ТЕМА 1. ЛЕКЦИЯ. МАРКЕТИНГ - ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА

Формат документа: pdf
Размер документа: 0.34 Мб





Прямая ссылка будет доступна
примерно через: 45 сек.



  • Сообщить о нарушении / Abuse
    Все документы на сайте взяты из открытых источников, которые размещаются пользователями. Приносим свои глубочайшие извинения, если Ваш документ был опубликован без Вашего на то согласия.

1

ТЕМА 1. МАРКЕТИНГ - ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ
СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА
1. Сущность и определение маркетинга
В условиях развитых рыночных отношений наиболее важной задачей
любого бизнеса является выявление и удовлетворение потребностей
потребителей, производство и реализации им товаров (услуг),
произ_^_gguonbjfhcaZkq_lq_]hnbjfZh[_ki_qbает себя прибылью.
Поэтому маркетинг имеет огромное значение для деятельности любой
фирмы. Независимо от того, занимаетесь ли вы инвестиционной банковской
деятельностью, производством, торговлей, предоставляете финансовые
услуги, вам нельзя будет не считаться с покупателями фирмы и ее
конкурентами. Знание того, что такое маркетинг и как осуществлять
маркетинговую деятельность поможет фирме быть успешной в работе с
клиентами, противостоять конкурентам и получать прибыль от своей
деятельности на рынке.
В основе понятия «маркетинг» лежит термин «market» – рынок. В
настоящее время существует более 200 определений маркетинга. Вот только
некоторые из них:
– маркетинг – это филос офия управления, которая ведет к получению
прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания
всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой
активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических
целей ( Ф. Банфер);
- маркетинг – это виды деятельности, направленные на выявление и
удовлетворении потребностей и нужд потребителей посредством обмена (Г.
Ассель)
– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и
запросы потребителей в конкретные фор мы и услуги (Ф. Котлер);
– маркетинг – это процесс планирования и практического
осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них,
стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена,
удовлетворяющего целям индивидов и орган изаций (американская
Ассоциация маркетинга);
– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);

2

– маркетинг – это управленческий процесс, направленный на
определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов,
ориентированный на п олучение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
– маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные
члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания
путем обмена товароb^jm]bop_gghkl_cf_`^mkh[hc >Fblle_j ;
– марке тинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф.
Дракер);
– маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции
цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и
удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществлен ия целей
предприятия (П.С. Заvyeh);
– маркетинг – это интегрированная функция менеджмента,
преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И.
Баркан), и т.д.
В рамках изучаемого нами курса остановимся на следующем
определении маркетинга:
Мар кетинг – это единый комплекс управления производством и
сбытом товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение
потребностей конкретной группы потребителей путем реализации товаров
или услуг с целью получения прибыли.
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия:
потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей
природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле,
безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего -
либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием
уровня культуры и личности индивида, называется потребностью.
Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые
позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван
удовлетворять человеческие потребности.
Потребность, подкрепленная покупательской способностью,
называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие
факторы, как уро_gvp_gmjhень доходоfh^Zbfgh]b_^jm]b_.
2. Предпосылки возникновения м аркетинга

3

Предпосылки возникновения
Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были
«дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование
потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового
капитала, монополия и т. п.) и антим онопольное законодательство, т. е.
государственное регулирование рынка.
В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах
США.
1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об
инструментах регулирования рынка.
Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта
на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция –
это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает
охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и ег о
удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А.
Коксом было предложено другое название – «маркетинг».
3. Этапы развития концепции маркетинга
Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами
развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.
Первый этап связан с ориентацией на производство (длился
примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на
использоZgb_ произh^klенных hafh`ghkl_c Так, в это время спрос
намного превышает предложение и поэтому л юбой производитель может
продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его
качество). Существует конкуренция между покупателями.
Другой характерной особенностью данного периода времени является
монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного
товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо
вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма
вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению
покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция
совершенствования производства, где основной недостаток – узость
товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве
товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает

4

превышать спрос, возникает с итуация изобилия товаров. В 1929 – 1931 гг.
наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар,
надо уметь его реализоZlv.
Второй этап сyaZgk ориентацией на сбыт (1930 – 1959 гг.). Главной
идеей этой концепции являлось то, что необхо димо прилагать значительные
усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять
различные методы реализации своей продукции – от агрессивных
(принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на
долговременные покупки. Хорошо орг анизованное производство и
разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее
качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно
больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому,
что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление
конкуренции заставило компании применять концепцию
«совершенствование товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если
он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху – постоянное
совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками
являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие
другие.
В последующем появляется «потребительская концепция» (конец
1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт
будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и
потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности
индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего
общества, что привело к необходимости ориентации на социально -этический
маркетинг (1980-е гг.). Этот подход характерен тем, что если производство
товара вызывает негативные процессы в природе или каким -то образом
вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или
модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком,
прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.
Согласно новейшей «стратегической концепции» маркетинга,
разbшейся  80 -90- е годы с дальнейшим ростом конкуренции во всех
странах на всех рынках компании должна удовлетворять потребности
потребителей, в то же время, сохраняя преимущества перед конкурентами
для обеспечения долговременной прибыльности. Указанная концепция
сочетает в себе ориентацию на потребителя и на конкуренцию. Ориентация
на конкуренцию предпо лагает упреждающие действия – оценку сильных и

5

слабых сторон конкурентов и предвосхищение их реакции на действия
компании до выбора определенной стратегической альтернативы. До этого
большинство компаний сначала предпринимали какие -либо действия. А
потом реагировали на ответные действия конкурентов.
В нынешних условиях современная стратегическая концепция
маркетинга получает дальнейшее развитие, приобретая специфические
черты aZисимости от дейстbygZlhfbebbghfjugd_:
▪ в основе концепции стратегичес кого маркетинга лежит ориентация
на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и
одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания
товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более
низкой цены;
▪ в основе концепции социально -этичного (общественного) маркетинга
лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной
личности, но и всего общества в целом, что связано с современными
экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проб лемами
человечества. Происходит согласование прибылей предприятия,
потребностей покупателей и интересов общества;
▪ в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит
ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с
потребителя ми на базе широкого использования современных
телекоммуникационных средств;
▪ в основе концепции маркетинга в информационной среде лежит
ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного
диалога с ними;
▪ в основе концепции территориал ьного маркетинга лежит ориентация
на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о
привлекательности сосредоточенных на ней природных,
материально -технических, финансовых, трудовых, организационных,
социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их
реализации и воспроизводства;
▪ в основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на
интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных
рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлече ны в
приобретение широко из_klguobaZj_dhf_g^hаrbok_[ylhарных марок.

6

4. Цели и задачи маркетинга
Основными целями маркетинга являются:
1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы
пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибы ль с помощью
различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают
стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель
маркетинга – выявить существующие потребности и предложить
максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как
уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и
оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора . Данная цель вытекает и как бы является
продолжением пр едыдущей. Трудность в реализации данной цели
заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и
мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных
товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Макси мизация качестZ жизни . Многие склонны считать, что
наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество,
количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а
следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои
потр ебности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают,
что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это
качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка п отребностей реальных и
потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния
реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;

7

7) сбыт тоZjZ mkem]b ;
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
Контрольные вопросы
1. Какое утвержде ние верно:
А) маркетинг управляет рынком (+)
Б) маркетинг управляет произh^kl\hf )
В) маркетинг управляет потребителем (+)
Г) маркетинг управляет конкурентами (+)
2. Сбытовая концепция маркетинга актуальна mkehиях:
А) насыщенного рынка ( -)
Б) ненасыщенного рынка (+)
В) международного разделения труда ( -)
Г) рыночной ниши ( -)
3. Этап развития маркетинга с ориентацией на производство
закончился
А) ]h^m
Б) ]h^m
В) ]h^m )
Г) ]h^m
4. Термин «маркетинг» был пред ложен:
А) ]h^m>`Fw_f
Б) ]h^mFIhjl_jhf
В) ]h^m:FZkehm
В) ]h^m:Dhdkhf )

8

Понятие комплекса маркетинга «4Р» - «маркетинг -микс»
Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и
минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция
маркетинга, предложенная Дж. Маккарти в 1960 -х гг. Эта система является
основным инструментом маркетинга и в настоящее время. Называется она
«комплекс маркетинга» и включает в себя четыре компонента или «4Р»
(четыре «пи » eZlbgkdhfijhql_gbb :
1) товар (product);
2) цена (price);
3) стимулирование сбыта (promotion);
4) позиционирование товара на рынке (place).
Некоторые идеологи, школы маркетинга добавляют в комплекс еще
пятый Р-элемент - продавцы и покупатели (people).


Рис. 1.1. Комплекс маркетинга «4Р» - «маркетинг -микс»

9

Стратегией и тактикой маркетинга являются различные варианты
комбинации многочисленных действий в рамках четырех компонентов
комплекса маркетинга.
Многие теоретики и практики маркетинга говорят, что маркетинг - это
не наука, а искусство, поскольку, несмотря на богатый арсенал средств
управления рынком, разработанных маркетологами, не существует 100 -
процентно успешных стратегий и тактик деятельности компании на рынке,
100-процентно успешного сочета ния элементов в комплексе маркетинга при
деятельности на одном и том же рынке. Одни маркетологи добиваются
успеха, другие, не менее образованные в сфере маркетинга, оказываются
неуспешными. Например, 8 -10 компаний могут следовать одинаковой
стратегии при в ыходе с новым товаром на один и тот же рынок и только одна
добивается успеха, остальные же сталкиваются с неудачей.
Внутренняя и внешняя среда маркетинга
Любое коммерческое предприятие в своей повседневной деятельности
существует в окружении множества факторов внешней по отношению к
этому предприятию среды. Для принятия правильных стратегических и
тактических решений необходимо четко знать, как эти факторы будут
взаимодействовать друг с другом и воздействовать на компанию и
реализуемый на рынке ее товар. Для лучшего понимания законов этого
воздействия и выработки эффективных ответных рыночных стратегий в
маркетинге принято подразделять маркетинговую среду на внешнюю по
отношению к компании среду и ее gmlj_ggxxfZjd_lbg]hую среду.
Внешняя маркетинговая с реда
Внешней средой с точки зрения маркетинга называется все
внешнее окружение компании, влияющие на деятельность фирмы на
каком -то определенном участке (сегменте) рынка:
Внешнюю среду подразделяют на микросреду и макросреду:
Внешняя микросреда - среда прямого влияния на предприятие,
которая состоит их внешних факторов, непосредственно
соприкасающихся с деятельностью подразделений компании:
1. потребители со своими демографическими
характеристиками – основной фактор внешней среды маркетинга,
оказывающий о чень важное воздействие на маркетинговую

10

деятельность компании, а также основная цель всех усилий
маркетинга. Компании важно, какие потребители с какими
демографическими характеристиками и их тенденциями являются в
данной стране целевым сегментом для пр инятия решения по всему
комплексу маркетинга относительно товара, цены, способа его
продвижения и реализации.
2. конкуренты – также важнейший фактор внешнего
окружения компании, влияющий на все маркетинговые программы
компании
3. посредники – коммерческие орган изации, с которыми
взаимедействует данная компании в ходе производства и реализации
своей продукции;
4. финансовые учреждения – банки и другие финансовые
институты, оказывающие финансовые услуги компании;
5. рекламные и PR агентства, осуществляющие рекламу
то Zjh компании;
6. страховые компании;
7. таможенные и другие правительственные органы;

Под внешней макросредой маркетинга понимается совокупность
крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют
на все субъекты внешней микросреды маркетинга.
Она включает природные, демографическеи, научно -техническуие,
экономические, экологические, политические и международные
факторы:
1. Стабильность политической системы в стране, обеспечивающая
защиту инвестиций предпринимателей.
2. Уровень жизни, покупательная с пособность общества;
демографические процессы:
3. Особенности и состояние финансово -кредитной системы;
инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.
4. Правовая, законодательная система; стандарты в области
производства и потребления продукции, экологические и
технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например,
предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет,
радикально изменило рынок этой продукции).
5. Уровень научно -технического прогресса. Наличие (отсутствие)
телеко ммуникационных и компьютерных систем, технологической и
сырьевой базы и прочее.

11

6. Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных
организаций в стране).
7. Географические, климатические и исторические условия,
культурный уровень и традиции.

Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и
находятся вне сферы непосредственного влияния компании, поэтому
необходимо постоянно отслеживать их изменения. Чтобы достичь успеха,
компании необходимо учитывать все условия в процессе своей
марке тинговой деятельности. Предприятие должно ограничивать
негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно
влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно
использовать благоприятные возможности.
Внутренняя среда маркетинга
К внутренней маркетинговой среде относятся все функциональные
структуры компании , обеспечивающие:
1) управление компанией,
2) разработку и испытания ноuolh\Zjh,
3) их серийное производство,
4) продвижение товаров к покупателям,
5) обслуживание и обеспечение запасным и частями,
6) обучение методам работы персонала с покупателем,
7) взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов
и т. д. 8) кZebnbdZpbydZ^jh, их правильное использоZgb_
9) система передачи информации от верхних этажей
управления к нижним и обратно.
Основное отличие внутренней среды от внешней заключается в
том, что первая из них поддается управлению, а вторая — не поддается.
Частично поддается контролю внешняя микросреда предприятия,
поскольку предприятие с ней взаимодействует на взаимовыгодных
услоbyo В связи с этим, задача предприятия, действующего на
принципах маркетинга, заключается в трансформировании поддающихся
факторов к факторам, не поддающимся изменению, что будет
способствовать достижению стратегических целей предприятия. В
частности, имеется в виду приспособить внутреннюю среду (структуру
предприятия, политику цен, ассортимент выпускаемых товаров и т. д.) к
требованиям внешней среды (правительственные распоряжения, действия
конкурентов, влияние научно -технической революции и др.). Например,
ка к за рубежом, так и у нас в стране растет число законодательных актов,

12

регулирующих предпринимательскую деятельность. Поэтому
предприятия должны видоизменять свою внутреннюю среду таким
образом, чтобы, основываясь на вновь принятых законодательных актах,
д елать свою деятельность более эффективной.
Роль и функции маркетинга на предприятии
Маркетинг является своеобразной философией производства, которая
постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным
воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении
быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в
решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать
фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.
Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия?
Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные
стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во -вторых,
разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.
В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае,
когда она «слышит своего покупателя» и хорошо понимает его реальные
потребности. А удовлетворив максимальное количество потребностей –
сможет тем самым расширить продажу своей продукции и получить прибыль
для дал ьнейшего расширения деятельности. Маркетинг как раз и занимается
изучением поведения потребителя, разработкой комплекса маркетинга для
ориентации всего предприятия на разработку и реализацию продукции,
удовлетворяющей потребности потребителей и успешно к онкурирующей с
продукцией других фирм на этом рынке.
Функции маркетинга – это aZbfhkязь тех b^h деятельности,
которые маркетологи uihegyxlgZij_^ijbylbb
Основные функции маркетинга на предприятии:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред,
который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов
и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это участие в разработке идей и производства
новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей,
участие в управлении качеством товаров;

13

3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что
происходит с товаром после его производства, но до момента начала
потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса,
организация фор мирования спроса и стимулирования сбыта, формирование
товарной и ценовой политики;
4) управленческая - это поиск возможных путей развития
деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е.
организация стратегии и планирования, информационное управление,
организация коммуникаций;
5) контрольная – являясь элементом общей стратегии компании на
рынке, маркетинг контролирует деятельности всего предприятия путем
получения отзывов от потребителей об изменении имиджа компании и ее
продуктов на рынк е.

Циклический расширенный процесс маркетинговой деятельности
Возможность компании удовлетворить потребность потребителей
зависит от ее способности учесть все сильные стороны своей внутренней
среды и разработать эффективные способы воздействия на внешню ю среду.
Двумя наиболее важными факторами внешней среды для компании являются
ее покупатели и конкуренты.
Маркетинговые организации разрабатывают маркетинговые стратегии
и тактики, направленные на удовлетворение потребности потребителей и
получение преимущ еств над конкурентами. Затем стратегии маркетинга
оценивают с позиций реакции на них потребителей и конкурентов.
На схеме 1.1. представлены действия компании, нацеленные на
взаимодействие с двумя основными компонентами внешней среды
маркетинга – потребите лями и конкурентами.

14



Схема 1.1 Расширенный циклический маркетинговый процесс.
В общем виде циклический процесс управления маркетингом
может быть представлен следующим образом:
1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых
исследований и сбор информации об основных факторах маркетинговой
среды - потребителях и конкурентах
2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса,
сегментирование рынка, выбор маркетинговой стратегии фирмы;
3) разработка комплекса маркетинга: разработка товара, определение
ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование
сбыта;
4) претворение в жизнь разработанного комплекса маркетинга,
нацеленного на удовлетворение потребностей потребителей и упреждение
действий конкурентов.
5) оценка маркетинго вой деятельности, оценка ответной реакции
конкурентов и потребителей на комплекс маркетинга,

15

6) корректировка маркетинговых планов в зависимости от реакции
потребителей и конкурентов,
7) выработка рекомендаций для составления планов на следующий
период
Контрольные вопросы
1. Выберите один или несколько ответов. К внешней микросреде
маркетинга относят:
А) Потребителей (+)
Б) Таможенных брокеров (+)
В) Министерство экономического разblbyJN( -)
Г) Организация «Гринпис» ( -)
2. Понятие «комплекс маркети нга» было предложено
А) Дж. Портертером 0-х гг
Б) Дж. Маккарти 0 -х гг (+)
В) Ф. Котлером ]
Г) А. Маслоу 0 -х гг
3. Предприятие контролирует:
А) Внешнюю микросреду (+)
Б) Внешнюю макросреду
В) Внутреннюю среду (+)