Бодрийяр Жан - Общество потребления - (Философия – Neoclassic) - 2020.a6

Формат документа: pdf
Размер документа: 1.36 Мб





Прямая ссылка будет доступна
примерно через: 45 сек.



  • Сообщить о нарушении / Abuse
    Все документы на сайте взяты из открытых источников, которые размещаются пользователями. Приносим свои глубочайшие извинения, если Ваш документ был опубликован без Вашего на то согласия.

Жан  Бодрийяр
Общество потребления
Серия «Философия – Neoclassic»
 
 
Текст предоставлен правообладателем
http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=49418466
Общество потребления / Жан Бодрийяр ; [перевод с французского Е. А.
Самарской].: АСТ; Москва; 2020
ISBN 978-5-17-117558-0
 
Аннотация
Жан Бодрийяр (1929–2007)  – изобретатель терминов
«гиперреальность» и «симулякр», «великий провокатор»
современной философии, автор произведений, совершенно
изменивших само отношение к жизни современного общества,
один из самых значимых мыслителей эпохи постмодернизма,
которого, собственно, многие исследователи считают не иначе как
«отцом-создателем» постмодернистской философии. Политика и
экономика, культура и масс-медиа, искусство и даже мода – вот
лишь немногое, на что, вольно или невольно, удалось радикально
повлиять Бодрийяру.
Общество потребления – общество самообмана. Общество,
которое гонится за бессмысленной и бессознательной иллюзией
счастья. Общество, в котором сама необходимость потребления
давно уже стала иррациональной самоцелью, «индустрия

красоты» приравняла женское тело к «товару», а «философия
успеха» обесценивает человеческую индивидуальность.
Работа Жана Бодрийяра, вышедшая в 1970 году, в буквальном
смысле взорвала мироощущение молодых интеллектуалов всего
мира. Абсолютную справедливость этой книги ежедневно
доказывает в наше время сама жизнь современных
цивилизованных стран – с ее дауншифтингом и «осознанным
потреблением», неприятием «культа роскоши», возвращением
к нематериальным ценностям, расцветом феминизма и даже
медленной смертью «индустрии высокой моды» и «индустрии
красоты».
В формате a4.pdf сохранен издательский макет.

   
Содержание
Часть первая 9 Изобилие 12Изобилие и коллекция12Дрогстор [2]15Парли-218 Чудотворный статус потребления 23Миф о Карго25Головокружительное потребление
катастрофы
27 Баланс изобилия 35Коллективные расходы и
перераспределение
35Вредоносность40Подсчет роста, или Мистика ВНП444Расточительство48 Часть вторая ￿1 Общественная логика потребления ￿1Эгалитарная идеология благосостояния￿1Индустриальная система и бедность74Новые сегрегации79Классовый институт82Аспект спасения85Дифференциация и общество роста86

   
Палеолит, или Первое общество изобилия101К теории потребления105Анализ homo economicus105Движение объектов – движение
потребностей
122Отказ от наслаждения126Структурный анализ?128Le Fun-System[33], или Принуждение к
наслаждению
130Потребление как возникновение новых
производительных сил и контроль над
ними
132Функция индивида по обслуживанию
производства
138Потребляющее Эго142Персонализация, или Наименьшее
маргинальное различие (НМР)
145То be or not to be myself[3￿]145Индустриальное производство различий148Метапотребление153Различие или соответствие?157Кодекс и Революция1￿1Структурные модели1￿3Мужская и женская модели1￿6 Часть третья 172Массово-информационная культура172

   
Нео- или обновление анахронизма172Культурная переподготовка174Tirlipot 29и компьютер, или Наименьшая
общая культура (НОК)
179Наименьшие общие кратные (НОК)186Китч195Гаджет и игровое поведение200Поп-арт: искусство общества потребления?207Организация посланий222Медиум – это послание224Рекламный медиум230Псевдособытие и неореальность232По ту сторону истинного и ложного235Тело – самый прекрасный объект потребления241Тайные ключи вашего тела242Функциональная красота248Функциональный эротизм251Принцип удовольствия и производительная
сила
254Современная идеология тела256Является ли тело женским?259Медицинский культ: «форма»2￿4Навязчивость худощавости: «линия»2￿8Секс. Обмен. Стандарт274Символы и фантазмы в рекламе279Сексуализованная кукла287

   
Драма досуга, или невозможность убить свое
время
291Мистика заботы310Социальный и материнский трансферты311Пафос улыбки314Playtime[88], или Пародия услуг317Реклама и идеология дара322Витрина326Терапевтическое общество327Двусмысленность и терроризм заботы329Социометрическое соответствие334Испытание и одобрение (Werbung und
Bewdärung)
337Культ искренности и функциональная
терпимость
340Аномия в обществе изобилия344Насилие344Субкультура ненасилия357Усталость3￿1 Заключение 371Студент из Праги371Конец трансцендентного379От одного призрака к другому383Потребление потребления384 Библиография 392 Примечания 395

   
Жан Бодрийяр
Общество потребления
Да осыпьте его всеми земными благами,
утопите в счастье совсем с головой, так,
чтобы только пузырьки вскакивали на поверхности
счастья, как на воде; дайте ему такое
экономическое довольство, чтоб ему совсем уж
ничего больше не оставалось делать, кроме
как спать, кушать пряники и хлопотать о
непрекращении всемирной истории – так он вам и
тут человек-то, и тут, из одной неблагодарности,
из одного пасквиля мерзость сделает.
Достоевский Ф. М. Записки из подполья
Jean Baudrillard
LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION. SES MYTHES, SES
STRUCTURES
Перевод с французского Е.А. Самарской
Печатается с разрешения Lester Literary Agency.
© Jean Baudrillard, Editions Denoёl, 1970
© Перевод. Е.А. Самарская, 2019
© Издание на русском языке AST Publishers, 2019

   
 
Часть первая
Торжество предметных форм
 
Существует сегодня вокруг нас своего рода фантастиче-
ская очевидность потребления и изобилия, основанная на
умножении богатств, услуг, материальных благ и составля-
ющая род глубокой мутации в экологии человеческого ро-
да. Собственно говоря, люди в обществе изобилия окружены
не столько, как это было во все времена, другими людьми,
сколько объектами потребления. Их повседневное общение
состоит не в общении с себе подобными, а в получении, в со-
ответствии с растущей статистической кривой, благ и посла-
ний и в манипуляции с ними, начиная с очень сложного до-
машнего хозяйства и десятков его технических рабов вплоть
до «городского оборудования» и  всей материальной маши-
нерии коммуникаций и профессиональных служб, вплоть
до постоянного зрелища прославления объекта в рекламе
и в сотнях повседневных посланий, исходящих от СМИ,
заполненных бессмысленным кишением неопределенно на-
вязчивых гаджетов и символическими психодрамами, кото-
рые предлагают ночные темы, преследующие нас даже в на-
ших мечтаниях. Понятия «окружения», «среды» имеют, ве-
роятно, такую популярность только с тех пор, как мы жи-
вем, по существу, не столько в близости к другим людям,

   
не в присутствии их самих и их размышлений, сколько под
немым взглядом послушных и заставляющих галлюциниро-
вать предметов, которые повторяют нам все время одну и ту
же речь о нашем ошеломляющем могуществе, потенциаль-
ном изобилии, о нашем отсутствии друг для друга. Как ребе-
нок становится волком в результате жизни вместе с хищни-
ками, так и мы сами постепенно становимся функциональ-
ными. Мы переживаем время вещей: я хочу сказать, что мы
живем в их ритме и в соответствии с их непрерывной после-
довательностью. Сегодня мы видим, как они рождаются, со-
вершенствуются и умирают, тогда как во всех предшеству-
ющих цивилизациях именно вещи, инструменты или долго-
вечные Монументы жили дольше, чем поколения людей.
Вещи не составляют ни флоры, ни фауны. Однако они со-
здают явное впечатление размножающейся растительности
или джунглей, где новый дикий человек современности с
трудом отыскивает вновь проявления цивилизации. Эти фа-
уна и флора созданы человеком и появляются, чтобы окру-
жить его и проникнуть в него, как в дурных научно-фанта-
стических романах; нужно попытаться скорее описать, каки-
ми мы их видим, и переживаем, никогда не забывая, что при
всей их пышности и изобилии они являются продуктом че-
ловеческой деятельности и что они подчинены не естествен-
ным экологическим законам, а закону меновой стоимости.
«На самых оживленных улицах Лондона теснятся магази-
ны, в витринах которых сверкают все богатства мира: индий-

   
ские шали, американские револьверы, китайский фарфор,
парижские корсеты, русские меха и тропические пряности;
но все эти вещи мирского наслаждения носят на лбу роко-
вые беловатые бумажные знаки с арабскими цифрами и ла-
коничными надписями £, s., d. (фунт стерлингов, шиллинг,
пенс). Таков вид товаров, вступающих в обращение» 1.
1 Маркс К. К критике политической экономии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т.
13. С. 71.

   
 
Изобилие
 
 
Изобилие и коллекция
 
Самой поражающей характерной чертой современного го-
рода является, конечно, нагромождение, изобилие предме-
тов. Большие магазины с их богатством одежды и продо-
вольственных товаров составляют как бы первичный пейзаж
и геометрическое место изобилия. Но сами улицы с их пе-
реполненными сверкающими витринами (наименее редким
благом является свет, без которого товар не был бы самим
собой), с их выставками колбас, весь праздник продоволь-
ствия и одежды, которые они выводят на сцену, – всё вызыва-
ет феерическое слюноотделение. Существует нечто большее
в этом нагромождении, нежели просто совокупность про-
дуктов: очевидность излишка, магическое и окончательное
уничтожение нужды, пышное и ласковое предзнаменование
земли обетованной. Наши рынки, наши коммерческие арте-
рии, наши супердешевые универсальные магазины подража-
ют, таким образом, вновь обретенной необычайно плодови-
той природе: это наши Ханаанские долины, где текут не мо-
локо и мед, а волны неона на кетчуп и пластик. Но что за
важность! Возникает сильное впечатление, что этого не про-
сто достаточно, но слишком много, и много для всего мира:

   
покупая частицу, вы уносите с собой в коробке обваливаю-
щуюся пирамиду устриц, мяса, груш или спаржи. Вы поку-
паете часть от целого. И это повторяющееся действие в от-
ношении потребляемой материи, товара, весь этот избыток
принимает, если употребить большую собирательную мета-
фору, образ дара, неисчерпаемого и красочного изобилия
праздника.
Вопреки видимости нагромождения, которое является
самой рудиментарной, но и самой впечатляющей формой
изобилия, предметы организуются в наборы, или в коллек-
ции. Почти все магазины одежды, электробытовые и т.  д.
предлагают серии различных предметов, которые отсылают
одни к другому, соответствуют друг другу и отличаются друг
от друга. Витрина антиквара – это роскошная аристократи-
ческая модель тех ансамблей, которые напоминают не столь-
ко о субстанциональном сверхизобилии материи, сколько о
гамме избранных и взаимодополняющих предметов, предо-
ставленных не только для выбора, но также и для цепной
психологической реакции потребителя, который их рассмат-
ривает, инвентаризует, схватывает их как целостную катего-
рию. Сегодня мало предметов предлагается в одиночку, без
контекста говорящих о них других предметов. И отноше-
ние потребителя к предмету вследствие этого изменилось:
он не относится больше к предмету, ориентируясь только на
его специфическую пользу, а рассматривает ансамбль пред-
метов в их целостном значении. Стиральная машина, холо-

   
дильник, посудомоечная машина и т.  д. имеют в совокуп-
ности иной смысл по сравнению со смыслом каждого из
них, если его взять как отдельную вещь. Витрина, рекламное
объявление, фирма-производитель, фирменный знак, кото-
рый здесь играет существенную роль, навязывают тем самым
связное, групповое видение предметов как почти нераздели-
мого целого, как цепи, которая в таком случае не является
больше рядом простых предметов, но сцеплением значащих
предметов в той мере, в какой они обозначают один друго-
го в качестве суперпредмета, комплексного и вовлекающего
потребителя в серию усложненных мотиваций. Видно, что
предметы никогда не предлагаются потребителю в абсолют-
ном беспорядке. В некоторых случаях они могут подражать
беспорядку, чтобы лучше соблазнить, но всегда они распо-
лагаются в определенном порядке, чтобы проложить главные
пути, чтобы ориентировать покупательский импульс в сети
предметов, чтобы соблазнить покупателя и вести согласно
своей собственной логике вплоть до максимального вложе-
ния и до границ его экономического потенциала. Одежда,
приборы, предметы туалета составляют, таким образом, по-
следовательность предметов, которые вызывают у потреби-
теля инерционное принуждение: он пойдет последовательно
от предмета к предмету. Он будет вовлечен в подсчет пред-
метов, что отлично от опьянения покупкой и присвоением,
которое возникает от самого изобилия товаров.

   
 
Дрогстор 2
 
Синтез изобилия и подсчета – это дрогстор. Дрогстор (или
новый коммерческий центр) создает возможность связи раз-
личных форм потребительской деятельности, немаловажны-
ми из них являются шопинг, флирт с предметами, игровое
блуждание и комбинирование возможностей. В этом каче-
стве дрогстор является более характерным для современно-
го потребления, чем большие магазины, где количественное
скопление продуктов оставляет меньше места для игрового
исследования, где освещение, расположение предметов на-
вязывают более утилитарное продвижение и где сохраняет-
ся кое-что от той эпохи, когда они были рождены и когда
происходило приобщение многочисленных классов к обыч-
ным предметам потребления. Дрогстор имеет совсем другой
смысл: он представляет не различные категории товаров, а
сочетание знаков всех категорий благ, рассматриваемых в
качестве частичных представителей знаковой целостности.
Культурный центр там становится составной частью коммер-
ческого центра. Не следует понимать это так, что культура
там «проституирована»: это было бы слишком просто. Она
там культурализована. Одновременно товар (одежда, бака-
лея, ресторан и т.  д.) там тоже культурализован, трансфор-
2  Цифровые сноски в тексте отсылают к комментариям переводчицы,
размещенным в конце книги.

   
мирован в игровую и отличительную субстанцию, в аксессу-
ар роскоши, в один из элементов общей коллекции потреб-
ляемых благ. «Новое искусство жить, новый способ жить, со-
временная повседневность, – говорит реклама, – заключает-
ся в умении сделать из шопинга приятное, в одном и том же
месте с кондиционированным воздухом покупать за один раз
провизию, предметы для квартиры и для деревенского дома,
одежду, цветы, последний роман и последнюю техническую
новинку, между тем как муж и дети смотрят фильм, пообе-
дать всем на месте и т. д.». В коммерческих центрах есть ка-
фе, кино, книжный магазин, аудитория, безделушки, одеж-
да и еще много других вещей; дрогстор наподобие калейдо-
скопа, может все представить. Если большой магазин дает
ярмарочное зрелище товаров, дрогстор предлагает утончен-
ный концерт потребления, все «искусство» которого состо-
ит как раз в том, чтобы играть на двусмысленности знака
в предметах и превращать их статус полезного товара в иг-
ру «окружения», распространенную на всех неокультуру, где
нет больше различия между высшим сортом бакалеи и гале-
реей живописи, между «Плейбоем» и «Трактатом о палеон-
тологии». Дрогстор стремится модернизироваться вплоть до
предложения «серого вещества». «Продажа продуктов сама
по себе нас не интересует, мы хотим внести туда частицу се-
рого вещества… Три этажа, бар, танцевальная площадка и
места продажи. Безделушки, диски, карманные книги, ин-
теллектуальные книги – всего понемногу. Но здесь не стре-

   
мятся льстить клиентуре. Здесь предлагают поистине «кое-
что». Языковая лаборатория функционирует на втором эта-
же. Среди дисков и книжек находят место великие произве-
дения, которые волнуют наше общество. Поисковая музыка,
тома, объясняющие эпоху. Именно «серое вещество» сопро-
вождает продукты. Значит, дрогстор – это и новый стиль, от-
личающийся чем-то большим, может быть, некоторым коли-
чеством разума и человеческой теплоты».
Дрогстор может стать целым городом: это Парли-2, с его
гигантским шопинг-центром, где «искусство и развлечения
смешиваются с повседневной жизнью», где каждая груп-
па резиденций сияет вокруг своего плавательного бассей-
на, который становится полюсом притяжения. В кружок со-
браны церковь, теннисные корты («стоит ли об этом гово-
рить»), элегантные магазинчики, библиотека. Самая малень-
кая станция зимнего спорта воспроизводит эту «универса-
листскую» модель дрогстора: там представлены все виды де-
ятельности, систематически собранные и объединенные в
соответствии с главным понятием «среды». Таким образом,
Флэн ля Продиж предлагает вам в одно и то же время це-
лостное, многообразное, комбинированное существование.
«…Наш Монблан, наши еловые леса – наши олимпийские
дорожки, наша детская «площадка» – наша архитектура, че-
канная, отшлифованная, отполированная как произведение
искусства, чистота воздуха составляют утонченное окруже-
ние нашего форума (по образцу средиземноморских горо-

   
дов… Именно здесь расцветает жизнь на обратном пути
с лыжных дорожек. Кафе, рестораны, магазинчики, катки,
ночной клуб, кино, центр культуры и развлечений объедине-
ны в форуме, чтобы предложить вам помимо лыжных про-
гулок богатую и разнообразную жизнь) – вот наша внутрен-
няя линия телевидения – наше будущее на мировом уровне
(скоро нас будут классифицировать как монумент искусства
в министерстве культуры)».
Мы находимся на той стадии, когда «потребление» охва-
тывает всю жизнь, когда все роды деятельности комбиниру-
ются одним и тем же способом, когда русло удовольствий
прочерчено заранее, час за часом, когда «среда» целостна,
имеет свой микроклимат, устроена, культурализована. В фе-
номенологии потребления общий микроклимат жизни, благ,
предметов, услуг, поведения и социальных отношений пред-
ставляет собой законченную стадию в эволюции, которая на-
чинается с простого изобилия товаров и через образование
цепи объектов потребления доходит до всеобщего координи-
рования действий и времени, до системы окружающей сре-
ды, вписанной в будущие города, каковыми являются дрог-
сторы, Парли-2 или современные аэропорты.
 
Парли-2
 
«Самый большой коммерческий центр Европы»
«В одном месте сгруппированы Весна, Базар де л'Отель

   
де Виль, Диор, Присуник, Лянвен, Франк и сыновья, Эдиар,
два кино, дрогстор, суперрынок, Сума и сотня других мага-
зинчиков!»
Существуют на выбор два императива для магазинов от
бакалеи до дома моделей: коммерческий динамизм и эсте-
тическая сущность. Знаменитый лозунг «Безобразное плохо
продается» здесь преодолен. Он мог бы быть заменен дру-
гим: «Красота обрамления является первым условием счаст-
ливой жизни».
Структура в два этажа… организована вокруг централь-
ной «Аллеи», главной артерии и триумфального пути в два
уровня. Примирение малой и большой торговли… примире-
ние современного ритма и античной праздности.
Испытываешь никогда ранее не ведомый комфорт, ко-
гда медленно прогуливаешься между магазинами, предла-
гающими их соблазны запросто, даже без экрана витрины,
идешь по Аллее, являющейся одновременно как бы улицей
Мира и Елисейскими Полями, оживленной игрой фонтанов,
деревьями из минералов, киосками и скамьями, Аллее, со-
вершенно свободной от сезонов и ненастья: исключительная
система микроклимата, обеспеченная тринадцатью километ-
рами труб кондиционированного воздуха, создает там цар-
ство вечной весны.
Там не только можно все купить, от пары шнурков до
авиационного билета, найти страховые компании и кине-
матографы, банки или медицинские службы, клуб игры в

   
бридж и выставку искусства, но, кроме того, люди там не яв-
ляются рабами времени: Аллея, как всякая улица, доступна
семь дней из семи, как днем, так и ночью.
Естественно, центр устроен для тех, кто хочет самого со-
временного способа оплаты с помощью «кредитной карточ-
ки». Она освобождает от чеков, от наличных денег… и да-
же от трудных дней в конце месяца… Теперь, чтобы запла-
тить, вы показываете вашу карту и подписываете счет. Это
все. Каждый месяц вы получаете выписку из счета, который
вы можете оплатить за один раз или в рассрочку.
В этом союзе комфорта, красоты и пользы посетители
Парли обнаруживают материальные условия счастья, в кото-
ром им отказывают наши анархические города.
Мы находимся здесь в очаге потребления, который пред-
ставляет собой тотальную организацию повседневности, то-
тальную гомогенизацию, где все схвачено и преодолено в
удобстве, в полупрозрачности абстрактного «счастья», опре-
деляемого единственно как расслабление напряженности.
Дрогстор, расширенный до размеров коммерческого центра
и будущего города, – это сублимация всей реальной жизни,
всей объективной общественной жизни, где ликвидируются
не только труд и деньги, но и времена года, этот издалека
идущий цикл природы включен также, наконец, в общую го-
могенность! Труд, досуг, природа, культура, всё это некогда
разбросанное и порождавшее тоску и сложность в реальной
жизни, в наших «анархических и архаических» городах, все

   
эти разорванные и более или менее несводимые друг к другу
виды деятельности – все это смешано, размешано, наделено
особым климатом, гомогенизировано в одном и том же дви-
жении вечного шопинга, все это в конечном счете лишено
пола в одном и том же гермафродитном окружении моды!
Все это, наконец, переварено и превращено в одну и ту же го-
могенную фекальную материю, наверное, именно в резуль-
тате исчезновения «наличных» денег, еще слишком зримо-
го символа реальной фекальности реальной жизни и эконо-
мических и социальных противоречий, которые ее некогда
неотступно преследовали, – всему этому конец: контролиру-
емая, смазанная, потребленная фекальность перешла теперь
в вещи, повсюду рассеяна в неразличимости вещей и соци-
альных отношений. Как в римском Пантеоне синкретично
сосуществовали в огромном «дайджесте» боги всех стран,
так в нашем Супер-шопинг-центре, который для нас явля-
ется нашим Пантеоном, нашим Пандемониумом, объедини-
лись все боги или демоны потребления, то есть все виды де-
ятельности, все работы, все конфликты и все времена года,
уничтоженные в одной и той же абстракции. В субстанции
объединенной таким образом жизни, в этом универсальном
дайджесте не может больше быть смысла: невозможны боль-
ше мечта, поэзия, работа рассудка, то есть великие схемы пе-
ремещения и сгущения, великие метафоры и противоречия,
которые покоятся на живом соединении различных элемен-
тов. Единственное, что здесь царит, – это вечная замена го-

   
могенных элементов. Нет больше символической функции,
есть вечная комбинаторика «среды» в условиях вечной вес-
ны.

   
 
Чудотворный статус потребления
 
Меланезийские туземцы были очарованы пролетающими
в небе самолетами. Но никогда эти предметы к ним не спус-
кались. Белые сумели их заполучить, потому что они распо-
лагали в некоторых местах на земле сходными предметами,
которые привлекали летающие самолеты. Поэтому туземцы
стали делать подобие самолета из ветвей и лианы, выделили
участки земли, которые они тщательно освещали ночью, и
стали терпеливо ждать, когда настоящие самолеты там при-
землятся.
Не обвиняя в примитивизме (а почему нет?) антропоид-
ных охотников-сборщиков, блуждающих в наши дни в джун-
глях городов, можно тем не менее извлечь из действий ту-
земцев притчу об обществе потребления. Ожидая чуда от
потребления, такой охотник тоже приводит в действие пред-
меты-симулянты, характерные знаки счастья, и затем ждет
(безнадежно, сказал бы моралист), что счастье придет само.
Вопрос не в том, чтобы видеть в этом аналитический
прием. Речь идет просто о частной и коллективной потре-
бительской ментальности. Но на этом довольно поверх-
ностном уровне можно рискнуть сделать сравнение: имен-
но магическая мысль управляет потреблением, именно мен-
тальность чуда управляет повседневной жизнью; это мен-
тальность примитивных народов в том смысле, что ее осно-

   
вой является вера во всемогущество мыслей: здесь это ве-
ра во всемогущество знаков. Богатство, «изобилие» являет-
ся в действительности только накоплением знаков счастья.
Удовольствия, которые даруют сами предметы, являются эк-
вивалентом подобия самолетов, уменьшенными моделями
меланезийцев, то есть предвосхищенным отблеском вирту-
ального Великого Удовольствия, Тотального Изобилия, по-
следнего Ликования окончательно спасшихся чудом, безум-
ная надежда которых питает повседневную банальность. Эти
мельчайшие удовольствия являются еще только практикой
заклинания духов, средствами заполучить, заклясть тоталь-
ное Благосостояние, Блаженство.
Благодеяния потребления не переживаются в повседнев-
ной практике как результат труда или процесс производства,
они переживаются как чудо. Существует, разумеется, разли-
чие между меланезийским туземцем и телезрителем, кото-
рый садится перед своим телевизором, нажимает кнопку и
ждет, что образы всего мира слетятся к нему: образы обыч-
но подчиняются, между тем как самолеты никогда не снис-
ходят, чтобы приземлиться по магическому приказанию. Но
этот технический успех недостаточен, чтобы показать, что
наше поведение реалистично, а поведение туземцев связано
с чем-то воображаемым. Одна и та же психика сказывается
в том, что, с одной стороны, магическая вера индейцев ни-
когда не разрушается (если здесь не получается, то именно
потому, что не сделано всё надлежащее) и что, с другой сто-

   
роны, чудо телевидения постоянно реализуется, не переста-
вая быть чудом,  – это происходит благодаря технике, кото-
рая стирает в сознании потребителя сам принцип социаль-
ной действительности, долгий процесс общественного про-
изводства, ведущий к потреблению образов. Таким образом,
телезритель, как туземец, переживает присвоение образа как
захват, осуществившийся в результате действенного чуда.
 
Миф о Карго
 
Потребительские блага кажутся, таким образом, захва-
ченными силой, они не считаются результатами тщательной
обработки исходного материала. И в более общем смысле
изобилие благ, будучи отрезано от своих объективных при-
чин, воспринимается как милость природы, как манна и бла-
годеяние небес. Меланезийцы – опять они – развивали похо-
жим образом в контакте с Белыми мессианский культ, культ
Карго: Белые живут в изобилии, меланезийцы не имеют ни-
чего именно потому, что Белые сумели захватить или неза-
конно присвоить товары, которые предназначены им, Чер-
ным, их предками, ушедшими за край света. Однажды, когда
будет разрушена магия Белых, предки Черных вернутся с чу-
десным грузом, и они больше никогда не будут знать нужды.
Поэтому «слаборазвитые» народы воспринимают запад-
ную помощь как нечто ожидавшееся, естественное и то, что
им было давно положено. Так действует магическая меди-

   
цина – без связи с историей, техникой, непрерывным про-
грессом и мировым рынком. Но если на это посмотреть при-
стальнее, то не окажется ли, что спасшиеся благодаря росту
производства западные люди коллективно ведут себя таким
же образом? Не переживает ли масса потребителей изобилие
как результат природы, будучи окружена фантазмами стра-
ны обетованной и убежденная вследствие рекламного переч-
ня, что все ей будет дано заранее и что она имеет закон-
ное и неотчуждаемое право на изобилие? Искренняя вера
в потребление составляет новый элемент: новые поколения
являются отныне наследниками – они наследуют не только
блага, но и естественное право на изобилие. Так пережива-
ют на Западе миф о Карго, между тем как он идет к закату
в Меланезии. Ведь даже если изобилие делается повседнев-
ным и банальным, оно переживается как повседневное чудо
в той мере, в какой оно проявляется не как произведенное,
вырванное, завоеванное в результате исторического и обще-
ственного усилия, а как розданное благодетельной мифоло-
гической инстанцией, законными наследниками которой мы
являемся: Техникой, Прогрессом, Ростом и т. д.
Это не означает, что наше общество не было когда-то, го-
воря объективно и с полной определенностью, обществом
производства, системой производства и, в результате, сфе-
рой экономической и политической стратегии. Но теперь
в него включается система потребления, каковая является
системой манипуляции знаками. В этой мере может быть

   
проведена параллель (вероятно, рискованная) с магической
мыслью, ибо и та и другая живут знаками и под защитой
знаков. Все больше и больше фундаментальных форм де-
ятельности наших современных обществ дают место логи-
ке знаков, предстают в рамках анализа кодов и символиче-
ских систем – они от этого не становятся примитивными
обществами, и проблема исторического производства этих
знаков и кодов сохраняется целиком, – но подобный анализ
должен соединиться с анализом процесса материального и
технического производства как его теоретическое продолже-
ние.
 
Головокружительное
потребление катастрофы
 
Практика знаков всегда амбивалентна, ей всегда принад-
лежит функция заклятия в двойном смысле слова: в смыс-
ле производства, овладения посредством знаков (силами, ре-
альностью, счастьем и т. д.) и в смысле воспроизведения че-
го-то в памяти с целью отрицания его и устранения. Извест-
но, что магическая мысль в ее мифах направлена на закля-
тие перемен и истории. В определенной мере распространен-
ное потребление образов, фактов, информации также имеет
в виду заклясть реальное в знаках реального, заклясть исто-
рию в знаках изменения и т. д.
Мы потребляем реальное либо путем предвосхищения,

   
либо ретроспективно, во всяком случае на дистанции, како-
вая является дистанцией знака. Например, когда Пари-Матч
описывал нам тайных агентов, которые пользуются протек-
цией Генерала и тренируются с автоматами в подвалах Пре-
фектуры, то этот образ не воспринимался как «информа-
ция», отсылающая к политическому контексту и к его ис-
толкованию; для каждого из нас он значил соблазн велико-
лепного покушения, чудесного события насилия; покушение
сбудется, оно движется к этому, его образ является пред-
вестием и предвосхищенным наслаждением, все порочное
свершается. Здесь можно видеть такое же смещение, кото-
рое характерно для ожидания чудесного изобилия в Карго.
Карго или катастрофа – таков всегдашний итог головокру-
жительного потребления.
Можно с полным основанием сказать, что в образе про-
являются и потребляются наши фантазии. Но этот психоло-
гический аспект интересует нас меньше, чем то, что прихо-
дит в образ, чтобы быть в нем одновременно потребленным
и отвергнутым: реальный мир, событие, история.
Для средств массовой коммуникации в обществе потреб-
ления характерна подача разных фактов в форме универ-
сального происшествия. Всякая политическая, историче-
ская, культурная информация получается нами в одной и той
же одновременно безобидной и чудотворной форме проис-
шествия. Она вся целиком актуализована, то есть драмати-
зирована в форме зрелища, и вся целиком деактуализована,

   
то есть взята на дистанции ввиду посредничества коммуни-
кации и сведена к знакам. Происшествие не является поэто-
му одной из многих категорий, это кардинальная Категория
нашей магической мысли, нашей мифологии.
Подобная мифология опирается тем не менее на нена-
сытное требование реальности, «истины», «объективности».
Повсюду документальное кино, прямой репортаж, экстрен-
ное сообщение, фотошок, документальное свидетельство и
т.  д. Повсюду ищут «сердце события», «сердце столкнове-
ния», le in vivo, «лицом к лицу»  – стремятся испытать го-
ловокружение от целостного присутствия в событии, почув-
ствовать Великое Содрогание Живого, то есть еще раз уви-
деть Чудо, потому что истина события видимого, переданно-
го по телевизору, записанного на киноленту, именно означа-
ет в точности, что я там не был. Но это и есть самая боль-
шая заранее предусмотренная истина, иначе говоря, факт
быть там, не будучи там, или, еще раз иначе, – фантазм.
Массовые коммуникации дают нам не действительность, а
головокружение от действительности. Или, если не играть
словами, действительность без головокружения, ибо сердце
Амазонии, сердце реального, сердце страсти и войны, «Серд-
це» находится в геометрически очерченном месте массо-
вых коммуникаций и придает им головокружительную убе-
дительность, – это поистине то место, где ничего не происхо-
дит. Это аллегорический знак страсти и события, и знаки
являются успокоительными.

   
Мы живем, таким образом, под покровом знаков и в от-
казе от действительности. Чудесная безопасность: когда мы
смотрим на образы мира, кто отличит это краткое вторжение
действительности от глубокого удовольствия не быть в ней?
Образ, знак, послание, все то, что мы «потребляем»,  – это
наше душевное спокойствие, подкрепленное дистанцией от
мира, которое даже сильный намек на действительность ско-
рее убаюкивает, чем нарушает.
Содержание посланий, смыслы знаков глубоко индиффе-
рентны. Мы не включены туда, и средства информации не
направляют нас к миру, они дают нам потреблять знаки в ка-
честве знаков, удостоверенных между тем образом действи-
тельности. Именно здесь можно определить праксис потреб-
ления. Отношение потребителя к действительному миру, к
политике, истории, культуре не является отношением инте-
реса, участия, принятой ответственности – но оно не явля-
ется и тотальным безразличием: это отношение любопыт-
ства. Можно сказать в соответствии с той же самой схемой,
что характеристикой потребления, как мы его здесь опреде-
лили, не является познание мира, но ею не является и то-
тальное невежество: оно определяется как НЕЗНАНИЕ.
Любопытство и незнание обозначают одно и то же сово-
купное поведение перед лицом действительности, поведение
распространенное и систематизированное практикой массо-
вых коммуникаций и характеризующее, таким образом, на-
ше «общество потребления»: это отказ от действительности

   
на основе жадного и умножающегося изучения ее знаков.
В связи со сказанным мы можем определить и место по-
требления: это повседневная жизнь. Последняя не являет-
ся просто суммой повседневных фактов и действий, прояв-
лением банальности и повторения; она есть система интер-
претации. Повседневность – разлагает тотальный праксис на
сферу трансцендентную, автономную и абстрактную (поли-
тика, социум, культура) и на сферу имманентную, замкну-
тую и абстрактную, область «частной жизни». Труд, досуг,
семья, отношения – индивид, пользуясь инволютивным ме-
тодом, реорганизует всё это по ту сторону мира и истории
в связную систему, основанную на замкнутости частного, на
формальной свободе индивида, на успокоительном присво-
ении среды и на незнании. Повседневность является с объ-
ективной точки зрения тотальности бедной и остаточной, но
в другом смысле она является торжествующей и эйфориче-
ской в ее стремлении к тотальной автономизации и переин-
терпретации мира «для внутреннего потребления». Имен-
но здесь находится внутренняя, органическая связь между
частной сферой повседневности и массовыми коммуникаци-
ями.
Повседневность как Verborgenheit 3 была бы невыносима
без подобия мира, без видимости участия в мире. Ей нуж-
но питаться образами и умноженными знаками этого транс-
цендентного мира. Душевный покой в сфере повседневно-
3 Закрытость (нем).

   
сти имеет, как мы видели, потребность в головокружении от
действительности и истории. Он сохраняется при постоян-
ном потреблении насилия. Это навязчивость повседневно-
сти. Она любит лакомиться событиями и силой, лишь бы эта
сила служила ей, находясь взаперти. Карикатурно, что теле-
зритель расслабляется перед картинами войны во Вьетнаме.
Телевизионный образ как перевернутое окно выходит снача-
ла на комнату, и в этой комнате жестокая внешность мира
становится интимной и порочной теплотой.
На этом «живом» уровне потребление превращает макси-
мальное исключение из мира (реального, социального, ис-
торического) в максимальный знак безопасности. Оно до-
стигает при этом счастья через недостаток, счастья, состо-
ящего в рассасывании напряжений. Но оно сталкивается с
противоречием между пассивностью, которая отличает эту
новую систему ценностей, и нормами общественной мора-
ли, которая в существенной мере остается моралью волюнта-
ризма, действия, эффективности и жертвы. Отсюда усилен-
ное чувство виновности, связанное с новым стилем гедони-
стического поведения, отсюда выраженная ясно «стратегами
желания» потребность освободить пассивность от виновно-
сти. Ради миллионов людей, лишенных истории и счастли-
вых этим, нужно лишить пассивность виновности. И именно
здесь вмешивается зрелищная драматизация, осуществляе-
мая средствами массовой информации (происшествие или
катастрофа – распространенная тема всех посланий); для то-

   
го чтобы было разрешено противоречие между пуританской
моралью и моралью гедонистической, нужно, чтобы душев-
ный покой частной сферы проявлялся как ценность вырван-
ная, постоянно находящаяся под угрозой, всегда рядом с ка-
тастрофической судьбой. Насилие и бездушие внешнего ми-
ра нужны не только для того, чтобы безопасность ощуща-
лась более глубоко как таковая (это присуще экономии на-
слаждения), но также и для того, чтобы каждый был вправе
выбирать безопасность как таковую (это присуще моральной
экономии спасения). Нужно, чтобы вокруг охраняемой зоны
цвели знаки судьбы, страсти, фатальности, чтобы повседнев-
ность записала в свой актив великое, возвышенное, обрат-
ной стороной которых она поистине является. Фатальность
должна быть повсюду предложена, обозначена, чтобы ба-
нальность этим насытилась и получила оправдание. Чрезвы-
чайная рентабельность сообщений об автомобильных про-
исшествиях на радио, в прессе, в индивидуальном и нацио-
нальном мышлении доказывает сказанное: это самое нагляд-
ное проявление «повседневной фатальности», и если оно
эксплуатируется с такой страстью, то именно потому, что вы-
полняет важную коллективную функцию. Рассказы об авто-
мобильной смерти испытывают, впрочем, конкуренцию со
стороны метеорологических прогнозов; в обоих случаях мы
имеем дело именно с мифической парой: одержимость солн-
цем и сожаление в связи со смертью неразделимы.
Повседневность представляет, таким образом, любопыт-

   
ную смесь эйфории от комфорта и пассивности и «мрачного
наслаждения» от сознания возможности жертв, приносимых
судьбе. Все это составляет специфическую ментальность или
скорее «сентиментальность». Общество потребления хочет
быть, как Иерусалим, охваченным в кольцо, богатым и нахо-
дящимся под угрозой, в этом его идеология 4.
4 Эта ситуация почти идеально реализуется в таком городе, как Берлин. С дру-
гой стороны, почти все научно-фантастические романы развивают тему Большо-
го города, рационального и «изобильного», которому угрожает разрушение со
стороны некой большой чуждой силы, внешней или внутренней.

   
 
Баланс изобилия
 
 
Коллективные расходы
и перераспределение
 
Общество потребления характеризуется не только быст-
рым ростом индивидуальных расходов, но и ростом расхо-
дов, осуществляемых третьей стороной (особенно админи-
страцией) в пользу отдельных лиц и имеющих целью умень-
шить неравенство в распределении доходов.
Эта часть коллективных расходов, удовлетворяющая ин-
дивидуальные потребности, выросла от уровня 1959  г. до
17 % в 19￿,.
В 19￿,:6 ()- ('
0- /5+*(() (  -
ной, состояла из следующих долей:
– 1 % на питание и одежду («существование»);
– 13 % на жилищные расходы, оборудование транспорта
и коммуникации («жизненная среда»);
– ￿$ '.60/.
)(..0 - (&  +)&4(а
и развитие личности»).
Таким образом, коллективные средства расходуются
большей частью на человека, а не на материальные блага
и оборудование, предоставляемые в его распоряжение. Кол-
лективные расходы являются в настоящее время также зна-

   
чительными по тем пунктам, которые обнаруживают тенден-
цию к ускоренному росту. Но интересно отметить (вместе с
Э. Лислем), что именно в этом секторе, где общественность
берет на себя самую большую часть расходов и где она очень
велика, разразился майский кризис 19￿b,.
Во Франции «общественный бюджет нации» перераспре-
деляет более 20 % валового внутреннего продукта (одно на-
родное просвещение целиком поглощает налог на доходы
физических лиц). Большая диспропорция между частным
потреблением и общественными расходами, о которой гово-
рит Гэлбрейт 2, является, таким образом, скорее спецификой
США, чем европейских стран. Но вопрос не в этом. Насто-
ящая проблема заключается в том, чтобы знать, обеспечива-
ют ли эти кредиты объективное выравнивание обществен-
ных возможностей. Ясно, однако, что это «перераспределе-
ние» оказывает небольшое влияние на социальную дискри-
минацию на всех уровнях. Что касается неравенства уровней
жизни, то сравнение двух исследований семейных бюджетов,
проделанных в 195￿ !5 гг., не выявляет никакого умень-
шения разрывов. Известно наследственное и неуничтожи-
мое неравенство социальных классов в отношении школы,
там, где действуют другие, более тонкие механизмы, чем ме-
ханизмы экономического порядка; одно только экономиче-
ское перераспределение в большой степени усиливает состо-
яние культурной инерции. Степень охвата школой семнадца-
тилетних составляет около 52 %, но в это число входят 90 %

   
детей высших руководителей, лиц свободных профессий и
членов преподавательского корпуса и менее 40 % детей сель-
ских производителей и рабочих. Шансы доступа к высшему
образованию для юношей первой категории – более трети,
для второй – от 1 до 2 %.
В области здоровья результаты перераспределения неяс-
ны: здесь можно было бы не осуществлять перераспределе-
ния, так как каждая социальная категория стремилась по
меньшей мере вернуть обратно свои взносы.
Налоговая система и социальное обеспечение. Последуем
в этом пункте за аргументацией Э. Лисля: «Растущее кол-
лективное потребление финансируется за счет развития на-
логовой системы и налоговых поступлений. По одной статье
СО (социальное обеспечение) отношение взносов на соци-
альное страхование к массе расходов на заработную плату
выросло с 23,9  % в 1959  г. до 25,9  % в 19￿$  г. СО стоит,
таким образом, наемным работникам предприятий четвер-
ти их средств; социальные взносы так называемых «служа-
щих» могут законно рассматриваться как вычет из заработ-
ной платы, совсем как твердый пятипроцентный налог. Сум-
ма этих взимаемых средств далеко превосходит ту сумму,
которая изымается как налог на доход. Последний является
прогрессивным, тогда как взносы на социальное обеспече-
ние и твердый налог в целом регрессивны; чистый резуль-
тат налоговой системы и прямых налоговых поступлений
регрессивен. Если принять, что косвенные налоги, главным

   
образом налог с оборота, пропорциональны потреблению, то
можно заключить, что прямые и косвенные налоги и соци-
альные взносы, уплачиваемые за счет домашнего хозяйства
и очень широко влияющие на финансирование коллектив-
ного потребления, в совокупности не привели к уменьшению
неравенства и не дали перераспределительного эффекта.
«В том, что касается эффективности коммунального хо-
зяйства, имеющиеся исследования показывают частое «на-
рушение» намерений общественных властей. Когда эти обу-
стройства задумываются в интересах наименее обеспечен-
ных, то можно констатировать, что мало-помалу «клиенту-
ра» разнообразится, эта открытость влечет за собой в силу
скорее психологических, чем финансовых причин эмоцио-
нальное отталкивание бедных. Когда обустройства затевают-
ся ввиду интересов всех, с самого начала происходит исклю-
чение наиболее слабых. Желание обеспечить доступ всем
обычно оборачивается сегрегацией, которая отражает соци-
альную иерархию. Это доказывает, что в очень неравном
обществе политические действия, направленные на обеспе-
чение формального равенства доступа, большей частью ве-
дут только к усугублению неравенства» (Плановая комиссия
«Потребление и образ жизни»).
Неравенство перед смертью остается очень большим.
Итак, еще раз доказано, что абсолютные цифры не име-
ют смысла, и рост имеющихся в наличии средств, зеленый
свет, данный изобилию, должен быть интерпретирован в

   
реальной социальной логике. Общественное перераспреде-
ление, в особенности эффективность общественных меро-
приятий, должно быть поставлено под вопрос. Нужно ли
в этом «извращении» «социального» перераспределения, в
этом восстановлении различных проявлений общественного
неравенства теми самыми мерами, которые должны их ис-
ключить, видеть временную аномалию, обязанную инерции
социальной структуры? Следует ли, напротив, сформулиро-
вать радикальную гипотезу, согласно которой механизмы пе-
рераспределения, способные так хорошо охранять привиле-
гированных, являются фактически составной частью, такти-
ческим элементом системы власти, повторяя в этом участь
школьной и электоральной систем? Ни к чему тогда опла-
кивать новый крах социальной политики; напротив, нужно
констатировать, что она хорошо выполняет свою реальную
функцию.
Несмотря на определенные результаты, оценка влияния
трансфертов как на перераспределение, так и на направлен-
ность потребления должна быть очень гибкой. Если общее
воздействие трансфертов позволило уменьшить наполовину
диапазон конечных доходов, то относительная стабильность
такого распределения конечных доходов в продолжение дли-
тельного периода достигнута лишь ценой сильного роста пе-
рераспределяемых сумм.

   
 
Вредоносность
 
Рост изобилия, то есть возможность располагать все более
многочисленными индивидуальными и коллективными бла-
гами и оборудованием, имеет в качестве своей противопо-
ложности все более серьезную «вредоносность»: это послед-
ствия промышленного развития и технического прогресса, с
одной стороны, самих структур потребления – с другой.
Происходит деградация коллективной среды обитания
вследствие экономической деятельности: шум, загрязнение
воздуха и воды, разрушение ландшафта, нанесение ущерба
жилым районам вследствие строительства новых объектов
(аэропортов, автодорог и т. д.). Автомобильное нагроможде-
ние имеет тяжелейшие последствия в технической, психоло-
гической, гуманитарной областях; но какое это имеет значе-
ние, если необходимое инфраструктурное оборудование, до-
полнительные издержки на бензин, издержки на уход за по-
страдавшими и т. д. – все это будет, вопреки всему, подсчи-
тано как потребление, то есть станет под прикрытием вало-
вого национального продукта и различных статистик показа-
телем роста и богатства! Свидетельствует ли о реальном при-
росте «изобилия» процветающее производство минераль-
ных вод, раз оно только в большой мере сглаживает несо-
вершенство городской воды? И так далее, невозможно пе-
речислить все формы производительной и потребительской

   
деятельности, которые являются только паллиативами внут-
ренней вредоносности системы роста. Раз достигнув неко-
торой величины, прирост производительности почти цели-
ком впитывается, пожирается этой гомеопатической тера-
пией роста посредством роста.
Понятно, что «культурный вред», обязанный техниче-
ским и культурным результатам рационализации и массово-
го производства, не поддается строгому подсчету. К тому же
определение общих критериев здесь затруднено из-за преоб-
ладания оценочных суждений. Мы не смогли бы объектив-
но охарактеризовать «вред» мрачного жилищного ансамбля
или плохого фильма серии Z, как можно это сделать в от-
ношении загрязнения воды. Один инспектор из администра-
ции на недавнем конгрессе смог предложить в одно и то же
время и «министерство чистого воздуха», и защиту населе-
ния от влияния прессы, падкой на сенсации, и введение «на-
казания за посягательство на разум»! Но можно допустить,
что эти формы вреда растут с той же скоростью, что и изоби-
лие.
Ускоренное устаревание продуктов и машин, разруше-
ние старых структур, удовлетворявших некоторые потребно-
сти, умножение фальшивых новаций, не имеющих ощути-
мых преимуществ для образа жизни,  – все это может быть
добавлено к балансу.
Еще, быть может, более серьезным, чем устаревание пред-
метов и образования, является тот отмеченный Э. Лислем

   
факт, что «ценой за ускоренный прогресс в производстве бо-
гатств оказывается текучесть рабочей силы и, значит, неста-
бильность занятости. Новое обучение, переподготовка лю-
дей приводит в результате к очень большим социальным
расходам, и особенно к общей постоянной неуверенности.
Всё более тяжелым для всех делается психологическое и со-
циальное давление текучести, статуса, конкуренции на всех
уровнях (дохода, престижа, культуры и т. д.). Требуется бо-
лее продолжительное время, чтобы отдохнуть, получить но-
вую специальность, чтобы восстановить свои силы и компен-
сировать психологическое и нервное истощение, причинен-
ное многочисленными формами вреда: поездками из дома
на работу и обратно, перенаселенностью, постоянными про-
явлениями агрессии и стрессами. «В конечном счете главной
ценой за общество потребления является порождаемое им
чувство всеобщей неуверенности…»
Это ведет к своего рода самопожиранию системы: «В си-
туации ускоренного роста… которая неизбежно порожда-
ет инфляционные трудности… немалая часть населения не
способна поддерживать требуемый ритм. Они оказываются
людьми «всеми забытыми». А те, кто удерживается в ритме
и достигает предложенного в качестве модели образа жиз-
ни, делают это ценой усилий, которые их истощают. Поэто-
му общество оказывается вынужденным смягчать социаль-
ные последствия роста, перераспределяя увеличивающуюся
часть внутреннего валового продукта в пользу социальных

   
вложений (воспитание, наука, здоровье), предназначенных
прежде всего служить росту» (Э. Лисль). Однако частные
или коллективные расходы предназначены скорее противо-
стоять дисфункциям, чем увеличивать положительные удо-
вольствия; эти издержки компенсации во всех расчетах учи-
тываются как показатели подъема уровня жизни, не говоря
уже о потреблении лекарств, алкоголя и обо всех престиж-
ных или компенсирующих расходах, а также о военных бюд-
жетах и т. д. Все это рост, а значит, изобилие.
Растущее число категорий людей, лежащих «бременем»
на обществе, не может непосредственно считаться вредом
(борьба против болезней и отступление смерти является од-
ним из аспектов «изобилия», одним из требований потреб-
ления), однако оно все более и более осложняет сам про-
цесс. В итоге, говорит Ж. Буржуа-Пиша, «можно было бы
представить, что население, деятельность которого направ-
лена на поддержание страны в добром здравии, становится
более значительным, чем население, реально занятое в про-
изводстве».
Короче говоря, люди повсюду сталкиваются с той точкой,
где динамика роста и изобилия становится кругообразной и
обращается на самое себя, где все более и более система ис-
черпывает себя в самовоспроизводстве. Это порог пробук-
совки, когда весь излишек производительности идет на под-
держание условий выживания системы. Единственным объ-
ективным результатом оказывается тогда раковый рост цифр

   
и балансов, но по существу это возвращает общество к пер-
воначальной стадии, к стадии абсолютной нищеты, к стадии
животного или туземца, все силы которых идут на выжи-
вание, или, согласно Домалю 3, к уровню тех, кто «сажает
картошку, чтобы иметь возможность есть картошку, чтобы
снова иметь возможность посадить картошку, и т.  д.». Од-
нако когда цена системы равна отдаче или стоит выше нее,
то система считается неэффективной. Мы пока находимся
не в таком положении. Но мы видим, как вследствие разных
негативных явлений и их социальных и технических коррек-
тив вырисовывается общая тенденция к разбалансированию
внутреннего функционирования системы — к индивидуаль-
ному или коллективному «дисфункциональному» потребле-
нию, растущему быстрее, чем «функциональное» потребле-
ние, так что по сути система паразитирует на себе самой.
 
Подсчет роста, или Мистика ВНП 4
 
Мы говорим здесь о самом экстраординарном блефе со-
временных обществ – о процедуре «белой магии» с  циф-
рами, которая в действительности скрывает черную магию
коллективной околдованности. Мы говорим об абсурдной
гимнастике бухгалтерских иллюзий, о национальном счето-
водстве . Принцип этой магии – не учитывать ничего, кро-
ме факторов видимых и поддающихся измерению соответ-
ственно критериям экономической рациональности. На этом

   
основании в магическом подсчете не учитываются ни до-
машний труд женщин, ни научные исследования, ни культу-
ра – и напротив, в нем могут фигурировать некоторые вещи,
не имеющие к росту никакого отношения, только в силу то-
го факта, что их можно измерить. Кроме того, подобные
подсчеты имеют то общее с мечтой, что они не учитывают
негативности явлений и складывают все – вред и позитивные
элементы, – следуя всеохватывающему алогизму (отнюдь не
невинно).
Экономисты складывают стоимость всех продуктов и
услуг всякого рода, не проводя никакого различия между
государственными услугами и частными. Различные фор-
мы вреда и их паллиативы фигурируют под тем же са-
мым обозначением, что и производство объективно полез-
ных благ. «Производство алкоголя, комиксов, зубной пас-
ты… ядерного оружия заслоняет отсутствие школ, дорог,
бассейнов» (Гэлбрейт).
Убыточные расходы, разрушение, моральный износ в
мышлении экономистов не фигурируют, а если и фигуриру-
ют, то считаются позитивными расходами. Таким образом,
цены, начиная от цен на транспорт и до цены на труд, учиты-
ваются как расход потребления! Это логическое цифровое
завершение магической направленности производства ради
производства: всякая произведенная вещь сакрализована са-
мим фактом ее бытия. Всякая произведенная вещь пози-
тивна, всякая измеримая вещь позитивна. Понижение осве-

   
щенности Парижа на 30 % в пятидесятые годы оказывается
в глазах счетных работников явлением остаточным и несу-
ществующим. Но если оно выражается в большем расходо-
вании электрической энергии, лампочек, очков и т. д., тогда
оно существует, и заодно оно существует как прирост про-
изводства и социального богатства! Всякое ограниченное
или избирательное посягательство на священный принцип
производства и роста воспринималось бы как святотатство
и вызывало бы ужас. («Мы не коснемся даже Конкорда!»)
Будучи коллективным наваждением, записанным в счетных
книгах, производительность выполняет прежде всего соци-
альную функцию мифа, и, чтобы питать этот миф, все сред-
ства хороши, даже превращение противоречащей ему объ-
ективной реальности в санкционирующие его цифры.
Но может быть, в этой мифической алгебре подсчетов со-
держится глубокая истина, истина экономико-политической
системы обществ Роста. Нам кажется парадоксальным, что
позитивное и негативное складываются вместе. Однако не
исключено, что все это просто логично. Ведь истина состоит,
возможно, в том, что именно «негативные» блага – компен-
сированный вред, внутренние издержки Функционирова-
ния, социальные издержки «дисфункциональной» внутрен-
ней настройки, дополнительные секторы бесполезной рас-
тительности – играют в этом ансамбле динамическую роль
экономического локомотива. Эта невыявленная истина си-
стемы, конечно, скрыта цифрами, магическое складывание

   
которых скрадывает явную кругообразность позитивного и
негативного (продажа алкоголя и строительство госпиталей
и т. д.). Она объясняла бы невозможность, вопреки всем уси-
лиям и на всех уровнях, искоренить отмеченные негативные
аспекты: система ими живет и не могла бы от них отделаться.
Мы вновь сталкиваемся с этой проблемой в связи с прояв-
лениями бедности, этим «воланом» бедности, который об-
щества роста «тащат за собой» как свой порок, составляю-
щий фактически одну из самых серьезных форм «вредонос-
ности». Нужно принять гипотезу, что все эти «формы вре-
да» входят в какой-то степени в позитивные и непрерывные
факторы роста, обеспечивающие подъем производства и по-
требления. Мандевиль 5 в XVIII в. в «Басне о пчелах» отста-
ивал теорию (святотатственную и вольнодумную уже в его
время), согласно которой именно через пороки, а не добро-
детели уравновешивается общество, а социальный мир, про-
гресс и счастье людей достигаются посредством инстинктив-
ной имморальности, заставляющей их непрерывно нарушать
правила. Он говорил, конечно, о морали, но мы можем его
понять в социальном и экономическом смысле. Именно в
силу скрытых пороков, неравновесия, своей вредоносности,
своих изъянов в отношении к рациональной системе реаль-
ная система как раз и процветает. Мандевиля обвиняли в ци-
низме, но именно социальный порядок, система производ-
ства являются объективно циничными 5.
5 В этом смысле существует абсолютное различие между «расточительством»

   
 
Расточительство
 
Известно, насколько изобилие богатых обществ связано с
расточительством, раз можно говорить о цивилизации «му-
сорной корзины» и даже предполагать создание «социологии
мусорной корзины»: Скажи мне, что ты выбрасываешь, и
я скажу, кто ты! Но статистика грязи и отбросов не инте-
ресна сама по себе: она только лишний знак объема пред-
ложенных благ и их обилия. Нельзя понять ни расточитель-
ства, ни его функций, если видеть в нем только остаток то-
го, что сделано для потребления и не потреблено. Мы име-
ем здесь упрощенную дефиницию потребления – моральную
дефиницию, основанную на вере в безусловную полезность
благ. Все наши моралисты пошли войной против растраты
наших «обществ изобилия», расточительством, которое представляет собой
вред, интегрированный в экономическую систему, является расточительством
«функциональным», не производящим коллективной ценности, и деструктив-
ным расточительством, которое практиковали так называемые «бедные» обще-
ства в ходе их праздников и пожертвований, расточительством «от избытка»,
когда разрушение благ являлось свидетельством символических коллективных
ценностей. Выбрасывание на свалку вышедших из моды автомобилей или сжига-
ние кофе в локомотивах не несет в себе ничего праздничного: это систематиче-
ское обдуманное разрушение со стратегическими целями. Сюда относятся также
и военные расходы. Экономическая система не может преодолеть самое себя в
праздничном расточительстве, раз принято, что она является по своей так назы-
ваемой сущности «рациональной». Таким образом, она может только стыдливо
пожрать свой избыток богатства, практикуя подсчитанную деструктивность, до-
полняющую подсчет производительности.

   
благ, начиная с частного лица, якобы не уважающего это-
го внутренне связанного с объектом потребления морально-
го закона, требующего уважать его потребительскую цен-
ность и его прочность, вследствие чего человек выбрасыва-
ет свои вещи или меняет их соответственно с изменением
своего положения или капризами моды и т. д., вплоть до рас-
точительства в национальном и международном масштабах
и даже вплоть до расточительства некоторым образом пла-
нетарного, которое является фактом общей экономики все-
го человеческого рода и эксплуатации им естественных бо-
гатств. Короче говоря, расточительство всегда рассматрива-
лось как род безумия, невменяемости, разрушения инстинк-
та, которое уничтожает резервы человека и вследствие ирра-
циональной практики подвергает опасности условия его вы-
живания.
Такая позиция обнаруживает тот факт, что мы не живем в
эру реального изобилия, что каждый современный индивид,
группа или общество и даже род как таковой находятся в си-
туации нехватки. Итак, в целом одни и те же лица поддер-
живают миф о неотвратимом наступлении изобилия и опла-
кивают расточительство, связанное с угрожающим пугалом
нищеты. Во всяком случае, моральное видение расточитель-
ства как разложения заново активизируется социологическим
анализом, который должен бы выявить настоящие функции
расточительства.
Все общества всегда расточали, разбазаривали, расходо-

   
вали и потребляли сверх строго необходимого в силу той
простой причины, что только в потреблении излишка, из-
бытка индивид, как и общество, чувствует себя не только су-
ществующим, но и по-настоящему живущим. Потребление
излишка может доходить вплоть до «истребления», до на-
стоящего и заурядного разрушения, которое выполняет то-
гда особую социальную функцию. Таким образом, в потла-
че 6 именно состязательное разрушение драгоценных благ
скрепляет общественную организацию. Квакиутли 7 жертву-
ют одеялами, каноэ, бедными изделиями с гербами, которые
они сжигают или бросают в море, чтобы «поддержать свое
положение», утвердить свою значимость. Кроме того, имен-
но через wastful expenditure (бесполезное Мотовство) ари-
стократические классы во все эпохи подтверждали свое пре-
восходство. Понятие полезности – по происхождению раци-
оналистическое и экономическое – может быть пересмотре-
но в соответствии с гораздо более широкой общественной
логикой, согласно которой расточительство, далеко не бу-
дучи иррациональным действием, приобретает положитель-
ную функцию, заменяя рациональную полезность в ее ка-
честве высшей общественной функциональности. В конце
концов оно даже оказывается важной функцией – увеличе-
ние издержек, избыток, ритуальная бесполезность, «издерж-
ки ни на что» становятся фактором производства ценностей,
различий и смысла – как в индивидуальном, так и в обще-
ственном плане. В этой перспективе вырисовывается опре-

   
деление «потребления» как растраты, то есть как производи-
тельного расточительства,  – такая перспектива противопо-
ложна перспективе «экономики», основанной на необходи-
мости, накоплении и подсчете; в отмеченной выше перспек-
тиве, напротив, избыток предшествует необходимому, рас-
ход предшествует по ценности (если не по времени) накоп-
лению и присвоению.
«Ах, не спорьте больше о «потребности»! Последний из
нищих имеет немного излишка в самой ничтожной вещи.
Сведите природу к естественным потребностям, и человек
окажется животным: его жизнь больше не будет стоить ни-
чего. Понимаешь ли ты, что нам нужно иметь небольшой из-
лишек, чтобы быть?» – говорит Шекспир в «Короле Лире».
Иначе говоря, одна из фундаментальных проблем, постав-
ленных потреблением, заключается в следующем: организу-
ются ли люди с целью своего выживания или же потому, что
они хотят придать своей жизни определенный индивидуаль-
ный и коллективный смысл? Однако подобная ценность «бы-
тия», ценность, структурирующая может вести к жертве эко-
номическими ценностями. И это не метафизическая пробле-
ма. Она находится в центре потребления и может быть пере-
ведена таким образом: не имеет ли в своей основе изобилие
смысл только в расточительстве?
Можно ли определять изобилие с точки зрения преду-
смотрительности и продовольствия, как это делает Валери? 8
«Созерцать груды долговременного продовольствия не зна-

   
чит ли видеть в изобилии время и наблюдать сбереженные
действия? Ящик печенья – это целый месяц лени и жизни.
Горшки с мясом, жаренным в собственном жире, и корзины
из древесного волокна, набитые зерном и орехами, состав-
ляют сокровище душевного покоя; целая спокойная зима со-
держится в потенции в их запахе… Робинзон вдыхал при-
сутствие будущего в аромате ящиков и корзин своей кладо-
вой. Его сокровище освобождало праздность. От него исхо-
дила длительность, как исходит абсолютное тепло от некото-
рых металлов. Человечество медленно поднималось, только
опираясь на груду того, что длится. Предвидение, накопле-
ние продовольствия – и мы мало-помалу отрывались от на-
ших строго животных нужд и буквально от наших потреб-
ностей… Это внушала нам природа: она сделала так, что мы
имели при себе кое-что для сопротивления непостоянству
событий; жир на теле, память, которая держится наготове в
наших душах, – все это модели зарезервированных средств,
которым подражала наша индустрия».
Таков экономический принцип, которому противостоит
ницшеанское (и Батайя) 9 видение живого как реалии, стре-
мящейся прежде всего «расходовать свою силу»: «Физио-
логам следовало бы остерегаться выставлять стремление к
сохранению кардинальным влечением органического суще-
ства. Раньше всего все живущее хочет проявить свою силу:
«сохранение» только одно из последствий этого стремления.
Сторонись излишних телеологических принципов! А всякое

   
понятие об «инстинкте сохранения» является одним из та-
ких принципов… формула «борьбы за существование» обо-
значает состояние исключительное; правилом является ско-
рее борьба за власть, стремление иметь «больше» и «лучше»,
«быстрее» и «чаще» ( Ницше. Воля к власти).
Позиция «кое-что сверх того», посредством которой
утверждается ценность, может превратиться в «нечто суще-
ственное для человека». Этот закон символической ценно-
сти, согласно которому существенное оказывается всегда по
ту сторону необходимого, лучше всего иллюстрируется в из-
держках, в трате, но он может подтвердиться и в присвоении,
лишь бы только оно имело дифференцирующую функцию
избытка, «чего-то сверх того». Об этом свидетельствует со-
ветский пример: рабочий, руководитель, инженер, член пар-
тии имеют жилье, которое им не принадлежит: отданное вна-
ем или находящееся в пожизненном владении жилище свя-
зано с социальным статусом трудящегося, активного граж-
данина, а не частного лица. Это – общественная услуга, а не
имущество и еще менее того – «потребительское благо». На-
против, вторичное жилье – дача в деревне с садом – им при-
надлежит. Это благо не является пожизненным или времен-
ным, оно может их пережить и стать наследственным. Отсю-
да «индивидуалистическое» пристрастие, которое с ним свя-
зано: все усилия бывают направлены на приобретение этой
дачи (за недостатком автомобиля, который играет почти та-
кую же роль «вторичной резиденции» на Западе). Дача име-

   
ет ценность престижа и символическую ценность: это – «кое-
что сверх того».
В какой-то мере так же обстоит дело в ситуации изоби-
лия: для того чтобы оно стало ценностью, нужно, чтобы оно
имелось не в достатке, а в избытке, с тем чтобы поддержи-
валось и демонстрировалось значительное различие между
необходимым и излишним: в  этом – функция расточитель-
ства на всех уровнях. Желание его устранить, претензия его
исключить являются иллюзорными, так как оно некоторым
образом ориентирует всю систему. К тому же его не более
чем гаджет 10 (где кончается полезное и начинается неполез-
ное?) нельзя ни определить, ни очертить. Всякое производ-
ство и расход за пределами жесткого выживания могут быть
оценены как расточительство (не только мода, относящая-
ся к одежде, и продовольственное «мусорное ведро», но и
военные супергаджеты, «Бомба», сельскохозяйственное из-
быточное оборудование у некоторых американских крестьян
и обновление промышленниками арсенала машин каждые
два года, до наступления срока их амортизации; не толь-
ко потребление, но и производство широко подчиняется по-
казным действиям, не считая политики). Рентабельные вло-
жения и вложения излишние связаны повсюду самым запу-
танным образом. Некий промышленник, вложивший тыся-
чу долларов в рекламу, сказал: «Я знаю, что половина по-
теряна, но не знаю какая». И так всегда в сложной эконо-
мике: невозможно выделить полезное и пожелать вычесть

   
излишек. Сверх того, потерянная (экономически) «полови-
на», может быть, приобретает именно благодаря самой своей
«утрате» большую ценность в долгосрочном плане или при
более тонком подходе.
Именно так нужно рассматривать огромное расточитель-
ство, существующее в наших обществах изобилия. Имен-
но оно противостоит нищете и означает противоречивое
изобилие. Именно оно в принципе, а не полезность, являет-
ся главной психологической, социологической и экономиче-
ской схемой изобилия.
«Если стеклянная тара может быть брошена, не означает
ли это, что уже наступил золотой век?»
Одна из важных тем массовой культуры, проанализиро-
ванная Рисменом 11 и Мореном 12, иллюстрирует сказан-
ное эпически, а именно поскольку она посвящена героям по-
требления. По крайней мере на Западе экзальтированные
биографии героев производства уступают повсюду сегодня
место биографиям героев потребления. Великие образцовые
жизни «self-made men» 6 и основателей, первопроходцев, ис-
следователей и колонистов, которые последовали за образ-
цовыми жизнями святых и исторических людей, уступили
место жизнеописаниям звезд кино, спорта и игр, несколь-
ких позолоченных принцев или международных феодалов,
короче, великих расточителей (даже если необходимость,
наоборот, заставляет часто показывать их в повседневной
6 Человек, добившийся успеха своими собственными силами (англ.).

   
простоте, заключающими сделку и т.  д.). Все это великие
динозавры, которые являются центром хроники магазинов
и телевидения, в них прославляется жизнь, полная избыт-
ка, и возможность чудовищных расходов. Их сверхчеловече-
ское свойство напоминает аромат потлача. Таким образом,
они выполняют драгоценную социальную функцию излиш-
них, бесполезных, безмерных расходов. Они выполняют эту
функцию по доверенности от всего общества; такими бы-
ли в предшествующие эпохи короли, герои, священники или
великие богачи. Впрочем, как и эти последние, они выгля-
дят действительно великими лишь тогда, когда, наподобие
Джеймса Дана, оплачивают это достоинство своей жизнью.
Существенное различие заключается в том, что в нашей
современной системе зрелищная расточительность не име-
ет больше значения символического коллективного опреде-
ляющего начала, которое она могла иметь на примитивных
праздниках и в потлаче. Современное престижное потреб-
ление персонализовано и пронизано вмешательством СМИ.
Его функцией является экономический подъем потребления
массы, которое определяется по отношению к престижному
потреблению как трудовая субкультура. Показательна кари-
катура на роскошное платье, которое звезда надевает толь-
ко на один вечер; это «платье на один день», которое со-
стоит из 80  % вискозы и 20  % нетканого акрила, одевает-
ся утром, выбрасывается вечером и никогда не стирается.
Повсюду роскошное расточительство, великолепное расто-

   
чительство, представленное на первом плане в СМИ, но оно
только повторяет на культурном уровне расточительство го-
раздо более фундаментальное и систематическое, включен-
ное непосредственно в экономические процессы, расточи-
тельство функциональное и бюрократическое, осуществлен-
ное производством в то же самое время, в какое изготавли-
ваются материальные блага, материализованное в них и, зна-
чит, обязательно потребленное как одно из качеств и изме-
рений объекта потребления: их хрупкости, их подсчитанно-
го устаревания, их обреченности на эфемерность.
Произведенное сегодня произведено не с целью получить
потребительную стоимость или иметь по возможности проч-
ный продукт, оно произведено с целью его смерти, уско-
рение которой равно только инфляции цен. Этого одного
достаточно, чтобы поставить под вопрос «рационалистиче-
ские» постулаты всякой экономической науки насчет полез-
ности, потребностей и т.  д. Однако известно, что система
производства живет только ценой этого уничтожения, это-
го подсчитанного постоянного «самоубийства» совокупно-
сти объектов, что вся эта операция покоится на техноло-
гическом «саботаже» или на организованной устареваемо-
сти в силу моды. Реклама реализует чудо значительного уве-
личения потребления, преследуя цель не добавить, а ли-
шить товары потребительской ценности, лишить их ценно-
сти времени, подчиняя ценности моды и ускоренного обнов-
ления. Не будем говорить о колоссальных общественных бо-

   
гатствах, пожертвованных в бюджетах на войну и другие го-
сударственные и бюрократические престижные расходы; та-
кой род расточительства не имеет символического аромата
потлача, он представляет собой решение, принятое от от-
чаяния, но жизненно необходимое для погибающей эконо-
мико-политической системы. Такое «потребление» на самом
высоком уровне составляет часть общества потребления в
той же мере, что и ненасытная судорожная потребность в
вещах у частных лиц. Вместе они обеспечивают существо-
вание системы производства. И нужно отличать индивиду-
альное или коллективное расточительство как символиче-
ский акт издержек, как ритуал праздника и экзальтирован-
ную форму социализации от ее мрачной и бюрократической
карикатуры в наших обществах, где расточительное потреб-
ление стало повседневной обязанностью, вынужденным и
часто бессознательным установлением вроде косвенного на-
лога, бесстрастным участием в правилах экономической си-
стемы.
«Разбейте ваш автомобиль, страхование сделает осталь-
ное». Впрочем, автомобиль является, конечно, одним из
особых явлений частного и коллективного, каждодневного
и долгосрочного расточительства. Не только в силу его си-
стематически уменьшающейся потребительской ценности, в
силу его постоянно усиливающегося коэффициента прести-
жа и в силу огромных сумм, которые в него вкладывают-
ся, но несомненно и в силу зрелищной коллективной жерт-

   
вы в виде железа, механики и человеческих жизней, каковую
подстраивает Случай – гигантский happening 13, самый кра-
сивый в обществе потребления. Вследствие этого последнее
получает в ритуальном разрушении материала и жизни до-
казательство сверхизобилия (доказательство от противного,
но гораздо более действующее на глубины воображения, чем
прямое доказательство посредством накопления).
Общество потребления реализует стремление к вещам, но
еще более оно нуждается в их разрушении. «Использование»
вещей ведет только к их медленному отмиранию. Создан-
ная ценность гораздо более значительна, если в нее заложе-
но ее быстрое отмирание. Вот почему разрушение остается
основной альтернативой производству: потребление только
промежуточное звено между обоими. В потреблении суще-
ствует глубокая интенция превосходить себя, превращаться
в разрушение. Именно здесь оно обретает свой подлинный
смысл. Большей частью оно в самой повседневности остается
подчиненным системе производительности, будучи управля-
емым потребительством. Вот почему вещи чаще всего по-
являются из-за нехватки и почему само их изобилие пара-
доксально означает нищету. Огромный запас свидетельству-
ет снова о нехватке и является знаком тоски. Только в раз-
рушении вещи существуют в виде избытка и свидетельству-
ют в своем исчезновении о богатстве. Во всяком случае оче-
видно, что разрушение то ли в своей резкой и символиче-

   
ской форме (happening, потлач, разрушительное acting out 7
как индивидуальное, так и коллективное), то ли в форме си-
стематической и институциональной деструктивности обре-
чено стать одной из преобладающих функций постиндустри-
ального общества.
7 Разбрасывание (англ.).

   
 
Часть вторая
Теория потребления
 
 
Общественная логика потребления
 
 
Эгалитарная идеология благосостояния
 
Всякое размышление о потребностях покоится на наив-
ной антропологии: на естественной склонности к счастью.
Счастье, вписанное огненными буквами в рекламу Канар-
ских островов или солей для ванн,  – это абсолютная точка
отсчета общества потребления; собственно, это эквивалент
спасения. Но каково это счастье, преследующее современ-
ную цивилизацию с такой идеологической силой?
Нужно отказаться в трактовке этой ценности от всякой
веры в спонтанность ее развития. Идеологическая сила по-
нятия счастья не приходит к нему на самом деле из есте-
ственной склонности каждого индивида реализовать его для
себя. Оно приходит к нему социо-исторически, в силу того
факта, что миф о счастье является именно тем мифом, ко-
торый воспринимает и воплощает в современных обществах
миф Равенства. Вся политическая и социологическая дей-

   
ственность, присущая этому мифу начиная с промышлен-
ной революции и революции XIX  в., переместилась в Сча-
стье. То обстоятельство, что Счастье имело первоначально
такое значение и соответствующую идеологическую функ-
цию, ведет к важным последствиям, касающимся его содер-
жания: чтобы быть проводником эгалитарного мифа, Сча-
стье должно быть измеримо. Нужно, чтобы оно было благо-
состоянием, измеримым в вещах и знаках, «комфортом»,
как говорил Токвиль, который уже отмечал тенденцию демо-
кратических обществ ко все большему благосостоянию как
средству устранения социальной фатальности и уравнива-
ния всех судеб. Счастье как внутреннее наслаждение, явля-
ющееся независимым от знаков, которые могли бы его про-
демонстрировать взглядам других и нам самим, такое сча-
стье, не имеющее потребности в доказательствах, оказыва-
ется сразу же исключенным из идеала потребления, где сча-
стье есть прежде всего требование равенства (или, понятно,
различия) и должно в связи с этим обозначаться всегда «в со-
ответствии» с видимыми критериями. В этом смысле Сча-
стье оказывается еще дальше от всякого «праздника» или от
коллективной экзальтации, так как, подпитанное требовани-
ями равенства, оно основывается на индивидуалистических
принципах, усиленных Декларацией прав человека и граж-
данина, которая открыто признает за каждым (за каждым
гражданином) право на Счастье.
«Революция благосостояния» является наследницей, ис-

   
полнительницей завещания Буржуазной Революции или
просто всякой революции, которая возводит в принцип ра-
венство людей, не умея (или не желая) в сущности реализо-
вать его. Демократический принцип применяется тогда не
на уровне реального равенства, равенства способностей, от-
ветственности, социальных возможностей, счастья (в самом
широком смысле слова), а на уровне равенства перед Пред-
метом и другими очевидными знаками социального успеха
и счастья. Это – демократия уровня жизни, демократия те-
левизора, автомобиля и стереосистемы, демократия по ви-
димости конкретная, но также полностью формальная, кото-
рая соответствует – по ту сторону социальных противоречий
и неравенств – формальной демократии, записанной в Кон-
ституции. Обе они, оправдывая одна другую, соединяются в
глобальную демократическую идеологию, которая скрывает
отсутствие демократии и неуловимость равенства.
В мистике равенства понятие «потребности» составляет
единство с понятием благосостояния. Потребности очерчи-
вают успокаивающую вселенную целей, и эта натуралисти-
ческая антропология обосновывает обещание всеобщего ра-
венства. Скрытый тезис таков: все люди равны перед потреб-
ностью и перед принципом удовольствия, ибо все равны пе-
ред потребительной ценностью вещей и благ (в то время
как они не равны и разделены перед лицом меновой стоимо-
сти). Раз потребность поставлена в соотношение с потреби-
тельной ценностью, то существует отношение объективной

   
полезности или естественной финальности, для которой нет
социального или исторического неравенства. В отношении
к бифштексу (потребительная ценность) нет ни пролетария,
ни привилегированного.
Таким образом, взаимодополнительные мифы благосо-
стояния и потребностей имеют мощную идеологическую
функцию размывания, устранения объективных социальных
и исторических различий, неравенства. Вся политическая
игра Welfare State 8 и общества потребления состоит в пре-
одолении неравенства путем роста объема благ, перспекти-
ва выглядит как автоматическое уравнивание посредством
количества благ и достижение конечного уровня равнове-
сия, уровня тотального благосостояния для всех. Даже ком-
мунистические общества говорят о себе в терминах равно-
весия, индивидуальных или общественных «естественных»,
«гармонизованных» потребностей, свободных от всякой со-
циальной дифференциации или классового значения, – там
также все начинается с политического решения и приходит к
окончательному решению посредством изобилия – заменя-
ющего формальным равенством благ социальную прозрач-
ность отношений. Таким образом, в социалистических стра-
нах мы видим также, что «Революция благосостояния» при-
ходит на смену политической и социальной революции.
Если такая оценка идеологии благосостояния верна (а
именно если она переводит миф «секуляризованного», фор-
8 Государство всеобщего благосостояния (англ.).

   
мального равенства в блага и знаки), тогда ясно, что вечная
проблема: «Является ли общество потребления эгалитарным
или антиэгалитарным? Реализована ли демократия или на-
ходится на пути к реализации, или, напротив, она просто
восстанавливает прежние социальные структуры и неравен-
ство?»  – является ложной проблемой. И ничего не значит
то обстоятельство, можно или нельзя доказать, что потреби-
тельские возможности уравниваются (уравнивание доходов,
социальное перераспределение, одна и та же мода для всех,
одни и те же программы на телевидении, все вместе в клу-
бе Средиземноморья), так как поставить проблему в терми-
нах потребительского уравнивания означает уже заменить
стремлением к вещам и знакам (уровень замены) настоящие
проблемы и их логический и социологический анализ. Если
говорить всё, то анализировать «Изобилие» не значит прове-
рять его с помощью цифр, которые могут быть только таки-
ми же мифическими, как миф; это значит коренным образом
изменить уровень анализа и применить к мифу об изобилии
другую логику, а не его собственную.
Анализ достоверно показывает, как в цифрах констатиру-
ется изобилие, подводится баланс благосостояния. Но циф-
ры ничего не значат сами по себе и никогда не противоре-
чат друг другу. Единственно интерпретации бывают иногда
в согласии с цифрами, а иногда входят в противоречие с ни-
ми. Предоставим им слово. Самой живой и упорной являет-
ся идеалистическая версия: рост – это изобилие; изобилие –

   
это демократия.
Перед лицом невозможности говорить о неминуемости
указанного всеобщего счастья (даже на уровне цифр) миф
делается более «реалистическим»; это идеалистически-ре-
формистский вариант: крупные неравенства первой фазы
роста уменьшаются, нет больше «железного закона», дохо-
ды гармонизируются. Конечно, теория непрерывного и регу-
лярного прогресса в плане осуществления все большего ра-
венства опровергнута некоторыми фактами («Другая Аме-
рика»: 20 % бедных и т. д.). Но эти факты свидетельствуют
о временной дисфункции или о детской болезни. Рост вклю-
чает как некоторые неэгалитарные результаты, так и общую
долгосрочную демократизацию. Итак, согласно Гэлбрейту,
проблема равенства/неравенства не стоит больше в повест-
ке дня. Она была связана с проблемой богатства и бедности,
однако новые структуры «изобильного» общества устранили
ее, несмотря на то что сохраняется неравное распределение.
Есть «бедные» (20 %), которые в силу той или иной причины
остаются вне индустриальной системы, вне роста. Принцип
же роста оказывается безупречным; он гомогенен и стремит-
ся гомогенизировать все общество.
Основной вопрос, который возникает при этом, касается
«бедности». Для идеалистов изобилия она является «оста-
точной» и будет устранена при усилении роста. Однако она
как будто сохраняется в череде постиндустриальных поколе-

   
ний; все усилия (особенно в США в связи с «Great society» 9),
направленные на ее устранение, сталкиваются, по-видимо-
му, с неким механизмом системы, которая воспроизводит
ее функционально на каждой стадии эволюции как род ма-
ховика роста, как род необходимого побуждения к обще-
му богатству. Нужно ли верить Гэлбрейту, когда он вменяет
эту остаточную необъяснимую бедность в вину дисфункци-
ям системы (приоритет, отданный военным расходам, отста-
вание коллективных услуг от частного потребления и т. д.),
или нужно перевернуть рассуждение и думать, что именно
рост в самом его движении основывается на этом неравно-
весии! Гэлбрейт здесь очень противоречив: все его анализы
направлены некоторым образом на то, чтобы доказать функ-
циональную включенность «пороков» в  систему роста, од-
нако он отступает перед логическими выводами, ставящими
под сомнение саму систему, и вновь все прилаживает в ли-
беральном духе.
Вообще идеалисты придерживаются такой парадоксаль-
ной констатации: вопреки всему и посредством дьявольского
перевертывания его целей (которые, как каждый знает, мо-
гут быть только благоприятными) рост производит, воспро-
изводит, восстанавливает социальное неравенство, привиле-
гии, неравновесия и т.  д. Но при этом они допускают, как
Гэлбрейт в «Обществе изобилия», что в основном именно
увеличение производства позволяет осуществлять перерас-
9 «Великое общество» (англ).

   
пределение. («Все закончится тем, что всего будет достаточ-
но для всех».) Однако эти принципы, которые заимствованы
из физики жидких тел, никогда не бывают верными в контек-
сте социальных отношений, где их смысл оказывается – мы
это увидим позже – прямо противоположным. Можно встре-
тить у Гэлбрейта такой аргумент в пользу «непривилегиро-
ванных»: «Даже те, кто находится внизу лестницы, могут
больше выиграть от ускоренного роста производства, чем от
всякой другой формы перераспределения». Но все это толь-
ко кажется правдоподобным: ведь если рост в его абстракт-
ном понимании освящает доступ всех к доходам и полноте
высших благ, социологически характерным является то, что
именно нарушение равновесия укрепляется в самом центре
роста, что именно показатель неравновесия тонко структу-
рирует и придает настоящий смысл росту. Поэтому проще
держаться за зрелищное исчезновение некой чрезвычайной
нищеты или некоторых вторичных неравенств, судить об
изобилии по цифрам, глобальным количествам, по абсолют-
ному росту и валовому национальному продукту, чем анали-
зировать рост в терминах структур. На структурном уровне
именно показатель неравновесия является значащим. Имен-
но он указывает в международном плане на растущую ди-
станцию между неразвитыми странами и высокоразвитыми
нациями, а внутри этих последних также на «потерю ско-
рости» низких зарплат относительно более высоких дохо-
дов, на секторы, показатели которых снижаются относитель-

   
но секторов, достигших максимума (например, показатели
сельского мира относительно городского и индустриального
и т. д.). Хроническая инфляция позволяет маскировать эту
относительную пауперизацию, перемещая все номинальные
ценности кверху, тогда как подсчет с помощью функций и
относительных средних величин показал бы частичную ре-
грессию внутри таблицы и во всяком случае структурную де-
формацию на всем пространстве таблицы. Ни к чему наме-
кать все время на временный или конъюнктурный характер
этой деформации, когда видно, что система при этом под-
держивается с помощью собственной логики и тем обеспе-
чивает свою конечную цель. Сверх того можно допустить,
что она упрочивается вокруг некоторого показателя нерав-
новесия, то есть включая, каким бы ни был абсолютный объ-
ем богатств, систематическое неравенство.
Единственный способ выйти из идеалистического тупика
этой поистине мрачной констатации дисфункций заключает-
ся в признании, что здесь действует систематическая логи-
ка. Это также единственный способ преодолеть фальшивую
проблематику изобилия и нехватки, которая, как и вопрос
о доверии в парламентской среде, предназначена задушить
все проблемы.
Фактически нет и никогда не было ни «общества изоби-
лия», ни «общества нищеты», потому что всякое общество,
каким бы оно ни было и какой бы ни была величина про-
изведенных благ или имеющегося в наличии богатства, ос-

   
новывается одновременно на структурном избытке и на
структурной нищете. Избыток может быть долей Бога, до-
лей жертвы, расточительным расходом, прибавочной стои-
мостью, экономической прибылью или престижным бюдже-
том. В любом случае именно существование роскоши опре-
деляет богатство общества, как и его социальную структуру,
потому что всегда существует достояние привилегирован-
ного меньшинства и потому что именно это существование
роскоши работает над воспроизводством привилегии касты
или класса. В социологическом плане здесь нет равновесия.
Равновесие – это идеальный фантазм экономистов, который
противоречит если не самой логике общественного состоя-
ния, то по крайней мере всюду уловимой социальной органи-
зации. Всякое общество производит дифференциацию, со-
циальные различия, и такая структурная организация осно-
вывается, между прочим, на определенном использовании
распределения богатств. Тот факт, что общество входит в
фазу роста, как наши индустриальные общества, вовсе не ме-
няет природы процесса; напротив, капиталистическая (и во-
обще продуктивистская) система некоторым образом дово-
дит до совершенства эту функциональную «разность уров-
ней», это неравновесие, рационализируя его и распростра-
няя на всех уровнях. Спирали роста располагаются вокруг
одной и той же структурной оси. Начиная с момента, ко-
гда покидают фикцию ВНП как критерия изобилия, мож-
но констатировать, что рост не удаляет и не приближает

   
нас к изобилию. Он от него логически отделен всей социаль-
ной структурой, которая здесь является определяющей ин-
станцией. Некоторый тип общественных отношений и про-
тиворечий, некоторый тип «неравенства», который некогда
увековечивался консерватизмом, сегодня воспроизводится в
росте и посредством роста 10.
Это предполагает другой взгляд на рост. Мы не будем
больше говорить наподобие людей, находящихся в эйфории:
«Рост ведет к изобилию, а значит, к равенству»; мы не будем
придерживаться и противоположной точки зрения: «Рост –
производитель неравенства». Переворачивая ложную про-
блему – является ли рост эгалитарным или неэгалитарным, –
мы скажем, что именно сам рост является следствием нера-
венства. Именно необходимость самосохранения «неэгали-
тарного социального порядка», социальной структуры, осно-
ванной на привилегиях, производит и воспроизводит рост
как свой стратегический элемент. Если говорить иначе, то
внутренняя автономия роста (технологического, экономи-
ческого) слаба и вторична по отношению к определяюще-
му воздействию социальной структуры. Общество роста в
целом является результатом компромисса между эгалитар-
ными демократическими принципами, которые могут под-
крепляться мифами изобилия и благосостояния, и основ-
10  Термин «неравенство» неправилен. Идеологически связанная с современ-
ной системой демократических ценностей противоположность равенство/нера-
венство охватывает полностью только экономические различия и не может упо-
требляться в структурном анализе.

   
ным императивом сохранения системы привилегий и гос-
подства. Его определяет не технологический прогресс: та-
кой механистический взгляд близок к тому, который пита-
ет наивное видение будущего изобилия. Напротив, указан-
ная двойная противоречивая детерминация создает возмож-
ность технологического прогресса. Именно она управляет в
наших современных обществах возникновением некоторых
эгалитарных, демократических, «прогрессистских» процес-
сов. Но нужно хорошо понимать, что они появляются в го-
меопатических дозах, дистиллированных системой в целях
ее выживания. Само равенство в этом систематическом про-
цессе является функцией (вторичной и производной) нера-
венства. Совсем так же, как и рост. Определенным обра-
зом направленное уравнивание доходов (ибо именно на этом
уровне действует эгалитарный миф) необходимо, например,
для освоения процессов роста, который, как мы видели, так-
тически воспроизводит общественный порядок с его струк-
турой привилегий и классовой власти. Все это указывает, что
некоторые симптомы демократизации представляют собой
необходимое для жизнеспособности системы оправдание.
Сверх того, некоторые упомянутые симптомы сами по се-
бе поверхностны и подозрительны. Гэлбрейт доволен умень-
шением неравенства как экономической (и значит, социаль-
ной) проблемы не потому, что оно исчезло, а потому, что
богатство не влечет больше за собой тех фундаментальных
преимуществ (власть, наслаждение, престиж, отличие), с ко-

   
торыми оно некогда было связано. Закончилась власть соб-
ственников и акционеров: организованные эксперты и спе-
циалисты, даже интеллектуалы и ученые владеют ею. За-
кончилось потребление напоказ со стороны крупных капи-
талистов и других, типа Ситизена Кейна, закончились ве-
ликие состояния – у богатых стало почти законом недопо-
требление (underconsumption). Короче, не желая того, Гэл-
брейт убедительно показывает, что если существует равен-
ство (если бедность и богатство не составляют более пробле-
мы), то как раз оно не имеет более реального значения. Не
здесь теперь происходит главное, критерии ценности нахо-
дятся в другом месте. Социальное различие, власть и т.  д.,
оставаясь существенными, перенесены в иное место, они
не связаны больше с доходом или простым богатством. Не
важно в этих условиях, что все доходы в конечном счете
станут равны, система может даже позволить себе роскошь
сделать большой шаг в этом направлении, ибо теперь не в
этом заключается главное содержание «неравенства». Зна-
ние, культура, структуры, берущие на себя ответственность
за решение, власть – все эти критерии, хотя еще во многом
связаны с богатством и уровнем дохода, далеко отодвину-
ли последние и с ними внешние проявления статуса в систе-
ме общественных ценностей, в иерархии критериев «силы».
Гэлбрейт, например, смешивает «недопотребление» богатых
с уничтожением критериев престижа, основанных на день-
гах. Действительно, богатый человек, который ведет свои две

   
лошадиные силы 14, больше не ослепляет, ситуация стала
тоньше: он ультрадифференцируется, сверхотличается ма-
нерой потребления, стилем. Он в высшей степени поддержи-
вает свою привилегированность, переходя от хвастовства к
скромности (сверххвастливой), переходя от количественно-
го хвастовства к изысканности, от денег к культуре.
Фактически даже этот тезис, который можно было бы обо-
значить как тезис об «определенно направленном сниже-
нии уровня экономической привилегии», нуждается в до-
казательстве, ибо деньги всегда переходят в иерархическую
привилегию, в привилегию власти и культуры. Можно до-
пустить, что они не являются решающими (а были ли они
когда-либо таковыми?). Гэлбрейт и другие не видят имен-
но того, что если неравенство (экономическое) не является
больше проблемой, то это составляет новую проблему. Кон-
статируя немного слишком поспешно смягчение «железного
закона» в экономической области, они на этом останавлива-
ются, не стремясь найти более широкую теорию этого зако-
на или рассмотреть, как он перемещается из области дохо-
дов и «потребления», отныне освященного «изобилием», в
гораздо более широкую область общественной жизни, или,
точнее, он становится более необратимым.
 
Индустриальная система и бедность
 
Если рассматривать объективно, вне торжества роста и

   
изобилия, проблему индустриальной системы в целом, то
видно, что все возможные позиции резюмируются в двух ос-
новных точках зрения.
1. Точка зрения Гэлбрейта (и многих других), будучи иде-
алистически-магической, состоит в том, чтобы признать во
внешних проявлениях системы все негативные феномены:
дисфункции, вред разного рода, бедность, рассматривая их
как действительно достойные сожаления, но второстепен-
ные, остаточные и поддающиеся в конечном счете исправле-
нию, и тем самым сохранить чарующую орбиту роста.
2.  Точка зрения, согласно которой система живет струк-
турным неравновесием и нищетой, а ее логика не конъюнк-
турно, а структурно в целом амбивалентна: система поддер-
живается, только производя богатство и бедность, произ-
водя столько же неудовлетворения, сколько и удовлетворе-
ния, столько же вреда, сколько и прогресса. Ее единствен-
ная логика заключается в самосохранении, и в этом смысле
ее стратегия состоит в удержании человеческого общества в
неустойчивом положении, в постоянном дефиците. Извест-
но, что система традиционно и мощно помогает себе вой-
ной, чтобы выжить и восстановиться. Сегодня механизмы и
функции войны интегрированы в экономическую систему и
в механизмы повседневной жизни.
Если принять этот структурный парадокс роста, из ко-
торого вытекают противоречия и парадоксы изобилия,
то наивным и мистифицирующим покажется объяснение

   
существования бедных, 20  % «непривилегированных» и
«неучтенных», в логике социальной недоразвитости. Эта ло-
гика не имеет отношения к реальным личностям, реаль-
ным местам, реальным группам. Она, следовательно, не мо-
жет быть устранена посредством миллиардов долларов, ко-
торыми осыпаются низшие классы, посредством масштабно-
го перераспределения с целью «изгнать бедность» и  урав-
нять классы (рекламируя это как «новую границу» 11, соци-
альный идеал, заставляющий плакать толпы). Нужно при-
знать, что great-societistes 15 порой сами верят этому, их рас-
терянность перед лицом поражения их «ожесточенного и ве-
ликодушного» усилия делается от этого только более комич-
ной.
Если бедность, отрицательные явления неистребимы, то
это потому, что они порождаются совсем в другом месте, а
не в бедных кварталах, трущобах или бидонвилях (жилищах
бедняков); они зарождаются в социоэкономической струк-
туре. Однако именно здесь находится то, что нужно прятать,
что не должно быть высказано; чтобы замаскировать это,
нельзя жалеть миллиардов долларов (подобно тому как боль-
шие медицинские и фармацевтические издержки могут быть
необходимы, чтобы не думать, что зло находится в другом
месте, например в психике, – это хорошо известный случай
непризнания). Общество, как и индивид, также может само-
11 Или как «Great society» [ «Великое общество»], недавно импортированное
во Францию.

   
разрушаться, лишь бы ускользнуть от анализа. Правда, здесь
анализ был бы смертелен для самой системы. Поэтому ока-
зывается возможным пожертвовать бесполезные миллиарды
для борьбы против того, что является только видимым фан-
томом бедности, если этим спасают сам миф роста. Нужно
идти еще дальше и признать, что реальная бедность есть
миф, воодушевляющий миф роста, который якобы жестко
направлен против бедности и тем не менее восстанавливает
ее соответственно своим тайным целям.
Сказанное не означает, что индустриальная или капита-
листическая система являются осознанно кровавыми и ужас-
ными, и потому они постоянно восстанавливают бедность
или включаются в гонку вооружений. Морализирующий ана-
лиз (которого не избегают ни либералы, ни марксисты) все-
гда является ошибкой. Если бы система могла уравновесить-
ся или выжить на иных основах, чем безработица, слабораз-
витость и военные расходы, она бы это сделала. Она это де-
лает при случае; когда она может подтвердить свою силу с
помощью благоприятных социальных результатов благодаря
«изобилию», она этого не упускает. Она только не настроена
a priori против социальных «перепадов» прогресса. В одно и
то же время она безразлично ставит своей целью и благосо-
стояние граждан, и ядерные силы: в  сущности они для нее
равны именно по своему содержанию, тогда как ее главная
цель лежит в другой плоскости.
Просто на стратегическом уровне оказывается, что, на-

   
пример, военные расходы более надежны, более контролиру-
емы, более действенны для выживания и конечной цели всей
системы, чем воспитание, – автомобиль более, чем больни-
ца, цветной телевизор более, чем площадка для игр, и т. д.
Но эта негативная избирательность касается не только кол-
лективных услуг как таковых – все обстоит более серьез-
но: система признает только условия собственного выжи-
вания, она игнорирует индивидуальные и коллективные це-
ли. Это должно нас предостеречь от некоторых иллюзий (ти-
пично социал-реформистских): от веры в возможность из-
менить систему, изменив ее содержание (перевести бюджет с
военных расходов на воспитание и т. д.). Парадокс, впрочем,
состоит в том, что все эти социальные требования медлен-
но, но верно приняты и реализованы самой системой, они
ускользают, таким образом, от тех, кто сделал из них поли-
тическую платформу. Потребление, информация, коммуни-
кация, культура, изобилие – все это сегодня поставлено на
свое место, открыто и организовано самой системой в каче-
стве новых производительных сил в целях ее большего про-
цветания. Она также преобразовалась (относительно) из на-
сильственной структуры в ненасильственную, она заменила
изобилием и потреблением эксплуатацию и войну. Но никто
ей за это не мог бы быть благодарен, так как она в результа-
те этого не меняется и подчиняется при этом только своим
собственным законам.

   
 
Новые сегрегации
 
Не только изобилие, но и нехватки включены в социаль-
ную логику. Господство городской и индустриальной сре-
ды привело к новым нехваткам: пространство и время, чи-
стый воздух, зелень, вода, тишина… Некоторые блага, неко-
гда бесплатные и имевшиеся в изобилии, стали предмета-
ми роскоши, доступными только привилегированным, меж-
ду тем как промышленные блага или услуги предлагаются во
множестве.
Относительное уравнивание, касающееся предметов
первой необходимости, сопровождается, таким образом,
«скольжением» ценностей и новой иерархией полезных ве-
щей. Неравновесие и неравенство не уменьшились, они пе-
ренесены на другой уровень. Предметы обычного потреб-
ления все менее свидетельствуют о социальном положении,
и сами доходы в той мере, в какой самая большая разница
смягчается, теряют свое значение в качестве критерия раз-
личия. Возможно даже, что потребление (взятое в смысле
расхода, покупки или обладания зримыми объектами) утра-
чивает мало-помалу ту видную роль, какую оно играет сей-
час в изменчивой геометрии статуса, уступая место другим
критериям и другому типу поведения. В конечном счете, оно
станет достоянием всех, когда не будет более ничего зна-
чить.

   
В настоящее время заметно, что социальная иерархия
приобретает более тонкие критерии: тип труда и ответствен-
ности, уровень воспитания и культуры (может быть, род
«редкого блага» составляет способ потребления обычных
благ), участие в принятии решений. Знание и власть стали
или становятся самыми большими редкостными благами в
наших обществах изобилия.
Но эти абстрактные критерии не мешают сегодня увидеть
растущее различие в других конкретных вещах. Различие в
жилье не ново, но, будучи все более и более связанным со
сложной бедностью и хронической спекуляцией, оно имеет
тенденцию стать решающим как в смысле географического
расслоения (центры городов и периферия, зоны комфорта-
бельные, гетто роскоши и спальные пригороды и т. д.), так и
в плане обитаемого пространства (интерьер и экстерьер жи-
лища), наличия вторичной резиденции и т. д. Вещи сегодня
менее важны, чем пространство и социальная маркировка
пространства. Жилище выполняет, может быть, таким обра-
зом, функцию, обратную той, какую выполняют другие объ-
екты потребления. Одни имеют задачу уравнивания, другие
– задачу дифференциации в плане отношений к простран-
ству и локализации.
Природа, пространство, чистый воздух, тишина – имен-
но стремление к этим редкостным благам и их высокая це-
на прочитываются в различных показателях расходов меж-
ду двумя крайними общественными категориями. Разли-

   
чие между рабочими и высшими руководителями составляет
только от 100 до 135 для предметов первой необходимости,
но от 100 до 245 в том, что касается оборудования жилища,
от 100 до 305 – для транспорта, от 100 до 390 – для досуга.
Не нужно видеть в этом количественную шкалу уравнитель-
ного потребления, в приведенных цифрах следует видеть со-
циальное разделение, связанное с качеством желаемых благ.
Можно говорить о праве на здоровье, на пространство, о
праве на красоту, на отпуск, о праве на знание, на культу-
ру. И по мере того как выступают эти новые права, рожда-
ются одновременно министерства: здравоохранения, отды-
ха; а почему не красоты, не чистого воздуха? Все то, что как
будто выражает общий, индивидуальный и коллективный,
прогресс, что могло бы санкционировать право на социаль-
ный институт, имеет двойственный смысл, так что можно в
некотором роде понять его наоборот: существует право на
пространство только начиная с момента, когда нет боль-
ше пространства для всех и когда пространство и тишина
становятся привилегией некоторых в ущерб другим. Поэто-
му «право на собственность» возникло только начиная с мо-
мента, когда не стало больше земли для всех, право на труд
возникло только тогда, когда труд в рамках разделения тру-
да стал обмениваемым товаром, то есть не принадлежащим,
собственно, индивидам. Можно спросить себя, не означает
ли таким же образом «право на отдых» перехода otium'a 12,
12 otium – свободное время, досуг (лат.). – Пер.

   
как некогда труда, к функции технического и социального
разделения и фактически к уничтожению досуга.
Появление этих новых социальных прав, развевающихся
как лозунги, как демократическая афиша общества потреб-
ления, свидетельствует фактически о переходе затрагивае-
мых элементов в ранг знаков отличия и классовых (или ка-
стовых) привилегий. «Право на чистый воздух» означает
утрату чистого воздуха как естественного блага, его пере-
ход к статусу товара и его неравное социальное перераспре-
деление. Не следовало бы принимать за объективный обще-
ственный прогресс (включение как «права» в скрижали за-
кона) то, что является прогрессом капиталистической систе-
мы, то есть постепенную трансформацию всех конкретных и
естественных ценностей в продуктивные формы, а именно в
источники 1) экономической прибыли и 2) социальной при-
вилегии.
 
Классовый институт
 
Потребление уравнивает общество не больше, чем это
делает школа в отношении культурных возможностей. Оно
указывает даже на его разнородность. Соблазнительно пред-
ставить потребление, растущую доступность тех же самых
(?) благ и тех же самых (?) продуктов как поправку к соци-
альной разнородности, к иерархии и ко все большему разли-
чию в отношении власти и ответственности. Действительно,

   
идеология потребления, как и идеология школы, хорошо иг-
рает эту роль (то есть внушения, что существует всеобщее
равенство перед электрической бритвой и автомобилем, как
и внушения, что существует всеобщее равенство перед пись-
менностью и чтением). Конечно, сегодня все потенциально
умеют читать и писать, все имеют (или будут иметь) одну и
ту же стиральную машину и покупают одни и те же карман-
ные книги. Но это равенство совершенно формальное: каса-
ясь самого конкретного, оно фактически абстрактно. И как
раз наоборот, на этой абстрактной уравнительной основе, в
рамках этой абстрактной демократии орфографии или те-
левизора может гораздо лучше осуществиться настоящая си-
стема дискриминации.
Фактически неверно, что предметы потребления, знаки
этого социального устройства, сами создают первичную де-
мократическую платформу, ибо сами по себе и один за дру-
гим они (автомобиль, бритва и т. д.) не имеют смысла; только
их сочетание, конфигурация, отношение к этим предметам
и их общей социальной «перспективе» единственно имеют
смысл. И это всегда смысл различия. Они сами выражают в
своей материальности символов (в своих тонких различиях)
этот структурный принцип – впрочем, не видно, в силу како-
го чуда они были бы от этого свободны. Они, как школа,
подчиняются той же самой социальной логике, что и другие
институты, вплоть до перевернутого образа, который они о
ней создают.

   
Потребление такой же классовый институт, как и школа;
существует не только неравенство перед предметами в эко-
номическом смысле (покупка, выбор, подобная практика ре-
гулируется покупательной способностью, как уровень обра-
зования зависит от классового восхождения и т. д.) – не все
имеют одинаковые вещи, как и не все имеют одинаковые
возможности учиться, но, если смотреть глубже, существует
глубокое различие в том смысле, что только некоторые по-
стигают автономную, рациональную логику элементов окру-
жения (функциональное назначение, эстетическая организа-
ция, культура исполнения); они не имеют дела с отдельными
предметами и не «потребляют» в  собственном смысле сло-
ва, другие обречены на магическую экономику, на то, что-
бы придавать большое значение предметам как таковым и
всем остальным объектам (идеям, отдыху, знанию, культу-
ре); эта фетишистская логика и является собственно идео-
логией потребления.
Точно так же для тех, кто не имеет к этому ключа, то есть
кода, что делает возможным их законное, рациональное и
действенное употребление, знание и культура являются про-
сто вариантом более острой и тонкой культурной сегрегации,
так как оказываются в их глазах и в том употреблении, кото-
рое они из них делают, только дополнительной маной 16, ре-
зервом магической власти, вместо того чтобы быть, наобо-
рот, обучением и действительным воспитанием 13.
13 См. по этому вопросу далее: Наименьшая Общая Культура и Наименьшие

   
 
Аспект спасения
 
Своим числом, увеличением, избытком, изобилием
форм, игрой моды, всем тем, что в них выходит за рамки
простой функции, вещи еще только симулируют социаль-
ную сущность – статус, этот знак предназначения, который
дан только некоторым от рождения и которого большинство,
ввиду другого предназначения, никогда не могло бы достиг-
нуть. Это наследственное право (дано ли оно в силу крови
или культуры) находится в самой глубине понятия статуса.
Статус направляет всю динамику социального передвиже-
ния. В глубине всех стремлений скрывается идеальная цель
статуса, данного рождением, статуса благодати и превосход-
ства. Он в равной степени выражается в отношении к ве-
щам. Именно он пробуждает этот бред, этот неистовый мир
безделушек, фетишей, которые призваны служить показате-
лем статуса и организовать спасение посредством творений
вследствие недостатка спасения посредством благодати.
Этим объясняется особый престиж старой вещи, которая
является знаком наследственности, прирожденной значимо-
сти, необратимой благодати.
Именно классовая логика диктует спасение через вещи,
каковое является спасением посредством творений; это де-
мократический принцип, противоположный аристократиче-
Общие Кратные.

   
скому принципу спасения через благодать и избранность.
Однако в общем мнении спасение через благодать всегда
превосходит в ценности спасение через творения. Именно
последнее наблюдают в низших и средних классах, где «до-
казательство через предмет», спасение путем потребления
задыхается в своем бесконечном процессе демонстрации ду-
ховных свойств без надежды достичь статуса личной благо-
дати, дара и предназначения, который остается при любом
положении дела присущим высшим классам, доказывающим
свое превосходство иначе, в практике культуры и власти.
 
Дифференциация и общество роста
 
Все это ведет нас за пределы метафизики потребностей
к настоящему анализу социальной логики потребления. Эта
логика совсем не является логикой индивидуального при-
своения потребительной ценности благ и услуг, логикой
неравного изобилия, когда одни имеют право на чудо, а дру-
гие только на отходы чуда, это также не логика удовлетво-
рения, а логика производства социальных знаков и манипу-
ляции ими. В этой перспективе процесс потребления может
быть проанализирован в двух основных аспектах.
1)  Как процесс смысла и коммуникации, основанный на
кодексе, в который вписываются и приобретают свое значе-
ние практические формы потребления. Потребление являет-
ся при этом системой обмена и эквивалентом языка. Имен-

   
но на этом уровне можно начать структурный анализ. Мы к
этому дальше вернемся.
2) Как процесс классификации и социальной дифференци-
ации, где объекты/знаки выстраиваются на этот раз не только
как знаменательные различия в рамках кодекса, но и как ста-
тусные ценности некой иерархии. Здесь потребление может
быть объектом стратегического анализа, получающим свое
специфическое значение в рамках распределения статусных
ценностей (совместно с другими статусными знаками: зна-
нием, властью, культурой и т. д.).
Исходный пункт анализа является следующим: никогда не
потребляют объект в себе (в его потребительной ценности) –
всегда манипулируют объектами (в самом широком смысле)
как знаками, которые отличают вас, то ли присоединяя вас
к вашей собственной группе, взятой как идеальный эталон,
то ли отделяя вас от нее и присоединяя к группе с более вы-
соким статусом.
Однако этот процесс статусной дифференциации, пред-
ставляющий основной социальный процесс, в результате ко-
торого каждый вписывается в общество, имеет один аспект
живой и один структурный, один осознанный и один бессо-
знательный, один этический (это мораль жизненного уровня,
статусной конкуренции, лестницы престижа), другой струк-
турный (это постоянное включение в кодекс, правила кото-
рого, законы смысла – как в языке – в основном ускользают
от индивидов).

   
Потребитель переживает отличительные формы своего
поведения как свободу, стремление, выбор; он не пережи-
вает их как принуждение к дифференциации и подчинение
кодексу. Но отличаться всегда означает в то же время при-
нимать общий порядок отличий, который сразу оказывается
фактом целостного общества и неизбежно выходит за рамки
индивида. Каждый индивид, намечая цели в системе отли-
чий, уже в силу этого восстанавливает ее и тем самым осуж-
дает самого себя на включение в нее как относительного су-
щества. Каждый индивид переживает свои различные соци-
альные выигрыши как абсолютные, он не ощущает структур-
ного принуждения, в силу которого хотя позиции и меняют-
ся, но система отличий остается.
И однако, именно это принуждение к относительности
является определяющим в той мере, в какой именно на
его основе дифференцированное включение никогда не пре-
кращается. Оно одно может засвидетельствовать фундамен-
тальный характер потребления, его безграничный характер
– свойство, не объяснимое с помощью какой-нибудь тео-
рии потребностей и удовлетворения, так как порог насыще-
ния, подсчитанный в сумме калорий, энергетики или по-
требительной ценности, очень скоро должен быть достиг-
нут. Но мы, очевидно, наблюдаем иную ситуацию: происхо-
дит ускорение потребительских ритмов, увеличение спро-
са, в силу которого даже углубляется разрыв между гигант-
ской производительностью и еще более безумным потреби-

   
тельством (изобилие, понятое как их гармоническое урав-
нивание, неопределенно отступает). Это может быть объяс-
нимо, только если в корне отказаться от индивидуалисти-
ческой логики удовлетворения и придать решающее значе-
ние социальной логике дифференциации. И нужно еще от-
личать логику дифференциации от простого сознательного
стремления к престижу, ибо таковое означает все еще удо-
влетворение, потребление позитивных различий, тогда как
отличительный знак всегда одновременно является позитив-
ным и негативным различием; поэтому он отсылает индиви-
да к другим знакам и вынуждает потребителя почувствовать
определенную неудовлетворенность 14.
Растерянность экономистов и других идеалистических
мыслителей перед очевидной невозможностью для систе-
мы потребления стабилизироваться, перед ее безграничной
устремленностью вперед очень поучительна. Она характер-
на для их видения, которое имеет в основе позицию роста
благ и доходов, а не позицию соотношения и дифференциа-
ции знаков. Так, Гервази 17 говорит: «Рост сопровождается
14 ` Конечно, именно на уровне второго аспекта (система социальной диффе-
ренциации) потребление приобретает безграничный характер. На уровне перво-
го аспекта (система коммуникации и обмена), где его можно уподобить языку,
конечное количество благ и услуг (как и конечное число лингвистических зна-
ков) может быть вполне достаточным, как это наблюдается в примитивных об-
ществах. Язык не размножается, так как в этом плане нет амбивалентности зна-
ка, основанной на социальной иерархии и одновременном двойном определении.
Зато некоторый уровень слова и стиля вновь становится местом различительно-
го размножения.

   
постоянным появлением новых продуктов, по мере того как
повышение доходов расширяет возможности потребления…
Тенденция доходов к повышению ведет не только к потоку
новых благ, но и к увеличению качественности одного и того
же блага». (Почему? Какая логическая связь?) «Повышение
доходов ведет к постоянному улучшению качества». Здесь
все время присутствует один и тот же скрытый тезис: «Чем
больше люди зарабатывают, тем больше они хотят того же
и еще большего». Такая ситуация значима без различия для
всех и для каждого, так как каждый стремится к рациональ-
ному оптимуму благосостояния.
Впрочем, очень распространенной для них позицией яв-
ляется та, при которой область потребления рассматривает-
ся как уравнительная (дополняемая самое большее некото-
рыми различиями дохода или «культурными различиями»)
и статистически размещаемая вокруг среднего типа «потре-
бителя». Такая позиция определяется представлением об
американском обществе как об огромном среднем классе,
на который в целом ориентируется европейская социология.
Но область потребления, напротив, является структуриро-
ванной социальной областью, где не только блага, но и са-
ми потребности, как и различные звенья культуры, перехо-
дят от группы-модели, от руководящей элиты к другим со-
циальным слоям по мере относительного их «продвижения».
Не существует «массы потребителей», и ни одна потребность
не возникает спонтанно от низового потребителя: она имеет

   
шанс появиться в «standard package» 15 потребностей, толь-
ко если она уже прошла через «select package» 16. Движение
потребностей, так же как вещей и благ, изначально, а зна-
чит, социально избирательно: потребности и их удовлетво-
рение проникают вниз в силу абсолютного принципа, свое-
го рода категорического социального императива, каким яв-
ляется удержание дистанции и дифференциации с помощью
знаков. Этот закон заставляет видеть во всякой инновации
объектов потребления социальный различительный матери-
ал. Именно этот закон обновления различительного матери-
ала «сверху вниз» подчиняет себе всю вселенную потребле-
ния, а не возрастание доходов (снизу вверх, к общей урав-
нительности).
Ни один продукт не имеет шанса стать широко распро-
страненным, ни одна потребность не имеет шанса быть удо-
влетворенной в массовом порядке, если только они не бы-
ли уже частью высшей модели и не были там заменены ка-
ким-нибудь другим благом или различительной потребно-
стью – так, чтобы дистанция была сохранена. Распростране-
ние блага вниз происходит только в зависимости от избира-
тельной инновации наверху. А она осуществляется, конечно,
в зависимости от «растущей степени различающей отдачи»
вещей и благ в обществе роста. Здесь еще нужно пересмот-
реть некоторые донаучные понятия: будто распространение
15 Стандартный набор (англ.). 16 Изысканный набор (англ.).

   
благ имеет свою собственную механику (СМИ и т. д.), но не
имеет собственной содержательной логики. Именно сверху,
в качестве реакции на утрату прежних различительных зна-
ков, осуществляется инновация, для того чтобы восстано-
вить социальную дистанцию. Так что потребности средних
и низших классов, как и объекты этих потребностей, всегда
приходят с запозданием, с разрывом во времени и с культур-
ным разрывом по отношению к потребностям высших клас-
сов. Это является одной из не самых мелких форм сегрега-
ции в «демократическом» обществе.
Одно из противоречий роста состоит в том, что он про-
изводит в одно и то же время блага и потребности, но про-
изводит их не в одном и том же ритме – ритм производства
благ определяется индустриальной и экономической про-
изводительностью, а ритм производства потребностей зави-
сит от логики социальной дифференциации. Таким обра-
зом, увеличивающаяся и необратимая подвижность потреб-
ностей, «либерализованных» ростом (то есть произведенных
промышленной системой в соответствии с ее внутренней ло-
гической необходимостью) 17, имеет свою собственную ди-
намику, иную, чем динамика производства материальных и
культурных благ, предназначенных их удовлетворять. Начи-
ная с некоторого порога городской социализации, статусной
17 По этому вопросу см. далее: «Потребление как место выхода наружу произ-
водительных сил».

   
конкуренции и психологического «take-off» 18 желание ока-
зывается необратимым и безграничным и увеличивается в
соответствии с ритмом ускоренной социодифференциации,
общей взаимной соотносительности. Отсюда и специфиче-
ские проблемы, связанные с «дифференцированной» дина-
микой потребления. Если бы желания просто совпадали с
производительностью, подчинялись ей, не было бы пробле-
мы. Фактически в силу их собственной логики, логики раз-
личия, они составляют неконтролируемую переменную – не
просто еще одну переменную в экономическом исчислении,
социокультурную переменную ситуации или контекста, но
решающую структурную переменную, управляющую всеми
другими.
Следует, разумеется, согласиться (в соответствии с раз-
личными исследованиями этого вопроса, в особенности
касающимися культурных потребностей), что существует
некоторая социологическая инерция потребностей, то есть
некоторая индексация потребностей и желаний в отношении
достигнутой социальной ситуации (а совсем не в отноше-
нии предложенных благ, как думают теоретики обусловлен-
ности). На этом уровне встречаются те же самые процессы,
что и в области социальной мобильности. Некоторый «реа-
лизм» приводит к тому, что люди в той или иной социальной
ситуации никогда не стремятся во многом за пределы того,
что они могут здраво пожелать. Стремясь несколько далее за
18 Подражание (англ.).

   
пределы своих объективных возможностей, они осваивают
реальные нормы экспансии общества роста (мальтузианско-
го в самой своей экспансии), которая никогда не переходит
за границы возможного. Чем меньше они имеют, тем меньше
желают (по крайней мере вплоть до некоторого порога, где
тотальный ирреализм компенсирует бедность). Таким обра-
зом, сам процесс производства желаний имеет неэгалитар-
ный характер, так как смирение внизу лестницы и более сво-
бодное выражение желания наверху усиливают объективные
возможности удовлетворения. Однако проблема здесь долж-
на быть еще взята в целом, так как очень возможно, что соб-
ственно потребительские желания (материальные и культур-
ные), которые обнаруживают гораздо большую степень эла-
стичности, чем профессиональные или культурные стремле-
ния, фактически компенсируют для некоторых классов се-
рьезные ограничения в области социальной мобильности.
Жажда потребления может компенсировать несовершенство
вертикальной социальной лестницы. В то время как выраже-
ние статусного требования, «надпотребительское» стремле-
ние (в особенности низших классов) означало бы реальное
поражение этого требования.
Итак, потребности и стремления, усиленные социальной
дифференциацией и статусным требованием, имеют в об-
ществе роста тенденцию увеличиваться все время немно-
го быстрее, чем имеющиеся в наличии блага или объектив-
ные шансы. И между прочим, сама индустриальная систе-

   
ма, предполагающая рост потребностей, предполагает также
и постоянное превышение потребностей по отношению к
предложению благ (совсем так же, как она спекулирует на
маховике безработицы, чтобы максимизировать извлекае-
мую ею из рабочей силы прибыль: здесь существует глубокая
аналогия между потребностями и производительными сила-
ми 19). Спекулируя на существующем разрыве между блага-
ми и потребностями, система вместе с тем сталкивается с
противоречием, которое состоит в том, что рост включает не
только рост потребностей и некоторое неравновесие между
благами и потребностями, но рост самого этого неравнове-
сия между ростом потребностей и ростом производительно-
сти. Отсюда «психологическая пауперизация» и  состояние
скрытого хронического кризиса, функционально связанного
с ростом, но могущего привести к порогу разрыва, к взрыв-
чатому противоречию.
Столкновение между ростом потребностей и ростом
производства обнаруживает решающую «посредствующую»
переменную, каковой является дифференциация. Значит,
именно между растущей дифференциацией продуктов и рас-
тущей дифференциацией престижного социального спроса и
нужно установить соотношение 20. Однако растущая диффе-
19 Это «резервная армия» потребностей.20 Растущая дифференциация не означает обязательно роста дистанции от вер-
ха до низа лестницы, «веерного расхождения», она означает растущее различие,
усиление различительных знаков внутри самой иерархии, суженной в ее крайних
пунктах. Уравнительность, относительная «демократизация» сопровождается в

   
ренциация продуктов ограничена, а дифференциация соци-
ального спроса – нет. Нет границ у «потребностей» человека
в качестве социального существа (то есть как производите-
ля смысла, как того, кто относится к другим соответственно
ценности). Количественное поглощение питания ограниче-
но, пищеварительная система ограничена, но культурная си-
стема питания бесконечна. Она еще является относительно
второстепенной системой. Стратегическое значение и хит-
роумие рекламы проявляются именно в следующем: она хо-
чет дойти до каждого в его отношении к другим, в его стрем-
лении к овеществленному социальному статусу. Реклама ни-
когда не обращается к одинокому человеку, она рассматри-
вает его в разнообразных отношениях, и даже тогда, когда
она как будто касается его «глубинных» мотиваций, она все-
гда делает это зрелищно, то есть она всегда приглашает близ-
ких, группу, все иерархизированное общество в процесс вос-
приятия и интерпретации, в начатый ею процесс производ-
ства желания.
В маленькой группе и потребности, и конкуренция мо-
гут, конечно, стабилизироваться. В ней эскалация статусных
признаков и различительного материала менее сильна. Это
можно наблюдать в традиционных обществах или в микро-
группах. Но в нашем обществе с характерной для него инду-
стриальной и городской концентрацией, с гораздо больши-
ми плотностью и скученностью населения требование диф-
результате более острой статусной конкуренцией.

   
ференциации увеличивается еще быстрее, чем материальная
производительность. Когда вся социальная вселенная урба-
низируется, когда коммуникация делается всеобъемлющей,
потребности растут в соответствии с вертикальной асимпто-
той – не вследствие аппетита, а вследствие конкуренции.
Город – геометрическое место этой эскалации, этой диф-
ференцирующей «цепной реакции», которую санкциониру-
ет тотальная диктатура моды. (Однако указанный процесс
усиливает в свою очередь городскую концентрацию посред-
ством усиленной аккультурации сельских или маргинальных
зон. Поэтому он необратим. Всякая попытка воспрепятство-
вать ему наивна.) Человеческая плотность сама по себе про-
изводит впечатление, но особенно так влияет городская си-
стема понятий, конкуренция; мотивы, желания, встречи,
стимулы, непрекращающееся осуждение других, непрерыв-
ная эротизация, информация, рекламное воздействие – все
это составляет малопонятную судьбу коллективного соуча-
стия на реальной основе всеобщей конкуренции.
Точно так же как индустриальная концентрация сказы-
вается на постоянном росте благ, так и городская концен-
трация сказывается на безграничном росте потребностей.
Но хотя два типа концентрации одновременны, они, однако,
имеют каждый, как мы видели, свою собственную динамику
и не совпадают в своих результатах. Городская концентра-
ция (а значит, и дифференциация) растет быстрее, чем про-
изводительность. В этом основа городского помешательства.

   
Между тем в конце концов устанавливается невротическое
равновесие между ними в пользу более связной системы про-
изводства – умножение потребностей отступает перед зако-
нами роста продуктов производства, чтобы интегрироваться
в него с грехом пополам.
Все сказанное характеризует общество роста как про-
тивоположность общества изобилия. В силу постоянно-
го напряжения между конкурирующими потребностями и
производством, в силу напряжения нищеты, «психологиче-
ской пауперизации» система производства организуется так,
чтобы способствовать возникновению и «удовлетворению»
только тех потребностей, которые ей адекватны. Согласно
этой логике в системе роста нет и не может быть незави-
симых потребностей, существуют только потребности ро-
ста. В этой системе нет места для индивидуальных целей,
существуют только цели системы. Все дисфункции системы,
на которые обратили внимание Гэлбрейт, Бертран де Жуве-
нель 18 и др., логичны. Автомобили и автодороги – это по-
требности системы, это почти ясно; то же можно сказать и о
привилегии университетского образования для средних ру-
ководителей, а значит, «демократизация» университета яв-
ляется в той же степени потребностью системы, что и произ-
водство автомобилей 21. Так как система обеспечивает про-
21  В этом смысле ложной является проблема различия между «естественны-
ми» и  «искусственными» потребностями. Конечно, «искусственные потребно-
сти» маскируют недостаточное удовлетворение «существенных» потребностей

   
изводство только для своих собственных потребностей, она
тем более систематически скрывается позади алиби из ин-
дивидуальных потребностей. Отсюда гигантское увеличение
частного потребления сравнительно с коллективными служ-
бами (Гэлбрейт). Это не случайно. Культ индивидуальной
спонтанности и естественных потребностей составляет тяж-
кий груз продуктивистской идеологии. Даже самые «рацио-
нальные» потребности (обучение, культура, здоровье, транс-
порт, отдых), будучи отделены от их реального коллективно-
го значения, включаются в той же степени, что и производ-
ные от роста потребности, в систему стимулирования роста.
С другой стороны, общество изобилия противоположно
обществу роста и в более глубоком смысле. А именно в
том, что, прежде чем быть обществом, производящим блага,
оно является обществом, производящим привилегии. Одна-
ко существует необходимое, социологически определенное
отношение между привилегией и нищетой. Нельзя (в каком
бы то ни было обществе) иметь привилегию без нищеты,
обе структурно связаны. Поэтому рост в силу своей социаль-
ной логики парадоксально характеризуется производством
структурной нищеты. Эта нищета не имеет того же самого
(телевидение вместо образования). Но это является второстепенным по отно-
шению к общей детерминации роста (расширенное воспроизводство капитала),
в соответствии с которой нет ни «естественного», «искусственного». И даже та
противоположность естественного и искусственного, какую включает теория че-
ловеческих целей, сама оказывается идеологическим продуктом роста. Она им
воспроизводится и функционально с ним связана.

   
смысла, какой она имела первоначально (нехватка благ); по-
следняя могла бы рассматриваться как временная, и она ча-
стично устранена в наших обществах, но структурная нище-
та, которая заменила ее собой, стала определяющей, так как
она включена как функция подъема и стратегия власти в са-
му логику системы роста.
В заключение скажем, что существует, во всяком случае,
логическое противоречие между идеологической оболочкой
общества роста, каковая состоит в указании на самую боль-
шую социальную уравнительность, и его конкретной соци-
альной логикой, основанной на структурной дифференциа-
ции, – это логическое противоречие лежит в основе глобаль-
ной стратегии.
И еще раз укажем в заключение на главную иллюзию,
на кардинальную мифологию этого фальшивого общества
изобилия: оно верит в то, что распределение может осуще-
ствиться в соответствии с идеалистической схемой «сообща-
ющихся сосудов». Приток благ и продуктов не уравнивается
наподобие уровня морей. Социальная инерция, в противо-
положность природной инерции, ведет к состоянию разрыва,
диспаритета и привилегии. Рост – не демократия. Изобилие
выполняет функцию различения. Как бы оно могло быть его
коррективом?

   
 
Палеолит, или Первое общество изобилия
 
Нужно отказаться от сформировавшейся идеи о том, что
у нас есть общество изобилия, общество, в котором все ма-
териальные (и культурные) потребности достаточно удовле-
творены, ибо эта идея абстрагируется от всякой социаль-
ной логики. И нужно снова присоединиться к идее, разви-
той Маршаллом Салинсом 19 в его статье о первом обществе
изобилия 22.
По Салинсу, именно охотники-собиратели (примитивные
кочевые племена Австралии, Калахарии и т.  п.) знали на-
стоящее изобилие, несмотря на их абсолютную «бедность».
Примитивные народы не имеют ничего в собственности, они
не одержимы предметами, которые они периодически бро-
сают, чтобы те не мешали их передвижению. Они не имеют
22  «Les temps modemes», октябрь 19￿b  г. Согласно Салинсу именно в наших
индустриальных и продуктивистских обществах, в противовес некоторым при-
митивным обществам, господствует нехватка в силу навязчивой идеи о нехват-
ке, характерной для рыночной экономики. Чем больше производится, тем боль-
ше становится ясной в самой области изобилия непреодолимая удаленность ко-
нечной границы, каковой могло бы быть изобилие, определяемое как равновесие
человеческого производства и человеческих целей. Так как то, что удовлетворя-
ется в обществе роста и все более удовлетворяется в той мере, в какой растет про-
изводительность, это потребности самой системы производства, а не «потребно-
сти» человека, на непризнании которых покоится вся система, то должно быть
ясно, что изобилие неопределенно отступает, а еще точнее – оно бесповоротно
отброшено в пользу организованного царства нехватки (структурной нищеты).

   
никакого производства, никакого труда; они охотятся и со-
бирают, можно бы сказать, на «отдыхе» и  делят все между
собой. Их изобилие всеобъемлюще: они потребляют все сра-
зу, у них нет экономического подсчета, нет запасов. Охот-
ник-собиратель не имеет ничего от Homo Economicus бур-
жуазного изобретения. Он не знает основ политической эко-
номии. Он даже никогда не использует всей человеческой
энергии, природных ресурсов, эффективных экономических
возможностей. Он верит – и именно это отличает его эконо-
мическую систему – в богатство природных ресурсов, тогда
как наша система отмечена (все более и более по мере техни-
ческого усовершенствования) отчаянием перед лицом недо-
статочности человеческих средств, глубокой и катастрофи-
ческой тоской, которая является глубинным результатом ры-
ночной экономики и всеобщей конкуренции.
Коллективные «непредусмотрительность» и «расточи-
тельность», характерные для примитивных обществ, явля-
ются знаком реального изобилия. У нас есть только знаки
изобилия. Мы видим при наличии гигантского производ-
ственного аппарата знаки бедности и нищеты. Но бедность,
говорит Салинс, не состоит ни в малом количестве благ, ни
просто в соотношении между целями и средствами; она яв-
ляется прежде всего отношением между людьми. В конеч-
ном счете именно на прозрачности и взаимности социаль-
ных отношений основывается «вера» примитивных народов;
от этого зависит то, что они живут в изобилии даже в ситу-

   
ации голода. Факт, что никакая, какой бы она ни была, мо-
нополизация природы, земли, инструментов или продуктов
«труда» не существует там, чтобы блокировать обмены и ос-
новать нехватку. Нет накопления, которое всегда является
источником власти. В условиях экономики дара и символи-
ческого обмена достаточно небольшого и всегда ограничен-
ного количества благ, чтобы создать общее богатство, так
как они постоянно переходят от одних к другим. Богатство
основано не на вещах, а на конкретном обмене между лич-
ностями. Оно поэтому безгранично, так как цикл обменов
бесконечен даже между ограниченным числом индивидов;
каждый момент цикла обмена добавляет нечто к ценности
обмениваемого предмета. Именно эту конкретную и осно-
ванную на взаимных отношениях людей диалектику богат-
ства мы находим вновь в перевернутом виде в образе диа-
лектики бедности и безграничной потребности в процессе
конкуренции и дифференциации, характерных для наших
цивилизованных и индустриальных обществ. Там, в перво-
бытном обмене, каждое отношение добавляет нечто к соци-
альному богатству; в наших «дифференцированных» обще-
ствах каждое социальное отношение добавляет некую инди-
видуальную нехватку, так как всякая вещь находится в чьем-
то владении и закрыта для обладания других (в первобыт-
ном обмене она приобретает ценность в самом отношении с
другими).
Не будет поэтому парадоксом сказать, что в наших

   
«изобильных» обществах изобилие утрачено и что его нель-
зя восстановить никаким приростом производительности,
изобретением новых производительных сил. Так как струк-
турный характер изобилия и богатства коренится в соци-
альной организации, то только полная перемена социаль-
ной организации и социальных отношений могла бы поло-
жить им начало. Вернемся ли мы когда-нибудь к изобилию
за пределами рыночной экономики? Вместо изобилия мы
имеем «потребление», форсируемое до бесконечности, род-
ную сестру бедности. Именно социальная логика заставля-
ет признать наличие у примитивных народов «первого» (и
единственного) общества изобилия. Именно наша социаль-
ная логика обрекает нас на роскошную и зрелищную нище-
ту.

   
 
К теории потребления
 
 
Анализ homo economicus
 
Есть сказка: «Жил некогда бедный человек. После многих
приключений и длительного путешествия с помощью эконо-
мической науки он встретил общество изобилия. Они поже-
нились и имели много потребностей». «Привлекательность
Homo Economicus,  – говорил А. Н. Уайтхед,  – была в том,
что мы точно знали, чего он искал». Это человеческое иско-
паемое золотого века, рожденное в современную эру счаст-
ливого соединения человеческой природы и прав человека,
было наделено мощной формальной рациональностью, кото-
рая его заставляла:
1) искать без тени колебания свое собственное счастье;
2)  отдавать предпочтение вещам, которые дали бы ему
максимум удовольствий.
Всякое размышление о потреблении, является ли оно раз-
мышлением профана или ученого, строится в такой после-
довательности, что напоминает мифологический ритм сказ-
ки: некий человек «наделен» потребностями, которые его
«толкают» к  объекту, «дающему» ему удовлетворение. Так
как человек никогда не бывает удовлетворен (впрочем, его в
этом упрекают), то та же самая история начинается снова и

   
снова с ушедшей в прошлое очевидностью старых сказок.
У некоторых авторов чувствуется растерянность: «По-
требности являются наиболее упорным неизвестным среди
всех неизвестных, которыми занимается экономическая нау-
ка» (Кнайт). Но сомнение не мешает тому, что молитва о по-
требностях верно повторяется всеми сторонниками антро-
пологических дисциплин, от Маркса до Гэлбрейта, от Ро-
бинзона Крузо до Шомбара-де-Лов 20. Экономисты мыслят
о потребности в рамках «полезности»: они говорят о жела-
нии определенного блага с целью потребления, то есть раз-
рушения его полезности. Потребность тем самым определя-
ется имеющимися в наличии благами, а предпочтения выра-
батываются в зависимости от различных продуктов, предла-
гаемых на рынке: основа всего – платежеспособный спрос.
Для психологов потребность связана с «мотивацией», эта
теория несколько более сложная, она имеет в виду не столь-
ко человека «object-oriented» 23, сколько человека «instinct-
oriented» 24, потребность оказывается вроде плохо опреде-
ленной предсуществующей необходимости. Для социологов
и психосоциологов, которые приходят в беге последними,
существует нечто «социокультурное». Они не ставят под
сомнение ни антропологический постулат об индивидуаль-
ном существе, наделенном потребностями и стремящемся
по природе к их удовлетворению, ни того, что потребитель
23 Ориентированного на предмет (англ.). 24 Человека, «ведомого инстинктом» (англ.).

   
является свободным существом, сознательным и знающим
то, чего он хочет (социологи не доверяют «глубоким мотива-
циям»), но на основе этого идеалистического постулата они
допускают, что существует «социальная динамика» потреб-
ностей. Они обращаются к модели соответствия и конкурен-
ции («Keep up with the Joneses») 25, извлеченной из контекста
группы или больших «культурных моделей», которые имеют
связь с обществом в целом или с историей.
Можно выделить в основном три позиции.
С точки зрения Маршалла, потребности взаимозависимы
и рациональны.
С точки зрения Гэлбрейта (мы к ней вернемся), выбор
определяется убеждением.
С точки зрения Гервази (и других), потребности взаимо-
зависимы и проистекают из обучения (скорее из обучения,
чем из рационального расчета).
Гервази: «Выбор не является случайным фактом, он соци-
ально контролируется и отражает культурную модель, в рам-
ках которой он осуществляется. Ведь производят и потреб-
ляют не любые блага: они должны иметь некоторое значе-
ние в существующей системе ценностей». Сказанное ведет к
пониманию потребления в рамках интеграции: «Целью эко-
номики является не максимизация производства для инди-
вида, а максимизация производства в связи с общественной
системой ценностей» (Парсонс 21). Дезенберри позже сказал
25 «Не позволяй Джонам обгонять себя» (англ.).

   
в том же смысле, что существует в основе единственный вы-
бор – вариация лаг в зависимости от положения индивида
на иерархической лестнице. В конечном счете именно разли-
чие выборов в разных обществах и их сходство внутри одно-
го и того же общества заставляет нас рассматривать поведе-
ние потребителя как социальный феномен. Просматривает-
ся ощутимая разница с экономистами: «рациональный» вы-
бор последних стал выбором конформистским, выбором, со-
ответствующим ценностям группы. Потребности, таким об-
разом, ориентированы не столько на предметы, сколько на
ценности, и их удовлетворение имеет прежде всего смысл
присоединения к этим ценностям. Фундаментальный бессо-
знательный, автоматический выбор потребителя состоит в
принятии стиля жизни особого общества (значит, это боль-
ше не выбор! – тем самым опровергается теория автономии
и суверенности потребителя).
Такая социология достигает кульминации в понятии
«standard package» 26, определяемом Рисменом как совокуп-
ность благ и услуг, доступных среднему американцу. В сво-
ем постоянном увеличении в соответствии с уровнем наци-
ональной жизни эта совокупность является идеальным ми-
нимумом статистического типа, соответствующей моделью
средних классов. Преодоленная одними, составляющая меч-
ту для других, она является идеей, в которой резюмируется
26 «Стандартный набор» (англ.).

   
американский way of life 27, Здесь «standard package» обозна-
чает не столько материальность благ (телевизор, ванна, авто-
мобиль и т. д.), сколько идеал соответствия.
Вся эта социология вовсе не продвигает нас вперед. По-
мимо того факта, что понятие соответствия всегда скрыва-
ет только огромную тавтологию (здесь средний американец
определен через понятие «standard package», которое само
определяется через среднюю статистическую величину по-
требленных благ; или, если подходить социологически: та-
кой-то индивид составляет часть такой-то группы, потому
что он потребляет такие-то блага, и он потребляет такие-то
блага, потому что он принадлежит к такой-то группе); по-
стулат формальной рациональности, который мы встречали
действующим у экономистов при истолковании отношения
индивида к вещам, здесь просто перенесен на отношение ин-
дивида к группе. Соответствие и удовлетворение оказыва-
ются близкими понятиями: в  них предполагается одна и та
же адекватность либо субъекта вещам, либо субъекта груп-
пе, которые рассматриваются отдельно друг от друга в со-
ответствии с логическим принципом эквивалентности. По-
27  «Образ жизни». В исследовании, проведенном Selection du Reader’s Digest
(Андре Пьятье. Структуры и перспективы европейского потребления), вырабо-
тано другое представление, отличное от представления об огромном среднем
классе, о котором говорят социологи, имея в виду США, и ориентированное
на меньшинство, потребительскую элиту (группу «А»), служащую моделью для
большинства, еще не располагающего соответствующим роскошным набором
(спортивный автомобиль, стереосистема, вторичная резиденция), без которого
нет европейца, достойного этого имени.

   
нятия «потребности» и «нормы» оказываются выражением
этой чудесной адекватности.
Между понятием «полезности» у экономистов и принци-
пом «соответствия» у  социологов существует то же самое
различие, которое Гэлбрейт установил между формами по-
ведения, ориентированными на прибыль, денежную мотива-
цию, характерную для «традиционной» капиталистической
системы, и специфическим поведением идентификации и
адаптации, характерным для эры организации и технострук-
туры. Основной вопрос, который возникает как у психосо-
циологов «соответствия», так и у Гэлбрейта и который не
появляется (и резонно) у экономистов, считающих потреби-
теля индивидом, идеально свободным в своих окончатель-
ных рациональных расчетах, – это вопрос об обусловленно-
сти потребностей.
Начиная с «Тайного убеждения» Паккарда 22 и «Стра-
тегии желания» Дихтера 23 (и еще некоторых других ра-
бот), тема обусловленности потребностей (особенно рекла-
мой) стала любимой темой размышлений об обществе по-
требления. Прославление изобилия и глубокое сетование по
поводу «искусственных» или «отчужденных» потребностей
питают массовую культуру и даже научную идеологию по
этому вопросу. Указанная тема вообще имеет корни в старой
моральной и социальной философии гуманистической тра-
диции. У Гэлбрейта она основывается на более строгой эко-
номической и политической рефлексии. Мы коснемся по-

   
следней, отправляясь от его двух книг: «Эра изобилия» и
«Новый индустриальный порядок».
Резюмируя кратко, скажем, что основной проблемой со-
временного капитализма больше не является противоречие
между «максимизацией прибыли» и «рационализацией про-
изводства» (уровень предпринимателя); ею является проти-
воречие между потенциально бесконечной производитель-
ностью (уровень техноструктуры) и необходимостью сбыта
продуктов. На этой фазе для системы становится жизнен-
но необходимым контролировать не только аппарат произ-
водства, но и потребительский спрос, не только цены, но
и то, что будет запрошено по этим ценам. Общим итогом,
достигаемым то ли посредством мер, предшествующих са-
мому акту производства (зондажи, исследования рынка), то
ли посредством мер, следующих за производством (реклама,
маркетинг, упаковка), является «изъятие у покупателя вла-
сти решать (покупатель ее не контролирует) с целью пере-
дачи ее предприятию, где ею можно манипулировать». Го-
воря в более общем плане: «Адаптация поведения индиви-
да к рынку и адаптация социальных позиций вообще к по-
требностям производителя и к целям техноструктуры явля-
ется, таким образом, естественной характеристикой системы
(лучше было бы сказать: ее логической характеристикой). Ее
значение растет вместе с развитием индустриальной систе-
мы». Именно это Гэлбрейт называет «перевернутой последо-
вательностью» в  противовес «классической последователь-

   
ности», где инициатива предполагалась принадлежащей по-
требителю и влияла через рынок на производственные пред-
приятия. Здесь, напротив, именно производственное пред-
приятие контролирует поведение на рынке, управляет соци-
альными позициями и потребностями и моделирует их. Это
ведет, по крайней мере в тенденции, к тотальной диктатуре
производственной системы.
«Перевернутая последовательность» разрушает – по
крайней мере, она имеет такое критическое значение – фун-
даментальный миф классического происхождения, состоя-
щий в том, что в экономической системе именно индивиду
принадлежит власть. Акцент, сделанный на власти индиви-
да, во многом способствовал санкционированию организа-
ции: все расстройства, недостатки, внутренние противоре-
чия производственной системы были оправданы, если они
расширяли область суверенности потребителя. И наоборот,
ясно, что весь экономический и психосоциологический ап-
парат исследований рынка, мотиваций и т. д., с помощью ко-
торого пытаются стимулировать на рынке реальный спрос,
глубинные потребности потребителя, весь этот аппарат су-
ществует с единственной целью воздействовать на спрос в
целях сбыта и в то же время так замаскировать этот процесс,
чтобы создавалось противоположное впечатление. «Человек
стал объектом науки о человеке только начиная с того мо-
мента, как автомобили стало труднее продавать, чем созда-
вать».

   
Таким образом, Гэлбрейт постоянно разоблачает перена-
пряжение спроса с помощью «искусственных ускорителей»,
приведенных в действие техноструктурой в ее империали-
стической экспансии и делающих невозможной всякую ста-
билизацию спроса 28. Доход, престижная покупка и сверх-
труд образуют порочный и безумный круг, дьявольский круг
потребления, основанный на экзальтации так называемых
«психологических» потребностей, которые отличаются от
«физиологических» потребностей тем, что они основывают-
ся, видимо, на «произвольном доходе» и на свободе выбора и
поэтому поддаются манипуляции. Реклама играет здесь, оче-
видно, главную роль (другая идея, ставшая общепринятой).
Она кажется связанной с потребностями индивида и с бла-
гами. Фактически, говорит Гэлбрейт, она согласована с ин-
дустриальной системой: «Она, кажется, придает такое значе-
ние благам только для того, чтобы придать значение систе-
ме; она также поддерживает значение и престиж технострук-
туры с общественной точки зрения». С ее помощью именно
система перехватывает в свою пользу общественные цели и
предлагает свои собственные цели в качестве общественных:
«То, что хорошо для Дженерал Моторс…»
Еще раз следует сказать, что можно согласиться с Гэл-
брейтом (и другими): свобода и суверенность потребителя
являются только мистификацией. Эта хорошо поддерживае-
мая (прежде всего экономистами) мистика индивидуально-
28 В этом проявляется «антикоагулентное» действие рекламы (Эльгози).

   
го удовлетворения и индивидуального выбора, где высшего
выражения достигает вся цивилизация «свободы», являет-
ся даже идеологией индустриальной системы, оправдываю-
щей произвол и все коллективные недостатки: грязь, зараже-
ние окружающей среды, декультурацию; фактически потре-
битель оказывается независимым в джунглях мерзости, где
ему предлагают свободу выбора. Перевернутая последова-
тельность (то есть система потребления) дополняет, таким
образом, идеологически электоральную систему и прини-
мает от нее эстафету. Дрогстор и кабина для голосования,
геометрические места индивидуальной свободы, являются
также двумя молочными железами системы.
Мы долго излагали этот анализ «техноструктурной» обу-
словленности потребностей и потребления, потому что он
сегодня является всемогущим; он порождает тематизиро-
ванное разными способами в псевдофилософии «отчужде-
ния» такое коллективное представление, которое само со-
ставляет часть потребления. Но этот анализ вызывает круп-
ные возражения, которые вновь отсылают к его идеалисти-
ческим антропологическим постулатам. Для Гэлбрейта по-
требности индивида поддаются стабилизации. В природе че-
ловека имеется некий экономический принцип, который при
отсутствии «искусственных ускорителей» может заставить
его положить предел своим целям, потребностям, так же как
и своим усилиям. Короче говоря, тенденция не к максималь-
ному, а к «гармоничному» удовлетворению, уравновешен-

   
ному в индивидуальном плане, должна была бы помочь че-
ловеку избежать вышеописанного порочного круга сверхм-
ногочисленных удовлетворений и соединиться со столь же
гармоничной общественной организацией коллективных по-
требностей. Все это, однако, совершенно утопично.
1. Что касается принципа «подлинных» или «искусствен-
ных» удовлетворений, то Гэлбрейт восстает против «специ-
фического» рассуждения экономистов: «Ничто не доказыва-
ет, что расточительная женщина получает от нового платья
такое же удовольствие, какое получает голодный рабочий от
гамбургера, но ничто не доказывает и обратного. Поэтому
ее желание должно быть поставлено на один уровень с же-
ланием голодного». «Абсурд», – заявляет Гэлбрейт. Однако
не совсем (и здесь классические экономисты почти правы по
сравнению с ним – просто для того, чтобы обрисовать эту
эквивалентность, они становятся на уровень платежеспособ-
ного спроса: они уклоняются, таким образом, от всех про-
блем). Тем не менее, если смотреть с точки зрения собствен-
ного удовольствия потребителя, ничто не позволяет прочер-
тить границу «искусственного». Наслаждение телевизором
или вторичной резиденцией переживается как «настоящая»
свобода; никто не переживает это как «отчуждение», толь-
ко интеллектуал может это сказать из глубины своего мора-
лизирующего идеализма, но это всего-навсего характеризует
его как отчужденного моралиста.
2. Об «экономическом принципе» Гэлбрейт говорит: «То,

   
что называют экономическим развитием, состоит во многом
в изобретении стратегии, которая позволяет победить тен-
денцию людей ограничивать свои цели в плане доходов, а
значит, и свои усилия». И он приводит пример филиппин-
ских рабочих в Калифорнии: «Груз долгов в соединении с
соперничеством в отношении одежды вскоре превратили эту
счастливую и беспечную расу в современную рабочую силу».
Так же обстоит дело и со всеми слаборазвитыми странами,
где появление западных гаджетов составляет наилучший ко-
зырь экономического стимулирования. Эта теория, которую
можно назвать теорией «стресса» или экономической дрес-
сировки в потреблении, связанной с увеличением темпов ро-
ста, привлекательна. Она выявляет принудительную аккуль-
турацию в процессах потребления как логическое следствие
эволюции индустриальной системы, свойственной ей дрес-
сировки рабочего в отношении жестов и времени труда в
процессах индустриального производства начиная с XIX в. 29.
При этом следовало бы объяснить, почему потребители «по-
падаются» на удочку, почему они уязвимы для этой страте-
гии. Очень легко отсюда апеллировать к «счастливой и бес-
печной» природе и возложить механически ответственность
на систему. В беспечности существует не больше «естествен-
ной» тенденции, чем в ускорении ритма. Гэлбрейт не видит
– и это вынуждает его рассматривать индивидов как чисто
пассивные жертвы системы – всю социальную логику диф-
29 См. вслед за этим «Потребление как порождение производительных сил».

   
ференциации, процессы, отличающие класс или касту, про-
цессы, фундаментальные для социальной структуры, кото-
рые в полной мере действуют в демократическом обществе.
Короче говоря, у него полностью отсутствует именно социо-
логия различия, статуса и т. д., в зависимости от которой все
потребности реорганизуются в соответствии с объективным
социальным спросом на знаки и отличия и которая трактует
потребление не как функцию индивидуального «гармонич-
ного» удовлетворения (поддающегося, следовательно, огра-
ничению согласно идеальным нормам «природы»), а как без-
граничную социальную деятельность. Мы вернемся к этому
пункту в дальнейшем.
3. «Потребности суть в действительности плод производ-
ства»,  – заявляет Гэлбрейт, не понимая, до какой степени
это удачно сказано. Ведь этот тезис, хотя и имеет ясный и
демистифицирующий характер в том смысле, как он его по-
нимает, является только более тонкой версией теории о есте-
ственной «подлинности» некоторых потребностей и о кол-
довстве «искусственного». Гэлбрейт хочет сказать, что без
продуктивистской системы большого числа потребностей не
существовало бы. Он считает, что, производя подобные бла-
га или услуги, предприятия производят в то же время все
средства внушения, способные заставить принять их, и тем
самым «производят» в основе соответствующие им потреб-
ности. Но здесь существует серьезный психологический про-
бел. Потребности тут заранее строго определены в своей

   
ориентации на конкретные предметы. Существует потреб-
ность только в том или ином предмете, и психология потре-
бителя оказывается в сущности только витриной или катало-
гом. Понятно поэтому, что, приняв этот упрощенный взгляд
на человека, можно в результате прийти только к такой пси-
хологической деформации: эмпирические потребности суть
зеркальные отражения эмпирических объектов. Однако на
этом уровне тезис об обусловленности оказывается ложным.
Известно, как потребители сопротивляются подобному точ-
ному предписанию, как они разыгрывают свои «потребно-
сти» на клавиатуре предметов, насколько реклама не всемо-
гуща и иногда порождает противоположные реакции, какие
замены одного предмета на другой осуществляются в зави-
симости от той же самой «потребности» и т. д. Короче гово-
ря, на эмпирическом уровне всякая сложная стратегия пси-
хологического или социологического типа может воспрепят-
ствовать стратегии производства.
Истина заключается не в том, что «потребности являются
плодом производства», а в том, что система потребностей
составляет продукт системы производства. Это совсем дру-
гое дело. Мы понимаем под системой потребностей не то,
что потребности производятся одна за другой в связи с со-
ответствующими объектами, а то, что они производятся как
потребительская сила, как глобальная наличность в более
общих рамках производительных сил. Именно в этом смысле
можно говорить, что техноструктура увеличивает свою им-

   
перию. Система производства не получает в свое распоря-
жение систему наслаждения (собственно говоря, это не име-
ет смысла). Она отрицает систему наслаждения и заменяет
ее собой, реорганизуя все в систему производительных сил.
Можно проследить в ходе истории индустриальной системы
эту генеалогию потребления.
1.  Система производства создает техническую систему,
коренным образом отличную от традиционного орудия.
2.  Она создает капитал, рационализированную произво-
дительную силу, систему инвестиций и рационального обра-
щения, коренным образом отличную от «богатства» и преж-
них способов обмена.
3. Она создает наемную рабочую силу, абстрактную про-
изводительную силу, систематизированную и коренным об-
разом отличную от тех сил, которые ранее осуществляли
конкретный труд, традиционную «работу».
4.  Она создает и потребности, систему потребностей,
спрос, производительную силу как рационализированное,
интегрированное, контролируемое целое, дополнительное в
отношении трех других, включенное в процесс общего кон-
троля производительных сил и производства. Потребности в
качестве системы коренным образом отличны от наслажде-
ния и удовлетворения. Они производятся как элемент си-
стемы, а не как отношение индивида к объекту потребления
(точно так же рабочая сила не имеет больше ничего обще-
го с отношением рабочего к продукту его труда, а меновая

   
стоимость не имеет больше ничего общего с конкретным и
личным обменом, и товар – с реальными благами и т. д.).
Вот чего не видит Гэлбрейт, а с ним все сторонники идеи
«отчуждения» потребления, которые упорствуют в доказа-
тельстве того, что отношение человека к объектам потреб-
ления и к самому себе является фальсифицированным, ми-
стифицированным, поддающимся манипуляции и потребля-
ющим и этот миф, и объекты, потому что, исходя из вечно-
го постулата о свободном и сознательном субъекте (чтобы
иметь возможность заставить его возникнуть в конце исто-
рии как happy end 30), они могут только вменять все дисфунк-
ции, которые они обнаруживают, в вину дьявольской силе
– здесь техноструктуре, вооруженной рекламой, отделами
информации и исследованиями мотивации. Мысль магиче-
ская, если она вообще есть. Они не видят, что потребности,
взятые одна за другой,  – это ничто, что существует только
система потребностей или скорее потребности существуют
только как более развитая форма рациональной системати-
зации производительных сил на индивидуальном уровне, где
«потребление» становится логическим и необходимым сти-
мулом производства.
Это может прояснить некоторое число необъяснимых
тайн нашим благоговейным сторонникам «отчуждения».
Они оплакивают, например, тот факт, что в эру изобилия
сохранилась пуританская этика, что современная менталь-
30 Счастливый конец (англ.).

   
ность наслаждения не заменила прежнее моральное и са-
морепрессивное мальтузианство. Вся «Стратегия желания»
Дихтера имеет, таким образом, целью повернуть и разру-
шить «снизу» старые ментальные структуры. И правда: не
было революции нравов, пуританская идеология была все
время необходима. При анализе отдыха мы покажем, как она
пропитывает все по видимости гедонистические акты. Мож-
но утверждать, что пуританская этика с присущим ей стрем-
лением к высшему, к преодолению и подавлению (моралью,
одним словом) неотступно преследует потребление и по-
требности. Именно она придает им внутренний импульс и
определяет их навязчивый и безграничный характер. И са-
ма пуританская идеология заново активизируется процес-
сом потребления: именно это, как известно, делает из по-
требления мощный фактор интеграции и социального кон-
троля. Однако все это остается парадоксальным и необъяс-
нимым, если рассуждать в плане потребления и наслажде-
ния. Напротив, все объясняется, если согласиться, что по-
требности и потребление фактически являются организован-
ным расширением производительных сил: ничего нет тогда
удивительного в том, что они также зависят от продукти-
вистской и пуританской этики, которая была господствую-
щей моралью индустриальной эры. Распространившаяся ин-
теграция «частного», принадлежащего к индивидуальному
уровню («потребности», чувства, стремления, импульсы), в
область производительных сил может только сопровождать-

   
ся на этом уровне общим распространением схем репрес-
сии, сублимации, концентрации, систематизации, рациона-
лизации (и понятно, «отчуждения»), которые в течение ве-
ков, но особенно с XIX  в., управляли созданием индустри-
альной системы
 
Движение объектов –
движение потребностей
 
До сих пор всякий анализ потребления основывается на
наивной антропологии homo economicus, в лучшем случае –
homo psycho-economicus. В идеологии, продолжившей клас-
сическую политическую экономию, это обернулось теори-
ей потребностей, объектов потребления (в самом широком
смысле) и удовлетворения. Но это не теория, а огромная тав-
тология. Тезис «Я покупаю это, потому что я имею соответ-
ствующую потребность» равен положению об огне, который
зажигает, потому что имеет сущность флогистона. Мы пока-
зали в другом месте 31, насколько вся эта эмпирическо-фина-
листская мысль (индивид взят как цель, а его сознательное
поведение рассматривается как логика событий) была по-
добна магической спекуляции первобытных народов (и этно-
логов) с понятием маны. На таком уровне невозможна ника-
кая теория потребления: непосредственная очевидность, как
31 La Genese ideologique des Besoins // Cahiers internationaux de sociologie. 19￿!.
Vol. 47.

   
и аналитическое размышление в терминах потребностей, пе-
редает всегда только потребленный отблеск потребления.
Подобная рационалистическая мифология о потребно-
стях и их удовлетворении так же наивна и безоружна, как
и традиционная медицина перед истерическими или психо-
соматическими симптомами. Поясним: вне своей функцио-
нальной области, где он незаменим, вне области своего пред-
назначения, объект становится способен выразить в большей
или меньшей степени дополнительные значения, приобретая
ценность знака. Таким образом, стиральная машина служит
как вещь и действует как элемент комфорта, престижа и
т.  д. Собственно говоря, именно эта последняя область яв-
ляется областью потребления. Здесь всевозможные другие
объекты могут заменить собой стиральную машину как зна-
ковый элемент. В логике знаков, как и в логике символов,
объекты не связаны больше с определенной функцией или
потребностью. Это происходит именно потому, что они со-
ответствуют совсем другой цели, каковой выступает то ли
социальная логика, то ли логика желания, где они обслужи-
вают переменчивую и неосознанную область значений.
При сохранении всех пропорций вещи и потребности
здесь заменяемы как симптомы истерического или психосо-
матического превращения. Они подчиняются одной и той же
безграничной и, по-видимому, произвольной логике сколь-
жения, перехода, превращения. Когда зло является органи-
ческим, то существует необходимая связь между симптомом

   
и органом (так же как существует необходимая связь меж-
ду вещью и ее функцией). В истерической или психосома-
тической конверсии симптом как знак произволен (относи-
тельно). Мигрень, колит, люмбаго, ангина, общая усталость
– существует цепь соматических значений, по всей длине ко-
торых «разбросан» симптом, так же как существует сцепле-
ние вещей-знаков или вещей-символов, по всей длине кото-
рых разбросана не потребность (которая всегда связана с ра-
циональным назначением предмета), а желание и еще нечто
иное, что принадлежит к уровню социального бессознатель-
ного.
Если загоняют потребность в одно место, то есть если ее
удовлетворяют, взяв ее буквально так, как она себя прояв-
ляет,  – как потребность в таком-то объекте, делают ту же
самую ошибку, как в том случае, когда применяют традици-
онную терапию к органу, в котором локализуется симптом.
Ведь как только он излечен в одном месте, он локализуется
в другом.
Мир вещей и потребностей, таким образом, подобен рас-
пространившейся истерии. Как все органы и функции те-
ла становятся при превращении гигантской парадигмой, ко-
торая отклоняет симптом, так объекты в потреблении ста-
новятся обширной парадигмой, где появляется другой язык,
где высказывается нечто другое. И можно было бы сказать,
что это рассеивание, эта постоянная подвижность ведет к то-
му, что становится невозможно определить объективно спе-

   
цифику потребности, как невозможно объективно опреде-
лить при истерии специфику болезни в силу того, что такой
специфики не существует. Можно было бы сказать, что этот
бег от одного значения к другому является только поверх-
ностной реальностью желания, которое неутолимо, потому
что оно основывается на глубокой неудовлетворенности, в
силу чего это всегда неутолимое желание последовательно
ориентируется на локальные объекты и потребности.
Став на социологическую точку зрения (но было бы ин-
тересно и важно соединить обе указанные позиции), можно
выдвинуть гипотезу, что при существующей вечной и наив-
ной растерянности перед движением вперед, перед безгра-
ничным обновлением потребностей, несовместимым на де-
ле с рационалистической теорией, гласящей, что удовлетво-
ренная потребность создает состояние равновесия и снятия
напряжений, следует, напротив, допустить, что потребность
всегда является не потребностью в таком-то объекте, а по-
требностью отличия (желания в социальном смысле); тогда
можно понять, что никогда нельзя иметь ни завершенного
удовлетворения, ни определения потребности.
К подвижности желания добавляется, следовательно, по-
движность отличительных знаков (а есть ли тут метафора в
отношении обоих?). Между ними обоими точечные и огра-
ниченные потребности имеют смысл только как последова-
тельные очаги конвекции, переноса – именно в самом сво-
ем замещении они обозначают, но в то же время скрывают

   
настоящие сферы желания – сферы нехватки и отличия,  –
которые с разных сторон выходят за пределы этих точечных
потребностей.
 
Отказ от наслаждения
 
Завладение объектами является бесцельным (objectless
craving 32 у Рисмана). Потребительское поведение, по-види-
мому направленное, ориентированное на объект и наслажде-
ние, фактически соответствует совсем другим целям: это ме-
тафорическое или искаженное выражение желания, выраже-
ние производства с помощью знаков различия социального
кодекса ценностей. Определяющей является не индивиду-
альная функция интереса к совокупности вещей, а непосред-
ственно социальная функция обмена, коммуникации, рас-
пределения ценностей через совокупность знаков.
Истина потребления состоит в том, что оно является не
функцией наслаждения, а функцией производства — и по-
тому – совсем как материальное производство – функци-
ей не индивидуальной, а непосредственно и полностью кол-
лективной. Без этого перевертывания традиционных дан-
ных невозможен теоретический анализ: каким бы образом за
него ни принимались, неизбежно впадают в феноменологию
потребления.
Потребление – это система, которая обеспечивает поря-
32 Бесцельное стремление (англ.).

   
док знаков и интеграцию группы; оно является, следователь-
но, одновременно моралью (системой идеологических цен-
ностей) и системой коммуникации, структурой отношений.
Только при таком понимании и при учете того, что эта со-
циальная функция и структурная организация выходит да-
леко за пределы уровня индивидов и влияет на них соответ-
ственно как бессознательное социальное принуждение, мож-
но обосновать теоретическую гипотезу, которая не является
ни совокупностью цифр, ни описательной метафизикой.
Согласно этой гипотезе, как бы парадоксально это ни зву-
чало, потребление определяется как исключение из насла-
ждения. Социальная логика системы потребления включа-
ет отказ от наслаждения. Наслаждение тут выступает вовсе
не как цель, не как рациональная цель, а как индивидуаль-
ная рационализация процесса, цели которого лежат в другой
области. Наслаждение могло бы характеризовать потребле-
ние для себя, которое было бы автономным и целевым. Од-
нако потребление никогда не является таковым. Наслажда-
ются для себя, но, когда потребляют, никогда не делают это-
го в одиночестве (это иллюзия потребителя, тщательно под-
держиваемая всеми идеологическими рассуждениями о по-
треблении), а входят в обобщенную систему обмена и про-
изводства закодированных ценностей, куда, вопреки им са-
мим, включены все потребители.
В этом смысле потребление представляет собой систему
значений, как язык или как система родства в примитивном

   
обществе.
 
Структурный анализ?
 
Примем здесь леви-строссовский принцип: то, что сооб-
щает потреблению его характер социального факта, не яв-
ляется тем, чем оно, видимо, наделено от природы (удовле-
творение, наслаждение); оно коренится в сущностном изме-
нении, которое отделяет потребление от природы (что опре-
деляет его как кодекс, институт, как систему организации).
Так же как система родства основывается в конечном счете
не на единокровии, а на произвольном порядке классифи-
кации, так и система потребления основывается в конечном
счете не на потреблении и наслаждении, а на кодексе знаков
(объектов-знаков) и отличий.
Брачные правила включают все способы циркуляции жен-
щин в социальной группе, то есть происходит в результа-
те замена системы кровных отношений биологического про-
исхождения социологической системой союза. Таким обра-
зом, брачные правила и системы родства могут рассматри-
ваться как род языка, как совокупность процедур, предна-
значенных обеспечить некоторый тип коммуникации между
индивидами и группами. Сказанное относится также и к по-
треблению: биофункциональная и биоэкономическая систе-
ма благ и продуктов (биологический уровень потребления и
существования) заменяется социологической системой зна-

   
ков (собственно уровень потребления). И основная функ-
ция отрегулированной циркуляции предметов и благ явля-
ется такой же, как у женщин и слов: она должна обеспечить
определенный тип коммуникации.
Тут мы оказываемся перед вопросом о различиях меж-
ду этими типами «языка»: они заключаются, по существу,
в способе производства обмениваемых ценностей и в типе
связанного с ним разделения труда. Очевидно, что блага –
это продукты, каковыми не являются женщины, и они яв-
ляются продуктами иначе, чем слова. Нужно тем не менее
признать, что на уровне распределения блага и предметы,
как слова и некогда женщины, составляют глобальную, связ-
ную систему знаков, систему культурную, которая заменила
случайный мир потребностей и наслаждений, заменила есте-
ственный и биологический мир социальной системой ценно-
стей и рангов.
Мы не хотим сказать, что не существует потребностей,
природной пользы и т.  д.,  – речь идет о понимании того,
что потребление, как специфическое понятие современного
общества, заключается не в этом. Ведь потребление есть во
всех обществах. То, что социологически значимо для нас и
что отмечает нашу эпоху знаком потребления, так это имен-
но распространившаяся реорганизация первичного уровня
потребностей в систему знаков, которая оказывается одним
из специфических способов, а может быть, единственным
специфическим способом перехода от природы к культуре

   
нашей эпохи.
Обращение, покупка, продажа, присвоение различных
благ и вещей (знаков) составляет сегодня наш язык, кодекс,
согласно которому целое общество общается и разговари-
вает. Такова структура потребления, ее язык, в отношении
которого индивидуальные потребности и наслаждения явля-
ются только словесными эффектами.
 
Le Fun-System 33, или
Принуждение к наслаждению
 
Одно из лучших доказательств того, что принципом и це-
лью потребления не является наслаждение, состоит в том,
что последнее сегодня принудительно и утверждается не как
право или удовольствие, а как долг гражданина.
Пуританин рассматривал самого себя, свою собственную
личность как предприятие, обязанное приносить плоды для
наибольшей славы Бога. Его «личные» качества, его «харак-
тер», в формировании которого он проводил свою жизнь,
были для него капиталом для своевременного инвестирова-
ния, для управления ими без спекуляции и расточительства.
В противоположность этому, но таким же образом потреби-
телю вменяется обязанность наслаждаться, он становится
предприятием по наслаждению и удовлетворению. Он как
бы обязан быть счастливым, влюбленным, расхваливающим
33 Система развлечения ( англ .).

   
(расхваленным), соблазняющим (соблазненным), участвую-
щим, эйфорическим и динамичным. Это принцип максими-
зации существования через умножение контактов, отноше-
ний, через интенсивное употребление знаков, объектов, че-
рез систематическое использование всех возможностей на-
слаждения.
Для потребителя, для современного гражданина не стоит
вопрос о том, чтобы освободиться от этого принуждения к
счастью и удовольствию, которое в новой этике является эк-
вивалентом традиционного принуждения к труду и произ-
водству. Современный человек проводит все менее и менее
свою жизнь в труде на производстве, а все более и более он
проводит ее в производстве и непрерывном обновлении сво-
их собственных потребностей и своего благосостояния. Он
должен постоянно заботиться о мобилизации всех своих воз-
можностей, всех своих потребительских способностей. Ес-
ли он об этом забывает, ему любезно и настоятельно напом-
нят, что он не имеет права не быть счастливым. Неправда,
значит, что он пассивен: он развивает, он должен развивать
постоянную активность. Иначе он рискует удовлетвориться
тем, что имеет, и стать асоциальным.
Отсюда оживление универсальной любознательности
(это понятие нужно исследовать) в области кухни, культуры,
науки, религии, сексуальности и т.  д. «Try Jesus!»  – гласит
американский лозунг. («Попробуйте (с) Иисусом!») Нужно
все попробовать, ибо человек потребления одержим страхом

   
«упустить» что-либо, упустить наслаждение, каким бы оно
ни было. Никогда не известно, извлечет ли из вас тот или
иной контакт, тот или иной опыт (Новый год на Канарах,
угорь в виски, Prado, L.S.D., любовь по-японски) «ощуще-
ние». Теперь не желание, даже не вкус, не специфическая
склонность введены в игру, а масштабная любознательность,
движимая диффузной навязчивостью,  – это «fun-morality»,
или императивный приказ развлекаться, использовать до дна
все возможности, заставить себя взволноваться, наслаждать-
ся или доставлять удовольствие.
 
Потребление как возникновение
новых производительных
сил и контроль над ними
 
Потребление является, следовательно, областью только по
видимости аномической, ибо оно не управляется, согласно
дефиниции Дюркгейма, формальными правилами и кажет-
ся отданным во власть безмерности и индивидуальной слу-
чайности потребностей. Оно не является совсем, как обыч-
но представляют (вот почему ученые экономисты испыты-
вают глубокое отвращение к разговору об этом), маргиналь-
ной областью неопределенности, где индивид, принуждае-
мый повсюду в других местах социальными правилами, на-
шел бы, наконец, в «частной сфере», открытой для него са-
мого, область свободы и личной инициативы. Потребление

   
представляет собой активное и коллективное поведение, оно
является принуждением, моралью, институтом. Оно вклю-
чает в себя всю систему ценностей вместе с принадлежащей
ей функцией интеграции группы и социального контроля.
Общество потребления – это также общество обучения
потреблению, социальной дрессировки в потреблении, то
есть новый и специфический способ социализации, появив-
шийся в связи с возникновением новых производительных
сил и монополистическим переустройством экономической
системы с высокой производительностью.
Кредит играет здесь определяющую роль, даже если он
лишь частично влияет на бюджеты расходов. Его концеп-
ция является показательной, потому что под видом денеж-
ной поддержки, создающей легкий доступ к изобилию, гедо-
нистической ментальности, «освобожденной от старых табу
бережливости и т.  д.», кредит оказывается фактически си-
стематической социоэкономической дрессировкой в усилен-
ной бережливости и экономическом расчете поколений по-
требителей, которые иначе ускользали от руководства в сво-
ем существовании от планирования спроса и были недоступ-
ны эксплуатации как потребительная сила. Кредит – это дис-
циплинарный процесс вымогательства сбережений и регули-
рования спроса, так же как наемный труд был рационализи-
рованным процессом вымогательства рабочей силы и роста
производительности. Пример о пуэрториканцах, приведен-
ный Гэлбрейтом, свидетельствующий о том, как из них, пас-

   
сивных и безразличных, сделали современную рабочую си-
лу, стимулируя их к потреблению, является поразительным
доказательством тактической ценности регулируемого, при-
нудительного, компетентного, стимулированного потребле-
ния в современной социоэкономической системе. Как пока-
зывает Марк Александр в журнале «Le Nef» («Общество по-
требления»), это происходит посредством ментальной, че-
рез кредит (дисциплина и диктуемые ею бюджетные при-
нуждения) дрессировки масс в предусмотрительном расчете,
во вложении и в «базовом» капиталистическом поведении.
Рационалистическая и дисциплинарная этика, которая, по
Веберу, лежала в основе современного капиталистического
продуктивизма, применена, таким образом, к области, кото-
рая от нее до сих пор ускользала.
Плохо отдают себе отчет в том, насколько современная
дрессировка в систематическом и организованном потреб-
лении является эквивалентом и продолжением в XX в. той
большой дрессировки, которая на протяжении всего XIX в.
была направлена на приучение сельского населения к про-
мышленному труду. Тот же самый процесс рационализации
производительных сил, который разворачивался в XIX  в.
в области производства, в XX в. получает свое завершение
в области потребления. Промышленная система, социализи-
ровав массы как силы труда, должна была идти дальше, что-
бы завершиться и социализировать их (то есть контролиро-
вать их) как силы потребления. Мелким вкладчикам или до-

   
военным анархическим потребителям, свободным в выборе
потреблять или не потреблять, нечего больше делать в этой
системе.
Вся идеология потребления хочет заставить нас верить,
что мы вошли в новую эру и что решающая гуманная «Рево-
люция» отделяет героическую и жестокую Эру Производства
от эйфорической Эпохи Потребления, где, наконец, получи-
ли права Человек и его желание. Ничего этого нет. Произ-
водство и Потребление составляют один и тот же большой
логический процесс расширенного воспроизводства произво-
дительных сил и их контроля. Этот вытекающий из систе-
мы императив переходит в ментальность, этику и повседнев-
ную идеологию – и тут огромное коварство – в своей перевер-
нутой форме: создавая видимость освобождения потребно-
стей, расцвета индивида, наслаждения, изобилия и т. д. Те-
мы Расхода, Наслаждения, Отсутствия Расчета («Покупай-
те теперь, заплатите позже») пришли на смену пуританским
темам Бережливости, Труда, Достояния. Но речь здесь идет
только о видимости гуманной революции: фактически про-
изошла в рамках единого процесса и по существу неизмен-
ной системы замена одной группы ценностей, ставшей (от-
носительно) неэффективной, другой. То, что могло быть но-
вой целью, стало, будучи освобождено от своего реального
содержания, неизбежным звеном воспроизводства системы.
Потребности людей и их удовлетворение являются про-
изводительными силами, они подвержены в настоящее вре-

   
мя принуждению и рационализации, как и другие силы (труд
и т.  д.). С какой стороны его ни исследовать, потребление
представляется (в противовес точке зрения, получившей вы-
ражение в реально существующей идеологии) областью при-
нуждения.
1.  На уровне структурного анализа в нем господствует
принуждение к обозначению.
2. На уровне стратегического (социоэкономического) ана-
лиза в нем господствует производственное принуждение,
принуждение производственного цикла.
Изобилие и потребление не являются, таким образом, ре-
ализованной утопией. Они создают новую объективную си-
туацию, управляемую теми же самыми фундаментальными
процессами, но определенную сверх того новой моралью –
новое в целом соответствует новой сфере производитель-
ных сил, находящихся на пути контролируемой реинтегра-
ции в ту же самую, но расширенную систему. В этом смыс-
ле не существует на деле «Прогресса» (ни тем более «Рево-
люции»): все осталось по-прежнему с небольшими измене-
ниями. Это сказывается в ощутимом на уровне самой по-
вседневности факте тотальной двусмысленности Изобилия
и Потребления: они всегда переживаются одновременно как
миф (допущение счастья вне Истории и морали) и как объ-
ективный процесс адаптации к новому типу коллективного
поведения.
О потреблении как гражданском принуждении говорил в

   
1958 г. Эйзенхауэр: «Правительство в свободном обществе
лучше всего поощряет экономический рост, когда оно поощ-
ряет усилия индивидов и частных групп. Деньги никогда не
будут правильно использованы для государства, если толь-
ко они не расходуются налогоплательщиком, в свою очередь
свободным от бремени налогов». Все происходит так, как ес-
ли бы потребление, не будучи прямым налогообложением,
может эффективно прийти на смену налогу в качестве соци-
альной выплаты. «Со своими 9 миллиардами, получившими-
ся в результате скидки со стороны налоговых органов, – до-
бавляет журнал «Тайме», – потребители собирались сделать
покупки в двух миллионах предприятий розничной торгов-
ли… Они поняли, что в их власти заставить расти экономи-
ку, заменяя свой вентилятор на кондиционер. Они обеспечи-
ли бум 1954 г., купив 5 миллионов миниатюрных телевизо-
ров, 1,5 миллиона электрических ножей для разрезания мя-
са и т. д.». Короче, они выполнили свой гражданский долг.
«Thrift is unamerican», – говорил Вайт («Экономить – это не
по-американски»).
С потребностями как производительными силами, экви-
валентными «трудовым ресурсам» героической эпохи, свя-
зана реклама в виде рекламного кино: «Благодаря своим ги-
гантским экранам кино позволяет нам представить ваш про-
дукт в соответствующей обстановке: цвет, форма, окруже-
ние. В 2500 залах, находящихся в распоряжении рекламных
управлений, каждую неделю бывает 3 500 000 зрителей. ￿$%

   
из них в возрасте свыше 15 лет и до 35. Это потребители в
самом разгаре потребностей, которые хотят и могут поку-
пать…» Точно: это существа в разгаре силы (трудовой).
 
Функция индивида по
обслуживанию производства
 
«Индивид служит индустриальной системе, не принося ей
свои сэкономленные средства и обеспечивая ее своим капи-
талом, а потребляя ее продукты. Нет, впрочем, никакой дру-
гой деятельности – религиозной, политической или мораль-
ной, – к которой его готовят столь полным, научным и доро-
гим способом» (Гэлбрейт).
Система имеет потребность в людях как трудящихся (на-
емный труд), как вкладчиках (налоги, займы и т.  д.), но
более всего – как потребителях. Производительность тру-
да все более и более выпадает на долю технологии и орга-
низации, инвестиции все более и более осуществляются са-
мими предприятиями (см. статью Поля Фабра в «Монд» от
2￿ июня 19￿!  г. «Сверхприбыли и монополизация накоп-
ления на больших предприятиях»)  – индивид как таковой
сегодня требуется и является практически незаменимым
именно как потребитель. Можно, следовательно, предска-
зать прекрасные дни и будущий апогей системы индивидуа-
листических ценностей, центр тяжести которой перемещает-
ся от предпринимателя и индивидуального вкладчика – цен-

   
тральных фигур конкурентного капитализма – к индивиду-
альному потребителю, расширяющемуся сразу до всей сово-
купности индивидов в той же мере, в какой происходит рас-
ширение технобюрократических структур.
Капитализм на конкурентной стадии еще кое-как поддер-
живался системой индивидуалистических ценностей, имев-
шей в качестве побочного продукта альтруизм. Фикция аль-
труистической общественной моральности (унаследованной
от всей традиционной духовности) могла «стереть» антаго-
низм общественных отношений. «Моральный закон» выте-
кал из индивидуальных антагонизмов как «закон рынка» из
конкурентных процессов: они выполняли функцию равнове-
сия. Долго верили, что индивидуальное спасение заключа-
ется в присоединении к христианской общине и что инди-
видуальное право ограничено правом других. Но такое по-
ложение сегодня невозможно: так же как «свободный ры-
нок» почти исчез, уступив место монополистическому, госу-
дарственному и бюрократическому контролю, так и альтру-
истическая идеология более недостаточна для установления
минимума социальной интеграции. Никакая другая коллек-
тивистская идеология не пришла, чтобы перенять эстафету
этих ценностей. Только коллективное государственное при-
нуждение способно обуздать усиление индивидуализма. От-
сюда глубокое противоречие между гражданской и полити-
ческой сферами в «обществе потребления»: система вынуж-
дена все более и более усиливать потребительский индиви-

   
дуализм и в то же время принуждена все более и более же-
стоко подавлять его. Это может разрешиться только путем
развития альтруистической идеологии (в свою очередь бю-
рократизированной), существующей в форме «социальной
смазки», в виде заботы, перераспределения, дарения, бес-
платности, пропаганды благотворительности и туманных от-
ношений 34. Сама альтруистическая идеология, вернувшись в
систему потребления, не смогла бы ее уравновесить.
Потребление является, таким образом, мощным элемен-
том общественного контроля (в силу атомизации потреб-
ляющих индивидов), но именно поэтому оно влечет за со-
бой необходимость все более сильного бюрократического
принуждения в отношении процессов потребления, которое
впоследствии будет все более энергично прославляться как
царство свободы. Из этой ситуации нет выхода. Автомобиль
и движение составляют ключевой пример всех этих проти-
воречий: тут наблюдаются безграничное увеличение инди-
видуального потребления, отчаянные призывы к коллектив-
ной ответственности и общественной морали, все более и бо-
лее тяжелое принуждение. Парадокс состоит в следующем:
невозможно одновременно повторять индивиду, что «уро-
вень потребления есть правильная мера общественной за-
слуги», и требовать от него другого типа социальной ответ-
ственности, так как в его усилии индивидуального потребле-
ния он уже берет на себя эту социальную ответственность.
34 См. об этом далее: раздел «Мистика заботы».

   
Повторим еще раз: потребление – это общественный труд.
Потребитель востребован и мобилизован также и на этом
уровне как трудящийся (сегодня, быть может, он оказывает-
ся столь же трудящимся в сфере потребления, что и в обла-
сти «производства»). Не нужно хотя бы требовать от «тру-
женика потребления» жертвовать своей зарплатой (своими
индивидуальными удовольствиями) ради блага коллектива.
Где-то в своем общественном подсознании миллионы потре-
бителей имеют род практической интуиции насчет этого но-
вого статуса отчужденного трудящегося, они стихийно счи-
тают мистификацией призыв к общественной солидарности,
а их упорное сопротивление в этом плане является только
рефлексом политической защиты. «Бешеный эгоизм» потре-
бителя является также, вопреки всякому пафосу в отноше-
нии изобилия и благосостояния, грубым подсознательным
ощущением того, что он является новым эксплуатируемым
существом нашего времени. То обстоятельство, что сопро-
тивление и «эгоизм» ведут систему к неразрешимым про-
тиворечиям, на которые она отвечает исключительно уси-
ленным принуждением, только подтверждает, что потребле-
ние – это гигантская политическая область, анализ которой
еще нужно осуществить после анализа производства и в од-
но время с ним.
Весь дискурс о потреблении направлен на то, чтобы сде-
лать из потребителя Универсального человека, всеобщее,
идеальное и окончательное воплощение Человеческого ро-

   
да, а из потребления – предпосылку «человеческого осво-
бождения», которое осуществилось бы вместо социального и
политического освобождения и вопреки его поражению. Но
потребитель не имеет ничего от универсального существа,
он сам есть политическое и общественное бытие, произво-
дительная сила, и в этом плане с ним связана новая акти-
визация фундаментальных исторических проблем: пробле-
мы собственности на средства потребления (а не на сред-
ства производства), проблемы экономической ответственно-
сти (ответственности в отношении содержания производ-
ства) и т. д. Поэтому существует возможность глубоких кри-
зисов и новых противоречий.
 
Потребляющее Эго
 
До сих пор ни с одной или почти ни с одной стороны,
если исключить несколько забастовок американских домаш-
них хозяек и спорадическое разрушение потребительских
благ (май 19￿b,:B)I('8 (,
)(*0/ ,*-
канские женщины публично сожгли свои лифчики), эти про-
тиворечия сознательно не проявлялись. Скорее все проис-
ходит наоборот. «Кто представляет потребителя в современ-
ном мире? Никто. Кто мог бы это сделать? Все или почти все.
Ведь потребитель стоит одиноко рядом с миллионами одино-
ких, он находится в распоряжении всех интересов» (журнал
«Кооператор», 19￿%:A.3  /&()06( +.
 (-

   
ческая идеология сказывается в потреблении очень сильно
(даже если мы видели, что противоречия тут скрыты). По
той причине, что эксплуатация посредством экспроприации
(рабочей силы) касается коллектива, области общественно-
го труда она оказывается, начиная с некоторого уровня, со-
лидаризирующей. Она ведет к классовому сознанию (отно-
сительно). Управляемое овладение объектами и благами по-
требления является индивидуализирующим, десолидаризи-
рующим, деисторизирующим. В качестве производителя и в
силу самого факта разделения труда один трудящийся свя-
зан с другими: эксплуатация касается всех. В качестве по-
требителя человек вновь становится одиноким, представля-
ет собой клеточку, сверх того, становится стадным суще-
ством (телевидение в семье, публика на стадионе или в кино
и т. д.). Структуры потребления одновременно неуловимы и
очень замкнуты. Можно ли вообразить коалицию автомоби-
листов против уплаты налогов? Коллективный протест про-
тив телевидения? Каждый из миллионов телезрителей может
быть недоволен телевизионной рекламой, однако она будет
существовать. Потребление прежде всего направлено на раз-
говор с самим собой, и оно имеет тенденцию исчерпываться
этим минимальным общением вместе с его удовольствиями
и разочарованиями. Объект потребления изолирует. Част-
ная сфера лишена конкретного отрицания, потому что она
замыкается на своих объектах, его не имеющих. Она струк-
турирована извне системой производства, стратегия которой

   
(скорее не идеологическая на этом уровне, а политическая),
стратегия желания направлена на материальность нашего су-
ществования, на его монотонность и его развлечения. Здесь
объект потребления производит, как мы видели, стратифи-
кацию статусов: если он теперь не изолирует, он отличает, он
подчиняет коллективно потребителей кодексу, не пробуж-
дая тем самым (и в противоположность этому) коллектив-
ной солидарности.
В целом, следовательно, потребители как таковые дей-
ствуют бессознательно и неорганизованно, как могли дей-
ствовать рабочие начала XIX в. Именно в этом качестве они
повсюду восхваляются, воспеваются, им льстят добрые апо-
столы вроде «Общественного мнения», этой мистической,
провиденциальной и «суверенной» реалии. Как Народ про-
славляется Демократией, лишь бы он оставался в ее рамках
(то есть не подымался на политическую и общественную сце-
ну), так за потребителями признают суверенность («Powerful
consumer» 35, согласно Катону), лишь бы они не стремились
в качестве таковых действовать на общественной сцене. На-
род – это трудящиеся, лишь бы они оставались неорганизо-
ванными. Общественность, общественное мнение – это по-
требители, лишь бы они удовлетворялись потреблением.
35 «Полномочный потребитель» (англ.).

   
 
Персонализация, или Наименьшее
маргинальное различие (НМР)
 
 
То be or not to be myself 36
 
«Нет такой женщины, как бы требовательна она ни бы-
ла, которая не могла бы удовлетворить свои личные вкусы
и желания с помощью «Мерседеса-бенц»! На это работает
все, начиная с цвета кожи, отделки и цвета обшивки кузова и
вплоть до колесного колпака и этих тысячи и одного удобств,
какие предлагает оборудование, стандартное или выбран-
ное. Что касается мужчины, хотя он думает прежде всего о
технических качествах и эффективности своей машины, он
охотно исполнит желания женщины, так как он будет также
горд слышать комплименты в адрес своего хорошего вкуса.
Вы можете выбрать ваш «Мерседес-бенц» согласно своему
желанию из 7￿ различных вариантов и ￿!$ ассортиментов
внутренних принадлежностей…»
«Чтобы быть поистине самой собой, иметь это удоволь-
ствие, надо найти свою личность, уметь ее утвердить. Для
этого нужно немногое. Я долго искала и заметила, что ма-
ленькой светлой пряди в моих волосах достаточно, чтобы со-
36 Быть или не быть собой ( англ .).

   
здать совершенную гармонию с моим цветом лица, с моими
глазами. Этот светлый тон я нашла в гамме красящего шам-
пуня Реситаль… С этой такой натуральной светлой крас-
кой от Реситаль я не изменилась: я стала более сама собой,
чем когда-либо».
Эти два текста (а есть столько других) извлечены пер-
вый из «Монд»; второй из маленького женского еженедель-
ника. Они отражают разный жизненный уровень и разные
престижные притязания, которые не имеют общей меры: от
великолепного «Мерседеса-300» SL до «маленькой светлой
пряди», полученной с помощью шампуня Реситаль, выстра-
ивается вся социальная иерархия, и две женщины, о кото-
рых идет речь в двух текстах, конечно, никогда не встретят-
ся (быть может, кто знает, в Средиземноморском клубе?).
Их разделяет целое общество, но объединяет одно и то же
стремление к отличию, к персонализации. Одна принадле-
жит к группе «А», другая – к группе «не-А», но схема «лич-
ной» ценности одна и та же у той и другой и у всех нас,
кто прокладывает дорогу в «персонализированных» джун-
глях «избранного» товара, отчаянно ищет жидкую пудру, ко-
торая обнаружит естественность лица, уловку, которая про-
демонстрирует их глубокую избирательность, отличие, кото-
рое сделает их самими собой.
Все противоречия этой основной для потребления темы
ощущаются в отчаянной акробатике выражающей ее лекси-
ки, в постоянном стремлении к магическому и невозмож-

   
ному синтезу. Если кто-то есть, может ли он «найти» свою
личность? И где находитесь вы, пока эта персональность вас
ищет? Если вы являетесь самим собой, нужно ли еще им
быть «по-настоящему» – или тогда, если вы обмануты лож-
ным «самим собой», достаточно ли «маленькой светлой пря-
ди», чтобы восстановить чудесное единство бытия? Что хо-
чет сказать этот «такой» натуральный светлый тон? Прино-
сит ли он нам самость, да или нет? И если я являюсь самим
собой, как я могу быть таковым «больше чем когда-либо»: я,
значит, не был совершенно таковым вчера? Могу ли я удво-
ить себя, могу ли я вписаться в ценность, добавленную к мо-
ей, как род прибавочной стоимости к активу предприятия?
Мы могли бы найти тысячу примеров подобного алогизма,
этого внутреннего противоречия, которое грызет всех тех,
кто говорит сегодня о персональности. «Вершина этой маги-
ческой литании персонализации заключается в следующем:
персонализируйте сами свое жилище!»
Эта «сверхразумная» формула (персонализировать себя
самого… в личность и т. д.) обнаруживает конец слова «ис-
тория». То, о чем говорит вся эта риторика, которая бьет-
ся в невозможности высказать подразумеваемое, это имен-
но то, что никого нет. «Личность» в  качестве абсолютной
ценности, с ее неуничтожимыми чертами и специфическим
значением, такая, какой ее выковала вся западная традиция
в организаторском мифе о Субъекте, с его страстями, во-
лей, характером или… его банальностью, эта личность от-

   
сутствует, она мертва, выметена из нашей функциональной
вселенной. И именно эта отсутствующая личность, эта уте-
рянная инстанция стремится «персонализироваться». Имен-
но это утерянное существо собирается вновь конституиро-
ваться in abstracto 37 с помощью знаков, умноженного набора
отличий, «мерседесов», «маленькой светлой пряди» и тыся-
чи других знаков, собранных, чтобы воссоздать синтезиро-
ванную индивидуальность, а в основном, чтобы разрушить
ее в тотальной анонимности, так как различие является по
определению тем, что не имеет имени.
 
Индустриальное производство различий
 
Взятая в целом реклама не имеет смысла, она заключает
в себе только разные обозначения. Ее обозначения (и типы
поведения, которые они предопределяют) не являются нико-
гда личностными, они все дифференциальны, а также мар-
гинальны и поддаются перегруппировке, то есть они зависят
от индустриального производства различий, этим, я думаю,
могла бы быть с наибольшей силой определена система по-
требления.
Реальные различия, которыми отмечены личности, дела-
ли из них существа, противоречащие друг другу. «Персона-
лизирующие» различия не противопоставляют больше ин-
дивидов друг другу, они все оказываются иерархизированы
37 Абстрактно (лат.).

   
в соответствии с бесконечной лестницей и сближаются при
помощи моделей, в зависимости от которых они ловко про-
изводятся и воспроизводятся. Поэтому дифференцировать-
ся – значит сближаться с моделью, определять себя в зави-
симости от абстрактной модели, от модного скомбинирован-
ного образа и в силу этого отказываться от всякого реаль-
ного различия, от всякой единичности, которая может раз-
виться только в конкретном конфликтном отношении к дру-
гим и к миру. Именно в этом заключается чудо и трагедия
дифференциации. Именно таким образом весь процесс по-
требления оказывается подчинен производству искусствен-
но умноженных моделей (как марки стирального порошка),
где существует та же самая монополистическая тенденция,
что и в других областях производства. Существует монопо-
листическая концентрация производства различий.
Эта формула кажется абсурдной, так как монополия и раз-
личие логически несовместимы. Если они могут быть соеди-
нены, то именно потому, что различия при этом не суще-
ствуют и что вместо того, чтобы отметить особо существо,
они, напротив, свидетельствуют об его покорности кодексу,
об его интеграции в подвижную шкалу ценностей.
В персонализации существует эффект, подобный эффек-
ту «натурализации», который встречается повсюду при воз-
действии на окружающую среду и который состоит в стрем-
лении восстановить природу как символ, после того как она
уничтожена в действительности. Так вырубают лес, чтобы

   
построить там ансамбль, названный «Зеленым городом», где
посадят несколько деревьев, которые «будут символизиро-
вать» природу. То «натуральное», что ищет вся реклама, на
самом деле представляет собой эффект «make-up» 38. «Ultra-
Beaty 39 гарантирует вам бархатный, ровный, прочный маки-
яж, который придаст вашему цвету лица ту свежесть, о ко-
торой вы мечтаете!» «Верно, моя жена не красится». «Это
невидимая и настоящая тень румян». Также и «функциона-
лизация» объекта оказывается связной абстракцией, которая
накладывается на объективную функцию, повсюду заменяя
ее собой (функциональность не потребительная ценность,
она ценность-знак).
Логика персонализации та же самая: она одновременно
является натурализацией, функционализацией, культурали-
зацией и т.  д. Общий процесс может быть определен ис-
торически: монополистическая индустриальная концентра-
ция, уничтожая реальные различия между людьми, делает
однообразными личности и продукты и одновременно освя-
щает царство дифференциации. Это почти как в религиоз-
ных и социальных движениях: именно вследствие оттока
их первичного импульса устанавливаются церкви и институ-
ты. Здесь также именно вследствие утраты различий уста-
навливается культ различия 40.
38 Грим, косметика (англ.). 39 Рекламируемое косметическое средство (англ.). 40 Так же обстоит дело с отношением: система основывается на полной ликви-

   
Современное монополистическое производство никогда
не является, таким образом, только производством благ,
оно всегда также представляет собой производство (монопо-
листическое) отношений и различий. Глубокое логическое
единство связывает в итоге мегатрест и микропотребителя,
монополистическую структуру производства и «индивидуа-
листическую» структуру потребления, ибо «потребленное»
различие, из которого вновь появляется индивид, являет-
ся также одной из ключевых областей всеобъемлющего про-
изводства. В то же время под влиянием монополии сего-
дня выстраивается очень большое сходство между различ-
ными объектами производства и потребления: между блага-
ми, продуктами, услугами, отношениями, различиями. Все
это, некогда различное, сегодня произведено одним и тем
же способом и поэтому одинаково обречено быть потреблен-
ным.
В комбинаторной персональности присутствует эхо ком-
дации личных связей, конкретных социальных отношений. Именно в этой мере
она становится неизбежно и систематически производителем отношений (об-
щественных, человеческих и т. д.). Производство отношений становится одной
из основных отраслей производства. Но в силу того, что они не имеют ничего
спонтанного, в силу того, что они произведены, эти отношения неизбежно обре-
чены, как и все, что произведено, на потребление (в отличие от общественных
отношений, которые являются бессознательным продуктом общественного тру-
да, а не вытекают из обдуманного и контролируемого индустриального произ-
водства; в  силу этого они не «потребляются», а являются, напротив, областью
социальных противоречий). О производстве и потреблении человеческих и об-
щественных отношений см. ниже раздел «Мистика заботы».

   
бинаторной культуры, о которой мы уже упоминали. Так же
как последняя состояла в коллективной разработке с помо-
щью СМИ – НОМ (наименьшей общей культуры), точно так
персонализация состоит в повседневной разработке НМР
(наименьшего маргинального различия), а именно в поиске
мелких качественных различий, через которые проявляются
стиль и статус. Итак, курите «Кент»: «Актер его курит перед
выходом на сцену, участник ралли перед тем, как застегнуть
шлем, художник перед подписанием своего холста, молодой
патрон перед тем, как сказать «нет» своему главному акци-
онеру (!) … Как только они перестают курить в пепельни-
цу, начинается дело, точное, подсчитанное, окончательное».
Или: курите «Мальборо», как журналист, «передовицу кото-
рого ждут два миллиона читателей». У вас жена из высшего
класса и Альфа-Ромео-20 °Cпринт? Но если вы используете
Green Water как туалетную воду, тогда это будет завершен-
ная троица высокого жизненного уровня, вы будете иметь
все черты постиндустриального благородства. Или еще: за-
ведите такой же самый кафель на вашей кухне, что у Франс-
уазы Арди, или такую же самую газовую плиту, что у Брижит
Бардо, или используйте тостер, который приготовит тосты с
вашими инициалами, или поставьте свой мангал, работаю-
щий на древесном угле, в травах Прованса.
Конечно, «маргинальные» различия сами подчинены тон-
кой иерархии. Начиная с роскошного банка с сейфами в сти-
ле Людовика XVI, работающего на 800 избранных клиен-

   
тов (американцев, которые должны хранить на своем теку-
щем счету минимум 25 000 дол.), до кабинета генерального
директора, отделанного в античном стиле или в стиле пер-
вой империи, и до богатого функционального устройства ка-
бинетов высших руководителей, от высокого престижа вилл
необогачей до небрежной классовой одежды – все эти второ-
степенные различия означают, соответственно общему зако-
ну распределения различительного материала (закону, кото-
рый никто не может игнорировать еще меньше, чем уголов-
ный кодекс), самое строгое социальное разграничение. Не
все позволено, и нарушения этого кодекса различий, кото-
рый хотя и подвижен, но тем не менее представляет собой
ритуал, подавляются. Пример тому – забавный эпизод с од-
ним коммерческим представителем, который, купив такой
же «Мерседес», что у его патрона, был последним уволен.
Подав апелляцию, он получил возмещение убытка благода-
ря вмешательству конфликтной комиссии, но не был вос-
становлен в своей должности. Все равны перед объектами
как потребительной ценностью, но совсем не перед объекта-
ми, выполняющими роль знаков отличия, каковые глубоко
иерархизированы.
 
Метапотребление
 
Важно понять, что отмеченная персонализация, стремле-
ние к статусу и высокому жизненному уровню, основывает-

   
ся на знаках, то есть не на вещах или благах самих по себе,
но на различиях. Только это позволяет объяснить парадокс
«underconsumption» 41 или «inconspicuous consumptions» 42, то
есть парадокс престижной сверхдифференциации, которая
проявляется отныне не только через хвастовство (по Веб-
лену 24, «conspicuous»), но через скромность, строгость, сту-
шевывание, всегда свидетельствующие о еще большей рос-
коши, об увеличении хвастовства, переходящего в свою про-
тивоположность, и, значит, о более тонком различии.
«Если вы крупный буржуа, не ходите в Катр Сезон…
Оставьте Катр Сезон молодым парам, сведенным с ума день-
гами, которых у них нет, студентам, секретарям, продавщи-
цам, рабочим, которые достаточно долго жили в грязи…
всем тем, кто жаждет красивой мебели, потому что безоб-
разие утомительно, но кто в то же время хочет мебель про-
стую, потому что испытывает ужас перед претенциозными
апартаментами». Кто отзовется на это странное предложе-
ние? Может быть, несколько крупных буржуа или интеллек-
туалов, озабоченных тем, чтобы порвать связи со своей сре-
дой. На уровне знаков нет абсолютного богатства или абсо-
лютной бедности, нет и противоположности между знаками
богатства и знаками бедности: это только диез и бемоль на
клавиатуре различий. «Мадам, именно у X вы будете самой
растрепанной в мире». «Это совсем простое платье имеет
41 Недопотребление (англ.). 42 Непоказное потребление (англ.).

   
все черты высокой моды».
Существует также самый «современный» целостный син-
дром антипотребления, которое в основе является метапо-
треблением и выполняет роль культурного показателя клас-
са. Средние классы, будучи в этом наследниками великих ка-
питалистических динозавров XIX и начала XX в., склонны
скорее к хвастливому потреблению. В этом они культурно
наивны. Незачем говорить, что упомянутый синдром скры-
вает классовую стратегию. «Одно из ограничений, от кото-
рых страдает потребление мобильного индивида, – говорит
Рисмен, – состоит в сопротивлении, которое высшие классы
оказывают «вновь прибывшим» своей стратегией хвастливо-
го недопотребления: давние члены класса имеют тенденцию
диктовать свои собственные ограничения тем, кто хотел бы
стать им равным». Этот феномен в приобретаемых им мно-
гочисленных формах очень важен для интерпретации наше-
го времени. Иначе можно увлечься этой формальной инвер-
сией знаков и принять за эффект демократизации то, что яв-
ляется только метаморфозой классовой дистанции. Именно
на базе роскоши потребляется утраченная простота – и этот
эффект воспроизводится на всех уровнях; именно буржуаз-
ность способствует потреблению «мизерабилизма» и «про-
летаризма» интеллектуалов, как, в другом плане, на почве
утерянного героического прошлого современные американ-
цы пускаются в целях коллективного удовольствия в путе-
шествие по рекам Запада, чтобы промывать золото; повсюду

   
это «заклинание» обратных эффектов, утраченной действи-
тельности, противоречивых крайностей свидетельствует об
эффекте потребления и сверхпотребления, который повсе-
местно включается в логику различения.
Важно раз и навсегда понять социальную логику диффе-
ренциации, увидеть в ней основание для анализа и фунда-
мент, на котором выстраивается в результате забвения по-
требительных ценностей (и связанных с ними потребностей)
использование объектов в качестве силы дифференциации,
в качестве знаков – именно этот уровень единственно и осо-
бым образом определяет потребление. «Предпочтения в об-
ласти потребления, – говорит Рисмен, – не представляют со-
бой совершенствования человеческой способности, состоя-
щей в установлении сознательного отношения между инди-
видом и культурным объектом. Они являются средством вы-
годно войти в контакт с другими. В целом культурные объек-
ты утратили всякое гуманитарное значение: их владелец де-
лает из них в некотором роде фетиш, позволяющий ему под-
держивать свое положение». Это (то есть приоритет диффе-
ренцирующей ценности, которую Рисмен относит к «куль-
турным» объектам, но в этом отношении нет разницы меж-
ду «культурными» и «материальными» объектами) могло бы
быть проиллюстрировано как бы экспериментально на при-
мере шахтерского городка в квебекской тайге, где, как рас-
сказывает репортер, вопреки близости леса и почти ничтож-
ной пользе автомобиля, каждая семья, однако, имеет свой

   
автомобиль. «Этот автомобиль, вымытый, прилизанный, в
котором время от времени делают несколько километров
кругом по объездной городской дороге (за неимением дру-
гих дорог), является символом американского образа жизни,
знаком принадлежности к механической цивилизации (и ав-
тор сравнивает эти роскошные лимузины с совершенно бес-
полезным велосипедом, найденным в сенегальской провин-
ции у бывшего унтер-офицера, вернувшегося жить в дерев-
ню). Более того: тот же демонстративный рефлекс хвастли-
вости приводит к тому, что зажиточные служащие стремят-
ся построить на собственные средства загородный домик в
радиусе десяти миль от городка. В этом хорошо проветри-
ваемом пространственном ансамбле, где климат полезен для
здоровья, а природа присутствует повсюду, нет ничего более
бесполезного, чем вторичная резиденция! Мы видели, таким
образом, что здесь сказывается престижная дифференциа-
ция в чистом виде – и сколько «объективных» доводов для
обладания автомобилем или вторичной резиденцией играют
в основе только роль алиби для более глубокой детермина-
ции.
 
Различие или соответствие?
 
В целом традиционная социология не делает из логики
дифференциации принцип анализа. Она отмечает «потреб-
ность для индивида отличаться», то есть еще одну потреб-

   
ность в индивидуальном перечне, и заставляет ее чередо-
ваться с противоположной потребностью приспосабливать-
ся. На описательном психосоциологическом уровне, когда
отсутствует теория и существует полный иллогизм, они так
хорошо сочетаются, что их перекрестили в «диалектику ра-
венства и различия» или диалектику «конформизма и неза-
висимости» и  т.  д. При этом смешивают всё. Нужно знать,
что потребление не выстраивается вокруг индивида с его
личными потребностями, соотнесенными затем с требова-
нием престижа и сходства в контексте группы. Существует
прежде всего структурная логика дифференциации, которая
делает из индивидов «персонализованные» существа, то есть
отличные друг от друга, но в то же время соответствующие
общим моделям и кодексу. Они совпадают друг с другом в
том самом акте, в котором сказывается их единичность. Схе-
ма единичность/конформизм, поставленная в соотношение
с индивидом, не существенна: это уровень живого. Основная
же логика дифференциации/персонализации принадлежит к
сфере закодированного знака.
Иначе говоря, соответствие заключается не в уравнива-
нии статусов, не в сознательной гомогенизации группы (то-
гда каждый индивид равнялся бы на других); оно заключа-
ется в обладании всеми сообща одним и тем же кодексом, в
принятии одних и тех же знаков, которые делают всех отлич-
ными от какой-то другой группы. Именно отличие от дру-
гой группы определяет паритет (скорее паритет, чем соот-

   
ветствие) членов группы. Именно посредством дифферен-
циации устанавливается консенсус, а эффект соответствия
из него только вытекает. Это главное, ибо речь идет о пере-
ходе всего социологического анализа (особенно в вопросе о
потреблении) от феноменального изучения престижа, «под-
ражания», от поверхностного уровня сознательной социаль-
ной динамики к анализу кодексов, структурных отношений,
знаковых систем и различительного материала, к теории бес-
сознательной области общественной логики.
Итак, функция системы дифференциации выходит дале-
ко за рамки удовлетворения потребностей в престиже. Если
согласиться с выраженной выше гипотезой, то станет ясно,
что система никогда не основывается на реальных (единич-
ных, несводимых друг к другу) различиях между личностя-
ми. Как систему ее основывает именно то, что она исключает
собственное содержание, собственное бытие каждого (разу-
меется, различное) и заменяет его дифференцирующей фор-
мой, становящейся объектом индустрии и коммерции как
различительный знак. Система исключает всякое оригиналь-
ное качество, удерживая только различительную схему и ее
систематическое производство. На этом уровне различия бо-
лее не имеют исключительного характера, они не только ло-
гически сочетаются между собой в комбинаторике моды (как
различные цвета «играют» от близости друг друга), но соче-
таются и социологически: именно обмен различиями скреп-
ляет интеграцию группы. Закодированные таким образом

   
различия далеко не разделяют индивидов, а становятся, на-
против, материалом для обмена. Здесь главный пункт, в си-
лу которого потребление определяется:
1) не как функциональная практика с предметами, не как
обладание и т. д.,
2)  не как простая функция индивидуального престижа
или престижа группы,
3)  а как система коммуникации и обмена, как кодекс
непрерывно испускаемых, получаемых и вновь изобретае-
мых знаков, как язык.
Различия рождения, крови, религии никогда не подлежа-
ли обмену: они не были различиями, продиктованными мо-
дой, и касались существенного. Они не бывали «потребле-
ны». Современные различия (в одежде, в идеологии, даже
в сексе) обмениваются внутри обширного консорциума по-
требления. Происходит социализованный обмен знаками. И
если всё, таким образом, может обмениваться в качестве зна-
ков, это происходит не вследствие «либерализации» нравов,
а в силу того, что различия систематически производятся со-
гласно порядку, который их интегрирует в область знаков, и
так как они взаимозаменяемы, то исчезает напряжение, про-
тиворечие между ними, какое существует между верхом и
низом, левым и правым.
У Рисмена мы наблюдаем членов peer-group 43, которые
социализируют свои предпочтения, меняют оценки и в по-
43 Группа сверстников (англ.).

   
стоянном соперничестве обеспечивают внутреннюю взаим-
ность и нарциссическую связь группы. Они «конкурируют»
в  группе посредством «конкуренции» или скорее посред-
ством того, что не является больше открытой и жесткой кон-
куренцией, подобной той, какую знает рынок и борьба; бу-
дучи профильтрованы через кодекс моды, они представляют
игровую абстракцию конкуренции.
 
Кодекс и Революция
 
Таким путем можно лучше понять главную идеологиче-
скую функцию системы потребления в современной соци-
ополитической организации. Эта идеологическая функция
вытекает из определения потребления как сферы, где дей-
ствует общий кодекс различных ценностей и системы обме-
на и коммуникации, о чем только что было сказано.
В современных общественных системах (капиталисти-
ческой, продуктивистской, «постиндустриальной») обще-
ственный контроль, осознанное регулирование экономиче-
ских и политических противоречий основываются не на ве-
ликих эгалитарных и демократических принципах, а на всей
этой системе повсюду рассеянных и пребывающих в дей-
ствии идеологических и культурных ценностей. Даже серьез-
но освоенные в школе и в период социального ученичества
эгалитарные ценности, ценности права, справедливости и
т. п. остаются относительно хрупкими и всегда недостаточ-

   
ными для интеграции общества, той объективной реально-
сти, которой они слишком очевидно противоречат. Можно
сказать, что на этом идеологическом уровне противоречия
могут все время снова взрываться. Но система гораздо бо-
лее эффективно основывается на бессознательном механиз-
ме интеграции и регуляции. И последний, в противовес ра-
венству, состоит именно во включении индивидов в систе-
му различий, в кодекс знаков. Такова культура, таков язык,
таково и «потребление» в самом глубоком смысле термина.
Политическая действенность состоит не в установлении ра-
венства и равновесия там, где существовало противоречие, а
в том, чтобы вместо противоречия проявилось различие. Ре-
шение социального противоречия состоит не в уравнивании,
а в дифференциации. Революции невозможны на уровне ко-
декса – тогда бы они происходили каждый день, это «рево-
люции моды», они безвредны и препятствуют осуществле-
нию других революций.
Следует отметить еще, что у сторонников классическо-
го анализа существует ошибка в интерпретации идеологиче-
ской роли потребления. Ведь потребление устраняет соци-
альную опасность не тем, что погружает индивидов в ком-
форт, удовольствия и высокий уровень жизни (такая точка
зрения связана с наивной теорией потребностей и может ве-
сти только к абсурдной надежде на восстание вследствие рас-
пространения среди людей нищеты), а тем, что подчиняет их
неосознанной дисциплине кодекса и состязательной коопера-

   
ции на уровне этого кодекса, причем не с помощью созда-
ния большей легкости жизни, а, напротив, заставляя людей
принять правила игры. Именно таким образом потребление
может заменить собой все идеологии и полностью взять на
себя ответственность за интеграцию любого общества, как
это делали иерархические или религиозные ритуалы в пер-
вобытных обществах.
 
Структурные модели
 
«Какая мать семейства не мечтает о стиральной машине,
специально созданной для нее?» – спрашивает реклама. Дей-
ствительно, какая мать семейства не мечтает об этом? Их
миллионы, мечтающих об одной и той же стиральной ма-
шине, специально созданной для каждой из них.
«Тело, о котором вы мечтаете, – это ваше тело». Эта пре-
восходная тавтология, окончанием которой является, веро-
ятно, бюстгальтер той или иной формы, собирает все пара-
доксы «персонализированного» нарциссизма. Именно при-
ближаясь к своему идеальному эталону, то есть будучи «по-
истине самими собой», вы лучше подчиняетесь коллектив-
ному императиву и совпадаете очень близко с той или другой
предложенной моделью. Это – дьявольское коварство или
диалектика массовой культуры.
Мы видим, как общество потребления представляет само-
го себя и нарциссически отражается в своем образе. Процесс

   
распространяется на каждого индивида, не переставая быть
коллективной функцией, а это доказывает, что он вовсе не
противоречит конформизму, все происходит наоборот, как
это хорошо показывают два примера. Нарциссизм индивида
в обществе потребления не является наслаждением единич-
ностью, он представляет собой преломление коллективных
черт. Между тем он всегда выступает как нарциссическое
вложение в «себя самого» посредством наименьшего марги-
нального различия.
Индивид побуждается прежде всего нравиться себе, полу-
чать удовольствие от себя. Понятно, что, именно нравясь са-
мому себе, люди имеют все шансы нравиться и другим. Мо-
жет быть, даже в конечном счете самолюбование и самообо-
льщение могут полностью вытеснить соблазнительную объ-
ективную цель. Обольщающее начинание замкнуто в себе
самом соответственно типу совершенного «потребления», а
его референт остается во многом другой инстанцией. Просто
нравиться стало сегодня действием, где присутствие лично-
сти, которой нравятся, является только вторичным момен-
том. Это повторенный дискурс рекламного образа.
Это приглашение к самолюбованию особенно действенно
в отношении женщин. Но подобное давление сказывается на
них благодаря мифу о женщине как коллективной и куль-
турной модели самолюбования. Эвелин Сюллеро 25 хорошо
говорит: «Продают женщину женщине… Думая, что она за-
ботится о себе, душится, одевается, одним словом, «созда-

   
ет себя», женщина потребляет себя». Это соответствует ло-
гике системы: не только отношение к другим, но и отноше-
ние к самой себе становится потребленным отношением, что
не нужно смешивать со стремлением нравиться самому се-
бе на основе веры в такие реальные качества, как красота,
обаяние, вкус и т.  д. Здесь нет ничего общего, ибо в по-
следнем случае нет потребления, а есть спонтанное и есте-
ственное отношение. Потребление всегда определяется за-
меной этого спонтанного отношения другим, опосредован-
ным системой знаков. В этом случае если женщина себя по-
требляет, то это значит, что ее отношение к себе самой объ-
ективировано и подпитано теми знаками, которые составля-
ют Женскую модель, являющуюся настоящим объектом по-
требления. Именно ее женщина потребляет, «персонализи-
руясь». В конечном счете женщина «не может иметь разум-
ного доверия ни к пламенности своего взгляда, ни к нежно-
сти кожи: присущие ей свойства не сообщают ей никакой
уверенности» (Вреден. «La Nef»). Совсем разные вещи це-
нить естественные свойства и заставить ценить себя вслед-
ствие присоединения к модели и соответственно установ-
ленному кодексу. Речь идет здесь о функциональной жен-
ственности, где все естественные ценности красоты, обая-
ния, чувственности исчезают, уступая место показательным
ценностям натуральности (софистифицированной), эротиз-
ма, «изящества», экспрессивности.

   
Как и насилие 44, обольстительность и нарциссизм подхва-
чены прежде всего моделями, индустриально произведенны-
ми СМИ и сделавшимися отличительными знаками (чтобы
все девушки смогли увидеть в себе Брижит Бардо, нужно,
чтобы волосы, или рот, или какая-то черта одежды их отли-
чали, то есть нужно одно и то же для всех). Каждый находит
свою собственную персональность в следовании этим моде-
лям.
 
Мужская и женская модели
 
Функциональной женственности соответствует мужская
модель или функциональная мужественность. Совершенно
естественно, что модели предлагаются для обоих. Они вы-
растают не из различной природы полов, а из дифференци-
альной логики системы. Отношение мужского и женского к
реальным мужчинам и женщинам относительно произволь-
но. Сегодня все более и более мужчины и женщины без-
различно обозначают себя на обоих уровнях, но две боль-
шие области значащей противоположности ценны, напро-
тив, только их различием. Названные две модели не описа-
тельны: они организуют потребление.
Мужская модель – это модель требовательности и выбо-
ра. Вся мужская реклама настаивает на «деонтологическом»
правиле выбора в смысле строгости, несгибаемости даже в
44 Ср. далее: «Насилие».

   
мелочах. Современный мужчина требователен. Он не пре-
небрегает никакой деталью. Он оказывается «избранным» не
в результате пассивности или вследствие естественной бла-
годати, а по причине практики избрания. (Что это избрание
управляется другими, а не им, это иное дело.) Речь не о том,
чтобы позволить себе идти своим путем, или о том, чтобы
нравиться себе, а о том, чтобы отличаться. Уметь выбрать и
не впасть в ошибку эквивалентно здесь военным и пуритан-
ским добродетелям: непримиримости, решительности, доб-
ропорядочности («virtus»). Эти добродетели приписываются
самому незначительному из юнцов, который одевается у Ро-
моли или Кардена. Добродетель состязательности или выбо-
ра – такова мужская модель. Если смотреть глубже, выбор,
знак выбора (тот, кто выбирает, кто умеет выбирать, избран,
выбран из всех других) оказывается в наших обществах ри-
туалом, равнозначным вызову и соперничеству в первобыт-
ных обществах: он классифицирует.
Женская модель в большей степени предписывает женщи-
не нравиться себе самой. Не выбор и требовательность, а лю-
безность и нарциссическая заботливость требуются от них.
По существу, продолжают приглашать мужчин играть в сол-
датики, а женщин – в куклы с самими собой.
Даже на уровне современной рекламы все время су-
ществует сегрегация двух моделей, мужской и женской, и
иерархический пережиток мужского превосходства. (Имен-
но здесь, на уровне моделей прочитывается неизменность

   
системы ценностей: маловажным считается смешение «ре-
альных» форм поведения, ибо глубинная ментальность
сформирована моделями, а оппозиция Мужского/Женского,
как и противоположность ручного/интеллектуального труда,
не изменилась.)
Необходимо, таким образом, заново перевести эту струк-
турную оппозицию в понятия социального главенства.
1. Мужской выбор агонистичен 26: по аналогии с вызовом,
это преимущественно «благородное» поведение. В игру вве-
дена честь, или «Bewahrung» 45 (самопроявление), аскетиче-
ская и аристократическая добродетель.
2. В женской модели увековечивается, напротив, ценность
производная, ценность действия через других («vicarious
status» 46, «vicarious consumption» 47, по Веблену). Женщина
включена в деятельность удовлетворения самой себя толь-
ко для того, чтобы лучше войти как объект соперничества
в мужскую конкуренцию (нравиться себе, чтобы лучше нра-
виться другим). Она никогда не вступает в прямое сопер-
ничество (разве что с другими женщинами в отношении
мужчин). Если она красива, то есть если эта женщина –
женщина, она будет избрана. Если мужчина действительно
мужчина, он выберет свою женщину среди других объек-
тов/знаков (своя машина, своя женщина, своя туалетная во-
45 «Подтверждение (на деле); проверка, испытание» (нем.). 46 «Статус по доверенности» (англ.). 47 «Потребление по доверенности» (англ.).

   
да). Под видом самовознаграждения женщина (женская мо-
дель) отодвинута на второй план, определена на осуществ-
ление «услуги», на действие через других. Ее определение
не автономно.
Этот статус, проиллюстрированный рекламой в духе нар-
циссизма, имеет также и другие реальные аспекты на уровне
производительной деятельности. Женщина, обреченная на
владение собственностью (домашними объектами), выпол-
няет не только экономическую функцию, но и функцию Пре-
стижа, производную от аристократической или буржуазной
праздности женщин, которые этим свидетельствуют о пре-
стиже их хозяина: «женщина у очага» не производит, она
не оказывает влияния на национальные подсчеты, она не по-
падает в перепись как производительная сила. Она обрече-
на иметь ценность как показатель престижа в силу сво-
ей официальной бесполезности, в силу своего статуса ра-
бы «на иждивении». Она остается принадлежностью, царя-
щей над вторичными принадлежностями, каковыми являют-
ся домашние предметы.
В средних и высших классах она отдает себя «культур-
ной деятельности», бесплатной, не поддающейся учету, без-
ответственной, то есть не требующей ответственности. Она
«потребляет» культуру даже не в ее настоящем понимании,
а именно декоративную культуру, Это культурное продви-
жение, вопреки всем демократическим алиби, также всегда
соответствует одному и тому же принуждению к бесполез-

   
ности. По существу, культура становится при этом дополни-
тельным пышным эффектом «красоты» – культура и красота
оказываются не столько самостоятельными ценностями, ис-
пользуемыми ради них самих, сколько очевидностью излиш-
ка, это «отчужденная» социальная функция (практикуемая
по доверенности от других).
Следует еще раз отметить, что речь здесь идет о диффе-
ренцирующих моделях, их не нужно смешивать с реальными
полами или общественными слоями. Повсюду существует
диффузия и взаимопроникновение. Современный мужчина
(предстающий повсеместно в рекламе) также принуждается
нравиться самому себе. Современная женщина призывает-
ся выбирать и конкурировать, быть «требовательной». Все
это складывается в образ общества, где относительно сме-
шаны соответствующие социальные, экономические и сек-
суальные функции. Между тем различие мужских и женских
моделей остается полным. (Впрочем, само смешение соци-
альных и профессиональных задач и ролей остается в конеч-
ном счете слабым и маргинальным.) Может быть даже, что
в некоторых пунктах структурная и иерархическая оппози-
ция мужского и женского усиливается. Появление в рекла-
ме обнаженного юноши Publisis 27 (реклама Селимэй) сви-
детельствовало как будто в чрезвычайной степени о сломе
различия. Она между тем ничего не изменила в различных
и антагонистических моделях. Она сделала особенно оче-
видным появление «третьей» модели гермафродита, связан-

   
ной с юностью и молодостью, амбисексуальной и нарцисси-
ческой, но гораздо более близкой к женской модели любез-
ности, чем к мужской модели требовательности.
Впрочем, сегодня очень широко настаивают на расшире-
нии на всю область потребления женской модели. То, что
мы здесь говорили о женщине и ее отношении к ценностям
престижа, о ее статусе «по доверенности», касается вирту-
ально и абсолютно «homo consumans» 48 вообще – безразлич-
но мужчин и женщин. Это же относится ко всем категори-
ям, обреченным более или менее (но все больше и больше,
в соответствии с политической стратегией) на «параферна-
лиа» 28, на домашние блага и наслаждение «по доверенно-
сти». Целые классы оказываются, таким образом, обрече-
ны, подобно женщине (которая остается как женщина-объ-
ект эмблемой потребления), функционировать как потреби-
тели. Их существование в качестве потребителей было бы,
таким образом, завершением их судьбы рабов. Однако, в от-
личие от домоправительниц, их отчужденная деятельность,
далеко не подлежащая забвению, делает сегодня погоду в на-
циональном счетоводстве.
48 «Человек потребляющий» (лат.).

   
 
Часть третья
СМИ, секс и досуг
 
 
Массово-информационная культура
 
 
Нео- или обновление анахронизма
 
Маркс сказал по поводу Наполеона III 49: случается, что
одни и те же события происходят в истории дважды: пер-
вый раз они имеют исторически реальное значение, во вто-
рой – характер карикатуры, гротескного превращения, жи-
вущего отношением к легенде. Таким же образом культур-
ное потребление может быть определено как время и место
карикатурного потребления, пародийного воспоминания о
том, чего уже нет больше, – о том, что «потреблено» в пер-
вом смысле термина (закончилось и минуло). Туристы, ко-
торые уезжают на автобусе на Большой север, чтобы вновь
пережить золотую лихорадку, которые слушают похвалы ку-
валде и эскимосской тунике, представляющим местный ко-
лорит, потребляют в ритуальной форме то, что было исто-
49 См.: Маркс К. Восемнадцатое брюмера Луи Бонапарта // Маркс К., Энгельс
Ф. Соч. Т. 8.

   
рическим событием, насильственно оживленным в качестве
легенды. В истории этот процесс называется реставрацией:
это – процесс отрицания истории и креационистского обнов-
ления старых моделей. Потребление всё целиком пропитано
этой анахронической субстанцией. ЕССО предлагает вам на
своих зимних станциях костер и мангал. Эти хозяева бензи-
на, «исторические ликвидаторы» древесного огня и всей его
символической ценности снова преподносят вам его как дре-
весный нео-огонь ЕССО. Здесь оказываются одновременно
потреблены смешанное сложное наслаждение от автомобиля
и от усопшего престижа всего того, смерть чего связана с ав-
томобилем и что возрождено автомобилем. Не стоит видеть
в этом простую ностальгию по прошлому: через такой «жи-
вой» уровень проявляется историческая и структурная де-
финиция потребления – прославлять знаки на базе отрица-
ния вещей и реальности. Мы видели, что патетическое лице-
мерие средств массовой информации при освещении разных
происшествий направлено на прославление с помощью всех
знаков катастрофы (смерти, убийства, насилия, революции)
спокойствия повседневной жизни. Но та же самая патетиче-
ская вспышка знаков читается повсюду: возвеличивание со-
всем молодых или очень старых, уникальные эмоции в свя-
зи с браками голубой крови, массмедийный гимн телу и сек-
суальности. Везде мы присутствуем при историческом раз-
ложении определенных структур, которые отмечают в неко-
тором роде под знаком потребления свое реальное исчезно-

   
вение и свое карикатурное возрождение. Семья распалась?
Ее прославляют. Дети не являются больше детьми? Создают
культ детства. Старики одиноки, не имеют общения? Про-
никаются коллективной нежностью к старости. И еще яснее:
превозносят тело даже по мере того, как его реальные воз-
можности атрофируются и оно все более и более подпада-
ет под систему контроля и городского, профессионального,
бюрократического принуждения.
 
Культурная переподготовка
 
Одна из характерных черт нашего общества в части про-
фессионального знания, общественной квалификации, ин-
дивидуального пути – это переподготовка. Она означает для
каждого, что если он не хочет быть отодвинут на второй
план, дистанцирован, дисквалифицирован, то должен при-
нять необходимость «обновлять» свои познания, свое уме-
ние, вообще свой «операциональный багаж» на рынке труда.
Понятие переподготовки применяется сегодня особенно к
техническим кадрам предприятий и с недавних пор к препо-
давателям. Оно, следовательно, представляется связанным с
непрерывным прогрессом знаний (в точных науках, в техни-
ке сбыта, в педагогике и т. д.), к которому должны нормаль-
но адаптироваться все индивиды, чтобы «не прерывать бе-
га». Но термин «переподготовка» наводит на определенные
размышления: он напоминает неотвратимо о «цикле» моды,

   
ибо здесь также каждый должен быть «в курсе» и переподго-
тавливаться ежегодно, ежемесячно, посезонно по части сво-
ей одежды, предметов, машин. Если он этого не делает, то
он не настоящий гражданин общества потребления. Однако
очевидно, что речь не идет в данном случае о непрерывном
прогрессе: мода произвольна, подвижна, циклична и ничего
не добавляет к внутренним свойствам индивида. Она имеет,
однако, характер глубокого принуждения и в качестве санк-
ции обеспечивает успех или общественное забвение. Можно
спросить себя, не скрывает ли «переподготовка знаний» под
научным прикрытием тот же тип ускоренной, вынужденной,
произвольной реконверсии, что и мода, и не приводит ли она
в действие на уровне знания и личностей то же «управляе-
мое устаревание», какое цикл производства и моды налагает
на материальные предметы. В этом случае мы имели бы дело
не с рациональным процессом научного накопления, а с про-
цессом социальным, нерациональным, процессом потребле-
ния, сходным со всеми другими.
Медицинская переподготовка: «cheсk-up». Ею предпо-
лагается телесная, мускульная, физиологическая перепод-
готовка: «Президент» для мужчин, режим, косметический
уход для женщин, каникулы для всех. Но можно (и нуж-
но) расширить эти понятия на феномены еще более обшир-
ные: «новое открытие» самого тела является телесной пере-
подготовкой, «новое открытие» Природы в форме деревни,
уменьшенной до размеров образца, окаймленного огромной

   
городской системой, разграфленного и служащего «укрыти-
ем» в  форме зеленых пространств, природных заповедни-
ков или обрамления во вторичных резиденциях, – это «но-
вое открытие» является фактически переподготовкой При-
роды. Это не оригинальное особое присутствие природы, на-
ходящееся в символической оппозиции к культуре, а модель
имитации, бульон из знаков природы, вновь пущенный в об-
ращение, короче – переподготовленная природа. Если еще
не повсюду так обстоят дела, существует очевидная тенден-
ция к этому. Пусть ее называют обустройством, профилак-
тикой ландшафта, окружающей среды, речь всегда идет о пе-
реподготовке природы, осужденной в своем собственном су-
ществовании. Природа, как и событие и знание, подчиняется
в этой системе принципу актуальности. Она должна изме-
няться функционально, как мода. Она имеет значение сре-
ды, следовательно, подчинена циклу обновления. Это один
и тот же принцип, который сегодня овладел профессиональ-
ной областью, где ценности науки, техники, квалификации и
компетенции отступают перед переподготовкой, то есть пе-
ред давлением мобильности, статуса и профиля карьеры 50.
В соответствии с этим организационным принципом
строится сегодня вся «массовая» культура. Все приобщен-
ные к культуре (в конечном счете даже просвещенные лю-
ди от этого не ускользают или не ускользнут) имеют право
50 Если красота заключается в «линии», то карьера в «профиле». Лексика име-
ет знаменательное сходство.

   
не на культуру, а на культурную переподготовку. Это зна-
чит «быть посвященным», «знать то, что происходит», об-
новлять каждый месяц и каждый год свой культурный арсе-
нал. Это значит испытывать давление короткой амплитуды,
постоянно движущейся, как мода, и составляющей абсолют-
ную противоположность культуре, понятой как:
1) наследственное достояние трудов, мыслей, традиций;
2) непрерывная практика теоретического и критического
размышления – критическая трансценденция и символиче-
ская функция.
Оба измерения культуры одинаково отброшены цикличе-
ской субкультурой, составленной из устарелых ингредиентов
и культурных знаков, культурной актуальностью, охватыва-
ющей всё – от искусства кино до еженедельных энциклопе-
дий – и составляющей переподготовленную (рециркулиро-
ванную) культуру.
Очевидно, что проблема потребления культуры не связа-
на ни с собственно культурным содержанием, ни с «куль-
турной публикой» (и с ложной проблемой «вульгаризации»
искусства и культуры, жертвами которой одновременно яв-
ляются практики «аристократической» культуры и чемпио-
ны массовой культуры). Существенным является не то, что
только несколько тысяч или миллионы участвуют в этом де-
ле, а то, что культура, как автомобиль года, как природа зе-
леных пространств, осуждена быть только эфемерным зна-
ком, потому что произведена, обдуманно или нет, в том рит-

   
ме, который сегодня является универсальным ритмом про-
изводства,  – в ритме цикла и повторной обработки. Куль-
тура больше не создается для длительного существования.
Она сохраняется, конечно, как универсальная инстанция,
как идеальный эталон, и тем более, чем более она утрачива-
ет свою смысловую субстанцию (так же как природа нико-
гда так не прославлялась, как с момента ее повсеместного
разрушения), но в своей действительности, в своем способе
производства она подчиняется тому же зову «актуальности»,
что и материальные блага. И это, повторим, не касается ин-
дустриальной диффузии культуры. Что Ван Гог был выстав-
лен в универсальных магазинах или Кьеркегор продан в ко-
личестве 200 000 экземпляров, не имеет с этим ничего обще-
го. Смысл произведений зависит от того обстоятельства, что
все значения стали цикличными, то есть они подвержены
благодаря самой системе коммуникации такому же способу
следования, чередования, комбинаторной модуляции, как и
длина юбок или телевизионные передачи (см. ниже «Medium
is Message»). Именно таким образом культура, как псевдо-
событие в информации, как псевдообъект в рекламе, может
быть произведена (она является таковой виртуально) исходя
из самого медиума, исходя из кодекса референции. Это по-
хоже на логическую процедуру «моделей симуляции» 51 или
на то, что можно видеть в действии в гаджетах, представля-
ющих только игру форм и технологии. В конечном счете нет
51 См. далее «Псевдособытие и неореальность».

   
больше различия между «культурным творчеством» (в кине-
тическом искусстве и т. д.) и игровой (технической) комби-
наторикой. Нет больше различия между «творениями аван-
гарда» и «массовой культурой». Последняя скорее комбини-
рует содержание (идеологическое, фольклорное, сентимен-
тальное, моральное, историческое), стереотипные темы, то-
гда как первые комбинируют формы, способы выражения.
Но в том и другом случае работают прежде всего с шифром,
с подсчетом амплитуды и амортизации. Любопытно, впро-
чем, видеть, как система литературных премий, обычно не
соблюдаемая из-за академического упадка – глупо действи-
тельно короновать книгу в год с точки зрения универсально-
го, вновь обрела жизнь, адаптировавшись к функционально-
му циклу современной культуры. Их регулярность, абсурд-
ная в другие времена, стала сопоставима с конъюнктурной
переподготовкой, с актуальностью культурной моды. Неко-
гда они отмечали книгу для потомства, и это было смешно.
Сегодня они отмечают актуальную книгу, и это эффективно.
Они нашли здесь свое второе дыхание.
 
Tirlipot 29 и компьютер, или
Наименьшая общая культура (НОК)
 
Что касается механики Tirlipot, то в принципе это исследо-
вание с помощью вопросов смысла глагола tirlipoter — сво-
его рода эквивалента слова «штуковина», заключающего в

   
себе колеблющийся смысл, который благодаря избиратель-
ному воссозданию заменяется специфическим значением.
Следовательно, в принципе это интеллектуальное учениче-
ство. Фактически же заметно, что за редкими исключения-
ми участники игры не способны ставить настоящие вопросы:
спрашивать, исследовать, анализировать – это их стесняет.
Они исходят из ответа (какого-то глагола, который они име-
ют в голове), чтобы из него вывести вопрос, представляю-
щий фактически образование вопросительной формы на ос-
нове имеющегося в словаре определения (например: «Озна-
чает ли tirlipoter окончание какой-либо вещи?» Если веду-
щий говорит: «Да, в некотором смысле» или даже просто
«Может быть», о чем вы думаете? Автоматический ответ:
«кончать» или «заканчивать»). Это именно прием мастера
на все руки, который пробует один винт за другим, чтобы
увидеть, подходит ли он, это простейший исследовательский
метод прилаживания путем проб и ошибок без рациональ-
ного изучения.
Что касается компьютера, то здесь раскрывается тот же
принцип. Не предполагается никакого обучения. Мини-ком-
пьютер ставит вам вопросы, и к каждому вопросу прилагает-
ся система из пяти ответов. Вы выбираете правильный ответ.
Время подсчитывается: если вы отвечаете сразу, вы получае-
те максимум пунктов, вы «чемпион». Причем речь не о вре-
мени размышления, а о времени реакции. Механизм вводит
в игру не интеллектуальный процесс, а непосредственные

   
типы реакции. Не нужно взвешивать предложенные ответы
или размышлять; нужно видеть правильный ответ, зареги-
стрировать его как возбудитель в соответствии с оптико-дви-
гательной схемой фотоэлектронной ячейки. Знать – это ви-
деть (ср. рисменовский «радар», который позволяет таким
же образом двигаться среди других, сохраняя или перерезая
контакт, отбирая непосредственно позитивные и негативные
отношения). Особенно не нужно аналитического размышле-
ния: оно наказывается наименьшим числом очков по причи-
не потерянного времени.
Если здесь задействована не функция обучения (все-
гда выдвигаемая вперед руководителями игр и идеологами
СМИ), то какова функция этих игр? В случае Tirlipot яс-
но, что ею является участие; содержание не имеет никако-
го значения. Для участника игры наслаждение держать ан-
тенну двадцать секунд; достаточно уже слышать свой голос,
смешанный с голосом руководителя игры, удержать послед-
него путем краткого диалога с ним, вступить в магический
контакт с этим теплым и анонимным тождеством, публикой.
Ясно, что большинство совсем не разочаровано проигрышем
своего ответа: они получили то, что хотели. Что касается
общности, то это скорее современная, техническая, лишен-
ная человеческих чувств форма общения, то есть коммуни-
кация, «контакт». Общество потребления отличает действи-
тельно не столь оплакиваемое отсутствие церемоний – ра-
диофоническая игра является одной из них, вроде мессы или

   
принесения жертвы в первобытном обществе. Но церемони-
альное общение происходит здесь не с помощью хлеба и ви-
на, представляющих тело и кровь, а с помощью СМИ (кото-
рые не только передают послания, но являются и механиз-
мом эмиссии, станцией эмиссии, пунктом приема и, понят-
но, посредником между производителями и публикой). Ина-
че говоря, общение осуществляется теперь не с опорой на
символическое, оно происходит с опорой на технику: в этом
состоит коммуникация.
В таком случае не «культура» разделяется всеми, то есть
не живое единство, актуальное присутствие группы (все то,
что составляло символическую и метаболическую функцию
церемонии и праздника),  – это даже не знание в собствен-
ном смысле слова, а странная смесь знаков и отношений,
школьных воспоминаний и знаков интеллектуальной моды,
что называют «массовой культурой» и  что можно назвать
НОК (наименьшая общая культура) в смысле наименьшего
общего знаменателя в арифметике – в смысле также «Стан-
дартного набора», который определяет самый маленький об-
щий набор предметов, которым должен владеть средний по-
требитель, чтобы быть гражданином общества потребления.
Таким образом, НОК определяет самый маленький набор
«правильных ответов», которым, как предполагается, владе-
ет средний индивид, чтобы получить свидетельство культур-
ного гражданства.
Коммуникация массы исключает культуру и знание. Не

   
стоит вопрос о том, чтобы настоящие символические или ди-
дактические процессы входили в игру, ибо это значило бы
скомпрометировать коллективное участие, которое является
смыслом всей церемонии – участие, которое не может осу-
ществиться иначе как в форме литургии, формального сво-
да знаков, тщательно лишенных всякого смыслового содер-
жания.
Очевидно, что термин «культура» применяется здесь
по недоразумению. Этот культурный бульон, этот «дай-
джест» (набор закодированных вопросов и ответов), этот
НОК является в культуре тем же, чем страхование жизни яв-
ляется для жизни: он существует, чтобы предохранить ее от
риска и на базе отказа от живой культуры прославлять риту-
ализованные знаки культурализации.
Являясь автоматизированным механизмом вопросов и от-
ветов, НОК обладает зато большим сходством со школьной
«культурой». Все эти игры имеют в основе архетип экзаме-
на. И это не случайно. Экзамен есть высшая форма соци-
ального продвижения. Каждый должен пройти через экза-
мены, хотя бы в ненастоящей радиофонической форме, по-
тому что быть экзаменованным составляет сегодня элемент
престижа. Идет, таким образом, мощный процесс социаль-
ной интеграции в бесконечном умножении названных игр:
можно вообразить в конечном счете общество, целиком ин-
тегрированное в массмедийные состязания, социальную ор-
ганизацию, целиком покоящуюся на их санкции. Общество

   
уже знало в истории целостную систему отбора и органи-
зации через экзамены: Китай эпохи мандаринов. Но китай-
ская система касалась только образованного меньшинства.
Теперь целые массы задействованы в бесконечной игре на
удвоенную ставку, где каждый мог бы обеспечить или при-
вести в движение свою общественную судьбу. Таким обра-
зом, общество пришло бы к экономии архаических винтиков
социального контроля, так как лучшей системой интеграции
всегда была система ритуализованного соперничества. Мы
не близки к этому. Можно только констатировать на дан-
ный момент очень сильное стремление к ситуации экзамена
– двойного, ибо каждый может быть экзаменуемым, но ин-
тегрируется и как экзаменатор, как судья (в качестве части-
цы коллективной инстанции, называемой публикой). Поис-
тине фантастическое раздвоение мечты: быть одновремен-
но тем и другим. Но это является также и тактикой инте-
грации через делегирование власти. Массовую коммуника-
цию определяет, следовательно, сочетание технической ос-
новы и НОК (а не количество участвующей массы). Ком-
пьютер также является массмедиа, даже если игра кажется
здесь индивидуализированной. В этом игральном автомате,
где интеллектуальная ловкость освещается световыми пят-
нами и звуковыми сигналами – великолепный синтез меж-
ду знанием и электробытовой техникой, – заключается еще
коллективная инстанция, которая вас программирует. Ме-
диум-компьютер является только технической материализа-

   
цией коллективного медиума, этой системы сигналов «наи-
меньшей общей культуры», которая организует участие всех
и каждого в одном и том же.
Нужно отметить еще раз, что бесплодно и абсурдно со-
поставлять и противопоставлять по ценности ученую куль-
туру и культуру массмедийную. Первая имеет сложный син-
таксис, вторая представляет собой комбинацию элементов,
которые всегда могут распадаться на пары возбудитель – ре-
акция, вопрос – ответ. Последнее иллюстрируется очень жи-
во в радиофонической игре. Но эта схема управляет поми-
мо упомянутого ритуального спектакля поведением потре-
бителей в каждом из их действий, которые организуются как
последовательность ответов на разнообразные возбудители.
Вкусы, предпочтения, потребности, решение – потребитель
постоянно побуждается, «опрашивается» и требуется к отве-
ту по части объектов и отношений. В этом контексте покуп-
ка похожа на радиофоническую игру: сегодня она не столь-
ко представляет собой самостоятельный акт индивида в це-
лях конкретного удовлетворения его потребностей, сколько
в первую очередь ответ на вопрос — ответ, который вклю-
чает индивида в коллективный ритуал потребления. Это иг-
ра в той мере, в какой каждый предмет всегда предлагает-
ся в ряду вариантов, побуждающих индивида выбирать меж-
ду ними. Акт покупки – это выбор, это выражение предпо-
чтения – в точности так, как происходит выбор между раз-
личными ответами, предложенными компьютером: покупа-

   
тель играет, отвечая на вопрос, который никогда не является
прямым, относящимся к пользе объекта, а косвенным, отно-
сящимся к «игре» вариантов объекта. Эта «игра» и санкци-
онирующий ее выбор характеризуют покупателя-потребите-
ля в противоположность традиционному потребителю.
 
Наименьшие общие кратные (НОК)
 
НОК (наименьшая общая культура) радиофонических
волн или больших изданий прессы сегодня удваивается ху-
дожественным филиалом. Он представляет собой размноже-
ние произведений искусства, чудесный прототип которого
дала Библия, в свою очередь размноженная и предложенная
толпам в форме еженедельника: этот прототип – знаменитое
размножение хлебов и рыбы на берегу Тивериадского озера.
В Иерусалиме, знаменитом культурой и искусством, подул
сильный демократический ветер. «Современное искусство»
от Рошенберга 30 до Пикассо, от Васарели 31 до Шагала и
более молодых представлено на вернисаже в магазине «Вес-
на» (правда, на последнем этаже, чтобы не затенить блеск де-
корации второго этажа с его морскими портами и заходящим
солнцем). Произведение искусства тяготеет к одиночеству, в
течение веков оно представлялось уникальным объектом и
требовало особого восприятия. Музеи, как известно, были
еще святилищами. Но теперь масса заняла место одинокого
владельца или просвещенного любителя. И не только инду-

   
стриальное воспроизводство доставляет удовольствие мас-
се. Это делает также и произведение искусства, одновремен-
но единственное и размноженное, сделанное в нескольких
экземплярах. «Счастливая инициатива: Жак Пютман толь-
ко что издал под покровительством дешевых универсальных
магазинов «Присуник» коллецию оригинальных эстампов по
очень доступным ценам (100 франков)… Никто более не на-
ходит ненормальным приобретение литографии или офорта,
так же как пары чулок или садового кресла. Вторая «Серия
Присуник» только что была выставлена в галерее «Глаз», она
теперь поступила в продажу в магазинах «Присуник». Это
не движение вперед и не революция (!). Размножение обра-
за соответствует умножению публики, которая фатально (!)
определяет места встречи с этим образом. Эксперименталь-
ный поиск не увенчивается больше в случае успеха золотой
цепью из силы и денег: любитель-благодетель уступил место
причастному клиенту… Каждый эстамп, пронумерованный
и подписанный, издан в 300 экземплярах… Победа обще-
ства потребления? Может быть. Но какая важность, если ка-
чество спасено… Сегодня не хотят понять современного ис-
кусства те, кто его охотно признает в качестве искусства.
Искусство-спекуляция, основанное на редкости продук-
та, прекратило существование. Вместе с «Безграничным раз-
множением» искусство проникло в индустриальную эпоху
(оказывается, что это Размножение, ограниченное между
тем в своем тираже, тотчас вновь становится почти повсюду

   
объектом черного рынка и параллельной спекуляции: хитрая
наивность производителей и разработчиков). Произведение
искусства в колбасной, абстрактное полотно на заводе… Не
говорите больше: что такое Искусство? Не говорите больше:
Искусство – это слишком дорого… Не говорите больше: Ис-
кусство – это не для меня, читайте «Музы».
Было бы слишком легко сказать, что никогда полотно Пи-
кассо не уничтожит на заводе разделения труда и трансцен-
дентности культуры. Между тем поучительна иллюзия идео-
логов Размножения и вообще распространения и продвиже-
ния культуры (мы не говорим о сознательных или бессозна-
тельных спекулянтах, которые, художники либо мошенни-
ки, издавна наиболее многочисленны в этом деле). Их бла-
городные усилия по демократизации культуры или стрем-
ление дизайнеров к «созданию красивых предметов для са-
мого большого числа людей» сталкиваются, видимо, с по-
ражением или, что означает то же самое, с таким коммер-
ческим успехом, что они от этого становятся подозритель-
ными. Но это только видимое противоречие: оно существу-
ет потому, что эти прекраснодушные деятели упорствуют в
том, чтобы рассматривать культуру как нечто всеобъем-
лющее, стремясь одновременно ее распространить в форме
конечных предметов (которые являются или единичными,
или размноженными до тысячи). Они этим только подчиня-
ют логике потребления (то есть манипуляции знаками) неко-
торые работы или некоторые символические виды деятель-

   
ности, которые до сих пор не были ей подчинены. Размноже-
ние произведений не заключает в себе никакой «вульгариза-
ции» или «утраты качества»; на деле размноженные таким
образом произведения становятся в качестве серийных объ-
ектов однотипны «паре чулок или садовому креслу» и обре-
тают свой смысл в отношении к последним. Они не проти-
востоят больше в качестве произведений и субстанции смыс-
ла, в качестве открытого значения другим конечным пред-
метам, они сами стали конечными предметами и возвраща-
ются в коллекцию, в созвездие аксессуаров, которыми опре-
деляется «социокультурный» уровень среднего гражданина.
Это в лучшем случае, если бы каждый имел к ним свобод-
ный доступ. В настоящий момент, перестав быть произве-
дениями, эти псевдопроизведения не перестают быть менее
редкими предметами, экономически или «психологически»
недоступными большинству, но они поддерживают в каче-
стве отличительных предметов параллельный, немного рас-
ширенный рынок Культуры.
Может быть, более интересно – хотя это та же самая про-
блема – видеть, что потребляется в еженедельных энцикло-
педиях: Библия, Музеи, Альфа, Миллион, в музыкальных и
художественных изданиях с большим тиражом – Великие ху-
дожники, Великие музыканты. Интересующаяся этим пуб-
лика потенциально очень широка: это все средние слои, про-
шедшие школу, или те, у кого дети учатся в школе, все обу-
ченные на уровне вторичного или технического образова-

   
ния, служащие, мелкие и средние чиновники.
К этим недавно появившимся большим изданиям нужно
добавить другие, от «Науки и жизни» до «Истории», которые
издавна удовлетворяют спрос «подымающихся классов». Че-
го они ищут в этом частом общении с наукой, историей, му-
зыкой, энциклопедическим знанием, то есть с дисциплина-
ми, издавна установившимися, законными, содержание ко-
торых, в отличие от тех, что распространяют СМИ, имеют
особую ценность? Ищут ли они пополнения знаний, реаль-
ного культурного образования или знак своего продвиже-
ния? Ищут ли они в культуре занятие для себя или скорее
способ приспособиться к среде, знания или статуса? Имеем
ли мы здесь «эффект коллекции», относительно которого мы
видели, что он означает – как знак среди других знаков –
объект потребления?
Что касается «Науки и жизни» (мы обращаемся здесь к
исследованию читателей этого журнала, проведенному Цен-
тром европейской социологии), то спрос на нее двусмыслен:
существует скрытое, тайное стремление к «просвещенной»
культуре через доступ к технической культуре. Чтение «На-
уки и жизни» представляет собой результат компромисса:
стремление к привилегированной культуре сочетается с за-
щитной контрмотивацией в форме отказа от привилегии (то
есть в одно и то же время существуют стремление к высше-
му классу и новое утверждение собственной классовой по-
зиции). Точнее, чтение выступает как знак присоединения.

   
К чему? К абстрактной общности, к виртуальному коллекти-
ву всех тех, кого воодушевляет то же самое двусмысленное
требование, всех тех, кто также читает «Науку и жизнь» (или
«Музы», например). Этот акт – показатель мифологической
ситуации: читатель мечтает о группе, присутствие которой
он потребляет in abstracto через чтение: это ирреальное от-
ношение, мощное и представляет, собственно, эффект ком-
муникации массы. Оно дает недифференцированное соуча-
стие, которое, однако, делает из этого чтения очень живую
субстанцию, несущую ценность признания, присоединения,
мифического участия (можно, впрочем, так же хорошо раз-
личить этот процесс у читателей «Нувель Обсерватер»: чи-
тать эту газету – значит встать вряд с ее читателями, зна-
чит проявлять «культурную» активность в качестве классо-
вой эмблемы).
Конечно, большинство читателей (нужно было бы сказать
– «сторонников») таких изданий с большим тиражом, рас-
пространителей «особой» культуры, искренно претендуют
на присоединение к их содержанию и имеют целью знание.
Но эта культурная «потребительная ценность», эта объек-
тивная цель в большой степени сверхопределена социоло-
гической «меновой ценностью». Именно спросу, связанно-
му все более и более с острой законной конкуренцией, соот-
ветствует огромный «культурализованный» материал жур-
налов, энциклопедий, карманных коллекций. Вся эта куль-
турная субстанция «потреблена» в той мере, в какой ее со-

   
держание служит не независимой практике, а питает рито-
рику социальной мобильности, диктуемый ею спрос имеет в
виду не культуру, а другой объект, или скорее имеет в ви-
ду культуру только как закодированный элемент социально-
го положения. Существует, следовательно, перевертывание,
и собственно культурное содержание обладает здесь только
дополнительным значением, является вторичной функцией.
Мы говорим тогда, что оно потреблено так же, как стираль-
ная машина, которая является объектом потребления с тех
пор, как она не выступает больше просто предметом домаш-
него обихода, а является элементом комфорта и престижа.
Мы знаем, что она тогда не имеет более особого значения
и может быть заменена многими другими объектами, среди
которых находится и культура. Культура становится объек-
том потребления в той мере, в какой, скатываясь к другому
дискурсу, она становится заменимой другими объектами и
гомогенной им (хотя и иерархически высшей по сравнению
с ними). И это относится не только к «Науке и жизни», но
также и к «высокой» культуре, к «большой» живописи, клас-
сической музыке и т. д. Все это может быть продано вместе
в дрогсторе или в Доме прессы. Но, собственно говоря, речь
не идет о месте продажи, или величине тиража, или о «куль-
турном уровне» публики. Если все это продается и, значит,
потребляется вместе, то культура подчинена тому же кон-
курентному спросу на знаки, как и любая другая категория
объектов, и она производится в зависимости от этого спро-

   
са.
В настоящее время она подпадает под ту же моду присвое-
ния, что и другие послания, объекты, образы, составляющие
«окружающую среду» нашей повседневной жизни: моду на
любознательность, которая не обязательно является поверх-
ностной и легкой. Это может быть страстная любознатель-
ность, особенно у людей, находящихся на пути к аккульту-
рации, но при этом такая, которая предполагает последова-
тельность, цикл, давление обновления моды и заменяет та-
ким образом особую практику культуры как символической
системы смысла игровой и комбинаторной практикой куль-
туры как системы знаков. «Бетховен – это чудовищно».
В конечном счете, благодаря такой «культуре», которая
исключает одинаково и самоучку, маргинального героя тра-
диционной культуры, и образованного человека, благоуха-
ющего гуманистического цветка, находящегося на пути к
исчезновению, – индивиды обречены на культурную «пере-
подготовку», на эстетическую переподготовку, которая со-
ставляет один из элементов распространенной «персонали-
зации» индивидов, извлечения пользы из культуры в кон-
курентном обществе, что эквивалентно, с сохранением всех
пропорций, извлечению пользы из объекта с помощью его
соответствующей обработки. Индустриальная эстетика – ди-
зайн – не имеет другой цели, кроме придания индустри-
альным объектам, жестко определенным разделением тру-
да и отмеченным своей функцией, эстетической гомоген-

   
ности, формального единства или игровой стороны, кото-
рая способна вновь их всех связать в своего рода вторич-
ной функции «окружающей среды», «обстановки». Так се-
годня повсюду поступают «культурные дизайнеры»: в обще-
стве, где индивиды жестко отмечены последствиями разде-
ления труда и своей частичной функцией, они стремятся
«заново сформировать» их с помощью «культуры», интегри-
ровать их под одной и той же формальной оболочкой, об-
легчить обмен функциями под знаком культурного продви-
жения, вписать людей в «окружающую среду», как дизайнер
это делает с объектами. Не нужно, впрочем, терять из ви-
ду, что это приучение, эта культурная переподготовка, как
и «красота», которую дает объектам индустриальная эстети-
ка, является «бесспорно рыночным аргументом», как гово-
рит Жак Мишель. «Сегодня признанным является факт, что
приятная обстановка, созданная гармонией форм и цветов
и, конечно, качеством материалов (!), оказывает благотвор-
ное влияние на производительность» («Монд», 28 сентября
19￿!,:%:A7( + _//.
)(.5
80//
5е
знаковой ценностью объекты, лучше социально и професси-
онально интегрируются, лучше «синхронизируются», лучше
«совмещаются». Функционализм человеческих отношений
получает в культурном продвижении одну из своих важных
основ – дизайнер соединяется здесь с инженером в соответ-
ствующей обработке человека.
Следовало бы иметь термин, который стал бы для куль-

   
туры тем, чем «Эстетика» (в смысле индустриальной эс-
тетики, функциональной рационализации форм, игры зна-
ков) является для красоты как символической системы. Мы
не имеем термина для обозначения этой субстанции, кото-
рая придает функционализм посланиям, текстам, образам,
классическим шедеврам, комиксам, для обозначения «кре-
ативности» и «восприимчивости», заменивших собой вдох-
новение и чувствительность, для коллективной деятельно-
сти, направленной на значения и коммуникацию, для «инду-
стриальной культурности», которая часто как попало связа-
на со всеми культурами и эпохами и которую мы продолжаем
за неимением лучшего называть «культурой» ценой всяких
недоразумений. При этом мы постоянно, находясь в ситуа-
ции гиперфункционализма потребленной культуры, мечта-
ем о всеобъемлющем, о мифах, которые могли бы разгадать
нашу культуру, не будучи уже мифологической продукцией,
об искусстве, которое могло бы разгадать современность, не
уничтожая этим себя.
 
Китч
 
Одним из главных разрядов современных вещей явля-
ется, наряду с гаджетом, китч. Предмет-китч – это вооб-
ще вся категория «никчемных» предметов, украшений, по-
делок, аксессуаров, фольклорных безделушек, «сувениров»,
абажуров или негритянских масок – все собрание барахла,

   
которое повсюду быстро распространяется, особенно в ме-
стах проведения каникул и досуга. Китч – это эквивалент
«клише» в рассуждении. И это должно нас заставить понять,
что, как и в отношении гаджетов, речь идет о категории труд-
но определимой, но которую не нужно смешивать с теми или
иными реальными объектами. Китч может быть повсюду –
как в детали предмета, так и в плане крупного ансамбля, в
искусственном цветке и фоторомане. Он определяется пре-
имущественно как псевдообъект, то есть как симуляция, ко-
пия, искусственный объект, стереотип; для него характерна
как бедность в том, что касается реального значения, так и
чрезмерное изобилие знаков, аллегорических референций,
разнородных коннотаций, экзальтация в деталях и насыщен-
ность деталями. Существует, впрочем, тесное отношение
между его внутренней организацией (неопределенным из-
бытком знаков) и его появлением на рынке (распространени-
ем разнородных предметов, нагромождением серий). Китч
является культурной категорией.
Это распространение китча, которое вытекает из инду-
стриального умножения количества вещей, из вульгариза-
ции на уровне предмета различных знаков, заимствованных
из всех областей (прошлое, нео, экзотика, фольклор, футу-
ризм) и из беспорядочной эскалации «готовых» знаков, име-
ет свою основу, как тип «массовой культуры», в социологи-
ческой реальности общества потребления. Оно является мо-
бильным обществом: широкие слои населения действуют по

   
всей длине социальной лестницы, добиваются более высо-
кого статуса и одновременно выдвигают культурные требо-
вания, призванные только продемонстрировать с помощью
знаков этот статус. Поколения «выскочек» на всех уровнях
общества хотят иметь свой набор культуры. Бесполезно по-
этому бросать обвинения публике в «вульгарности» или ин-
дустриалам в «циничной» тактике, направленной на сбыт
всякого хлама. Хотя этот аспект важен, он не может объ-
яснить ракового нароста изобилия «псевдопредметов». Для
этого нужен спрос, и такой спрос является функцией соци-
альной мобильности: ограниченного количества предметов
роскоши достаточно, чтобы служить отличительным мате-
риалом для привилегированной касты. В классическую эпо-
ху даже копия произведения искусства имеет еще «подлин-
ную» ценность. Напротив, именно в великие эпохи соци-
альной мобильности можно наблюдать расцвет вещей дру-
гого рода: вместе с восходящей буржуазией эпохи Ренессан-
са и XVIII  в. появляются вычурность и барокко, которые,
не будучи прямыми предками китча, уже свидетельствуют о
взрыве и наросте отличительного материала в ситуации со-
циального давления и относительного перемешивания выс-
ших классов. Но особенно при Луи-Филиппе и в Германии в
эпоху «Grunderjahre» 32 (1870–1890), а также во всех запад-
ных обществах с конца XIX в. и начала эры универсальных
магазинов всеобщая торговля безделушками становится од-
ним из главных проявлений описываемого явления и одной

   
из самых выгодных ветвей коммерции. Эта эра бесконечна,
потому что наши общества находятся сейчас в фазе посто-
янной мобильности.
Китч, очевидно, ориентируется на предмет редкий, дра-
гоценный, уникальный (производство которого может также
осуществляться индустриально). Китч и «подлинный» пред-
мет вместе организуют, таким образом, мир потребления в
соответствии с логикой отличительного материала, сегодня
все время находящегося в движении и экспансии. Китч име-
ет незначительную отличительную ценность, но эта незна-
чительная ценность связана с максимальной статистиче-
ской рентабельностью: целые классы его потребляют. Этому
противостоит максимальное отличительное качество редких
предметов, связанное с их ограниченным количеством. Речь
идет здесь не о «красоте», а об отличительности, а это со-
циологическая категория. В этом смысле все предметы клас-
сифицируются иерархически как ценности соответственно
их статистической наличности, их более или менее ограни-
ченному количеству. Они дают возможность особой соци-
альной категории в любой момент при данном состоянии со-
циальной структуры отличиться, отметить свой статус с по-
мощью некой категории вещей или знаков. Достижение бо-
лее многочисленными слоями данной категории знаков вы-
нуждает высшие классы дистанцироваться с помощью дру-
гих знаков, имеющихся в ограниченном количестве (вслед-
ствие их происхождения как подлинных старинных предме-

   
тов, что относится, например, к картинам, или вследствие их
систематической ограниченности – это, например, роскош-
ные издания, несерийные автомобили)/ В такой системе от-
личий китч никогда не открывает ничего нового: он харак-
теризуется своей производной и незначительной ценностью.
Его слабая валентность является в свою очередь одной из
основ его безграничного размножения. Он размножается,
расширяясь, тогда как на верху лестницы «классовые» пред-
меты множатся качественно и обновляются, становясь ред-
костью.
Китч с его функцией производного предмета связан также
с особой «эстетической» или антиэстетической функцией.
Эстетике красоты и оригинальности китч противопоставля-
ет свою эстетику симуляции: повсюду он воспроизводит ве-
щи большими или меньшими, чем образец, он имитирует
материалы (имитация мрамора, пластмасса и т. д.), он подра-
жает формам или комбинирует их неподходящим образом,
он повторяет моду, не проживая ее. Во всем этом он по-
добен гаджету в техническом плане: гаджет также является
технологической пародией, наростом из бесполезных функ-
ций, непрерывной симуляцией функций без реального прак-
тического референта. Эстетика симуляции глубоко связана
с функцией, приданной китчу в общественном плане, функ-
цией выражать устремление, социальное классовое ожида-
ние, магическое присоединение к культуре, формам, нравам

   
и знакам высшего класса 52, это эстетика аккультурации, вы-
ливающаяся в предметную субкультуру.
 
Гаджет и игровое поведение
 
Машина была эмблемой индустриального общества. Гад-
жет является эмблемой постиндустриального общества. Нет
строгого определения гаджета. Но если согласиться опреде-
лять объект потребления через относительное исчезновение
его объективной функции (обиходной вещи) в пользу его
знаковой функции, если согласиться, что объект потребле-
ния характеризуется своего рода функциональной бесполез-
ностью (ибо потребляют как раз нечто другое, чем «поль-
за»), тогда гаджет окажется истиной объекта в обществе
потребления, и на этом основании все может стать гад-
жетом и все им потенциально является. Гаджет можно бы-
ло бы определить через его потенциальную бесполезность
и комбинационную игровую ценность 53. Гаджеты становятся
к тому же эмблемами, которые имеют свой час славы, как,
например, «Венюсик», гладкий металлический цилиндр, со-
52  Существует в этом смысле некоторое отношение между китчем и снобиз-
мом. Но снобизм скорее связан с процессом аккультурации в паре аристократия
– буржуазия, а китч вытекает в основном из подъема «средних» классов в инду-
стриальном буржуазном обществе.53 Но это не игрушка, ибо игрушка имеет символическую ценность для ребен-
ка. Между тем игрушка «new look» 34, модная игрушка вновь становится вслед-
ствие этого гаджетом.

   
вершенно «чистый» и бесполезный (могущий быть употреб-
ленным разве что в виде пресс-папье, – но к этой функции
годны все объекты, не пригодные ни к чему). «Любители
формальной красоты и потенциальной бесполезности, леген-
дарный «Венюсик» прибыл!»
Но это к тому же (так как неясно, где начинается «объек-
тивная» бесполезность?) пишущая машинка, которая может
печатать на тринадцати регистрах разного характера, с помо-
щью которой вы можете написать своему банкиру или нота-
риусу, очень важному клиенту или старому другу. Это недо-
рогое дикарское украшение, но это также и блокнот IBM:
«Вообразите маленький аппарат размером 12x15  см, кото-
рый сопровождает вас всюду – в путешествии, в бюро, на
уикенде. Вы его берете одной рукой и сообщаете ему ваши
решения, диктуете приказы, кричите о победах. Все, что вы
говорите, хранится в его памяти. Будете ли вы в Риме, То-
кио, Нью-Йорке, ваш секретарь не потеряет ни одного ва-
шего слова. Ничего более полезного, ничего более бесполез-
ного: сама техническая новинка становится гаджетом, когда
техника отдана в распоряжение умственной практики маги-
ческого типа или общественной практики моды.
Если взять автомобиль, то возникает вопрос: являются
ли гаджетами хромированные детали, стеклоочистители с
двумя скоростями, зеркальные стекла электрического управ-
ления? И да и нет: они приносят некоторую пользу в пла-
не социального престижа. Презрительный оттенок, заклю-

   
ченный в термине, исходит просто от морального взгляда
на обиходность вещей: одни из них предназначены служить
чему-то, другие ничему. Но каковы тут критерии оценки?
Нет предмета, даже самого второстепенного и декоративно-
го, который не служит чему-то; дело обстоит не так, что раз
он не служит ничему, то потому становится отличительным
знаком 54. И наоборот, нет предмета, который не является в
определенном смысле бесполезным (то есть он не служит
ничему, кроме своего предназначения). Из этого нельзя вы-
браться, если только не называть гаджетом то, что явно пред-
назначено для второстепенных функций. Следовательно, не
только хромированные детали, но и кабина водителя, и вся
машина являются гаджетами, если они подчиняются логике
моды и престижа или фетишистской логике. И система пред-
метов толкает их всех сегодня в этом направлении.
Вселенная псевдоокружения, псевдопредмета составляет
отраду всех «практичных творцов». Возьмем в свидетели
Андре Фэя, «техника в области искусства жизни», который
создает мебель в стиле Людовика XVI, у него за стильной
дверью обнаруживается гладкая и блестящая платиновая по-
верхность электрофона или звуковые колонки проигрывате-
ля высокой точности воспроизведения. «Его предметы вол-
нуют, таковы мобили Калдера 33: они служат так же хоро-
шо для восприятия обычных предметов, как и настоящих
произведений искусства, которые, будучи приведены в дви-
54 Чистый гаджет, бесполезный для чего бы то ни было, был бы бессмыслицей.

   
жение, координированное с хромофоническими проекция-
ми, очерчивают все полнее целостный спектакль, что и яв-
ляется его целью. Кибернетическая мебель, бюро с меняю-
щейся ориентацией и геометрией, каллиграфический теле-
тайп… Телефон, ставший наконец составной частью челове-
ка, позволяющий вызывать Нью-Йорк или отвечать Гонолу-
лу с края бассейна или из глубины парка». Все это для Фэя
представляет собой «подчинение техники искусству жизни».
И все это неудержимо воскрешает в памяти конкурс Лепе-
на 35. Какая разница между видеофонным бюро и системой
обогрева с помощью холодной воды, задуманной знамени-
тым изобретателем? Однако одна разница есть. Дело в том,
что добрая старая ремесленная находка была любопытным
наростом, немного безумной поэзией героической техники.
Гаджет является следствием систематической логики, кото-
рая эффектно охватывает всю повседневность и рикошетом
делает подозрительным в силу его неестественности, наду-
вательства и бесполезности все окружение предметов, а ес-
ли брать шире – все окружение человеческих и социальных
отношений. В своем самом широком значении гаджет стре-
мится преодолеть распространившийся кризис целесообраз-
ности и полезности с помощью игрового поведения. Но он не
достигает и не может достичь символической свободы дет-
ской игрушки. Он беден, он результат моды, искусственный
ускоритель для других предметов, он вовлечен в круг, где по-
лезное и символическое рассасывается в своего рода комби-

   
наторной бесполезности, как в этих «цельных» спектаклях,
где сам праздник является гаджетом, то есть социальным
псевдособытием – игрой без игроков. Пренебрежительный
смысл, который слово «гаджет» сегодня приобрело («Все это
гаджеты»), отражает, конечно, одновременно и моральную
оценку, и тоску, какую вызывает масштабное исчезновение
потребительной стоимости и символической функции.
Но обратное также истинно, то есть комбинаторной «new
look» может противодействовать – и не важно, в отношении
к какому предмету, будь он даже сам гаджет, – экзальтация
новизны. Новизна есть в некотором роде высший момент для
предмета, и она может в некоторых случаях достигать ин-
тенсивности, если не качества любовного чувства. Эта ста-
дия представляет собой символический дискурс, где не дей-
ствует мода или соотнесение с другими. Именно интенсив-
но воспринимает ребенок свои предметы и игрушки. И не
меньшее очарование испытывается позже от нового автомо-
биля, новой книги, новой одежды или гаджета, который сно-
ва погружает нас в совершенное детство. Это логика, обрат-
ная логике потребления.
Гаджет фактически определяется связанной с ним прак-
тикой, которая не принадлежит ни к утилитарному, ни к
символическому типу, а представляет собой игровую дея-
тельность. Именно игровая деятельность все более управ-
ляет нашими отношениями к вещам, к людям, к культуре,
досугу, иногда к труду, а кроме того, к политике. Имен-

   
но игровая деятельность придает господствующую тональ-
ность нашему повседневному поведению в той мере, в какой
все предметы, блага, отношения, услуги становятся гадже-
том. Игровой сфере соответствует весьма особый тип вло-
жения: не экономического (объекты бесполезны), не симво-
лического (объект-гаджет не имеет души), оно состоит в иг-
ре с комбинациями, в комбинаторной модуляции – игре с
техническими вариантами или возможностями объекта, иг-
ре с правилами игры в инновацию, игре с жизнью и смер-
тью как высшей комбинацией разрушения. Здесь наши до-
машние гаджеты вновь соединяются с игральными автома-
тами, с Tirlipot и культурными радиофоническими играми,
с компьютером дрогсторов, со щитком приборов автомоби-
ля и всем «серьезным» техническим оборудованием от те-
лефона до вычислительной машины, которое составляет со-
временную «обстановку» труда, все то, с чем мы играем бо-
лее или менее сознательно, захваченные действием, ребяче-
ским открытием и манипуляцией, смутным или страстным
любопытством к «игре» механизмов, игре цветов, игре вари-
антов. Это сама душа игры-страсти, но распространившей-
ся, всепроникающей и вследствие этого самого менее содер-
жательной, лишенной своей патетики и вновь впадающей в
любопытство – нечто между безразличием и очарованием,
что могло бы определиться как противоположность стра-
сти. Страсть можно понять как конкретное отношение к це-
лостной личности или к какому-либо объекту, восприни-

   
маемому как никакой другой. Она предполагает целостную
захваченность и приобретает интенсивную символическую
ценность, тогда как игровое любопытство означает только
интерес – даже если он сильный, – интерес к игре элементов.
Посмотрите на электрический бильярд: игрок погружается в
шум, сотрясения и мигание машины. Он играет с электриче-
ством. Нажимая на кнопки, он сознает, что вызывает флюи-
ды и потоки сквозь мир разноцветных нитей, такой же слож-
ный, как нервная система.
Есть в его игре эффект магического участия в науке. Что-
бы в этом убедиться, нужно понаблюдать в кафе собравшу-
юся толпу, окружающую мастера по ремонту, как только он
открывает машину. Никто не понимает этих соединений и
схем, но все принимают этот странный мир как первое и бес-
спорное данное. Ничего общего с отношением всадника к
лошади, или рабочего к своему инструменту, или ценителя
к произведению искусства: здесь отношение человека к объ-
екту является магическим, то есть зачарованным и манипу-
лятивным.
Эта игровая деятельность может приобрести силу стра-
сти. Но она никогда ею не является. Она представляет со-
бой потребление, абстрактную манипуляцию осветительны-
ми приборами, электрическими флипперами и хронаксия-
ми, в другом случае – абстрактную манипуляцию знаками
престижа соответственно вариантам моды. Потребление –
это привязанность к комбинаторике: оно исключает страсть.

   
 
Поп-арт: искусство
общества потребления?
 
Как мы видели, логика потребления определяется как
манипуляция знаками. В ней отсутствуют символические
ценности созидания, символическое отношение внутренне-
го характера, она целиком ориентирована на внешнее. Пред-
мет утрачивает свою объективную целесообразность, свою
функцию, он становится частью более обширной комбина-
торики, совокупности предметов, где его ценность относи-
тельна. С другой стороны, он утрачивает свой символиче-
ский смысл, свой тысячелетний антропоморфный статус и
имеет тенденцию исчерпаться в дискурсе коннотаций, в свою
очередь соотнесенных друг с другом в рамках тоталитарной
культурной системы, могущей интегрировать все значения,
какое бы происхождение они ни имели.
Мы основываемся на анализе повседневных предметов. Но
есть другой дискурс о предмете, дискурс искусства. История
эволюции статуса предметов и их изображения в искусстве
и литературе была бы сама по себе показательна. Сыграв во
всем традиционном искусстве роль символических и деко-
ративных фигурантов, в XX в. предметы перестали рассмат-
риваться в соответствии с моральными, психологическими
ценностями, они перестали жить в тени человека и начали
приобретать чрезвычайную важность как автономные эле-

   
менты анализа пространства (кубизм и т. д.). Вследствие это-
го они взорвались, превратившись в абстракции. Отпразд-
новав свое пародийное возвращение в дадаизме и сюрреа-
лизме, деструктурированные и уничтоженные в абстракцио-
низме, они, по-видимому, вновь примирены со своим обра-
зом в новом изобразительном искусстве и в поп-арте. Имен-
но здесь встает вопрос об их современном статусе: он нам,
впрочем, навязывается этим внезапным возвышением пред-
метов к зениту художественного изображения.
Одним словом, является ли поп-арт формой современно-
го искусства, выражающей логику знаков и потребления, о
которой мы говорим, или же он является только результатом
моды и, значит, сам выступает как чистый объект потреб-
ления? Оба смысла не противоречат друг другу. Можно до-
пустить, что поп-арт выражает мир-предмет, заканчиваясь
(согласно своей собственной логике) чистыми и простыми
предметами. Реклама обладает той же самой двусмысленно-
стью.
Сформулируем вопрос в других терминах: исключает ли
логика потребления высокий традиционный статус художе-
ственного изображения? Строго говоря, образ больше не
представляет собой сущность или значение объекта. Образ
не является больше истиной объекта: оба сосуществуют в
одном физическом пространстве и в одном и том же ло-
гическом пространстве, где они «играют» одинаково роль

   
знаков 55 в их различительной, обратимой, комбинаторной
функциях. Между тем всякое искусство до поп-арта осно-
вывается на видении мира «в глубину» 56, тогда как поп-арт
стремится соответствовать имманентной системе знаков:
соответствовать их индустриальному и серийному производ-
ству и, значит, искусственному, сфабрикованному характеру
всего окружения,  – соответствовать насыщению простран-
ства и в то же время культурализованной абстракции этого
нового порядка вещей.
Успешно ли стремление поп-арта «осуществить» система-
тическую секуляризацию объектов, «изобразить» новое зна-
ковое пространство, находящееся целиком во власти внеш-
ности, так что не остается ничего от «внутреннего света», ко-
торый составлял престиж всей предшествующей живописи?
Является ли он искусством несвященного, то есть искусством
чистой манипуляции? Является ли он сам несвященным ис-
кусством, то есть производителем объектов, а не творцом?
Некоторые (и сами деятели поп-арта) скажут: все гораздо
55 Ср.: Boorstin 36. L'image. 56 Кубисты еще ищут «сущность» пространства, стремятся раскрыть «тайную
геометрию» и  т.  д. дадаисты и  Дюшан 37 или сюрреалисты лишают объекты их
функции (буржуазной), выстраивают их в разрушительной банальности, в призы-
ве к утраченной сущности и подлинной системе, которую абсурдно воскрешают
в памяти. Считается, что в восприятии голого и конкретного предмета присут-
ствует еще сознание или поэтическое восприятие. Короче, поэтичное или кри-
тичное, всякое искусство, «без которого вещи не были бы тем, чем они являют-
ся», питается (до поп-арта) трансцендентным.

   
проще; они действуют так, потому что этого хотят, в глуби-
не души они развлекаются, они смотрят вокруг, рисуют то,
что видят, это – стихийный реализм и т.  д. Это ложь: поп-
арт означает конец перспективе, конец воспоминанию, сви-
детельству, конец творческому жесту и, что немаловажно,
конец ниспровержению мира и проклятию искусства. Поп-
арт имеет в виду не только имманентность «цивилизованно-
го» мира, но и свою полную интеграцию в этот мир. В этом
заключается безумная амбиция: уничтожить блеск (и осно-
вание) всей культуры, уничтожить трансцендентное. При-
сутствует в этом также, может быть, просто идеология. Раз-
берем два возражения, адресованные поп-арту: говорят, что
это «американское искусство»  – американское по матери-
алу объектов (включая навязчивость «stars and stripes» 57),
по эмпирической, прагматической, оптимистической прак-
тике, по бесспорно шовинистическому пристрастию некото-
рых меценатов и коллекционеров, которые в нем «разбира-
ются», и т.  д. Хотя это возражение тенденциозно, ответим
объективно: если все это американизм, создатели поп-арта в
соответствии с их собственной логикой могут только прими-
риться с этим. Если сфабрикованные предметы «говорят по-
американски», значит, они не имеют другой истины, кроме
захватившей их мифологии, и единственный точный ход за-
ключается в том, чтобы интегрировать этот мифологический
дискурс и самим в него интегрироваться. Если общество по-
57 «Звезднополосатого» (англ.).  – Пер.

   
требления увязло в своей собственной мифологии, если оно
не имеет критической перспективы в отношении себя само-
го и если в этом поистине его определение, оно может иметь
современное искусство только компромиссное, соучаствую-
щее самим своим существованием и своей практикой в этой
смутной очевидности. Вот почему сторонники поп-арта ри-
суют объекты соответственно их реальной видимости, пото-
му что именно таким образом, как готовые знаки, как «fresh
from the assembly line» 58, они функционируют мифологиче-
ски. Именно поэтому они рисуют преимущественно буквен-
ные сокращения, марки, девизы, которые сообщают о пред-
метах, и, в крайнем случае, они могли бы рисовать только
это (Робер Индиана). Тут нет ни игры, ни «реализма», а есть
признание очевидности общества потребления, того факта,
что истиной предметов и продуктов является их марка. Ес-
ли это «американизм», тогда он является самой логикой со-
временной культуры, и мы не могли бы упрекнуть деятелей
поп-арта в обнаружении этого.
Их также нельзя упрекнуть в коммерческом успехе и от-
кровенном его принятии. Хуже было бы быть проклятым и
вновь присоединиться, таким образом, к священной функ-
ции. Логично для искусства, которое не противоречит ми-
ру предметов, а исследует их систему, самому вернуться в
систему. Это означает конец лицемерия и радикального ил-
логизма. В противоположность предшествующей живописи
58 Продукция с конвейера (англ.). – Пер .

   
(с конца XIX  в.), которой ее гениальность и трансцендент-
ность не помешали быть объектом подписанным и коммер-
ческим в зависимости от подписи (абстрактные экспресси-
онисты владели в высшей степени этой победоносной гени-
альностью и этим тайным оппортунизмом), деятели поп-ар-
та примиряют объект живописи и живопись-объект. После-
довательность или парадокс? В силу своего расположения
к объектам, в силу бесконечного изображения «обозначен-
ных» объектов и съедобных материй, как и в силу своего
коммерческого успеха, поп-арт первым исследует свой соб-
ственный статус искусства-объекта, «обозначенного» и  по-
требленного.
Однако это последовательное начинание, которое можно
только одобрить вплоть до его крайних следствий, даже ес-
ли они выходят за рамки нашей традиционной эстетической
морали, сопровождается разрушительной для него идеоло-
гией – идеологией природы, «Пробуждения» (Wake Up 38) и
подлинности, которая воскрешает лучшие моменты буржу-
азной спонтанности.
Этот «radical empirism», «incompromising positivism»,
«antiteleologism» (Pop as Art, Mario Amaya 39) принимает
иногда опасный вид посвященного. Ольденбург: «Я ехал од-
нажды в городе с Джимми Дайном 40. Случайно мы проеха-
ли в Orchard Street, где с двух сторон ряды маленьких мага-
зинов. Я вспоминаю, что у меня возник образ «Магазина». Я

   
видел в воображении целый ансамбль на эту тему. Мне каза-
лось, что я открыл новый мир. Я начал ходить между мага-
зинами, как если бы они были музеями. Выставленные в вит-
ринах и на прилавках предметы казались мне драгоценными
произведениями искусства». Розенквист 41: «Тогда внезапно
мне показалось, что идеи слетелись ко мне через окно. Все,
что я сделал, – это схватил их на лету и начал рисовать. Все
естественно обрело свое место – идея, композиция, образы,
цвета, все само собой располагалось для работы». Как вид-
но, по теме «Вдохновение» деятели поп-арта ничем не усту-
пают предшествующим поколениям. Однако эта тема пред-
полагает, начиная с Вертера, идеальность природы, которой
нужно быть верным, чтобы быть правдивым. Нужно просто
ее пробудить, обнаружить. Мы читаем у Джона Кейджа 42,
музыканта и теоретика, вдохновителя Рошенберга и Джас-
пера Джонса 43: «…art should be an affirmation of life – not
an attempt to bring order… but simply a way of waking up to
the very life we are living, which is so excellent, once one gets
one’s desires out of the way and lets it act of its own accord» 59.
Это присоединение к открывшейся – вселенной сфабрико-
ванных образов и предметов, проявившейся в глубине как
59 «Искусство должно быть утверждением жизни, а не попыткой внести в нее
порядок… оно должно быть просто средством пробуждения той самой жизни,
которой мы живем и которая становится так прекрасна, как только освобожда-
ешься от своих стремлений и позволяешь жизни развиваться самой по себе» (ан-
гл.).

   
природа, заканчивается исповеданием веры мистико-реали-
стов: «A flag was just a flag, a number was simply a number» ￿0
(Джаспер Джонс). Или еще Джон Кейдж: «We must set about
discovering a means to let sounds be themselves» ￿1, что пред-
полагает сущность объекта, уровень абсолютной реальности,
которая никогда не является уровнем повседневного окру-
жения и которая составляет попросту по отношению к по-
следнему сверхреальность. Вессельман 44 говорит также о
«суперреальности» банальной кухни.
Короче говоря, мы оказываемся в полном замешательстве
и находимся перед своего рода бихевиоризмом, возникшим
из рядоположения видимых вещей, – нечто вроде импресси-
онизма общества потребления, удвоенного смутной мисти-
кой дзен или буддистов об обнажении Эго или Суперэго ра-
ди нового обретения данности окружающего мира. В этой
любопытной смеси присутствует также американизм.
Но главное, в ней присутствует серьезная двусмыслен-
ность и непоследовательность. Ибо, позволяя видеть в окру-
жающем мире не то, что он есть, то есть прежде всего не ис-
кусственную область подлежащих манипулированию знаков,
не целостный культурный артефакт, где вступают в игру не
ощущение и зрение, а дифференцированное восприятие и
тактическая игра значений, позволяя рассматривать все это
￿0 «Флаг был только флагом, а номер – просто номером» (англ.). ￿1  «Мы должны поставить цель открыть способы, которые позволят звукам
быть самими собой» (англ.).

   
как открывшуюся природу, как сущность, поп-арт обнару-
живает двойственность. Сначала он оказывается идеологией
интегрированного общества (современного общества = при-
роде = идеальному обществу, мы видели, что эта связь со-
ставляет часть его логики); с другой стороны, он снова вос-
станавливает весь священный процесс искусства, что уни-
чтожает его основную цель.
Поп-арт хочет быть искусством банального (именно по-
этому он называется общедоступным искусством). Но что
такое банальное, если не метафизическая категория, совре-
менная версия категории возвышенного? Предмет банален
только в его употреблении, в момент, когда он служит (тран-
зистор, который «действует» у  Вессельмана). Он перестает
быть банальным с тех пор, как становится значащим. Однако
мы видели, что истина современного предмета состоит не в
том, чтобы служить для чего-то, но чтобы значить, чтобы не
употребляться больше в качестве инструмента, а быть зна-
ком. И цель поп-арта в лучшем случае в том, чтобы нам его
показать в качестве такового,
Энди Уорхал, суждения которого являются самыми ради-
кальными, лучше всего резюмирует теоретическое противо-
речие этой живописи и трудности в рассмотрении ее насто-
ящего объекта. Он говорит: «Холст – предмет совершенно
обычный, такой же, как стул или афиша». (Постоянно прояв-
ляется воля к растворению, устранению искусства, в чем за-
метны одновременно американский прагматизм, терроризм

   
полезного, шантаж в интеграции,  – и как бы эхо мистики
жертвоприношения.) Он добавляет: «Реальность не нужда-
ется в посреднике, нужно просто изолировать ее от окруже-
ния и перенести ее на холст». Однако вопрос и состоит в
этом, ибо повседневность стула (или гамбургера, крыла авто-
мобиля или фотографии кинозвезды) составляет именно его
окружение, и особенно серийное окружение из всех похожих
стульев или слегка непохожих и т.  д. Повседневность – это
различие в повторении. Изолируя на холсте стул, я лишаю
его всякой обыкновенности, и одновременно я лишаю весь
холст характера обычного предмета (где он должен, по Уо-
рхолу, абсолютно походить на стул). Этот тупик хорошо из-
вестен: искусство не может ни раствориться в повседневном
(холст = стулу), ни овладеть повседневным в качестве тако-
вого (чтобы изолированный на холсте стул был равен реаль-
ному стулу). Имманентное и трансцендентное равно невоз-
можны: это два аспекта одной и той же мечты.
Короче говоря, нет сущности у повседневного, у баналь-
ного, и, значит, нет повседневного искусства: это – мисти-
ческая апория. Если Уорхол и другие в это верят, то пото-
му, что они ошибаются насчет самого статуса искусства и
художественного акта, а это не редкость среди деятелей ис-
кусства. Впрочем, та же самая мистическая ностальгия су-
ществует на уровне акта, производящего жеста. «Я хотел бы
быть машиной»,  – говорит Энди Уорхол, который рисует в
самом деле на трафарете, сериграфическим способом, и т. д.

   
Однако нет худшей гордости для искусства, как полагать се-
бя машинальным, нет большего стремления у того, кто, хо-
чет он того или нет, наслаждается статусом творца, чем об-
речь себя на серийный автоматизм. Однако мы не могли бы
обвинить ни Уорхола, ни деятелей поп-арта в злонамерен-
ности: их логичное требование сталкивается с социологиче-
ским и культурным статусом искусства, с которым они не
могут ничего поделать. Именно это бессилие воплощает их
идеология. Когда они пытаются десакрализовать свою прак-
тику, общество тем более ее сакрализует. И все заканчива-
ется тем, что их попытка – самая радикальная из всех быв-
ших попыток – секуляризации искусства в его темах и в его
практике открывает путь экзальтации и никогда не видан-
ной несомненности священного в искусстве. Попросту гово-
ря, деятели поп-арта забывают, что, для того чтобы картина
перестала быть священным суперзнаком (уникальным пред-
метом, снабженным подписью, предметом благородной и ма-
гической торговли), недостаточно содержания или интенций
автора: всё решают именно структуры производства культу-
ры. В крайнем случае, только рационализация рынка живо-
писи, как любого другого индустриального сектора, могла
бы его десакрализовать и возвратить картину в число реаль-
ных предметов. Может быть, это и немыслимо, и невозмож-
но, и нежелательно – кто знает? Во всяком случае, это пре-
дельное состояние: достигнув его, художники или же пере-
станут рисовать, или же продолжат – ценой возврата в тра-

   
диционную мифологию художественного творчества. И бла-
годаря этому сдвигу они восстановят классические художе-
ственные ценности: «экспрессионистская» манера у Олден-
бурга 45, фовистская и матиссовская у Вессельмана, модер-
нистский стиль и японская каллиграфия у Лихтенштейна и
т. д. Что нам делать с этими «легендарными» отзвуками? Что
нам делать с этими результатами, которые заставляют ска-
зать, что «вопреки всему это живопись»? Логика поп-арта
принадлежит к другой области, она находится не в эстетиче-
ском измерении, не в метафизике объекта.
Можно бы определить поп-арт как игру и манипуляцию
различными уровнями умственного восприятия, как род ум-
ственного кубизма, который стремился бы преломить объ-
екты не соответственно пространственной аналитике, но со-
гласно модальностям восприятия, разработанным в ходе ве-
ков всей культурой, исходя из ее интеллектуального и тех-
нического устройства: объективная реальность, образ-отра-
жение, рисованное изображение, техническое изображение
(фотография), абстрактная схематизация, дискурсивное вы-
сказывание и т.  д. С другой стороны, использование фо-
нетического кода и индустриальных техник предписывает
определенные схемы разделения, раздвоения, абстракции,
повторения (этнографы сообщают об ошеломлении пред-
ставителей примитивных народов, когда они обнаруживают
несколько абсолютно похожих книг: в этих случаях лишает-
ся устойчивости всё их видение мира). Можно видеть в этих

   
различных способах тысячи фигур риторики обозначения,
познания. И именно здесь поп-арт вступает в игру: он рабо-
тает на различиях между разными уровнями или способами
и на восприятии этих различий. Таким образом, сериграфия
46 линчевания не является воспоминанием: она предпола-
гает линчевание превращенным в различные факты, в жур-
налистский знак благодаря массовым коммуникациям, знак,
воспринятый на другом уровне через сериграфию. Одинако-
вое повторенное фото предполагает первоначальное фото и
по ту его сторону реальное бытие, отражением которого оно
является. Это реальное бытие могло бы к тому же фигури-
ровать в произведении, не ведя к его разрушению, – было бы
одной комбинацией больше.
Так же как в поп-арте нет уровня реальности, а только
уровни обозначения, в нем нет и реального пространства, а
есть единственно пространство холста, рядоположения раз-
личных элементов-знаков и их отношения; нет также и ре-
ального времени, а есть единственно время прочтения, диф-
ференцированного восприятия объекта и его образа, тако-
го-то образа и образа повторенного и т.  д., то есть время,
необходимое для умственной коррекции, для приспособле-
ния к образу, к артефакту в его отношении к реальному объ-
екту (речь идет не о воспоминании, а о восприятии локаль-
ного, логического различия). Это прочтение будет также не
поиском сочетания и связи, а траекторией в протяженности,
констатацией последовательности.

   
Очевидно, что способ деятельности, предписанный поп-
артом (в его неоспоримой амбиции), далек от нашего «эсте-
тического чувства». Поп-арт – это «спокойное» искусство:
оно не требует ни эстетического экстаза, ни эмоционально-
го или символического участия (аеер involvement ￿2), а тре-
бует своего рода «abstract involvement» ￿3, инструментально-
го любопытства. Оно хорошо сохраняет нечто от детско-
го любопытства, от наивной очарованности открытием. По-
чему нет? Можно также видеть поп-арт в качестве образов
Эпиналя 47, или Молитвенника потребления, который при-
водит в действие прежде всего интеллектуальные рефлексы
дешифровки, расшифровки и т. д., те, о которых мы недавно
говорили.
Если говорить всё, поп-арт не является общедоступным
искусством, ибо культурный народный этос (если только он
существует) покоится именно на недвусмысленном реализ-
ме, на прямолинейном повествовании (а не на повторении
или преломлении уровней), на аллегории и декоративности
(это не поп-арт, эти две категории предполагают другую сущ-
ность) и на эмоциональном участии, связанном с моральной
ситуацией ￿4. Только поистине на рудиментарном уровне поп-
￿2 Глубокой вовлеченности (англ.). ￿3 Абстрактной вовлеченности (англ.). ￿4  «Народное» искусство не связано с предметами, оно всегда прежде всего
связано с человеком и его действиями. Оно не изображает колбасу или амери-
канский флаг, а человека за едой или человека, приветствующего американское
знамя.

   
арт может быть принят за «изобразительное» искусство: рас-
крашенные картинки, наивная хроника общества потребле-
ния и т.  д. Правда также, что деятелям поп-арта нравилось
на это претендовать. Их простодушие огромно, двусмыслен-
ность также. Что касается их юмора или того, на что он на-
правлен, мы здесь оказываемся в зыбких границах. Было бы
поучительно в этой связи отметить реакции зрителей. У мно-
гих творения поп-арта вызывают смех (или по крайней ме-
ре намек на смех), моральный и непристойный (их холсты
непристойны с точки зрения классики). Затем насмешливую
улыбку, насчет которой неизвестно, относится ли она к на-
рисованным объектам или к самой живописи. Улыбку, ко-
торая обычно делается заговорщической: «Это не очень се-
рьезно, но мы не собираемся возмущаться и в основе может
быть, что…» Реакции более или менее вынужденные, обна-
руживающие стыдливое уныние от непонимания того, в ка-
честве чего это следует рассматривать. Раз это сказано, поп-
арт оказывается одновременно полным юмора и лишенным
его. Во всей его логике нет ничего общего с разрушитель-
ным, агрессивным юмором, со столкновением сюрреалисти-
ческих объектов. Речь действительно не идет больше о том,
чтобы замкнуть объекты в их функции, а о том, чтобы по-
ставить их рядом для анализа их отношений. Этот ход не
является террористическим ￿5, он включает, кроме того, ас-
￿5  Фактически мы там часто прочитываем «террористический» юмор. Но это
происходит в силу критической ностальгии с нашей стороны.

   
пекты, которые соответствуют скорее культурной потерян-
ности. Но речь идет о другом. Не забудем, снова перено-
сясь в описываемую систему, что «некая улыбка» составляет
часть обязательных знаков потребления: она не представля-
ет больше юмора, критической дистанции, а только напоми-
нание об этой критической трансцендентной ценности, се-
годня материализованной в подмигивании. Эта ложная ди-
станция представлена повсюду – в шпионских фильмах, у
Годара, в современной рекламе, которая использует ее бес-
прерывно как намек на культуру, и т. д. В конечном счете в
этой «бесстрастной» улыбке нельзя больше отличить улыб-
ку юмора от улыбки коммерческого соучастия. Именно это
происходит в поп-арте, и его улыбка резюмирует в итоге всю
его двусмысленность: это не улыбка критической дистанции,
это улыбка сделки.
 
Организация посланий
 
Телевидение, радио, пресса, реклама – это многообразие
знаков и посланий, где все уровни эквивалентны друг другу.
Вот радиофоническая последовательность, выбранная слу-
чайно:
– реклама бритвы Ремингтон,
– резюме социального движения за последние пятнадцать
дней,
– реклама покрышек Дюплон СП-Спорт,

   
– дебаты о смертной казни,
– реклама часов Лип,
– репортаж о войне в Биафре,
– реклама моющего средства Крио с подсолнечником.
В этом скучном перечне, где чередуются история мира
и реклама разных предметов (ансамбль, составляющий род
поэмы а-ля Превер 48 с чередующимися черными и розовы-
ми страницами – последние, очевидно, рекламные), важней-
шим моментом является, по-видимому, информация. Но па-
радоксально, что она подается в стиле нейтральности, без-
личности: размышление о мире не хочет затрагивать слу-
шателя. Эта тональная «белизна» контрастирует с высокой
значительностью дискурса о предмете, увлеченность, при-
страстность, вибрато – вся патетика реальности, неожидан-
ные повороты, убеждения перенесены на предмет и дискурс
о нем. Тщательная дозировка «информационного» дискурса
и дискурса «потребительского» с исключительным эмоцио-
нальным его приоритетом стремится придать рекламе функ-
цию фона, сети литанических, успокаивающих знаков, в ко-
торую должна включаться с паузами информация о преврат-
ностях мира. Будучи нейтрализована вследствие разбивки
на части, она сама попадает тогда в ранг мгновенного по-
требления. Последние известия не являются «всякой всячи-
ной», какой они кажутся, их систематическое чередование
предлагает единственную схему восприятия, схему потреб-
ления.

   
Так происходит не только потому, что тональное звучание
рекламы внушает определенное отношение к истории мира:
она становится безразличной и единственно ценной оказы-
вается привязанность к предметам потребления. Но это вто-
ростепенно. Реальное воздействие тоньше: оно заключает-
ся в том, чтобы навязать через систематическую последова-
тельность посланий представление об эквивалентности на
уровне знака истории и происшествия, события и зрелища,
информации и рекламы. Именно в этом состоит настоящий
эффект потребления, а не в прямом рекламном дискурсе.
Он заключается в разбивке события и мира благодаря техни-
ческим средствам телевидения, радио на прерывистые, по-
следовательные, непротиворечивые послания – на знаки, по-
ставленные рядом и скомбинированные с другими знаками в
абстрактном измерении передачи. Мы потребляем тогда не
такое-то зрелище или такой-то образ в себе, а виртуальность
следования всевозможных зрелищ и уверенность, что закон
последовательности и разбивки программ ведет к тому, что
ничто не может там появиться иначе чем в качестве зрелища
и одного из знаков.
 
Медиум – это послание
 
Здесь, по крайней мере, нужно принять как основную чер-
ту анализа потребления формулу Маклюэна 49: «Медиум –
это послание». Это значит, что настоящее послание, кото-

   
рое отправляют телевидение и радио, то, которое раскоди-
ровано и потреблено бессознательно и глубоко, не являет-
ся явным содержанием звуков и образов, а представляет со-
бой принудительную схему, связанную с самой технической
сущностью этих средств информации, с дезартикуляцией ре-
ального в последовательные и эквивалентные знаки: это –
нормальный, запрограммированный, чудотворный переход
от Вьетнама к мюзик-холлу на основе полного абстрагиро-
вания от того и другого.
Существует как бы закон технологической инерции, в си-
лу которого, чем больше приближаются к документу-истине,
к «прямому контакту с…», чем больше стремятся к реально-
му, обладающему своим цветом, размером и т. п., тем боль-
ше, от одного технического усовершенствования к другому,
углубляется реальное отсутствие мира. Тем больше навязы-
вается «истина» телевидения или радио, состоящая в том,
что каждое послание имеет прежде всего функцию отсылать
к другому посланию, Вьетнам к рекламе, последняя к изве-
стиям и т. д., их систематическое рядоположение становится
дискурсивным способом медиума, его посланием, его смыс-
лом. Нужно хорошо видеть, что говорящий таким образом
медиум сам навязывает нам всю систему разбивки и интер-
претации мира.
Технологический процесс средств массовой коммуника-
ции представляет своего рода весьма повелительное посла-
ние: послание потребления послания, разбивки и придания

   
зрелищности, непризнания мира и придания ценности ин-
формации как товару, прославления содержания в качестве
знака. Короче говоря, здесь действует функция упаковки (в
рекламном смысле термина – в этом смысле реклама высту-
пает преимущественным «массовым» медиумом, схемы ко-
торого пропитывают все другие СМИ) и незнания мира.
Это верно для всех СМИ и даже для медиума-книги,
«literacy», которой Маклуен придает одно из главных зна-
чений в своей теории. Он понимает, что появление печат-
ной книги было главным поворотом в нашей цивилизации
не столько вследствие содержания, которое она переносит
от поколения к поколению (идеологическое, информацион-
ное, научное и т.  д.), сколько в результате фундаменталь-
ного принуждения к систематизации, которое она оказыва-
ет в силу самой своей технической сущности. Он понимает,
что это прежде всего техническая модель и что система ком-
муникации, которая там царит (визуальная разбивка, буквы,
слова, страницы и т. д.), является моделью более впечатляю-
щей, более определяющей в долгосрочно плане, чем любой
другой символ, идея или фантазм, которые делают из нее яв-
ный дискурс. «Последствия технологии не позволяют себе
видеть на уровне мнений и понятий, но искажают непрерыв-
но и бессознательно воспринимаемые отношения и модели».
Всё очевидно: содержание прячет от нас большей частью
реальную функцию СМИ. Оно представляет себя послани-
ем, тогда как реальное послание, в отношении которого яв-

   
ный дискурс является, может быть, только коннотацией, вы-
глядит как структурное изменение (шкала, модель, форма),
глубоко влияющее на формы человеческих отношений. Гру-
бо говоря, «послание» железной дороги – это не уголь или
путешественники, которых она перевозит, это видение мира,
новый статус населенных пунктов и т. д. «Послание» телеви-
дения составляют не образы, которые оно передает, а новые
способы отношений и восприятия, навязанные им, измене-
ние традиционных структур семьи и группы. Далее, в случае
ТВ и современных средств массовой информации восприня-
то, ассимилировано, «потреблено» не столько такое-то зре-
лище, сколько виртуальность всех зрелищ.
Суть средств массовой информации, следовательно, тако-
ва: их функция состоит в нейтрализации живого, уникаль-
ного, событийного характера мира, в замене многообразной
вселенной средствами информации, гомогенными друг дру-
гу в качестве таковых, обозначающих друг друга и отсылаю-
щих один к другому. В крайнем случае они становятся вза-
имным содержанием друг друга – и в этом тоталитарное
«послание» общества потребления.
Медиум ТВ через свою техническую организацию несет
идею (идеологию) мира, воспроизводимого на экране его ми-
лостью, разрезаемого его милостью и читаемого в образах.
Он несет идеологию всемогущества системы чтения в мире,
ставшем системой знаков. Образы ТВ хотят быть метаязы-
ком отсутствующего мира. Так же как мельчайшее техниче-

   
ское изделие, мельчайший гаджет несет в себе как бы знак
смерти универсальной техники, так же образы-знаки ведут
к предположению об исчерпывающем изображении мира, о
тотальной смерти мира в образе, который выступал бы как
память о нем, будучи ячейкой универсального чтения. По-
зади «потребления образов» вырисовывается империализм
системы чтения: все более и более имеет шанс существовать
только то, что может быть прочитано (то, что должно быть
прочитано: «сборник легенд»). И тогда не будет больше во-
просов об истине мира или об его истории, а только о внут-
ренней связи системы чтения. Именно таким образом смут-
ному, конфликтному, противоречивому миру каждый вид
СМИ навязывает себя, СМИ, как послание, по выражению
Маклуена. Именно субстанцию раздробленного, отфильтро-
ванного, переинтерпретированного согласно техническому
и «легендарному» коду мира мы «потребляем». Потребляем
все содержание мира, всю культуру, трактуемую индустри-
ально в конечных продуктах, в системе знаков, из которой
испарилась вся событийная, культурная или политическая
ценность.
Если рассматривать знак как соединение обозначающе-
го и обозначенного, то можно выделить два типа смеше-
ния. У ребенка, у «примитивного» человека обозначающее
может уничтожиться в пользу обозначенного (ребенок вос-
принимает свое собственное изображение как живое суще-
ство, или африканские телезрители спрашивают себя, куда

   
пошел человек, который только что исчез с экрана). Напро-
тив, в образе, направленном на самого себя, или в посла-
нии, выстроенном на коде, обозначающее становится своим
собственным обозначенным, существует круговое смешение
обоих в пользу обозначающего, уничтожение обозначенного
и тавтология обозначающего. Именно это характеризует по-
требление, систематический эффект потребления на уров-
не средств массовой информации. Вместо того чтобы дви-
гаться к миру благодаря посредничеству образа, образ обра-
щается на самого себя в обход мира (именно обозначающее
обозначает самого себя позади видимости обозначенного).
Осуществляется, таким образом, переход от послания, со-
средоточенного на обозначенном – это переходное посла-
ние,  – к посланию, центрированному на обозначающем. В
случае ТВ, например, происходит переход от обозначенных
образом событий к потреблению образа как такового (к по-
треблению его именно в качестве отличного от событий, в
качестве зрелищной, «кулинарной», как сказал бы Брехт,
субстанции, которая исчерпывается в ходе самого поглоще-
ния и никогда не отсылает вовне). Образ отличается также в
том смысле, что не дает ни видения, ни понимания событий в
их специфичности (исторической, социальной, культурной).
Он передает их все переинтерпретированными безразлич-
но в соответствии с одним и тем же кодом, который пред-
ставляет собой одновременно идеологическую и техническую
структуры, то есть в случае ТВ существует идеологический

   
код массовой культуры (система моральных, социальных и
политических ценностей) и способ разбивки, артикуляции,
диктуемой медиумом, что навязывает некоторый тип дис-
курсивности, нейтрализует многообразное и подвижное со-
держание посланий и заменяет их собственными медийны-
ми повелительными принуждениями к смыслу. Эта глубин-
ная дискурсивность медиума, в противовес явному дискурсу
образов, бессознательно декодируется зрителем.
 
Рекламный медиум
 
В этом смысле реклама является, может быть, самым при-
мечательным средством массовой информации нашей эпо-
хи. Так же как говоря о таком-то предмете или такой-то мар-
ке, она, фактически, говорит о всех предметах или о целой
вселенной предметов и марок, точно так же она метит че-
рез каждого из потребителей во всех других и в каждого
через всех других, имитируя, таким образом, потребитель-
скую тотальность, вновь организовывая потребителей в ма-
клуэновском смысле слова, то есть организовывая их через
соучастие, имманентный, непосредственный сговор на уров-
не посланий, но особенно на уровне самого медиума и кода.
Каждый образ, каждое объявление предполагают консенсус
всех индивидов, виртуально призванных его расшифровать,
то есть, декодируя послание, автоматически присоединиться
к задействованному в нем коду.

   
Функция средства массовой коммуникации приходит,
следовательно, к рекламе не от ее содержания, не от спосо-
бов ее распространения или ее явных (экономических и пси-
хологических) целей; она не приходит к ней ни в зависимо-
сти от ее объема, ни в зависимости от ее реального зрителя
(хотя все это имеет значение и служит ей опорой). Эта функ-
ция зависит от самой ее логики автономного медиума, кото-
рый отсылает не к реальным объектам, не к реальному ми-
ру, не к некой системе координат, а от одного знака к друго-
му, от одного предмета к другому, от одного потребителя к
другому Таким же образом книга становится средством мас-
совой коммуникации, если она отсылает того, кто ее читает,
ко всем читающим ее (чтение тогда не является субстанци-
ей смысла, но чистым и простым знаком культурного соуча-
стия) или если объект-книга отсылает к другим книгам той
же коллекции и т. д. Можно было бы проанализировать, как
сам язык, символическая система, вновь становится массме-
диа на уровне знака и рекламного дискурса. Повсюду массо-
вая коммуникация определяется систематизацией на уровне
технического медиума и кода, систематическим производ-
ством посланий, исходящих не от мира, а от самого медиу-
ма ￿6￿7.
￿6 Легко видеть, как можно в этом смысле «потреблять» язык. Начиная с мо-
мента, когда язык, вместо того чтобы быть переносчиком смысла, наполняет-
ся коннотациями принадлежности, превращается в лексику группы, становится
принадлежностью класса или касты (стиль «сноб», интеллектуальный жаргон,
политический жаргон партии или группки), начиная с момента, когда язык, сред-

   
 
Псевдособытие и неореальность
 
Мы вступаем в мир псевдособытия, псевдоистории, псев-
ство обмена, становится материалом обмена, предметом внутреннего потреб-
ления группы или класса (тогда его реальной функцией становится, позади али-
би послания, функция соучастия и опознания), начиная с момента, когда, вме-
сто того чтобы заставить циркулировать смысл, он циркулирует сам собой, как
пароль, как пропуск в процессе тавтологии группы (группа говорит сама с со-
бой), тогда язык оказывается объектом потребления, фетишем.Он не практику-
ется больше как язык, то есть как система различных обозначений, он потребля-
ется как система дополнительных значений, как отличительный код.￿7 Тот же самый процесс мы обнаруживаем в «медицинском потреблении». Мы
наблюдаем чрезвычайное увеличение спроса на здоровье, что находится в тес-
ном отношении с подъемом уровня жизни. Граница между потреблением «обос-
нованным» (впрочем, на каком уровне жизненного минимума и биопсихосома-
тического равновесия его основывать?) и потребительской манией медицинских,
хирургических, зубоврачебных услуг стирается. Медицинская практика превра-
щается в практику самой медицины, и эта излишняя, показная практика меди-
цины – объекта приближается по значению к вторичной резиденции и автомо-
билю в таблице жизненного уровня. Такое же значение приобретает лекарство,
и особенно врач в среде самых обеспеченных классов (Бален 50 говорит: «Наи-
более часто используемое в общей медицине лекарство – это сам врач»), из ме-
диума здоровья, рассматриваемого как конечное благо, какими были лекарство
и врач, они становятся предметом конечного потребления. В таком случае они
потребляются согласно той же самой схеме отклонения от объективной практи-
ческой функции к умственной манипуляции, к подсчету знаков фетишистского
типа.По правде говоря, нужно признать два уровня такого «потребления»: наря-
ду со сказанным существует «невротическое» потребление возможностей лекар-
ства, медицинской услуги, уменьшающей тоску; этот спрос так же объективен,
как и тот, что определяется органической болезнью, но он приводит к «потреб-
лению» в той мере, в какой на уровне этого спроса медик не имеет больше спе-
цифической Ценности, он оказывается заменим в качестве уменьшителя тоски

   
докультуры, о чем говорил Бурстин в своей книге «Образ».
Здесь события, история, культура представляют понятия, ко-
торые выработаны не на основе противоречивого реально-
го опыта, а произведены как артефакты на основе элемен-
тов кода и технической манипуляции медиума. Именно это
и ничто другое делает всякую ценность, какой бы она ни бы-
ла, «доступной потреблению». Именно это распространение
замены системы координат на код определяет массовое ин-
формационное потребление.
Необработанное событие заменено: оно не является ма-
териалом обмена. Оно становится «доступным потребле-
нию», только будучи отфильтровано, расчленено, перерабо-
тано всей индустриальной цепью производства, системами
массовой информации в законченный продукт, в материал
конечных и комбинированных знаков, аналогичных конеч-
ному объекту индустриального производства. Это та же опе-
рация, что и макияж на лице: систематическая замена ре-
или источника Услуг любым другим видом частичной регрессии: алкоголем, шо-
пингом, коллекционированием (потребитель «коллекционирует» врача и меди-
каменты). Врач потреблен как знак-среди-других (так же как стиральная маши-
на в качестве знака комфорта и статуса).Таким образом, в своей основе «меди-
цинское потребление» становится вследствие невротической логики индивидов
социальной логикой статуса, которая включает врача (по ту сторону всякого его
объективного использования и наравне с любым другим символом ценности) в
качестве знака в общую систему. Очевидно, что медицинское потребление уста-
навливается на основе абстрагирования (редукции) медицинской функции. Мы
повсюду находим эту схему систематической редукции в качестве подлинного
принципа потребления.

   
альных, но не соответствующих друг другу черт, сетью аб-
страктных, но связных посланий, исходя из технических эле-
ментов и кода навязанных значений (кода «красоты»).
Нужно остерегаться интерпретировать это гигантское
производство артефакта, компенсаций, псевдообъектов,
псевдособытий, которые завладевают нашим повседневным
существованием, как искажение или фальсификацию под-
линного «содержания». Из всего того, что было только что
сказано, мы видим, что именно по ту сторону «тенденци-
озной» переинтерпретации содержания осуществляется от-
клонение смысла, деполитизация политики, декультуриза-
ция культуры, десексуализация тела в массовом информа-
ционном потреблении. Именно в форме все изменилось: по-
всюду существует замена реальности «неореальностью», це-
ликом произведенной исходя из комбинации элементов ко-
да. На всем пространстве повседневной жизни существует
огромный процесс симуляции по образу «моделей симуля-
ции», которые используются в операциональных и киберне-
тических науках. Модель «изготовляют», комбинируя раз-
ные черты или элементы реальности, заставляют их «разыг-
рывать» событие, структуру или наступающую ситуацию и
из этого извлекают тактические заключения, исходя из кото-
рых воздействуют на реальность. Такие приемы могут быть
инструментом анализа в соответствии с разработанной науч-
ной методикой. В массовых коммуникациях подобная про-
цедура получает силу реальности: последняя уничтожена,

   
рассеяна в пользу этой неореальности модели, материализо-
ванной самим меди-умом.
Но скажем еще раз: мы не доверяем языку, который авто-
матически обличает «фальшивое», «псевдо», «искусствен-
ное». И вернемся вместе с Бурстином к рекламе, чтобы по-
пытаться понять новую логику, которая представляет собой
также новую практику и новую «ментальность».
 
По ту сторону истинного и ложного
 
Реклама – один из стратегических пунктов описанно-
го процесса. Это по преимуществу царство псевдособытия.
Она делает из объекта событие. Фактически она его кон-
струирует как таковое путем исключения его объективных
характеристик. Она его конструирует как модель, как зре-
лищное происшествие. «Современная реклама появилась,
когда реклама перестала быть импровизированным извеще-
нием, а стала «сфабрикованной новостью» (вследствие то-
го что реклама стала гомогенной «новостям», в свою оче-
редь подвергнутым той же самой «мифической» обработке.
Реклама и «новости» составляют, таким образом, одну и ту
же визуальную, звуковую и мифическую субстанцию, после-
довательность и чередование которых на уровне всех СМИ
нам кажутся естественными,  – они пробуждают одинако-
вое «любопытство» и одинаковое зрелищно-игровое погло-

   
щение)» ￿8. Журналисты и специалисты рекламного дела –
это мифические операторы: они ставят на сцене, придумы-
вают объект или событие. Они его «переинтерпретируют» –
в крайнем случае, они его обдуманно конструируют. Значит,
нужно употребить в отношении результатов их деятельно-
сти, если хотят судить об этом объективно, категории мифа:
последний не является ни истинным, ни ложным, и не сто-
ит вопрос о том, чтобы в него верить или не верить. Отсюда
следует, что ложными являются беспрестанно дебатируемые
проблемы. 1. Верят ли специалисты по рекламе в то, что они
делают? (В таком случае они были бы наполовину оправдан-
ны.) 2. Верят ли в основном потребители рекламе? (Они бы-
ли бы тогда наполовину спасены.)
Бурстин высказывает поэтому идею, что нужно оправдать
организаторов рекламы,  – убедительность и мистификация
рекламы коренились бы тогда не столько в отсутствии у них
щепетильности, сколько в нашем желании быть обмануты-
ми: они происходили бы не столько от их желания соблаз-
нять, сколько от нашего желания быть соблазненными. И он
приводит пример из Барнума 51, гений которого «состоял не
в открытии того, насколько легко обманывать публику, а ско-
рее в понимании, насколько публика любила быть обману-
той».
￿8  Вот почему всякое сопротивление введению рекламы на ТВ или в других
Местах является только морализирующей и архаической реакцией. Суть дела
Раскрывается на уровне всей совокупности системы знаков.

   
Это соблазнительная, но ложная гипотеза: целое зиждется
не на какой-то взаимной извращенности – циничной или ма-
зохистской коллективной манипуляции, вращающейся во-
круг истинного и ложного. Истина в том, что реклама (и дру-
гие СМИ) нас не обманывает: она находится по ту сторону
истинного и ложного, как мода находится по ту сторону без-
образного и красивого, как современный предмет находится
в своей функции знака по ту сторону полезного и бесполез-
ного.
Встает, таким образом, проблема «правдивости» рекла-
мы: если бы специалисты по рекламе «лгали» по-настояще-
му, они были бы легко разоблачены, но они не делают этого;
и не делают этого не потому, что они слишком интеллигент-
ны, а потому, что «рекламное искусство состоит особенно в
изобретении убедительных сообщений, которые не являют-
ся ни истинными, ни ложными» (Бурстин). Это происходит
в силу той основательной причины, что больше нет ни пер-
вичного, ни референционного реального и что, как все ми-
фы и магические слова, реклама основывается на другом ти-
пе верификации — верификации типа selflulfilling prophecy ￿9
(то есть слово, которое реализуется посредством самого сво-
его произношения). «Успешный рекламный агент владеет
новым искусством: искусством изображать настоящие вещи,
утверждая, что они таковыми являются. Это представитель
техники предсказаний, осуществляющихся самими собой».
￿9 Самоосуществляющегося пророчества (англ.).

   
Реклама является пророческим словом в той мере, в какой
она предлагает не понять или изучить, а поверить. То, что
она говорит, не предполагает предшествующей истины (ис-
тины потребления объекта), но предполагает последующее
подтверждение на уровне реальности подаваемого ею про-
роческого знака. Таков ее способ результативности. Она де-
лает из объекта псевдособытие, которое должно стать реаль-
ным событием повседневной жизни благодаря присоедине-
нию потребителя к ее дискурсу. Видно, что истина и ложь
здесь неуловимы, так же как в электоральных исследовани-
ях, когда неизвестно, то ли реальное голосование пошло за
этими исследованиями (и тогда нет больше реального собы-
тия, оно оказывается не чем иным, как подобием исследо-
ваний, которые из показательных моделей имитации стали
определяющими агентами реальности), то ли именно эти ис-
следования отражают общественное мнение. Тут существует
запутанное отношение. Как природа имитирует искусство,
так повседневная жизнь кончает тем, что становится копией
модели.
Способ «selflulfilling prophecy» тавтологичен. Реальность
оказывается только моделью, говорящей сама с собой. Так
происходит с магическим словом, с моделями имитации, с
рекламой, которая среди прочих типов дискурса разыгрыва-
ет предпочтительно тавтологический дискурс. Всё там явля-
ется «метафорой» одной и той же вещи: знака. Выражения
«лучшее пиво» (что-что?), «Lucky Strike» – сигарета с таба-

   
ком специальной сушки» (конечно, они все такие!) отсылают
только к вращающейся очевидности. Когда «Хертц» («номер
1 в мире по сдаче автомобилей внаем») говорит в заключе-
ние длинного объявления: «Будьте логичны. Если вы не на-
шли у нас чего-то большего, чем у других, мы не достигли бы
занимаемого нами положения… И может быть, именно кто-
то другой сделал бы это объявление», что здесь есть, кро-
ме чистой тавтологии и кроме доказательства через суще-
ствование? Повсюду, таким образом, именно само повторе-
ние составляет действенную причинную связь. Как в некото-
рых лабораториях осуществляется «искусственный синтез»
истины, исходя из эффективного слова. «Персил стирает чи-
ще»  – это не фраза, это дискурс Персил. Этот и другие ре-
кламные синтагмы не объясняют, не предлагают смыслов,
они, следовательно, не истинны и не ложны. Они их заме-
няют без разговоров индикативом, который является повто-
ряющимся императивом. И эта тавтология дискурса, как в
магическом слове, направлена на ввод тавтологического по-
вторения через событие. Потребитель своей покупкой толь-
ко закрепит мифическое событие.
Можно было бы развивать далее в этом направлении ана-
лиз рекламного дискурса, а также расширить этот анализ на
различные современные СМИ, чтобы увидеть, что повсю-
ду в соответствии с радикальным перевертыванием тради-
ционной логики значения и интерпретации, основанной на
истинном и ложном, именно миф (или модель) придумыва-

   
ет свое событие, следуя путем производства слова, отныне
столь же индустриализованного, как и производство матери-
альных благ.

   
 
Тело – самый прекрасный
объект потребления
 
В наборе потребления есть объект более прекрасный, бо-
лее драгоценный, более яркий, чем все другие, более нагру-
женный коннотациями, чем автомобиль, объект, который,
однако, все их подытоживает: это – Тело. Его «новое от-
крытие» после тысячелетней эры пуританства, произошед-
шее под знаком физического и сексуального освобождения,
его вездесущность в рекламе, моде, массовой культуре (и
особенно женского тела, нужно бы понять почему), гиги-
енический, диетический, терапевтический культ, которым
его окружает, навязчивость молодости, элегантности, муже-
ственности или женственности, ухода, режимов, жертвенных
занятий, которые с ним связаны, миф Удовольствия, кото-
рый его окутывает,  – все сегодня свидетельствует, что тело
стало объектом спасения. Оно буквально заменило собой
душу в этой моральной и идеологической функции.
Пропаганда без устали нам напоминает в соответствии со
словами духовного гимна, что мы имеем только тело и что
его нужно спасать. В течение веков стремились убедить лю-
дей, что они его не имели (впрочем, они в этом никогда
не были по-настоящему убеждены), сегодня систематически
стремятся их убедитъ, что они имеют тело. Здесь суще-
ствует кое-что странное. Не представляет ли собою тело оче-

   
видность? Кажется, что нет: статус тела есть факт культу-
ры. Однако, какая бы культура ни была, способ организа-
ции отношения к телу отражает способ организации отно-
шения к вещам и социальные отношения. В капиталистиче-
ском обществе общий статус частной собственности приме-
няется одинаково к телу, к социальной практике, связанной с
ним, и к умственному представлению, которое об этом име-
ют. В традиционном обществе, например, у крестьянина нет
нарциссической привязанности к своему телу, нет зрелищ-
ного его восприятия, а есть инструментально-магическое ви-
дение, порожденное процессом труда и отношением к при-
роде.
Мы хотим показать, что современные структуры произ-
водства и потребления порождают у субъекта двойственную
практику, связанную с разными (но глубоко взаимосвязан-
ными) представлениями о своем собственном теле: пред-
ставлением о нем как Капитале и как Фетише (или объек-
те потребления). В обоих случаях важно, что тело, далеко
не отринутое и не упущенное, обдуманно вложено (в двух
смыслах этого слова – в экономическом и психическом).
 
Тайные ключи вашего тела
 
Прекрасный пример этого нового управляемого присво-
ения тела нам дает журнал «Она» в  статье, озаглавленной
«Тайные ключи вашего тела – те, что открывают дорогу жиз-

   
ни без комплексов».
«Ваше тело есть одновременно ваша граница и ваше ше-
стое чувство» – говорится в начале текста. Затем он делает-
ся серьезным, представляя романизированный психогенезис
присвоения тела и его образа: «К шести месяцам вы начали
понимать, еще очень смутно, что вы имеете особое тело».
Намек на стадию зеркала («психологи называют это…»), бо-
язливый намек на эрогенные зоны («Фрейд говорит, что…»)
и переход к главному: «Вы хорошо себя чувствуете в вашей
коже?» Тотчас о Б. Б.: она «хорошо себя чувствует в своей
коже». «У нее все красиво – спина, шея, строение поясни-
цы». «Секрет Б. Б.? Она действительно населяет свое тело.
Она как маленькое животное, которое точно заполняет свое
платье». (Она обитает в своем теле или в своем платье? Те-
ло или платье является вторичной резиденцией? Точнее го-
воря, она носит свое тело как платье, слово «обитать» отсы-
лает здесь к эффекту моды и коллекции, к игровому прин-
ципу, еще усиленному сравнением с маленьким животным.)
Если некогда «душа окутывала тело», то сегодня кожа его
окутывает, но не кожа как нашествие наготы (и значит, жела-
ния): кожа как престижная одежда и вторичная резиденция,
как знак и как отношение к моде (и стало быть, заменяющая
платье без изменения смысла, что хорошо видно в современ-
ной эксплуатации наготы в театре и в других местах, где она
появляется, вопреки фальшивой сексуальной патетике, как
еще одна грань в парадигме модной одежды).

   
Вернемся к нашему тексту. «Нужно присутствовать в се-
бе самом, научиться читать свое тело» (иначе вы анти-Б.
Б.). «Растянитесь на земле, обработайте руки. И проведите
очень медленно средним пальцем правой руки невидимую
линию, которая поднимается от безымянного пальца вдоль
всей руки до вогнутости локтя, до подмышечной впадины.
Такая же линия существует на ваших ногах. Это линии чув-
ствительности. Это ваша карта нежности. Существуют дру-
гие линии нежности: позвоночник, затылок, живот, плечи…
Если вы их не знаете, тогда в вашем теле возникает тормо-
жение, как это происходит в психике… Зоны тела, не соеди-
ненные с вашей чувствительностью, не посещаемые вашей
мыслью,  – это неблагодарный материал… Циркуляция там
осуществляется плохо, в нем отсутствует тонус. Или еще:
там определенно имеет тенденцию развиться целлюлит (!)
…» Иначе говоря: если вы не осуществляете служение телу,
если вы грешите невниманием к нему, вы будете наказаны.
Все, от чего вы страдаете, происходит в силу вашей преступ-
ной безответственности в отношении самих себя (вашего
собственного спасения). Особо следует избегать морально-
го терроризма, который дурно воздействует на «карту неж-
ности» (и который эквивалентен пуританскому терроризму,
разве что здесь не Бог вас наказывает, а ваше собственное те-
ло – инстанция на этот раз зловредная, регрессивная, мстя-
щая за себя, если вы не нежны с ней). Видно, как этот дис-
курс под предлогом примирить каждого с его собственным

   
телом вновь вводит между субъектом и телом, объективиро-
ванным как угрожающий двойник, те же самые отношения,
какие существуют в социальной жизни, те же самые детерми-
нации, какие наблюдаются в социальных отношениях: шан-
таж, репрессии, синдром преследования, супружеский нев-
роз (те же самые женщины, которые все это читают, про-
чтут несколькими страницами далее: «Если вы не нежны с
вашим мужем, вы несете ответственность за крушение ва-
шего брака»). Кроме этого скрытого терроризма, который
в журнале «Она» адресуется особенно женщинам, интерес-
но предложение внедриться в ваше собственное тело и нар-
циссически вложиться в него «изнутри» совсем не для того,
чтобы его глубоко знать, а в соответствии с фетишистской и
зрелищной логикой, чтобы его конституировать внешне как
более гладкий, более совершенный, более функциональный
объект. Это нарциссическое отношение, причем нарциссизм
тут направленный, поскольку он обращен к телу как к дев-
ственной и колонизованной территории, поскольку он «неж-
но» исследует тело как залежи, предназначенные к эксплуа-
тации, чтобы заставить возникнуть из него видимые знаки
счастья, здоровья, красоты, животности, торжествующей на
рынке моды, это отношение, повторим, получает свое ми-
стическое выражение в следующих признаниях читательни-
цы: «Я открыла мое тело. Ощущение настигло меня во всей
его чистоте». Еще лучше: «…Совершилось как бы объятие
между моим телом и мной. Я стала его любить. И, любя его,

   
я захотела заняться им с той же нежностью, какую я испыты-
ваю к своим детям». Примечательна эта регрессивная инво-
люция аффективности к телу-ребенку, телу-изящной вещи-
це – неисчерпаемая метафора лелеемого пениса, убаюканно-
го и… кастрированного. В этом смысле тело, ставшее самым
прекрасным объектом заботы, монополизирует в свою поль-
зу всю так называемую нормальную эффективность (в отно-
шении других реальных личностей), не обретая тем не ме-
нее собственной ценности, так как в этом процессе аффек-
тивного отклонения любой другой объект может, согласно
той же фетишистской логике, сыграть эту роль. Тело только
самый прекрасный из этих объектов, которыми психически
обладают, манипулируют, которые потребляют.
Но существенное заключается в том, что это нарциссиче-
ское реинвестирование, организованное как мистика осво-
бождения и осуществления, фактически всегда является од-
новременно инвестированием действенного, конкурентного,
экономического типа. Тело, «вновь присвоенное» таким об-
разом, оказывается сразу в зависимости от «капиталистиче-
ских» целей; иначе говоря, если тело является объектом ин-
вестиции, то для того, чтобы заставить его приносить до-
ход. Это вновь освоенное тело не существует для автоном-
ных целей субъекта, оно существует как реализация норма-
тивного принципа наслаждения и гедонистической рента-
бельности, как принуждение к инструментальности, непо-
средственно индексируемое в соответствии с кодом и нор-

   
мами общества производства и регулируемого потребления.
Иначе говоря, управляют своим телом, устраивают его как
вотчину, манипулируют им как одним из многих обозначе-
ний социального статуса. Женщина, слова которой приве-
дены выше, говорит: «Заняться им с той же нежностью, ка-
кую она имеет к своим детям, – и тотчас добавляет: – Я на-
чала посещать институт красоты… Мужчины, которые ви-
дели меня после этого кризиса, находили меня более счаст-
ливой, более красивой…» Окупившееся в качестве инстру-
мента наслаждения и показателя престижа тело оказывается
тогда объектом работы инвестирования (заботы, одержимо-
сти), каковая вопреки мифу освобождения, которым хотят
ее прикрыть, представляет собой, конечно, деятельность бо-
лее глубоко отчужденную, чем эксплуатация тела в качестве
рабочей силы 70.
70 Ср. еще показательный текст из журнала «Мода»: «В области красоты подул
новый ветер, более свободный, здоровый, менее лицемерный. Ветер гордости
телом. Дело не в вульгарной претензии, а в честном осознании, что наше тело
стоит принимать, любить и заботиться о нем, чтобы хорошо его использовать.
Мы счастливы, что наши колени более гибки, мы вновь наслаждаемся длиной
наших ног, нашими более легкими ступнями… (мы употребляем для них маску,
как для лица… Мы массируем пальцы с необычным «сверхзвуковым» кремом,
мы разыскиваем хорошую педикюршу… Мы энтузиасты новых ароматов в виде
вуали, которая покрывает тело до кончиков ног. У нас туфли из перьев южноаф-
риканского страуса, вышитые Ламелем (Кристиан Диор) и т. д.»).

   
 
Функциональная красота
 
В этом долгом процессе сакрализации тела как экспонен-
циальной ценности, функционального тела, то есть такого,
которое больше не является ни «плотью», как в религиоз-
ном видении, ни рабочей силой, как диктует индустриаль-
ная логика, но взято в его материальности (или в его «види-
мой» идеальности) как объект нарциссического культа или
элемент тактики и социального ритуала, – красота и эротизм
составляют два главных лейтмотива.
Они неотделимы, и оба определяют новую этику отноше-
ния к телу. Значимые как для мужчины, так и для женщи-
ны, они между тем разделяются на женский и мужской полю-
сы. Фринеизм 52 и атлетизм – так можно бы обозначить две
противостоящие модели, основные данные которых, к тому
же существенные, взаимозаменяются. Однако женская мо-
дель имеет род первенства; она, конечно, представляет собой
главную схему этой новой этики, и не случайно, что именно
в журнале «Она» мы находим документы проанализирован-
ного выше типа 71.
71 Мужской эквивалент текста в журнале «Она» – это реклама «Президента»:
«Нет жалости к кадрам?» (Текст восхитительный, он резюмирует все проанали-
зированные темы: нарциссизм, реванш заброшенного тела, техническое оборудо-
вание, функциональная переподготовка – разве что мужская модель имеет в цен-
тре «физическую форму» и социальный успех, тогда как женская модель строи-
лась на красоте и обольщении.)«Сорок лет. Современная цивилизация приказы-

   
Красота стала для женщин абсолютным, религиозным им-
перативом. Красота не является больше результатом приро-
ды или дополнением к моральным качествам. Это основное,
неизбежное свойство тех, кто ухаживает за своим лицом и за
своей фигурой, как за своей душой. Знак избрания на уровне
вает ему быть молодым… Пузо, бывшее некогда символом социального успеха,
теперь синоним упадка, списания в архив. Он думает, кто знает об этом: началь-
ники, подчиненные, жена, секретарь, любовница, молодая девушка в мини-юб-
ке, с которой он болтает на террасе кафе… Все его судят по качеству и стилю
его одежды, выбору галстука и его туалетной воде, гибкости и стройности его
тела.Он вынужден за всем следить: за складкой брюк, воротником рубашки, иг-
рой слов, за своими ногами, когда танцует, за режимом, когда ест, за дыханием,
когда взбирается по лестнице, за своими позвонками, когда делает значитель-
ное усилие. Если в его труде еще вчера достаточна была действенность, сегодня
от него требуют на той же должности физической формы и элегантности. Миф
о Healthy American Bussinessman (крепком американском бизнесмене (англ.). –
Пер.), наполовину Джеймсе Бонде, наполовину Генри Форде, уверенном в себе,
свободно чувствующем себя в своей шкуре, уравновешенным физически и пси-
хически, легко утвердился в нашей цивилизации. Находить и сохранять дина-
мичных сотрудников, имеющих «натиск» и  «энергию», – первая забота всех ру-
ководителей предприятий.Человек сорока лет причастен к этому образу. Нео-
Нарцисс современности, он любит заниматься собой и стремится себе нравить-
ся. Он наслаждается своим режимом, своими медикаментами, своей физической
культурой, трудностью отказа от курения.Сознавая, что его социальный успех
целиком зависит от того представления, которое складывается о нем у других,
что его физическая форма является главной картой в его игре, сорокалетний
человек ищет свое второе дыхание и свою вторую молодость».За этим текстом
следует реклама «Президента»: особенно он способствует форме – форма, маги-
ческое слово, «фея современности» (после Нарцисса – феи!), которую ищут ге-
неральные директора, высшие кадры, журналисты и медики «в атмосфере, смяг-
ченной кондиционером», «благодаря использованию 37 аппаратов с педалями,
колесиками, вибромассажем, рычагами и стальными тросами (мы видим, что ат-
летизм, как и фринеизм, «форма», как и «красота», падки на гаджеты).

   
тела означает то же, что и успех на уровне дел. Впрочем, кра-
сота и успех получают в соответствующих журналах одина-
ковое мистическое обоснование: у женщины основой явля-
ется чувствительность, исследующая и вспоминающая «из-
нутри» все части тела, у предпринимателя – интуиция, адек-
ватная всем возможностям рынка. Знак избрания и спасе-
ния: недалеко до пуританской этики. И на самом деле, кра-
сота является столь абсолютным императивом только пото-
му, что она представляет собой форму капитала.
Идем дальше, придерживаясь той же логики: этика кра-
соты, являющаяся той же этикой моды, может быть опре-
делена как редукция всех конкретных ценностей, «потреби-
тельных ценностей» тела (энергетической, жестикуляцион-
ной, сексуальной) к функциональной «меновой ценности»,
которая заключает в себе одной, в абстракции, идею про-
славленного, совершенного тела, идею желания и наслажде-
ния и вследствие этого отрицает и забывает реальность по-
требительских ценностей, чтобы исчерпаться в обмене зна-
ков. Красота функционирует как ценность-знак. Вот почему
можно сказать, что императив красоты является одним из
аспектов функционального императива, столь же значимого
для предметов, как и для женщин (и мужчин), – эстетик, ка-
ким стала каждая женщина для себя самой, тождествен ди-
зайнеру или стилисту на предприятии.
Впрочем, если рассматривать господствующие принципы
индустриальной эстетики – функционализма, – то видно, что

   
они применяются в уставе красоты совсем коротко: Б.Б., ко-
торая чувствует себя «хорошо в своей коже» или которая
«точно заполняет свое платье», – это та же самая схема «гар-
монического соединения функции и формы».
 
Функциональный эротизм
 
Вместе с красотой, как мы ее только что определили,
сексуальность сегодня руководит «новым открытием» и по-
треблением тела. Императив красоты, который является им-
перативом сделать производительным тело посредством
поворота к нарциссическому реинвестированию, включает
эротику как средство по извлечению сексуальности.
Нужно четко отличать эротику как распространенное в
нашем обществе меновое отношение от собственно сексу-
альности. Нужно различать эротическое тело, опору мено-
вых знаков желания, от тела как места фантазма и обиталища
желания. В теле-импульсе, теле-фантазме, преобладает ин-
дивидуальная структура желания. В «эротизированном» те-
ле преобладает именно социальная функция обмена. В этом
смысле эротический императив, который, как вежливость
или многие другие общественные ритуалы, проходит через
инструментальный код знаков, является только (как и эс-
тетический императив красоты) вариантом или метафорой
функционального императива.
«Пыл» женщины из журнала «Она» поддерживается по-

   
движным современным ансамблем: этот пыл вписался в
«окружение». Его источником не выступают более интим-
ность, чувственность, он связан с подсчитанным сексуаль-
ным значением. Чувственность – это страсть. Упомянутая
же сексуальность является теплой и холодной, как игра теп-
лых и холодных цветов внутри «функционального». Она
имеет ту же самую «белизну», что и развивающиеся формы
современных предметов, «стилизованных» и «элегантных».
Это, впрочем, также не «фригидность», как подчас говорят,
ибо фригидность подразумевает еще сексуальный отзвук из-
насилования. Манекен не фригиден, он абстрактен.
Тело манекена не является объектом желания, а представ-
ляет собой функциональный объект, форум знаков, где мо-
да и эротика смешиваются. Оно не является более синтезом
жестов, даже если фотография в области моды показывает
все свое искусство в воссоздании естественной жестикуля-
ции с помощью процесса симуляции 72, – это, собственно го-
воря, уже не тело, а форма. Именно здесь, в отношении чего
все современные цензоры ошибаются (или очень хотят оши-
биться), то есть в рекламе и в моде обнаженное тело (муж-
чины или женщины) лишается плоти, секса, желания как ко-
нечной цели, инструментализуя, напротив, отдельные части
72 В техническом смысле слова, когда экспериментально симулируют условия
невесомости, или еще в смысле математических моделей симуляции. Это совсем
не простая «искусственность» (диссимуляция), противоположная природе.

   
тела 73 в гигантском процессе сублимации, в устранении тела
в самом его заклинании.
Как эротика существует в знаках и никогда не существу-
ет в желании, функциональная красота манекенов существу-
ет в «линии» и никогда в экспрессии. Она даже означает от-
сутствие экспрессии. Неправильность или безобразие заста-
вили бы вновь возникнуть смысл, поэтому они исключены,
ибо красота оказывается вся целиком в абстракции, в пу-
стоте, в экстатическом отсутствии и экстатической прозрач-
ности. Описываемая дезинкарнация выражается в конечном
счете во взгляде. Этот взгляд, лишенный объекта, выражаю-
щий одновременно избыток в обозначении желания и пол-
ное отсутствие желания, эти глаза, чарующие и очарован-
ные, бездонные, хороши в их пустой эрекции, в их экзаль-
тации подавления. В этом их функциональность. Глаза Ме-
дузы, глаза, повергающие в оцепенение, чистые знаки. Та-
ким образом, во всем обнаженном экзальтированном теле,
в этих красочных глазах, отмеченных модой, а не удоволь-
ствием, именно сам смысл тела, истина тела уничтожается в
гипнотическом процессе. Поэтому тело, особенно женское,
и в еще большей степени тело абсолютной модели, какой яв-
ляется манекен, конституируется как объект, соответствую-
73 Истиной тела является желание. Поскольку желания нет, его нельзя показать.
Самое развернутое выставление его напоказ только подчеркивает его отсутствие
и реально его подавляет. Увидим ли мы однажды фотографию «эрекции»? Это
делалось бы также под знаком моды. По сути, цензоры, следовательно, не должны
ничего бояться, кроме своего собственного желания.

   
щий другим лишенным сексуальности и функциональным
предметам, о которых сообщает реклама.
 
Принцип удовольствия и
производительная сила
 
И наоборот, мельчайший из объектов, инвестированный
имплицитно в модель женского тела-объекта, фетишизиру-
ется таким же образом, в результате осуществляется пропи-
тывание всей области «потребления» эротикой. Здесь сказы-
вается не некая мода в легковесном смысле термина, а соб-
ственная суровая логика моды. Тело и предметы составляют
сеть гомогенных знаков, которые могут на уровне абстрак-
ции, о которой только что говорилось, изменять свои значе-
ния (то есть, собственно, свою «меновую ценность») и вме-
сте «делаться производительными».
Эта гомология тела и предметов вводит в глубинные ме-
ханизмы управляемого потребления. Если «новое открытие
тела» является всегда открытием тела-объекта в широком
контексте других объектов, то видно, насколько легок, логи-
чен и необходим переход от функционального присвоения
тела к присвоению благ и предметов в акте покупки. Доста-
точно хорошо известно, насколько эротика и современная
эстетика тела утопают в изобильном окружении предметов,
гаджетов, аксессуаров под знаком всеобщей софистифика-
ции. Гигиена и макияж, загар, спорт и многочисленные «ли-

   
берализации» моды встроены в новое открытие тела, кото-
рое осуществляется прежде всего через предметы. Кажется
даже, что единственный по-настоящему освобожденный им-
пульс – это импульс покупки. Вспомним еще раз женщину,
которая, испытав потрясение от открытия своего тела, устре-
милась в институт красоты. Впрочем, более частым являет-
ся другой случай, касающийся всех тех, кто обращается к
туалетной воде, массажу, лечению в надежде «вновь открыть
свое тело». Теоретическая эквивалентность тела и предме-
тов в качестве знаков создает возможность поистине маги-
ческой эквивалентности: «Купите – и вы будете хорошо себя
чувствовать в своей коже».
Здесь вся проанализированная выше психофункцио-
нальность обретает свой экономический и идеологический
смысл. Тело заставляет торговать. Красота заставляет тор-
говать. Эротика заставляет торговать. И это не самая ма-
ленькая из причин, которая в конечном счете направляет
весь исторический процесс «освобождения тела». С телом
все происходит, как и с рабочей силой. Нужно, чтобы оно
было «освобождено», «эмансипировано», чтобы существо-
вала возможность рационально преследовать продуктивист-
ские цели. Как нужно иметь свободу самоопределения и лич-
ный интерес – формальные принципы индивидуальной сво-
боды трудящегося, – чтобы рабочая сила могла превратить-
ся в спрос на заработную плату и меновую стоимость, так
нужно индивиду вновь открыть свое тело и нарциссически

   
вкладывать в него средства – формальное условие удоволь-
ствия,   – чтобы сила желания могла превратиться в рацио-
нально манипулируемый спрос на предметы-знаки. Нужно,
чтобы индивид воспринимал самого себя как объект, как са-
мый прекрасный из объектов, как самый драгоценный мате-
риал для обмена, для того чтобы на уровне деконструиро-
ванного тела, деконструированной сексуальности мог раз-
вернуться экономический процесс рентабельности.
 
Современная идеология тела
 
Однако продуктивистская цель, экономический процесс
рентабельности, благодаря которому на уровень тела распро-
страняются принципы общественного производства, явля-
ются, конечно, вторичными по отношению к целям интегра-
ции и общественного контроля, утвержденным при помощи
всего мифологического и психологического механизма, свя-
занного с телом.
В истории идеологий те из них, которые относились к
телу, долго имели критическую наступательную ценность в
борьбе с идеологиями спиритуалистической, пуританской,
морализующей направленности, сосредоточенными на душе
или каком-либо другом имматериальном принципе. Начи-
ная со Средневековья, все ереси приобретали тем или дру-
гим образом характер протеста с позиций плоти, как бы
предвосхищая возрождение тела в противовес суровой дог-

   
ме церквей (подобная «адамическая», постоянно возрож-
дающаяся тенденция, всегда осуждалась ортодоксией). С
XVIII в. сенсуалистская, эмпирическая, материалистическая
философия пробила брешь в традиционных спиритуалисти-
ческих догмах. Было бы интересно проанализировать бли-
же долгий процесс исторического распада такой фундамен-
тальной ценности, как душа, в связи с которой была выстро-
ена вся схема индивидуального спасения и, конечно, также
весь процесс общественной интеграции. Долгая десакрали-
зация души, секуляризация в пользу тела проходит через
всю западную эру: ценности тела были разрушительными,
являлись очагом самого острого идеологического противо-
стояния. Как с ними обстоит дело сегодня, когда эти цен-
ности имеют право гражданства и навязываются как новая
этика? (Можно бы еще многое сказать, мы находимся ско-
рее в фазе резкого столкновения пуританской и гедонисти-
ческой идеологий, дискурсы которых смешиваются на всех
уровнях.) Мы видим, что сегодня тело, по-видимому, тор-
жествующее, вместо того чтобы предстать, как еще одна жи-
вая и противоборствующая инстанция, инстанция «демисти-
фикации», попросту переняло эстафету души как мифиче-
ской инстанции, как догмы и схемы спасения. Его «откры-
тие», которое долго было критикой священного, направлен-
ной на завоевание большей свободы, истины, эмансипации,
короче – борьбой за человека против Бога, сегодня оказа-
лось осененным знаком ресакрализации. Культ тела не нахо-

   
дится больше в противоречии с культом души: он его заме-
няет и наследует его идеологическую функцию. Как говорит
Норман Браун 53: «Нельзя позволить себе ошибиться насчет
абсолютной антиномии священного и мирского и интерпре-
тировать как «секуляризацию» то, что является только ме-
таморфозой священного».
Материальная очевидность «освобожденного» тела (но
мы видели: освобожденного как объект-знак и подавленно-
го в его разрушительной истине желания, что реализуется
как в эротике, так и в спорте и гигиене) не должна нас об-
мануть – она просто выражает замену устаревшей идеологии
души, не адекватной развитой продуктивистской системе и
не способной отныне обеспечить идеологическую интегра-
цию, современной, более функциональной идеологией, ко-
торая в основном охраняет индивидуалистическую систему
ценностей и связанные с нею общественные структуры. Она
их даже усиливает, дает им весьма устойчивую основу, так
как заменяет трансценденцию души тотальной имманентно-
стью тела, его спонтанной очевидностью. Однако эта очевид-
ность фальшива. Тело, каким его представляет современная
мифология, не более материально, чем душа. Как и она, оно
является идеей, или скорее, ибо термин идея означает немно-
гое, отдельным гипостазированным объектом, привилегиро-
ванным двойником души, инвестированным в качестве та-
кового. Оно стало тем, чем была душа в свое время,  – ис-
ключительной опорой объективации, главным мифом эти-

   
ки потребления. Видно, насколько тесно связано тело с це-
лями производства как опора (экономическая), как принцип
(психологический) управляемой интеграции индивида и как
стратегия (политическая) общественного контроля.
 
Является ли тело женским?
 
Вернемся к вопросу, поставленному в начале: к вопросу о
роли, выпавшей женщине и женскому телу как особому про-
воднику Красоты, Сексуальности, управляемого Нарциссиз-
ма. Очевидно, что этот процесс сведения тела к эстетиче-
ски-эротической меновой ценности касается столь же муж-
чины, сколь и женщины (мы предлагали для этого два тер-
мина: атлетизм и фринеизм, последний представлен в общих
чертах женщиной из журнала «Она» и других модных жур-
налов). Мужской атлетизм, находящий свою самую распро-
страненную модель в «атлетизме» высших кадров, повсю-
ду навязывается рекламой, кино, массовой культурой: жи-
вые глаза, широкие плечи, развитые мускулы. Эта атлетиче-
ская модель включает сексуальный атлетизм: высший тех-
нический руководитель, дающий маленькие объявления в
«Монд», – это также он. Но какой бы ни была та часть, ко-
торая принадлежит мужской модели 74 или переходным гер-
мафродитным моделям, «молодым людям», составляющим
род среднего пола, тип «полиморфной и извращенной» сек-
74 По этому вопросу см. выше: «Нарциссизм и структурные модели».

   
суальности 75, – между тем именно женщина направляет или,
скорее, на ней основывается этот большой эстетически-эро-
тический миф. Для объяснения этого явления нужно найти
другую причину, отличающуюся от архетипных причин та-
кого Рода: «Сексуальность – это женщина, потому что она
природа и т. д.».
Правда, в историческую эру, которая имеет к нам отно-
шение, женщина отождествлялась со злобной и осужденной
в качестве таковой сексуальностью. Но это моральное осуж-
дение сексуальности все целиком основано на социальном
рабстве: женщина и тело разделяли одинаковое рабство, на-
ходились в одинаковой ссылке в течение всей западной ис-
тории. Сексуальное определение женщины имеет историче-
ское происхождение: отталкивание тела и эксплуатация жен-
щины расположены под тем же самым знаком, под влия-
нием которого всякая эксплуатируемая (а значит, угрожаю-
щая) категория людей автоматически приобретает сексуаль-
ное определение. Черные «сексуализированы» в  силу того
же основания, то есть не потому, что они «более близки к
природе», а потому, что они рабы и эксплуатируемые. По-
давленная, сублимированная сексуальность всей цивилиза-
ции неизбежно отождествляется с категорией людей, соци-
75 Сексуальность не является более праздником – это эротический фестиваль
со всем тем организационным началом, которое включает фестиваль. В рамках
этого фестиваля все сделано, чтобы возрождалась также «полиморфная и извра-
щенная» сексуальность Ср. первую мировую ярмарку порнографии в  Копенга-
гене.

   
альное отталкивание, подавление которых составляет саму
основу этой культуры.
Однако, так же как женщина и тело были едины в рабстве,
оказываются исторически и логически взаимосвязаны эман-
сипация женщины и эмансипация тела. (По сходным причи-
нам происходит одновременно и эмансипация молодых лю-
дей.) Но мы видим, что эта одновременная эмансипация осу-
ществляется так, что не устранено основное идеологическое
смешение между женщиной и сексуальностью,  – пуритан-
ское наследие давит еще всей своей тяжестью. Более того,
оно только сегодня приобретает всю свою полноту, так как
женщина, некогда порабощенная как секс, сегодня «осво-
бождена» как секс. Поэтому ясно, что повсюду углубляет-
ся ставшее отныне почти необратимым смешение, так как
именно в той мере, в какой она «освобождается», женщина
всё более смешивается с её собственным телом. Но мы виде-
ли, при каких условиях это происходит: фактически именно
как будто освобожденная женщина смешивается с как буд-
то освобожденным телом. Можно сказать, что женщины, как
и тело, как молодые люди и все категории людей, эмансипа-
ция которых составляет лейтмотив современного демокра-
тического общества, «эмансипируются» (во имя сексуаль-
ной свободы, эротики, игры и т. д.), что в целом составляет
систему ценностей «опеки». Это ценности «безответствен-
ные», ориентирующие в одно и то же время на поведение по-
требительское и отмеченное печатью общественной ссылки.

   
Сама экзальтация, избыток признания стоят на пути реаль-
ной экономической и социальной ответственности.
Женщины, молодежь, тело, высвобождение которых по-
сле тысячелетий рабства и забвения составляет поистине
самую революционную возможность и, следовательно, са-
мый основательный риск для любого установленного поряд-
ка, интегрированы и вновь объединены «мифом эмансипа-
ции». Женщинам дают возможность потреблять Женщину,
молодежи – Молодежь и благодаря этой формальной и нар-
циссической эмансипации успешно предотвращают их ре-
альное освобождение. И еще: предписывая молодежи вос-
стание (молодежь сродни восстанию), убивают одним ударом
двух зайцев – предотвращают восстание, рассеянное во всем
обществе, приписывая его особой категории людей, и ней-
трализуют эту категорию, замыкая ее в особой роли: в вос-
стании. Характерен порочный круг управляемой «эмансипа-
ции», которую отыскали для женщины: смешивая женщину
и сексуальное освобождение, их нейтрализуют посредством
друг друга. Женщина «потребляется» благодаря сексуально-
му освобождению, сексуальное освобождение «потребляет-
ся» благодаря женщине. Это не игра словами. Одним из ос-
новных механизмов потребления является формальная ав-
тономизация групп, классов, каст (и индивида), исходя из
формальной автономизации систем знаков и ролей и благо-
даря ей.
Речь не идет о том, чтобы отрицать «реальную» эволю-

   
цию положения женщин и молодежи как социальных групп;
они действительно более свободны: они голосуют, приобре-
тают права, начинают работать раньше. Также тщетно было
бы отрицать объективное значение, выпавшее на долю тела,
забот о нем и связанных с ним удовольствий, того «добавле-
ния тела и сексуальности», от которых получает пользу сред-
ний индивид. Мы далеки от «идеального освобождения», о
котором говорил Рембо 54, но согласимся наконец, что суще-
ствует во всем этом большая свобода маневра и большая по-
зитивная интеграция женщин, молодежи, проблем тела. Мы
хотим сказать, что эта относительная конкретная эмансипа-
ция, в силу того что она является эмансипацией женщин,
молодежи, тела только в качестве групп, непосредственно
ориентированных на функциональную практику, сопровож-
дается мифической трансцендентностью или скорее раздва-
ивается, порождая мифическую трансцендентность, объек-
тивацию в форме мифа. Эмансипация некоторых женщин
(и эмансипация, относящаяся ко всем,  – почему нет?) яв-
ляется в некотором роде только вторичной выгодой, след-
ствием, алиби той огромной стратегической операции, кото-
рая заключается в том, чтобы замкнуть в идее женщины и
ее тела всю социальную опасность сексуального освобож-
дения, ограничить идеей сексуального освобождения (эро-
тикой) опасность от освобождения женщины, предотвратить
с помощью Женщины-Объекта все опасности социального

   
освобождения женщин 76.
 
Медицинский культ: «форма»
 
Из современного отношения к телу, являющегося не
столько отношением к собственному телу, сколько отноше-
нием к функциональному и «персонализованному» телу, вы-
текает отношение к здоровью. Последнее определяется как
общая функция равновесия тела, что связано с инструмен-
тальным представлением о теле. Связанное также с пред-
ставлением о теле как престижной ценности здоровье стано-
вится функциональным требованием статуса. Поэтому оно
подчиняется конкурентной логике и оборачивается потен-
циально безграничным требованием медицинских, хирур-
гических, фармацевтических услуг – навязчивым требова-
нием, диктуемым нарциссическим вложением в тело-объ-
ект, и статусным требованием, результатом процесса персо-
нализации и социальной мобильности, требованием, кото-
рое во всяком случае имеет очень отдаленное отношение
к «праву на здоровье», этому модернистскому расширению
76 Тот же самый процесс наблюдается в «потреблении» техники. Не желая оспа-
ривать огромное влияние технологического прогресса на прогресс социальный,
следует признать, что сама техника попадает в область потребления, раздваи-
ваясь на повседневную «освобожденную» практику с применением бесчислен-
ных «функциональных» гаджетов и на трансцендентный миф о Технике (с боль-
шой буквы). Соединение обоих позволяет предотвратить все Революционные
возможности тотальной социальной практики техники (ср.: Социальная прак-
тика техники // «Utopie». 19￿!:E:"W%.

   
«прав человека», дополняющему право на свободу и соб-
ственность. Сегодня здоровье является не столько биологи-
ческим императивом, продиктованным необходимостью вы-
живания, сколько социальным императивом, продиктован-
ным борьбой за «статус». Оно в гораздо меньшей степени яв-
ляется фундаментальной ценностью, чем условием произво-
дительности. Именно «форма» непосредственно соединяет-
ся с красотой в мистике производительности. Их знаки пере-
ходят друг в друга в рамках персонализации, порождая тре-
вожную и взыскательную манипуляцию телом в его функ-
ции знака. Этот телесный синдром, как порожденный стрем-
лением достичь успеха и обнаруживающий связь с нарцис-
сизмом и социальным престижем, очень ясно прочитывается
также в другом, очень распространенном современном фак-
те, который следует рассматривать как один из существен-
ных элементов современной этики: любая утрата престижа,
любое социальное или психологическое ущемление его ока-
зываются непосредственно соматизированы.
Поэтому сегодня тщетно желать, чтобы медицинская
практика (практика врача) «десакрализовалась», чтобы лю-
ди, которые чаще, охотнее ходят к врачу, потому что они
якобы не имеют комплексов (что неправда) и злоупотреб-
ляют соответствующими демократизированными социаль-
ными выплатами, приблизились к «объективной» практике
здоровья и медицины. «Демократически потребленная» ме-
дицина не потеряла своего сакрального характера и маги-

   
ческой функциональности. Но она, очевидно, не является
больше сакральностью традиционной медицины, которая в
лице врача-священника, колдуна, знахаря имела дело с те-
лом практическим, инструментальным, подверженным чуж-
дым влияниям, таким телом, каким оно представало в кре-
стьянском и «первичном» видении, где тело не воспринима-
лось как личная, «персонализованная» ценность. Тело в та-
ких случаях не фигурирует как средство спасения, как знак
статуса. Оно является орудием труда и сверхъестественной
тайной силы, маны, то есть действенной силы. Если оно не
в порядке, врач восстанавливает ману тела. Этот род ма-
гии и соответствующий статус врача исчезают, не заменя-
ясь в современном «видении» объективным представлением
о теле. Появляются две дополняющие друг друга разновид-
ности: нарциссическое вложение и извлечение прибыли, то
есть «психическое» измерение и статусное измерение в от-
ношении к телу. Именно в связи с этими двумя измерени-
ями изменяется статус врача и здоровья. И только теперь,
благодаря «новому открытию» и индивидуальной сакрализа-
ции тела, именно только теперь охват медицинскими услуга-
ми приобретает весь свой размах (так же как именно вместе
с кристаллизацией «индивидуальной души» со всей силой
расцвела клерикальность как трансцендентный институт).
Примитивные «религии» не знали «таинства», они отра-
жали коллективную практику. Именно с индивидуализацией
принципа спасения (главным образом в христианском спи-

   
ритуализме) возникают таинства и «служители культа», ко-
торые берут ответственность за них. И именно в связи с еще
более развитой индивидуализацией сознания возникает ин-
дивидуальная исповедь, таинство по преимуществу. Сохра-
няя все пропорции и при полном осознании риска анало-
гии, можно сказать, что так же обстоит дело у нас с телом
и медициной: именно в связи с общей индивидуальной «со-
матизацией» (в широком, а не клиническом смысле терми-
на), именно в связи с отношением к телу как объекту пре-
стижа и спасения, как фундаментальной ценности, врач ста-
новится «исповедником», «абсолютной инстанцией», «слу-
жителем культа», и медицинская корпорация получает со-
циальную сверхпривилегию, какой она в настоящее время
пользуется.
Приватизированное персонализованное тело становится
одновременно объектом жертвенного ухода за собой и зло-
го заклятия, вознаграждения и репрессии – этим пронизана
вся совокупность вторичного, «иррационального» потребле-
ния, не имеющего практической терапевтической цели и до-
ходящего до нарушения экономических императивов (поло-
вина покупок медикаментов осуществляется без рецептов,
включая сюда лиц, пользующихся социальным обеспечени-
ем); от чего зависит такое поведение, как не от той глубо-
кой мысли, что нужно (и достаточно), чтобы это чего-то сто-
ило, чтобы в обмен вы получили здоровье: это скорее не ле-
чение, а ритуальное, жертвенное потребление. Непреодоли-

   
мый спрос на медикаменты у низших классов, спрос на врача
у обеспеченных классов, когда врач становится для послед-
них скорее «психоаналитиком тела», а для первых Распреде-
лителем материальных благ и знаков, – во всех случаях врач
и лекарства имеют скорее культурную, а не терапевтическую
ценность, и они потребляются как «потенциальная» мана.
Это происходит в соответствии со всей современной этикой,
которая в противоположность традиционной этике, требую-
щей, чтобы тело служило, предписывает каждому индивиду
служить своему собственному телу (см. статью в журнале
«Она»). Все обязаны заботиться о себе и развиваться: это да-
же в некотором роде черта респектабельности. Современная
женщина одновременно весталка и хозяйка своего собствен-
ного тела, она хочет сохранить его красивым и конкуренто-
способным. Функциональное и сакральное смешиваются в
таком случае безнадежно. И врач пользуется благоговением,
предназначенным одновременно эксперту и священнику.
 
Навязчивость худощавости: «линия»
 
Навязчивое желание сохранить линию может пониматься
в соответствии с тем же самым категорическим императи-
вом. Конечно, стоит только бросить взгляд на другие культу-
ры, чтобы понять, что красота и худощавость не имеют нико-
им образом естественного родства. Жирность и полнота бы-
ли красивы также, в другом месте и в другое время. Но импе-

   
ративная, универсальная и демократическая красота, запи-
санная как право и долг всех на фронтоне общества потреб-
ления, неотделима от худощавости. Красота теперь не мог-
ла бы быть толстой или тонкой, тяжеловесной или стройной,
какой она могла быть в соответствии с традиционным по-
ниманием, основанным на гармонии форм. Она может быть
только тонкой и стройной согласно ее современному опреде-
лению как комбинаторной логики знаков, она подпадает под
те же самые алгебраические правила, что и функциональ-
ность объектов или элегантность диаграммы. Она предстает
даже скорее худой и бестелесной в силуэте моделей и мане-
кенов, каковые являют собой в одно и то же время отрица-
ние плоти и экзальтацию моды.
Факт может показаться странным: ибо если мы опреде-
ляем между прочим потребление как распространение ком-
бинаторных процессов моды, то мы знаем, что мода может
воздействовать на всё – на противоположные явления, без-
различно на старое и новое, «красивое» и «безобразное» (в
их классическом определении), на моральное и иммораль-
ное. Но она не может воздействовать на различие толсто-
го и худощавого. Здесь существует как бы абсолютная гра-
ница. Происходит ли это потому, что в обществе сверхпо-
требления (продовольственного) стройность становится осо-
бым отличительным знаком? Даже если худощавость значи-
ма как таковая во всех культурах и для всех предшествую-
щих поколений, для крестьянских и низших классов, то из-

   
вестно, что нет знаков отличительных в себе, а есть только
формально противоположные знаки (старое и новое, длин-
ное и короткое [насчет юбок] и т. д.), которые сменяют друг
друга в качестве отличительных знаков и чередуются, чтобы
обновить материал, что не должно вести к окончательному
вытеснению одного из них другим. Но в области «линии»,
преимущественной области моды, парадоксально, цикл мо-
ды больше не действует. Нужно, чтобы существовало что-то
более фундаментальное, чем различие. И это что-то долж-
но удовлетворять принципу единения со своим собственным
телом, которое, как мы видим, установилось в современную
эру.
«Освобождение» тела имеет результатом его конституи-
рование в объект заботливости. Однако заботливость, как
всё, что касается тела и отношения к телу, амбивалентна,
всегда только позитивна, но вся в целом негативна. Тело все-
гда «освобождается» как синхронный объект этой двойной
заботливости 77. Вследствие этого огромный процесс возна-
граждаемой заботливости, который мы описали как совре-
менный институт тела, удваивается равным и также значи-
тельным применением репрессивной заботливости.
Именно репрессивная заботливость выражается во всех
современных коллективных навязчивостях, относящихся к
77 Термин «sollicker» двусмыслен: он означает то ли sollicitation (настойчивое
требование, даже манипуляция, например, манипулирование текстами), то ли
sollicitude (заботливость и вознаграждение). См. далее: Мистика Заботливости.

   
телу. Например, гигиена во всех ее формах с ее фантазмами
стерильности, асептики, профилактики или, наоборот, ску-
ченности, заражения, загрязнения, направлена на то, чтобы
заклясть «органическое» тело и в особенности функции экс-
крецрш и секреции, она наталкивает на негативное опреде-
ление тела через исключение, взятого как какой-то гладкий
объект без недостатков, асексуальный, отделенный от всякой
внешней агрессии и вследствие этого защищенный от себя
самого. Навязчивость гигиены не является, однако, прямой
наследницей пуританской морали. Последняя отрицала, не
одобряла, отталкивала тело. Современная этика более тонко
освятила его в его гигиенической абстракции, во всей чисто-
те его бестелесного обозначения – чего? – забытого, подав-
ленного желания. Вот почему гигиеническая мания (страда-
ющая фобией, навязчивая) всегда близка нам. В целом, од-
нако, гигиеническая озабоченность порождает не патетиче-
скую мораль, а игровую: она «обходит» глубокие фантазмы
в целях поверхностной, накожной религии тела. «Любовно»
заботясь о последнем, мы предотвращаем всякую связь те-
ла и желания. В целом требования гигиены скорее близки
к жертвенной технике «подготовки» тела, игровой технике
контроля, к точке зрения примитивных обществ, а не к ре-
прессивной этике пуританской эры.
Гораздо больше, чем в гигиене, выражен агрессивный им-
пульс в отношении тела в аскезе «режимов» питания, этот
импульс «освобожден» в  то же время, что и само тело.

   
Прежние общества имели свою ритуальную практику воз-
держания. Коллективная практика, связанная с религиозны-
ми праздниками (пост до причастия – пост перед Рожде-
ством – пост после последнего дня Масленицы), имела зада-
чу выкачать и устранить в коллективном ритуале весь рас-
сеянный агрессивный импульс в отношении тела (всю амби-
валентность отношения к питанию и «потреблению»). Од-
нако эти различные институты поста и умерщвления плоти
вышли из употребления как архаизмы, несовместимые с то-
тальным и демократическим освобождением тела. Наше об-
щество потребления, очевидно, больше не поддерживает, да-
же принципиально исключает ограничительную норму. Но,
освобождая тело и все возможности его удовлетворения, оно
хотело высвободить гармоническое отношение, ранее суще-
ствовавшее естественно у человека с его телом. Оказывает-
ся, что в этом заключалось фантастическое заблуждение.
Весь агрессивный враждебный импульс, освобожденный в
то же время и отныне не ликвидируемый социальными ин-
ститутами, хлынул сегодня в само сердце универсальной за-
боты о теле. Именно он одушевляет затею настоящей само-
репрессии, которая поразила сегодня треть взрослого насе-
ления высокоразвитых стран (согласно американской анке-
те, 50 % женщин и 300 подростков из 44￿
.8(3*.%.
Именно этот импульс питает, сверх указаний моды (скажем
еще раз, неоспоримых), саморазрушительное неустранимое
ожесточение, иррациональное, когда красота и элегантность,

   
которые были первоначальной целью, оказываются только
алиби к повседневному навязчивому дисциплинированному
поведению. Путем тотального перевертывания тело стано-
вится угрожающим объектом, за которым нужно наблюдать,
который нужно ограничивать, умерщвлять с «эстетически-
ми» целями, с глазами, устремленными на тощие, бестелес-
ные модели журнала «Vogue», где можно расшифровать всю
оборотную агрессивность общества изобилия в отношении
его собственного триумфа тела, всё горячее отрицание его
собственных принципов.
Соединение красоты и репрессии в культе линии – к чему
тело в его материальности и сексуальности не имеет по су-
ти никакого отношения, но оказывается связано с двумя им-
перативами, совершенно не соответствующими целям удо-
вольствия: с императивом моды, принципом социальной ор-
ганизации, и императивом смерти, принципом психической
организации, – это соединение является одним из больших
парадоксов нашей «цивилизации». Мистика линии, очаро-
вание тонкости действуют так глубоко только потому, что
это формы Насилия, потому что тело оказывается в резуль-
тате принесено в жертву, оно одновременно застыло в своем
совершенстве и проявляет неистовую активность в жертве.
Все противоречия общества собраны здесь на уровне тела.
Скандинавская сауна дает вам «благодаря своему замеча-
тельному действию» окружность талии – окружность бедер
– окружность ляжек – окружность икр – плоский живот –

   
возрожденные ткани – укрепленное тело – гладкую кожу –
новый силуэт.
«После трех месяцев употребления сканди-сауны… я по-
терял свои излишние килограммы, получил физическую
форму и замечательное нервное равновесие».
В Соединенных Штатах «низкокалорийные продукты»,
искусственные сахара, нежирное масло, режимы, извест-
ные благодаря рекламе, делают богатыми связанных с ними
вкладчиков и изготовителей. Подсчитано, что 30 миллионов
американцев страдают тучностью или считают себя тучны-
ми.
 
Секс. Обмен. Стандарт
 
Существует автоматическая сексуализация предметов
первой необходимости.
«Какое изделие ни выбрасывают в коммерческое про-
странство, будь то марка покрышек или модель гроба, имен-
но одного места всегда пытаются достигнуть у потенциаль-
ного клиента: ниже пояса. Эротика для элиты, порнография
для широкой публики» (Жак Штернберг 55. Ты моя ночь.
Лосфельд).
Театр ню (Бродвей, «Привет, Калькутта»): полиция раз-
решила представления с условием, чтобы на сцене не было
ни эрекции, ни проникновения.
Первая ярмарка порнографии в Копенгагене: «Секс-￿!.

   
Речь идет о ярмарке, а не о фестивале, как объявили газе-
ты,  – то есть о коммерческой (в основном) выставке, пред-
назначенной дать возможность производителям порногра-
фического материала завоевать рынки… Кажется, что руко-
водители Христианенсбурга, думая отважно лишить эту об-
ласть всякой тайны и во многом, значит, привлекательности,
устраняя барьеры, недоучли финансовый аспект дела. Даль-
новидные люди, падкие на выгодные вложения, быстро по-
няли, какой удачной находкой могла быть для них развитая
эксплуатация этой области потребления, ставшая отныне об-
ластью свободной торговли. Быстро организовавшись, они
движутся к превращению порнографии в одну из самых рен-
табельных индустрий Дании («Газеты»).
Нет ни миллиметра эрогенной зоны, которая осталась бы
нетронутой (Ж. Ф. Хельд).
Повсюду речь идет о сексуальном взрыве, об «эскалации
эротики». Сексуальность находится на «переднем плане»
общества потребления, красочно влияя на всю смысловую
область массовых коммуникаций. Все, что можно слышать
и видеть, явно приобретает сексуальное вибрато. Все, что
предназначено для потребления, принимает вид сексуально-
го экспонента. В то же время, конечно, и сама сексуальность
предложена для потребления. Здесь та же самая операция,
на которую мы указывали в связи с молодостью и восстани-
ем, женщиной и сексуальностью: увязывая все более и более
систематически сексуальность с коммерческими и индустри-

   
альными предметами и посланиями, лишают последние их
объективной рациональности, а первую – ее взрывчатой це-
ленаправленности. Социальная и сексуальная мутация сле-
дует, таким образом, по проторенным дорогам, из них важ-
нейшими остаются «культурная» и рекламная эротика.
Конечно, взрыв эротики, ее быстрое распространение
происходит одновременно с глубокими изменениями во вза-
имоотношениях полов, в индивидуальном отношении к телу
и сексу. Он отражает реальную и новую во всех отношениях
настоятельность сексуальных проблем. Но верно также, что
сексуальная «афиша» современного общества является ги-
гантским алиби для этих самых проблем и, систематически
их оформляя «официально», придает им ложную видимость
«свободы», которая маскирует их глубокие противоречия.
Мы чувствуем, что эротизация безмерна и что эта безмер-
ность имеет смысл. Передает ли она только кризис деидеа-
лизации, декомпрессии традиционных табу? В таком случае
можно было бы думать, что, раз достигнут порог насыщения,
раз утолена эта ненасытная потребность наследников пури-
танства, освобожденная сексуальность вновь обретает свое
равновесие, став автономной и независимой от индустриаль-
ной и продуктивистской морали. Но можно также думать,
что начатая эскалация продолжится, как эскалация ВНП, как
эскалация завоевания пространства, как эскалация иннова-
ции в области моды и вещей и в силу тех же причин (Ж.
Ф. Хельд): сексуальность в этой перспективе окончательно

   
включена в безграничный процесс производства и побочной
дифференциации, потому что такова логика системы, кото-
рая ее «высвободила» в качестве эротической системы и в
качестве индивидуальной и коллективной функции потреб-
ления.
Отбросим всякий род моральной цензуры: речь не идет
здесь о «развращенности», и, между прочим, мы знаем, что
худшая сексуальная «развращенность» может быть знаком
жизненности, богатства, эмансипации: она оказывается то-
гда революционной и демонстрирует исторический расцвет
нового класса, сознающего свою победу, это демонстриру-
ет, например, итальянский Ренессанс. Такая сексуальность
– знак праздника. Но не такова сексуальность наших дней,
она лишь призрак вышеописанной сексуальности, который
вновь возникает на закате общества, находящегося под зна-
ком смерти. Разложение класса или общества всегда закан-
чивается рассеянием его членов на индивидов и (среди про-
чего) настоящей инфекцией сексуальности как двигателя
индивидов и как фактора общественного оживления – таким
был конец Старого Порядка. Кажется, что раздробленный
коллектив, отделенный от своего прошлого и не имеющий
представления о будущем, вновь возрождается в мире, по-
чти лишенном импульсов, в котором смешиваются в одной и
той же лихорадочной неудовлетворенности непосредствен-
ные побуждения к прибыли и сексу. Потрясение обществен-
ных отношений, хрупкий мир и ожесточенная конкуренция,

   
которые составляют среду экономического мира, отражают-
ся на нервах и на чувствах, и сексуальность, переставшая
быть фактором связи и общей экзальтации, становится ин-
дивидуальным исступлением. Она изолирует каждого, неот-
ступно его преследуя. И характерная черта: обостряясь, она
становится тревожной сама по себе. Больше над ней не тяго-
теют стыд, целомудрие, виновность, эти знаки веков и пури-
танства: последние исчезают мало-помалу вместе с офици-
альными нормами и запретами. Только индивидуальная ин-
станция репрессии, внутренняя цензура санкционирует сек-
суальное освобождение. Цензура больше не институцииро-
вана (религиозно, морально, юридически) как формальное
противостояние сексуальности, она погружается теперь в ин-
дивидуальное бессознательное и питается из тех же источ-
ников, что и сексуальность. Все сексуальные удовлетворе-
ния, которые вас окружают, несут в себе свою собственную
непрерывную цензуру. Нет больше репрессии, но цензура
становится функцией повседневности.
«Мы внедряем неслыханный разврат», – говорил Рембо в
своих «Городах». Но эскалация эротики, сексуальное осво-
бождение не имеют ничего общего с разнузданностью всех
чувств. Управляемая разнузданность и тяжелая пропитыва-
ющая ее тоска далеки от лозунга «изменить жизнь», они со-
ставляют ни больше ни меньше как коллективную «среду»,
где сексуальность становится фактически частным делом,
то есть беспощадно осознающей самое себя, нарциссической

   
и скучающей сама с собой,  – это сама идеология системы,
которую она увенчивает в нравах и для которой она являет-
ся политическим механизмом. Ведь по ту сторону реклам,
которые «играют» на сексуальности, чтобы лучше продать,
существует общественный порядок, который «разыгрывает»
сексуальное освобождение (даже если он его морально осуж-
дает) против угрожающей диалектики целого.
 
Символы и фантазмы в рекламе
 
Особенно не нужно смешивать отмеченную цензуру, от-
носящуюся к потребленной сексуальности, с цензурой мо-
ральной. Она не санкционирует сознательное сексуальное
поведение во имя сознательных императивов: в этой области
кажущаяся вседозволенность обязательна, всё ее там про-
воцирует и поддерживает, даже извращения могут свобод-
но осуществляться (все это, конечно, относительно, но си-
туация развивается в этом направлении). Цензура, которую
устанавливает наше общество в его сексуальной сверхчув-
ствительности, более тонкая: она действует на уровне са-
мих фантазмов и символической функции. Для нее ничего не
значат все акции протеста, направленные против традицион-
ной цензуры: они борются с устаревшим противником, так
как пуританские силы (еще опасные) вместе со своей цензу-
рой и своей моралью угрожают оружием, вышедшим из упо-
требления. Основной процесс развивается в другом месте, а

   
не на сознательном и очевидном уровне благоприятного или
пагубного престижа секса. Существует, сверх того, ужасная
наивность как у противников, так и у защитников сексуаль-
ной свободы, как у правых, так и у левых.
Возьмем несколько рекламных примеров: описание ре-
кламного фильма шампанского Энрио (Ж. – Ф. Хельд). «Бу-
тылка и роза. Роза краснеет, раскрывается, движется впе-
ред к экрану, разбухает, увеличивается в объеме; усиленный
шум бьющегося сердца заполняет зал, ускоряется, делает-
ся лихорадочным, безумным; пробка начинает выходить из
горлышка бутылки, медленно, непреклонно, она увеличива-
ется, приближается к камере, сдерживающая ее латунь ма-
ло-помалу уступает; сердце стучит, стучит, роза увеличива-
ется, снова пробка – ах! – и внезапно сердце останавливает-
ся, пробка выскакивает, пена шампанского продвигается ма-
ленькими толчками вдоль горлышка бутылки, роза бледнеет
и закрывается, напряжение падает decrescendo».
Вспомним также рекламу арматуры, где женщина-вамп с
силой изображала во все увеличивающемся плане судоро-
ги, и прогрессирующий оргазм с рычагами, трубами, со все-
ми фаллическими и сперматическими механизмами, – и ты-
сячи подобных примеров, где действует в основе так назы-
ваемое «тайное убеждение», которое «так опасно» манипу-
лирует нашими «побуждениями и фантазмами» и  являет-
ся, вероятно, намного больше предметом интеллектуальных
толков, чем воображения потребителя. Назойливая и рож-

   
дающая чувство виновности эротическая реклама вызывает
у нас столь глубокие волнения… Обнаженная блондинка с
черными ремнями – это действует, это выигрывает, торго-
вец ремнями становится богатым. И даже если констатиру-
ют, что «достаточно поднять к небу самый безобидный зон-
тик, чтобы сделать из него фаллический символ», Хельд не
сомневается ни в том, что речь идет о символе, ни в дей-
ственности этого символа как такового на платежеспособ-
ный спрос. Далее, он сравнивает два рекламных проекта бе-
льевого магазина Вебера: производители выбрали первый, и
они правы, говорит он, «млеющий молодой человек как бы
принесен в жертву. Для женщины большой соблазн оказать-
ся покорительницей… но именно этот соблазн пугает. Ес-
ли бы девушка-сфинкс и ее жертва стали образом марки Пе-
бера, неясное чувство виновности потенциальных клиентов
было бы так сильно, что они выбрали бы бюстгальтеры менее
компрометирующие».
Таким образом, аналитики собираются с ученым видом,
с восхитительной дрожью заняться рекламными фантазма-
ми, тем, что есть здесь и там от неутолимой оральности,
анальности или от фаллического – все это подключают к
бессознательному потребителя, который только и ждет, что-
бы начали им манипулировать (вероятно, это бессознатель-
ное предполагают здесь данным заранее, потому что Фрейд
о нем говорил: скрытая сущность, любимой пищей которой
является символ или фантазм). Тот же порочный круг меж-

   
ду бессознательным и фантазмами, как ранее между субъек-
том и объектом на уровне сознания. Связывают одно с дру-
гим, определяют одно через другое, бессознательное, сде-
ланное по шаблону как индивидуальная функция, и фан-
тазмы, поставляемые как конечные продукты рекламными
агентствами. Таким образом, уклоняются от всех настоящих
проблем, поставленных логикой бессознательного и симво-
лической функцией, материализуя их красочно в механиче-
ском процессе обозначения и действенности знаков: «Су-
ществует бессознательное и затем вот фантазмы, которые
его захватывают, и это чудесное соединение помогает про-
давать». Это та же самая наивность, что у этнологов, кото-
рые верили в мифы, рассказанные им туземцами, и понима-
ли их в буквальном смысле, так же как веру туземцев в ма-
гическую силу этих мифов и ритуалов, – всё, чтобы поддер-
жать у себя самих свой рационалистический миф о «перво-
бытной ментальности». Сейчас ставится под вопрос прямое
влияние рекламы на продажи; нужно бы также радикально
поставить под вопрос эту фантастически наивную механику
– алиби аналитиков и создателей рекламы.
Грубо говоря, вопрос заключается в следующем: суще-
ствует ли действительно там внутри либидо? Что присут-
ствует сексуального, либидинального в развернутой эроти-
ке? Является ли реклама (а также все другие массово-ин-
формационные системы) настоящей «сценой» фантазма? Не
предполагает ли это явное символическое и фантазматиче-

   
ское содержание в основе скорее букву, чем очевидное со-
держание мечтаний? И имеет ли по сути эротическое пред-
писание больше ценности и символической действенности,
чем имеет торговой действенности прямое коммерческое
предписание? О чем идет речь?
Мы оказываемся, по сути, в этом случае перед лицом ми-
фологии второго плана, которая изобретается, чтобы заста-
вить принять за фантазм то, что является только фантас-
магорией, чтобы поймать индивидов с помощью фальшивой
символики в ловушку мифа об их индивидуальном бессо-
знательном, чтобы его им придать как функцию потребле-
ния. Нужно, чтобы люди верили, что они «имеют» бессо-
знательное, что это бессознательное, спроецированное, объ-
ективированное, находится здесь, в рекламной эротической
символике являющейся доказательством того, что оно суще-
ствует, что они имеют причину в него верить и, значит, же-
лать с ним примириться, сначала на уровне «чтения» симво-
лов, затем при помощи присвоения благ, указанных этими
«символами» и нагруженных этими «фантазмами».
Фактически во всем этом эротическом фестивале нет ни
символа, ни фантазма, и люди сражаются с ветряными мель-
ницами, расценивая все это как «стратегию желания». Да-
же тогда, когда фаллические или другие послания не ока-
зываются «в мгновение ока» продуктом иронии и прояв-
лением открытой игры, можно без риска ошибиться допу-
стить, что весь окружающий нас эротический материал це-

   
ликом культурализован. Это материал не фантазматический
и не символический, это материал окружения. Здесь гово-
рит не Желание и не Бессознательное, а культура, психоана-
литическая субкультура, ставшая общим местом, каталогом,
рыночной риторикой, фантазированием второго плана, соб-
ственно аллегорией. Тут говорит не бессознательное, все это
связано просто с психоанализом в том виде, в каком он ин-
ституирован, интегрирован и использован сегодня повтор-
но в культурной системе, конечно, не с психоанализом как
аналитической практикой, а с функцией-знаком психоана-
лиза, культурализованного, эстетизированного, информати-
зированного. Не нужно бы все-таки смешивать формальную
и аллегорическую комбинаторику мифологизированных тем
с дискурсом бессознательного, так же как искусственный ко-
стер с символом огня. Нет ничего общего между этим «зна-
ковым» огнем и поэтической субстанцией огня, проанализи-
рованной Башляром. Этот костер культурный знак, ничего
больше, и он имеет ценность только культурной референции.
Таким образом, вся реклама, современная эротика сделана
из знаков, а не из смыслов.
Нельзя позволить себе поддаться эротической эскалации
рекламы (так же как эскалации рекламной «иронии», иг-
ры, дистанции, «контррекламы», которая многозначительно
идет в паре с ней): содержание рекламы представляет собой
только рядоположенные знаки, которые все собираются в су-
перзнаке, в марке, каковая и является единственным насто-

   
ящим посланием. Нигде нет языка бессознательного, и осо-
бенно самого бессознательного. Вот почему пятьдесят зад-
ниц, педантично расположенных Эрборном в его недавней
рекламе («О да, всё здесь… это наша первая почва изучения,
и во всех положениях, где она имеет необходимость выста-
вить себя… ибо мы думаем вместе с мадам Севинье» и т. д.),
вот почему эти пятьдесят задниц (и еще много других) воз-
можны – они не посягают ни на что и не пробуждают ниче-
го в глубине. Они только коннотации, метаязык коннотаций,
они говорят о сексуальном мифе «современной» культуры и
не имеют ничего общего с реальной анальностью – именно в
силу этого они безвредны и потребляются непосредственно
в образе.
Настоящий фантазм непредставим. Если бы он мог быть
представлен, он был бы невыносим. Реклама лезвий «Джи-
летт», представляющая нежные губы, вставленные в раму
бритвенного лезвия, смотрится только потому, что она не го-
ворит на самом деле о фантазме вагинальной кастрации, на
который она делает намек, фантазме невыносимом, она удо-
влетворяется объединением пустых знаков его синтаксиса,
изолированных знаков, входящих в опись, которые не вызы-
вают никакой бессознательной ассоциации (она, напротив,
от них систематически ускользает), а только «культурные»
ассоциации. Это музей символов Гревен 56, застывшая веге-
тация фантазмов-знаков, каковые не имеют больше ничего
от импульсивного действия.

   
Итак, принимать процесс рекламы за аффективную мани-
пуляцию – значит делать ей много чести. Но, конечно, эта
гигантская мистификация, в которую втягиваются напере-
гонки цензоры и защитники, имеет очень точную функцию,
заключающуюся в том, чтобы заставить забыть настоящий
процесс, то есть радикальный анализ процессов цензуры, ко-
торые «влияют» очень эффективно позади всей этой фантас-
магории. Настоящее воздействие, которое мы испытываем
вследствие рекламного эротического механизма, не заклю-
чает в себе ни «глубинного» убеждения, ни бессознатель-
ного внушения; это, напротив, цензура глубинного смысла,
цензура символической функции, фантазматического выра-
жения в связном синтаксисе, короче, цензура живой эмана-
ции сексуальных значений. Все это зачеркнуто, процензу-
рировано, уничтожено в игре закодированных сексуальных
знаков, в смутной очевидности повсюду разлитой сексуаль-
ности, где неуловимая деструктурация синтаксиса оставляет
место только для невосприимчивой и тавтологической ма-
нипуляции. Именно в силу этого систематического терро-
ризма, который действует на самом уровне значения, всякая
сексуальность лишается своей субстанции и становится ма-
териалом потребления. Именно здесь имеет место «процесс»
потребления, и это более серьезно, хотя и иначе, чем наив-
ный эксгибиционизм, ярмарочный фаллизм и водевильный
фрейдизм.

   
 
Сексуализованная кукла
 
Это новая игрушка. Но детские игрушки, созданные ис-
ходя из фантазмов взрослого, возлагают ответственность на
всю цивилизацию. Эта новая кукла свидетельствует об об-
щем характере нашего отношения к сексу, как к любой дру-
гой вещи в обществе потребления, которое управляется про-
цессом симуляции и воссоздания. Принципом этого является
неестественное опьянение реализмом: сексуальность здесь
смешана с «объективной» реальностью половых органов.
Если посмотреть ближе, так же обстоит дело с цветом в
телевидении, с обнаженностью тел в рекламе или в другом
месте, с участием на заводах или с «органическим и актив-
ным» участием зрителей в «тотальном» спектакле авангард-
ного театра: повсюду речь идет об искусственном воссозда-
нии «истины» или «тотальности», о систематическом вос-
создании «тотальности» на базе предварительного разделе-
ния труда и функций.
В случае сексуализованной куклы (эквивалента секса как
игрушки, как инфантильной манипуляции) нужно разложить
сексуальность как целое в ее символической функции то-
тального обмена, чтобы можно было ее очертить в сексуаль-
ных знаках (генитальные органы, нагота, вторичные сексу-
альные атрибуты, распространенное эротическое значение
всех предметов) и придать их индивиду как частную соб-

   
ственность или атрибут.
«Традиционная» кукла полностью выполняла свою сим-
волическую функцию (и значит, также сексуальную). Наде-
лить ее специфическим половым знаком – значит в некото-
ром роде зачеркнуть символическую функцию и ограничить
предмет в его зрелищной функции. Это не особый случай:
пол, добавленный к кукле как вторичный атрибут, как сек-
суальное фантазирование и фактически как цензура симво-
лической функции, представляет на детском уровне именно
эквивалент нудистского и эротического фантазирования, эк-
зальтации знаков тела, которыми мы повсюду окружены.
Сексуальность является структурой тотального и симво-
лического обмена.
1.  Ее разрушают как символическое, заменяя ее реали-
стическими, очевидными, зрелищными значениями пола и
«сексуальных потребностей».
2.  Ее разрушают как обмен (это главное), индивидуализи-
руя Эрос, приписывая секс индивиду и индивида сексу. Это
как бы завершение технического и общественного разделе-
ния труда. Секс становится частичной функцией, и в том же
самом процессе он предназначается индивиду в «частную»
собственность (то же относится к бессознательному).
Понятно, что в основном речь идет об одном и том же: об
отрицании сексуальности как символического обмена, как
тотального процесса, происходящего по ту сторону функци-
онального (то есть разрушительного) разделения.

   
Если разрушена и утрачена ее тотальная и символическая
функция обмена, сексуальность попадает в двойную схему
потребительной стоимости – меновой стоимости (обе вместе
являются характеристиками понятия объекта). Она объек-
тивируется как отдельная функция, одновременно как:
1) потребительная стоимость для индивида (благодаря его
собственному полу, его «сексуальной технике» и его «сексу-
альным потребностям», ибо речь идет на этот раз о технике
и потребностях, а не о желании);
2) меновая стоимость (не символическая ценность, а то ли
экономическая и торговая – проституция во всех ее формах,
то ли, что сегодня более существенно, стоимость – показной
знак или «сексуальный стандарт»).
Именно всё это рассказывает под видом прогрессивной
игрушки сексуализованная кукла. Как обнаженный зад жен-
щины, предложенный в качестве бесплатного приложения к
рекламе электрофона или Air-India, этот румяный секс яв-
ляется логическим искажением. Он такой же гротескный, как
бюстгальтер на незрелой девушке (это можно наблюдать на
пляжах). В разных формах он имеет, впрочем, одинаковый
смысл. Один скрывает, другой «раздевает», но оба свиде-
тельствуют об одинаковой неестественности и одинаковом
пуританстве. И в том, и в другом случае именно цензура дей-
ствует посредством артефакта, посредством показной симу-
ляции, всегда основанной на метафизике реализма, – реаль-
ное здесь овеществлено и противопоставлено истине.

   
Чем более прибавляют знаков-атрибутов реального, чем
более совершенствуют артефакт, тем более подавляют ис-
тину, отклоняя символическое бремя в сторону культурной
метафизики овеществленного секса. Также всё – а не толь-
ко куклы – оказывается сегодня искусственно сексуализо-
вано, чтобы лучше заклясть либидинальное и символиче-
скую функцию. Но этот особый случай восхитителен, ибо
здесь именно родители с добрыми намерениями (?) и под
видом сексуального воспитания осуществляют над ребенком
настоящую кастрацию с помощью избыточного представле-
ния половых органов там, где им нечего делать.

   
 
Драма досуга, или
невозможность убить свое время
 
В реальном или воображаемом изобилии «общества
потребления» Время занимает привилегированное место.
Спрос на это весьма особенное благо почти уравновешива-
ет спрос на все другие блага, взятые вместе. Существует, ко-
нечно, не больше равенства шансов, демократии в отноше-
нии свободного времени, чем в отношении всех других благ
и услуг. С другой стороны, известно, что подсчет свободного
времени в хронометрических единицах, если он показателен
при сравнении одной эпохи с другой или одной культуры с
Другой, больше совсем не является для нас абсолютной цен-
ностью: качество этого свободного времени, его ритм, его
содержание, является ли оно остаточным по отношению к
принудительному труду или автономным, – всё это становит-
ся отличительным знаком индивида группы, одного класса
в отношении к другому. И даже избыток труда и отсутствие
досуга может вновь стать привилегией менеджера или от-
ветственного работника. Вопреки этой разнородности, кото-
рая обрела бы весь свой смысл в рамках дифференциальной
теории статусных знаков (часть которых составляет «потреб-
ленное» свободное – время), время сохраняет особую ми-
фическую ценность уравнивания условий человеческого су-
ществования, ценность, воспринятую и тематизированную

   
в наши дни особенно как время досуга. Старая поговорка,
в которой некогда концентрировалось все требование соци-
альной справедливости и согласно которой «все люди рав-
ны перед временем и смертью», выжила сегодня в тщательно
поддерживаемом мифе, согласно которому все оказываются
равными в досуге.
«Подводная охота и вино из Самоса, чему они отдава-
лись сообща, пробудили между ними глубокое товарище-
ство. Возвращаясь на катере, они заметили, что знают друг
друга только по имени, и, желая обменяться адресами, с
изумлением открыли, что работают на одном заводе, первый
техническим директором, второй ночным сторожем».
Эта великолепная апология, в которой резюмируется вся
идеология Средиземноморского клуба, включает несколько
метафизических постулатов.
1. Досуг – это царство свободы.
2. Каждый человек является по природе свободным в сво-
ей сущности и равным другим: нужно только перенести его
в состояние «природы», чтобы возродилась эта сущностная
свобода, равенство, братство. Таким образом, греческие ост-
рова и подводные глубины являются наследниками идеалов
Французской революции.
3.  Время является априорным, трансцендентным, перед
существующим в отношении своего содержания измерени-
ем. Оно здесь, оно вас ждет. Если оно отчуждено, порабо-
щено в труде, тогда «нет времени». Величина абсолютная,

   
неотчуждаемая как воздух, вода и т.  д., оно в досуге вновь
становится частной собственностью всех.
Этот последний пункт важен: он позволяет заметить, что
время могло бы быть только продуктом определенной куль-
туры, а точнее, некоторого способа производства. В таком
случае оно с необходимостью подчинено тому же статусу,
что и все блага, произведенные или имеющиеся в наличии
в рамках данной системы производства: статусу собственно-
сти, частной или общественной, статусу присвоения, стату-
су объекта, находящегося во владении и отчуждаемого, от-
чужденного или свободного, и участвует, как все объекты,
произведенные в соответствии с этим систематическим спо-
собом, в овеществленной абстракции меновой стоимости.
Еще можно сказать, что большинство объектов имеют,
несмотря ни на что, определенную потребительную стои-
мость, отделимую в теории от их меновой стоимости. Но
время? В чем состоит его потребительная стоимость, через
какую объективную функцию или специфическую практику
можно ее определить? Ведь таково требование, лежащее в
основе идеи «свободного» времени: восстановить у времени
его потребительную стоимость, освободить его как пустое
измерение, чтобы заполнить его индивидуальной свободой.
Однако в нашей системе время может быть «освобождено»
только как объект, как хронометрический капитал лет, ча-
сов, дней, недель, «инвестированный» каждым «согласно его
воле». Значит, оно уже не является более фактически «сво-

   
бодным», так как управляется в своей хронометрии тоталь-
ной абстракцией, являющейся абстракцией системы произ-
водства.
Требование, которое лежит в основе досуга, заключает
в себе, таким образом, неразрешимое противоречие и, соб-
ственно, неосуществимо. Горячая надежда на свободу сви-
детельствует о силе системы принуждений, которая нигде
не является такой поистине тотальной, как на уровне вре-
мени. «Когда я говорю о времени, это значит, что его уже
больше нет», – говорил Аполлинер. О досуге можно сказать:
«Когда «имеют» время, это значит, что оно уже больше не
свободно». И противоречие заключается не в терминах, а в
основе. Именно здесь выявляется трагический парадокс по-
требления. В каждом потребленном, находящемся во владе-
нии объекте, как в каждую минуту свободного времени, каж-
дый человек хочет передать, верит, что может передать, свое
желание, но в каждом присвоенном объекте, в каждом осу-
ществленном желании, как в каждую «свободную» минуту,
желание уже отсутствует, необходимо отсутствует. От него
остается только «бульон» желания.
В примитивных обществах нет времени. Вопрос, «име-
ют» ли там время или нет, лишен смысла. Время там про-
сто ритм повторенных коллективных действий (ритуал тру-
да, праздников). Его нельзя отделить от этих действий, что-
бы спроецировать его в предвидимое и неуправляемое буду-
щее. Оно не индивидуально, это сам ритм обмена, оно до-

   
стигает высшей точки в акте праздника. Нет существитель-
ного, чтобы его назвать, оно смешивается с глаголами обме-
на, с круговоротом людей и природы. Оно, таким образом,
является «связанным», но не принужденным, и эта «свя-
занность» (Gebundenheit) не может быть противопоставлена
«свободе». Оно собственно символическое, то есть не изо-
лируется абстрактно. Впрочем, слова «время символично»
не имеют смысла: его там просто совсем не существует, не
более чем денег.
Аналогия времени с деньгами, напротив, существенна
для анализа «нашего» времени и того, что может означать
большой знаменательный разрыв между временем труда и
свободным временем, разрыв решающий, так как именно
на нем основываются фундаментальные интенции общества
потребления.
Time is money 78: этот девиз, записанный огненными буква-
ми на пишущих машинках Ремингтона, есть также на фрон-
тоне заводов, во времени, порабощенном повседневностью,
в становящемся все более важным понятии «бюджет време-
ни». Он управляет даже – и именно это нас здесь интересу-
ет – досугом и свободным временем. Именно он определяет
также пустое время и вписывается в солнечный циферблат
пляжей и фронтоны клубов отдыха.
Время – товар редкий, драгоценный, подчиненный зако-
нам меновой стоимости. Это ясно для времени труда, потому
78 Время – деньги (англ.).

   
что оно продано и куплено. Но чтобы быть «потребленным»,
само свободное время должно быть все более и более, пря-
мо или косвенно купленным. Норман Мейер 57 анализирует
расчет производства, осуществленный в отношении апель-
синового сока, поставляемого замороженным или жидким
(в картонных коробках). Последний стоит дороже, потому
что он включает в цену две минуты, выигранные по сравне-
нию с приготовлением из замороженного продукта: его соб-
ственное свободное время также продано потребителю. И
это логично, потому что «свободное» время зависит факти-
чески от выигранного времени, от рентабельного капитала,
от потенциальной производительной силы, которую нужно,
таким образом, вновь купить, чтобы ею располагать. Чтобы
этому удивляться или этим возмущаться, нужно сохранить
наивную гипотезу о «натуральном» времени, идеально ней-
тральном и предоставленном всем. Ту же самую истину ил-
люстрирует совсем не абсурдная идея о возможности, по-
ложив франк в автоматический проигрыватель, «выкупить»
две минуты тишины.
Разделенное, абстрактное, прохронометрированное вре-
мя становится, таким образом, гомогенным в системе мено-
вой стоимости: оно возвращается здесь к тому же самому ос-
нованию, которое определяет любой другой объект. Будучи
объектом временного подсчета, оно может и должно обме-
ниваться на любой другой товар (в частности, на деньги).
Впрочем, понятие времени-объекта можно перевернуть: как

   
время является объектом, так и все произведенные объекты
могут рассматриваться как кристаллизованное время, в ко-
торое не только время труда при подсчете их торговой сто-
имости, но также время досуга в той мере, в какой техниче-
ские объекты «экономят» время для тех, кто ими пользуется
и доставляет себе удовольствие в зависимости от этого. Сти-
ральная машина – это свободное время для домохозяйки,
свободное время, заранее трансформированное в предмет и
обретающее, таким образом, возможность быть проданным
и купленным (свободное время, которое она употребляет,
возможно, чтобы смотреть ТВ и рекламу других стиральных
машин!).
Трактовка времени как меновой стоимости и как произ-
водительной силы не останавливается на пороге досуга, как
если бы последний чудесным образом ускользал от всех при-
нуждений, регулирующих время труда. Законы системы про-
изводства не имеют каникул. Они воспроизводят непрерыв-
но и повсюду – на дорогах, пляжах, в клубах – время как про-
изводительную силу. Видимость раздвоения на время труда
и время досуга – где последнее освящает трансцендентную
сферу свободы – это миф. Эта важная противоположность,
все более и более существенная на реальном уровне обще-
ства потребления, является тем не менее формальной. Ги-
гантская организация годового времени в рамках «солнеч-
ного года» и «социального года», с каникулами как солнце-
стоянием частной жизни и началом весны как солнцестоя-

   
ния (или равноденствия) коллективной жизни, эти гигант-
ские приливы и отливы только по видимости имеют сезон-
ный характер. Это не ритм (как последовательность есте-
ственных моментов круговорота), это функциональный ме-
ханизм. Один и тот же систематический процесс раздваива-
ется на время труда и время досуга. Мы увидим, что в си-
лу общей объективной логики нормы и принуждения, при-
сущие времени труда, переносятся на свободное время и все
его содержание.
Вернемся на мгновение к собственно идеологии досу-
га. Отдых, расслабление, отвлечение, развлечение являются,
может быть, «потребностями»; но они не представляют са-
ми по себе присущее досугу требование, каким является по-
требление времени. Свободное время может быть заполнено
всякой игровой деятельностью, но прежде всего это свобо-
да потерять свое время, «убить» его в известных случаях,
израсходовать его в чистой трате. Вот почему недостаточно
сказать, что досуг «отчужден», потому что он является толь-
ко временем, необходимым для восстановления рабочей си-
лы. «Отчуждение» досуга имеет более глубокий характер:
оно не состоит в прямом подчинении его времени труда, оно
связано с самой невозможностью потерять свое время.
Настоящая потребительная ценность времени, та, кото-
рую безнадежно пытается восстановить досуг,  – это свой-
ство быть потерянным 79. Каникулы являются поиском вре-
79 Можно было бы думать, что в этом время противостоит всем другим объек-

   
мени, которое можно потерять в полном смысле слова, так,
чтобы эта утрата не вошла, в свою очередь, в процесс под-
счета, так, чтобы время не оказалось (одновременно) неко-
торым образом «выигранным». В нашей системе производ-
ства и производительных сил можно только выиграть свое
время: эта фатальность тяготеет над досугом, как и над тру-
дом. Можно только «сделать производительным» свое вре-
мя, будь это красочно пустое употребление. Свободное вре-
мя каникул остается частной собственностью отдыхающего,
объектом, благом, заработанным им потом в течение года,
находящимся в его владении, с которым он поступает, как
с другими объектами, но которого он не мог бы лишиться,
чтобы его подарить, пожертвовать им (как поступают с пред-
метом в случае подарка), чтобы вернуть его в полную неза-
нятость, в потерю времени, что было бы его настоящей сво-
бодой. Он скован со «своим» временем, как Прометей со
своей скалой, скован в прометеевском мифе о времени как
производительной силе.
Сизиф, Тантал, Прометей – все экзистенциальные мифы
«абсурда свободы» характеризуют довольно хорошо ситуа-
цию отдыхающего, все его отчаянные усилия подражать «ни-
там, «потребительная стоимость» которых состоит в том, чтобы находиться во
владении, быть использованными в практике и освоенными. Но конечно, здесь
глубокая ошибка; настоящая потребительная стоимость объектов заключается
на самом деле также в том, чтобы быть истребленными, израсходованными «в
чистой трате», – «символическая» потребительная стоимость повсюду ограниче-
на и заменена «утилитарной» потребительной стоимостью.

   
чегонеделанию», необоснованности, полному необладанию,
пустоте, утрате самого себя и своего времени, чего нельзя
достигнуть, если объект взят, как он есть, в измерении окон-
чательно объективированного времени.
Мы живем в эпоху, когда люди никак не могут осуще-
ствить в полной мере потерю своего времени, чтобы предот-
вратить фатальную для их жизни необходимость зарабаты-
вания его. Но от времени не освобождаются, как от нижнего
белья. Больше нельзя ни убить его, ни потерять, как и день-
ги, ибо и то и другое является самим выражением системы
меновой стоимости. В символическом измерении деньги, зо-
лото – это отходы. Так же обстоит дело и с объективирован-
ным временем. Но фактически можно очень редко, а в со-
временной системе вообще невозможно возвратить деньгам
и времени их «архаическую» и  утраченную функцию отхо-
дов, что поистине означало бы освободиться от этой систе-
мы символическим способом. В системе подсчета и капита-
ла происходит некоторым образом как раз обратное: именно
мы, объективированные, манипулируемые ею в качестве ме-
новой стоимости, стали отходами денег, именно мы стали
отходами времени.
Таким образом, повсюду и вопреки фиктивной свободе
досуга существует логическая невозможность «свободного»
времени, на деле можно иметь только принудительное вре-
мя. Время потребления является временем производства.
Оно является им в той мере, в какой оно всегда представляет

   
только «неопределенное» отклонение в цикле производства.
Но скажем еще раз: эта функциональная дополнительность
(различно поделенная между общественными классами) не
является его сущностным определением. Досуг принудите-
лен в той мере, в какой позади его видимой необоснованно-
сти он верно воспроизводит все умственные и практические
принуждения, каковые являются принуждениями произво-
дительного времени и порабощенной повседневности.
Он не характеризуется творческой деятельностью: худо-
жественное или иное творчество, созидание никогда не яв-
ляются деятельностью досуга. Он характеризуется в целом
деятельностью регрессивной, которая предшествует совре-
менным формам труда (поделки, ремесленничество, кол-
лекционирование, рыбная ловля с удочкой). Главная, един-
ственно выжившая до сих пор модель свободного времени
относится к детству. Но детский опыт свободы в игре смеши-
вается с ностальгией по общественной стадии, предшеству-
ющей разделению труда. И в том, и в другом случае есть пол-
нота и спонтанность, которые досуг предназначен восстано-
вить, но они приобретают, в силу связи с общественным вре-
менем, отмеченным в основном современным разделением
труда, объективную форму бегства и безответственности.
Однако безответственность в досуге имеет ту же природу,
что и безответственность в труде, и структурно ее дополня-
ет. «Свобода»  – с одной стороны, принуждение – с другой:
фактически структура одна и та же.

   
Именно сам факт функционального разделения между
этими двумя большими модальностями времени определя-
ет систему и делает из досуга ту же самую идеологию от-
чужденного труда. Дихотомия предполагает с той и с дру-
гой стороны одинаковые нехватки и одинаковые противоре-
чия. Таким образом встречаем повсюду в досуге и во вре-
мя каникул то же самое моральное и идеалистическое упор-
ство в совершенствовании, как и в сфере труда, ту же самую
этику энергичной атаки. Как и потребление, в котором он
полностью участвует, досуг не является праксисом удоволь-
ствия. По крайней мере, он является таковым только по ви-
димости. Фактически навязчивость загара, озадачивающая
подвижность, в силу которой туристы «делают» Италию, Ис-
панию и музеи, гимнастика и обязательная обнаженность
под неизбежным солнцем, и особенно улыбка и неуклонная
радость жизни,  – всё свидетельствует о полной подчинен-
ности принципам долга, жертвы и аскезы. Здесь есть «fun-
morality» 80, о которой говорит Рисмен, это собственно этика
спасения через досуг и удовольствие, от которой теперь ни-
кто не может уклониться, разве что найдет свое спасение в
Других формах ее проявления.
Тот же принцип принуждения, тождественного принуж-
дению в труде, обнаруживает все более ощутимая тенден-
ция – находящаяся в формальном противоречии с мотива-
цией свободы и автономии – к туристическому и курортному
80 «Мораль развлечений» (англ.).

   
скоплению. Одиночество – это ценность высказываемая, но
не практикуемая. Бегут от труда, а не от скопления. Здесь,
конечно, также играют роль социальные различия («Комму-
никации», №  8). Море, песок, солнце и присутствие толпы
гораздо более необходимы для отдыхающих, находящихся
на нижней социальной ступени, чем для обеспеченных клас-
сов. Это вопрос финансовых средств, но особенно вопрос
культурных стремлений: «Принужденные к пассивным ка-
никулам, они нуждаются, чтобы соблюсти приличия в море,
солнце и толпе» (там же, Юбер Масё).
«Досуг – это коллективное призвание». Этот журналист-
ский заголовок хорошо резюмирует характер социальной
нормы, какой стало свободное время и его потребление,
где привилегия снега, безделья и космополитической кухни
только скрывает глубокую покорность:
1)  коллективной морали максимизации потребностей и
удовольствий, которая пункт за пунктом отражает в частной
и «свободной» сфере принцип максимизации производства
и производительных сил в «общественной» сфере;
2)  кодексу различия, структуре различения; отличитель-
ный признак, каким долго была праздность для имущих
классов в предшествующие эпохи, становится «потреблени-
ем» бесполезного времени. Именно принуждение к недела-
нью ничего (полезного) управляет досугом, и очень тира-
нически, так же как оно управляло статусом привилегиро-
ванных в предшествующие эпохи. Досуг, еще очень нерав-

   
но распределенный, остается в наших демократических об-
ществах фактором отбора и культурного различия. Мож-
но между тем видеть, что тенденция переворачивается (по
крайней мере, можно это вообразить): в «Прекрасном новом
мире» О. Хаксли 58 к Альфе принадлежат те, кто работает,
тогда как масса других обречена на гедонизм и досуг. Мож-
но предположить, что с развитием досуга и «распростране-
нием» свободного времени привилегия перевернется и что в
конце концов будут уделять все меньше времени для обяза-
тельного потребления. Если досуг, развиваясь, начнет пре-
вращаться, что весьма вероятно, все более и более и в про-
тиворечии со своим собственным идеальным проектом в со-
перничество и дисциплинарную этику, тогда можно предпо-
ложить, что труд (определенный тип труда) станет местом и
временем, где можно прийти в себя от своего досуга. Во вся-
ком случае, труд может впредь стать знаком отличия и при-
вилегии: таково напускное рабство высших кадров и гене-
ральных директоров, которые обязаны трудиться пятнадцать
часов в день.
В таком случае можно прийти к парадоксальному выводу,
что потребленным оказывается именно сам труд. В той ме-
ре, в какой он предпочитается свободному времени, в какой
существует потребность в труде и «невротическое» удовле-
творение благодаря ему, в той мере, в какой избыток труда
оказывается знаком престижа, мы находимся в области по-
требления труда. А мы знаем, что все может стать объектом

   
потребления.
Тем не менее сегодня и, видимо, надолго отличительная
ценность досуга сохраняется. Даже происходящее по реак-
ции повышение значения труда только доказывает a contrario
силу досуга как благородной ценности в глубинном пред-
ставлении. «Conspicuous abstention from labour becomes the
conventional index of reputability» 81, – говорит Веблен в своей
«Классовой теории досуга». Производительный труд небла-
городен: эта традиционная оценка имеет значение всегда.
Может быть, она даже усиливается вместе с возрастающей
статусной конкуренцией, типичной для современных «демо-
кратических» обществ. Закон ценности-досуга приобретает
значение абсолютного социального предписания.
Досуг не столь уж служит целям наслаждения свобод-
ным временем, удовольствия и функционального отдыха.
Его определением является потребление непроизводитель-
ного времени. Мы возвращаемся, таким образом, к «тра-
те времени», о которой мы говорили вначале, но для то-
го, чтобы показать, каким образом потребленное свободное
время является фактически временем производства. Эконо-
мически непродуктивное, это время производит ценность –
ценность отличия, статуса, престижа. Ничегонеделание (или
неделание ничего производительного) означает в этом ка-
честве специфическую деятельность. Производить ценность
81  «Открыто воздерживаться от труда – повсюду признанный знак репутации
и статуса» (англ.).

   
(знаки и т. д.) является обязательной социальной повинно-
стью, это противоположно пассивности, даже если послед-
няя представляет собой явный дискурс досуга. Фактически
время досуга не «свободно», оно израсходовано, и не в ви-
де чистой траты, а с целью необходимого для общественного
индивида производства статусов. Никто не имеет потребно-
сти в досуге, но все вынуждены представить доказательства
своей свободы в отношении производительного труда.
Растрачивание пустого времени оказывается, таким обра-
зом, своего рода потлачем. Свободное время служит тогда
для обозначения и для обмена знаками (параллельно всякой
добавленной к досугу и внутренне ему присущей деятельно-
сти). Как в «Проклятой участи» Батайя, оно обретает цен-
ность в самом разрушении, в жертве, и досуг – место такой
«символической» процедуры 82.
Таким образом, именно потому, что он соответствует ло-
гике отличия и производства ценности, досуг себя оправды-
вает в конечном счете. Можно это проверить почти экспе-
риментально: предоставленный самому себе, находясь в со-
стоянии «творческой свободы», человек на досуге отчаянно
ищет возможности забить гвоздь, разобрать мотор. Вне сфе-
ры конкуренции он не имеет никаких независимых потреб-
ностей, никакой спонтанной мотивации. Но он не отказыва-
82 Но направленность ее остается строго индивидуальной. В условиях архаиче-
ских праздников время никогда не расходуется «для себя»: оно является бреме-
нем коллективного расточительства.

   
ется тем не менее от того, чтобы ничего не делать; напротив,
он имеет настоятельную потребность ничего не делать, ибо
это отличительная общественная ценность.
Сегодня средний индивид через каникулы и свободное
время требует не «свободы самоосуществления» (В каче-
стве кого? Какую скрытую сущность собираются показать?),
а прежде всего демонстрации бесполезности своего времени
как излишнего капитала, как богатства. Вообще время до-
суга, как время потребления, становится важнейшим и ярко
выраженным общественным временем, производящим цен-
ность, показателем не экономического выживания, а обще-
ственного спасения.
Видно, на чем основывается в конечном счете «свобода»
свободного времени. Нужно сблизить ее со «свободой» тру-
да и «свободой» потребления. Как нужно, чтобы труд был
«освобожден» в  качестве рабочей силы и мог приобрести
экономическую меновую стоимость; как нужно, чтобы по-
требитель «освободился» в качестве такового, то есть полу-
чил (формально) свободу выбирать и устанавливать пред-
почтения, в результате чего могла возникнуть система по-
требления, так же нужно, чтобы время было «освобождено»,
то есть было свободно от своих символических, ритуальных
смыслов, чтобы стать:
1) не только товаром (во времени труда) в цикле эконо-
мического обмена;
2) но также знаком и материалом знаков, принимающим в

   
досуге общественную меновую ценность (игровую ценность
престижа).
Именно это последнее качество только и определяет по-
требленное время. Время труда не является «потреблен-
ным», или скорее оно им является в том смысле, в каком мо-
тор потребляет бензин, – значение, которое не имеет ничего
общего с логикой потребления. Что касается «символическо-
го» времени, то есть того, которое не является ни экономи-
чески принужденным, ни «свободным» как функция-знак,
но связанным, то есть неотделимым от конкретного цикла
природы или взаимного социального обмена, то это время не
является, очевидно, потребленным. Фактически только по
аналогии и в результате проецирования нашей хронометри-
ческой концепции мы его называем «временем»; это ритм
перемен.
В нашей интегрированной и тотальной системе нельзя
иметь свободы времени. И досуг не является свободой вре-
мени, он его афиша. Основная его черта состоит в принуж-
дении к различию в соотношении со временем труда. Он по-
этому не автономен: он определяется отсутствием времени
труда. Это отличие, составляющее глубинную ценность до-
суга, повсюду коннотировано, отмечено многословно, чрез-
мерно выставлено. Во всех своих знаках, позициях, во всей
своей практике и во всех дискурсах, с помощью которых он о
себе говорит, досуг существует этим выставлением и сверх-
выставлением себя самого, непрерывным выставлением на-

   
показ, этой маркой, афишей. Можно лишить его всего, все
от него отсечь, за исключением этого, ибо именно это его
определяет.

   
 
Мистика заботы
 
Общество потребления отличается не только изобилием
благ и услуг, но и тем более важным фактом, что все яв-
ляется услугой, что предоставленное для потребления ни-
когда не дается просто-напросто как продукт, а всегда как
личная услуга, как удовлетворение. Начиная с «Guiness is
good for you» 83 до глубокой озабоченности политиков судь-
бой их сограждан, включая в это улыбку хозяйки отеля и
благодарности автоматического раздатчика сигарет, каждый
из нас окружен чудовищной услужливостью, повязан сгово-
ром преданности и доброжелательства, Малейший кусочек
мыла рекомендует себя как результат размышлений целого
консилиума экспертов, работавших в течение месяцев над
бархатистостью вашей кожи. Эрбор ставит весь свой штаб
на службу вашей «заднице»: «Ибо здесь всё. Это наша пер-
вая область изучения… Наше ремесло состоит в том, чтобы
вас усадить. Анатомически, социально и почти философски.
Все наши сиденья родились из тщательного изучения вашей
личности… Если кресло имеет обивку из полиэстера, то что-
бы лучше соответствовать вашей деликатной округлости и
т. д.». Это больше не сиденье, а тотальная социальная услуга
для вас.
Ничто сегодня не потребляется просто, то есть не покупа-
83 «Пиво вам полезно» (англ.).

   
ется, не приобретается и не используется с такой-то целью.
Предметы не столь уж служат для какой-то цели, прежде
всего и главным образом они служат вам. Без этого добав-
ления персонализованного «вы» к  простому предмету, без
этой тотальной идеологии личной услуги потребление не бы-
ло бы самим собой. Это не просто-напросто удовлетворение.
Именно теплота удовлетворения, личной преданности при-
дает ему весь его смысл. Именно под солнцем заботы заго-
рают современные потребители.
 
Социальный и материнский трансферты
 
Система удовлетворения и заботы имеет во всех совре-
менных обществах официальные опоры: ими служат все ин-
ституты социального перераспределения (социальное обес-
печение, пенсионная касса, многочисленные пособия, суб-
сидии, страховки, стипендии), с помощью которых, говорит
Ф. Перру 59, «общественные власти вынуждены исправлять
крайности власти монополий потоками социальных выплат,
предназначенных удовлетворять потребности, а не возна-
граждать производительные услуги. Упомянутые трансфер-
ты, не имеющие видимой компенсации, надолго уменьша-
ют агрессивность так называемых опасных классов». Мы не
будем здесь дискутировать о реальной эффективности это-
го перераспределения или о его экономических механиз-
мах. Нас интересует приводимый им в действие коллектив-

   
ный психологический механизм. Благодаря этим отчисле-
ниям и экономическим трансфертам общественная власть
(то есть установленный порядок) доставляет себе психологи-
ческое преимущество щедрости, выдает себя за власть, го-
товую оказать помощь. Все подобные институты отмечены
материнской, протекционистской лексикой: общественное
обеспечение, страховка, поддержка детям, старым, пособие
по безработице. Бюрократическое «человеколюбие», меха-
низм «коллективной солидарности», которые являются «со-
циальными завоеваниями», действуют, используя идеологи-
ческую процедуру перераспределения как механизмы обще-
ственного контроля. Всё происходит так, как если бы неко-
торая часть прибыли была пожертвована, чтобы сохранить
другое – глобальную систему власти, опирающуюся на идео-
логию щедрости, где «благодеяние» скрывает барыш. Одним
ударом убивают двух зайцев: наемный работник очень дово-
лен, получая под видом дара и безвозмездной выплаты часть
того, чего он прежде был лишен.
Резюмируя, скажем, что именно это Д. М. Кларк ￿0 обо-
значает термином «pseudo-market-society». 84 Несмотря на
свой торговый дух, общества Запада отстаивают свое един-
ство с помощью предоставления приоритетных льгот, за-
конодательства, касающегося социального обеспечения, ис-
правления первоначального неравенства. Принципом всех
подобных мер является в высшей степени меркантильная со-
84 «псевдорыночное общество» (англ.).

   
лидарность. Средством для этого служит разумное использо-
вание некоторой дозы принуждения к трансфертам, которые
сами подчиняются не принципам эквивалентности, а прави-
лам мало-помалу рационализируемой перераспределитель-
ной экономии.
Вообще говоря, суть всякого товара, согласно Ф. Перру,
состоит в том, что «он является узлом не только индустри-
альных, но и реляционистских, институциональных, транс-
фертных, культурных процессов. В организованном обще-
стве люди не могут обменивать просто-напросто товары.
Они обменивают в этом случае символы, значения, услуги и
информации. Каждый товар может быть рассматриваем как
ядро бесплатных услуг, которые его характеризуют социаль-
но». Однако хотя это и справедливо, но верно и обратное, а
именно что никакой обмен, никакая выплата в нашем обще-
стве, какого бы типа она ни была, не является «безвозмезд-
ной», что извлечение выгоды из обменов, даже по-видимому
самых бескорыстных, – явление универсальное. Всё покупа-
ется, всё продается, но торговое общество не может признать
этот принцип и соответствующий закон. Отсюда преобла-
дающее идеологическое значение «общественного» способа
перераспределения: последнее вводит в коллективную мен-
тальность миф об общественном порядке, целиком ориенти-
рованном на «услугу» и благосостояние индивидов 85.
85 Сама реклама в качестве экономического процесса может рассматриваться
как «бесплатный праздник», финансируемый общественным трудом, но предо-

   
 
Пафос улыбки
 
Однако нас здесь скорее интересуют не экономические
и политические институты, а совсем другая система обще-
ственных отношений, скорее неформальная, неинституцио-
нальная. К ней принадлежит вся сеть «персонализованных»
коммуникаций, которые заполняют повседневность потреб-
ления. Ведь именно о потреблении идет речь – о потреб-
лении человеческих отношений, социальной солидарности,
взаимности, теплоты и участия, стандартизованных в форме
услуг, о непрерывном потреблении заботы, искренности и
теплоты, но, конечно, о потреблении только знаков этой за-
боты, даже более жизненно важной для индивида, чем био-
логически необходимое питание в такой системе, где соци-
альная дистанция и жестокость социальных отношений ста-
ли объективным правилом.
Утрата непосредственной, взаимной, символической че-
ловечности в отношениях – основной факт наших обществ.
Именно поэтому систематически осуществляется новое вве-
дение человеческого отношения – в форме знаков — в об-
щественный кругооборот и потребление этого отношения,
этой знаковой человеческой теплоты. Регистраторша, соци-
альный работник, специалист по связям с общественностью,
ставленный всем без «видимой компенсации» и представляющий себя как кол-
лективная награда (см. далее).

   
рекламная красотка – все эти чиновные апостолы выпол-
няют в наших обществах миссию вознаграждения, смазы-
вания общественных отношений институциональной улыб-
кой. Повсюду видно рекламу, подражающую способам близ-
кого, интимного, личного отношения. Она пытается гово-
рить с хозяйкой ее языком, как бы находясь перед нею; она
пытается говорить с работниками или с секретарем как па-
трон или коллега; она пытается говорить с каждым из нас как
друг, или сверх-Я, или как внутренний голос, доверительно.
Она внедряет, таким образом, туда, где этого нет ни между
людьми, ни между ними и изделиями, отношение интимно-
сти, в соответствии с настоящим процессом симуляции. И
именно это среди прочего (но, может быть, в первую оче-
редь) потребляется в рекламе.
Вся динамика групп и аналогичные формы практики под-
чиняются одной и той же цели (политической) и одной и
той же необходимости (жизненной): привить снова солидар-
ность, взаимность, коммуникацию в смутные отношения на
предприятии, с этой целью готовы даже дорого оплачивать
патентованного психосоциолога.
Таким образом, во всем третичном секторе услуг — взять
коммерсанта, служащего банка, продавщицу в магазине,
торгового представителя, информационные службы, службы
стимулирования сбыта – все эти роли, предполагающие воз-
действие на человеческие отношения, их изучение и усовер-
шенствование, а к ним надо добавить еще социолога, интер-

   
вьюера, импресарио и коммивояжера, которым профессио-
нальный устав предписывает «контакт», «участие», «психо-
логическую заинтересованность» в отношении других, – все
названные сферы услуг и связанные с ними роли предпо-
лагают способность к этому, коннотацию взаимности, «теп-
лоты». Она составляет существенное преимущество в про-
движении, приеме на работу и в оплате. Нужно «иметь че-
ловеческие качества», «умение контактировать», «теплоту
общения» и  т.  д. Повсюду наблюдается разлив обманчивой
непосредственности, персонализованного дискурса, эмоци-
ональности и организованного личного отношения. «Keep
smilling» 86; «Seid nett miteinander!» 87, «Улыбка от Sofitel-
Lyon, та, которую мы надеемся увидеть на ваших губах, ко-
гда вы пройдете в нашу дверь, – это улыбка всех тех, кто уже
оценил один из отелей нашей сети… Улыбка – демонстрация
нашей философии в области гостиничного дела».
Операция: бокал дружбы… «Бокалы дружбы» с автогра-
фами от самых великих людей сцены, экрана, спорта и жур-
налистики послужат премией при продаже изделий фирм,
желающих сделать дар французскому Фонду медицинских
исследований… Среди людей, которые подписали и укра-
сили «бокалы дружбы», фигурируют гонщик Ж. П. Белы-
уаз, Луизон Бобе, Ив Сен-Мартен, Бурвиль, Морис Шевалье,
Бернар Бюфе, Жан Марэ и исследователь Поль Эмиль Вик-
86 «Улыбайтесь!» (англ.) 87 «Будьте милы друг с другом!» (Нем.)

   
тор.
Т.W.А. ￿1: «Мы выдаем миллион долларов премии тем из
наших служащих, которые могут превзойти других в обслу-
живании вас. Эта выдача зависит от вас, счастливые пасса-
жиры, которых мы просим проголосовать за тех служащих
Т.W.А., обслуживание которых вас бы действительно удо-
влетворило».
Щупальцевидная суперструктура далеко превосходит
простую функциональность социальных отношений, стано-
вясь «философией», системой ценностей нашего технокра-
тического общества.
 
Playtime 88, или Пародия услуг
 
Огромная система заботы имеет тотальное противоречие.
Она не только не могла бы скрыть железный закон торгового
общества, объективную истину общественных отношений,
какой является конкуренция, социальная дистанция, расту-
щая вместе со скученностью и городской и индустриальной
концентрацией, а особенно с распространением абстракции
меновой стоимости в самой среде повседневности и личных
отношений, но эта система, вопреки видимости, является си-
стемой производства – производства коммуникации, чело-
веческого смысла услуг. Она производит жизнь в обществе.
Однако в качестве системы производства она может только
88 Время игр и развлечений ( англ .).

   
подчиняться тем же самым законам, что и способ производ-
ства материальных благ, она может только воспроизводить в
самом своем функционировании те же самые общественные
отношения, которые она имеет целью преодолеть. Предна-
значенная производить заботу, она обречена одновременно
производить и воспроизводить дистанцию, отсутствие ком-
муникации, непроницаемость и жестокость.
Фундаментальное противоречие ощущается во всех об-
ластях «функциональных» человеческих отношений, пото-
му что этот новый способ жить в обществе, эта «лучезар-
ная» забота, это теплое «окружение» не имеют на самом де-
ле больше ничего непосредственного, потому что они про-
изведены институционально и индустриально. Было бы уди-
вительно, если бы не проявилась в самой тональности за-
боты ее социальная и экономическая истина. И именно это
искривление видно повсюду, служба заботы искажена и как
бы застужена в результате агрессивности, сарказма, неволь-
ного юмора (черного), повсюду предоставленные услуги, лю-
безность ловко соединены с обманом, с пародией. И повсюду
чувствуется связанная с этим противоречием хрупкость об-
щей системы удовлетворения, которая всегда находится на
краю расстройства и обвала (впрочем, именно это происхо-
дит время от времени).
Мы касаемся здесь одного из глубинных противоречий
так называемого общества «изобилия»: противоречия меж-
ду понятием «услуги», ведущим происхождение от феодаль-

   
ных традиций, и господствующими демократическими цен-
ностями. Крепостной или традиционный слуга феодальных
времен служат «чистосердечно», без мысленных оговорок.
Система предстает, однако, уже в состоянии полного кризи-
са у Свифта в его «Инструкциях домашним слугам», где по-
следние создают общество для себя, целиком соединенное
по краям с обществом хозяев, общество паразитарное и ци-
ничное, пародийное и саркастическое. Это – нравственное
крушение общества преданных «услуг»: оно заканчивается
страшным лицемерием, родом скрытой, тайной классовой
борьбы, бесстыдной взаимной эксплуатацией хозяев и слуг
под прикрытием системы ценностей, которая формально не
изменилась.
Сегодня ценности демократические. Отсюда вытекает
неразрешимое противоречие на уровне «услуг», практика
которых непримирима с формальным равенством людей.
Единственный выход – распространение социальной Игры
(ибо сегодня каждый не только в частной жизни, но и в сво-
ей общественной и профессиональной практике вынужден
получать и предоставлять услуги – каждый более или менее
«третичен» в отношении другого). Социальная игра в чело-
веческие отношения в бюрократическом обществе отлична
от страшного лицемерия слуг Свифта. Она представляет со-
бой гигантскую модель «симуляции» отсутствующей взаим-
ности. Для нее характерна не скрытность, а функциональная
симуляция. Жизненный минимум общественной коммуни-

   
кации достигается только ценой этой реляционистской тре-
нировки, куда включен каждый, – великолепная оптическая
иллюзия, предназначенная замаскировать объективное от-
ношение чуждости и дистанции, направленное от каждого ко
всем.
Но наш мир «услуг» еще в большей мере мир Свифта.
Озлобленность чиновника, агрессивность бюрократа – это
архаические формы, полные еще свифтовского духа. Также
и раболепство дамского парикмахера, умышленная, без за-
зрения совести навязчивость торгового работника – все это
еще чрезмерная, усиленная, карикатурная форма услужли-
вого отношения. В риторике раболепства вопреки всему –
как между хозяевами и слугами Свифта – просвечивает от-
чужденная форма личного отношения. Способ, каким слу-
жащий банка, лакей или девушка на почте показывают ли-
бо посредством язвительности, либо посредством гиперпо-
читания, что им платят за то, что они делают, – и есть прояв-
ление человеческого, личного и несводимого к системе. Гру-
бость, наглость, деланная дистанция, рассчитанная медли-
тельность, открытая агрессивность или, наоборот, чрезмер-
ное уважение – это то, что в них сопротивляется противо-
речию, требующему воплощать, как если бы это было есте-
ственно, систематическое почитание, за которое им платят,
вот и все. Отсюда уродливая, всегда на грани скрытой агрес-
сии среда этого обмена «услугами», где реальные люди со-
противляются функциональной «персонализации» отноше-

   
ний .
Но это только архаический остаток. Настоящее функ-
циональное отношение сегодня сняло всякое напряжение,
«функциональное» осуществление услуги не является бо-
лее насильственным, лицемерным, садомазохистским, оно
откровенно теплое, непосредственно персонализованное и
определенно умиротворяющее: это необыкновенная, про-
никновенная атональность дикторов в Орли и на ТВ, это
улыбка атональная, «искренняя» и обдуманная (но в основе
ни то ни другое, ибо речь теперь идет не об искренности или
цинизме, а о «функциональном» человеческом отношении,
очищенном от всякого аспекта характера или психологии,
очищенном от всяких реальных и эмоциональных обертонов
и установленном исходя из подсчитанных вибраций идеаль-
ного отношения – короче, освобожденном от всей жестокой
моральной диалектики подлинности и видимости и воссо-
зданном в системе функциональных связей.
Мы еще находимся в нашем обществе потребления услуг
на пересечении упомянутых двух миров. Именно это очень
хорошо иллюстрирует фильм Жака Тати «Playtime», где ви-
ден переход от традиционного и циничного саботажа, от
злой пародии на услуги (весь эпизод с престижным кабаре,
когда остывшая рыба переходит со стола на стол, где обо-
рудование разлаживается, где происходят всякие извраще-
ния в «организации приема» и  нарушения еще новых по-
рядков) к инструментальной и бесполезной функционально-

   
сти приемных с креслами и зелеными растениями, с фасада-
ми из стекла и безбрежными коммуникациями, с леденящей
заботливостью бесчисленных гаджетов и безукоризненного
окружения.
 
Реклама и идеология дара
 
Социальная функция рекламы заключается в том, чтобы
охватить в одной и той же сверхэкономической перспекти-
ве идеологию дара, безвозмездности и услуги. Ведь рекла-
ма не является только службой сбыта, внушением с эконо-
мическими целями. Она даже не является этим, может быть,
прежде всего (все более и более напрашивается вопрос о ее
экономической эффективности): свойство «рекламного дис-
курса» состоит в отрицании экономической рационально-
сти торгового обмена, в том, чтобы скрыть ее под покровом
безвозмездности (ср.: Ж. Ланьо в «Faire-Valoir»: «Реклама
– это оболочка экономической логики, не выдерживающей
критики в силу превосходящего ее престижа безвозмездно-
сти, оболочка, отвергающая ее, чтобы лучше организовать
ее влияние»).
Безвозмездность имеет второстепенные экономические
проявления: скидки, распродажи уцененных товаров, подар-
ки от предприятия, все мини-гаджеты, предложенные по
случаю покупки, всякие «штучки». Изобилие премий, игр,
конкурсов, исключительных мероприятий составляет аван-

   
сцену продвижения товаров на рынок, его внешний аспект,
каким он предстает для хозяйки там, внизу. Вот реклам-
ное описание: «Утром хозяйка-потребительница открывает
ставни своего дома, счастливого дома, выигранного на боль-
шом конкурсе Флоралин: она пьет чай из роскошного сер-
виза с персидским рисунком, который она получила благо-
даря Трикотт (за пять потребительских свидетельств и 9,90
франка)… Она надевает маленькое платье… дело 3j (20 %
скидки), чтобы отправиться в Присуник. Она не забывает
свою карточку Прису, которая позволяет ей делать покупки
без денег… Основное блюдо найдено! В супермаркете она
сыграла в магический фонарь Битони и выиграла 0,40 фран-
ка снижения цены на коробку царских цыплят (5,90 фран-
ка). Для сына – культурное: картина Петера ван Хуга, полу-
ченная со стиральным порошком Персил. Благодаря корн-
флексу от Киллога он обзавелся аэропортом. После обеда,
чтобы отдохнуть, она ставит пластинку – Бранденбургский
концерт. Эта пластинка в 33 оборота стоила ей 8 франков с
Трай Пак Сан Пеллегрино. Вечером другая новость: цветной
телевизор, бесплатно предоставленный на три дня компани-
ей Филипс (по простой заявке, без обязательства совершить
покупку), и т. д. «Я продаю все меньше стирального порош-
ка и делаю все больше подарков», – вздыхает коммерческий
директор фабрики моющих средств.
Это только намек, мелочь из области рекламной инфор-
мации. Но нужно видеть, что всякая реклама есть только ги-

   
гантская экстраполяция этого «нечто сверх того». Малень-
кие повседневные удовольствия принимают в рекламе раз-
мер глобального социального факта. Реклама «распределя-
ет» непрерывное бесплатное предложение всем и для всех.
Она престижный образ изобилия, но особенно она повторя-
ет гарантии возможного чуда бесплатности. Ее социальная
функция заключается в служении информации и пропаган-
де. Известно, как это происходит: визит на заводы (Сен Го-
бен ￿2, практика переподготовки кадров в замках Людовика
XIII, фотогеничная улыбка генерального директора, произ-
ведения искусства на заводах, динамика группы: «Задачей
профессиональной переподготовки является поддержка вза-
имной гармонии интересов между населением и менедже-
рами»). Таким же образом реклама во всех своих формах
идеологически объединяет социальную систему с помощью
образа супермецената, милостивой супергруппировки, кото-
рая предлагает вам это «сверх того», как некогда господа да-
ровали праздник своему народу. Через рекламу, которая уже
сама представляет социальную услугу, все изделия подают-
ся как услуги, все реальные экономические процессы пере-
даны и социально проинтерпретированы как результаты да-
ра, преданности и эмоционального отношения. Что эта щед-
рость, как щедрость царьков, является только результатом
функционального перераспределения части доходов, это не
важно. Хитрость рекламы состоит поистине в том, чтобы за-
менить повсюду магией Карго (чудесного и полного изоби-

   
лия, о котором мечтают туземцы) логику рынка.
Все игры рекламы выдержаны в этом духе. Посмотри-
те, как она делается повсюду, скромная, благожелательная,
незаметная, незаинтересованная. Час радиопередачи ради
минуты сообщения о марке. Четыре страницы поэтической
прозы и марка фирмы, стыдливая (?!), внизу страницы. А
все ее игры с самой собой, добавка самоустранения и «ан-
тирекламные» пародии. Белая страница вместо 1 000 000-го
«Фольксвагена»: «Мы не можем вам его показать, он толь-
ко что был продан». Всё то, что может вписаться в историю
рекламной риторики, проистекает логически прежде всего
из необходимости для рекламы вырваться из области эко-
номических принуждений и создать фикцию игры, празд-
ника, благотворительного института, бесприбыльной соци-
альной услуги. Выставление незаинтересованности напоказ
выступает как общественная функция богатства (Веблен) и
как фактор интеграции. Используют даже, в крайнем слу-
чае, агрессивность в отношении потребителя, антифразу.
Всё возможно и всё хорошо, не только чтобы продать, но
чтобы установить консенсус, соучастие, согласие – короче,
чтобы и здесь выстраивать отношения, связь, коммуника-
цию. Что этот введенный рекламой консенсус может затем
вылиться в связь с предметами, в поведение покупки и в
скрытую покорность в отношении экономических императи-
вов потребления, это верно, но несущественно, и, во всяком
случае, экономическая функция рекламы следует за гло-

   
бальной социальной функцией. Вот почему она никогда не
доминирует в рекламе 89.
 
Витрина
 
Витрина, все витрины, которые вместе с рекламой явля-
ются очагом конвекции нашей потребительской городской
практики, являются также преимущественно местом «опе-
рации консенсуса», коммуникации и обмена ценностями,
посредством которых все общество гомогенизируется с по-
мощью беспрерывной повседневной аккультурации в бес-
шумной и красочной логике моды. Специфическое про-
странство витрины, не внешнее и не внутреннее, не част-
ное и не совершенно общественное, которое уже является
улицей, поддерживает за прозрачностью стекла непроница-
емый статус и дистанцию товара, и это специфическое про-
странство является также местом специфического социаль-
ного отношения. Движение витрин, их подсчитанная фее-
рия, которая всегда оказывается в то же время обманом,  –
это вальс-«качание» шопинга, это канакский танец экзальта-
ции благ до обмена. Предметы и продукты тут предлагается
в блистательной постановке, в культовом выставлении напо-
каз. Тут не просто уведомительное письмо, как и в рекламе,
тут, по словам Ж. Ланьо, общение. Символический дар, ко-
89  Ср. по этой проблеме: Revue Francaise de Sociologie, 19￿!0 X, 3, статьи J-
Marcuus-Steiff и P. Kende.

   
торый изображают предметы на сцене, бесшумный символи-
ческий обмен между предложенным предметом и взглядом
приглашает, очевидно, к реальному, экономическому обме-
ну внутри магазина. Но не обязательно, и, во всяком случае,
коммуникация, которая устанавливается на уровне витрины,
является не столько коммуникацией индивидов с предмета-
ми, сколько общей коммуникацией всех индивидов между
собой не с помощью созерцания одних и тех же предметов,
а с помощью прочтения и распознавания в одних и тех же
предметах одной и той же системы знаков и одного и того
же иерархического кодекса ценностей. Именно эта аккуль-
турация, обработка происходит каждое мгновение повсюду
на улицах, на стенах, в переходах метро, с помощью реклам-
ных щитов и освещенных вывесок. Витрины, таким обра-
зом, служат социальному процессу производства ценности.
Они являются для всех тестом на непрерывную адаптацию,
на контролируемое проецирование и интеграцию. Универ-
маги составляют вершины этого городского процесса, насто-
ящую лабораторию и общественное горнило, где «коллектив
укрепляет свою связь, как на праздниках и во время спектак-
лей» (Дюркгейм. Элементарные формы религиозной жизни).
 
Терапевтическое общество
 
Идеология общества непрерывной заботы о вас достигает
кульминации в идее, что нужно вас лечить именно в каче-

   
стве потенциального больного. Требуется поистине верить в
то, что большой социальный организм очень болен и гражда-
не-потребители очень хрупки, находятся все время на краю
упадка сил и утраты равновесия, чтобы повсюду – у профес-
сионалов, в газетах и у моралистов-аналитиков – существо-
вал «терапевтический» дискурс.
Блештейн-Бланше: «Я считаю, что анкеты опроса обще-
ственного мнения представляют собой необходимый инстру-
мент измерения, который реклама должна использовать как
врач, предписывающий анализ и рентгенографию».
Специалист рекламного дела: «Клиент ищет прежде всего
безопасности. Он хочет быть успокоенным, находиться под
опекой. Для него вы почти отец, или мать, или сын…» «Наше
ремесло близко к медицинскому делу». «Мы, как врачи, да-
ем советы, ничего не навязываем». «Мое ремесло – это жре-
чество, как ремесло врача».
Архитекторы, специалисты рекламного дела, урбанисты,
дизайнеры желают быть творцами или скорее чудотворцами
общественной связи и окружения. «Люди живут в безобра-
зии», нужно лечить все это. Психосоциологи тоже хотят быть
терапевтами человеческой и общественной коммуникации.
Так вплоть до промышленников, которые считают себя мис-
сионерами благосостояния и общего процветания. «Обще-
ство болеет» – это лейтмотив всех добрых душ, находящихся
у власти. Общество потребления имеет червоточину, «нуж-
но ему дать дополнение в виде души»,  – говорит Ж. Ша-

   
бан-Дельмас ￿3. Следует сказать, что в очень большой мере
соучастниками этого мифа о больном обществе, мифа, ко-
торый не предполагает никакого анализа реальных противо-
речий, являются современные медики-интеллектуалы. Они
обнаруживают зло на уровне основ, чем объясняется их про-
роческий пессимизм. Другие профессионалы скорее стре-
мятся поддерживать миф о больном обществе, ссылаясь не
столько на органику (в таком случае это неизлечимо), сколь-
ко на нечто функциональное, на обмены и метаболизмы. От-
сюда их динамический оптимизм. Чтобы вылечить обще-
ство, достаточно вновь установить функциональность кон-
тактов, ускорить метаболизм (то есть еще раз впрыснуть под-
контрольную коммуникацию, отношение, контакт, гуманное
равновесие, теплоту, действенность и улыбку). Этим они и
занимаются бодро и с прибылью.
 
Двусмысленность и терроризм заботы
 
Нужно признать глубокую двусмысленность всей литур-
гии заботливости. Это очень точно подтверждает двойной
смысл глагола «sollicker» 90.
1.  Один смысл он обретает в связи со словом «заботли-
вость»: заботиться о ком-то, удовлетворять, по-матерински
опекать. Это смысл явный и самый обычный. Дар.
2.  Второй смысл связан со словами «требование» (тре-
90 заботиться (фр.). – Пер.

   
бование ответа), «требовательность», «реквизиция», в край-
нем выражении («Я был затребован для…»). Этот смысл бо-
лее очевиден в современном значении «затребовать цифры,
затребовать факты». Здесь открыто речь идет о том, чтобы
сбить с пути, перехватить, повернуть в свою пользу. Это пол-
ная противоположность заботы.
Однако функция всякого, институционального или неин-
ституционального, аппарата заботы, который нас окружает и
разрастается – общественной информации, рекламы и т. д., –
состоит в том, чтобы одновременно награждать и удовлетво-
рять, и соблазнять, тайком совращать. Средний потребитель
всегда выступает объектом этого двойного начинания в ду-
хе «sollicker» во всех значениях термина – в смысле идеоло-
гии дара, осуществления «заботы», являющейся всегда али-
би для реального принуждения, каковое созвучно «настой-
чивой просьбе», «домогательству» и т. д. 91.
Риторика волшебства и заботы, по причине которой об-
щество потребления и изобилия отмечено особой эмоцио-
нальной тональностью, имеет точные общественные функ-
ции.
1. Эмоциональной обработки индивидов, изолированных
в бюрократическом обществе в силу технического и соци-
ального разделения труда и в силу параллельного, также
91  По-немецки Werben означает добиваться руки, домогаться, сватать, окру-
жать любовной заботой, а также оно означает соперничество, конкуренцию и ре-
кламу (рекламное принуждение).

   
тотального и бюрократического, технического и социаль-
ного разделения практики потребления.
2.  Политической стратегии неформальной интеграции,
которая минует политические институты и компенсирует их
слабости. Так же как всеобщее избирательное право, рефе-
рендумы, парламентские институты предназначены устано-
вить социальный консенсус благодаря формальному соуча-
стию, так и реклама, мода, общественные и человеческие
отношения могут трактоваться как род вечного референду-
ма, где граждане-потребители вынуждены в каждое мгно-
вение высказываться благожелательно за определенный ко-
декс ценностей и неявно его санкционировать. Такая нефор-
мальная система мобилизации одобрения более надежна:
она практически не позволяет сказать «нет» (правда, изби-
рательный референдум является тоже демократической ин-
сценировкой «да»). Можно сегодня заметить во всех стра-
нах, что насильственные процессы общественного контро-
ля (репрессивные государственные, полицейские принужде-
ния) заменены способами «соучаствующей» интеграции –
прежде всего в парламентской электоральной форме, затем
неформальными процессами принуждения, о которых мы
говорим. Было бы интересно проанализировать в этом плане
операцию «общественные отношения», затеянную Publicis/
Saint-Gobain в связи с большим социологическим событи-
ем, каким было объявление из Буссуа о покупке акций Сен-
Гобен: общественное мнение мобилизовано, вызвано в ка-

   
честве свидетеля, затребовано как «психологический акцио-
нер» в операции. Публика (население) под видом «демокра-
тической» информации оказывается интегрирована в объ-
ективное преобразование капиталистического предприятия
как жюри, и через группу-символ акционеров Сен-Гобе-
на она подвержена манипуляции как участвующая сторона.
Видно, как реклама, понятая в самом широком смысле, мо-
жет моделировать и тотализовать общественные процессы,
как она может каждодневно и, конечно, еще более действен-
но заменять собой электоральную систему в деле мобилиза-
ции и психологического контроля. Вся новая политическая
стратегия рождается на этом уровне, она сопутствует объек-
тивной эволюции «техноструктуры» и монополистического
продуктивизма.
3.  «Политического» контроля, действующего через тре-
бование и заботу, который удваивается более интимным
контролем над самими мотивациями. Именно здесь глагол
«sollicker» обретает свой двойной смысл, и именно в этом
смысле обнаруживается террористическая основа всей по-
добной заботы. Обратимся к прекрасному призеру рекламы,
которая озаглавлена так: «Когда молодая девушка говорит
вам, что она обожает Фрейда, нужно понимать, что она обо-
жает комиксы». «Девушка – это «маленькое пугливое суще-
ство», полное противоречий. Однако нам, специалистам ре-
кламного дела, надлежит понять девушку со всеми ее проти-
воречиями, говоря шире – понять людей, к которым мы хо-

   
тим обратиться». Значит, люди не способны себя понять, по-
знать, чем они являются и чего они хотят, но для этого есть
мы. Мы знаем вас дольше, чем вы сами себя. Это – типич-
ная репрессивная позиция патерналистского аналитика. И
цели этого «высшего понимания» ясны: «Понять людей, что-
бы быть понятыми ими. Уметь говорить с ними, чтобы быть
услышанными ими. Уметь им нравиться, чтобы их заинте-
ресовать. Короче, уметь продать товар – ваш товар. Именно
это мы называем «коммуникацией». Хитрость торговли? Не
только. Девушка не имеет права любить Фрейда, она оши-
бается, и мы собираемся для ее блага предложить ей то, что
она втайне любит. Здесь выражена вся социальная инквизи-
ция, вся психологическая репрессия. В целом реклама не со-
знает вещи так ясно. Тем не менее она приводит в действие в
каждое мгновение такие же самые механизмы человеколю-
бивого и репрессивного контроля.
Вот еще Т.W.А. – «Компания, которая вас понимает». И
смотрите, как она вас понимает: «Мы не хотим видеть вас
одного в номере отеля, неистово нажимающим кнопки теле-
визора… Мы собираемся всё сделать, чтобы позволить вам
увезти вашу дорогую половину с собой в ваше ближайшее
деловое путешествие… специальный семейный тариф и т. д.
Рядом с вашей дорогой половиной вы, по крайней мере, бу-
дете иметь кого-то, чтобы изменить цепь действий… Это лю-
бовь…» Не стоит вопрос о том, чтобы быть одному, вы не
имеете права быть в одиночестве: «Мы этого не поддержи-

   
ваем». Если вы не знаете, что значит быть счастливым, мы
вас научим. Мы это знаем лучше, чем вы. И подскажем да-
же способ любви: ваша «половина» – это ваша эротическая
«вторая программа». Вы этого не знали? Мы вас этому также
научим. Ибо мы тут, чтобы вас понимать, в этом наша роль…
 
Социометрическое соответствие
 
Способность жить в обществе или способность «устанав-
ливать контакт», поддерживать отношения, способствовать
обмену, интенсифицировать общественный метаболизм –
эти качества становятся в нашем обществе знаком «лично-
сти». Отношения потребления, расходования, моды и, по-
средством всего этого, коммуникации с другими становятся
одной из важнейших черт современной социометрической
личности, какой ее нарисовал Д. Рисмен в «Одинокой тол-
пе».
Вся система удовлетворения и заботы является на самом
деле только эмоциональной и функциональной модуляцией
системы отношений, где статус индивида целиком меняет-
ся. Войти в цикл потребления и моды – значит не только
окружить себя предметами и услугами в угоду своему соб-
ственному удовольствию, но еще изменить бытие и детер-
минацию. Это значит перейти от индивидуального принци-
па, основанного на автономии, характере, собственной цен-
ности «Я», к принципу постоянного изменения в зависимо-

   
сти от свода правил, где ценность индивида рационализует-
ся, усиливается, меняется; таков код «персонализации», но-
сителем которого не является ни один индивид-в-себе, но
который проходит через каждого индивида в его значащем
отношении к другим. «Личность» как момент детерминации
исчезла в пользу персонализации. Исходя из этого, индивид
не является больше средоточием автономных ценностей, он
не более чем точка пересечения многочисленных отноше-
ний в процессе подвижных взаимоотношений. «Экстраде-
терминированное существо оказывается в некотором роде
у себя повсюду и нигде, оно способно к скорой, хотя и по-
верхностной, близости со всем миром» (Рисмен). Фактиче-
ски оно включено в своего рода социометрический график
и постоянно заново определяется на этой странной паутине
(в этих нитях, которые соединяют А, В, С, D, Е в сеть по-
зитивных, негативных, односторонних и двусторонних отно-
шений). Короче, оно социометрическое существо, определе-
ние которого состоит в том, что оно находится на пересече-
нии с другими.
Это не только «идеальная» модель. Имманентность дру-
гим и имманентность других управляет всеми формами ста-
тусного поведения (значит, всей областью потребления) со-
ответственно процессу безграничного взаимодействия, где
нет, собственно говоря, ни Субъекта, индивидуализованного
в своей «свободе», ни «Других» в сартровском смысле тер-
мина, а есть общее «окружение», где относительные границы

   
обретают весь свой смысл в силу их дифференциальной по-
движности. Такую же тенденцию можно увидеть на уровне
предметов-элементов и комбинаторной манипуляции с ни-
ми в современных интерьерах. Речь идет, таким образом, на
этом уровне интеграции не о «конформизме» или «нонкон-
формизме» (в журналистской лексике используются еще по-
стоянно эти термины, хотя они соответствуют традиционно-
му буржуазному обществу), а об оптимальной способности
жить в обществе, о максимальной совместимости с другими
в различных ситуациях, профессиях (переподготовка, раз-
носторонность возможностей), о подвижности на всех уров-
нях. Быть универсально «подвижным», надежным и разно-
сторонним – такова культура эры human engineering 92. Итак,
молекулы образуются, исходя из множественных валентно-
стей таких атомов, они могут разрушиться, чтобы органи-
зоваться заново иначе и основать большие сложные моле-
кулы… Способность адаптации совпадает с социальной мо-
бильностью, отличной от традиционного возвышения вы-
скочки или человека, продвинувшегося самостоятельно. Те-
перь не разбивают связи своей индивидуальной траекторией,
не пролагают свой путь, порвав со своим классом, не сжига-
ют мосты; речь идет о том, чтобы быть подвижным вместе со
всем миром и преодолевать закодированные ступени иерар-
хии, знаки которой неукоснительно распределяются.
Впрочем, не стоит вопрос о том, чтобы не быть мобиль-
92 «Человеческой инженерии» (англ.). – Пер.

   
ным; мобильность – свидетельство моральности. Она всегда
также принуждение к «мобилизации». И эта постоянная сов-
местимость является всегда также счетоводством – то есть
индивид, определенный как сумма его отношений, его «ва-
лентностей», всегда также подлежит подсчету: он становит-
ся счетной единицей и сам входит в социометрический (или
политический) план-расчет.
 
Испытание и одобрение
(Werbung und Bewdärung)
 
В этой сети тоскливых отношений, где нет больше абсо-
лютной ценности, а только функциональная совместимость,
речь не идет о том, чтобы «брать на себя ответственность»,
«испытать себя» (испытание, Bewährung), а о том, чтобы най-
ти контакт с другими и получить их одобрение, заботить-
ся об их оценке и о позитивной близости к ним. Мисти-
ка одобрения заменила собой повсюду мистику испытания.
Цель трансцендентного свершения, существовавшая у тра-
диционного индивида, уступает место процессу взаимной
озабоченности (в том смысле, как мы его выше определи-
ли (Werbung). Каждый «заботится» и манипулирует, каждый
является объектом заботы и манипуляции.
Таков фундамент новой морали, где индивидуалистские
или идеологические ценности уступают место общей отно-
сительности, восприимчивости и связи, озабоченной ком-

   
муникации,  – нужно, чтобы другие с вами «говорили» (в
двойном смысле глагола «говорить», непереходном: чтобы
они адресовались к вам, и переходном: чтобы они на вас ре-
агировали и говорили, кем вы являетесь), вас любили, вас
окружали. Мы видели организацию этого в рекламе, кото-
рая не стремится, как таковая, ни информировать, ни даже
по сути мистифицировать вас, а стремится «говорить» с ва-
ми. «Не важно, – заявляет Рисмен, – развлекается ли Джон-
ни с грузовиком или с кучей песка, важно, напротив, играет
ли он – какая бы игра ни была – в добром согласии с Бил-
лом». Доходит до того, что группа меньше интересуется тем,
что она производит, чем человеческими отношениями в ее
среде. Ее основная работа может состоять в некотором ро-
де в производстве отношения и его постепенном потребле-
нии. В конце концов, этого процесса достаточно для опре-
деления группы независимо от всякой внешней цели. По-
нятие «окружение» довольно хорошо резюмирует ситуацию:
«окружение»  – это рассеянная сумма отношений, произве-
денных и потребленных собравшейся группой, присутствие
группы в ней самой. Если она не существует, можно ее за-
программировать и произвести индустриально. Это самый
распространенный случай.
Если выйти за рамки обычного словоупотребления и при-
дать слову «окружение» обобщенный понятийный смысл, то
оно может служить для характеристики общества потребле-
ния в двояком плане.

   
1. «Целевые» и трансцендентные ценности (ценности фи-
нальные и идеологические) уступают место ценностям окру-
жения (реляционистским, имманентным, бесцелевым), ко-
торые исчерпываются в момент отношения («потребляют-
ся»).
2.  Общество потребления является в одно и то же вре-
мя обществом производства благ и обществом ускоренного
производства отношений. Именно последний аспект состав-
ляет его особенность. Производство отношений, имеющее
на интерсубъективном уровне или уровне первичных групп
еще ремесленный характер, обнаруживает, однако, тенден-
цию равняться постепенно на способ производства матери-
альных благ, то есть на распространившуюся индустриаль-
ную модель. Оно становится тогда, в соответствии с той же
логикой, если не монополией, то делом специализирован-
ных предприятий (частных или национальных), для которых
упомянутое производство является социальной и коммерче-
ской основой. Последствия такой эволюции еще трудно за-
метить: трудно признать, что производят отношение (чело-
веческое, социальное, политическое), как производят пред-
меты и что, начиная с момента, когда оно подобным образом
произведено, оно оказывается в такой же степени объектом
потребления. Это, однако, истина, и мы находимся только в
начале долгого процесса 93.
93  В качестве примера: «Один специалист по сбыту сказал нам, что, если бы
программа Жискара д’Эстена была представлена общественному мнению после

   
 
Культ искренности и
функциональная терпимость
 
Чтобы иметь возможность быть произведенным и потреб-
ленным как материальные блага, как рабочая сила и в соот-
ветствии с той же логикой, отношение должно быть «осво-
бождено», «эмансипировано», то есть оно должно освобо-
диться от всех условностей и традиционных социальных ри-
туалов. Это – конец учтивости и этикета, которые несов-
местимы с распространением функциональных отношений.
Исчезновение этикета не ведет к спонтанности отношений.
Они попадают во власть индустриального производства и
моды. Тем не менее эти отношения, хотя и являются проти-
воположностью спонтанности, настойчиво стремятся пере-
нять все знаки последней. Это отметил Рисмен в своем опи-
сании «культа искренности». Последний означает мистику,
наподобие мистики «теплоты» и «заботы», о которой мы го-
ворили выше, или же мистики всех знаков, вынужденных
того, как ей была бы придана форма каким-либо Publicis, с применением ме-
тодов, которые так хорошо себя показали в деле Сен-Гобена, французы, может
быть, оказали бы ему ту поддержку, в которой они ему отказали». И добавил:
«Если подумать о стараниях, употребленных на то, чтобы завоевать благосклон-
ность публики, в отношении новой марки маленького кусочка мыла, когда при-
водятся в действие все современные аудиовизуальные средства, то можно уди-
виться старомодным методам, употребляемым правительством, когда оно хо-
чет «продать» массе французов свою экономическую и финансовую программу,
включающую миллиарды франков».

   
ритуалов отсутствующей коммуникации.
«Навязчивость искренности только грустно напоминает,
насколько мало существует доверия к себе самим и к другим
в повседневной жизни».
На самом деле только фантом утраченной искренности
неотступно преследует всю дружественность контакта, это
постоянное «прямо из…», эту игру и принуждение к диалогу
любой ценой. Подлинное отношение утеряно, да здравству-
ет искренность! Может быть, за этой навязчивостью «чест-
ных призов», честной (спортивной, эмоциональной, полити-
ческой) игры, за простотой «великих», «прямыми» испове-
дями идолов кино или других областей, за телевизионны-
ми кадрами о повседневной жизни королевских семейств, за
этим необузданным требованием искренности (как оно по-
хоже на требование к материалу в современной конструк-
ции) скрывается (с «социологической» точки зрения) огром-
ное недоверие, безмерная реакция классов, привыкших к
тому, что традиционная культура и традиционные ритуалы,
какими бы они ни были, всегда служили для обозначения
социальной дистанции. Безграничная навязчивость, сквозя-
щая во всей массовой культуре,  – это выражение настрое-
ний слоя деклассированных от культуры: тут присутствуют
мания оказаться обманутыми, одураченными знаками и сно-
ва стать управляемыми, какими они были исторически в те-
чение веков, или же страх перед ученой и церемониальной
культурой, или вообще отказ от культуры, отброшенной на-

   
зад мифом о «естественной» культуре и непосредственной
коммуникации.
Во всяком случае, в индустриальной культуре искренно-
сти потребляются только знаки искренности. Предположен-
ная здесь искренность не является больше противоположно-
стью цинизма или лицемерия, как это происходит на уровне
подлинности и видимости.
В области функциональных отношений цинизм и искрен-
ность чередуются друг с другом, не вступая в противоречие,
в одной и той же манипуляции знаками. Конечно, моральная
схема (искренность – благо, деланность – зло) действует все-
гда, но она не выражает больше реальные качества, а выра-
жает только различие между знаками искренности и знака-
ми деланности.
Проблему «терпимости» (либерализма, сверхтерпимости,
«permissive society» 94 и т. д.) можно истолковать таким же об-
разом. Факт, что сегодня некогда смертельные враги разго-
варивают друг с другом, что крайне противоположные идео-
логии ведут «диалог», что установился на всех уровнях род
мирного сосуществования, что нравы смягчаются, – всё это
совсем не означает «гуманистического» прогресса в челове-
ческих отношениях, большего понимания проблем и проче-
го вздора. Это просто означает, что идеологии, мнения, доб-
родетели и пороки, будучи в конечном счете только матери-
алом обмена и потребления, несмотря на свои противоре-
94 «Терпимого общества» (англ.). – Пер.

   
чия, уравниваются в игре знаков. Терпимость в этом контек-
сте не является более ни психологической чертой, ни добро-
детелью: это модальность самой системы. Она предстает
как эластичность, тотальная совместимость крайностей мо-
ды: длинные юбки и мини-юбки очень хорошо «уживают-
ся» (впрочем, они не означают больше ничего, кроме их вза-
имного отношения).
Терпимость морально дополняет общую относительность
функций-знаков, объектов-знаков, существ-знаков, отноше-
ний-знаков, идей-знаков. Фактически мы находимся по ту
сторону противоположности фанатизм – терпимость, как
и по ту сторону противоположности обман – искренность.
«Моральная» терпимость не более велика, чем раньше. Про-
сто изменилась система и осуществился переход к функци-
ональной совместимости.

   
 
Аномия в обществе изобилия
 
 
Насилие
 
Общество потребления является в одном и том же плане
обществом заботы и обществом репрессии, мирным обще-
ством и обществом насилия. Мы видели, что «мирная» по-
вседневность постоянно подпитывается потребленным наси-
лием, насилием, «содержащим намек»: сюда относятся раз-
личные факты убийства, революции, атомная или бактерио-
логическая угроза (весь апокалиптический материал средств
массовой информации). Мы видели, что близость насилия с
навязчивостью безопасности и благосостояния не случайна:
«красочное» насилие и умиротворение повседневной жизни
гомогенны между собой, потому что оба абстрактны и жи-
вут мифами и знаками. Можно бы поэтому сказать, что на-
силие наших дней передано повседневной жизни в гомеопа-
тических дозах – как вакцина против неизбежности, – что-
бы устранить призрак реальной хрупкости этой умиротво-
ренной жизни, ибо не призрак нехватки преследует цивили-
зацию изобилия, а призрак хрупкости. Это призрак гораздо
более грозный, потому что он касается самого равновесия
индивидуальных и коллективных структур, его нужно устра-
нить любой ценой, и фактически он устраняется благодаря

   
обращению к потребленному, обработанному, гомогенному
насилию. Такое насилие не опасно: кровь, как и секс, ока-
завшись на переднем плане, не компрометирует социальной
и моральной системы (вопреки шантажу цензоров, которые
хотят в этом убедиться и нас в этом убедить). Они просто
свидетельствуют, что социальное равновесие неустойчиво,
что система создана из противоречий.
Настоящая проблема насилия заключена в другой сфере
– в сфере реального, неконтролируемого насилия, каковое
порождают сами изобилие и безопасность, коль скоро до-
стигнут их определенный уровень. Тут речь не об интегри-
рованном, потребленном вместе с остальным насилии, а о
насилии неконтролируемом, порожденном благосостоянием
в самом его осуществлении. Такое насилие характеризует-
ся (как и потребление в данном нами определении, а не в
его поверхностном значении) тем фактом, что оно не име-
ет объекта и цели 95. Именно потому, что мы сохраняем тра-
диционное понимание практики благосостояния как рацио-
нальной деятельности, взрывное неуловимое насилие банд
молодежи в Стокгольме, беспорядки в Монреале, убийства в
Лос-Анджелесе нам показались неслыханным, непонятным
явлением, противоречащим, как кажется, социальному про-
грессу и изобилию. Именно потому, что мы живем с мо-
ральной иллюзией насчет осознаваемой целенаправленности
95 Objectless craving (бесцельному захвату) соответствует objectless raving (бес-
цельная ярость).

   
всех вещей, насчет фундаментальной рациональности инди-
видуальных и коллективных решений (вся система ценно-
стей основана на этом: якобы существует у потребителя аб-
солютный инстинкт, который влечет его, по существу, к из-
бранным целям, – это моральный миф о потреблении, кото-
рый является прямым наследником идеалистического мифа
о человеке, естественно ориентированном на Благо и Доб-
ро), насилие кажется нам отвратительным, абсурдным, дья-
вольским. Однако оно, может быть, просто означает, что что-
то далеко выходит за рамки сознательных целей удовлетво-
рения и благосостояния, посредством которых данное обще-
ство себя оправдывает (в своих собственных глазах), посред-
ством которых оно лучше вписывается в нормы осознан-
ной рациональности. В этом смысле необъяснимое насилие
должно нас заставить пересмотреть все наши идеи об изоби-
лии: изобилие и насилие совместимы, они должны быть про-
анализированы вместе.
Более общей проблемой, включающей в себя и пробле-
му «бесцельного» насилия, которое в некоторых странах
еще имеет спорадический характер, но в перспективе мо-
жет стать хроническим во всех развитых или высокоразви-
тых странах, является проблема фундаментальных проти-
воречий изобилия (а не только его социологического диспа-
ритета). Речь идет о многочисленных формах аномии (если
употребить термин Дюркгейма) или аномалии, которые вы-
являются путем их соотнесения с рациональностью институ-

   
тов или с реальной очевидностью нормальности; подобные
феномены охватывают как деструктивностъ (насилия, пре-
ступления), так и заразительную депрессивностъ (усталость,
самоубийство, неврозы), проходя через формы коллектив-
ного бегства (наркотики, хиппи, ненасилие). Все эти харак-
терные аспекты «affluent society» 96 или «permissive society» 97
ставят на свой лад проблему фундаментального неравнове-
сия.
«Нелегко адаптироваться к изобилию»,  – говорят Гэл-
брейт и «стратеги желания». «Наши понятия укоренены
в прошлом, в его бедности, неравенстве и экономической
опасности» (или в веках пуританской морали, когда чело-
век утратил привычку к счастью). Уже одна трудность су-
ществования в ситуации изобилия могла бы продемонстри-
ровать в случае надобности, что так называемая естествен-
ность желания благосостояния не так уж естественна, – ина-
че индивиды не делали бы при этом столько зла, они бы ки-
нулись в изобилие со всех ног. Это должно бы заставить нас
почувствовать, что в потреблении есть кое-что другое, мо-
жет быть противоположное ему,  – приручения,  – фактиче-
ски, оказывается нужна новая система моральных и психо-
логических размышлений, которые не имеют ничего общего
с царством свободы. Лексика новых философов желания в
этом отношении знаменательна. Речь идет только о том, что-
96 «Общества изобилия» (англ.). 97 «Терпимого общества» (англ.).

   
бы научить людей быть счастливыми, научить их посвящать
себя счастью, выработать у них рефлексы счастья. Изоби-
лие, значит, не рай, не прыжок по ту сторону морали в обду-
манную аморальность изобилия – оно ведет к новой объек-
тивной ситуации, управляемой новой моралью. Объективно
говоря, это не прогресс, это просто что-то другое.
Изобилие имеет, значит, ту двусмысленность, что оно
всегда одновременно переживается как эйфорический миф
(миф разрешения конфликтных напряжений, миф о счастье
по ту сторону истории и морали) и претерпевается как про-
цесс более или менее вынужденной адаптации к новым ти-
пам поведения, к формам коллективного принуждения и к
нормам. «Революция изобилия» не кладет начало идеально-
му обществу, она просто порождает другой тип общества.
Наши моралисты хотели бы свести эту проблему общества к
проблеме «ментальности». С их точки зрения, главное уже
сделано, реальное изобилие установлено, достаточно теперь
перейти от ментальности нехватки к ментальности изобилия
и оплакивать, что это так трудно, и пугаться при виде появ-
ления сопротивления изобилию. Однако нужно только допу-
стить на мгновение гипотезу, согласно которой само изоби-
лие является только (или по крайней мере также) системой
принуждения нового типа, чтобы тотчас понять, что этому
новому социальному принуждению (более или менее бессо-
знательному) может соответствовать только новый тип осво-
бодительных требований. В этом случае возможен отказ от

   
«общества потребления» в резкой и геростратовской форме
(«слепое» разрушение материальных и культурных благ) или
в нерезкой форме уклонения (отказ от производительного
и потребительского участия). Если бы изобилие было сво-
бодой, тогда такое насилие было бы действительно немыс-
лимо. Если изобилие (рост) принудительно, тогда насилие
понятно само собой, оно навязывается логически. Если на-
силие имеет дикий, бесцельный, спонтанный характер, это
значит, что оспариваемые им принуждения также спонтан-
ны, бессознательны, нечетки: это принуждения самой «сво-
боды», контролируемого восхождения к счастью, тоталитар-
ной этики изобилия.
Подобная социологическая интерпретация оставляет ме-
сто для психоаналитической трактовки этих феноменов, по-
видимому странных для «богатых» обществ,  – я думаю да-
же, что социология и психоанализ по существу тут прихо-
дят к единению. Моралисты, о которых мы говорили, кото-
рые претендуют также на то, чтобы быть психологами, все
говорят о чувстве виновности. Под этим они понимают все-
гда остаточную виновность, сохранившуюся от пуританских
времен, которая, согласно их логике, близка к исчезнове-
нию. «Мы не созрели для счастья». «Предрассудки причиня-
ют нам столько зла». Однако ясно, что виновность (примем
этот термин), напротив, углубляется с развитием изобилия.
Гигантский процесс первоначального накопления тоски, ви-
новности, отказа происходит параллельно процессу экспан-

   
сии и Удовлетворения, и именно эта параллельность пита-
ет резкое, импульсивное разрушение, убийственные acting
out 98, направленные против самой системы счастья. Значит,
не прошлое, не традиция или какой-нибудь другой остаток
первоначального греха делают людей неустойчивыми в ситу-
ации счастья, вызывают разлад в самом изобилии и выступа-
ют при случае против него. Даже если такие помехи еще име-
ются, то существенное заключается не в них. Виновность,
«болезнь», глубокие несоответствия лежат в сердце самой
современной системы и воспроизводятся в ходе ее последо-
вательной эволюции.
Желание, вынужденное адаптироваться к принципу по-
требности и полезности (принципу экономической реаль-
ности), то есть к полному и позитивному соответствию ка-
кого-либо изделия (предмета, блага, услуги) определенному
удовлетворению, к индексации одного в зависимости от дру-
гого, желание, принужденное к этой согласованной, односто-
ронней и всегда позитивной финальности, оказывается в по-
ложении, когда вся его негативность, представляющая дру-
гой аспект амбивалентности (экономисты и психологи кор-
мятся эквивалентностью и рациональностью: они полагают,
что все осуществляется в позитивной направленности субъ-
екта на объект потребности. Если последнее удовлетворе-
но, то этим все сказано. Они забывают, что нет «удовлетво-
ренной потребности», то есть чего-то законченного, где есть
98 Акты отклонения (англ.).

   
только одна позитивность, такого не существует, есть толь-
ко желание, а желание амбивалентно), когда вся эта проти-
воположная интенция не учитывается, цензурируется са-
мим удовлетворением (которое не является наслаждением:
наслаждение амбивалентно) и, не находя больше себе при-
менения, кристаллизуется в гигантский потенциал тоски.
Так разъясняется фундаментальная проблема насилия в
обществе изобилия (и косвенно – все аномальные, депрес-
сивные и связанные с уклонением симптомы). Подобное на-
силие коренным образом отлично от того насилия, какое по-
рождают бедность, нехватка, эксплуатация, оно суть прояв-
ление в действии негативности желания, негативности про-
пущенной, скрытой, процензурированной тотальной пози-
тивностью потребности. Эта другая сторона амбивалентно-
сти вновь возникает в самой области безмятежной эквива-
лентности человека и его окружения в процессе удовлетво-
рения. В противовес императиву производительности-по-
требительства появляется деструктивностъ (побуждение к
смерти), для которой не могло бы существовать бюрократи-
ческих структур и удовлетворения, потому что тогда они во-
шли бы в процесс планируемого удовлетворения, а значит, в
систему позитивных институтов 99. Мы увидим, однако, что,
99  Такова очень логичная (американская) идея отеля для самоубийц, где по
хорошей цене «сервис-самоубийство», застрахованный, как любая другая соци-
альная услуга (не оплачиваемая государственным социальным обеспечением!),
создает вам лучшие условия смерти и обязуется помочь вам покончить с собой
без усилий, с улыбкой.

   
так же как существуют модели потребления, общество по-
рождает или устанавливает «модели насилия», с помощью
которых оно стремится выкачать, проконтролировать и пе-
редать средствам массовой информации эти внезапно по-
явившиеся силы.
Действительно, чтобы помешать превращению этого по-
тенциала тоски аккумулированного в результате разлома ам-
бивалентной сущности желания и утраты символической
функции, в аномическое и неконтролируемое насилие, об-
щество действует на двух уровнях.
1. С одной стороны, оно стремится устранить тоску умно-
жением органов заботы: будь то роли, функции, бесчислен-
ные коллективные услуги – повсюду вводят смягчающую,
улыбающуюся, снимающую вину психологическую смазку
(совсем как моющее средство для стирки), ферменты, по-
жирающие тоску. Продают также транквилизаторы, релакса-
торы, галлюциногенные средства, терапию всех мастей. Это
безысходная задача, с целью ее решения общество изоби-
лия, производитель бесконечного удовлетворения, истоща-
ет свои ресурсы в производстве противоядия к тоске, рож-
денной этим удовлетворением. Все более весомый бюджет
идет на утешение спасенных изобилием в их тоскливом удо-
влетворении. Можно его сравнить с экономическим ущер-
бом (впрочем, не поддающимся учету), возникшим в резуль-
тате вредных последствий роста (загрязнение, ускоренное
устаревание, скученность, редкость природных благ), но он

   
его несомненно намного превосходит.
2. Общество может пытаться – и оно это делает система-
тически – использовать эту тоску как фактор оживления по-
требления или использовать, в свою очередь, виновность и
насилие как товар, как потребляемые блага или как отли-
чительный культурный знак. Тогда появляется интеллекту-
альная роскошь виновности, виновность как характеристика
некоторых групп, «меновая стоимость виновности». Или же
«болезнь Цивилизации» предоставляется для потребления
вместе с остальными товарами, она заново социализируется
как культурная пища и объект коллективного наслаждения,
что ведет только к более глубокой тоске, так как такое куль-
турное метапотребление эквивалентно новой цензуре и про-
длевает процесс. Как бы то ни было, насилие и виновность
оказываются опосредованы культурными моделями и поэто-
му ведут к потребленному насилию, о котором мы говорили
вначале.
Эти два механизма регуляции действуют мощно, но они,
однако, не в состоянии обезвредить негативный процесс пе-
ревертывания, разрушительного превращения изобилия в
насилие. Впрочем, бесполезно порицать и ныть, как это де-
лают все критики, по поводу «фатальности» насилия, «сте-
чения сложных обстоятельств», насчет возможной мораль-
ной и социальной профилактики или, наоборот, призывая к
патерналистской сверхтерпимости. («Хорошо, что молодежь
дает выход своим инстинктам».) Некоторые сожалеют о вре-

   
мени, «когда насилие имело смысл», старое доброе насилие,
воинственное, патриотичное, полное чувства, рациональное
в своей основе,  – насилие, санкционированное целью или
причиной, идеологическое насилие и индивидуальное наси-
лие бунтовщика, которое подчеркивает индивидуальный эс-
тетизм и могло бы рассматриваться как одно из изящных ис-
кусств. Все хотели бы свести новое насилие к старым моде-
лям и лечить его известными средствами. Но нужно видеть,
что насилие структурно связано с изобилием. Вот почему
оно необходимо, всегда неизбежно и так соблазнительно для
всех, хотят они того или нет, потому что оно укоренено в
самом процессе роста и увеличенного потребления, в кото-
рое теперь включен каждый. Время от времени внутри на-
шей замкнутой вселенной насилия и потребленного душев-
ного спокойствия появляется новое насилие, которое на ви-
ду у всех вновь берет на себя часть утраченной символиче-
ской функции, причем очень ненадолго, прежде чем самому
превратиться в объект потребления.
Серж Ленц («Безжалостная погоня»): «Последние сцены
фильма демонстрируют такую жестокость, что первый раз в
моей жизни я вышел с просмотра с дрожащими руками. В
залах Нью-Йорка, где происходит сейчас показ фильма, эти
же самые сцены вызывают безумные реакции. Когда Марлон
Брандо бросается на человека, чтобы его избить, обезумев-
шие истеричные зрители поднимаются, выкрикивая: «Kill
him! Kill him! Убей его!»

   
Июль 19￿-го: Ричард Шпек проникает в спальню меди-
цинских сестер в Южном Чикаго. Он затыкает рот восьми
девушкам двадцати лет и связывает их. Затем он их убивает
одну за другой ударом ножа или посредством удушения.
Август 19￿-го: Ш. Ж. Уитмен, студент-архитектор уни-
верситета в Остине, Техас, располагается с двенадцатью ру-
жьями на вершине стометровой башни, которая господству-
ет над территорией университета, и начинает стрелять: 13
человек убиты, 31 ранен.
Амстердам, июнь 19￿-го: в первый раз со времени вой-
ны в течение нескольких дней люди бились с неслыханной
силой в самом центре города. Здание телеграфа взято штур-
мом. Грузовики сожжены. Витрины разрушены, панели вы-
ломаны. Тысячи возбужденных демонстрантов. Миллионы
гульденов убытка. Один убит, десятки раненых. Восстание
молодых «бунтарей».
Монреаль, октябрь 19￿!, _ )&5' - /&-
зились во вторник вслед за забастовкой полицейских и по-
жарных. 200 шоферов такси разгромили помещения транс-
портной компании. Перестрелка: две смерти. После этой ата-
ки множество молодых людей направилось к центру города,
разбивая витрины, грабя магазины. 10 атак на банки, 19 на-
падений с применением вооруженной силы, 3 террористиче-
ских взрыва, множество ограблений. В силу размаха этих со-
бытий правительство привело армию в состояние готовности
и в срочном порядке привлекло полицию…

   
Убийство на вилле Поланского: пять более или менее из-
вестных лиц убиты на вилле на холмах Лос-Анджелеса, в их
числе жена Поланского, постановщика садофантастических
фильмов. Это убийство кумиров характерно, в нем материа-
лизованы в своего рода фанатичной иронии в самих деталях
убийства и в мизансцене некоторые черты из фильмов, ко-
торые составили успех и славу жертв. Убийство интересное,
потому что иллюстрирует парадокс такого насилия: одновре-
менно дикого (иррационального, не имеющего явной цели) и
ритуалистского (построенного в соответствии со зрелищны-
ми моделями, предписанными средствами массовой инфор-
мации, здесь – фильмами самого Поланского). Убийство, как
и убийство на башне в Остине, осуществлено без страсти, не
с целью ограбления, без корысти, оно лежит как бы за пре-
делами юридических критериев и традиционной ответствен-
ности. Это убийства непроизвольные и в то же время «об-
думанные» заранее (похожие на галлюцинацию, доходящую
до имитации) с помощью информационных моделей и отра-
жающиеся тем же путем на acting out или на похожих убий-
ствах (ср. также самоубийства с помощью огня). Подобные
убийства отличает их, хотя и разная, зрелищная коннотация,
так что они сразу воспринимаются как сценарий фильма или
репортажа, и их отчаянное стремление расширить границы
насилия, чтобы оно стало «невосстановимым», нарушить и
разбить информационную модель, соучастниками которой
они являются даже в своей антисоциальной сути.

   
 
Субкультура ненасилия
 
Близкими (хотя и формально им противоположными) к
этим феноменам насилия нового типа являются современ-
ные феномены ненасилия. От ЛСД к flower-power 100 , от гал-
люцинации к хиппи, от дзен к поп-музыке – все они имеют
общее: отказ от социализации через уровень жизни и прин-
цип дохода, отказ от всей этой современной литургии изоби-
лия, социального успеха и гаджета. Является ли отказ на-
сильственным или нет, он всегда оказывается отказом от ак-
тивизма общества роста, от ускорения темпов благосостоя-
ния как новой репрессивной системы. В этом смысле наси-
лие и ненасилие, как и все аномические феномены, хорошо
выполняют роль разоблачителя. Общество, которое хочет
видеть себя и видит гиперактивным и умиротворенным бла-
годаря битникам и рокерам, с одной стороны, хиппи – с дру-
гой, раскрывается, напротив, в своих глубинных характери-
стиках как общество пассивности и насилия. Одни овладева-
ют скрытым насилием этого общества, чтобы повернуть его
против него, углубляя его до пароксизма. Другие углубляют
скрытую пассивность, управляющую (позади фасада сверх-
активности) этим обществом, углубляют вплоть до практики
отказа и полной асоциальности, заставляя его, таким обра-
зом, отрицать самих себя в соответствии со своей собствен-
100  «Дети-цветы» (англ.)  – одно из названий хиппи.

   
ной логикой.
Оставим в стороне всю христианскую, буддистскую, ла-
маистскую тематику, тематику любви, пробуждения, рая на
земле, индуистские мотивы и всеохватывающую терпимость
и поставим вопрос: составляют ли хиппи и их общность на-
стоящую альтернативу процессам роста и потребления? Не
являются ли они его обратным и дополнительным образом?
Составляют ли они антиобщество, способное раскачать за
неопределенный срок всю целиком социальную систему, или
они являются только ее декадентским украшением или даже
просто одним из многих превращений эпифанических сект
￿4, которые во все времена устраивались вне мира, чтобы
ускорить установление рая на земле? Не нужно бы прини-
мать за разрушение системы то, что является просто ее ме-
таморфозой.
«Мы хотим иметь время для жизни и любви. Цветы, бо-
роды, длинные волосы, наркотики – всё это вторично… Быть
«хиппи» – значит прежде всего быть другом человека. Кем-
то, кто пытается смотреть на мир новыми глазами, вне иерар-
хии: сторонником ненасилия, исполненным почтения и люб-
ви к жизни. Кем-то, кто имеет настоящие ценности и под-
линные критерии, кто ценит свободу выше власти, творче-
ство выше производства, кооперацию, а не соперничество…
Просто кем-то милым и открытым, кто избегает причинять
зло другим, вот это главное». «Общее правило состоит в том,
чтобы делать то, о чем думаешь, что это хорошо, когда бы и

   
где бы это ни было, не стремясь к одобрению или неодобре-
нию, при одном четком условии, чтобы это никому не при-
чиняло зла или вреда…»
Хиппи немедленно стали предметом разговоров в запад-
ном обществе. Падкое до примитивных систем общество по-
требления немедленно их использовало в своем фольклоре
как странную и безобидную флору. Но не являются ли они
в конечном счете с социологической точки зрения только
предметом роскоши богатых обществ? Не являются ли они
также с их ориенталистской духовностью, с их раскрашенной
психоделией маргиналами, которые только усиливают неко-
торые черты своего общества?
Их появление обусловлено фундаментальными механиз-
мами этого общества. Их асоциальность имеет общинный,
родовой характер. Можно вспомнить в этом отношении
«трайбализм» Маклуена, возрождение в планетарном мас-
штабе в условиях существования средств массовой ин-
формации словесного, тактильного, музыкального способов
коммуникации, которые были характерны для архаических
культур до визуальной и типографской эры книги. Они вы-
ступают за уничтожение конкуренции, системы обороны и
функций Я; но при этом они только переводят, используя
более или менее мистические термины, то, что Рисмен уже
описал как «otherdirectedness» 101 , объективную эволюцию
личностной структуры характера (организованного вокруг
101  Направленность в другую сторону (англ.).

   
Я и сверх-Я) в направлении группового «окружения», где
всё исходит от других и распространяется на других. Мане-
ра трогательной, искренней прозрачности, отличающая хип-
пи, имеет связь с императивом искренности, открытости,
«теплоты», отличающих peer group 102 . Что касается регрес-
сии и инфантильности, которые создают ангельское и торже-
ствующее обаяние общин хиппи, то нечего и говорить, что
они только отражают, при этом их восхваляя, безответствен-
ность и инфантилизм, которые современное общество на-
саждает среди своих индивидов. Короче, «Humain», пресле-
дуемый современным обществом и навязчивостью уровня
жизни, празднует у хиппи свое сентиментальное возрож-
дение, при этом в их группах продолжают существовать за
видимостью всеобщей аномии господствующие структурные
черты принудительного общества.
Рисмен говорит по поводу американской молодежи о сти-
ле «квакиутл» и  стиле «пуэбло», соотнося их с культурны-
ми моделями, описанными Маргарет Мид ￿5. «Квакиутл» –
сильные, агрессивные, состязательные, богатые – практику-
ют необузданное потребление типа потлача. «Пуэбло» – ти-
хие, благожелательные, милые, живущие малым и удовле-
творяющиеся этим. Таким образом, наше современное об-
щество может быть определено через формальную противо-
положность господствующей культуры, культуры необуздан-
ного потребления, ритуальной и конформистской, культуры
102  Группы сверстников (англ.).

   
жестокой и конкурентной (потлач у представителей кваки-
утл), и сверхтерпимой, эйфорической и уступчивой субкуль-
туры хиппи. Но всё наводит на мысль о том, что так же как
насилие тотчас рассасывается в «моделях насилия», так же
указанное здесь противоречие разрешается функциональ-
ным сосуществованием. Крайность присоединения и край-
ность отказа соединяются, как в кольце Мёбиуса, в результа-
те простого скручивания. И обе модели по сути развиваются
в концентрические пространства, расположенные вокруг од-
ной и той же оси социального порядка. Джон Стюарт Милль
выразил это убийственно: «В наши дни один факт, дающий
пример нонконформизма, простой отказ преклонить колени
перед обычаями, является сам по себе услугой».
 
Усталость
 
Подобно тому как существует мировая проблема голода,
сейчас существует мировая проблема усталости. Парадок-
сально, что они исключают друг друга: хроническая некон-
тролируемая усталость вместе с неконтролируемым насили-
ем, о котором мы говорили, составляет удел богатых обществ
и является, между прочим, результатом преодоления голо-
да и хронической нехватки, остающихся главной пробле-
мой доиндустриальных обществ. Усталость как коллектив-
ный синдром постиндустриальных обществ принадлежит,
таким образом, к области глубоких аномалий, «дисфунк-

   
ций» благосостояния. Будучи «новым злом века», она да-
ет повод для общего анализа этой и других форм аномиче-
ских явлений, обострение которых отличает нашу эпоху, ко-
гда всё, казалось, должно бы способствовать их устранению.
Как новое насилие не имеет «цели», так и эта усталость не
имеет «причины». Она не имеет ничего общего с мускульной
и энергетической усталостью. Она происходит не от расхо-
дования душевных сил. Говорят, конечно не думая, о «рас-
ходовании нервной энергии», о «депрессивности» и  психо-
соматическом превращении. Такой тип объяснения состав-
ляет теперь часть массовой культуры: он присутствует во
всех газетах (и на всех конгрессах). Каждый может сослать-
ся на него как на новую очевидность, представить себя с
мрачным удовольствием загнанным по причине нервов. На
самом деле эта усталость означает, по крайней мере, одну
вещь (она имеет ту же функцию разоблачения, что насилие
и ненасилие), а именно что общество, которое представляет
и видит себя всегда в состоянии прогресса, направленного
на уничтожение усилия, разрешение напряжений, на обеспе-
чение всё большей легкости и автоматизма, является факти-
чески обществом стресса, напряжения, допинга, в котором
общий баланс удовлетворения указывает на всё больший де-
фицит, при котором индивидуальное и коллективное равно-
весие оказывается всё более скомпрометировано в той са-
мой мере, в какой множатся технические условия его реали-
зации.

   
Герои потребления устали. В этой связи могут быть вы-
двинуты различные интерпретации психосоциологического
плана. Вместо того чтобы уравнивать шансы и умиротво-
рять социальное соперничество (экономическое, статусное),
процесс потребления делает конкуренцию более сильной и
острой во всех ее формах. С потреблением мы оказываемся
в обществе распространившейся, тотальной конкуренции,
которая действует на всех уровнях – на экономическом, на
уровне знания, желания, тела, знаков и импульсов; все вещи
отныне производятся как меновые ценности в непрерывном
процессе дифференциации и сверхдифференциации.
Можно допустить также, вместе с Шомбаром де Лов, что,
вместо того чтобы, как претендует общество, расположить
по порядку «стремления, потребности и удовлетворения»,
общество создает все более растущие нарушения равновесия
как у индивидов, так и у целых социальных категорий, охва-
ченных императивом конкуренции и восходящей социаль-
ной мобильности и в то же время императивом увеличения
наслаждений, императивом, сильно укоренившимся в чело-
веке. Под давлением стольких противоположных принуж-
дений индивид утрачивает единство. Социальное неравен-
ство добавляется к внутреннему разрыву между потребно-
стями и стремлениями, делая это общество все более несо-
гласованным, дезинтегрированным, «больным». Усталость
(или «астения») может тогда интерпретироваться как ответ
в форме пассивного отказа со стороны современного чело-

   
века на описанные условия существования. Но нужно хоро-
шо видеть, что этот «пассивный отказ» является фактиче-
ски скрытым насилием и что в этом качестве он является
только одним из возможных ответов, другие формы которых
представляют собой открытое насилие. Здесь еще раз нуж-
но применить принцип амбивалентности. Усталость, депрес-
сивность, невроз всегда могут превратиться в открытое на-
силие, и наоборот. Усталость гражданина постиндустриаль-
ного общества недалека от скрытой забастовки, от торможе-
ния, от «slowing down» 103 рабочих на заводе или от школьной
«скуки». Все это формы пассивного сопротивления, «вопло-
щенного» в том смысле, в каком говорят о «вросшем ногте»,
который развивается в теле, внутри.
Фактически нужно перевернуть все условия непосред-
ственного видения: усталость не является пассивностью,
противостоящей внешней социальной сверхактивности,  –
она, напротив, единственная форма активности, противо-
стоящая в некоторых условиях принуждению к общей пас-
сивности, присущему современным общественным отноше-
ниям. Усталый ученик – это тот, кто пассивно слушает рас-
суждения профессора. Рабочий, усталый бюрократ – это тот,
кого лишили всякой ответственности в его труде. Полити-
ческая «индифферентность», эта кататония современного
гражданина, представляет собой индифферентность инди-
вида, от которого ускользает всякое решение, так как в со-
103  «Снижения активности» (англ.).

   
временных обществах сохраняется только насмешка над все-
общим избирательным правом. И верно замечено, что это
происходит также вследствие физической и психической мо-
нотонности конвейерного труда и труда в бюро, в резуль-
тате мускульной, сосудистой, психологической каталепсии,
вынужденного стоячего или сидячего положения, стереотип-
ных жестов, всей инерции и хронической недогрузки тела в
нашем обществе. Но не это главное, и вот почему нельзя из-
лечить «патологическую» усталость спортом или мускульны-
ми упражнениями, как это советуют наивные специалисты
(и не более того, транквилизаторами или стимуляторами),
ибо усталость – это скрытый протест, который оборачивает-
ся против себя и воплощается в собственном теле, потому
что в некоторых условиях это единственное, на что безвласт-
ный индивид может свалить вину. Таким же образом черные,
восстающие в городах Америки, начинают с сожжения сво-
их собственных кварталов. Настоящая пассивность заклю-
чается в беззаботном соответствии с системой «динами-
ческих» кадров с живыми глазами и широкими плечами, со-
вершенно адаптированных к современной активности. Уста-
лость – это активность, скрытое, хроническое восстание, са-
мо по себе бессознательное. Так проясняется ее функция:
«slowing down» во всех его формах является (как невроз)
единственным выходом, чтобы избежать тотального и насто-
ящего «break down» 104 . И именно потому, что оно являет-
104  «Разрушения» (англ.).

   
ся активностью (скрытой), оно может внезапно превратить-
ся в открытое восстание, как месяц май это повсюду пока-
зал. Спонтанная тотальная инфекция, «пороховой привод»
майского движения понятен только при сохранении этой ги-
потезы: то, что принимали за атонию, охлаждение, распро-
странение пассивности, было фактически непосредственно
существующим потенциалом активных сил в самой их по-
корности, в их усталости, в их флегме. Здесь не было чуда. И
флегма после мая не является также необъяснимой «инвер-
сией» процесса, это превращение формы открытого восста-
ния в форму скрытого протеста (впрочем, термин «протест»
должен бы именно означать эту последнюю форму: он пред-
полагает многочисленные формы отказа, временно оторван-
ные от практики радикального изменения общества).
Итак, чтобы понять смысл усталости, нужно вынести ее за
рамки психосоциологических интерпретаций и поместить в
общую систему депрессивных состояний. Бессонница, миг-
рень, головная боль, патологическое ожирение или поте-
ря аппетита, вялость или непреодолимая гиперактивность –
формально разные или противоположные симптомы – мо-
гут в действительности обмениваться, заменять друг друга:
соматическое «превращение» всегда сопровождается, даже
определяется потенциальной «обратимостью» всех симпто-
мов. Однако – и это главное – логика депрессивности (а
именно то обстоятельство, что, не будучи более связаны с ор-
ганическими заболеваниями или с реальными дисфункция-

   
ми, симптомы «болтаются») повторяет саму логику потреб-
ления (где потребности и удовлетворения, не будучи связаны
с объективной функцией предметов, сменяют друг друга, от-
сылают друг к другу, заменяют друг друга в функции фунда-
ментального неудовлетворения). Один и тот же неуловимый,
безграничный характер, одна и та же систематическая об-
ратимость управляет потоком потребностей и «текучестью»
депрессивных симптомов. Мы вернемся здесь к принципу
амбивалентности, уже упоминавшемуся в связи с насилием,
чтобы резюмировать структурную, тотальную связь системы
потребления и системы абреакции-соматизации (только од-
ним из аспектов которой является усталость). Все процессы
в наших обществах происходят в направлении деконструк-
ции, разъединения амбивалентности желания. Представлен-
ное в целом в наслаждении и в символической функции, она
разрушается в двух направлениях, но в соответствии с одной
и той же логикой: вся позитивность желания входит в цепь
потребностей и удовлетворений, где она разделяется на ча-
сти в соответствии с управляемой финальностью, а вся нега-
тивность желания переходит в неконтролируемую сомати-
зацию или в acting out насилия. Так проясняется глубокое
единство всего процесса: никакая другая гипотеза не может
учесть этого множества разнородных феноменов (изобилия,
насилия, эйфории, депрессии), которые характеризуют в це-
лом «общество потребления» и  которые, как чувствуется,
все необходимо связаны, хотя их логика остается необъяс-

   
нимой в пределах классической антропологии. Тут этому не
место, но нужно бы развить анализ далее.
1.  Проанализировать потребление как глобальный про-
цесс «конверсии», то есть «символического» трансферта
нехватки в длинную цепь знаков (объектов, в которые потре-
битель вкладывается последовательно, как в отдельные объ-
екты).
2.  Распространить теорию отдельного объекта на про-
цессы соматизации, где также происходит символический
трансферт и поочередное вложение, при этом следует опи-
раться на теорию тела и его статус объекта, который оно име-
ет в современных обществах. Мы видели, что тема тела глав-
ная в теории потребления, – тело предстает как соединение
всех амбивалентных процессов: оно одновременно нарцис-
сически избрано как объект эротизированной заботы и «со-
матически» превращено в объект тревоги и агрессивности.
«Это современная классика, – комментирует один психо-
соматолог,  – вы укрываетесь в вашей головной боли. Это
могла бы быть любая другая болезнь, например колит, бес-
сонница, зуд или различные экземы, сексуальное расстрой-
ство, ожирение, респираторные, пищеварительные, кардио-
сосудистые расстройства… или совсем просто и наиболее
часто – непреодолимая усталость».
Знаменательно, что депрессия расцветает там, где прекра-
щаются принуждения к труду и где начинается (должно бы
начаться) время удовлетворения (мигрень генеральных ди-

   
ректоров с вечера пятницы до утра понедельника, самоубий-
ство или скорая смерть «пенсионеров» и т. д.). Примечатель-
но также, что «время досуга» показывает, как развиваются
позади организованного теперь ритуального спроса на сво-
бодное время растущий спрос на труд, активность, непре-
одолимая потребность «делать», «действовать», так что на-
ши благоговейные моралисты тотчас увидели в этом дока-
зательство, что труд является «естественным призванием»
человека. Скорее можно поверить, что в этом неэкономиче-
ском спросе на труд выражается вся агрессивность, неудо-
влетворенная в потреблении и досуге. Но она не могла бы
рассосаться в результате этого, так как, происходя по сути из
амбивалентности желания, она превращается в требование,
в «потребность» труда и заново включается в цикл потреб-
ностей, о котором известно, что он безысходен для желания.
Как насилие может пригодиться для домашнего употреб-
ления с целью прославления безопасности, так усталость как
невроз может вновь стать отличительной культурной чер-
той. Тогда именно начинает играть роль весь ритуал уста-
лости и удовлетворения, преимущественно это происходит
у образованных и привилегированных (но диффузия этого
культурного «алиби» происходит очень быстро). На этой ста-
дии усталость не является совсем анемичной, и ничто из то-
го, о чем мы только что говорили, не имеет значения для
этой «принужденной» усталости: она оказывается «потреб-
ленной» усталостью и возвращается в общественный ритуал

   
обмена или уровня жизни.

   
 
Заключение
О современном отчуждении,
или Конец сделки с дьяволом
 
 
Студент из Праги
 
«Студент из Праги»  – это старый немой фильм 30-х гг.,
экспрессионистский фильм немецкой школы. Он рассказы-
вает историю бедного, но честолюбивого студента, стремя-
щегося вести более престижный образ жизни. Однажды он
участвует в попойке в ресторанчике поблизости от Праги,
когда в окрестностях происходит псовая охота, это высшее
общество города развлекается как может. Некто царит в этом
обществе и заправляет всем. Он маневрирует по своей при-
хоти дичью и управляет безраздельно действиями охотни-
ков. Внешне он на них похож: цилиндр, перчатки, трость с
набалдашником, он уже в возрасте, с небольшим животом, с
маленькой козлиной бородкой начала века – это Дьявол. Он
принимает меры, чтобы сбить с пути одну из женщин, участ-
вовавших в охоте, – встреча со студентом, мгновенно вспых-
нувшее чувство,  – но женщина от него ускользает, так как
она принадлежит к сословию богатых людей. Вернувшись к
себе, студент погружается в переживания, в которых смеши-

   
ваются амбиции и сексуальная неудовлетворенность.
Дьявол появляется тогда в жалкой комнате, где есть толь-
ко книги и зеркало высотой с человека. Он предлагает сту-
денту груду золота в обмен на его изображение в зеркале.
Сделка заключена. Дьявол вытаскивает образ из зеркала, как
гравюру или лист копировальной бумаги, скатывает ее, кла-
дет в карман и уходит, угодливый и язвительный, каким он
должен быть. Здесь начинается реальное содержание филь-
ма. Студент, благодаря деньгам, летит от успеха к успеху,
избегая, как кот, проходить перед зеркалами, которыми, к
несчастью, окружает себя охотно высшее общество, в кото-
рое он стремится. Вначале, однако, он не слишком расстраи-
вается, ему вовсе не тягостно не видеть себя больше. Но вот
однажды он замечает себя собственной персоной. Посещая
тот же свет, что и он, видимо им интересуясь, его двойник
следует за ним и не оставляет его в покое. Этот двойник, как
можно угадать, его собственный образ, проданный Дьяволу,
им воскрешенный и приведенный в движение. В качестве
хорошего образа он остается связан со своей моделью; но в
качестве плохого образа, каким он стал, он его сопровождает
повсюду, в самой жизни, а не только в присутствии зеркал.
В каждое мгновение он подвергает его опасности быть ском-
прометированным, если их увидят вместе. Несколько мел-
ких инцидентов уже произошли. И если студент убегает из
общества, чтобы избегнуть столкновения с ним, тогда образ
занимает его место и доводит его дела до конца, искажая их

   
вплоть до преступления. Однажды, когда герой фильма ока-
зывается втянут в дуэль, но решается принести извинения на
поле боя, он приходит на встречу на заре, но слишком позд-
но – его двойник пришел до него и противник уже мертв. То-
гда студент прячется. Образ его преследует, как будто что-
бы отомстить за то, что он был продан. Он его видит повсю-
ду. Он ему является за могилами, на краю кладбища. Боль-
ше для него нет общественной жизни, приемлемого суще-
ствования. В отчаянии он отталкивает даже искреннюю лю-
бовь, которая встретилась ему, и решается, чтобы покончить
с этим, убить свой образ.
Последний преследует его однажды вечером в его комна-
те. В ходе бурной сцены между ними он оказывается перед
зеркалом, из которого и вышел. При воспоминании об этой
первой сцене ностальгия по своему образу, смешанная с яро-
стью от того, что он вынес по его причине, доводит студента
до крайности. Он стреляет в него. Конечно, зеркало разби-
вается, и двойник, вновь став фантазмом, каким он и был,
исчезает. Но в то же время студент падает, он умирает, ибо,
убивая свой образ, он убивает именно себя, так как незамет-
но образ стал живым и реальным, заняв его место. Между
тем в своей агонии он хватает один из осколков зеркала, рас-
сыпанных на полу, и замечает, что может снова себя ви-
деть. Его тело от него ускользает, но ценой тела он перед
смертью вновь обретает свое нормальное изображение.
Зеркальный образ является здесь символом наших дей-

   
ствий, которые создают вокруг нас мир соответственно на-
шей сути. Прозрачность нашего отношения к миру выража-
ется довольно хорошо в неискаженном отношении человека
к своему отражению в зеркале: верность отражения свиде-
тельствует в некотором роде о реальном соответствии меж-
ду миром и нами. Поэтому отделение образа от его источ-
ника оказывается символом, знаком того, что мир становит-
ся смутным, что наши действия от нас ускользают, и мы ли-
шаемся тогда перспективы в отношении самих себя. В этом
случае нет больше приемлемого тождества: я становлюсь для
себя самого другим, я отчужден.
Такова первая основная мысль фильма. Но фильм не удо-
влетворяется общей моралью, он тотчас придает ситуации
конкретный смысл: образ не потерян или уничтожен случай-
но – он продан. Можно было бы сказать, что он попадает в
сферу товара и таковым является смысл конкретного соци-
ального отчуждения. Одновременно то обстоятельство, что
Дьявол может положить этот образ в карман как предмет, яв-
ляется также фантастической иллюстрацией реального фе-
тишизма товара: с того момента, как они произведены, наш
труд и наши действия оказываются вне нас, от нас усколь-
зают, объективируются, попадают буквально в руки Дьяво-
ла. Таким же образом у Шамиссо ￿6 в повести «Петер Шле-
миль, человек, который потерял свою тень», тень отделяется
от личности в силу колдовства и становится простой вещью,
одеждой, которую, если не примут мер, можно забыть у се-

   
бя, которую можно оставить на земле, если она очень сильно
примерзла. Шлемиль, который потерял свою тень, мечтает
заставить художника нарисовать другую, которая бы за ним
следовала. Египетские легенды говорят, что не нужно ходить
очень близко к воде, ибо кайманы любят полакомиться теня-
ми прохожих. Обе интриги равны: образ или тень представ-
ляют прозрачность нашего отношения к самим себе и миру,
которая утрачивается, и тогда жизнь теряет свой смысл. Но
«Шлемиль» и «Студент из Праги» выразили это в их фабуле
более сильно, чем столько других описаний сделок с Дьяво-
лом, потому что они ставят Золото, одно Золото в центр от-
чуждения, то есть логику товара и меновой стоимости.
Но обе фабулы развиваются затем совершенно различ-
ным образом: развитие сюжета в «Шлемиле» не имеет стро-
гого характера, так как Шамиссо не разворачивает до кон-
ца последствий превращения тени в предмет. Он обставля-
ет свой рассказ фантастическими или смешными эпизодами
вроде преследования на залитой солнцем песчаной равнине
тени, блуждающей без хозяина, которая, может быть, явля-
ется его собственной, или когда Дьявол дает ее ему на пробу
на несколько часов. Но Шлемиль прямо не страдает от сво-
ей отчужденной тени, он страдает только от общественного
неодобрения, связанного с отсутствием тени. Его тень, раз
ускользнув, не обращается против него, чтобы стать инстру-
ментом утраты бытия. Шлемиль осужден на одиночество, но
он остается самим собой. Ни сознание, ни жизнь у него не

   
отняты, только жизнь в обществе. Отсюда финальный ком-
промисс, когда он стоически отбрасывает вторую сделку, ко-
торую ему предлагает Дьявол: отдать ему тень в обмен на ду-
шу. Таким образом, он теряет свою тень, но спасает свою
душу.
«Студент из Праги» строится в соответствии с гораздо бо-
лее жесткой логикой. Только продав свой образ, то есть про-
дав часть самого себя, студент оказывается преследуемым
в реальной жизни вплоть до смерти. И это соответствует
неподслащенной истине отчуждения: ничто из того, что от-
чуждено от нас, не попадает тем не менее в круг безразли-
чия, во «внешний мир», в отношении которого мы бы оста-
вались свободны, страдая только в каждом таком случае от
утраты обладания, но располагая постоянно собой в своей
«частной» сфере и оставаясь неприкосновенными в глуби-
не нашего бытия. Такова успокоительная фикция «совести»,
согласно которой душа свободна от мира. Отчуждение идет
намного дальше. От нас ускользает часть нас, но мы от нее
не ускользаем. Объект (душа, тень, продукт нашего труда,
ставший объектом) мстит за себя. Всё то, чем мы перестали
владеть, остается связанным с нами, но негативно, то есть
оно нас преследует. Проданная или забытая часть нас все
еще остается нами, или скорее это наша карикатура, фантом,
призрак, который следует за нами, оказывается нашим про-
должением.
Так вновь обретается беспокойная инверсия субъекта и

   
объекта, колдовство различения того же самого в самых
обычных выражениях: «Он следует за ним, как его тень».
То же относится и к нашему культу мертвых, культу уми-
лостивления в отношении определенно отчужденной нашей
части, от которой в силу этого можно ожидать только зла.
Итак, объект является частью нас самих, которая преследует
коллектив живых: общественная сила труда, будучи раз про-
дана, возвращается посредством всего общественного цикла
товара и лишает нас самого смысла труда; сила труда стано-
вится – благодаря, конечно, общественной, а не дьявольской
процедуре – материализованной помехой для полезного тру-
да. Именно все это символизировано в «Студенте из Праги»
через внезапное, живое и враждебное появление образа и
через долгое самоубийство – следует употребить именно это
слово, – которое он навязывает тому, кто его продал.
Здесь важно, и это мы показали на основе драмы праж-
ского студента, что отчужденный человек не является только
уменьшенным, обедненным, но неприкосновенным в своей
сущности человеком,  – это человек перевернутый, превра-
тившийся во зло и врага для самого себя, восставший против
себя. Это другой аспект процесса, который Фрейд описал в
виде подавления желания: подавленное желание вновь воз-
никает посредством самой подавляющей инстанции. Имен-
но тело распятого Христа превращается в женщину, что-
бы преследовать монахиню, поклявшуюся быть целомудрен-
ной. Именно живые, объективированные силы существа об-

   
ращаются в процессе отчуждения каждое мгновение против
него и доводят его таким образом до смерти.
Шлемиль заканчивает тем, что придает относительный
смысл своей жизни и умирает прекрасной смертью, как оди-
нокий крупный американский промышленник в благотвори-
тельном учреждении, которое он сам создал в то время, ко-
гда был богат. Он спас свою душу, отказавшись от второй
сделки. Это раздвоение действия проистекает неизбежно из
двусмысленности замысла, и фабула от этого утрачивает всю
свою строгость.
В «Студенте из Праги» нет второй сделки. В результате
неизбежных последствий первой сделки студент неотврати-
мо умирает. Это значит, что для Шамиссо возможно продать
свою тень, то есть быть отчужденным в каждой форме своего
поведения, и спасти вопреки всему свою душу. Отчуждение
ведет только к конфликту с внешним для него обществом, и
Шлемиль может тогда успешно его преодолеть абстрактно
в одиночестве. Между тем как в «Студенте из Праги» рас-
крывается объективная логика отчуждения во всей её стро-
гости и показано, что нет выхода, кроме смерти. Всякое иде-
альное решение о преодолении отчуждения отброшено сра-
зу. Отчуждение не может быть преодолено: оно представля-
ет саму структуру сделки с Дьяволом. Оно есть сама струк-
тура торгового общества.

   
 
Конец трансцендентного
 
«Студент из Праги»  – это замечательная иллюстрация
процесса отчуждения, то есть обобщенная схема индивиду-
альной и общественной жизни, управляемой логикой това-
ра. Сделка с Дьяволом является, впрочем, начиная с позд-
него Средневековья, центральным мифом общества, вклю-
ченного в исторический и технический процесс господства
над природой, постоянной частью которого выступает в то
же время процесс укрощения сексуальности. Западный об-
раз «ученика колдуна» служил для обнаружения в силах Зла,
соотносимых с Дьяволом, огромной виновности, связанной
с пуританским и прометеевским предприятием прогресса,
с сублимацией труда, рациональности и действенности. Вот
почему средневековая тема нового появления подавленно-
го, навязчивого преследования подавленным и продажи сво-
ей души («сделка», отражающая нашествие рыночных про-
цессов на первое буржуазное общество) оказалась возрож-
денной романтиками первой эпохи «индустриальной эры».
С этих пор тема присутствует постоянно (параллельно «чуду
техники») позади мифа о фатальности техники. Сегодня
она пропитывает всю нашу научную фантастику и всю по-
вседневную мифологию, начиная от опасности атомной ка-
тастрофы (техническое самоубийство цивилизации) вплоть
до тысячу раз возобновляемой темы о фатальном разрыве

   
между техническим прогрессом и общественной моралью
людей.
Можно, значит, утверждать, что эра потребления, бу-
дучи историческим завершением всего процесса ускорен-
ного производства под знаком капитала, является также
эрой глубокого отчуждения. Логика товара распространяет-
ся, управляя сегодня не только процессами труда и произ-
водства материальных продуктов, она управляет всей куль-
турой, сексуальностью, человеческими отношениями вплоть
до индивидуальных фантазмов и импульсов. Всё охвачено
этой логикой не только в том смысле, что все функции, по-
требности объективируются и манипулируются под знаком
прибыли, но и в том более глубоком смысле, что все делает-
ся спектаклем, то есть представляется, производится, орга-
низуется в образы, в знаки, в потребляемые модели.
Но тогда возникает вопрос: смогут ли еще схема или по-
нятие отчуждения в той мере, в какой они вращаются во-
круг иного самости (то есть вокруг сущности отчужденно-
го, перевернутого человека), играть роль в контексте, в кото-
ром индивид никогда больше не сталкивается со своим соб-
ственным раздвоенным образом? Миф о сделке или об уче-
нике колдуна – это еще демиургический миф, миф о рынке,
золоте и производстве, трансцендентная цель которого обо-
рачивается против самих людей. Потребление же не явля-
ется прометеевским, оно гедонистично и регрессивно. Его
процесс не является более процессом труда и преодоления,

   
это процесс поглощения знаков и поглощения знаками. Оно
характеризуется, следовательно, как об этом говорит Мар-
кузе, концом трансцендентного. В распространенном про-
цессе потребления нет больше души, тени, двойника, образа
в зеркальном смысле. Нет больше ни противоречия бытия,
ни проблематики подлинности и видимости. Есть только из-
лучение и получение знаков, и индивидуальное бытие уни-
чтожается в этой комбинаторике и подсчете знаков… Чело-
век потребления не находится перед лицом своих собствен-
ных потребностей, и более того – перед лицом продукта сво-
его собственного труда, он никогда больше не сталкивается
со своим образом: он имманентен знакам, которые он упо-
рядочивает. Нет больше трансцендентности, финальности,
цели: это общество характеризует отсутствие «рефлексии»,
перспективы в отношении себя самого. Нет, значит, боль-
ше злобной инстанции вроде Дьявола, с которым заключа-
ют фаустовскую сделку, чтобы достигнуть богатства и славы,
так как все дано благоприятным и материнским окруже-
нием самого общества изобилия. Или тогда нужно предпо-
ложить, что целое общество, «анонимное общество», обще-
ство с ограниченной ответственностью заключило контракт
с Дьяволом, продало ему всё трансцендентное, всю финаль-
ность за изобилие и теперь страдает от отсутствия целей.
В специфическом способе потребления нет больше транс-
цендентного, нет даже фетишистской трансцендентности
товара, есть только имманентность в системе знаков. Так же

   
как нет онтологического разделения, а есть логическое отно-
шение между обозначающим и обозначенным, нет онтологи-
ческого разделения между бытием и его двойником (его те-
нью, душой, его идеалом), божественным или дьявольским, а
есть последовательный подсчет знаков и поглощение в систе-
му знаков. Нет больше зеркала или зеркальной поверхности
в современной системе, человек больше не сталкивается со
своим образом, лучшим или худшим, взамен появилась вит-
рина — геометрическое место потребления, в которой чело-
век сам не отражается, а занимается созерцанием многочис-
ленных предметов-знаков и поглощается системой знаков
социального статуса и т.  д. Он не отражается там, а погло-
щается и уничтожается. Субъект потребления – это систе-
ма знаков. Пусть последнюю определяют структурно как ин-
станцию кода, или эмпирически – как расширившееся окру-
жение предметов, – в любом случае включение в нее субъек-
та не будет проявлением «отчужденной» сущности в фило-
софском и марксистском смысле термина, то есть сущности,
лишенной владения, охваченной отчужденной инстанцией,
ставшей чуждой самой себе. Ведь нет больше, собственно го-
воря, ни «самости», ни «самого субъекта», ни, значит, иного
самости, отчуждения в собственном смысле. Дело обстоит
почти так же, как в случае ребенка, который целует свой об-
раз в зеркале перед тем, как лечь спать: он не смешивает себя
с ним целиком, потому что он его уже «распознает». Но это
также не чужой двойник; там, где он отражается, он «играет»

   
с ним, играет между самим собой и другим. Так и потреби-
тель: он «играет» со своей персонализацией от одного конца
в цепи товаров до другого, от одного знака к другому. Между
знаками нет противоречия, так же как между ребенком и его
образом, нет исключающей противоположности, а есть связь
и упорядоченная последовательность. Потребитель опреде-
ляется «игрой» моделей и своим выбором, то есть своей ком-
бинаторной включенностью в эту игру. Именно в этом смыс-
ле потребление является игровым и игра потребления заме-
няет собой поистине трагедию тождества.
 
От одного призрака к другому
 
Итак, у нас нет мифа, подобного мифу о сделке с Дьяво-
лом или об ученике колдуна, который выражал фатальное
противоречие между человеком и его двойником, нет совре-
менного мифа, который бы под знаком парадигматическо-
го отклонения изображал мирное сосуществование после-
довательных положений, определяющих «индивидуальную»
модель. Трагическая дуальность (которую восстанавливают
еще си