства так, чтобы получить одинаковый прибавочный продукт на
рубль , затраченный на приобретение каждого ресурса.
Задача 5.3
Оценка эффективности использования трудовых ресурсов
На производстве заняты две категории сотрудников: более опытные
имеют предельную производительность МР, = 50 ед. продукции в час
и заработную плату Р1 = 20 руб./ч. Менее опытные сотрудники имеют
показатели соответственно МР 2 = 25 ед. продукции в час и Р 2 = 15 руб./
ч. Как повысить эффективность производства, если компания полагает
нецелесообразным изменение заработной платы отдельных сотрудников?
Решение
Для минимизации издержек фирма должна распределить свои
бюджетные средства так, чтобы получить одинаковый прибавочный продукт
на рубль, затраченный на приобретение каждого ресурса, или

МР 1/Р 1 = МР 2/Р 2.

Однако на рассматриваемом производстве отдача на рубль затрат
первой категории сотрудников (50/20 = 2,5) выше отдачи второй категории
(25/15 = 1,6). Если изменение заработной платы не предполагается, то
возможным решением может быть замена двух менее опытных сотрудников
на одного опытного. В этих условиях 50 ед. продукции будут получены не за
30 руб. (15 × 2 = 30), а 20 руб. Экономия составляет 10 руб. (30–20 = 10).
Совокупность точек оптимума производителя, построенных для изменяющегося объ-
ема производства и, следовательно, для меняющихся затрат фирмы при неизменности цен
на ресурсы, позволяет получить траекторию долгосрочного развития фирмы (рис. 5.7) при
ее наилучшем развитии.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 150
Форма траектории развития позволяет выделить капиталоемкие (рис. 5.8, а), трудоем-
кие (рис. 5.8, в) способы производства, а также смешанные технологии (рис. 5.8, б). Как пока-
зывает практика, наиболее проблемным является трудоемкий способ развития, поскольку
все большее использование человеческих ресурсов увеличивает неопределенность произ-
водственного процесса.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 151
Приложение 5.2
Как выявить «болевые точки» вашего бизнеса?
По мнению экспертов, для получения оперативной информации о
состоянии дел на производстве собственнику необходимо получить ответы
на так называемые вопросы-индикаторы.
Каков процент загрузки производственных мощностей?
Показатель становится критическим, если загрузка производства
составляет менее 50 % или, что еще хуже, менеджеры не могут ответить на
этот вопрос.
Какова доля аварийных ремонтов от общего числа ремонтов на
предприятии?
Если она составляет 30 % и более, то следует обратить внимание на
состояние системы управления ремонтами, иначе количество аварийных
ремонтов будет постоянно расти, а планирование производства превратится
в абстрактное понятие.
Есть ли на предприятии нормативы затратна большинство
необходимых ресурсов? Обновляются ли они в связи со сменой оборудования
или технологии?
Если нет, то это значит, что менеджмент предприятия имеет
возможность бесконтрольно использовать средства и завышать суммы
расходов.
Учитывают ли менеджеры разницу между планируемыми и реальными
потребностями финансирования бизнеса?
Если ответ отрицательный, то возможен недостаточный уровень
финансирования и, вполне вероятно, неконтролируемый рост кредиторской
задолженности.
Существует ли на предприятии приоритет платежей?
Положительный или отрицательный ответ на вопрос хорошо
характеризует существующую систему управления финансами.
Имеется ли на предприятии просроченная кредиторская
задолженность? Просрочка в значимых объемах платежей более чем в 30
дней уже представляет для компании угрозу потери собственности.
Каково отношение потерянных за определенный период времени
клиентов по отношению к их общему числу?
Если доля клиентов, ушедших к конкурентам, составляет свыше 10 %,
то это тревожный признак.
Каковы динамика и структура продаж, а именно, чему равен показатель
роста продаж на одного клиента?
Симптомом болезни может служить отсутствие роста продаж, а
нормальным структурным соотношением принято считать правило «20 %
клиентов делают 80 % объемов продаж». Если пропорция составляет,
например, 10 %: 90 %, то компания становится финансово зависимой от
небольшой части своих контрагентов и возрастет финансовый риск. Если же

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 152 пропорция меняется в сторону увеличения количества клиентов, например,
50 %: 50 %, то это означает, что компания распыляет свои усилия или
недостаточно внимательна к потребностям клиентов.
Какова текучесть кадров на вашем предприятии?
Если показатель текучести примерно 30 % от общего числа
сотрудников за год – это явный признак нездоровья бизнеса. Если же цифра
поднимается до 50 % и выше (особенно если из фирмы уходят специалисты,
отвечающие за основной бизнес-процесс), то налицо кризис.
Все перечисленные вопросы-индикаторы могут дать собственнику
оперативную информацию о состоянии бизнеса и вовремя сигнализировать
о возможной «болезни».
Источник: Варечкина А. «Здоров» ли ваш бизнес?// Компания. – 2003. – № 4
(250). – С. 56

Ключевые понятия и термины

Выпуск, производство, технология, технологическая и экономическая эффективность
производства, факторы производства, закон убывающей отдачи, функция производства,
изокванта, изокоста, равновесие производителя, совокупный продукт, средний продукт,
предельный продукт, постоянные и переменные факторы производства, траектория
развития, предпринимательская деятельность, единоличное (индивидуальное) хозяйство,
товарищество, корпорация.

Вопросы, тесты и упражнения по теме

Выберите верное продолжение.
1. Специфика предпринимательского таланта как экономического ресурса, в отличие
от труда, состоит в том, что:
а) предприниматель способен организовать производство и выпуск товаров и услуг
путем соединения всех необходимых факторов производства;
б) предприниматель принимает основные решения по управлению производством и
ведению бизнеса;
в) предприниматель никогда не рискует своими денежными средствами;
г) верны ответы «а» – «в»;
д) верны ответы «а» и «б».
2. Оцените корректность приведенных далее высказываний о прибыли как мотиве биз-
неса. Какое из них является неверным:
А. Прибыль является универсальным показателем результативности бизнеса.
Б. Допущение о максимизации прибыли предполагает, что в большинстве случаев вли-
яние других целей на поведение фирмы относительно невелико.
В. Жесткая конкуренция вынуждает фирмы стремиться к максимизации своих прибы-
лей.
Г. Допущение о максимизации прибыли позволяет объяснять и прогнозировать пове-
дение отдельных фирм.
Д. Положительная прибыль является закономерным результатом любой предпринима-
тельской деятельности.
Выберите верное продолжение.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 153 3. Единоличное (индивидуальное) предприятие:
а) предполагает полный контроль собственником капитала за делами фирмы;
б) получило наибольшее распространение в сфере крупномасштабного производства;
в) характеризуется ограниченной ответственностью по обязательствам фирмы;
г) имеет облегченный доступ к источникам внешнего финансирования;
д) активно использует все потенциальные преимущества от специализации управлен-
ческого труда.
4. Наряду с преимуществами корпорация как форма организации бизнеса обладает
такими недостатками, как:
а) ограниченные возможности по привлечению дополнительных финансовых средств;
б) отсутствие возможности у всех собственников принимать участие в управлении;
в) неограниченная ответственность акционеров по делам фирмы;
г) наибольшее распространение в сфере крупного и среднего бизнеса;
д) профессиональное управление.
5. Экономически эффективный способ производства отличается от технологически
эффективного тем, что:
а) обеспечивает максимальный объем выпуска в натуральном выражении при заданном
объеме ресурсов;
б) не зависит от уровня цен на используемые фирмой ресурсы;
в) минимизирует альтернативные издержки используемых факторов производства;
г) не существует другого способа производства данного объема, при котором исполь-
зовалось бы меньшее количество хотя бы одного из факторов;
д) предполагает натуральную оценку результатов производства.
6. Заполните пропуски в таблице, отражающей зависимость результативности произ-
водства от объема используемого труда:
7. Производственные функции фирм А и В заданы соответствующими уравнениями:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 154
где K – количество единиц оборудования;
L – количество труда рассматриваемых фирм.
У какой фирмы предельная производительность труда выше, если на обоих производ-
ствах используется 5 ед. оборудования и 10 ед. труда?
8. Производственная функция фирмы имеет вид Q = 10KL. Какова величина среднего и
предельного продукта труда, если известно, что имеющееся число занятых на предприятии
в сочетании с 5 ед. капитала обеспечивают 1000 ед. готовой продукции?
9. Оценка производительности труда на фирме выявила равенство среднего и предель-
ного продуктов труда в рассматриваемый период. Для увеличения объема выпуска фирма
планирует принять на работу новых работников. Заинтересована ли фирма оплачивать труд
новичков по стоимости их среднего продукта￿/
  .
10. Технология производства задана производственной функцией вида Q = 5KL. Цены
на используемые фирмой ресурсы составляют соответственно PL = 4 у.е.; PK = 10 у.е. Какое
сочетание ресурсов обеспечит фирме максимальный объем выпуска, если затраты на при-
обретаемые факторы производства не должны превышать 5000 у.е.?
11. Компания, занимающаяся оптовой торговлей оборудования, могла бы повысить
объем продаж, если бы увеличила численность своего персонала при неизменности прочих
факторов производства. В данный момент времени предельный продукт труда составляет 10
продаж оборудования в день, а средний продукт труда равен 12 продаж в день.
А. Как изменится средний продукт труда, если увеличится численность персонала?
Б. Целесообразен ли наем дополнительного работника, если дневная заработная плата
равна 30 у.е., цена оборудования фиксированная и составляет 100 у.е., а затраты на его реа-
лизацию, кроме затрат труда, равны 95 у.е.?

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 155
Глава 6
Издержки производства

Единственное, что можно сказать с определенностью о любой
деловой активности как в инженерной области, так и в области
торговли, производства или учета, – это то, что она требует усилий
и, следовательно, затрат.
Питер Друкер, американский экономист
• Издержки производства и их виды
• Краткосрочные издержки производства
• Долгосрочный период в деятельности фирмы. Эффект масштаба производства
В этой главе рассмотрим наиболее значимый для любого руководителя производства
и предпринимателя аспект бизнеса – издержки производства.

6.1. Издержки производства и их виды

Понятие издержек, как правило, предполагает некоторые затраты, которые необхо-
димо нести производителю для получения желаемого результата. Существует несколько
подходов к определению издержек, каждый из которых имеет свою область применения.
Частные и общественные издержки
Издержки могут рассматриваться с различных позиций.
Если они исследуются с позиции отдельной фирмы (отдельного производителя), речь
идет о частных издержках.
Если же издержки анализируются с позиции общества в целом, то возникают внешние
эффекты и, как следствие, необходимость учета общественных издержек.
Уточним понятие внешних эффектов.
В условиях рынка между продавцом и покупателем возникают как отношения
купли-продажи, так и отношения, не опосредованные товарной формой, но оказывающие
непосредственное влияние на благосостояние третьих лиц, другими словами, создающие
издержки или выгоды, не отраженные в цене. Примерами внешних эффектов могут слу-
жить общественно значимые научные разработки, финансируемые фирмой (положитель-
ный внешний эффект), или загрязнение окружающей среды в результате производственной
деятельности той или иной компании (отрицательный внешний эффект).
Общественные и частные издержки совпадают лишь при отсутствии внешних эффек-
тов либо при условии равенства нулю их суммарного эффекта.
Общественные издержки = Частные издержки + Внешние эффекты.
Бухгалтерские и экономические издержки
Экономист и бухгалтер во многом по-разному рассматривают издержки производства.
Бухгалтер дает ретроспективный взгляд на финансы фирмы, поскольку именно ему прихо-
дится следить за состоянием активов и пассивов и оценивать эффективность деятельности
компании по итогам предшествующего периода.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 156
Бухгалтерские издержки – это стоимость используемых фирмой
ресурсов в фактических ценах их приобретения.
Бухгалтерские издержки включают амортизационные отчисления на капитальное обо-
рудование, величина которых определяется законодательством.
Экономист в большей степени интересуется перспективами компании. Именно в ком-
петенции экономиста находятся вопросы оценки текущих издержек производства и способы
их оптимизации на основе наилучшего использования имеющихся у фирмы факторов про-
изводства, т. е. оценка альтернативных издержек .
Экономические издержки – это стоимость других благ (товаров
и услуг), которые можно было бы получить при наиболее выгодном из
возможных альтернативных направлений использования этих ресурсов.
И в бухгалтерские, и в экономические издержки входят фактические затраты предпри-
ятия – заработная плата рабочих и служащих, расходы на сырье и материалы, арендная плата
за недвижимость. Однако для экономиста эти издержки являются денежными средствами,
которые могли бы быть использованы на другие цели, и задача экономиста состоит в том,
чтобы оценить упущенные фирмой выгоды.
Бухгалтерские издержки = Явные издержки.
Экономические издержки = Явные издержки + Неявные издержки.
Явные и неявные издержки
Из деления издержек на альтернативные и бухгалтерские вытекает классификация
издержек на явные и неявные.
Явные издержки определяются суммой расходов предприятия на оплату внешних
ресурсов, т. е. ресурсов, не находящихся в собственности данной фирмы. Например, сырье,
материалы, топливо, рабочая сила и т. д.
Неявные издержки определяются стоимостью внутренних ресурсов, т. е. ресурсов,
находящихся в собственности данной фирмы.
Примером неявных издержек для предпринимателя может быть зарплата, которую он
мог бы получать, работая по найму. Очевидно, что для владельца капитального имущества
(машин, оборудования, зданий и т. д.) ранее осуществленные расходы на его приобретение
не могут быть отнесены к явным издержкам настоящего периода. Однако владелец несет
неявные издержки, поскольку он мог бы продать это имущество и вырученные деньги поло-
жить в банк под процент или сдать оборудование в аренду третьему лицу и получать доход.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 157
Неявные издержки, являющиеся частью экономических издержек,
всегда следует принимать во внимание при принятии текущих решений.
Противоположная картина наблюдается с невозвратными издержками.
Возвратные и невозвратные издержки
Возвратные издержки — это расходы, которые фирма в состоянии вернуть (хотя бы
после прекращения своей деятельности).
Невозвратные издержки в широком смысле слова – это расходы, которые фирма не
сможет вернуть, даже если она прекратит свою деятельность. Например, расходы на реги-
страцию фирмы и получение лицензии, подготовка рекламной надписи или названия фирмы
на стене здания, изготовление печатей, расходы на покупку специального оборудования,
сконструированного по заказу фирмы, и т. д.
Поскольку ни лицензия, ни рекламные надписи, ни оборудование не имеют альтерна-
тивного применения, то расходы подобного рода являются невозвратными. Невозвратные
издержки являются как бы платой фирмы за вход на рынок или за уход с рынка.
Невозвратные издержки не входят в альтернативные издержки и не
должны оказывать влияния на текущие решения, принимаемые фирмой.
В подтверждение изложенного рассмотрим задачу 6.1.
Задача 6.1
Оценка невозвратных издержек
Предположим, что мебельная компания начала строительство завода,
вложив 3,5 млн у.е. Смена собственника привела к приостановке работ. По
оценке экономистов, для завершения строительства необходимо вложить
еще 3,5 млн у.е. Настоящая стоимость всех будущих доходов завода
оценивается в 6 млн у.е. Можно продать незавершенный объект за 1,5 млн
у.е. Других более выгодных вариантов использования незавершенного
строительства нет. Следует ли фирме оканчивать строительство?
Если фирма будет учитывать полные затраты (3,5 + 3,5 = 7 млн у.е.) и
ожидаемый доход (6 млн у.е.), решение будет неправильным.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 158 Для правильного ответа на вопрос следует сравнить дополнительные
затраты (3,5 млн у.е.) и дополнительные доходы (6 млн у.е.), которые
получит фирма, после завершения строительства. Невозвратные издержки
при принятии решения исключаются. Разница равна 2,5 млн у.е., что
превышает сумму, которую можно было бы получить от продажи объекта.
Следовательно, целесообразно окончить строительство.
Различие между бухгалтерским и экономическим подходом к издержкам обусловли-
вает и различные концепции прибыли.
Бухгалтерская прибыль измеряется разницей между совокупными доходами фирмы и
ее фактическими затратами (в том числе амортизационными отчислениями).
Экономическая прибыль учитывает альтернативные (экономические) издержки, в част-
ности, те доходы, которые предприниматель мог бы получить при вложении капитала в аль-
тернативный проект.
Бухгалтерская прибыль = Совокупный доход фирмы – Бухгалтерские
(Явные) издержки.
Экономическая прибыль = Совокупный доход – Экономические
(Явные + Неявные) издержки
или
Экономическая прибыль = Бухгалтерская прибыль – Неявные
издержки.
Составной частью экономических издержек является нормальная прибыль – доход от
использования предпринимательского таланта. Эта прибыль появляется в том случае, когда
совокупный доход фирмы равен совокупным экономическим издержкам. В указанных усло-
виях экономическая прибыль фирмы равна нулю. Нормальная прибыль необходима для того,
чтобы удержать предпринимателя в данной сфере деятельности.
Если фирма использует имеющиеся у нее ресурсы наиболее эффективным способом
и совокупный доход превышает совокупные экономические издержки, то возникает поло-
жительная экономическая прибыль. В зависимости от рыночной структуры и конкурентной
среды на конкретном рынке экономическая прибыль может сохраняться более или менее
продолжительный срок.
Наличие в отрасли положительной или отрицательной экономической прибыли сти-
мулирует приток в отрасль новых предприятий или соответствующий отток фирм в другие
сферы деятельности.

6.2. Краткосрочные издержки производства

В краткосрочном периоде часть ресурсов остается неизменной, а часть меняется в
связи с увеличением или сокращением совокупного выпуска.
В соответствии с этим экономические издержки краткосрочного периода подразделя-
ются на постоянные и переменные.
В долгосрочном периоде данное деление теряет смысл, поскольку все издержки могут
меняться (т. е. выступать переменными).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 159 К постоянным издержкам на современных производствах может быть отнесена боль-
шая часть издержек, в частности такие статьи расходов, как:
• оплата процентов по банковским кредитам;
• амортизационные отчисления;
• выплата процентов по облигациям;
• оклад управляющего персоналом;
• арендная плата;
• страховые выплаты и т. д.
Постоянные издержки (fixed cost, FC) не зависят от объема выпуска
и являются постоянной величиной в краткосрочном периоде.
Даже затраты на труд на многих производствах остаются неизменными независимо
от того, какой вид продукции выпускается в настоящее время. В современном бизнесе в
целом меньше четверти всех затрат могут относиться к категории переменных, т. е. непо-
средственно зависящих от объема выпуска.
Переменные издержки (variable cost, VC) зависят от объема выпуска.
К переменным издержкам относятся:
• заработная плата;
• транспортные расходы;
• затраты на электроэнергию;
• затраты на сырье и материалы и т. д.
Совокупные издержки (total cost, ТС) производства какого-либо товара
представляют собой общие расходы фирмы на оплату всех факторов
производства и состоят из постоянной и переменной частей.
Совокупные издержки зависят от объема выпускаемой продукции и определяются
количеством используемых ресурсов и их рыночной ценой.
Зависимость между объемом выпуска и объемом совокупных издержек может быть
представлена в виде функции издержек:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 160
Совокупные издержки = Совокупные постоянные издержки +
Совокупные переменные издержки.
Совокупные постоянные издержки (total fixed cost, TFC) – это совокупные расходы
фирмы на все постоянные факторы производства:
Совокупные переменные издержки (total variable cost, TVC) – совокупные расходы
фирмы на переменные факторы производства:
Таким образом,
При нулевом объеме выпуска (когда фирма еще только приступает к производству или
уже прекратила свою деятельность) переменные издержки равны нулю (TVC = 0), совокуп-
ные издержки совпадают с совокупными постоянными издержками.
Чтобы решить, какой объем продукции стоит выпускать, руководитель фирмы должен
знать не только общие объемы затрат, но и динамику переменных издержек в зависимости от
изменения объемов производства. Для этого используются показатели средних и предельных
издержек производства.
Приведем данные фирмы с постоянными издержками 200 у.е. (табл. 6.1).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 161
Представим графическое изображение рассматриваемых совокупных издержек
(рис. 6.1).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 162 Предельные издержки (marginal cost, MC) – дополнительные
издержки, которые фирма несет при изменении объема производства на
единицу продукции.
Динамику предельных издержек (ст. 5 табл. 6.1) выводят либо из совокупных, либо
из переменных издержек фирмы. Так, в приведенном примере дополнительные затраты на
выпуск единицы продукции при объеме Q =30 ед. составляют 5 у.е.
Расчет предельных издержек можно вести двумя способами:
по формуле дискретных предельных издержек (как в табл. 6.1)
по формуле непрерывных предельных издержек
Возможность оценки величины предельных издержек по функции переменных затрат
объясняется тем, что в краткосрочном периоде изменения объемов выпуска обусловлены
исключительно изменением совокупных переменных издержек TVC и не зависят от вели-
чины постоянных издержек TFC.
К важным характеристикам предельных издержек МС относится их непосредственная
связь с функцией производства. Предельные издержки МС достигают своего минимума при
таком объеме выпуска, когда используемый на фирме уровень переменных ресурсов дости-
гает максимальной предельной производительности.
Средние издержки (average cost, АС) являются издержками на
единицу выпуска.
Средние издержки выводятся из совокупных издержек и также подразделяются на три
вида:
• Средние совокупные издержки (average total cost, ATC) – величина совокупных издер-
жек, приходящаяся на единицу выпускаемой продукции, или издержки производства одной
единицы продукции (ст. 8 табл. 6.1):
Сопоставление средних совокупных издержек с рыночной ценой позволяет опреде-
лить прибыльность производства.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 163 Если средние совокупные издержки фирмы равны рыночной цене, АТС = Р, то фирма
получает нулевую экономическую прибыль. Эта цена является для фирмы ценой безубыточ-
ности.
Если благоприятная рыночная конъюнктура и высокий спрос повышают рыночную
цену так, что ATC < P, то фирма получает положительную экономическую прибыль.
И наконец, если средние издержки превышают рыночную цену (ATC > P), то фирма
имеет отрицательную экономическую прибыль и должна решать вопрос о выходе из
отрасли, если только она не ожидает улучшения своего финансового положения.
• Средние постоянные издержки (average fixed cost, AFC) – величина постоянных
издержек, приходящаяся на единицу выпускаемой продукции. Подсчитываются они анало-
гичным образом:
По мере увеличения объемов выпуска средние постоянные издержки постепенно
сокращаются (ст. 6 табл. 6.1).
• Средние переменные издержки (average variable cost, AVC) – величина переменных
издержек, приходящаяся на единицу выпускаемой продукции:
Если средние совокупные издержки позволяют определить прибыльность фирмы, то
сравнение цены со средними переменными затратами выявляет порог целесообразности
продолжения производственной деятельности при отрицательных финансовых результатах.
В условиях, когда текущая рыночная цена не приносит в краткосрочном периоде положи-
тельной экономической прибыли, фирма становится перед выбором:
• либо продолжать убыточное производство;
• либо временно приостановить свое производство, но понести убытки в размере
постоянных издержек (TFC) производства.
Если фирма принимает решение о закрытии, ее совокупные доходы TR падают до нуля,
а возникающие убытки становятся равными ее совокупным постоянным затратам.
До тех пор, пока цена больше средних переменных издержек (Р> AVC),
фирме следует продолжать производство.
Если цена равна средним переменным издержкам,

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 164 то с позиции минимизации убытков фирме безразлично, продолжать
или прекращать свое производство. Однако, скорее всего, фирма будет
продолжать свою деятельность, чтобы не потерять покупателей и
сохранить рабочие места служащих. При этом ее убытки будут не выше, чем
при закрытии.
И наконец, если рыночная конъюнктура такова, что цена не покрывает
даже минимальный уровень средних переменных издержек,
фирме следует уйти с рынка. В этом случае убытки будут меньше, чем
при продолжении производственной деятельности.
На конкретном материале это иллюстрирует задача 6.2.
Задача 6.2
Анализ целесообразности продолжения производства
Компания имеет следующие показатели производственной
деятельности за год.
Совокупный объем продаж Q = 100 тыс. ед.
Рыночная цена P = 1,5 руб.
Совокупные издержки производства TC = 160 тыс. руб., в том числе
постоянные издержки TFC = 20 тыс. руб.
Оценка перспектив рыночного спроса и рыночных цен не выявила
возможности улучшения ситуации на рынке, и руководство фирмы
принимает решение о закрытии производства.
Что можно сказать о правильности решения на основе имеющихся
данных?
Проведем поэтапный анализ.
1. Оценим прибыль компании за год.

П = TR -TC = 100 × 1,5 – 160 = -10 тыс. руб. (убыток).

Вместе с тем, если компания прекратит свою производственную
деятельность, ее убытки возрастут до уровня постоянных затрат, т. е. до
20 тыс. руб.
2. Выясним средние переменные издержки производства.

AVC =ATC– AFC = TC/Q – TFC/Q = 1,6–0,2 = 1,4 руб.

3. Сопоставим средние переменные издержки и цену реализации.
P = 1,5 руб.; AVC = 1,4 руб.;
P > AVC .

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 165 Текущая рыночная цена позволяетфинансировать все переменные и
часть постоянных затрат компании, и, следовательно, закрытие производства
в краткосрочном периоде нецелесообразно.
Средние переменные издержки, в отличие от средних постоянных, могут как сокра-
щаться, так и увеличиваться по мере роста объемов выпуска (ст. 7 табл. 6.1), что объясняется
зависимостью переменных издержек от объема производства.
Как правило, средние переменные издержки достигают своего минимума при объеме,
обеспечивающем максимальное значение среднего продукта АР переменного ресурса.
Представим графически совокупные, средние и предельные издержки в виде кривых
(рис. 6.2).
U-образная форма краткосрочных кривых ATC, AVC и МС является
экономической закономерностью и отражаетуже рассмотренный закон
убывающей отдачи.
Поскольку предельная производительность труда и предельные издержки находятся в
обратной зависимости, закон убывания предельного продукта может быть интерпретирован
как закон возрастания предельных издержек.
Закон возрастания предельных издержек означает, что начиная с
некоторого момента времени дополнительное использование переменного
ресурса ведет к увеличению предельных и средних переменных издержек.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 166 Кривая предельных издержек МС всегда пересекает линии средних ATC и средних
переменных AVC издержек в точках их минимума, подобно тому как кривая среднего про-
дукта АР всегда пересекает кривую предельного продукта МР в точке своего максимума.
Приложение 6.1
Пути повышения эффективности затрат
(Отрывок из книги П. Друкера «Эффективное управление:
Экономические задачи и оптимальные решения»)
Наилучшим и самым эффективным средством контроля над затратами
является полное сосредоточение всех ресурсов на достижении результатов…
Важен не абсолютный уровень затрат, а соотношение между усилиями
и полученными результатами…
Вот некоторые необходимые условия для эффективного контроля над
затратами.
1. Следует концентрироваться на контроле затрат в местах их
возникновения. Для того чтобы сократить на 10 % статью затрат в 50 тыс.,
требуется приблизительно столько же усилий, как и на сокращение на 10 %
статьи затрат в 5 млн долл…
2. Данные по разным затратам должны обрабатываться по-разному.
Затраты, как и товары, имеют бесконечное множество характеристик.
3. Единственный эффективный путь к сокращению затрат – это
сокращение деятельности… Мало смысла в том, чтобы пытаться сделать
задешево то, что не нужно было делать вовсе…
4. Эффективный контроль над затратами требует, чтобы бизнес
оценивался в целом… В противном случае затраты будут снижены в одной
области путем простого передвигания их в другую…
5. Стоимость – это термин экономики. Следовательно, система затрат,
которую необходимо анализировать, – это вся экономическая деятельность,
которая производит экономические ценности.

6.3. Долгосрочный период в деятельности
￿фект масштаба производства

Если в краткосрочном периоде хотя бы один из ресурсов задан и не может быть изме-
нен, то в долгосрочном периоде все ресурсы фирмы являются переменными. Фирма может
нанять новое, более эффективное оборудование, арендовать новые цеха, изменить состав
управленческого персонала, использовать новую, менее затратную технологию производ-
ства. Дополнительная гибкость производства обусловливает более низкие, чем в краткосроч-
ном периоде, средние издержки производства.
Отсутствие в долгосрочном периоде постоянных ресурсов ведет к тому, что исчезает
разница между постоянными и переменными издержками. В этих условиях анализ долго-
срочной деятельности фирмы проводится через рассмотрение динамики долгосрочных сред-
них совокупных (longtime average total cost, LATC) и долгосрочных предельных издержек

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 167 (longtime marginal cost, LMC). Основной целью фирмы в области издержек можно считать
организацию производства «нужного масштаба», обеспечивающего заданный объем про-
дукции с минимальными долгосрочными средними издержками.
Для построения долгосрочных средних издержек предположим, что фирма может орга-
низовать производство трех размеров: малое, среднее и большое. Каждому из них соот-
ветствует своя кривая краткосрочных средних издержек (рис. 6.3. – соответственно SATC 1,
SATC 2, SATC 3).
Выбор того или иного проекта будет зависеть от оценки прогнозируемого рыночного
спроса на продукцию фирмы и от того, какие мощности необходимы для его обеспечения.
Если прогнозируемый спрос соответствует объему Qi, то фирма предпочтет создание
малого производства, поскольку ее средние издержки в этом случае будут значительно ниже,
чем на более крупных предприятиях (см. рис. 6.3):
и соответственно
Если спрос ожидается равным Q2, то наиболее предпочтительным будет проект 2
(среднее предприятие), обеспечивающий более низкие издержки, или
Аналогичным образом, при оценке спроса величиной Q 3 фирма выберет предприятие
крупных размеров.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 168 Объединение участков трех кривых краткосрочных издержек, обеспечивающих опти-
мальные размеры производства для каждого объема выпуска, показывает нам кривую долго-
срочных средних издержек фирмы (на рис. 6.3 – утолщенная кривая LATC).
Все точки кривой долгосрочных средних издержек являются
наименьшими издержками на единицу продукции , производимой при
каждом возможном объеме выпуска.
Если число возможных величин (Q 1, Q 2…, Qn) приближается к бесконечности (n), то
кривая долгосрочных средних издержек LATC становится более ровной (рис. 6.4). Такие
функции принято называть огибающими.
Средние издержки и в долгосрочном, и в краткосрочном периоде подсчитываются по
одной и той же формуле:
Вместе с тем существуют и принципиальные различия между ними.
• В краткосрочном периоде средние совокупные издержки распадаются на средние
постоянные и средние переменные издержки:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 169 В долгосрочном периоде такое деление отсутствует, поскольку все
издержки являются переменными.
• В краткосрочном периоде U-образная форма кривых ATC и AVC определяется зако-
ном убывающей отдачи переменного ресурса. В долгосрочном периоде, когда все ресурсы
являются переменными, форма кривых LATC определяется эффектом масштаба производ-
ства.
• Долгосрочные средние издержки для рационально действующей фирмы, выбираю-
щей оптимальный размер предприятия, всегда меньше (точнее, не больше), чем краткосроч-
ные средние издержки, или равны. Это означает, что на графике кривая долгосрочный издер-
жек огибает кривые краткосрочных издержек снизу.
Анализ долгосрочных средних издержек позволяет выявить оптимальный размер
предприятия Q*, т. е. размер производства, обеспечивающий минимальные издержки на
единицу выпуска в данной сфере производства.
Как правило, для большинства производственных процессов средние издержки быстро
сокращаются при небольших объемах производства.
С ростом выпуска средние издержки продолжают сокращаться, но уже относительно
более медленными темпами.
При значительные масштабах производства кривая долгосрочных издержек стано-
вится практически горизонтальной. В этих условиях предприятия нескольких размеров
могут считаться одинаково эффективными.
Наименьший размер предприятия, позволяющий фирме
минимизировать свои долгосрочные средние издержки, называется
минимально эффективным масштабом производства .
Он обыино определяется как наименьший объем вытуска, при котором удвоение про-
изводства ведет к сокращению средних издержек в пределах 5 %.
В зависимости от специфики производства и технологических особенностей мини-
мально эффективный размер может колебаться в самых различных пределах.
По подсчетам американских экономистов, в производстве нерезиновой обуви этот
показатель составляет 0,2 % совокупного выпуска отрасли, сигарет – 6,6 %, автомобилей –
11 %, а в производстве бытовых холодильников – 14,1 % 19.
Если минимально эффективный масштаб предприятия обеспечивает почти 100 %
потребностей рынка в конкретном продукте, то фирма, владеющая таким предприятием,
оказывается естественным монополистом.
После того как фирма определит для себя наиболее эффективный способ производ-
ства, расширение объемов выпуска возможно исключительно за счет изменения масштабов
производства, т. е. пропорционального увеличения использования всех производственные
ресурсов.
19 Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика / Пер. с англ. – М.: Дело, 2002. – С. 152.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 170 Положительный эффект масштаба производства наблюдается в том случае, когда
средние долгосрочные издержки фирмы сокращаются по мере увеличения объема выпуска
(рис. 6.5).
Подобная динамика издержек может быть объяснена сравнительно большими возмож-
ностями, которые несет в себе крупный бизнес.
• Крупное массовое производство позволяет использовать большую специализацию
ресурсов и разделение труда, что, в свою очередь, повышает производительность всех при-
меняемых ресурсов.
• Крупные предприятия могут применять более передовую технологию и осуществлять
дорогостоящую автоматизацию производства, недоступную мелким фирмам.
• Крупные предприятия могут также осуществлять специализацию управления и мак-
симально полно использовать труд высококвалифицированных специалистов, так что рас-
ходы на управленческий персонал растут более медленными темпами, чем производство.
• Эффект может быть связан с технологической спецификой отдельных видов произ-
водства (в том числе как следствие геометрического закона соответствия площади поверх-
ностей и объемов или сечений). Утроение производительности сборочного конвейера может
потребовать лишь одного, а не двух дополнительных контролеров. Увеличение диаметра
трубы нефтепровода повысит объем перекачиваемой нефти более чем в 2 раза и т. д.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 171
Отрицательный эффект масштаба производства предполагает возрастание средних
долгосрочных издержек по мере увеличения объема выпуска (рис. 6.6).
Отрицательный эффект может быть обусловлен:
• ограниченными возможностями эффективного управления крупномасштабным про-
изводством. По мере расширения предприятия процесс принятия решений все более и
более усложняется, усиливается бюрократизация управленческого персонала и, как резуль-
тат, постепенно снижается эффективность производства;
• нехваткой высокопрофессиональных кадров как в области управления, так и непо-
средственно на производстве;
• расширением географии производства и, как следствие, изменением внешней среды
бизнеса;
• наличием технологических барьеров на пути чрезмерного увеличения размеров пред-
приятия.
В случае, когда увеличение масштабов производства не оказывает влияния на уровень
долгосрочных средних издержек, говорят о постоянном эффекте масштаба производства.
Отыскание оптимального размера предприятия для производства той или иной про-
дукции позволяет фирме поддерживать этот оптимум достаточно долго, уже после того как
иссякнут источники положительного эффекта. Это происходит путем создания в рамках еди-
ного технологического процесса не одного, а нескольких производственные единиц опти-
мального размера. Так, если минимально эффективный масштаб производства составляет
5 тыс. ед., то крупная компания может производить 15 тыс. ед., построив три завода и повы-
шая эффективность за счет централизации закупок, сбыта, управления и т. д.
Для большинства производственные процессов характер эффекта масштаба меняется
в зависимости от достигнутые объемов выпуска. Первоначально эффект может быть посто-
янным или даже положительным, однако после расширения размеров предприятия сверх
некоторого предела эффект становится отрицательным. Рассмотрим конкретный пример 6.1.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 172
Пример 6.1
Проблемы масштабного бизнеса на потребительском рынке
Все отечественные лидеры потребительского рынка либо акселераты,
либо наследники советской славы. В 1992 г. у компании «Вимм-Билль-Данн»
была всего одна линия по разливу соков. Ровно через десять лет компания
разместила акции на Нью-Йоркской фондовой бирже.
Однако быстрый рост сулит не только дивиденды в виде больших
оборотов, возможности экономить на издержках и привлекать выгодные
кредиты. Если компания технологически не готова к перестройке, масштаб
начинает играть негативную роль: бизнес-процессы, организационная
структура и система принятия решений требуют принципиальной
коррекции.
Многие компании, какэто ни парадоксально, оказываются банкротами
не в период стагнации, а в результате интенсивного роста, когда в условиях
этого роста руководство закрывает глаза на возможные риски.
Это прежде всего риски, связанные с диверсификацией производства.
Все масштабные компании, как правило, занимаются большим числом
проектов.
Так, компания «Балканская звезда», помимо табачного производства,
занимается производством силикатного кирпича, строительством
четырехзвездочного отеля в центре Ярославля, планирует начать монтаж
оборудования нового предприятия по производству бетона.
Основной конкурент компании – фирма «Донской табак» – имеет еще
более длинный список непрофильных производств: это и мясной бизнес,
и плодоовощное производство, и продажа бутилированной воды, а также
футбольный клуб, кафе и рестораны.
Между тем консультанты отмечают, что диверсификация производства
– рискованная затея. Компания начинает развиваться в направлениях, не
являющихся ее основным бизнесом, т. е. в тех, где руководство не обладает
достаточной компетентностью…
При диверсификации производства происходит распыление не только
инвестиций, но и управленческих кадров. Так, компания «Очаково»,
помимо заводов в Москве, владеет предприятиями в Краснодарском крае,
Пензе, Тюмени, Белгороде, Липецке. С одной стороны, географический
разброс позволяет покрыть спрос на всей территории России. С другой
стороны, удаленность филиалов создает определенные трудности. Ведущие
специалисты постоянно ездят в командировки, оставляя головное –
московское – предприятие без присмотра. Для того чтобы решить
эту проблему, компания пошла на изменение структуры управления и
дублирование должностей. Параллельно с ростом компании возрастает и
сложность управления. На первый план выходит проблема координации
между подразделениями. Падение управляемости в первую очередь
становится заметно по снижению уровня прозрачности компании, когда
собственник или топ-менеджер перестает с точностью до копейки…

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 173 контролировать бизнес, и даже при желании разобраться не может этого
сделать.
Неизбежно усиливается бюрократизация управления, замедляется
скорость принятия решений.
Похоже, в ближайшее время стремительный рост лидерам
потребительского рынка не грозит. Бурное развитие и так не прошло для них
даром: у компаний обнаружился целый букет болезней, которые нуждаются
в серьезном лечении.
Источник: Телицына И., Коваленко В. Размер имеет значение // Компания. –
2004.– № 18(314)

Ключевые понятия и термины

Экономические издержки, экономическая прибыль, нормальная прибыль, функция
издержек, совокупные издержки, предельные издержки, средние издержки, закон возраста-
ния предельных издержек, точка безубыточности, условие целесообразности продолжения
производства, эффект масштаба производства, минимально эффективный масштаб про-
изводства.

Вопросы, тесты и упражнения по теме

1. Какое понятие соответствует каждому из приводимых далее определений?
• Период времени, в течение которого хотя бы один фактор производства остается неиз-
менным.
• Стоимость используемыгх фирмой ресурсов в фактических ценах их приобретения.
• Стоимость других товаров и услуг, которые можно быио бы получить при наилучшем
из альтернативных направлений использования имеющихся у фирмы ресурсов.
• Период времени, в течение которого все факторы производства могут быть изменены.
• Доход от использования предпринимательского таланта.
• Затраты на оплату факторов производства, объем использования которых растет про-
порционально увеличению объема выпуска.
2. Оцените следующую экономическую ситуацию.
На строительство гостиницы уже потрачено 4 млн у.е. Осталось вложить еще 2 млн
у.е. для завершения строительства. Но ситуация на рынке гостиничных услуг изменилась.
Эксперты оценили, что современная стоимость всех будущих доходов составит 5 млн у.е.
Незавершенный объект можно продать за 2,5 млн у.е. Других, более выгодных вариантов
использования незавершенного строительства нет. Нужно ли оканчивать строительство?
Ответ обосновать.
Выберите верное продолжение.
3. Экономические издержки:
а) включают только явные издержки;
б) включают только неявные издержки;
в) включают явные и неявные издержки, в том числе нормальную прибыль;
г) отличаются от бухгалтерских издержек на величину явных затрат;
д) отличаются от бухгалтерских издержек на величину нормальной прибыли.
4. Оцените следующую экономическую ситуацию.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 174 Предприниматель владеет небольшой фермой по выращиванию цветов. Он нанимает
трех помощников за 10 тыс. у.е. в год каждого с оплатой в конце года, платит 5 тыс. у.е.
годовой арендной платы за землю и покупает саженцы, семена и удобрения за 35 тыс. у.е.
с оплатой в начале года. Для этого предприниматель использует собственные средства.
Для закупки необходимого оборудования стоимостью 30 тыс. у.е. предприниматель
берет в банке соответствующий кредит на несколько лет под 10 % годовых. Срок службы
оборудования – 5 лет, ликвидационная стоимость равна нулю. Процент по депозитам в банке
на 3 пункта ниже процента по кредитам.
Конкурирующая фирма предлагает ему рабочее место управляющего с оплатой 35 тыс.
у.е. в год. Суммарный годовой доход от продажи цветов составляет 110 тыс. у.е. в год.
Оцените:
а) экономические и бухгалтерские издержки данного предпринимателя;
б) экономическую и бухгалтерскую прибыль фирмы.
Что можно порекомендовать владельцу предприятия?
При решении задачи заполните следующую таблицу:
5. Можно ли утверждать, что предельные издержки:
а) представляют собой дополнительные издержки, которые фирма несет при измене-
нии объема производства на единицу;
б) могут быть рассчитаны по формуле дискретных предельных издержек
в) могут быть рассчитаны по формуле непрерывных предельных издержек MC = dTC/
dQ = TC'(Q);
г) могут быть рассчитаны через прирост совокупных переменных издержек MC =
dTVC/dQ = TVC (Q);
д) могут быть рассчитаны через прирост совокупных постоянных издержек MC =
dTFC/dQ = TFC (Q) ?
6. К переменным издержкам в долгосрочном периоде могут быть отнесены:
а) плата за аренду офисного оборудования;
б) проценты по выпущенным облигациям;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 175 в) амортизационные отчисления;
г) процент на взятый фирмой кредит;
д) все ответы верны;
е) нет правильного ответа.
7. Функция совокупных издержек от объема выпуска задана формулой ТС = 1200 +
0,5q 2, постоянные издержки TFC = 1200. Найти величину предельных и средних переменных
издержек для объема выпуска q = 100 ед.
8. Производственная функция фирмы задана в виде таблицы. Восстановите значения
недостающих показателей.
9. Найдите правильное утверждение.
A. С ростом объема выпуска значение долгосрочных средних издержек уменьшается.
Б. Экономическая прибыль в долгосрочном периоде обычно превышает бухгалтерскую
прибыль.
B. Кривая предельных издержек долгосрочного периода всегда является возрастаю-
щей.
Г. Кривая средних издержек всегда пересекает в точке своего максимума кривую пре-
дельных издержек.
Д. Динамика средних долгосрочных издержек определяется эффектом масштаба про-
изводства.
10. Функция общих издержек фирмы задана формулой ТС = 500 + 2q + 0,2q 2. По какой
цене реализует фирма свою продукцию, если производство 10 единиц обеспечивает фирме
прибыль в размере 60 тыс. у.е.?
11. В бюро переводов работают 3 человека. За день они обслуживают в среднем 6 кли-
ентов. Заработная плата персонала составляет 1000 руб. в день на человека. Постоянные
издержки агентства составляют 18 000 руб. Оценить средние переменные и средние посто-
янные издержки бюро.
12. Долгосрочные совокупные издержки фирмы описываются функцией TC = Q 3 –
4Q 2 + 6Q, где Q – годовой объем выпуска, тыс. шт. Оцените минимально эффективный
объем производства. Является ли данная фирма естественным монополистом, если рыноч-
ный спрос оценивается в 2,05 тыс. шт.?

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 176 13. Какой эффект масштаба производства имеет место в отрасли, если увеличение фир-
мой объема всех используемых ресурсов на 200 % вызвало трехкратный рост объема про-
изводства?
14. Проведите экономический анализ (прибыльности, целесообразности закрытия и
т. д.) трех фирм отрасли на основе следующих данных.
Фирма А: P = 10 руб., Q = 1000 ед., TFC = 5000 руб., AVC = 5 руб.
Фирма В: P =9 руб., Q = 80 000 ед., TC = 800 000 руб., AVC = 5,5 руб.
Фирма С: P =10 руб., TR = 30 000 руб., TC = 30 800 руб., AFC = 0,15 руб.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 177
Глава 7
Анализ рыночных структур.
Модели совершенной конкуренции

Конкуренция – это централизованное планирование,
осуществляемое множеством самостоятельных индивидуумов.
Фридрих Хаек, австрийский экономист
• Конкурентная структура рынка. Критерии анализа
• Модель совершенной конкуренции и ее характеристики
• Краткосрочное и долгосрочное равновесие конкурентного рынка

7.1. Конкурентная структура рынка. Критерии анализа

В научном языке существуют два различных понимания термина «конкуренция». Кон-
куренция как характеристика рыночной структуры (конкурентный рынок, совершенная,
монополистическая конкуренция) и конкуренция как способ взаимодействия фирм на рынке
(конкурентная борьба, ценовая и неценовая конкуренция).
Термины, используемые для обозначения различных типов рыночных структур, при-
шли из греческого языка и характеризуют, с одной стороны, принадлежность экономических
субъектов к продавцам или покупателям (poleo – продаю, psoneo – покупаю), а с другой сто-
роны, их численность (mono – один, oligos – несколько, poly – много).
Рыночная структура отражает все наиболее важные аспекты рынка – количество фирм
в отрасли, характер производимого продукта, возможности для входа и выхода из нее фирм,
количество покупателей, способность отдельной фирмы воздействовать на рыночные цены.
Чем ниже способность фирмы влиять на рынок, тем более конкурентной считается данная
отрасль. В предельном случае, когда степень влияния одной фирмы равна нулю, говорят о
совершенно конкурентном рынке.
Поскольку структура того или иного рынка определяется множеством факторов, то
количество рыночных структур является практически неограниченным. Для упрощения ана-
лиза в экономической теории принято выделять четыре базовых модели: совершенная кон-
куренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция и олигополия (рис. 7.1).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 178
В основе классификации рыночных структур лежит использование следующих крите-
риев.
1. Количество фирм в отрасли (одна, несколько, много).
Данный критерий описывает не столько количество функционирующих фирм, сколько
конкурентные отношения и взаимозависимость между ними.
Считается, что фирм в отрасли много, если объем производства каждой относительно
невелик, ни одна из фирм не занимает лидирующих позиций и не может угрожать конку-
рентам.
Напротив, производителей считается мало, когда фирмы достаточно крупны относи-
тельно рынка и деятельность каждой вызывает ответную реакцию со стороны конкурентов.
Предельным количеством малого является монополия – отрасль одной фирмы.
Степень концентрации производства в отрасли оценивается через ряд показателей. К
наиболее значимым относятся доля производства трех (CR3) или четырех (CR4) наиболее
крупных фирм в отрасли, а также коэффициент Херфиндаля – Хиршмана, рассчитываемый
по формуле:
Если на рынке функционирует одна фирма (например, рынок подземных транспорт-
ных услуг), то коэффициент равен своему наибольшему значению, Н = 10 000. Если на рынке
действуют две компании по 50 %, то коэффициент равен Н = 501 + 502 = 5000 и т. д.
В зарубежной практике приняты следующие степени концентрации рынка 20:
• рынки с высокой степенью концентрации (Н > 1800, CR3 > 80 %);
• рынки с умеренной концентрацией (1000 < Н < 1800, 45 < CR3 < 80 %);
• рынки с низкой степенью концентрации (Н < 1000, CR3 < 45 %).
20 См.: Филип Янг, Джон МакОли . Экономика для топ-менеджеров: бизнес-курс MBA. – М.: Омега-Л, 2007.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 179 Для российской высокомонополизированной экономики характерны несколько другие
критерии:
• рынки с высокой степенью концентрации (Н > 2000, CR3 > 70 %);
• рынки с умеренной концентрацией (1000 < Н < 2000, 45 < CR3 < 70 %);
• рынки с низкой степенью концентрации (Н < 1000, CR3 < 45 %).
Пример 7.1
Оценка концентрации производства на рынке поисковых систем в
России и мире
Согласно исследованиям аналитического агентства comScore,
российский портал Яндекс в 2007 г. вошел в рейтинг десяти крупнейших
игроков глобального поискового рынка, заняв предпоследнее место. Только
за декабрь 2007 г. Яндекс обработал 566 млн поисковых запросов, что
составило 0,9 % от всего мирового объема. Яндексу в рейтинге ведущих 10
поисковых сервисов удалось обогнать китайский интернет-ресурс (531 млн
запросов – доля 0,8 %)). Первые места в глобальном рейтинге comScore
заняли Google (41,3 млрд запросов, доля 62,4 %), Yahoo! (8,5 млрд запросов,
доля 12,8 %) и Baidu.com (3,4 млрд запросов, доля 5,2 %), на которые
приходится более 80 % глобального рынка поисковиков.
Оценим степень концентрации на глобальном рынке поисковых
систем.

Н = 62,42 + 12,82 + 5,22 = 4084,64, CR3 = 80,4 %.

Однако эксперты убеждены, что у российской компании, владеющей
одноименным порталом, есть значительный потенциал роста. Это
обусловлено значительными темпами роста Рунета в сравнении с западными
странами, где интернет-аудитория достигла насыщения. В связи с этим
Яндекс вполне может подняться в рейтинге еще выше, полагают эксперты.
Выручка компании в 2006 г. выросла на 107 % и составила 72,6 млн
долл., чистая прибыль увеличилась на 139 % и достигла 29,9 млн долл.
На российском рынке лидерами поискового рынка являются Яндекс,
Google и Rambler. Поданным Livelnternet, в декабре 2007 г. на долю Яндекса
пришлось 54,5 % поисковых запросов, Google – 17,2 %, Rambler — 15,6 %.

Н = 54,52 + 17,22 + 15,62 = 3509,45, CR3 = 87,3 %.

Оценка показателей концентрации на российском и глобальном
уровнях позволяет охарактеризовать рынок поисковых систем как
высококонцентрированный с одной доминирующей фирмой.
Источник:, www.rbru.ru (25.01.2008 г.)
Для количественной оценки взаимозависимости фирм на рынке служит также коэф-
фициент объемной, или количественной, перекрестной эластичности спроса. Он характе-

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 180 ризует степень количественного изменения цены фирмы Х при изменении объема выпуска
фирмы Y на 1 %:
Чем выше объемная перекрестная эластичность спроса, тем более тесная взаимозави-
симость между фирмами на рынке. Если же она равна нулю или близка к нему, то отдельный
производитель может игнорировать реакцию конкурентов на свои действия.
2. Характер производимого продукта (однородный, диверсифицированный, уникаль-
ный).
Характер продукта оценивается по тому, как воспринимает рассматриваемый товар
потребитель.
Если покупатели не отдают предпочтения какой-либо фирменной марке и восприни-
мают все товары отрасли как абсолютно совершенные заменители, то эти товары относятся
к однородной продукции.
Если же товары являются несовершенными заменителями (причем разница между
товарами может быть как реальной – по техническим характеристикам, дизайну, качеству
изготовления, предоставляемым услугам, так и мнимой – по фирменной марке, упаковке,
рекламе), то продукция относится к дифференцированной.
В случае, когда у товара вообще нет заменителей на рынке, он становится в глазах
покупателей уникальным.
Степень взаимозаменяемости товаров может быть охарактеризована коэффициентом
ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, показывающим степень количе-
ственного изменения объема продаж фирмы i при изменении цены фирмы j на 1 %:
Чем больше коэффициент ценовой перекрестной эластичности, тем выше однород-
ность выпускаемых фирмами товаров, тем более совершенна их взаимозаменяемость. При
коэффициенте, равном нулю, товар вообще не имеет заменителей (случай монополии).
Рассмотрим конкретный пример 7.2.
Пример 7.2
Создание брендов на рынках однородных товаров
В последние годы российские производители однородных товаров
всё активнее интересуются созданием и «раскруткой» торговых марок.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 181 Так, в конце 2003 г. компания «Русагро» начала продвижение
первого отечественного бренда сахара-рафинада «Чайкофский». Компания
«Русагрокапитал» заявила о своем намерении создать национальные
бренды муки и хлеба. Достаточное число брендов присутствует на рынке
круп. Предполагается, что производители массовых товаров заботятся об
их узнаваемости из стремления повысить ценность компании в глазах
потенциальных инвесторов.
Однако эксперты фондового рынка не имеют однозначного ответа
на вопрос, влияют ли бренды однородных товаров на стоимость их
производителей. Одни считают, что наличие сильных брендов в случае
продажи бизнеса увеличивает его стоимость на 30–70 %. Другие же
убеждены, что добавленная стоимость, создаваемая брендами муки, крупы,
сахара и т. п. товаров, крайне низка, если только этот процесс не
сопровождается приданием товару каких-либо новых потребительских
качеств. В последнем случае бренд превращается в аналог знака качества.
По данным ACNielsen, в январе 2004 г. на долю риса, относимого
к бренду, в Москве и Санкт-Петербурге приходилось 65,7 % рынка в
физическом объеме и 72,4 % – в денежном. Больше других выиграли те,
кто первыми создали бренд рису, позаботившись о повышении его качества.
Это компании «Мистраль» и «Ангстрем». Их доля – половина всех продаж
в Москве и Санкт-Петербурге.
Впрочем, многие производители массовыхтоваров не забивают
себе голову заботами о качестве, стремясь извлечь хоть какую-нибудь
добавленную стоимость из своих бесхитростных продуктов. Успешное
присвоение бренда продукции, даже если потребитель вообще не способен
различать торговые марки при «слепом» тестировании, позволяет увеличить
конечные цены на 5—10 %.
По словам представителя компании «Brand Lab», «брендировать
можно все – от гвоздей до ракетоносителей, от оккультных наук до вузов.
Все зависит лишь от желания и способностей руководства компании».
Источник: Секрет фирмы. – 2004. – № 10. – С. 42–43
3. Степень влияния фирмы на рыночные цены, или рыночная власть фирмы.
Этот показатель определяется относительным превышением рыночной цены фирмы
над ее предельными издержками:

L = (P – MC)/P.

Впервые этот способ оценки монопольной власти фирмы предложил в 1934 г. эконо-
мист Абба Лернер, по имени которого соответствующий показатель и получил название
коэффициента рыночной власти Лернера.
Количественное значение коэффициента Лернера колеблется от 0 до 1. Чем выше полу-
ченный результат, тем в большей степени фирма может воздействовать на рыночную цену
и получать в результате дополнительную прибыль.
Сложность оценки реального уровня предельных издержек приводит к тому, что на
практике его заменяют на величину средних издержек. В этом случае коэффициент Лернера
может быть подсчитан по формуле:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 182
L = (P– ATC)/P

Если умножить числитель и знаменатель на объем выпуска Q, то коэффициент моно-
польной власти можно оценить как отношение прибыли к доходу фирмы:

L= (P × Q -ATC × Q)/P × Q; L = (TR– TC)/TR; L = П/TR.

Изложенное иллюстрируют данные табл. 7.1.
4. Возможность входа на рынок для новых фирм и издержки выхода из бизнеса, опре-
деляемые наличием в отрасли барьеров. Условно их можно разделить на две группы:
• барьеры искусственные (институциональные), связанные с предоставлением огра-
ниченному кругу предприятий лицензий или патентов на какой-либо вид деятельности,
различного рода государственными ограничениями, протекционистской политикой и меж-
дународными торговыми ограничениями; нормативно-правовой базой, регулирующей дея-
тельность данного рынка, и т. п.;
• барьеры естественные, суть которых заключается в экономии на масштабах про-
изводства и высоком минимально эффективном размере предприятий отрасли, а также в
более низких издержках производства у действующих предприятий, по сравнению с «нович-
ками». Помимо этого, барьером могут служить высокая степень дифференциации продук-
ции и лояльности покупателей к уже существующей торговой марке, доступ к каналам рас-
пределения продукции и т. д.
Рассмотрим анализ конкурентной среды на конкретном примере.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 183
Пример 7.3
Анализ конкурентной среды на российском рынке сотовой связи (по
состоянию на декабрь 2007)
Степень концентрации производства:

H = 332 + 302 + 212 + 16 = 2446; CR3 = 84 %.

Полученные коэффициенты позволяют отнести рынок к
высококонцентрированному типу.
Наибольшая доля рынка (около 80 %) сконцентрирована в руках трех
основных игроков.
Характер производимого продукта: слабо дифференцированный
(имеются отличия в технических характеристиках, качестве
предоставляемых услуг).
Барьеры для входа на рынок: высокие (присутствуют как
искусственные барьеры (рассматриваемая деятельность лицензируется), так
и естественные – велики инвестиционные затраты для развертывания сетей
связи). Оценка рыночной власти:
Источник: Данные исследовательских агенств IMCA, J'son&Partners

7.2. Модель совершенной конкуренции и ее характеристики

Реальные рынки, как правило, находятся в зоне несовершенной конкуренции и могут
быть отнесены либо к олигополии, либо к монополистической конкуренции. Несмотря на

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 184 это обстоятельство, исследование рыночных структур начинается с анализа модели идеаль-
ной совершенной конкуренции.
Во-первых, модель позволяет исследовать рынки, близкие к конкурентным условиям,
т. е. рынки относительно однородной продукции, на которых фирмы имеют дело с высоко-
эластичным спросом и могут достаточно свободно входить и выходить из отрасли.
Во-вторых, на примере конкурентного рынка решается основной вопрос, стоящий
перед любой фирмой: какой объем продукции следует производить для максимизации свой
прибыли, т. е. каковы условия экономического равновесия фирмы.
И наконец, в-третьих, модель совершенной конкуренции позволяет оценить эффектив-
ность реальных отраслей и степень их монополизации.
Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими чертами.
1. Продукция фирм однородна, так что потребителям безразлично, у какого производи-
теля ее покупать. Все товары отрасли являются совершенными заменителями, а перекрест-
ная эластичность спроса по цене для любой пары фирм стремится к бесконечности.
Это означает, что любое сколь угодно малое повышение цены одним производителем
сверх рыночного уровня ведет к сокращению спроса на его продукцию до нуля.
Таким образом, неценовая конкуренция на данном рынке отсутствует, и разница в
ценах может быть единственной причиной предпочтения той или иной фирмы.
2. Число экономических субъектов на рынке неограниченно велико, а их удельный вес
относительно отрасли крайне мал. В условиях совершенной конкуренции фирма предла-
гает на рынке лить незначительную часть продукции отрасли. Решения отдельной фирмы
(отдельного потребителя) об изменении объема ее продаж (покупок) не влияют на рыноч-
ную цену продукта.
В модели совершенной конкуренции предполагается отсутствие сговора между про-
давцами или покупателями для получения монопольной власти на рынке. Рыночная цена
является результатом совместных действий всех покупателей и продавцов.
3. Свобода входа и выхода на рынке. Отсутствуют какие-либо ограничения и барьеры
– не требуются патенты или лицензии, ограничивающие деятельность в данной отрасли,
значительные первоначальные капиталовложения, положительный эффект масштаба произ-
водства крайне незначителен и не препятствует входу в отрасль новых фирм, отсутствует
государственное вмешательство в механизм спроса и предложения (субсидии, налоговые
льготы, квотирование, социальные программы и т. п.).
Свобода входа и выхода предполагает абсолютную мобильность всех ресурсов, сво-
боду их перемещения территориально и из одного вида деятельности в другой.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 185 4. Совершенное знание всех субъектов рынка. Все решения принимаются в условиях
определенности. Это означает, что все фирмы знают свои функции доходов и издержек, цены
всех ресурсов и все возможные технологии, а все потребители имеют полную информацию
о ценах всех фирм. При этом предполагается, что информация распространяется мгновенно
и бесплатно.
Данные характеристики являются настолько строгими, что практически нет реальных
рынков, которые соответствовали бы им полностью. Тем не менее модель совершенной кон-
куренции является крайне важным элементом экономического анализа.
Рассмотрим небольшое фермерское хозяйство, решающее, какой объем площади отве-
сти под посев картофеля в будущем году. Очевидно, что фермер будет исходить из тех цен,
которые сложились на рынке в текущем году. И его решения об увеличении или сокращении
своего производства не окажут никакого влияния на рыночную цену товара, определяемую
в процессе взаимодействия совокупного рыночного спроса и рыночного предложения рас-
сматриваемого товара.
Совершенный конкурент является на рынке ценополучате-лем, и кривая его индиви-
дуального спроса абсолютно эластична по цене (рис. 7.2). Как видно на графике, кривая
рыночного спроса D убывает (рис. 7.2, а), поскольку чем больше картофеля на рынке, тем
по более низким ценам готовы его купить потребители. Кривая спроса d, с которой имеет
дело отдельная фирма, представляет собой горизонтальную линию, поскольку конкурентная
фирма может продать дополнительное количество урожая без сокращения цены.
В силу однородности продукции и наличия большого количества совершенных заме-
нителей ни одна фирма не может продавать свой товар по цене, хоть немного превышаю-
щей цену равновесия Ре. Вместе с тем у конкурентной фирмы нет необходимости продавать
товар по цене ниже равновесной, поскольку объем ее продаж крайне мал по сравнению с
совокупным рынком и она может продать всю свою продукцию по цене равновесия.
Поскольку решения отдельной фирмы не влияют на рыночную цену ( Ре = const), кри-
вая совокупного дохода (TR) фирмы будет возрастать прямо пропорционально объему про-
изводства.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 186
Совокупный доход (total revenue, TR) – это общая величина дохода,
полученная фирмой от реализации всей своей продукции:

TR = P × Q.

Рассмотрим на условных данных динамику доходов отдельной фирмы (табл. 7.2).
Средний доход (average revenue, AR) – доход от реализации единицы
продукции:
AR = TR/Q.
Как видно из данных табл. 7.2, средний доход фирмы определяется рыночной ценой
при любом объеме выпуска (AR = P = 50 у.е.).
Предельный доход (marginal revenue, MR) – добавочный доход от
реализации одной дополнительной единицы выпуска:
MR = Δ (TR)/ΔQ или MR = TR'(Q) .

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 187 Предельный доход в условиях совершенной конкуренции, как и средний, определяется
текущей рыночной ценой.

7.3. Краткосрочное и долгосрочное
равновесие конкурентного рынка

В условиях, когда текущая цена устанавливается рынком, единственным способом
увеличения прибыли является сокращение издержек производства и регулирование объема
выпуска.
Исходя из существующих в данный момент рыночных и технологических условий,
фирма определяет оптимальный объем выпуска, т. е. такой, который, обеспечивает фирме
максимально возможную прибыль 21.
Оптимальный объем производства Q* позволяет фирме получать
максимальную прибыль исходя из существующих в данный момент
рыночных и технологических условий.
Независимо от того, на каком рынке – конкурентном или неконкурентном – работает
компания, ее прибыль будет максимально большой, если объем выпуска составляет наи-
большую разницу между совокупными доходами TR и совокупными издержками ТС, как это
имеет место при объеме выпуска Q* на рис. 7.3.
21 Предположение о том, что целью фирмы является максимизация прибыли, не всегда выполняется на практике. Руко-
водители компаний могут быть заинтересованы в достижении каких-либо иных, кроме прибыли, целей (например, в рас-
ширении рынка или в максимизации доходов). Тем не менее данное предположение позволяет достаточно точно прогно-
зировать поведение компаний.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 188
На начальном этапе производства прибыль фирмы отрицательная из-за недостаточно-
сти дохода и наличия постоянных затрат. По мере увеличения объема производства убытки
сокращаются, а прибыль достигает нулевой отметки (точка безубыточности), затем возрас-
тает и становится положительной величиной. При объеме производства Q* совокупная при-
быль достигает своего максимума и ее прирост в краткосрочном периоде при существую-
щих рыночных и технологических условиях уже оказывается невозможен.
Производная функции совокупной прибыли называется предельной прибылью.
Предельная прибыль (marginal profit, Mn ) показывает прирост
совокупной прибыли при изменении объема выработки на единицу.
Если Мn > 0, то функция совокупной прибыли растет и дополнительное производство
может увеличить совокупную прибыль.
Если Мn < 0, то функция совокупной прибыли уменьшается и дополнительный выпуск
сократит совокупную прибыль.
И наконец, если Мn = 0, то значение совокупной прибыли максимальное.
Поскольку прибыль есть разность совокупного дохода и совокупных издержек:

П = TR – TC,

то производная этой функции, или предельная прибыль, может быть
записана в виде
Поскольку в точке оптимума производная прибыли равна нулю,
совокупная прибыль достигает своего наибольшего значения при таком
объеме выпуска, когда:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 189
MC = MR.

Это равенство действует для любых рыночных структур, однако в условиях совершен-
ной конкуренции оно несколько модифицируется.
Поскольку рыночная цена тождественна среднему и предельному доходам конкурент-
ной фирмы

Р = AR= MR,

равенство предельных издержек и предельных доходов
трансформируется в равенство предельных издержек и цены :

MC = P.

Оценим оптимальный объем производства для условной фирмы (табл. 7.3).
Из табл. 7.3 видно, что расширение производства до Q =30 ед. ведет к получению ком-
панией максимально возможной прибыли (600 у.е.).
На практике оценка предельных издержек имеет свои особенности (приложение 7.1).
Приложение 7.1
Некоторые сложности оценки предельных издержек производства на
практике
Возможность применения на практике правила о равенстве
предельного дохода и предельных издержек зависит от способности
руководителя оценивать предельные издержки. Важно учитывать три

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 190 основных момента. Во-первых, по возможности не использовать средние
издержки вместо предельных издержек.
Если предельные и средние издержки близки к постоянным, между
ними почти нет никакой разницы, однако, когда предельные и средние
издержки резко возрастают, возможна большая погрешность.
Предположим, что компания имеет следующие данные об издержках.
Текущий выпуск продукции – 100 ед. в день, из них 25 ед. производятся в
сверхурочное время.
Материальные затраты – 500 долл. в день.
Заработная плата – 2000 долл. в день (тариф) + 1000 долл. в день
(доплата за сверхурочную работу).
Средние переменные издержки (AVC) равны сумме заработной платы
плюс материальные затраты (3500 долл.), деленные на выпуск (100 ед.), или
35 долл.
Предельные издержки подсчитаем следующим образом. Поскольку
материальные затраты на единицу выпуска скорее всего постоянные,
предельные издержки материальных затрат равны 500 долл./100 ед. = 5
долл./ед. Предельные издержки труда связаны со сверхурочной работой,
поэтому средняя сверхурочная плата является хорошей оценкой предельных
издержек труда: 1000 долл./25 ед. = 40 долл./ед.
Таким образом, предельные издержки производства дополнительной
единицы выпуска составляют 45 долл., что существенно выше средних
переменных издержек.
Во-вторых, тот или иной показатель в бухгалтерском учете фирмы
может иметь две составляющие, но лишь одна из них включает предельные
издержки.
Предположим, что руководитель пытается уменьшить объем
производства. Он сокращает продолжительность работы одних рабочих и
временно увольняет других.
Но заработная плата временно уволенных рабочих может оказаться
неточным показателем предельных издержек производства, так как трудовые
соглашения зачастую обязывают фирмы выплачивать временно уволенным
служащим определенную часть заработной платы.
И в-третьих, все альтернативные издержки следует включать в
состав предельных издержек.
Предположим, что универсальный магазин принимает решение о
продаже детской мебели. Вместо строительства новых торговых площадей
руководитель принимает решение использовать часть третьего этажа, где
велась продажа бытовой техники.
Предельные издержки использования этого помещения составляет
прибыль, которая могла бы быть получена, если бы магазин продолжал
продавать на этом месте бытовую технику, рассчитанную на единицу
проданной мебели. Эти альтернативные издержки могут быть существенно
выше арендной платы, которую магазин вносит за указанную часть здания.
Источник: Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. – C. 290-291
Для оценки краткосрочной функции предложения конкурентной компании следует
исходить как из условия равновесия (P = MC), так и из условия целесообразности продол-
жения производства (P > min AVC).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 191 Как было уже показано, фирмы-конкуренты будут наращивать производство до того
уровня, при котором цена сравняется с предельными издержками (P = MC), и прекратят про-
изводство, если цена будет ниже минимального значения средних переменных издержек (P
< min AVC).
Кривая индивидуального предложения конкурентной фирмы будет
совпадать с кривой ее предельных издержек МС выше минимального уровня
средних переменных издержек AVC. При более низком, чем minAVC, уровне
рыночных цен кривая предложения будет совпадать с осью цен.
Кривая предложения показана на рис. 7.4.
Любое нарушение равновесия независимо от того, вызвано оно изменением цены на
продукцию или изменением издержек производства, приводит к соответствующему пере-
смотру объемов выпуска в сторону точки оптимума.
Рассмотрим задачу 7.1.
Задача 7.1
Определение функции предложения
Предположим, что зависимость совокупных издержек от объема
производства конкретной фирмы задана уравнением
ТС = 500 + 20Q – Q2,

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 192 где TFC = 500 у.е.
Необходимо подсчитать, какой объем производства будет предложен
компанией на рынок при сложившейся цене Р = 10 у.е.
Для начала определим функцию предложения фирмы в краткосрочном
периоде.
1) Выведем уравнение предельных издержек
МС = TC'(Q) = 20 – 2Q.
2) Приравняем предельные издержки к рыночной цене и получим
искомую функцию предложения:
20 – 2Q = P;
2Q = 20 – P;
Qs = 10 – 0,5P.
3) Определим объем выпуска при Р =10 у.е., подставив
соответствующее значение в функцию предложения:
Qs = 10 – 0,5 × 10 = 5 ед. продукции.
До сих пор мы рассматривали краткосрочный период, который предполагает существо-
вание неизменного числа фирм в отрасли и наличие у предприятий определенного объема
постоянных ресурсов.
В долгосрочном периоде все факторы производства являются переменными. Для дей-
ствующих на рынке фирм это предполагает возможность изменения размеров производства,
внедрения новой технологии и модификации продукции, а для отрасли в целом – измене-
ние числа фирм-производителей. Поскольку здесь рассматривается конкурентная отрасль,
допускаем отсутствие каких-либо ограничений на вход или выход из нее.
Если уровень сложившихся в отрасли издержек позволяет отдельным производите-
лям получать положительную краткосрочную экономическую прибыль, то действующие на
рынке фирмы стремятся расширить свое производство и добиваться максимальной выгоды
от благоприятной рыночной конъюнктуры.
Одновременно с этим возрастает инвестиционная привлекательность отрасли и все
большее число внешних фирм начинает проявлять заинтересованность в проникновении на
соответствующий рынок. Очевидно, что скорость протекания этих процессов будет в значи-
тельной степени зависеть от ожидаемой нормы отраслевой прибыли.
Появление в отрасли новых фирм и расширение деятельности уже действующих неиз-
бежно увеличат рыночное предложение, сформируют тенденцию к сокращению рыночной
цены и, как следствие, к уменьшению прибылей.
Если по каким-либо причинам (например, крайне высокая привлекательность рынка)
рыночное предложение возрастет до уровня, при котором фирмы не смогут извлекать даже
нормальную прибыль, начнется постепенный их отток в более прибыльные сферы деятель-
ности и сокращение масштабов деятельности на оставшихся производствах.
Уменьшение отраслевого предложения вызывает обратный процесс. Цены постепенно
начинают возрастать, убытки сокращаются, и отток фирм приостанавливается.
Следует отметить, что на практике регулирующие силы рынка лучше работают на
расширение, чем на сжатие. Экономическая прибыль и свобода входа на рынок активно
стимулируют увеличение объемов отраслевого производства. Напротив, процесс «выдавли-
вания» фирм из чрезмерно расширенной и убыточной отрасли длительный и крайне болез-
ненный для фирм-участниц.
Вход-выход фирм будет продолжаться до тех пор, пока не установится долгосрочное
рыночное равновесие.
Таким образом, конкурентное долгосрочное равновесие предполагает выполнение
трех условий:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 193 во-первых, все действующие фирмы отрасли наилучшим образом используют имею-
щиеся в их распоряжении ресурсы и максимизируют свою прибыль

P = MC;

во-вторых, ни у одной из фирм нет побудительных мотивов для входа или выхода из
отрасли, поскольку все фирмы отрасли получают нулевую экономическую прибыль

П = TR – TC = 0 или P= ATC;

в-третьих, цена на рынке такова, что совокупное предложение рынка соответствует
совокупному спросу потребителей

Q s = Q d.


Ключевые понятия и термины

Рыночная структура, совершенная конкуренция, условия оптимума (равновесия)
совершенного конкурента, рыночная власть, коэффициент Лернера, коэффициент Херфин-
даля – Хиршмана, предельная прибыль.

Вопросы, тесты и упражнения по теме

1. Что характерно для модели совершенной конкуренции?
A. Небольшая рыночная власть отдельной фирмы на рынке. Б. Абсолютная неэластич-
ность спроса на продукцию отдельной фирмы.
B. Наличие лишь естественных барьеров на пути вхождения в отрасль.
Г. Однородность предлагаемой на рынке продукции.
Д. Полная информированность экономических субъектов о рыночных условиях.
Выберите верное продолжение.
2. Если на рынке выполняются условия совершенной конкуренции, то в точке кратко-
срочного равновесия (точке оптимума):
а) цена товара равна предельным издержкам его производства;
б) цена товара равна среднему доходу его производства;
в) цена товара равна предельному доходу фирмы;
г) всё верно;
д) всё неверно.
3. Фирма, действующая в условиях совершенной конкуренции, должна прекратить
производство в краткосрочном периоде, если рыночная цена:
а) обеспечивает лишь нулевую экономическую прибыль;
б) ниже уровня минимального значения средних переменных издержек;
в) не обеспечивает положительную экономическую прибыль;
г) позволяет компенсировать лишь постоянные издержки;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 194 д) ниже уровня минимального значения средних постоянных издержек.
4. Может ли конкурентная фирма, находящаяся в условиях долгосрочного равновесия,
получать положительную экономическую прибыль?
A. Может, если цена товара выше средних издержек производства.
Б. Не может, так как в этом случае все фирмы отрасли имеют нулевую прибыль.
B. Может, если она в состоянии снизить средние издержки до уровня ниже отраслевого.
Г. Может, если она обладает уникальными факторами производства.
Д. Может, если ее продукция обладает особыми потребительскими свойствами.
5. По какой цене сможет продать свою продукцию конкурентная фирма, если функция
совокупных издержек имеет вид ТС = 20q + q² + 190, а оптимальный объем выпуска состав-
ляет 45 ед. продукции в день?
6. Функция совокупных издержек типичной конкурентной фирмы имеет вид ТС = 550
+ 20q + q². Оцените прибыль, получаемую фирмой в условиях краткосрочного равновесия,
если на рынке установилась цена Р = 60 у.е. Можно ли ожидать притока инвестиций в отрасль
при сохранении существующих тенденций?
Выберите верное продолжение.
7. Если фирма, действующая на рынке совершенной конкуренции, сократит предложе-
ние своей продукции, это:
а) вызовет рост рыночной цены товара в соответствии с законом спроса;
б) вызовет снижение рыночной цены товара в соответствии с законом спроса;
в) может вызвать как рост, так и сокращение рыночной цены товара;
г) не окажет никакого влияния на рынок;
д) сократит объем рыночного предложения и вызовет рост рыночной цены товара.
8. Отраслевой спрос на продукцию конкурентного рынка задан уравнением Qd = 100
– 2р, а отраслевое предложение – уравнением Qs = 40р – 68. Одна из фирм отрасли имеет
восходящий участок кривой предельных издержек МС =0,05q + 1. При каком объеме произ-
водства фирма получит максимальную прибыль?
9. Определите функцию предложения конкурентной фирмы в краткосрочном периоде,
если функция ее совокупных издержек имеет вид ТС = 85 + 8 Q – 2Q². В каком диапазоне
цен руководство фирмы сочтет предложение продукции неоправданным?
10. Проведите экономический анализ (прибыльности, целесообразности закрытия и
т. д.) каждой из четырех конкурирующих фирм по следующим данным:
Фирма A: P =4 руб., TR = 8000 руб., TFC = 500 руб., TVC = 7800 руб.
Фирма B: Q = 1000 ед., TR = 3000 руб., TFC = 500 руб., ATC = 4 руб.
Фирма C: P =30 руб., TFC = 2100 руб., TVC = 2900 руб., ATC = 50 руб.
Фирма D: TR = 6000 руб., TFC = 1000 руб., ATC = 35 руб., AVC = 30 руб.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 195
Глава 8
Чистая монополия

Интерес предпринимателей всегда состоит в расширении
рынка и ограничении конкуренции. Расширение рынка часто может
соответствовать интересам общества. Но ограничение конкуренции
всегда должно идти вразрез с ними.
Адам Смит, шотландский экономист
• Основные характеристики модели чистой монополии
• Выбор оптимального объема производства
• Ценовая дискриминация

8.1. Основные характеристики модели чистой монополии

Крайней противоположностью рынка совершенной конкуренции является чистая
монополия.
Чистая монополия – это рыночная структура, при которой
единственная компания является производителем и продавцом данного вида
продукции.
Так, в городе может быть только один производитель подземных транспортных услуг
– метрополитен, единственная компания, обеспечивающая коммунальные хозяйства водой,
электроэнергией, и т. д.
Будучи единственным производителем (продавцом) конкретного товара или услуги,
монополист находится в уникальном положении. У него нет прямых конкурентов, и поэтому
коэффициент Херфиндаля – Хиршмана (Н), характеризующий концентрацию производства,
приближается к своему максимальному значению Н = 10 000.
На рынке не существует сколько-нибудь близких товаров-заменителей для продукции
монополиста, которая носит уникальный характер. В этих условиях перекрестная эластич-
ность спроса по цене, показывающая степень количественного изменения объема продаж
фирмы-монополиста i при изменении цены какой-либо другой фирмы j на 1 %, стремится
к нулю:
Монополист удерживает рынок в своей полной власти. Максимально высокая рыноч-
ная власть позволяет ему контролировать объемы продаж и тем самым воздействовать на
рыночные цены. В этих условиях коэффициент рыночной власти достигает своего наивыс-
шего значения.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 196 Вместе с тем разработка ценовой стратегии любой компании, даже чистого монополи-
ста, предполагает обязательный учет платежеспособности потенциальных потребителей и
действие закона спроса. Назначение слишком высоких цен способно вызвать сокращение
объема продаж и может привести к снижению совокупной прибыли фирмы.
Сохранение монопольных позиций отдельной компанией возможно лишь в условиях
крайне высоких барьеров входа и выхода из отрасли, когда проникновение на рынок других
фирм и их деятельность на нем практически невозможны или экономически неэффективны.
Характер существующих на рынке барьеров в значительной степени предопределяет
различные типы монополий.
Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Естественные монополии
Они основаны на положительной экономии от масштаба производства,
которая столь значительна, что одна фирма может обеспечить продукцией
весь рыночный спрос при меньших издержках, чем несколько открыто
конкурирующих фирм.
Примерами естественных монополий в России могут служить компании ОАО «Газ-
пром», ОАО «Российские железные дороги». Даже если технически возможно существова-
ние двух и более фирм в этих отраслях, экономически это нецелесообразно.
«Когда производство целиком сосредоточено в руках одного лица или одной компании,
возникающие при этом суммарные издержки обычно меньше, чем при условии, когда такой
же совокупный объем производства поделен между множеством сравнительно мелких кон-
курирующих производителей» 22.
Обычно естественные монополии получают от государства право на обслуживание
определенного рынка или географической области, а взамен соглашаются подчиняться госу-
дарственному контролю и регулированию, направленному на защиту прав потребителей от
злоупотребления монопольной (рыночной) властью. Преодоление подобного барьера под
силу лить крупным диверсифицированным корпорациям.
Патент на продукцию или на технологический процесс, применяемый при ее изго-
товлении, также может служить причиной монополизации рынка.
Патент предоставляет изобретателю или новатору исключительное право на производ-
ство и продажу какого-либо товара в течение определенного периода времени, а также запре-
щает использовать изобретение другим лицам.
В России максимальный срок охраны изобретения составляет 20 лет, а промышленных
образцов – 10 лет.
Классическими примерами такого рода монополии могут быть компания General
Electric (изобретение Томаса Эдисона позволило фирме господствовать в отрасли с 1892 по
1930 г.) или компания Xerox (она занимала более 75 % рынка копировального оборудования
до окончания срока действия патента в 1970-х гг.).
Сырьевые монополии
Они обусловлены владением и контролем над поставками редкого или стратегически
важного сырья.
22 Маршам А. Принципы экономической науки. – М.: Прогресс, 1993. – Т.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 197 Рассмотрим конкретный пример 8.1.
Пример 8.1
Монополия на рынке алмазов
Бриллианты доступны немногим. Между тем алмазы, из которых их
делают, в природе распространены ничуть не менее, чем, скажем, каменный
уголь. Так почему же уголь дешев, а алмазы дороги￿ Потому что их
специально добывают в малом количестве.
Первым этот секрет открыл Сесил Родс, основатель компании De Beers.
«Если бы на планете осталось только четыре человека, алмазов нужно было
продавать столько, чтобы хватило лишь на двоих», – любил повторять Родс.
Он сократил число алмазных копей – и его компания стала процветать.
Процветает и сейчас, потому что все последующие владельцы алмазного
гиганта свято блюдут заветы Родса.
Когда в 1870 г. 17-летним юношей Родс открыл собственное дело, он,
естественно, и не подозревал, что возглавит компанию, контролирующую
90 % мирового рынка алмазов. Его первое предприятие было скромной
фермой, на которой выращивался хлопок.
В этот период над Южной Африкой витала алмазная лихорадка.
Всего за несколько лет до этого европейцы случайно обнаружили в районе
Кимберли одно из крупнейших месторождений алмазов. Все неудачники
Европы поспешили в Южную Африку в надежде разбогатеть. Шахты по
добыче золота и алмазов росли, как грибы.
Прошло несколько лет. К 1881 г. Родс был уже не только фермером,
но и заметной политической фигурой в английских колониях. Работа в
парламенте научила его мыслить стратегически. Вместо того чтобы купить
на свои деньги несколько участков для добычи алмазов, Родс решил
оккупировать весь рынок драгоценных камней. Для этого следовало лишь
скупить все шахты Кимберли, разорив предварительно их владельцев.
Для осуществления столь грандиозного плана нужны были не
менее грандиозные деньги, которыми в конце XIX в. располагали лишь
Ротшильды. Именно к ним и отправился за деньгами Сесил Родс.
Ротшильд оценил сделанное ему предложение, и через три дня кредит был
выдан. Используя все доступные средства (не исключая поджогов шахт и
запугивания рабочих], Сесил скупил все без исключения мелкие шахты.
После этого выбросил на рынок рекордное количество камушков и сбил до
рекордного уровня цены. Основной конкурент Родса – компания Барнеттов
– не выдержал многомесячного падения цен и разорился.
В 1888 г. Родс объединил все рудники Кимберли в одну компанию – De
Beers Consolidated Mines. В 1891 г. она контролировала 90 % рынков алмазов.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 198 Сегодня, как и прежде, 94 % всех добываемых в мире алмазов
по-прежнему продается через De Beers. Соответственно, и цены
устанавливаются здесь же. История De Beers продолжается.
Источник: Вансович Е., Татарченко О. Камешки за пазухой // Деньги. –
2000. – № 12(265). – C. 41—43
Локальные монополии
Этот вид монополии обусловлен высокими транспортными расходами, способствую-
щими формированию изолированных местных рынков и появлению локальных монополи-
стов в рамках единой в технологическом смысле отрасли.
При анализе модели чистой монополии используется допущение о совершенной
информированности всех субъектов рынка.
Это означает, что единственный продавец (производитель) – монополист – и все поку-
патели знают все необходимые параметры рынка: цены, физические характеристики товара,
функции доходов и издержек. При этом предполагается (так же как и при анализе совершен-
ной конкуренции), что информация распространяется мгновенно и бесплатно.
В условиях совершенной конкуренции отдельная фирма не может воздействовать на
рыночные цены и по этой причине является по своей сути ценополучателем. Для максими-
зации прибыли фирме-конкуренту достаточно знать функцию своих издержек.
Для фирмы-монополиста этой информации недостаточно. Ей необходимо знать функ-
цию рыночного спроса на свою продукцию, а также (при осуществлении политики ценовой
дискриминации) – функции спроса отдельных потребителей или сегментов рынка на соот-
ветствующую продукцию.
Основные отличия в поведении конкурентной компании и фирмы-монополиста на
рынке обусловлены характером спроса на продукцию этих компаний.
При совершенной конкуренции фирма принимает рыночные цены как данные. Кривая
спроса на ее продукцию абсолютно эластична и имеет вид прямой, параллельной оси объ-
ема.
Фирма-монополист, будучи единственным производителем (продавцом) своей продук-
ции, сталкивается с совокупным спросом практически всех потребителей своего товара, и
в этом смысле кривая индивидуального спроса монополиста тождественна кривой рыноч-
ного спроса, т. е. имеет отрицательный наклон (рис. 8.1).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 199
Другими словами, монополист может продать дополнительную единицу товара, лишь
снизив на него цену. Вследствие убывающего характера кривой спроса кривая предельного
дохода лежит ниже кривой спроса при любом положительном значении объема выпуска и,
соответственно, предельный доход меньше цены. Это наглядно видно в табл. 8.1 (данные
условны).

8.2. Выбор оптимального объема производства

Предположим, что структура издержек фирмы-монополиста задана кривыми АТС, МС,
ТС, а предельный доход определяется кривой спроса. Сколько продукции следует произве-
сти фирме-монополисту?

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 200
Необходимым условием максимизации прибыли, как было уже
показано ранее, является равенство предельного дохода и предельных
издержек:

MC = MR.

Если предельные издержки превышают величину предельного дохода (МС > MR),
то монополист может увеличить прибыль за счет сокращения объема производства. И
наоборот, если предельные издержки меньше предельного дохода (МС < MR), объем сово-
купной прибыли может быть увеличен за счет расширения производства. Лишь при равен-
стве рассматриваемых показателей в точке Q* достигается оптимальный объем производ-
ства (рис. 8.2). Математическая постановка условия равновесия иллюстрируется задачей 8.1.
Достаточным условием максимума прибыли, а не условием минимума прибыли явля-
ется условие второго порядка (см. математическое приложение):
Это означает, что кривая предельного дохода пересекает кривую предельных издержек
сверху вниз (см. рис. 8.2).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 201
В противном случае равенство MR = MC обеспечивало бы в точке Q** минимизацию
прибыли (рис. 8.3).
Задача 8.1
Нахождение оптимального объема производства фирмы-
монополиста
Предположим, что функция спроса монополиста имеет вид Р = 50 –
10Q, а функция совокупных издержек TC = 5 + 20Q + 5Q2. Необходимо
определить объем производства, обеспечивающий фирме максимальную
прибыль Q*. Решение
Поскольку условием максимизации прибыли является равенство
предельных издержек и предельных доходов, определим величину
предельных издержек и предельного дохода, а затем приравняем их.
Предельные издержки выводятся из функции совокупных издержек:

MC = TC'(Q) = 20 + 10Q,

Предельные доходы – из функции совокупных доходов и функции
спроса: TR = P × Q = (50 – 10Q)Q = 50Q – 10Q2;

MR = TR'(Q) = 50 – 20Q.

Приравняем полученные функции предельных издержек и предельных
доходов и определим величину оптимального объема производства:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 202 20 + 10Q = 50 – 20Q;
30Q = 30;
Q* = 1 тыс. ед.
Оптимальная цена выводится из функции спроса:
P = 50 – 10Q = 50–10 × 1;
P* = 40 руб.
Основное отличие условий максимизации прибыли при совершенной конкуренции и
при монополии заключается в следующем.
Для конкурентной фирмы предельный доход всегда определяется рыночной ценой (MR
= P), тогда как для монополиста предельный доход меньше цены реализации (MR < P).
Поэтому уравнение MC = MR не может быть приведено к виду MC = P, как при совершенной
конкуренции.
Задача 8.1
(Продолжение)
Предположим, что фирма-монополист прекращает свою деятельность
и передает свои производственные мощности на конкурентной основе
отдельным предприятиям. При этом спрос на продукцию и технология
производства остаются прежними:
Р = 50 – 10Q;
TC = 5 + 20 Q + 5 Q2.
Определим отраслевой объем производства Q* и отраслевую цену Р*,
обеспечивающую фирмам в новых условиях максимальную прибыль.
Решение
Условием максимизации прибыли на конкурентном рынке является
равенство предельных издержек и рыночной цены, MC = Р.
Предельные издержки остаются прежними.
MC = TC'(Q) = 20 + 10Q,
а функциональная зависимость цены от объема продаж отражена в
функции спроса.
Приравняем функцию предельных издержек и функцию спроса и
определим величину оптимального объема производства:
20 + 10Q = 50 – 10Q;
20Q = 30;
Q* = 1,5 тыс. ед., что на 0,5 тыс. ед. больше монопольного
предложения: Оптимальная цена выводится из функции спроса,
P* = 50 – 10Q = 50–10 × 1,5;
P* = 35 руб., что на 5 руб. ниже монопольной цены.
Таким образом, если при совершенной конкуренции оптимальный объем производства
определяется на основе сопоставления предельных издержек фирмы и рыночной цены, то
при монополии фирма должна сопоставлять свои предельные издержки и предельный доход.
Точки оптимума конкурентного и монопольного рынка не совпадают (рис. 8.4). Как видно

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 203 на графике, при чистой монополии рыночная цена обычно выше, а объем производства –
ниже, чем при совершенной конкуренции. Следствием этого является как прямой ущерб от
недопроизводства товара или услуги и менее эффективного использования ресурсов, так и
косвенный ущерб от перераспределения части потребительского излишка в пользу моно-
полии вследствие повышения рыночной цены.
Между предельным доходом, ценой и эластичностью спроса на продукцию фирмы-
монополиста в точке оптимума существует зависимость, которую можно представить в виде
уравнения

MR = P(1 + 1/E d).

Это уравнение выводится из функции совокупного дохода (TR) и точечного коэффи-
циента ценовой эластичности спроса на продукцию монополиста ( Ed )23. Оно позволяет в
свою очередь сформулировать универсальное правило ценообразования и облегчить выбор
оптимального уровня цен (приложение 8.1).
Приложение 8.1
Универсальное правило ценообразования
23 MR = d(TR)/dQ = d(P · Q)/dQ.Поскольку P = f(Q), можно записать MR = d(P · Q)/dQ = P(dQ/dQ) + Q(dP/dQ) = P
+ Q(dP/dQ). Коэффициент ценовой эластичности спроса E = Q'(P) × (P/Q(P)) = (dQ/dP) × P/Q или (dQ/dP) = Ed:(P/Q) =
(EdQ)/P; dP/dQ = P/(EdQ). Подставим полученное выражение в уравнение предельного дохода: MR =P + Q(dP/dQ) = P +
Q(P/(EdQ)) = P + P/Ed = P(1 + 1/Ed).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 204 Большинство руководителей обладает, как правило, ограниченной
информацией о кривых рыночного спроса и предельного дохода, а
предельные издержки известны им лишь для ограниченного интервала
производства. С целью упрощения выведем универсальное правило
ценообразования, используя уже известные соотношения предельного
дохода и коэффициента эластичности, а также условие максимизации
прибыли 24.
Зависимость предельного дохода от цены и эластичности спроса на
продукцию фирмы MR = P(1 + 1/Ed). Условие максимизации прибыли MC
= MR. Следовательно,

P(1 +1/Ed) = MC; P + P/Ed = MC; P – MC
= -P/E; (P-MC)/P = -1/E d; Р = MC/(1 + 1/E),

где Р – оптимальная цена;
MC – предельные издержки;
Ed – эластичность спроса по цене.
Например, если эластичность спроса равна -2, а предельные издержки
составляют 5 у.е. на единицу продукции, то цена должна быть установлена
на уровне 5/(1–1/2) = 5/0,5 = 10 у.е.
Анализ условий максимизации прибыли монополистом позволяет выделить несколько
наиболее распространенных заблуждений относительно поведения фирмы на рынке и осо-
бенностей ее ценообразования.
Во-первых, рыночная власть монополиста и его способность влиять на цены небез-
граничны. Монопольная власть фирмы ограничена рыночным спросом, и назначение цены
выше оптимального уровня (Р*) неизбежно повлечет за собой снижение получаемых при-
былей монополии.
Во-вторых, рыночная власть монополиста не гарантирует ему получение положитель-
ной экономической прибыли. Если на продукцию по какой-то причине сокращается спрос,
прибыль может быть нулевой (особенно в случае локальных монополистов, действующих в
рамках небольшого регионального рынка). Кроме того, значительно снизить прибыльность
фирмы могут неэффективность производства и высокие издержки.
И в-третьих, спрос на продукцию монополиста является эластичным по цене,
несмотря на формальное отсутствие близких заменителей у предлагаемых им товаров и
услуг. «Потребители монополии всегда хотят, чтобы был еще один поставщик, и все устрем-
ляются к нему, когда он появляется» 25.

8.3. Ценовая дискриминация

Значительная рыночная власть, которой обладает отдельная фирма-монополист, поз-
воляет ей диктовать цены и объемы выпуска, а также проводить особую ценовую политику,
так называемую ценовую дискриминацию.
В данном контексте понятие «дискриминация» (от лат. dicriminatio – различие) явля-
ется техническим термином и не имеет негативного смысла.
24 Более подробно см.: Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. – М.: Дело, 2001. – С. 381–382. 25 Друкер П. Эффективное управление. – М.: Гранд, 1998. – С. 57.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 205
Ценовая дискриминация – практика установления разных цен на
различные единицы одного и того же товара.
Целью ценовой дискриминации является максимизация совокупных доходов фирмы
при неизменном уровне общих затрат.
В ходе анализа ценовой стратегии той или иной компании важно иметь в виду, что не
всегда различия в ценах являются признаком ценовой дискриминации, а единая цена свиде-
тельствует о ее отсутствии.
Так, например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара
по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного
качества и т. д. Вместе с тем в отдельных случаях поставка для разноудаленных покупателей
одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация.
Для осуществления ценовой дискриминации монополистом необходимо, чтобы выпол-
нялись некоторые условия, в частности, чтобы ценовые эластичности спроса на товар у раз-
ных покупателей были существенно различными и сами эти покупатели легко идентифици-
ровались, а также была бы невозможна дальнейшая перепродажа товара заинтересованным
лицам.
Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский
экономист Артур Пигу (1877–1959). Он же предложил различать три ее степени.
Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация)
имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по ее цене спроса, т. е. по мак-
симально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику
называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя.
Такой подход рассмотрен во примере 8.2.
Пример 8.2
Витринных дел мастер, или принцип Вулворта
Америка – родина универсальных магазинов. Именно американцы
приучили мир к тому, что шопинг не обязательно совершать, передвигаясь
от магазина к магазину. Именно в этой стране впервые появились магазины-
гиганты, в которых можно было купить все – от иголки до паруса для яхты.
Разумеется, супермаркеты разнятся классом, а магазин, в котором делаются
покупки, служит барометром финансового и социального положения
покупателя.
Но основой устройства всех без исключения современных
универмагов является принцип, интуитивно найденный в начале XX в.
Франком Вулвортом: цена на товар должна быть доступна взгляду
покупателя, как и сам товар. Франк Вулворт, застенчивый молодой человек,

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 206 работал продавцом в одном из магазинов Нью-Йорка. Он хорошо помнил,
чему его учили профессионалы: оцени платежеспособность покупателя и
назначь ему цену, которую он способен заплатить. Таково в те времена было
главное правило торговли. И талант продавца состоял в умении измерять
толщину кошелька клиента до того, как он достанет кошелек из кармана.
Сам Вулворт был никудышным покупателем. Для него не было
ничего сложнее, чем задать в магазине простейший вопрос: «Сколько это
стоит￿J И возможно, удачный маркетинговый ход, приведший в итоге
к его увольнению, был вызван не его выдающейся прозорливостью, а
сублимацией комплексов неполноценности.
Как бы то ни было, однажды, когда владелец магазина, где работал
Вулворт, уехал за товаром, он уговорил менеджера разрешить ему оформить
витрины по-новому. Тот, подумав, согласился. И буквально через пару часов
пространство за стеклом оклеили красной бумагой. К ней прикололи полный
ассортимент товаров магазина. Под каждой вещью – листок с ценами.
Эффект был потрясающий: все товары, даже залежалые, были распроданы в
течение дня. Так был изобретен ценник.
После увольнения Франк уговорил отца взять для него кредит и на
полученные деньги открыл первый магазин Вулворта. Все витрины были
немедленно выкрашены в столь ненавистный прежнему хозяину и милый
его сердцу красный цвет. На витринах он поместил товары, снабдив их
ценниками. Продавцам строжайше запретили уговаривать покупателей что-
либо покупать. Теперь их обязанности сводились к тому, чтобы быстро
упаковать купленную вещь и бесконечно улыбаться. Максимальная сумма,
которую Вулворт разрешал писать на ценниках, была 10 центов.
В 1886 г. Франк Вулворт стал владельцем семи 5-центовых магазинов.
В 1895 г. их число достигло 28, а через пять лет – 59. Торговый оборот
компании в 1900 г. превышал 5 млн долл. Спустя пятьлетон вырос втрое. И
хотя в 1997 г. пяти– и десятицентовые магазины «Вулворт» прекратили свое
существование, принципы, сформированные их основателем, действуют по
всему миру – полная наглядность, полная информация о цене.
Источник: Гуленков К., Татарченко О. Витринных дел мастер // Деньги. –
2000. — № 14 (267). – С. 61–63
При осуществлении политики совершенной ценовой дискриминации оптимальный
объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширя-
ется до точки оптимума Q (рис. 8.5) совершенно конкурентного рынка. В этих условиях
совокупная прибыль монополиста включает в себя весь потребительский излишек и компа-
ния извлекает максимально возможную добавочную прибыль.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 207
На практике совершенная ценовая дискриминация крайне затруднительна, поскольку
для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей
своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида воз-
можно при наличии небольшого числа покупателей, например при индивидуальной пред-
принимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т. д.), когда каждая еди-
ница товара производится по индивидуальному заказу.
Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в
зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами
монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).
В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает
форму ценового дисконта (скидок). Например:
• скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка
к цене);
• кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают
ввести в московском метрополитене, относительно ниже цены ежемесячного проездного);
• ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы
в кинозалы, различные наценки в ресторанах на дневное и вечернее время) и т. д.
Иногда данный тип дискриминации называют самоотбором потребителя. Не имея
реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной
ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предостав-
ляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он
выбирает.
Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р*, то его совокупный
доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR = P*Q*). При осу-
ществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен пло-
щади фигуры 0P*ABCQ** (рис. 8.6).
Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая
дискриминация приближается к совершенной.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 208 Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации
рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из
которых продавец назначает свои цены.
Основой подобной сегментации служит различие в индивидуальной эластичности
спроса для каждой из рассматриваемых групп.
Примерами подобной практики в России могут служить различные цены:
• на авиабилеты эконом– и бизнес-класса;
• спиртные напитки класса «люкс» и другие алкогольные продукты;
• билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров;
• подписка на специализированные издания для организаций и для индивидуальных
подписчиков (для вторых она, как правило, ниже);
• билеты в музеи для иностранцев и для резидентов и т. д.
Для групп покупателей с относительно низкой эластичностью цена назначается на
более высоком уровне. Напротив, покупатели с высокой ценовой эластичностью получают
скидки.
После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое коли-
чество сегментов, возникает вопрос установления цены для каждого сегмента.
Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть
использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, – максимизация при-
были от реализации продукции на обоих рынках.
Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка может быть запи-
сано как

MC = MR 1,

где MR 1 – предельный доход от реализации на первом сегменте.
Соответствующим образом основное условие максимизации прибыли на втором сег-
менте имеет вид:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 209
MC = mr 2,

где MR 2 – предельный доход от реализации на втором сегменте рынка. Тогда

MC = MR 1 = MR 2.

Поскольку предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности
спроса по формуле MR = P(1 + 1/E d), равенство MR 1 = MR 2 можно представить в виде:

P1(1+1/E d1 ) = P1(1 + 1/E d2 ),

или

P1/P 2 = (1+1/E d2 )/(1 + 1/E d1 ).

Чем выше эластичность спроса по цене у покупателей рассматриваемого сегмента, тем
относительно ниже должна быть цена.
На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей
с эластичным спросом и назначение более высоких цен для потребителей с неэластичным
спросом.
Другими словами, если |Е d1 | > |Е d2 |, то Р 1 < Р 2.
Например, если эластичность спроса для 1-го сегмента равна -2, а для 2-го сегмента
—4, то цена для 1-го сегмента должна быть в 1,5 раза выше, чем для 2-го:

Р1/Р 1 = (1–1/4) / (1–1/2) = (3/4) / (1/2) = 1,5.

Очевидно, что если бы эластичность спроса во всех сегментах была одинаковой, то
ценовая дискриминация была бы невозможна.

Ключевые понятия и термины

Чистая монополия, условия оптимума (равновесия) монополиста, естественная
монополия, сырьевая монополия, локальная монополия, универсальное правило ценообразо-
вания, издержки монополизации, ценовая дискриминация.

Вопросы, тесты и упражнения по теме

Выберите верное продолжение.
1. Модель чистой монополии предполагает, что:
а) и продавцы, и покупатели принимают цены как данные;
б) проникновение на рынок новых фирм не ограничено;
в) коэффициент рыночной власти L = 0;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 210 г) коэффициент Херфиндаля – Хиршмана стремится к единице;
д) наклон кривой спроса на продукцию фирмы-монополиста отрицательный.
2. В условиях естественной монополии барьером для проникновения в отрасль служит
(служат):
а) патентное право на изобретение;
б) более низкие издержки крупного производства, обусловленные положительным
эффектом масштаба производства;
в) контроль над редкими источниками сырья;
г) лицензирование отдельных видов деятельности;
д) локальный монополизм отдельных компаний.
3. Функция спроса монополиста имеет вид Р = 40 – 4q, функция совокупных издержек
TC = 750 + 4q + 5q². Определите объем производства, тыс. ед., фирмы в условиях кратко-
срочного экономического равновесия.
4. Спрос на продукцию монополизированной отрасли описывается функцией Qd = 200
– Р, а восходящий отрезок кривой предельных издержек выражен функцией МС = 5q – 10.
При какой цене монополист обеспечит себе максимальную прибыль?
5. Функция рыночного спроса имеет вид Р = 42 – Q, функция совокупных издержек
фирмы TC = 35 + 2Q + Q2. Найдите оптимальный объем производства и цены в условиях
совершенной конкуренции и чистой монополии.
6. Фирма максимизирует прибыль, реализуя свою продукцию по цене 20 у.е. Опреде-
лите величину предельных издержек и предельного дохода фирмы, если ценовая эластич-
ность спроса Ed = -3,5.
7. Ценовая эластичность спроса на продукцию фирмы-монополиста Ed = -2. Функция
общих издержек задана уравнением ТС = 75 + 3Q². Найдите цену, обеспечивающую фирме
максимальную прибыль при объеме производства Q =10.
Выберите правильное продолжение.
8. Ценовая дискриминация предполагает реализацию одного и того же товара по раз-
ным ценам:
а) в различных регионах страны;
б) для оптовой и розничной торговли;
в) в зависимости от сезонности;
г) в зависимости от эластичности спроса отдельных групп покупателей;
д) в зависимости от издержек производства и транспортировки.
9. Экономический анализ, проведенный отделом маркетинга фирмы-монополиста, поз-
волил выделить две группы потребителей с эластичностями спроса —2 и -4. Целесообразно
ли проведение политики единых цен на продукцию фирмы￿1
- $ ь
соотношение цен для потребителей первой и второй группы?
Выберите верное продолжение.
10. Могут ли служить примером ценовой дискриминации:
а) скидки на проезд на городском транспорте для пенсионеров;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 211 б) более низкие тарифы на посещение музеев для студентов;
в) различия в ценах поставки, учитывающие транспортные издержки;
г) более высокие цены на премьерные просмотры в театрах.
д) разница в авиабилетах экономического и бизнес-класса.
11. Функция спроса на продукцию локального монополиста описывается формулой Р =
14 – 5q, а функция его совокупных издержек имеет вид ТС = 80 + 2q². Оцените коэффициент
рыночной власти данной фирмы.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 212
Глава 9
Несовершенная конкуренция: олигополия
и монополистическая конкуренция

Вопреки тому, что твердят экономисты уже два века с лишним,
альтернативой монополии на развитом, крупном рынке является не
свободная конкуренция, т. е. неограниченное число участников данного
промышленного производства, а олигополия – конкуренция между
довольно небольшим количеством производителей или поставщиков.
Питер Друкер, американский экономист
• Рынок олигополии и его характеристики
• Основные модели олигопольного рынка
• Рынок монополистической конкуренции

9.1. Рынок олигополии и его характеристики

Термин «олигополия» происходит от слов греческого происхождения oligos –
несколько и poleo – продаю.
Олигополия – это рыночная структура, при которой большая часть
производства и продаж осуществляется небольшим числом сравнительно
крупных предприятий.
Иногда ее еще определяют как «рынок немногих» или «конкуренцию немногих».
Господство в отрасли нескольких относительно (а иногда и абсолютно) крупных пред-
приятий – характерный признак олигопольного рынка.
Крупный размер подавляющей части предприятий-олигополистов – следствие их
немногочисленности на рынке. Как правило, от 2–3 до 10–15 компаний удовлетворяют
подавляющую часть рыночного спроса.
Принципиальным следствием небольшого числа фирм на рынке являются их особые
взаимоотношения, проявляющиеся в тесной взаимозависимости и остром соперничестве
между собой.
При олигополии, в отличие от совершенной конкуренции или чистой монополии, дея-
тельность любой из фирм вызывает обязательную ответную реакцию со стороны конкурен-
тов. Подобная взаимозависимость действий и поведения немногочисленных фирм является
ключевой характеристикой олигополии и распространяется на все сферы конкуренции: цену,
объем продаж, долю рынка, инвестиционную и инновационную деятельность, стратегию
стимулирования сбыта, послепродажные услуги и т. д.
Прекрасным примером олигополии в России может являться рынок жевательной
резинки, который поделен между двумя ведущими производителями: Wrigley (ведущие
бренды Wrigley и ￿IJqd) и Dandy (бренды Stimorol и Dirol ), занимающими почти 98 % рынка.
Доля остальных участников рынка не превышает 2 %.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 213 Ранее уже упоминался коэффициент объемной, или количественной, перекрестной
эластичности спроса , который служит для количественной оценки взаимозависимости
фирм на рынке. Этот коэффициент показывает степень количественного изменения цены
фирмы X при изменении объема выпуска фирмы Y на 1 %:
Если объемная перекрестная эластичность спроса равна нулю или близка к нему (как
это имеет место при совершенной конкуренции и при чистой монополии), то отдельный
производитель может игнорировать реакцию конкурентов на свои действия. И напротив, чем
выше коэффициент эластичности, тем более тесная зависимость между фирмами на рынке.
При олигополии Eq > 0, однако его точная величина зависит от специфики рассматри-
ваемой отрасли и конкретных рыночных условий.
Характер производимого олигополией продукта не имеет решающего значения и
может быть как однородным, так и диверсифицированным.
Если потребители не отдают особых предпочтений какой-либо фирменной марке, а все
товары отрасли являются совершенными заменителями, то отрасль называется чистой или
однородной олигополией.
Наиболее типичными примерами практически однородной продукции являются
цемент, сталь, алюминий, медь, свинец, газетная бумага, вискоза, продукция химической
промышленности (пример 9.1).
Пример 9.1
Российский рынок химической промышленности (однородная
олигополия)
Все действующие в России химические предприятия строились еще
во времена плановой экономики, в 1930—1980-е гг. Поэтому изначально
производство основных химических продуктов сосредоточивалось на
крупнейших предприятиях, а их рынки сбыта были разделены. Как и
было запланировано, эти компании снабжали удобрениями, пластмассами,
спиртами и шинами всю экономику СССР.
Так, 70 % производства азотных и фосфатных удобрений приходится
на четыре крупнейших компании, 90 % производства калийныхудобрений
обеспечивается единственным предприятием «Сильвинит», 99 %
автомобильных шин производится в трех компаниях и т. д.
Важное место занимает химия и в современной российской экономике.
По данным экспертов, в 2003 г. на химию и нефтехимию приходилось
5,6 % промышленного производства. Вместе с тем наблюдается отставание

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 214 химических предприятий от темпов развития российской экономики в целом
– 4,4 % против 6,9 %.
Непрозрачность компаний лишает их возможности брать
долгосрочные кредиты под низкие проценты, а недостаточно высокий
уровень менеджмента приводит к ошибкам при работе на рынках. Кроме
того, химические компании производят стандартизированные продукты,
которые невозможно брендировать и продажи которых зависят от колебания
цен на сырье и конечные продукты.
Как следствие, повышение общего уровня рискованности вложений
в химическую промышленность (в 2003 г. на отрасль приходилось лишь
1,8 % всех инвестиций) и сокращение общей рентабельности производства
(с 10,4 % в 1999 г. до 2,5 % в 2003 г.)
Источник: Арабов П., Зайко А. Органические риски // Компания. – 2003. –
№ 48 (294).-С. 21-23
Если товары имеют торговую марку и не являются совершенными заменителями
(причем разница между товарами может быть как реальной – по техническим характери-
стикам, дизайну, качеству изготовления, предоставляемым услугам, так и мнимой – по фир-
менной марке, упаковке, рекламе), то продукция является дифференцированной, а отрасль
называется дифференцированной олигополией.
Примерами могут служить рынки автомобилей, компьютеров, телевизоров, сигарет,
зубной пасты, безалкогольных напитков, пива и др.
Степень влияния олигополии на рыночные цены или ее монопольная власть высока,
хотя и не в такой мере, как при чистой монополии (табл. 9.1).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 215
Количественное значение коэффициента Лернера для олиго-польного рынка больше,
чем при совершенной и монополистической конкуренции, но меньше, чем при чистой моно-
полии, т. е. колеблется в пределах 0 < L < 1. Чем выше полученный результат, тем в большей
степени фирма-олигополист может воздействовать на рыночную цену и получать тем самым
дополнительную прибыль.
Однако на практике олигополии воздерживаются от ценовой конкуренции и стремятся
к поддержанию стабильных цен в отрасли (причины подобной практики рассмотрены в разд.
9.2).
При рассмотрении возможностей входа на олигопольные рынки и выхода из них и при
анализе барьеров необходимо различать: 1) уже сложившиеся, медленно растущие рынки и
2) молодые, динамично развивающиеся рынки.
Для первой группы рынков характерны очень высокие барьеры. Как правило, это
отрасли со сложной технологией, крупным оборудованием, большими масштабами мини-
мально эффективного производства, а также со значительными затратами на стимулирова-
ние сбыта.
Благодаря положительному эффекту масштаба производства минимальные средние
издержки возможны лишь при значительном объеме выпуска.
Кроме того, внедрение на рынок, где господствуют известные всем марки, сопро-
вождается высокими первоначальными капиталовложениями. Вход на такие рынки могут
себе позволить лить крупные конкурентоспособные фирмы, располагающие необходимыми
финансовыми и организационными ресурсами.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 216 Во второй группе рынков барьеры относительно невысоки, т. е. возможно появление
новых фирм, поскольку спрос расширяется достаточно быстро и увеличение предложения
не оказывает понижающего воздействия на цены.
Для иллюстрации этих положений приведен пример 9.2.
Пример 9.2
Фактор без страха, или как компании проникают на рынок
Рынки, о которых речь идет далее, напоминают переполненную чашу
– они насыщены продуктами и неприступны для новых игроков. Но все
же смельчакам иногда удается попасть в «запретную зону», а в отдельных
случаях – даже изменить на рынках расстановку сил.
Почему же компании стремятся туда, где их никто не ждет – на рынки,
переживающие стадии зрелости и даже спада. Французский исследователь
регрессирующих отраслей Оливье Санзо считает, что «крайне неприятный
фактор высокой конкуренции уравновешивается желанием проникнуть на
рынок, где есть стабильный спрос, сохраняющийся даже в случае общей
рецессии и спада».
Но этот «неприятный фактор» может обернуться для непрошеного
гостя невосполнимыми финансовыми потерями, так что причины, по
которым компании пытаются «брать на абордаж» неприступные рынки,
требуют рациональных пояснений. Можно выделить три основных мотива
для такого решения.
1. Невозможность роста на домашней территории и, как выход,
экспансия на чужую. В частности, по этой причине сеть из Санкт-Петербурга
«Первая помощь» вынуждена выходить на рынок Москвы – по всем оценкам,
уже переполненный предложением и с дефицитом торговых площадей. В
столице действуют около десятка аптечных сетей, не считая множества
частных и государственных аптек. Согласно данным агентства DSM Group,
по количеству аптек на число горожан Москва превосходит страны Западной
Европы: на одну аптеку приходятся 3,2 тыс. человек (в Германии и Бельгии
– 3,7–3,8 тыс., а в Великобритании и вовсе 4,8 тыс. человек). Впрочем,
это не помешало «Первой помощи» уже открыть в столице первую точку с
намерением увеличить их число до 20 только за 2006 г.
2. Трудности развития в первоначально избранном узком секторе
рынка. Даже неудачный опыт конкурентов не остановил компанию
«Солнечные продукты», которая вознамерилась занять 5 % российского
рынка бутилированного подсолнечного масла, где новым брендам за
последнее время не удавалось подняться выше минимального объема
продаж. Пойти на этот авантюрный шагее заставила собственная доля
на рынке маргарина и спредов, несмотря на все усилия, остающаяся
неизменной вот уже несколько лет.
3. Иллюзии высокой эластичности спроса. Выражаясь словами
Теодора Левита, «воображаемая конъюнктура» погружает фирму в
состояние, при котором она не замечает барьеров входа на плотный рынок.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 217 Прозрение приходит, и довольно быстро – с отрицательной динамикой
продаж.
Впрочем, нет ничего тривиальнее конкуренции как причины
сворачивания амбициозных проектов (если не финансового краха). Удивляет
другое: как новой компании с ограниченными финансовыми возможностями
удается утвердиться на рынке, за каждую пядь которого ведется
ожесточенная борьба￿"
# 
' 3
*
 
  х
компаний на конкурентные рынки позволяет экспертам выделить несколько
успешных стратегий.
Конкуренция в мирных целях
Для крупных и инертных компаний, как считает Майкл Портер,
зрелость рынка – не лучшая новость. Однако гибким компаниям небольшого
размера эта стадия дает некоторые преимущества: им легче провести
сегментацию. «Аналогичным образом, – полагает Портер, – новая фирма,
входящая в отрасль на этапе своего перехода к зрелости и обладающая
финансовыми и иными ресурсами, но свободная от связей с прошлым, часто
оказывается в состоянии занять сильную позицию на рынке».
Мысль Портера в полной мере можно отнести к так называемой
интеграционной стратегии – превращение конкурентов в партнеров. Ее суть
в том, что компания при выходе на переполненный рынок не вступает в
конкуренцию с действующими игроками, но вовлекает их в сферу своей
деятельности. Подобную карту разыграла компания Mobile Innovations,
которая недавно вышла на российский рынок мобильного контента со
своим продуктом iDea Fun. Компания была основана на деньги зарубежных
венчурных инвесторов в середине 2005 г. Уже тогда было заметно, что
рынок стагнирует. По оценкам аналитиков из J'son & Partners, рост
составил всего 20 % вместо прогнозируемых 160 %, а прибыли упали
почти до нуля. В этих условиях компания решила сделать ставку на ноу-
хау. Были изучены тенденции и перспективы аналогичных рынков Европы,
США и в первую очередь Японии. В результате была создана платформа,
позволяющая работать со всеми существующими формами мобильного
контента, а также включающая поддержку чатов, блогов и игровых ресурсов.
Более того, гибкая архитектура iDea Fun помогает интегрировать в себя
новые продукты, что особенно актуально, учитывая перспективу появления
сетей 3G. Преимущество нового решения Mobile Innovations оценили два
ведущих контент-провайдера и уже заключили с компанией договора о
сотрудничестве. Кроме того, новой фирме удалось подписать контракт
с крупнейшей виртуальной службой знакомств mamba.ru. Сейчас она
ведет переговоры c Rambler, представителем компании – разработчика
самого распространенного в России интернет-пейджера ICQ. При этом все
бывшие конкуренты должны начать благодаря iDea Fun работать в единой
связке: распространение нового продукта с контентом партнеров пойдет
одновременно по всем каналам.
Старое по-новому
Современное разнообразие торговых форматов открывает перед
компанией широкие возможности для творческого комбинирования
продукта и способов его продаж. Необычный формат позволяет ей выйти на

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 218 высококонкурентный рынок без лобового столкновения с существующими
игроками, привлекая потребителя принципиально новым сервисом.
До недавнего времени сеть магазинов Sunrise, в основном торгующих
компьютерами и комплектующими к ним, развивалась только в регионах.
Следующим логичным шагом компания посчитала проникновение на
столичный рынок. Но результаты работы первых же двух салонов сети в
Москве показали, что этот рынок ей «не по зубам». Рынок компьютерной
розницы в Москве уже давно близок к насыщению. Поэтому компании,
развивающие компьютерный ритейл, все чаще предпочитают инвестировать
за пределами МКАД. Неслучайно крупный российский дистрибьютор
компьютерной и цифровой техники Merlion, объявивший на днях о планах
создания сети из 500 розничных компьютерных магазинов «Позитроника», в
Москве за этот год собирается открыть не более пяти точек – в 30 раз меньше,
чем в регионах. Тем временем конкуренция в столице обостряется не только
между салонами. Заметную долю оттягивают компьютерные рынки типа
Савеловского.
В конце концов в центральном офисе Sunrise уже подумывали
сворачивать розничный бизнес в Москве и, вероятно, поступили бы
так, если бы одному из менеджеров не пришла в голову любопытная
идея. А что, предположил он, если дать покупателю то, чем тот уже
пользуется с помощью различных каналов продаж, но все сразу и
в красивой оболочке￿ Так появился первый в России компьютерный
гипермаркет «Санрайз-про», благодаря которому компания вошла в пятерку
крупнейших розничных торговцев Москвы. Фактически речь идет о
создании узкоспециализированного ритейлинго-вого сервиса, подобного
давно опробованным на Западе и развивающимся в России мебельным,
строительным или садовым гипермаркетам. В данном случае был применен
принцип интернет-магазина. В зале нет ни товаров, ни продавцов – только
терминалы, где можно выбрать нужные позиции и сделать заказ (похожим
образом выглядят торговые залы сети продуктовых магазинов «Утконос»).
Проведенные Sunrise исследования свидетельствовали о том, что
потребителей привлекает в первую очередь широта ассортимента. К тому
же многие из них предпочитают делать покупки в Интернете, поскольку
чаще всего точно знают, что им нужно, и ориентируется главным образом на
стоимость. Учитывая это, «Санрайз-про» попытался предложить клиентам
привычный для них формат обслуживания и низкие цены (поскольку
исключил из оборота часть расходов, типичных для классической розницы).
При этом если покупателю все же нужна консультация, она оказывается на
платной основе (300 руб. за полчаса). Тот же принцип действует и для других
услуг – сборки, доставки, предварительного заказа товара.
Благодаря автоматизированной системе, объединяющей торговый зал
с кассами и складами, почти всегда удается избежать неприятной ситуации,
часто встречающейся в других отраслевых гипермаркетах, когда товар,
имеющийся, поданным компьютера, в наличии, на самом деле отсутствует.
Игольное ушко спроса
Обычно стратегия бесконечного разнообразия связана с огромным
риском для реализующей ее компании. Идея здесь следует из самого
названия. В потребительской аудитории, в целом консервативной, всегда

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 219 найдется прослойка людей, падких на всё новое. Следовательно, товар или
услуга «с небольшими отличиями» – имиджевыми или функциональными
– теоретически обеспечит компании определенную долю даже самого
насыщенного рынка.
На деле решение потеснить конкурентов на рынке круглых мячей всех
мыслимых цветов и размеров путем придания продукту новой (допустим,
более квадратной) формы редко приводит к успеху. Но изучение спроса,
по тем или иным причинам неудовлетворенного, может открыть вакансию
для новичка. Дополнением к существующему предложению в Москве
полтора года назад стал журнал Time ￿Pd, выпускаемый петербургским
ИД «Собака» по лицензии британского издателя. Ситуация на рынке тогда
была крайне сложной. В столице, где число культурных событий не так
велико, к появлению Time ￿Pt выходили по меньшей мере три издания
аналогичного формата – прежде всего журнал «Афиша», а также «Ваш
досуг» и «Где» (кроме того, в Москве распространялось бесплатное издание
Where, но оно выпускалось на английском языке и, соответственно, целиком
было ориентировано на иностранцев). Какое-то время выходил журнал
«Личное время», периодичностью и содержанием повторявший «Афишу».
Но вскоре он был закрыт.
Никто не ожидал новинок в этой тесной нише. Между тем журналу
удалось занять определенное место на московском рынке досуговой
периодики. Что сделал Time ￿Pd? Ничего сверхъестественного: тщательно
изучив поле предстоящей битвы, рекомендовал розничную цену на свои
еженедельные номера на уровне 30 руб., в то время как самый известный
на рынке журнал «Афиша» выходил дважды в месяц и стоил вдвое дороже.
Что касается контента, издание предложило читателям нечто среднее между
все той же «Афишей», легким чтивом для интеллектуалов – и народными
журналами без затей типа «Ваш досуг».
Таким образом Time ￿Pt сумел разнообразить ассортимент и
предложить рынку что-то новое, чего нет у конкурентов.
Впрочем, очевидно: уверенность, с какой компании отправляются
покорять конкурентные рынки, сама по себе еще не является победоносным
оружием. Какие бы умные стратегии ни служили заявленной цели, они, тем
не менее, не могут подменить собой два качества, украшающих менеджмент
любой фирмы, – осмотрительность и трезвую самооценку.
Источник: Ирина Коробкова, Евгений Карасюк. Фактор без страха/Секрет
фирмы. – 2006. – № 1 1 (146). – 20 марта

9.2. Основные модели олигопольного рынка

Многообразие форм поведения олигополий и особенности их взаимоотношений в кон-
кретных рыночных ситуациях предопределяют существование большого числа разнообраз-
ных моделей поведения компаний на рынке. Условно выделяют кооперированную и неко-
оперированную олигополии.
При кооперированной олигополии фирмы согласуют взаимное поведение посредством
сговора или каким-либо другим способом.
При некооперированной олигополии фирмы определяют оптимальные объемы
выпуска и цены независимо одна от другой, на свой страх и риск.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 220 В соответствии с этим делением классифицируются и базовые модели олигопольного
рынка.
Рассмотрим их более подробно.

Модель дуополии Курно

Модель французского экономиста и математика Огюстена Курно, созданная им в
1838 г., является одной из первых попыток анализа рынка некооперированной олигополии.
Курно проанализировал следующую ситуацию. В небольшом городке где-то на юге
Франции существует рынок лечебных вод, на котором действуют две фирмы (ситуация
дуополии – 1 и 2), схожие между собой и по масштабам деятельности, и по уровню издержек.
Добываемая вода продается заезжим туристам, причем известна зависимость между уров-
нем рыночной цены и объемом продаж, т. е. функция рыночного спроса.
Для простоты Курно задал функцию спроса линейным уравнением вида:

Р = a – bQ,

где Q – совокупный объем производства двух фирм.

Q = Q 1 + Q 2.

Обе фирмы стремятся к максимизации прибыли, но вынуждены учитывать в своей
деятельности объемы выпуска фирмы-конкурента, поскольку чрезмерные и нерегулируемые
поставки воды могут обвалить рыночные цены.
В условиях, когда сговор между фирмами по той или иной причине невозможен, оба
производителя должны постоянно корректировать свои объемы, исходя из предполагаемых
объемов производства у конкурента.
Например, если фирма 1 полагает, что возможный дневной объем выпуска фирмы 2
равен нулю (т. е. она является единственным производителем и спрос на ее продукцию сов-
падает с рыночным спросом), то она предложит на рынок максимально допустимый объем
минеральной воды.
Если предполагаемый объем выпуска фирмы 2 будет больше, то фирма 1 скорректирует
свой выпуск исходя из остаточного спроса (рыночный спрос минус спрос на продукцию
фирмы 2), т. е. произведет в точке оптимума несколько меньше продукции.
И наконец, если фирма 1 полагает, что ее конкурент покрывает весь дневной спрос, она
предпочтет свести свое производство до нуля. Аналогичным образом поступает и второй
олигополист.
Таким образом, оптимальный объем производства одной фирмы будет меняться в зави-
симости от того, как, по ее мнению, будет расти или сокращаться объем выпуска фирмы-
конкурента.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 221 Функциональная зависимость производства одной фирмы от
предполагаемого объема производства другой фирмы называется
уравнением реакции :

Q 1 = f(Q 2*); Q 2 = f(Q 1*)

Совокупность точек на кривой реакции фирм показывает, какой будет реакция одной
из фирм при выборе объема своего выпуска на решение другой фирмы относительно вели-
чины своего выпуска (рис. 9.1). Точка пересечения кривых реакции рассматриваемых фирм,
совмещенных на единых координатных осях, называется точкой равновесия Курно.
В точке равновесия участники рынка достигают наилучших показателей прибыли.
Любые отклонения одного или обоих участников рынка от оптимальных объемов выпуска
сократят прибыльность их производств.
Расчет точки равновесия Курно проиллюстрирован в приложении 9.1.
Приложение 9.1
Анализ олигопольного рынка по Курно
Предположим, что спрос на минеральную воду на рассматриваемом
рынке задан уравнением

Р = 10- Q 1.

Рыночное предложение обеспечивается двумя фирмами с
соответствующими издержками:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 222
ТС 1 = 0,5Q 12;


TC 2 = 2,5 Q 22

где Q – объем дневного производства, тыс. ед.;
Р – рыночная цена, у.е.
Выразим прибыли фирм как разность между совокупными доходами и
совокупными издержками каждой из них:

П1 = TR 1 – TC 1


П2 = TR 2 – TC 2.

Подставим в правые части уравнений развернутое значение Р и TC и
получим:

П1 = {10 – (Q 1 + Q 2)}Q 1 – 0,5Q 12 = 10Q 1 – 1,5Q 12– Q 1Q 2;
П2 = {10 – Q + Q 2)}Q 2 – 2,5Q 22 = 10Q 2 – Q 1 Q 2 – 3,5Q 22.

Условие экономического равновесия предполагает невозможность
прироста прибыли в точке оптимума или, другими словами, равенство
предельной прибыли нулю:

П1'(Q 1) = 0; П 2'(Q 2) = 0, или П 1'(Q 1) = 10 –
3Q 1 – Q 2 = 0; П 2'(Q 2) = 10 – Q 1 – 7Q 2 = 0.

Выразив объем выпуска одной фирмы через объем выпуска другой
фирмы, получим уравнения кривых реакции дуополистов:

Q 1 = 10 – 7Q 2; Q 2= 10 – 3Q 1.

Решение системы двух уравнений позволяет определить оптимальные
объемы выпуска данных фирм:

Q 1* = 3 ед.; Q 2* = 1 ед. и рыночную цену
Р = 10 – (Q 1 + Q 2) = 10 – (1 + 3) = 6 у.е.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 223
Модель ломаной кривой спроса

Модель разработал в 1939 г. американский экономист Поль Свизи. Основную задачу
автор модели видел в том, чтобы объяснить жесткость цен на слабо дифференцируемом
рынке в условиях некооперируемой олигополии.
В соответствии с данной моделью олигополисты имеют дело с кривой спроса, имею-
щей излом в точке текущей цены Р* (рис. 9.2).
При ценах ниже Р* спрос неэластичный, а при ценах выше Р* – высокоэластичным.
Причина кроется в том, как олигополисты оценивают наиболее вероятную реакцию конку-
рентов на изменение своих цен.
Если одна из фирм в одностороннем порядке понижает свои цены ниже уровня сло-
жившейся цены Р*, то ее конкуренты, скорее всего, последуют ее примеру, чтобы не поте-
рять своих покупателей и не допустить укрепления фирмы за их счет.
Если же фирма повышает свои цены выше уровня Р*, то, скорее всего, конкуренты
не последуют ее примеру, поскольку в этом случае они, ничего не предпринимая, расширят
свои доли рынка за счет части покупателей фирмы.
Изгиб кривой спроса в точке А текущей цены имеет своим следствием разрыв кривой
предельного дохода на участке ВС (см. рис. 9.2).
Если в этих условиях предельные издержки возрастают на отрезке ВС, то оптимальная
цена останется прежней.
Модель ломаной кривой спроса, по мысли ее создателя, позволяет объяснить причину
стабильности цен на олигопольном рынке при небольшом изменении издержек производ-
ства. Очевидно, что, если конкуренты ожидают адекватной реакции на свои действия со сто-
роны конкурентов, они постараются воздерживаться от одностороннего повышения или
понижения цен, чтобы избежать разрушительной ценовой конкуренции.
Приведем пример 9.3 из коммерческой практики.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 224
Пример 9.3
Рынок сигарет в России: ломаная кривая спроса
Британская компания British American Tobacco (BAT), владеющая
фабрикой «Ява», снизила цены на один из своих брендов – сигареты «Ява
золотая» – с 13 до 12 руб. По мнению остальных игроков, этот шаг может
спровоцировать ценовую войну.
Россияне курят больше европейцев и американцев, но не настолько,
чтобы решить проблему перепроизводства табака. При общем объеме
потребления 320–330 млрд сигарет, по оценке экспертов, табачные компании
уже несколько лет выпускают на 50 млрд сигарет больше. А весной 2003 г.
компания Philip Morris начала инвестировать в расширение мощностей
своей фабрики в Санкт-Петербурге 40 млн долл., что позволит увеличить
выпуск на 50 млрд сигарет в год. Именно эти обстоятельства и обусловили,
по словам руководства ВАТ, снижение цен.
Однако участники рынка трактуют действия ВАТ иначе. По оценкам
компании «Бизнес-Аналитики», доля «Явы золотой» снизилась за год с 5,2
до 4,6 %, в то время как доли марок конкурентов – L&M, «Балканская
звезда» и Bond Street – за этот же период немного выросли. Конкуренты ВАТ
поспешили заявить, что снижение цен на «Яву золотую» приведет к цепной
реакции и началу ценовой войны.
Источник: Верб Ф. ВАТ задыхается в своем дыму // Компания. – 2004. – № 21
(317).-С. 12
Исключением может быть ситуация, когда издержки олигополистов существенно
отличаются друг от друга и фирма с наименьшими издержками может назначить более
низкую цену, чтобы использовать свое преимущество или условия сильно дифференциро-
ванной олигополии и высокой приверженности торговой марке среди покупателей.
Практические наблюдения не противоречат выводам из данной модели. Результаты
исследований показывают, что в чистой или слабо дифференцированной олигополии суще-
ствует тенденция к выравниванию цен (рынок алюминия, цемента, стали), в отраслях же
сильно дифференцированных олигополисты взимают сопоставимые цены.
Вместе с тем допущение о возможной реакции конкурентов не всегда справедливо.
Понижение цены одним из олигополистов может быть расценено не как попытка ценовой
конкуренции, а как следствие того, что либо товар устарел и возникли проблемы с его сбы-
том, либо фирма находится в сложном финансовом положении и пытается расширить рынок
сбыта. Соответственно и реакции конкурентов будут зависеть от их видения ситуации.
Тенденция игнорирования повышения цены не действует в условиях инфляции, когда
в течение некоторого периода наблюдается повышение общего уровня цен в экономике
или когда в отрасли происходят серьезные изменения отраслевых издержек или рыночного
спроса.

Модель картеля

Модель картеля представляет собой крайний случай кооперированной олигополии.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 225
Картель можно определить как формальную организацию продавцов
(производителей) в целях ограничения конкурентных сил на рынке и
получения ее участниками монопольно высокой прибыли путем сговора.
Картель предполагает соглашение по следующим аспектам:
• принцип установления цен;
• раздел рынков сбыта;
• квоты производства и сбыта участников;
• обмен патентами и другой информацией, имеющей коммерческий интерес.
Картели могут иметь как национальный (объединение предприятий одной страны), так
и международный характер.
Одним из наиболее известных международных картелей является ОПЕК (Организация
стран – экспортеров нефти), которая начиная с 1970-х гг. успешно воздействует на мировые
цены на нефть. Иллюстрация этого дана в примере 9.4.
Пример 9.4
Картельные соглашения на европейских товарных рынках
На внутреннем рынке во многих странах в настоящее время картели
являются незаконными, и если организуются, то действуют нелегально. Так,
в 2000–2001 гг. два ведущих аукционных дома Sotheby's и Christie's, на долю
которых приходится 95 % мирового рынка торговли предметами старины и
искусства, были обвинены в ценовом сговоре – согласованном установлении
завышенных комиссионных, взимаемых с продавцов. В том же 2001 г. были
наказаны фармацевтические корпорации за сговор по фиксированию цен на
рынке витаминов.
В 2006 г. подверглись штрафу пять нефтяных и химических компаний
за ценовой сговор 1996–2002 гг. на европейском рынке искусственного
каучука, применяемого главным образом в производстве автомобильных
шин, обувных подошв и напольных покрытий. Еврокомиссия уверена,
что во время встреч в рамках Европейской ассоциации синтетического
каучука оштрафованные компании согласовывали цены, обменивались
информацией о ключевых клиентах и количестве поставляемого им
сырья. Под штрафные санкции попали британо-нидерландская компания
Royal Dutch Shell, чешская нефтеперерабатывающая компания Unipetrol
и польская Trade-Stomil. Интересно, что крупный штраф должна была
заплатить немецкая корпорация Bayer, которая, среди прочего, занимается
и нефтехимическим бизнесом, однако Еврокомиссия полностью простила

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 226 эту компанию, так как именно она в 2002 г. сообщила чиновникам о факте
сговора. Американской компании Dow Chemical также уменьшили 40 %
штрафа за то, что она предоставила следствию ценную информацию.
«Сейчас антимонопольная деятельность – один из главнейших
приоритетов европейской внутренней политики, – подтвердил РБК daily
эксперт в области конкурентного права Лондонской школы экономики
Джорджио Монти. – Основным инструментом здесь является положение о
снисходительности, согласно которому компания, участвовавшая в сговоре
и сообщившая о нем регуляторам, освобождается от ответственности».
В 2007 г. Еврокомиссия наложила штраф на Sony, Fujiflm, Hitachi
Maxwell за установление фиксированных цен на продукцию. Японские
корпорации обвинялись в том, что в период с 1999 по 2002 г.
они сформировали картель на рынке профессиональной видеоленты и
регулярно, после совместных совещаний, повышали цены на нее. Продукция
этих компаний используется главным образом телекомпаниями. Им
принадлежит около 85 % европейского рынка профессиональных видеолент.
Представители Еврокомиссии утверждают, что Sony препятствовала
расследованию дела, отказывалась давать показания и уничтожала улики. В
результате на нее наложен штраф в размере 47,2 млн евро и дополнительный
штраф в размере 30 % от суммы за отказ от помощи следствию.
Источники: Эксперт. – 2004. – № 20 (421). – 31 мая – 6 июня. – С. 44; РБК
Daily. – 2006. – 01 декабря; Компания. – 2007. – № 44 (489). – 26 ноября. –
С. 21
Вместе с тем не всем картелям удается добиться успеха.
На реальных олигопольных рынках существуют факторы, препятствующие образо-
ванию картеля.
Во-первых, значительное число продавцов и производителей продукции. Чем меньше
фирм действует на рынке, тем им легче договориться. И наоборот, по мере расширения
числа олигополистов возрастают издержки формирования картеля, увеличивается вероят-
ность того, что одна или две фирмы не присоединятся к соглашению, а это снижает моно-
польную власть образуемого картеля.
Во-вторых, неоднородность выпускаемой продукции и несопоставимость издержек.
Если фирмы выпускают однородную продукцию и их издержки идентичны, им легче при-
нять соглашение об образовании картеля. Напротив, сильная дифференциация продукции и
разница в издержках затрудняет выработку согласованных решений.
В-третьих, нестабильность и непредсказуемость спроса. Стабильность и предсказу-
емость спроса облегчают фирмам принятие картельного решения. Напротив, значительное
и непрогнозируемое изменение объемов спроса дестабилизирует рыночную ситуацию и
затрудняет переговоры.
В-четвертых, взаимоотношения между участниками картеля. Чем в более друже-
ских и доброжелательных отношениях находятся руководители фирм, тем легче им прийти
к согласию. И наоборот, разногласия между участниками рынка затрудняют достижения
соглашения. Так, в силу политических разногласий не было заключено в свое время согла-
шение между ЮАР и СССР по экспорту золота.
В-пятых, низкая эффективность действующего в стране антимонопольного законода-
тельства. В условиях, когда картели являются незаконными, фирмы не могут заключать
соглашения, а вынуждены вести секретные переговоры. Тем самым увеличивается риск при-
соединения к нему и вероятность неприсоединения к картелю определенного количества
фирм. Если же картели являются законными и фирмы могут открыто встречаться и обсуж-

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 227 дать взаимные проблемы, риск снижается, а число неприсоединившихся фирм сокращается
до минимума.
Проиллюстрируем изложенное примером 9.5.
Пример 9.5
Картельные соглашения: международный опыт и российская
практика антимонопольного регулирования
Самые строгие законы в отношении картелей приняты в США:
большинство участников картельного сговора неизбежно оказываются
за решеткой. Общие положения американского антимонопольного
законодательства были заложены еще в 1890 г. в так называемым законе
Шермана. Позже был введен запрет на слияние конкурирующих корпораций,
горизонтальные и вертикальные поглощения конкурентов.
В Японии картельные соглашения также запрещены. Однако там
действуют множество исключений. Например, в Японии разрешены картели
экспортеров, а также импортеров. Не противоречат закону «картели
структурных кризисов». Эти соглашения заключаются на период резких
спадов производства, сроком до шести месяцев с возможностью продления,
а также для модернизации тяжелых отраслей. Например, в 1950—1970-
х гг. легальные картели помогли выйти из затяжного кризиса японской
черной металлургии, судостроению, химической, нефтеперерабатывающей
и угледобывающей отраслям. Антимонопольный закон допускает также
международные соглашения о патентах и авторских правах, о покупке
лицензий и ноу-хау с ограниченными условиями, затрагивающими
сбытовую сферу.
Контроль за картелями предусмотрен антимонопольным
законодательством Канады, Австралии, ЮАР, а также большинством
европейских стран. При этом по-настоящему строгий запрет на подобные
соглашения до недавних пор существовал только в Германии. За
соблюдением соответствующего закона, принятого в 1957 г. и действующего
в редакции 1990 г., там следит Федеральное картельное управление.
Аналогичная структура в 1990 г. появилась в Италии. В Великобритании
возможные злоупотребления участников картелей отражены в специальных
законах, большинство из которых принято в конце 1970-х гг. Во
Франции деятельность картелей регламентируют законы о свободе цен и
конкуренции, принятые соответственно в 1945 и 1986 гг., и закон 1977 г.
Создание Евросоюза привело к необходимости выработать единый
подход в противодействии незаконным картельным соглашениям. С
1996 г. в ЕС действует общее антимонопольное законодательство.
Расследованием деятельности картелей занимается антимонопольный
комитет Еврокомиссии, который имеет право штрафовать компании, если
удается доказать их участие в сговоре. Предельный размер штрафа – 10 %
совокупного дохода предприятия. В последние годы произошло резкое
усиление контроля за деятельностью европейских картелей. В результате

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 228 только за 2001 г. антимонопольный комитет ЕС выявил 10 сговоров,
наложил денежные взыскания на 56 групп менеджеров за нарушение
антимонопольного законодательства и оштрафовал нарушителей на сумму
1,84 млрд евро. Во многом этому способствует практика ежемесячных
«утренних визитов» специальной группы антимонопольного комитета в
различные компании для несанкционированной проверки документации
и электронной почты сотрудников. В планах ЕС – пойти еще дальше и
предоставить антимонопольному комитету право осуществлять подобные
проверки без ордера на обыск не только в офисах, но и в квартирах и домах
руководителей крупных европейских компаний.
Активно используя «кнут», в ЕС не забывают и о «прянике». С февраля
2002 г. действует правило (положение о снисходительности), по которому
компании, согласившейся дать показания, обещано освобождение от уплаты
штрафов. До этого в европейском антимонопольном законодательстве
появилось еще одно либеральное положение, которое сняло запрет на
картели с небольшой долей рынка (до 5 % в границах ЕС) и «кризисные»
картели, созданные, к примеру, для сокращения лишних производственных
мощностей. Допускается также объединение конкурентов, целью которого
является освоение нового рынка и достижение прогресса в сфере
инновационных технологий.
Картели предусмотрены и отечественным антимонопольным
законодательством (Закон от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении
монополистической деятельности на товарных рынках», с изменениями и
дополнениями от 25 мая 1995 г). В России соглашение между конкурентами
считается нарушением закона, если совокупная доля картеля на рынке
одного товара или услуги превышает 35 %, а также если «заговорщики»
преследуют следующие цели:
• установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок
(доплат), наценок;
• повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
раздел рынка по территориальному принципу, по объему продаж или
закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или
покупателей (заказчиков);
• ограничение доступа на рынок или устранение с него других
хозяйствующих субъектов в качестве продавцов определенных товаров или
их покупателей (заказчиков);
• отказ от заключения договоров с определенными продавцами или
покупателями (заказчиками).
Что касается исключений, то в наших законах они прописаны
крайне расплывчато: картели могут быть признаны правомерными, если
«хозяйствующие субъекты докажут, что положительный эффект от их
действий, в том числе в социально-экономической сфере, превысит
негативные последствия для рассматриваемого товарного рынка». Все
остальные вопросы и нюансы толкования закона находятся в ведении МАПа.
Источники: www.rbcdaily.ru , журнал «Секрет фирмы» за 2002–2007 гг.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 229
Модель ценового лидерства

Если фирмы не имеют возможности заключить соглашение на законных основаниях,
но предпочитают сотрудничество, а не агрессивную конкуренцию, они могут координиро-
вать свою деятельность так, как если бы соглашение существовало.
Одной из форм подобной координации является ценовое лидерство. Преимущество
ценового лидерства, в отличие от картелей, заключается в том, что, с одной стороны, данная
форма не противоречит антимонопольному законодательству, а с другой – фирмы сохраняют
полную независимость и свободу в своей производственной и сбытовой деятельности.
В данной модели одна из фирм отрасли получает признанный другими статус цено-
вого лидера, который регулирует цену продукции, повышая или понижая ее, а все осталь-
ные фирмы следуют за ней. Подобный подход решает проблему поиска согласованной цены,
поскольку устанавливается та цена, которую назначает лидер.
Ценовой лидер принимает на себя риск первым начать приспособление цены к изме-
нившимся рыночным условиям, предполагая, что другие фирмы последуют за его решением.
Если этого не произойдет и фирмы-последователи не согласятся с изменением цены, цено-
вой лидер будет нести потери до тех пор, пока не вернется к исходному уровню цен. Зна-
чительный риск первого шага обусловливает относительную жесткость цен в олигополи-
стических отраслях и их незначительные колебания.
Различают две основные формы ценового лидерства, не основанного на тайном сго-
воре:
• лидерство доминирующей фирмы;
• лидерство барометрической фирмы.
Лидерство доминирующей фирмы возникает обычно в условиях, когда она контроли-
рует значительную часть производства и продаж и может оказать воздействие на рынок
посредством собственных решений, а также когда уровень издержек на предприятиях
фирмы является наименьшим в отрасли (за счет лучшей технологии, более совершенного
управления, более квалифицированной рабочей силы и т. д.), а дифференциация продукции
фирмы выделяет ее в глазах потребителей (за счет высокого качества, рекламы и т. д.).
Фирме-лидеру известна отраслевая кривая спроса и кривая предложения конкурент-
ного окружения. Фирма назначает предпочитаемую ею цену в качестве текущей рыночной
цены и позволяет конкурентам свободно торговать по этой цене.
Фирмы окружения подстраиваются под стратегию лидера, выбирая оптимальный
объем своего выпуска по формуле равенства предельных доходов и предельных издержек
(MC = MR), причем предельные доходы фирм конкурентного окружения определяются
ценой лидера.
Лидерство барометрической фирмы предполагает существование в отрасли несколь-
ких примерно равноценных предприятий, так что ни одно из них не может навязывать
свои цены другим. В этих условиях одна из фирм отрасли становится ценовым лидером
не потому, что она имеет наибольшую долю на рынке или наименьшие издержки, а в силу
своей особой способности верно отслеживать изменения в рыночной ситуации (предстоя-
щий рост или падение цен на ресурсы, используемые фирмами отрасли, изменение цен на
товары дополняющие или заменяющие). Поэтому другие компании отрасли воспринимают
действия фирмы-лидера в качестве индикатора или барометра будущей конъюнктуры.
Вместе с тем отрасль может не сразу принять новые цены, придерживаясь стратегии
«подождем и увидим».

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 230 Привлекательность ценового лидерства заключается в его возможности устранять
перегиб кривой спроса (модель ломаной кривой спроса). Фирма, являющаяся полным и при-
знанным ценовым лидером, может быть уверена, что конкуренты последуют как за повыше-
нием, так и за понижением цен. Даже для барометрической фирмы, за которой конкуренты
следуют не всегда, вероятность ликвидации ломаной кривой спроса очень высока.

9.3. Рынок монополистической конкуренции

На рынке монополистической конкуренции, в отличие от олигополии, действует значи-
тельное число фирм, продающих близкие, но не совершенные товары-заменители. Основы
модели и само название были приведены в 1933 г. Эдвардом X. Чемберленом в работе «Тео-
рия монополистической конкуренции».
Ключевой характеристикой данной рыночной структуры является дифференциация
продукции. Питьевой йогурт «Данон», например, может отличаться от аналогичного про-
дукта других компаний наличием особых биокультур или добавками. Однако на рынке
существует значительное число производителей молочной продукции, и если цена йогурта
«Данон» значительно возрастет, потребители легко могут перейти на другие виды йогуртов.
Дифференциация товаров создает возможность ограниченного влияния на рыночные
цены, поскольку многие потребители сохраняют приверженность к конкретной марке и
фирме даже при некотором повышении цен. Однако это влияние будет относительно неболь-
шим из-за схожести товаров конкурирующих фирм.
В этих условиях кривая спроса на продукцию монополистического конкурента имеет
небольшой отрицательный наклон (рис. 9.3, а), в отличие от абсолютно эластичной кривой
спроса при совершенной конкуренции (см. рис. 7.2, б).
Наличие большого количества хороших товаров-заменителей делает кривую спроса
отдельной фирмы высокоэластичной в соответствующем диапазоне цен.
Степень эластичности по цене определяется степенью дифференциации продукции
конкурентов и числом фирм, действующих в отрасли. При прочих равных условиях, чем
больше число конкурентов и меньше дифференциация продукции, тем выше эластичность
спроса по цене на продукцию отдельной фирмы.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 231
Большое число продавцов исключает возможность сговора и согласованных дей-
ствий между фирмами в целях ограничения объема выпуска и повышения цен и не позво-
ляет фирме существенным образом влиять на рыночные цены.
Вход на рынок монополистической конкуренции является достаточно свободным, что
связано с относительно небольшими размерами уже действующих предприятий и неболь-
шими первоначальными инвестициями.
Вместе с тем из-за дифференциации продукции и приверженности потребителей фир-
менной марке вхождение на рынок сложнее, чем при совершенной конкуренции. Новая
фирма должна не только производить конкурентоспособную продукцию, но и иметь воз-
можность привлечь к себе покупателей уже действующих фирм, что требует дополнитель-
ных издержек на усиление дифференциации своей продукции и обеспечение ее продвиже-
ния на рынок.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 232 Обычно предполагается, что модель монополистической конкуренции наиболее реа-
листична в отношении рынка услуг (розничная торговля, услуги частнопрактикующих вра-
чей или юристов, парикмахерские и косметические услуги и т. п.).
Что касается вещественных благ, таких как различные сорта мыла, зубной пасты или
безалкогольных напитков, то их производство, как правило, не характеризуется небольшими
размерами, многочисленностью или свободой вхождения на рынок фирм-производителей.
Поэтому более правильно предположить, что оптовый рынок этих товаров относится к оли-
гопольной структуре, а розничный рынок – к монополистической конкуренции.
Как и при чистой монополии, для определения оптимального объема производства
монополистическому конкуренту следует сопоставить свои предельные издержки и пре-
дельный доход.
Если в точке равновесия (MC = MR) рыночная цена обеспечивает фирме положитель-
ную прибыль (P > ATC), то в долгосрочном периоде в условиях низких барьеров для входа
на рынок эта прибыль будет стимулировать приток в отрасль новых компаний.
Дополнительное рыночное предложение приведет к усилению конкуренции между
ними и сокращению рыночной доли отдельной компании. Кривая спроса на продукцию
отдельной фирмы сместится влево, эластичность спроса возрастет, а рыночная власть, кото-
рая находится в обратной зависимости от эластичности спроса, сократится.
Вследствие этого монополистические конкуренты, несмотря на наличие рыночной
власти, получат в долгосрочном периоде нулевую экономическую прибыль.
Достаточно свободный вход и выход фирм на рынке
монополистической конкуренции порождает тенденцию к усреднению
получаемой фирмами прибыли на уровне нормальной прибыли .
Аналогичным образом, если фирмы отрасли не получают в краткосрочном периоде
нормальную прибыль, то наименее эффективные предприятия, скорее всего, начнут поки-
дать отрасль.
Оставшиеся фирмы постараются снизить свои издержки, стимулировать спрос, повы-
сить эффективность своего производства. Кривые индивидуального спроса сместятся
вправо, их эластичность из-за снижения числа товаров-заменителей понизится. В результате
оставшиеся фирмы отрасли смогут зарабатывать хотя бы нормальную прибыль.
Необходимо, однако, оговориться, что рыночный механизм выравнивания действует
при монополистической конкуренции не так сильно, как при совершенной конкуренции.
С одной стороны, отдельные фирмы могут получать экономическую прибыль и в дол-
госрочном периоде, если они:
• имеют патент на товар с уникальными характеристиками;
• размещаются в географически выгодном положении (мотели, станции техобслужи-
вания, кафе, рестораны);
• разработали новую продукцию и применяют новую технологию.
С другой стороны, вход на рынок может быть затруднен из-за необходимости
дополнительных инвестиций, связанных с дифференциацией продукции, и стимулирования
сбыта, что также дает возможность получения долгосрочной прибыли.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 233 Вместе с тем могут достаточно долго существовать условия, при которых прибыль
оказывается ниже нормальной: привычка к сложившемуся образу жизни, любовь к своим
занятиям могут привести к нежеланию менять сферу своей деятельности даже при невыгод-
ных рыночных условиях.
Анализ сравнительных преимуществ различных рыночных структур позволяет оце-
нивать монополистическую конкуренцию как наиболее полно соответствующую интересам
покупателей. Дифференциация продукции расширяет возможности выбора потребителя, а
сильная внутриотраслевая конкуренция и относительно невысокая рыночная власть удер-
живают цены на минимально возможном для дифференцированной продукции уровне (хотя
и несколько выше, чем на рынке совершенной конкуренции).
Вместе с тем для монополистических конкурентов характерны относительно неболь-
шие размеры производственной деятельности. Размер фирм жестко ограничен быстрым
появлением убытков при росте масштаба производства (отрицательный эффект масштаба
производства). И если существующие фирмы полностью используют возможности эконо-
мии на масштабе производства, то отраслевое предложение вырастает за счет входа в отрасль
новых фирм, а не за счет расширения деятельности старых.
Малые размеры предопределяют основные проблемы, с которыми сталкиваются
фирмы, функционирующие в условиях монополистической конкуренции. Это прежде всего
нестабильность рыночных условий и неопределенность малого и среднего бизнеса.
Если рыночный спрос слаб, это может привести к финансовым потерям, банкротству,
выходу из отрасли.
Сильный рыночный спрос усиливает приток новых фирм в отрасль и ограничивает
получение прибылей выше нормального для уже действующих фирм, а также финансовые
возможности для проведения НИОКР и инновационной деятельности. Большинство малых
фирм не являются технически передовыми или инновационными. Но бывают исключения.
Так, согласно корпоративной легенде, персональный компьютер Apple был разработан в
гараже.

Ключевые понятия и термины

Кооперированная олигополия, некооперированная олигополия, модель Курно, модель
ломаной кривой спроса, ценовое лидерство, картельный сговор, стратегическое поведе-
ние фирм на рынке, монополистическая конкуренция, товарная дифференциация, неценовая
конкуренция.

Вопросы, тесты и упражнения по теме

Выберите верное продолжение.
1. Для рынка несовершенной конкуренции характерно:
а) использование преимущественно ценовой конкуренции;
б) вхождение новых фирм в отрасль сложно, но не в такой степени, как в условиях
монополии;
в) совершенная информированность всех фирм отрасли;
г) фирмы действуют без учета реакции своих конкурентов;
д) ограниченное количество фирм-участниц.
2. В условиях несовершенной конкуренции фирма, обладающая монопольной властью
на рынке, продает свои товары по ценам:
а) равным предельным издержкам;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 234 б) равным предельным доходам;
в) равным средним издержкам;
г) превышающим предельные издержки;
д) все ответы верные.
3. Возникновение естественных олигополий связано с:
а) картельными соглашениями;
б) возрастающим характером кривой долгосрочных средних издержек в данной
отрасли;
в) способностью отдельных фирм предсказывать реакцию конкурентов;
г) способностью олигополистов удерживать жесткие цены на определенном интервале
выпуска продукции;
д) возможностью крупных фирм снижать средние издержки в долгосрочном периоде.
4. Картельное соглашение окажется нестабильным, если:
а) картель регулирует производство однородной продукции;
б) члены картеля имеют одинаковый уровень издержек;
в) фирмы не в состоянии определить нарушителя;
г) спрос на продукцию картеля характеризуется низкой эластичностью;
д) на территории базирования картеля действует эффективное антимонопольное зако-
нодательство.
5. Фирма – несовершенный конкурент подсчитала, что при существующем на рынке
спросе функция зависимости ее среднего дохода от объема выпуска имеет вид AR = 10 – q,
а функция средних издержек – ATC = 16/q + q. Какую прибыль или убытки получит фирма,
оптимизируя свой выпуск?
6. Как изменится рыночная власть несовершенного конкурента при:
а) ужесточении барьеров вхождения в отрасль;
б) усилении дифференциации продукции;
в) сокращении числа фирм в отрасли;
г) увеличении концентрации производства в руках ценового лидера;
д) сокращении средних совокупных издержек фирмы.
7. Функция спроса фирмы – несовершенного конкурента имеет вид Р = 50 – 2q, а функ-
ция ее совокупных издержек ТС = 800 + 2q + q2. Определите цену и объем выпуска в усло-
виях равновесия. Как изменятся эти величины, если рынок станет совершенно конкурент-
ным?
8. Являясь менеджером крупной компании, вы исходите из предположения, что если
ваша фирма снизит свою цену, конкуренты соответственно снизят свои цены, но если вы
повысите ее, то ни одна фирма не последует вашему примеру. Это означает, что ваша фирма
(выберите верное продолжение):
а) сталкивается со стратегическими действиями конкурентов;
б) имеет ломаную кривую спроса;
в) является ценовым лидером на рынке;
г) является одной из конкурентных фирм в отрасли;
д) действует в условиях монополистической конкуренции.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 235 9. Экономисты считают, что допущение о возможной реакции конкурентов в модели
ломаной кривой спроса не является правильным, если понижение цены одним из конкурен-
тов расценивается не как попытка ценовой конкуренции, а как следствие того, что: а) или
товар устарел и возникли проблемы с его сбытом, б) или фирма находится в сложном финан-
совом положении и пытается расширить рынок сбыта. В этих условиях реакция конкурентов
будет зависеть от их видения ситуации. Кроме того, тенденция игнорирования повышения
цены не действует в условиях инфляции и при серьезных изменениях в отраслевых издерж-
ках или рыночном спросе.
Дайте ваши комментарии и приведите примеры, подтверждающие или опровергающие
данное положение.
Выберите верное продолжение.
10. Модель ломаной кривой спроса на продукцию олигополиста предполагает, что:
а) конкуренты имеют соглашение с данной фирмой о проведении совместной ценовой
политики;
б) конкуренты игнорируют случаи повышения цены данной фирмой, но реагируют на
ее снижение;
в) конкуренты игнорируют случаи снижения цены данной фирмой, но реагируют на
ее повышение;
г) конкуренты отслеживают любые изменения в ценовой политике данной фирмы;
д) фирма является ценовым лидером и не реагирует на случаи изменения цен фир-
мами-конкурентами.
11. На локальном рынке действуют две компании. Рыночный спрос известен и имеет
вид Pd = 100 – Q, где Q = Q1+ Q2 – объемы выпуска рассматриваемых компаний. Предель-
ные издержки обеих фирм одинаковы и равны MC1 = MC2 = 10 у.е. Определите рыночную
цену и отраслевой объем продаж, если фирмы ведут себя в соответствии с условиями модели
Курно.
Как изменятся эти показатели, если: 1) конкурентам удастся договориться о разделе
рынка в рамках картеля, 2) фирмы начнут ценовую войну и собъют рыночные цены до
уровня предельных издержек￿/# 
3.
12. К какой рыночной структуре можно отнести отрасль, в которой действует(ют):
1) только одна фирма;
2) одна доминирующая фирма и фирмы конкурентного окружения;
3) большое число конкурирующих фирм, производящих дифференцированный про-
дукт;
4) большое число конкурирующих фирм, производящих однородный продукт;
5) небольшое число конкурирующих фирм, производящих дифференцированную про-
дукцию;
6) небольшое число конкурирующих фирм, производящих однородную продукцию.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 236
Глава 10
Экономика информации и неопределенности

Сущность управления риском состоит в максимизации набора
обстоятельств, которые мы можем контролировать, и минимизации
набора обстоятельств, контролировать которые нам не удастся и в
рамках которых связь причины и следствия от нас скрыта.
Питер Л. Бернстайн, президент американской консалтинговой
компании
• Неопределенность рыночной экономики. Асимметричная информация
• Риск и способы его минимизации
• Спекуляция в рыночной экономике

10.1. Неопределенность рыночной
экономики. Асимметричная информация

При рассмотрении конкурентного рынка мы создаем абстрактную модель со всеми
условностями, присущими этой модели. В том числе мы предполагаем, что информация на
таком рынке распределена симметрично, т. е. все участники рынка обладают равным досту-
пом к ней. Неопределенность отсутствует, а это позволяет использовать ресурсы и средства
наиболее эффективным образом.
Однако в реальной жизни модель совершенной конкуренции нарушается и возни-
кает асимметричность информации, под которой мы понимаем ситуацию, когда отдельные
участники рынка имеют доступ к важной информации, которого не имеют остальные заин-
тересованные лица. Возникает явление неопределенности – недостатка информации о веро-
ятных будущих событиях.
В экономической теории существуют различные точки зрения относительно явления
неопределенности.
Неоклассики полагают, что она мешает экономическим субъектам вести себя рацио-
нальным образом и является барьером на пути эффективного использования ресурсов.
Однако существует и другая точка зрения, согласно которой сила рынка как раз заклю-
чается в умении использовать информацию, которая первоначально доступна немногим.
Такой точки зрения, в частности, придерживался Ф.А. Хайек, несмотря на его явно рыноч-
ные взгляды 26. Выгода, по мнению Хайека, возникает лишь в том случае, если информация
первоначально доступна не каждому; предприниматель, обладающий информацией, полу-
чает возможность извлекать прибыль в течение периода времени, пока доступ к информации
не получат остальные агенты на рынке.
Далее будем рассматривать в основном неоклассический подход как наиболее распро-
страненный при анализе проблем неопределенности и асимметричности информации.
С точки зрения неоклассиков, асимметричность информации – одна из причин фиаско,
или несостоятельности рынка. С чем это связано?
В результате асимметричной информации возникают интер-налии (внутренние
эффекты), т. е. издержки или выгоды, получаемые участниками данной сделки, которые
не были оговорены при заключении этой сделки (в отличие от экстерналий , или внешних
эффектов, когда выгоды или издержки падают на « третьих » лиц). Примеров интерналий
26 Хайек Ф. Пагубная самонадеянность. – М.: Новости, 1992. – С. 156–157.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 237 множество: потребитель купил товар, который оказался некачественным; одна из сторон
безнаказанно нарушила договор; наниматель получил выгоду от работника, повысившего
свою квалификацию путем самообразования, и т. д.
В чем же причина возникновения внутренних эффектов￿5
- -
ские издержки по сбору 100 %-ной информации могут оказаться очень высокими и пере-
кроют ожидаемую выгоду от обладания полной информацией. Как заранее узнать о качестве
приобретаемого товара￿ Попросить сертификат качества￿ А если этот сертификат приоб-
ретен незаконным путем или является фальшивым￿ Позвонить или направить запрос на
фирму-изготовитель￿D
'  

 *# 
=  ,
и время, потраченное на эти действия, может иметь слишком высокую альтернативную сто-
имость.
Таким образом, в результате асимметричности информации нарушается сам принцип
действия рыночного механизма, поскольку ценовые сигналы перестают отражать реаль-
ное положение дел.
Классический пример, вошедший во многие учебники по экономике,
изложен в статье американского экономиста лауреата Нобелевской премии
по экономике Джорджа Акерлофа «Рынок «лимонов» (1970), описывающей
ситуацию на рынке подержанных автомобилей.
На рынке предлагаются два типа автомобилей: подержанные
автомобили, находящиеся в хорошем состоянии, и так называемые
«лимоны», или дефектные автомобили (на американском жаргоне). За
автомобиль первого типа покупатель согласен уплатить 6000 долл. США, а
продавец согласен на любую цену выше 5000 долл. Для второго типа машин
цены находятся в диапазоне 2000–3000 долл. США.
Если бы информация распределялась симметрично, существовали бы
рынки и для тех, и для других машин, а на каждом из рынков – своя цена.
Но в том-то и дело, что симметрия отсутствует. Только продавец знает
о своей машине все. Покупательже не знаето ней ничего. В результате
устанавливается средняя цена: 4500 долл. = (3000 долл. + 6000 долл.): 2.
По такой цене продавцы хороших машин просто не будут их сбывать, а
«лимоны» пойдут по цене, превышающей их реальную ценность. «Лимоны»
вытеснят качественный товар с рынка, что в терминах экономической теории
называется отрицательной селекцией (неблагоприятным отбором).
Типичным примером отрицательной селекции, или неблагоприятного отбора, стал
рынок страховых услуг. Ситуация развивается по тому же сценарию, что и на рынке «лимо-
нов». Это происходит из-за асимметричности информации.
Люди лучше любой страховой компании знают состояние своего здоровья. Те, кто
имеет худшее здоровье, более склонны прибегнуть к услугам страхования. Доля не очень
здоровых людей постепенно возрастает в общем числе тех, кто страхует свое здоровье. Это
повышает цену страховых услуг.
При росте цены более здоровые люди перестанут страховаться, и доля больных будет
увеличиваться. В конце концов может сложиться ситуация, когда страхуются только боль-
ные, а сама страховая деятельность становится невыгодной.
Мы наблюдаем уже известную нам ситуацию, когда некачественный «товар» вытес-
няет с рынка качественный. Страховая деятельность становится невыгодной, но она необхо-
дима. Поэтому часто страховой деятельностью занимается государство. Помимо трансакци-
онных издержек, еще и асимметричность информации заставляет государство включаться в
процесс организации и осуществления страховой деятельности.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 238 Итак, одним из негативных последствий наличия асимметричной информации на
рынке становится отрицательная селекция.
С явлением отрицательной селекции тесно связано негативное последствие асиммет-
ричности информации – возникновение морального риска. Лица, имеющие договор со стра-
ховой компанией о страховании здоровья, могут реже обращаться к врачам и менее вни-
мательно относиться к своему здоровью. Те, кто застраховал от угона свои автомобили,
перестают запирать их двери, не ставят систему сигнализации.
Компании, которая занимается страховой деятельностью, сложно предугадать все
подобные формы поведения, и таким образом она несет дополнительные издержки, связан-
ные с моральным риском, – отсутствием стимулов к мерам предосторожности.
Наконец, следует сказать несколько слов о проблеме «принципал – агент» с пози-
ции асимметричности информации. Собственник акций компании (принципал) и менеджер
компании (агент) могут преследовать разные цели. Конечно, менеджер заинтересован в
процветании фирмы, как и ее владелец, но у менеджера могут быть и свои собственные
цели, типичными среди которых обычно называют разрастание управленческого персонала
и сокращение рабочего дня.
Принципал не имеет полной информации о целях своих управляющих, поэтому в
принципе деятельность фирмы может быть далеко не всегда направлена на максимизацию
прибыли, как это принято считать в неоклассической теории.

10.2. Риск и способы его минимизации

В условиях асимметричности информации и неопределенности люди в осуществлении
своей экономической деятельности неизбежно идут на риск.
Под риском понимается ситуация, когда, зная вероятность каждого
возможного исхода, нельзя точно предсказать конечный результат.
Рассмотрим некоторые основные понятия, связанные с поведением человека в усло-
виях неопределенности. Участие в лотерее – типичный пример рисковой деятельности.
Ожидаемое значение случайной величины (например, выигрыш или проигрыш в лоте-
рее) подсчитывается по формуле математического ожидания:
При этом важно учитывать, что вероятности могут иметь различную природу, т. е. быть
как объективными, так и субъективными.
Те ученые, которые придерживаются концепции объективной природы вероятностей,
полагают, что значения вероятностей потенциально определимы на математической основе.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 239 Так, французский астроном, математик и физик Пьер Лаплас определял вероятность иссле-
дуемого события как отношение числа благоприятных исходов данного события к числу
всех возможных исходов.
Сторонники субъективного подхода, например американский экономист и статистик
Леонард Сэвидж, полагали, что вероятности – это степени убежденности в наступлении тех
или иных событий.
В любом случае, какую бы трактовку природы вероятностей мы ни приняли, прежде
всего будем исходить из того, что индивид стремится максимизировать свою ожидаемую
полезность.
Истоки математического обоснования теории ожидаемой полезности можно встре-
тить в работах швейцарских математиков Габриэля Крамера и Даниила Бернулли, которые
стремились объяснить знаменитый Санкт-Петербургский парадокс.
Этот парадокс формулируется следующим образом: индивиды готовы
заплатить всего лишь небольшую сумму денег за участие в игре, в
которой математическое ожидание выигрыша неопределенно велико. Игра
заключается в подбрасывании монеты до тех пор, пока не выпадет заданная
ее сторона, например «орел», а размер выигрыша определяется количеством
подбрасываний монеты до выпадения заданной стороны. Если потребуются
всего два броска, выигрыш будет равен 22, если три броска – 23, если п
бросков, то выигрыш составит 2n. Ожидаемый денежный выигрыш в такой
игре бесконечен, однако большинство уклоняется от участия в ней.
Чтобы объяснить Санкт-Петербургский парадокс, Бернулли предположил, что в дан-
ном случае индивиды максимизируют не ожидаемый денежный выигрыш, а ожидаемую
полезность. Бернулли не ставил вопрос о рациональности поведения индивида, но дал опи-
сательную модель ожидаемой полезности.
В дальнейшем идеи Бернулли получили развитие в работах американских экономи-
стов Джона фон Неймана и Оскара Мор-генштерна, которых часто называют основополож-
никами теории ожидаемой полезности. Они показали, что в условиях неполной информации
рациональным выбором индивида будет выбор с максимальной ожидаемой полезностью.
Ожидаемая полезность каждого варианта подсчитывается по формуле
Затем индивид сравнивает ожидаемые полезности вариантов и осуществляет выбор,
стремясь максимизировать ожидаемую полезность. Каково же будет его отношение к риску?
Людям свойственно различное отношение к риску.
В экономической теории принято выделять лиц:
а) нейтральных к риску;
б) любителей риска;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 240 в) испытывающих антипатию к риску, или противников риска.
В некоторых случаях математическое ожидание при осуществлении рисковой деятель-
ности может быть равно в денежном выражении нерисковому варианту, и все же люди пове-
дут себя по-разному.
Например, ваш должник, вместо того чтобы вернуть вам 10 долл.,
предлагает бросить монету 27. Если вы выиграете, то получите не 10, а 20
долл. (т. е. ваш чистый выигрыш составит 10 долл.), но если проиграете – не
получите ничего (т. е. потеряете свои 10 долл.). Математическое ожидание
Е(х) в этом случае составит 0,5 × 10 + 0,5 × (-10) = 0, т. е. равно нулю, и
получается, что вам вроде бы безразлично, играть в «орлянку» с должником
или просто потребовать назад свои деньги.
Но кто-то пожелает пойти на риск в надежде получить больше, а кто-то предпочтет не
предпринимать никаких действий, связанных с риском.
Практика показывает, что в основной массе люди не склонны к рисковой деятельности.
Такое поведение обычно объясняется, помимо особенностей человеческой психики, чисто
экономической причиной, а именно, действием закона убывающей предельной полезности.
Графически это отражено на рис. 10.1.
Предположим, что у вас есть 100 долл. Вы можете сыграть в рулетку и поставить «на
красное» 50 долл. В случае выигрыша (при удачной игре «на цвет» сумма ставки увеличи-
вается в два раза) у вас будет 150 долл.: 50 долл., на которые вы не играли, плюс 50 долл.
× 2 – ваш выигрыш. То есть вы увеличите свое первоначальное богатство, равное 100 долл.,
на 50 долл. В случае проигрыша у вас останется всего 50 долл., то есть вы уменьшите свое
первоначальное богатство на 50 долл. Математическое ожидание в денежном выражении

0,5 × (-50) + (0,5 × 50) = 0.

Но предельная полезность, как видно из графика общей полезности, убывает, поэтому
в условных единицах полезности математическое ожидание будет иметь отрицательное зна-
чение:

0,5 × (-2) + 0,5 × 1 = -1.

27 В случае с подбрасыванием монеты вероятности проигрыша и выигрыша, согласно теории вероятности, равны между
собой и составляют величину 0,5.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 241
Иначе говоря, в случае проигрыша ваши убытки будут в условных единицах полезно-
сти больше, чем ваше приобретение в случае выигрыша.
Таким образом, в категориях предельных величин ситуация выглядит иначе, чем в
денежном исчислении, и вы не будете склонны рисковать. Выражаясь более простым язы-
ком, можно сказать, что, конечно, вам доставит радость получить больше того, что вы име-
ете, но для вас гораздо ощутимее будет потеря того, к чему вы уже привыкли.
В экономической теории данный феномен получил название эффекта владения.
Эффект владения заключается в том, что люди гораздо выше оценивают то, чем они владеют,
чем то, что пока им не принадлежит.
Разумеется, существуют люди, которые все же склонны идти на риск. Само понятие
предпринимательства всегда связано с большим или меньшим риском. Для таких людей,
испытывающих склонность к риску, кривая общей полезности будет иметь вогнутый вид, и

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 242 приобретение в случае выигрыша будет превышать убыток в случае проигрыша в условных
единицах полезности (рис. 10.2).
Математическое ожидание в денежном выражении, как и в уже рассмотренном случае,
будет

0,5 × (-50) + 0,5 × 50 = 0.

Но предельная полезность в данном случае возрастает, поэтому в условных единицах
полезности математическое ожидание будет иметь положительное значение:

0,5 × (-1) + 0,5 × 5 = 2.

Положительный знак свидетельствует о том, что для людей, склонных к рисковой дея-
тельности, ощутимее будет радость выигрыша, чем неудовольствие от проигрыша.
И наконец, в случае нейтрального отношения к риску кривая общей полезности будет
иметь вид прямой линии (рис. 10.3).
Математическое ожидание в денежном выражении, естественно, не меняется:

0,5 × (-50) + 0,5 × 50 = 0.

Но и предельная полезность не меняется. Поэтому в условных единицах полезности
математическое ожидание также будет равно нулю:

0,5 × (-2) + 0,5 × 2 = 0.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 243 Таким образом, мы видим, что для людей, безразличных к риску, положительные эмо-
ции от выигрыша равны отрицательным эмоциям от проигрыша.
С позиции теории ожидаемой полезности все три рассмотренные варианта выбора
будут рациональными. Однако было выявлено и описано достаточное число случаев, не
укладывающихся в данную теорию. Рассмотрим некоторых из них.
Известен так называемый эффект точки отсчета. Чтобы пояснить его, приведем при-
мер.
Человек собирается купить джинсы стоимостью 50 долл. При этом у
него есть выбор: либо купить их в магазине рядом с домом, либо потратить
час времени и купить их в другом магазине по цене 40 долл. Конечно,
он может махнуть рукой на деньги и купить рядом с домом, но все же
существуют достаточные стимулы для поездки в целях экономии.
Если же тот же самый человек стоит перед выбором – купить кожаную
куртку за 690 долл. рядом с домом или за 680 долл. в удаленном магазине,
стимулов кпоездке будет гораздо меньше. Экономия в 10 долл. получается
в обоих случаях, но точка отсчета заключается в проценте экономии, т. е.
в отношении сэкономленных денег к цене товара, выраженном в процентах.
Человек может вести себя, опровергая концепцию ожидаемой полезности, в результате
нелинейной зависимости объективных и субъективных вероятностей. Существует тенден-
ция к повышению субъективной вероятности по мере увеличения желательности событий,
т. е. человек выдает желаемое за действительное. Применительно к рисковой деятельности
можно сказать, что человек в большей степени склонен идти на риск, если повышается при-
тягательность возможного исхода.
Исключения из теории ожидаемой полезности связаны также с желанием большинства
людей избежать риска любой ценой.
Существует эффект определенности. Он заключается в том, что привлекательность
определенных исходов для людей оказывается непропорционально выше, чем неопределен-
ных.
Проведенные эксперименты показывают, что выигрыш с 100-процентной вероятно-
стью люди оценивают непропорционально выше, чем выигрыши с вероятностью, прибли-
жающейся к 100 %, но не достигающей ее: с вероятностью 99, 98 % и т. д. То есть люди
оценивают вероятность не только с количественной, но и с качественной точки зрения. Они
оказываются еще менее склонны к риску, чем это предполагается в теории ожидаемой полез-
ности.
М. Фридмен и Л. Сэвидж в своей статье «Анализ полезности при выборе альтернатив,
предполагающих риск» 28 связывают склонность или антипатию к риску с уровнем доходов
различных лиц и строят кривую полезности, аналогичную показанной на рис. 10.4.
28 Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 1993. –
С. 208–250.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 244
Лица, принадлежащие к группам А и С, испытывают обычную антипатию к риску.
Лица группы В склонны к риску, поскольку они не успели привыкнуть к богатству, недавно
перейдя из группы А, но у них есть шанс попасть в группу С. Группа В немногочисленна,
так как из-за своего стремления к риску лица этой группы быстро переходят в группу А или
в группу С. В данном случае рациональность поведения в отношении риска зависит от фак-
тического дохода, или благосостояния.
Есть и другие факты, противоречащие концепции ожидаемой полезности. Однако дан-
ная концепция остается основной при оценке рационального выбора в условиях неполноты
информации.
Итак, подавляющая масса людей стремится максимально снизить риск, так как отно-
сится к категории противников риска.
Существует несколько способов снизить риск, или несколько способов страхования.
Под страхованием понимается процедура, позволяющая индивиду обменять риск больших
потерь на определенность малых.
Объединение риска – это способ его снижения, при котором риск делят между несколь-
кими участниками, так что в случае проигрыша потери, приходящиеся на долю каждого, не
так велики. На этом способе основывается существование различных коллективных фондов,
касс взаимопомощи. Обычная страховая компания в своей деятельности также использует
объединение риска: большое число индивидов объединяют свой риск, уплачивая страховые
взносы, а страховой случай имеет сравнительно небольшой процент и компенсируется из
общей «кассы».
Распределение риска – способ страхования, применяемый в случае возможного круп-
ного ущерба, когда одной компании не под силу взять на себя полностью обязательства по
страхованию.
Например, предприятие страхует свою деятельность от пожара,
причем размеры предприятия таковы, что возможные потери могут
быть весьма существенными. Предприятий подобного типа мало или

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 245 рассматриваемое предприятие единично в своем роде, поэтому объединение
рисков применить невозможно. Тогда оно обращается в крупную страховую
ассоциацию, и риск возможной потери распределяется между компаниями,
входящими в нее.
В таком случае каждая компания получает в качестве вознаграждения за участие в рас-
пределении рисков часть страхового взноса страхователя предприятия, и принимает на себя
обязательство в той же пропорции компенсировать ущерб от возможных потерь в случае
пожара. Риск оказывается распределенным между рядом страховых компаний.
Диверсификация – способ, при котором экономические субъекты используют свои
финансовые средства в разных сферах, чтобы в случае потери в одной из них компенсиро-
вать это за счет другой сферы. Например, рекомендуется покупать акции различных акцио-
нерных компаний, чтобы в случае потери ценности по части акций компенсировать это за
счет роста курса акций другой или других компаний.
Страховые компании могут быть основаны на принципе объединения риска (взаимные
страховые компании) или создаваться как обыкновенные акционерные компании. Во втором
случае речь идет о компаниях, ориентированных на получение прибыли, первоначальный
капитал которых образуется за счет вкладчиков-акционеров, а не за счет тех, кто будет поль-
зоваться услугами компании.
Общий принцип страхования, который вытекает из его определения, следующий: вы
жертвуете какой-то долей своего текущего потребления, чтобы в будущем избежать потери,
вероятность которой достаточно велика.
Надо учитывать и тот факт, что есть виды деятельности, которые связаны с нестраху-
емыми рисками. При этом варианты нестрахуемых рисков могут нести как отрицательную,
так и положительную нагрузку. Никто не застрахует вас, например, от ядерной войны или
от всеобщей экологической катастрофы. Понятно, что, когда речь идет о катастрофах в рам-
ках всего человечества, нет такой страховой компании, которая приняла бы на себя ответ-
ственность за риски подобного рода. Это негативные, но неизбежные варианты нестрахуе-
мых рисков.
Однако есть другие примеры нестрахуемых рисков. Речь пойдет о предприниматель-
ской деятельности. Сама суть предпринимательства содержит в себе элемент риска, и гово-
рить о его страховании просто неуместно. Поэтому можно сказать, что в данном случае факт
нестрахуемости рисков является положительным моментом.
Однако предприниматель, реализуя основную рисковую идею, может страховать
отдельные аспекты своей деятельности. Например, идя на риск при создании нового пред-
приятия по производству пиломатериалов, он скорее всего постарается застраховать свои
склады от пожаров, а рабочих – от травм в процессе производства. Но сама идея и ее реали-
зация – сформировать предприятие в данной отрасли – тем не менее остаются рисковыми.

10.3. Спекуляция в рыночной экономике

Неопределенность, присущая рыночному хозяйству, делает возможным существова-
ние арбитражирования и спекуляции.
Арбитражирование – это деятельность, целью которой является получение прибыли
путем покупки какого-либо товара на одном рынке и последующей продажи этого товара
на другом рынке (или на другом сегменте рынка) по более высокой цене. Эта деятельность
возможна только при отсутствии равновесия на рынках, т. е. при дисбалансе между спро-
сом и предложением. Наиболее явно используется этот способ экономической деятельности
на рынках цветных металлов, ценных бумаг, сельскохозяйственных товаров. Арбитражеры
используют разницу цен в пространстве.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 246 В отличие от арбитражирования, спекуляция – это покупка какого-либо товара в расчете
перепродать его на том же рынке по более высокой цене через какой-то промежуток времени,
т. е. спекулянты используют разницу цен во времени.
Лица, осуществляющие спекуляцию и арбитражирование, в своей спекулятивной дея-
тельности сознательно идут на риск. На практике оба вида этой деятельности сочетаются, и
чаще всего их объединяют под общим названием «спекуляция».
Рассмотрим три важнейших способа спекулятивной деятельности.
Первый способ – это покупка товара, его хранение в течение определенного срока и
последующая продажа. Покупая товар, спекулянт рассчитывает на повышение цен. Если
цены не повысятся, а понизятся, спекулянт потерпит убытки.
Второй способ – заключение фьючерсньх контрактов, когда по истечении определен-
ного срока инвестор берет на себя обязательство купить или продать определенное количе-
ство биржевого товара 29 по цене, определенной сегодня.
Например, полагая, что продажная цена акций компании «Альфа»
повышается, вы заключаете с биржевым посредником, который считает, что
цена акций не изменится, контракт на покупку 20 000 акций компании через
год по сегодняшней цене – 25 долл. за акцию.
Если цена через год повысится до 35 долл. (изменение на 10 долл.), то
вы получите 10 долл. × 20 000 = 200 000 долл. дополнительной прибыли, так
как сможете продать полученные акции по более высокой цене.
Но если цена упадет, вы проиграете.
Третий способ – заключение опционного контракта. Опцион – это контракт, в соответ-
ствии с которым инвестор покупает право купить или продать в будущем какое-либо коли-
чество товара по цене, определяемой на сегодняшний день.
Специфика этого способа заключается в том, что свое право вы можете реализовать
или не реализовать в зависимости от вашего желания, которое определяется обстоятель-
ствами.
Если, например, вы предполагаете, что продажная цена акций компании «Альфа» воз-
растет, вы заключаете опционный контракт на покупку 20 000 акций по цене 25 долл. за
акцию сроком на один год. Это значит, что через год тот биржевой посредник, с которым вы
заключили контракт, будет обязан продать вам акции по 25 долл.
Если продажная цена акций действительно через год возрастет, вы реализуете свое
право, купите акции по 25 долл., а затем перепродадите их по реальной продажной цене,
получив таким образом прибыль.
Если вопреки вашим ожиданиям продажная цена снизится, вы не будете реализовы-
вать свое право. В этом случае вы, правда, потеряете ту часть, которую заплатили в виде
гонорара посреднику при заключении с ним контракта.
Опционный контракт более безопасный (менее рискованный) способ спекуляции по
сравнению с фьючерсным контрактом, потому что проигрыш равен лишь гонорару посред-
ника.
Поэтому опционный контракт в какой-то степени содержит элемент страхования.
29 Стерилизация – специальный тип операций центрального банка на открытом рынке, осуществляемый для компенса-
ции влияния валютной интервенции на количество резервов в денежно-кредитной системе. Так, например, продавая ино-
странную валюту для поддержки курса национальной валюты, центральный банк сокращает одновременно количество
резервов в банковской системе. Сокращение резервов приводит к мультипликационному сокращению денежного пред-
ложения и росту ставки процента. Для компенсации этого процесса центральный банк будет одновременно с продажей
иностранной валюты покупать на открытом рынке правительственные ценные бумаги, увеличивая тем самым количество
денег. Этот процесс будет компенсировать сокращение денежного предложения.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 247 Срочные контракты (фьючерсные контракты, опционы) используются при осуществ-
лении хеджирования – страхования от неблагоприятного изменения цен в момент планиру-
емой покупки или продажи актива, характеризующегося неопределенностью цены.
Хеджирование осуществляется с помощью заключения одного или нескольких сроч-
ных контрактов на продажу или на покупку, чтобы максимально сохранить стоимость
финансовых активов инвестора.
Рассмотрим пример хеджирования. Хеджер опасается снижения цены
какого-либо актива (например, цены акций интересующей его компании).
Допустим, его устраивает цена 520 долл. за акцию. Он хочет, чтобы цена его
активов не снизилась через 3 месяца, и для этого заключает два встречных
фьючерсных контракта: контракт на продажу акций через 3 месяца по этой
цене (520 долл. за акцию) и контракт на покупку акций по такой же цене.
Предположим, через 3 месяца цена выросла до 540 долл. за акцию. Покупая
по 520 долл. акции, хеджер выигрывает по контракту на покупку (на каждой
акции 20 долл.), но проигрывает по контракту на продажу, поскольку продает
по 520 долл. акции, которые стоят теперь 540 долл. В результате у него нет ни
прибыли, ни убытков. А если цена снизилась, скажем, до 500 долл. за акцию?
Он потеряет на продаже 500 долл. – 520 долл. = -20 долл., но выигрывает по
фьючерсному контракту на покупку: 520 долл. – 500 долл. = 20 долл. Хотя
нет прибыли, но нет и убытков, а это главное, к чему стремился хеджер.
Аналогично осуществляется хеджирование посредством заключения опционных кон-
трактов. При операциях хеджирования риск не исчезает, но меняет своего носителя: про-
изводитель перекладывает риск на биржевого спекулянта, так как испытывает антипатию
к риску. Спекулянт принимает на себя риск, поскольку по сути своей является любителем
риска.
Сам термин «спекуляция» (от лат. speculatio – выслеживание,
высматривание) приобрел во многих языках отрицательное значение.
Стоит произнести слово «спекулянт», и перед нашим мысленным взором
предстает ловкач, пытающийся всеми силами обмануть добропорядочного
гражданина. Конечно, осуждение общества вполне справедливо, когда речь
идет о нелегальной, противозаконной спекуляции.
По всему миру прогремели имена крупнейших среди потерпевших
крах спекулянтов США А. Бойски и М. Миллекена. М. Миллекен –
высокопоставленный менеджер одной из крупнейших биржевых фирм,
изобретатель низкосортных акций junk bonds, с помощью которых
производились слияния и поглощения, был обвинен в недобросовестных
действиях. А. Бойски спекулировал акциями корпораций, которые
подвергались поглощениям.
Возможны злоупотребления не только с ценными бумагами (здесь их размер достигает
наибольших размеров), но и в любых других отраслях, где существует спекуляция. Неле-
гальная спекуляция осуществляется посредством распространения ложной информации,
совершения незаконных сделок и т. д. Государство создает специальные правила, направ-
ленные на создание мер против подобных явлений.
В условиях государственного установления фиксированных цен в командной эконо-
мике спекуляция также принимает нелегальный характер. Получая с «черного хода» товары,
спекулянты в условиях тотального дефицита в значительной степени участвуют в усугубле-
нии того дисбаланса спроса и предложения, который существует. Они скупают не избыточ-

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 248 ный товар в целях его перепродажи позднее по более высокой цене. Спекулянты нелегаль-
ным образом скупают дефицитный товар и перепродают его.
Разница между спекулятивной и административной ценой образуется не за счет вре-
менного интервала, а за счет усиления дисбаланса на товарном рынке. В эту высокую цену
включается и плата работникам торговли, с которыми спекулянт устанавливает личные связи
и которых вознаграждает за риск торговли «с черного хода».
Нормальная же легальная спекуляция оказывает содействие развитию рыночного
хозяйства.
О первом положительном моменте, связанном со спекуляцией, уже было сказано, когда
речь шла о возможности страхования рисков. Спекулянты путем операций хеджирования
дают возможность другим участникам рыночного процесса застраховать себя.
Вторая важная функция спекуляции заключается в передаче информации о тенден-
циях, господствующих на рынке. Казалось бы, спекулянтам невыгодно распространять
информацию. Это действительно так, но они распространяют ее помимо своего желания.
Ожидая роста цен на какой-либо ресурс, они начинают скупать акции компаний, занимаю-
щихся его добычей. Массовая скупка акций ведет к росту цены этих акций.
Ценовой сигнал – это источник информации для всех. Общество в целом понимает, что
скоро произойдет удорожание данного ресурса. Информация становится доступной всем.
Наконец, спекуляция выполняет еще одну функцию – консервации, или уменьшения
использования дефицитных ресурсов (например, полезных ископаемых). Спекулянт, про-
гнозируя дефицит, скупает ресурс и консервирует добычу, чтобы продать ресурс позже, когда
цена повысится. Раз на рынок поступает меньше ресурса, его цена растет. Ценовой сигнал
воспринимается другими компаниями, и начинается повсеместная консервация добычи.
Разумеется, спекулянты не застрахованы от ошибок. Под влиянием ошибочных ожи-
даний они могут вызвать неверные ценовые сигналы и ввести в заблуждение других эконо-
мических субъектов. Но в конце концов такие спекулянты проигрывают, а выживают те из
них, которые действительно выполняют общественно полезные функции.

Ключевые понятия и термины

Риск, неопределенность, вероятность, математическое ожидание, ожидаемая
полезность, интерналии, нейтральность к риску, склонность к риску, диверсификация, рас-
пределение и объединение риска, симметричная информация, асимметричная информация,
моральный риск, теория рыночных сигналов, отрицательная селекция, рисковые активы,
спекуляция, опцион, хеджирование.

Вопросы, тесты и упражнения по теме

Выберите верное продолжение.
1. Отрицательная селекция – это ситуация, когда:
а) потребитель выбирает некачественный товар, так как такой товар оказывается
дешевле;
б) некачественный товар вытесняет с рынка качественный;
в) государство заставляет потребителя выбирать некачественный товар;
г) производитель производит некачественный товар.
2. Как будет выглядеть кривая полезности в случае склонности к риску экономического
субъекта?

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 249 3. Перед вами кривая предельной полезности.
Оцените математическое ожидание индивида в долларах и в единицах полезности и
сделайте вывод о склонности или несклонности его к риску.
4. Перечислите основные способы страхования рисков в рыночной экономике.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 250
Часть 2
Макроэкономика


Глава 11
Введение в макроэкономику. Основные
макроэкономические показатели

Наука подобна паразиту: чем больше больных, тем больше
достижений в физиологии и патологии… 1932 год быт дном Великой
Депрессии, и из его грязной почвы вырос новыш предмет, который мы
сегодня называем макроэкономикой.
Поль Самуэльсон, американский экономист
• Введение в макроэкономику
• Основные макроэкономические показатели: количественная составляющая
• Основные макроэкономические показатели: ценовая составляющая

11.1. Введение в макроэкономику

Макроэкономика, как уже отмечалось в гл. 1, изучает функционирование экономиче-
ской системы в целом.
Объектом изучения макроэкономики являются: национальный доход и общественный
продукт, экономический рост и общий уровень занятости, совокупные потребительские рас-
ходы, национальные сбережения и другие агрегированные показатели.
Стандартные вопросы экономической теории – Что￿+ Для кого производить￿Hв
части первой «Микроэкономика» анализировались на уровне микросубъекта, а здесь рас-
сматриваются на макроуровне, т. е. на уровне всего национального хозяйства.
Макроэкономика, в отличие от микроэкономики, в том виде, в котором она изуча-
ется сегодня, сформировалась относительно недавно. Ее реальное возникновение в качестве
самостоятельной дисциплины принято связывать с выходом в 1936 г. знаменитой работы
Дж. М. Кейнса «Общая теория занятости, процента и денег», в которой автор фактически
заложил основы современной макроэкономической науки. Он считается основоположником
целого направления экономической мысли, получившего название кейнсианства.
Обыкно при анализе различныгх макроэкономических проблем принято рассматри-
вать их в двух аспектах: с точки зрения представителей классической школы (так называе-
мые «рыночники») и с точки зрения представителей кейнсианского направления (так назы-
ваемые «государственники»).
Макроэкономика исследует взаимоотношения между субъектами рыночного хозяй-
ства (домохозяйства, фирмы, государство) на уровне всей национальной экономики. Осо-
бое внимание макроэкономика уделяет роли государства, поскольку от того, как будет реа-
лизовывать себя государство в рыночной экономике, зависит процесс ее функционирования.
Именно поэтому в макроэкономике наряду с позитивным экономическим анализом широко
используется нормативный экономический анализ, предполагающий оценку деятельности
правительства и разработку рекомендаций в отношении дальнейших мероприятий с его сто-
роны.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 251 Макроэкономика занимается изучением не отдельный рынков, а экономики страны,
поэтому в макроэкономике, несмотря на многие аналогии с микроэкономикой, гораздо боль-
шее внимание уделяется агрегированным показателям: если микроэкономика занимается
изучением спроса и предложения на отдельном рынке, то макроэкономика изучает совокуп-
ный спрос и совокупное предложение – категории, рассматриваемые в масшатабе всей эконо-
мики. Если в русле микроэкономических исследований анализируются цены на отдельный
рынках, цены отдельных фирм, то макроэкономика изучает ценовые процессы националь-
ной экономики, появляется понятие уровня цен.
Макроэкономика использует те же основные методы и приемы, которые были описаны
для микроэкономического анализа. В основе макроэкономического анализа также лежит
идея равновесия, однако если микроэкономика занимается равновесием на уровне микро-
субъекта (равновесие на рынке, равновесие потребителя, равновесие фирмы), то макроэко-
номика занимается вопросами общего макроэкономического равновесия, т. е. изучением
такой ситуации, когда отсутствуют дефициты и избытки, а весь произведенный продукт ока-
зывается полностью проданным.
Макроэкономика изучает также отклонения от этой ситуации, получившие название
макроэкономической нестабильности, и причины, приведшие к этим отклонениям, занима-
ется поиском возможных путей преодоления подобных отклонений – макроэкономической
стабилизацией.
Макроэкономика, в отличие от микроэкономики, более тесно связана с международ-
ными аспектами тех проблем, которые она исследует. Сегодня невозможно полностью игно-
рировать международное окружение, если речь идет об экономике всей страны, особенно
принимая во внимание происходящие процессы глобализации мировой экономики, когда
каждая страна оказывается участницей целого комплекса экономических отношений, так
или иначе затрагивающих другие страны и группы стран. Поэтому при изучении макроэко-
номики важно принимать во внимание не только внутриэкономические, но и внешнеэконо-
мические аспекты рассматриваемых вопросов.

11.2. Основные макроэкономические
показатели: количественная составляющая

Прежде чем переходить к рассмотрению основных макроэкономических проблем,
необходимо определиться с теми показателями, которые можно использовать в макроэконо-
мике (см. статистическое приложение). Если при анализе рыночного равновесия, спроса и
предложения на рынке мы использовали количество и цену, то что будет измерителем мак-
роэкономических величин￿ Какие измерители позволяют дать количественную и ценовую
оценку в макроэкономике?
Прежде всего следует выывить количественные показатели. Для измерения объемов
производства в макроэкономике используются показатели, входящие в систему националь-
ные счетов.
Система национальных счетов (СНС) представляет собой
совокупность данных, используемых государством для описания итогов
хозяйственной деятельности страны в целях их последующего анализа.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 252 СНС носит универсальный характер, она используется различными странами, что поз-
воляет унифицировать процесс обмена информацией и проводить международные сопостав-
ления. В СНС входят следующие основные показатели:
• валовой внутренний продукт,
• чистый внутренний продукт,
• национальный доход,
• личный доход,
• располагаемый доход.
Валовой внутренний продукт ВВП (gross domestic product, GDP) –
это суммарная стоимость товаров и услуг, произведенных в границах данной
страны за данный период времени.
Как правило, ВВП подсчитывают за год, хотя, если это необходимо, возможен подсчет
ВВП в рамках других временныгх интервалов, например, можно подсчитать квартальный
ВВП.
Иногда вместо ВВП или параллельно с ним подсчитывают валовой национальный
доход (ВНД), заменивший рассчитывавшийся в прошлом валовой национальный продукт
(ВНП).
Валовой национальный доход, ВНД (gross national income – GNP) –
это суммарная стоимость товаров и услуг, произведенных резидентами
данной страны за данный период времени.
Как следует из определений, различие между ВВП и ВНД состоит в том, на какой
основе делается выборка товаров и услуг, включаемых в показатель: на основе географиче-
ской принадлежности (ВВП) или на основе национальной принадлежности (ВНД).
Если страна обладает полностью закрытой экономикой, подсчет ВВП и ВНД дает один
и тот же результат.
В случае стран с открытой экономикой статистическое расхождение между ВВП и ВНД
образуется за счет деятельности нерезидентов на территории рассматриваемой страны и за
счет деятельности резидентов за границей.
Так, например, стоимость продукции, произведенной французской
компанией на территории Великобритании, будет включаться в ВНД
Франции и в ВВП Великобритании.
В целом ВНД оказывается выше ВВП в ситуации, когда доходы резидентов, получен-
ные из-за рубежа, превышают доходы нерезидентов, полученные на территории страны.
Если доходы нерезидентов, полученные на территории страны, превышают доходы резиден-
тов, полученные из-за рубежа, ВВП оказывается выше ВНД.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 253 В последние годы при подсчете валового продукта предпочтение отдается ВВП перед
ВНД, и большинство стран использует именно этот показатель. Россия также использует в
СНС показатель ВВП, к подсчету которого перешла в 1993 г.
Подсчет ВВП может быть осуществлен по расходам и по доходам.
ВВП по расходам подсчитывают как сумму совокупных расходов всех субъектов
рыночного хозяйства.
Как известно из микроэкономики, в экономической деятельности страны участвуют
три основныгх экономических субъекта: домохозяйства, фирмы и государство. Именно они
и осуществляют совокупные расходы.
Компоненты этих расходов обозначаются и называются следующим образом:
• C (consumption) – личное потребление, потребление домохозяйств, расходы домохо-
зяйств.
• Ig (gross investment) – валовые инвестиции, потребление фирм, инвестиционные рас-
ходы.
Отметим, что в ВВП входят именно валовые инвестиции, т. е. внутренние инвестиции,
включая амортизацию:
• G (government) – государственные расходы.
В открытой экономике к этим компонентам совокупных расходов прибавляется еще
один: NX (net export) – чистый экспорт, т. е. экспорт минус импорт:

X (export) – M (import).

Чистый экспорт положителен и, соответственно, увеличивает сумму совокупных рас-
ходов, если расходы резидентов рассматриваемой страны на иностранные товары и услуги
меньше, чем расходы нерезидентов на товары и услуги, производимые в рассматриваемой
стране.
Чистый экспорт отрицательный и, соответственно, уменьшает сумму совокупных рас-
ходов, если расходы резидентов рассматриваемой страны на иностранные товары и услуги
больше, чем расходы нерезидентов на товары и услуги, производимые в рассматриваемой
стране.
Таким образом, ВВП по расходам выглядит следующим образом:

ВВП = C + I g + G + NX.

Это уравнение называют:
1) уравнением ВВП по расходам, или ВВП по использованию;
2) уравнением совокупного спроса;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 254 3) основным кейнсианским уравнением.
При подсчете ВВП важно суммировать расходы именно на конечные товары и услуги,
исключая при этом двойной счет.
Таким образом, мы сталкиваемся с необходимостью подсчета ВВП по добавленной
стоимости: суммирование товаров и услуг, производимых в стране, должно осуществляться
за выкетом промежуточный продуктов на каждой стадии производства.
Пример такого подсчета рассмотрим на материале табл. 11.1.
Таким образом, из стоимости всего продукта вычитают стоимость сырья и материалов,
полуфабрикатов, использованных на его изготовление, а суммируют только ту стоимость,
которая была добавлена на каждой следующей стадии производственного процесса. При
этом в ВВП подлежит включению только конечный продукт. В нашем примере таким конеч-
ным продуктом является хлеб.
ВВП по доходам подсчитывают как сумму всех доходов, полученных владельцами фак-
торов производства (труда, земли, капитала, предпринимательства) за их участие в произ-
водственной деятельности. Это суммарная заработная плата, суммарная рента, суммарный
процент и суммарная прибыль.
Оба подхода при подсчете ВВП дают один и тот же результат. Информация, которую
используют статистики для осуществления своих калькуляций, содержится в разнообразных
источниках: налоговой статистике, статистике занятости, таможенной статистике и т. д.
При подсчете ВВП важно учитывать, что в этот показатель включаются только вновь
созданные в рассматриваемом периоде товары и услуги и не включаются те виды сделок,
которые не создают добавленной стоимости, а именно:
• перепродажа подержанных товаров;
• стоимость сделок с ценными бумагами;
• государственные трансферты (выплаты пособий, стипендий, помощь в рамках раз-
личных социальных программ);
• частные трансферты (переводы денежных средств между частными лицами).
Кроме того, следует иметь в виду, что сам показатель ВВП может неточно отражать
реальную экономическую ситуацию. Не включается в ВВП производство в неформальном
секторе экономики, начиная от элементарного приусадебного хозяйства, деятельность кото-

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 255 рого, однако, никак не учитывается при подсчете ВВП, и заканчивая всеми видами уклоне-
ния от уплаты налогов.
Современный размах неформальной экономики заставляет задуматься над тем, что
невнимание к ее показателям может существенно искажать картину при подсчете валового
продукта.
Кроме того, бывает и обратная ситуация, когда в ВВП учитываются произведенные
блага, но при этом совершенно игнорируется вопрос об ущербе, которое их производство
наносит окружающей среде. Это делает общую картину по валовому продукту слитком опти-
мистичной.
Однако, несмотря на указанные проблемы, на сегодняшний день те методы подсчета
ВВП, которые были рассмотрены, являются официально принятыми, а сам ВВП остается
основным показателем СНС.
Система национальных счетов, помимо ВВП, включает и другие показатели.
Чистый внутренний продукт, ЧВП (net domestic product, NDP) – это
валовой внутренний продукт (ВВП) минус амортизационные отчисления.
Иначе говоря, чистый внутренний продукт по расходам можно записать следующим
образом:

ЧВП = C + I n + G + NX.

Национальный доход, НД (national income, NI) – это чистый валовой
продукт (ЧВП) минус косвенные налоги.
Национальный доход показывает ту часть совокупного продукта, которую собствен-
ники факторов производства получают в виде доходов. Чтобы узнать, какую часть из этих
суммарных доходов составляет та часть, которую их владельцы могут тратить на личные
нужды, определяют показатель личного дохода.
Личныйдоход , ЛД (personal income, PI) – это национальный доход
(НД) минус налоги на прибыль предприятий и фирм, нераспределенные
прибыли предприятий и фирм (та часть прибыли, которая остается после

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 256 выплаты процентов и дивидендов), взносы на социальное страхование плюс
проценты и дивиденды, трансфертные платежи со стороны государства.
Наконец, если необходимо узнать более точно величину той суммы, которой могут
распоряжаться владельцы факторов производства, определяют показатель располагаемого
дохода.
Располагаемый доход, РД (disposable income, DI) – это личный
доход (ЛД) минус все индивидуальные налоги, уплачиваемые гражданами
(подоходные, налоги на наследство, на дарение и т. п.)
До сих пор речь шла об измерении совокупного продукта без учета изменения цен.
Однако уровень цен оказывает существенное влияние на все реальные показатели, поэтому
в целях получения более точного представления о макроэкономической ситуации в стране
необходимо принимать во внимание ценовые изменения, к рассмотрению которых мы и
переходим.

11.3. Основные макроэкономические
показатели: ценовая составляющая

Следует различать номинальные и реальные макроэкономические показатели, и
прежде всего номинальный и реальный ВВП.
Номинальный ВВП – это ВВП, который выражен в ценах текущего
периода.
Реальный ВВП – это ВВП, в котором устранено изменение уровня
цен, т. е. это ВВП в постоянных ценах, в ценах базисного периода.
Отношение номинального ВВП к реальному ВВП называется дефлятором ВВП:
Пример расчета дефлятора. Если в 2004 г. номинальный ВВП страны
составил 12 000 усл. ден. ед., а реальный ВВП в ценах базисного года (1995 г.)
– 10 000 усл. ден. ед., то дефлятор ВВП равен 12 000 /10 000 = 1,2. Это
означает, что уровень цен вырос в 1,2 раза.
Дефлятор является одним из наиболее распространенных ценовых индексов, с помо-
щью которых измеряют изменения уровня цен в стране.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 257 Ценовые индексы делятся на два вида:
• индексы для неизменного набора товаров, или с неизменными весами, – такие
индексы называют индексами Ласпейреса (IL).
Примером подобного индекса может быть индекс потребительских цен (ИПЦ): неиз-
менную потребительскую корзину, состоящую из одних и тех же благ, сравнивают с учетом
цен включенных в нее благ в текущем и базисном периоде:
• индексы для изменяющегося набора товаров, или с переменными весами, – такие
индексы называют индексами Пааше.
Примером подобного индекса может быть дефлятор ВВП: текущие количества произ-
веденных сегодня благ сравнивают исключительно с учетом ценовых изменений этих благ,
произошедших со времени базисного периода.
У каждого из этих индексов есть свои преимущества и свои недостатки. Так, индекс
Ласпейреса не учитывает возможность замены одних товаров другими. Например, в резуль-
тате неурожая на картофель его цена выросла и этот рост может заметно увеличить ИПЦ,
хотя на самом деле население частично компенсирует себе этот рост цен заменой картофеля
на крупы и другие продовольственные товары.
Индекс Пааше учитывает возможность замены, но он как раз слабо отразит рост цен
на картофель, хотя на самом деле этот рост ухудшает положение потребителей.
Тем не менее, рассмотренные ценовые индексы дают возможность привести номи-
нальные показатели к реальным значениям, а также проводить сравнения по годам, выявляя
тенденции изменения реальных показателей (пример 11.1).
Пример 11.1

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 258
Источник: www.fsgs.ru (Федеральная служба государственной
статистики)
Данный пример дает возможность сопоставить ВВП по использованию за период с
2000 по 2007 г.
Макроэкономические показатели обычно обозначаются английскими буквами: коли-
чественные – Y (yield – доход, реальный объем производства), а ценовые – Р (price – уровень
цен).

Ключевые понятия и термины

Система национальных счетов, валовой внутренний продукт (ВВП), валовой нацио-
нальный доход (ВНД), ВВП по расходам, ВВП по доходам, номинальный ВВП, реальный ВВП,
дефлятор ВВП, индекс Ласпейреса, индекс Пааше.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 259
Вопросы, тесты и упражнения по теме

Выберите верное продолжение.
1. Если объем номинального ВВП и уровень цен повысились, то:
а) реальный ВВП не изменился;
б) реальный ВВП увеличился, но в меньшей степени, чем цены;
в) реальный ВВП сократился;
г) эта информация не позволяет определить динамику реального ВВП.
2. Допустим, что номинальный ВВП уменьшился с 600 млрд руб. до 550 млрд руб., а
дефлятор ВВП – со 150 % до 110 %. При таких условиях величина реального ВВП:
а) не изменится;
б) увеличится;
в) уменьшится;
г) не может быть рассчитана на основе этих данных.
3. Какая из этих агрегатных величин не включается в ВВП, рассчитанный по сумме
расходов:
а) валовые инвестиции;
б) С + J + G;
в) чистый экспорт;
г) заработная плата;
д) государственные расходы.
4. Предположим, что национальное производство включает два товара: X – потреби-
тельский товар и Y – инвестиционный товар. В текущем году было произведено 350 единиц
товара Xпо цене 1 долл. за ед. и 10 единиц товара Y по цене 5 долл. за ед. К концу текущего
года 5 используемых единиц инвестиционного товара должны быть заменены новыми.
Рассчитайте:
а) ВВП;
б) ЧВП.
5. Имеются следующие данные:
Рассчитайте реальный ВВП для каждого года.
6. ВВП – это:
а) стоимость конечной продукции, произведенной в стране в течение года;

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 260 б) сумма продукции всех отечественных фирм;
в) общее количество доходов, полученных населением;
г) стоимость товаров и услуг, произведенных в частном секторе;
д) совокупный объем производства всех товаров и услуг за год.
7. В экономике страны ЧВП равен 6000 млрд усл. ден. ед., величина косвенных нало-
гов составляет 500 усл. ден. ед., а величина износа основного капитала – 600 усл. ден. ед.
Определите величину ВВП.
Выберите верное продолжение.
8. Китайские рабочие работают в Японии. Их доход:
а) включается в ВВП Китая;
б) включается в ВВП Японии;
в) включается в ВНД Китая;
г) не включается в ВНД Японии;
д) нет правильного ответа.
9. Верны ли следующие утверждения?
1. ВНД – это сумма рыночной стоимости всех конечных товаров и услуг, произведен-
ных на территории страны за год.
2. Расходы домохозяйств на покупку нового дома включаются в потребительские рас-
ходы.
3. Национальный доход представляет собой доход, полученный собственниками эко-
номических ресурсов.
4. Располагаемый доход – это заработанный доход собственника экономических ресур-
сов, остающийся в его распоряжении после вычета индивидуальных налогов.
5. Государственные инвестиции не включаются в инвестиционные расходы.
6. Объем реального ВНД может быть измерен в натуральном выражении.
7. ВНД отличается от ВВП на величину чистого экспорта.
8. Индекс потребительских цен исчисляется на основе цен товаров, включаемых в
рыночную потребительскую корзину.
9. Перепродажи не увеличивают показатель ВНД.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 261
Глава 12
Макроэкономическое равновесие: модель «AD – AS»

Если две линии на графике пересекаются, за этим кроется что-
то важное.
Эрнест Кук, американский ученый
• Совокупный спрос
• Совокупное предложение
• Модель «AD – AS»
• Эффект «храповика»
Основная задача при осуществлении государственного макроэкономического регули-
рования – макроэкономическая стабилизация, т. е. достижение такого состояния, при кото-
ром отсутствуют как сильные спады, так и сильные «перегревы», бумы макроэкономической
конъюнктуры.
В экономической теории идею макроэкономической стабильности принято показывать
на различных моделях макроэкономического равновесия. Одной из самых распространен-
ных является модель «Совокупный спрос – совокупное предложение» – (aggregate demand
– aggregate supply, AD – AS).

12.1. Совокупный спрос

Совокупный спрос, агрегированный спрос (aggregate demand, AD) – это
совокупный объем экономических благ (товаров и услуг), который готовы
приобрести домохозяйства, бизнес и государство при различных уровнях
цен.
Внешне кривая совокупного спроса (рис. 12.1) выглядит так же, как и кривая рыноч-
ного спроса в микроэкономике. Однако между этими кривыми много различий.
Во-первых, совокупный спрос – это более сложная, агрегированная категория. Компо-
ненты совокупного спроса были рассмотрены в гл. 11. Напомним уравнение совокупного
спроса:

AD = C + I + G +NX.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 262
Во-вторых, если в случае рыночного спроса по осям откладывали показатели количе-
ства и цены, то для совокупного спроса это будут показатели реального объема производ-
ства и уровня цен соответственно. Реальный объем производства обозначается английской
буквой Y (yield) и измеряется одним из совокупных количественных показателей, а уровень
цен – английской буквой Р (price) и измеряется одним из ценовых индексов.
В-третьих, при объяснении отрицательного наклона кривой рыночного спроса опери-
руют понятиями «эффект дохода» и «эффект замены». Для кривой совокупного спроса они
не используются.
Отрицательный наклон кривой совокупного спроса объясняется действием трех мак-
роэкономических эффектов:
• процентная ставка,
• реальное богатство,
• импортные закупки.
Эффект процентной ставки состоит в том, что при росте уровня цен и при неизмен-
ности прочих условий (денежная масса постоянна) процентная ставка растет, что вызывает
сокращение инвестиций и потребительского спроса на товары длительного пользования, а
следовательно, и сокращение совокупного спроса.
Эффект реального богатства заключается в том, что при росте уровня цен богатство,
представленное в виде финансовых активов, обесценивается, и это приводит к сокращению
совокупного спроса.
Эффект импортных закупок выражается в том, что при росте уровня цен и прочих рав-
ных условиях (неизменный валютный курс, неизменные цены в других странах) отечествен-
ные товары становятся относительно дорогими на мировом рынке, а импортные товары –
относительно дешевыми, и спрос на отечественные товары сокращается.
Изменение уровня цен вызывает движение по кривой совокупного спроса. Но есть
другие факторы (неценового характера), которые вызывают смещение самого графика сово-
купного спроса вправо (увеличение совокупного спроса) или влево (снижение совокупного
спроса).
Основными факторами, вызывающими эти смещения, являются:

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 263 • изменение денежной массы (ее рост вызывает увеличение совокупного спроса, а
сокращение – уменьшение);
• инфляционные ожидания населения (увеличение совокупного спроса);
• налоговая политика (рост налогов вызывает сокращение совокупного спроса, сниже-
ние – увеличение совокупного спроса);
• изменение государственных расходов (рост расходов вызывает увеличение совокуп-
ного спроса, сокращение – уменьшение совокупного спроса);
• внешнеэкономические факторы (например, рост производства в других странах
может сократить совокупный спрос на товары отечественного производства).
Сдвиги кривой совокупного спроса можно проиллюстрировать графически (рис. 12.2).
Смещение кривой из положения AD в положение AD1 – это увеличение совокупного
спроса, из положения AD в положение AD2 – сокращение совокупного спроса.
Для характеристики и прогнозирования совокупного спроса, приведенных в табл. 12.1,
в России используется ряд показателей.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 264

12.2. Совокупное предложение

Совокупное предложение , агрегированное предложение ( aggregate
supply, AS) – это совокупный объем национального продукта, который
произведен в стране при различных уровнях цен.
Как и рыночное предложение в микроэкономике, совокупное предложение в макро-
экономике изменяется пропорционально цене, так как при росте уровня цен производители
в целом будут склонны при прочих равных условиях наращивать предложение товаров и
услуг.
Однако, в отличие от предложения на отдельном рынке, совокупное предложение в
макроэкономике графически имеет три различающихся участка (рис. 12.3):
• горизонтальный (1);

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 265 • промежуточный (2);
• вертикальный (3).
Горизонтальный участок отражает взгляд кейнсианской школы на совокупное предло-
жение, поэтому его еще иногда называют кейнсианским. Этот участок характеризует эконо-
мику неполной занятости, когда имеются незадействованные факторы производства, а цены
и заработная плата негибки, т. е. не способны изменяться. На этом участке возможно за счет
вовлечения незадействованных факторов увеличивать объемы производства без изменения
уровня цен.
Промежуточный участок (часто его, так же как и горизонтальный, называют кейнси-
анским) характеризует экономику частичной занятости, когда цены и заработная плата обла-
дают относительной гибкостью. На этом участке возможно наращивать объемы производ-
ства, но этот рост будет сопровождаться ростом уровня цен.
Вертикальный участок демонстрирует взгляд классической школы на совокупное
предложение, поэтому его называют классическим. Это состояние полной занятости (full
employment, F), обозначенное на графике пунктиром, когда дальнейшее наращивание объе-
мов производства невозможно, а любые попытки простимулировать экономику, не расши-
ряя ресурсные ограничения, приведут исключительно к росту уровня цен. На этом участке
цены и заработная плата обладают абсолютной гибкостью.
Уровень полной занятости еще называют естественным уровнем производства. В
таком определении подчеркивается, что экономика при нормальном поступательном разви-
тии стремится к этому уровню. Полная занятость не означает, что абсолютно все ресурсы
используются на 100 %. Так, например, в отношении трудовых ресурсов уровень полной
занятости означает наличие естественного уровня безработицы, т. е. суммы фрикционной и
структурной безработицы, а вот циклическая безработица при этом отсутствует (см. гл. 14),
т. е. полная занятость – это оптимальная занятость ресурсов при данном уровне развития
экономики.
Конечно, кейнсианский и классический участки – это абстракции, основанные на допу-
щениях об абсолютной негибкости и абсолютной гибкости цен соответственно. Но такие

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 266 абстракции полезны для изучения различных подходов к совокупному предложению, а сле-
довательно, к анализу макроэкономического равновесия.
Горизонтальный участок называют еще краткосрочным, поскольку именно в кратко-
срочном периоде гибкость цен ограничена, а вертикальный – долгосрочным, так как в дол-
госрочном периоде цены могут легче изменяться, а экономика стремится к уровню полной
занятости. Промежуточный участок в таком случае можно назвать среднесрочным.
Если изменение уровня цен вызывает движение по кривой совокупного предложения,
то, как и в случае с кривой совокупного спроса, есть ряд факторов неценового характера,
которые вызывают смещение графика вправо (увеличение совокупного предложения) или
влево (снижение совокупного предложения).
Основными факторами, вызывающими эти смещения, являются:
• изменение цен на факторы производства (удорожание факторов производства вызы-
вает смещение влево, удешевление – вправо);
• политика государства (например, увеличение налогов на производителей может при-
водить к смещению кривой совокупного предложения влево, снижение – вправо);
• в странах, экономика которых находится в сильной зависимости от состояния сель-
ского хозяйства или туризма, на смещение кривой совокупного предложения могут оказы-
вать влияние резкие изменения погодно-климатических условий.
Сдвиги кривой совокупного предложения можно проиллюстрировать графически
(рис. 12.4).
Смещение из положения AS в положение AS 1 — это увеличение совокупного предло-
жения, смещение из положения AS в положение AS 2 – это сокращение совокупного предло-
жения.

12.3. Модель «AD – AS»

Для анализа макроэкономической стабильности используют модели макроэкономиче-
ского равновесия, среди которых модель AD – AS – одна из самых распространенных.

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 267
Макроэкономическое равновесие в этой модели можно
охарактеризовать как ситуацию, когда весь произведенный продукт
полностью куплен, т. е. производству соответствует платежеспособный
спрос.
Чтобы построить модель, необходимо совместить на одном рисунке (рис. 12.5) сово-
купный спрос и совокупное предложение, при этом равновесие будет иметь место в точке
их пересечения. При построении модели следует помнить о том, что кривая совокупного
предложения (AS) имеет три участка, и кривая совокупного спроса (AD) может пересечь
кривую совокупного предложения на любом из этих трех участков.
Итак, кривая совокупного спроса может пересекать кривую совокупного предложения
на горизонтальном, промежуточном и вертикальном участках. Каждый раз при этом возни-
кает макроэкономическое равновесие, т. е. весь произведенный продукт оказывается полно-
стью купленным. Однако это три разные равновесные ситуации.
Рассмотрим первый участок с помощью графика (рис. 12.6).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 268
Если кривые совокупного спроса и совокупного предложения пересекаются на гори-
зонтальном участке (см. рис. 12.6), возможно решить задачу роста реального объема про-
изводства (перемещение из положения Y 1 в положение Y2) при сохранении равновесного
состояния за счет стимулирования совокупного спроса. Именно поэтому кейнсианцев еще
называют сторонниками теории спроса.
На промежуточном участке (рис. 12.7) также можно увеличивать совокупный спрос,
при этом будут наблюдаться и рост цен (перемещение из положения Р 1 в положение Р 2), и
рост реального объема производства (перемещение из положения Y 1 в положение Y 2).
Любые попытки простимулировать совокупный спрос на вертикальном участке
(рис. 12.8) приведут исключительно к росту цен (перемещение из положения Р 1 в положе-
ние Р2).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 269
Из рис. 12.8 понятно, что бессмысленно наращивать совокупный спрос, если невоз-
можно преодолеть уровень полной занятости, так как это приведет к инфляции (P 1 → Р2)
без роста продукта.
Сравнивая все три варианта макроэкономического равновесия, следует отметить, что
при выборе типа экономической политики необходимо четко представлять себе, на каком
участке кривой совокупного предложения находится экономика страны, а следовательно, к
рекомендациям какой школы будет тяготеть экономическая политика.
Кроме того, необходимо также принимать во внимание возможность возникновения
эффекта «храповика».

12.4. Э￿\
l/" »

Эффект «храповика » рассматривается кейнсианской школой. Он базируется на пред-
положении о неэластичности цен в сторону понижения. Подобно храповому колесу, которое
может вращаться только в одном направлении, цены также могут изменяться только в сто-
рону повышения, а вот понизить цены достаточно сложно (отсюда название эффекта).
Проиллюстрируем этот эффект графически (рис. 12.9).

И. А. Стрелец, И. К. Станковская. «Экономическая теория. Полный курс МВА» 270
Начальное макроэкономическое равновесие наблюдается в точке E1 при уровне цен
P1 и реальном объеме производства Y1. Несмотря на то что это состояние равновесное, оно
может находиться далеко от уровня полной занятости.
Предположим, что в этой ситуации правительство ставит задачу достичь макроэконо-
мического равновесия на уровне Y 2 и успешно справляется с поставленной задачей, напри-
мер, осуществляя необходимые государственные расходы и тем самым стимулируя спрос
до AD 2. Новое макроэкономическое равновесие возникает при более высоком уровне цен
P2, но и при более высоком уровне реального объема производства Y 2. Задача решена, цель
достигнута.
Однако возможно, что правительству не удается поддерживать в дальнейшем совокуп-
ный спрос на новом уровне (нет возможности осуществлять большие государственные рас-
ходы, а других стимулов для поддержания совокупного спроса не возникает). Тогда сово-
купный спрос возвращается на уровень AD 1.
Однако проблема заключается в том, что из-за неэластичности цен в обратную сторону
(в сторону понижения) экономика приходит не в точку E1, а в точку E 3, что ухудшает исход-
ную ситуацию, так как новый высокий уровень цен Р2 сочетается теперь с низким уровнем
реального объема производства Y 3.
Эффект «храповика» демонстрирует опасность непродуманного экономического
роста: если не удастся его поддерживать на заданном уровне, откат назад может привести
к ухудшению исходной ситуации.
В настоящей главе рассмотрены одна из основных моделей макроэкономического рав-
новесия и две проблемы, которые она позволяет проанализировать:
1. Проблема достижения макроэкономического равновесия.
2. Проблема повышения уровня реального объема производства при сохранении мак-
роэкономического равновесия.
Ситуация, обратная макроэкономическому равновесию, называется макроэкономиче-
ской нестабильностью, и далее необходимо остановиться на рассмотрении именно этой,
противоположной ситуации.

И. А. Стрелец, И. К. Станковск