Бодрийяр Жан - Общество потребления - (Философия – Neoclassic) - 2020.a4

Формат документа: pdf
Размер документа: 1.96 Мб





Прямая ссылка будет доступна
примерно через: 45 сек.



  • Сообщить о нарушении / Abuse
    Все документы на сайте взяты из открытых источников, которые размещаются пользователями. Приносим свои глубочайшие извинения, если Ваш документ был опубликован без Вашего на то согласия.

Издательство АСТ
Москва
Общество
потребления
Жан
БОДРИЙЯР

УДК 316
ББК 60.5
Б75
Серия «Философия — Neoclassic»
Jean Baudrillard
LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION. SES MYTHES,
SES STRUCTURES
Перевод с французского Е.А. Самарской
Оформление обложки В.А. Воронина
Печатается с разрешения Lester Literary Agency.
Áîäðèéÿð, Æàí.
Б75 Общество потребления / Жан Бодрийяр ; [перевод с
французского Е. А. Самарской]. — Москва : Издатель-
ство АСТ, 2020. — 320 с. — (Философия – Neoclassic).
ISBN 978-5-17-117558-0
Жан Бодрийяр (1929–2007) — изобретатель терминов «гиперре- альность» и «симулякр», «великий провокатор» современной фило-софии, автор произведений, совершенно изменивших само отно-
шение к жизни современного общества, один из самых значимых
мыслителей эпохи постмодернизма, которого, собственно, многие исследователи считают не иначе как «отцом-создателем» постмодер-
нистской философии. Политика и экономика, культура и масс-ме-
диа, искусство и даже мода — вот лишь немногое, на что, вольно или
невольно, удалось радикально повлиять Бодрийяру.
Общество потребления — общество самообмана. Общество, ко- торое гонится за бессмысленной и бессознательной иллюзией сча-стья. Общество, в котором сама необходимость потребления давно уже стала иррациональной самоцелью, «индустрия красоты» при-равняла женское тело к «товару», а «философия успеха» обесцени-вает человеческую индивидуальность. Работа Жана Бодрийяра, вышедшая в 1970 году, в буквальном
смысле взорвала мироощущение молодых интеллектуалов всего
мира. Абсолютную справедливость этой книги ежедневно доказыва-
ет в наше время сама жизнь современных цивилизованных стран —
с ее дауншифтингом и «осознанным потреблением», неприятием
«культа роскоши», возвращением к нематериальным ценностям,
расцветом феминизма и даже медленной смертью «индустрии вы-сокой моды» и «индустрии красоты». ÓÄÊ 316
ÁÁÊ 60.5
© Jean Baudrillard, Editions Deno¸l, 1970
© Ïåðåâîä. Å.À. Ñàìàðñêàÿ, 2019
© Èçäàíèå íà ðóññêîì ÿçûêå AST Publishers, 2019
ISBN 978-5-17-117558-0

Содержание
Часть первая
ТОРЖЕСТВО ПРЕДМЕТНЫХ ФОРМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Изобилие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
Изобилие и коллекция (11); Дрогстор (13); Парли-2 (16)
Чудотворный статус потребления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
Миф о Карго (21); Головокружительное потребление
катастрофы (22)
Баланс изобилия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Коллективные расходы и перераспределение (28);
Вредоносность (32); Подсчет роста, или Мистика ВНП (36);
Расточительство (39)
Часть вторая
ТЕОРИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
Общественная логика потребления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
Эгалитарная идеология благосостояния (49);
Индустриальная система и бедность (60); Новые сегрегации (63);
Классовый институт (66); Аспект спасения (68);
Дифференциация и общество роста (69); Палеолит,
или Первое общество изобилия (81)
К теории потребления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84
Анализ homo economicus (84); Движение объектов —
движение потребностей (98); Отказ от наслаждения (101);
Структурный анализ? (103); Le Fun-System, или Принуждение
к наслаждению (104); Потребление как возникновение новых
производительных сил и контроль
над ними (106); Функция индивида по обслуживанию
производства (111); Потребляющее Эго (114)
Персонализация, или Наименьшее маргинальное различие (НМР) . . 116
То be or not to be myself (116); Индустриальное производство
различий (119); Метапотребление (123); Различие
или соответствие? (126); Кодекс и Революция (129);
Структурные модели (131); Мужская и женская модели (133)

Часть третья
СМИ, СЕКС И ДОСУГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
Массово-информационная культура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
Нео- или обновление анахронизма (138); Культурная
переподготовка (139); Tirlipot и компьютер, или Наименьшая
общая культура (НОК) (144); Наименьшие общие
кратные (НОК) (149); Китч (157); Гаджет и игровое
поведение (160); Поп-арт: искусство общества потребления? (166);
Организация посланий (178); Медиум —
это послание (180); Рекламный медиум (185); Псевдособытие
и неореальность (187); По ту сторону истинного и ложного (189)
Тело — самый прекрасный объект потребления . . . . . . . . . . . . . . .193
Тайные ключи вашего тела (194); Функциональная
красота (198); Функциональный эротизм (201); Принцип
удовольствия и производительная сила (204); Современная
идеология тела (205); Является ли тело женским? (208);
Медицинский культ: «форма» (212); Навязчивость
худощавости: «линия» (215); Секс. Обмен. Стандарт (220); Символы
и фантазмы в рекламе (224);
Сексуализованная кукла (230)
Драма досуга, или Невозможность убить свое время . . . . . . . . . . .233
Мистика заботы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248
Социальный и материнский трансферты (249); Пафос
улыбки (251); Playtime, или Пародия услуг (254); Реклама
и идеология дара (258); Витрина (261); Терапевтическое
общество (262); Двусмысленность и терроризм заботы (264);
Социометрическое соответствие (267); Испытание
и одобрение (Werbung und Bewdhrung) (270); Культ
искренности и функциональная терпимость (272)
Аномия в обществе изобилия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275
Насилие (275); Субкультура ненасилия (285); Усталость (289)
Заключение
О СОВРЕМЕННОМ ОТЧУЖДЕНИИ,
ИЛИ КОНЕЦ СДЕЛКИ С ДЬЯВОЛОМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . .297
Студент из Праги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .297
Конец трансцендентного (303); От одного призрака
к другому (307); Потребление потребления (307)
Библиография . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314
Примечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316

Да осыпьте его всеми земными благами, утопите
в счастье совсем с головой, так, чтобы только пузырь-
ки вскакивали на поверхности счастья, как на воде;
дайте ему такое экономическое довольство, чтоб ему
совсем уж ничего больше не оставалось делать, кроме
как спать, кушать пряники и хлопотать о непрекраще-
нии всемирной истории — так он вам и тут человек-то,
и тут, из одной неблагодарности, из одного пасквиля
мерзость сделает.
Достоевский Ф. М. Записки из подполья

Часть первая
ТОРЖЕСТВО ПРЕДМЕТНЫХ ФОРМ
С
уществует сегодня вокруг нас своего рода фанта-
стическая очевидность потребления и изобилия,
основанная на умножении богатств, услуг, материаль-
ных благ и составляющая род глубокой мутации в эко-
логии человеческого рода. Собственно говоря, люди
в обществе изобилия окружены не столько, как это бы-
ло во все времена, другими людьми, сколько объекта-
ми потребления. Их повседневное общение состоит не
в общении с себе подобными, а в получении, в соответ-
ствии с растущей статистической кривой, благ и посла-
ний и в манипуляции с ними, начиная с очень сложного
домашнего хозяйства и десятков его технических рабов
вплоть до «городского оборудования» и всей материаль-
ной машинерии коммуникаций и профессиональных
служб, вплоть до постоянного зрелища прославления
объекта в рекламе и в сотнях повседневных посланий,
исходящих от СМИ, заполненных бессмысленным ки-
шением неопределенно навязчивых гаджетов и симво-
лическими психодрамами, которые предлагают ноч-
ные темы, преследующие нас даже в наших мечтани-
ях. Понятия «окружения», «среды» имеют, вероятно,
такую популярность только с тех пор, как мы живем,
по существу, не столько в близости к другим людям, не
в присутствии их самих и их размышлений, сколько под
немым взглядом послушных и заставляющих галлюци-

10 Жан Бодрийяр
нировать предметов, которые повторяют нам все время
одну и ту же речь о нашем ошеломляющем могуществе,
потенциальном изобилии, о нашем отсутствии друг
для друга. Как ребенок становится волком в результате
жизни вместе с хищниками, так и мы сами постепенно
становимся функциональными. Мы переживаем время
вещей: я хочу сказать, что мы живем в их ритме и в со-
ответствии с их непрерывной последовательностью. Се-
годня мы видим, как они рождаются, совершенствуют-
ся и умирают, тогда как во всех предшествующих циви-
лизациях именно вещи, инструменты или долговечные
Монументы жили дольше, чем поколения людей.
Вещи не составляют ни флоры, ни фауны. Однако
они создают явное впечатление размножающейся рас-
тительности или джунглей, где новый дикий человек
современности с трудом отыскивает вновь проявления
цивилизации. Эти фауна и флора созданы человеком
и появляются, чтобы окружить его и проникнуть в него,
как в дурных научно-фантастических романах; нужно
попытаться скорее описать, какими мы их видим, и пе-
реживаем, никогда не забывая, что при всей их пышно-
сти и изобилии они являются продуктом человеческой
деятельности и что они подчинены не естественным
экологическим законам, а закону меновой стоимости.
«На самых оживленных улицах Лондона теснятся
магазины, в витринах которых сверкают все богатства
мира: индийские шали, американские револьверы, ки-
тайский фарфор, парижские корсеты, русские меха
и тропические пряности; но все эти вещи мирского на-
слаждения носят на лбу роковые беловатые бумажные
знаки с арабскими цифрами и лаконичными надпися-
ми £, s., d. (фунт стерлингов, шиллинг, пенс). Таков
вид товаров, вступающих в обращение»
*.
* Маркс К. К критике политической экономии // Маркс К.,
Энгельс Ф. Соч. Т. 13. С. 71.

Общество потребления 11
Изобилие
Изобилие и коллекция
Самой поражающей характерной чертой современ-
ного города является, конечно, нагромождение, изо-
билие предметов. Большие магазины с их богатством
одежды и продовольственных товаров составляют как
бы первичный пейзаж и геометрическое место изо-
билия. Но сами улицы с их переполненными сверка-
ющими витринами (наименее редким благом являет-
ся свет, без которого товар не был бы самим собой),
с их выставками колбас, весь праздник продовольствия
и одежды, которые они выводят на сцену, — всё вызы-
вает феерическое слюноотделение. Существует нечто
большее в этом нагромождении, нежели просто сово-
купность продуктов: очевидность излишка, магическое
и окончательное уничтожение нужды, пышное и ласко-
вое предзнаменование земли обетованной. Наши рын-
ки, наши коммерческие артерии, наши супердешевые
универсальные магазины подражают, таким образом,
вновь обретенной необычайно плодовитой природе: это
наши Ханаанские долины, где текут не молоко и мед,
а волны неона на кетчуп и пластик. Но что за важность!
Возникает сильное впечатление, что этого не просто до-
статочно, но слишком много, и много для всего мира:
покупая частицу, вы уносите с собой в коробке обва-
ливающуюся пирамиду устриц, мяса, груш или спар-
жи. Вы покупаете часть от целого. И это повторяющееся
действие в отношении потребляемой материи, товара,
весь этот избыток принимает, если употребить большую
собирательную метафору, образ дара, неисчерпаемого
и красочного изобилия праздника.
Вопреки видимости нагромождения, которое явля-
ется самой рудиментарной, но и самой впечатляющей
формой изобилия, предметы организуются в наборы,

12 Жан Бодрийяр
или в коллекции. Почти все магазины одежды, элек-
тробытовые и т. д. предлагают серии различных предме-
тов, которые отсылают одни к другому, соответствуют
друг другу и отличаются друг от друга. Витрина анти-
квара — это роскошная аристократическая модель тех
ансамблей, которые напоминают не столько о субстан-
циональном сверхизобилии материи, сколько о гамме
избранных и взаимодополняющих предметов, предо-
ставленных не только для выбора, но также и для цеп-
ной психологической реакции потребителя, который
их рассматривает, инвентаризует, схватывает их как
целостную категорию. Сегодня мало предметов пред-
лагается в одиночку, без контекста говорящих о них дру-
гих предметов. И отношение потребителя к предмету
вследствие этого изменилось: он не относится больше
к предмету, ориентируясь только на его специфиче-
скую пользу, а рассматривает ансамбль предметов в их
целостном значении. Стиральная машина, холодиль-
ник, посудомоечная машина и т. д. имеют в совокуп-
ности иной смысл по сравнению со смыслом каждого
из них, если его взять как отдельную вещь. Витрина,
рекламное объявление, фирма-производитель, фирмен-
ный знак, который здесь играет существенную роль, на-
вязывают тем самым связное, групповое видение пред-
метов как почти неразделимого целого, как цепи, кото-
рая в таком случае не является больше рядом простых
предметов, но сцеплением значащих предметов в той
мере, в какой они обозначают один другого в качестве
суперпредмета, комплексного и вовлекающего потре-
бителя в серию усложненных мотиваций. Видно, что
предметы никогда не предлагаются потребителю в аб-
солютном беспорядке. В некоторых случаях они мо-
гут подражать беспорядку, чтобы лучше соблазнить,
но всегда они располагаются в определенном поряд-
ке, чтобы проложить главные пути, чтобы ориентиро-

Общество потребления 13
вать покупательский импульс в сети предметов, что-
бы соблазнить покупателя и вести согласно своей соб-
ственной логике вплоть до максимального вложения
и до границ его экономического потенциала. Одежда,
приборы, предметы туалета составляют, таким обра-
зом, последовательность предметов, которые вызывают
у потребителя инерционное принуждение: он пойдет
последовательно от предмета к предмету. Он будет вов-
лечен в подсчет предметов, что отлично от опьянения
покупкой и присвоением, которое возникает от самого
изобилия товаров.
Дрогстор 1*
Синтез изобилия и подсчета — это дрогстор. Дрог-
стор (или новый коммерческий центр) создает воз-
можность связи различных форм потребительской де-
ятельности, немаловажными из них являются шопинг,
флирт с предметами, игровое блуждание и комбиниро-
вание возможностей. В этом качестве дрогстор являет-
ся более характерным для современного потребления,
чем большие магазины, где количественное скопление
продуктов оставляет меньше места для игрового ис-
следования, где освещение, расположение предметов
навязывают более утилитарное продвижение и где со-
храняется кое-что от той эпохи, когда они были рожде-
ны и когда происходило приобщение многочисленных
классов к обычным предметам потребления. Дрогстор
имеет совсем другой смысл: он представляет не раз-
личные категории товаров, а сочетание знаков всех ка-
тегорий благ, рассматриваемых в качестве частичных
представителей знаковой целостности. Культурный
* Цифровые сноски в тексте отсылают к комментариям пере-
водчицы, размещенным в конце книги.

14 Жан Бодрийяр
центр там становится составной частью коммерческо-
го центра. Не следует понимать это так, что культура
там «проституирована»: это было бы слишком просто.
Она там культурализована. Одновременно товар (оде-
жда, бакалея, ресторан и т. д.) там тоже культурали-
зован, трансформирован в игровую и отличительную
субстанцию, в аксессуар роскоши, в один из элементов
общей коллекции потребляемых благ. «Новое искус-
ство жить, новый способ жить, современная повсед-
невность, — говорит реклама, — заключается в умении
сделать из шопинга приятное, в одном и том же месте
с кондиционированным воздухом покупать за один раз
провизию, предметы для квартиры и для деревенского
дома, одежду, цветы, последний роман и последнюю
техническую новинку, между тем как муж и дети смо-
трят фильм, пообедать всем на месте и т. д.». В коммер-
ческих центрах есть кафе, кино, книжный магазин,
аудитория, безделушки, одежда и еще много других
вещей; дрогстор наподобие калейдоскопа, может все
представить. Если большой магазин дает ярмарочное
зрелище товаров, дрогстор предлагает утонченный
концерт потребления, все «искусство» которого со-
стоит как раз в том, чтобы играть на двусмысленности
знака в предметах и превращать их статус полезного
товара в игру «окружения», распространенную на всех
неокультуру, где нет больше различия между высшим
сортом бакалеи и галереей живописи, между «Плейбо-
ем» и «Трактатом о палеонтологии». Дрогстор стремит-
ся модернизироваться вплоть до предложения «серого
вещества». «Продажа продуктов сама по себе нас не ин-
тересует, мы хотим внести туда частицу серого веще-
ства… Три этажа, бар, танцевальная площадка и места
продажи. Безделушки, диски, карманные книги, ин-
теллектуальные книги — всего понемногу. Но здесь не
стремятся льстить клиентуре. Здесь предлагают поис-

Общество потребления 15
тине «кое-что». Языковая лаборатория функциониру-
ет на втором этаже. Среди дисков и книжек находят
место великие произведения, которые волнуют наше
общество. Поисковая музыка, тома, объясняющие эпо-
ху. Именно «серое вещество» сопровождает продукты.
Значит, дрогстор — это и новый стиль, отличающийся
чем-то большим, может быть, некоторым количеством
разума и человеческой теплоты».
Дрогстор может стать целым городом: это Парли-2,
с его гигантским шопинг-центром, где «искусство
и развлечения смешиваются с повседневной жизнью»,
где каждая группа резиденций сияет вокруг своего пла-
вательного бассейна, который становится полюсом
притяжения. В кружок собраны церковь, теннисные
корты («стоит ли об этом говорить»), элегантные мага-
зинчики, библиотека. Самая маленькая станция зим-
него спорта воспроизводит эту «универсалистскую»
модель дрогстора: там представлены все виды деятель-
ности, систематически собранные и объединенные
в соответствии с главным понятием «среды». Таким
образом, Флэн ля Продиж предлагает вам в одно и то
же время целостное, многообразное, комбинированное
существование. «…Наш Монблан, наши еловые леса —
наши олимпийские дорожки, наша детская «площад-
ка» — наша архитектура, чеканная, отшлифованная,
отполированная как произведение искусства, чистота
воздуха составляют утонченное окружение нашего фо-
рума (по образцу средиземноморских городов… Имен-
но здесь расцветает жизнь на обратном пути с лыжных
дорожек. Кафе, рестораны, магазинчики, катки, ноч-
ной клуб, кино, центр культуры и развлечений объеди-
нены в форуме, чтобы предложить вам помимо лыж-
ных прогулок богатую и разнообразную жизнь) — вот
наша внутренняя линия телевидения — наше будущее
на мировом уровне (скоро нас будут классифициро-

16 Жан Бодрийяр
вать как монумент искусства в министерстве куль-
туры)».
Мы находимся на той стадии, когда «потребление»
охватывает всю жизнь, когда все роды деятельности
комбинируются одним и тем же способом, когда русло
удовольствий прочерчено заранее, час за часом, когда
«среда» целостна, имеет свой микроклимат, устроена,
культурализована. В феноменологии потребления об-
щий микроклимат жизни, благ, предметов, услуг, по-
ведения и социальных отношений представляет собой
законченную стадию в эволюции, которая начинается
с простого изобилия товаров и через образование цепи
объектов потребления доходит до всеобщего координи-
рования действий и времени, до системы окружающей
среды, вписанной в будущие города, каковыми явля-
ются дрогсторы, Парли-2 или современные аэропорты.
Парли-2
«Самый большой коммерческий центр Европы»
«В одном месте сгруппированы Весна, Базар де
л'Отель де Виль, Диор, Присуник, Лянвен, Франк и сы-
новья, Эдиар, два кино, дрогстор, суперрынок, Сума
и сотня других магазинчиков!»
Существуют на выбор два императива для магазинов
от бакалеи до дома моделей: коммерческий динамизм
и эстетическая сущность. Знаменитый лозунг «Безо-
бразное плохо продается» здесь преодолен. Он мог бы
быть заменен другим: «Красота обрамления является
первым условием счастливой жизни».
Структура в два этажа… организована вокруг цен-
тральной «Аллеи», главной артерии и триумфального
пути в два уровня. Примирение малой и большой тор-
говли… примирение современного ритма и античной
праздности.

Общество потребления 17
Испытываешь никогда ранее не ведомый комфорт,
когда медленно прогуливаешься между магазинами,
предлагающими их соблазны запросто, даже без экра-
на витрины, идешь по Аллее, являющейся одновре-
менно как бы улицей Мира и Елисейскими Полями,
оживленной игрой фонтанов, деревьями из минералов,
киосками и скамьями, Аллее, совершенно свободной
от сезонов и ненастья: исключительная система ми-
кроклимата, обеспеченная тринадцатью километрами
труб кондиционированного воздуха, создает там цар-
ство вечной весны.
Там не только можно все купить, от пары шнурков
до авиационного билета, найти страховые компании
и кинематографы, банки или медицинские службы,
клуб игры в бридж и выставку искусства, но, кроме то-
го, люди там не являются рабами времени: Аллея, как
всякая улица, доступна семь дней из семи, как днем,
так и ночью.
Естественно, центр устроен для тех, кто хочет само-
го современного способа оплаты с помощью «кредит-
ной карточки». Она освобождает от чеков, от налич-
ных денег… и даже от трудных дней в конце месяца…
Теперь, чтобы заплатить, вы показываете вашу карту
и подписываете счет. Это все. Каждый месяц вы полу-
чаете выписку из счета, который вы можете оплатить за
один раз или в рассрочку.
В этом союзе комфорта, красоты и пользы посети-
тели Парли обнаруживают материальные условия сча-
стья, в котором им отказывают наши анархические го-
рода.
Мы находимся здесь в очаге потребления, который
представляет собой тотальную организацию повсед-
невности, тотальную гомогенизацию, где все схваче-
но и преодолено в удобстве, в полупрозрачности аб-
страктного «счастья», определяемого единственно как

18 Жан Бодрийяр
расслабление напряженности. Дрогстор, расширенный
до размеров коммерческого центра и будущего горо-
да, — это сублимация всей реальной жизни, всей объ-
ективной общественной жизни, где ликвидируются не
только труд и деньги, но и времена года, этот издалека
идущий цикл природы включен также, наконец, в об-
щую гомогенность! Труд, досуг, природа, культура, всё
это некогда разбросанное и порождавшее тоску и слож-
ность в реальной жизни, в наших «анархических и ар-
хаических» городах, все эти разорванные и более или
менее несводимые друг к другу виды деятельности —
все это смешано, размешано, наделено особым кли-
матом, гомогенизировано в одном и том же движении
вечного шопинга, все это в конечном счете лишено по-
ла в одном и том же гермафродитном окружении моды!
Все это, наконец, переварено и превращено в одну и ту
же гомогенную фекальную материю, наверное, именно
в результате исчезновения «наличных» денег, еще слиш-
ком зримого символа реальной фекальности реальной
жизни и экономических и социальных противоречий,
которые ее некогда неотступно преследовали, — всему
этому конец: контролируемая, смазанная, потребленная
фекальность перешла теперь в вещи, повсюду рассея-
на в неразличимости вещей и социальных отношений.
Как в римском Пантеоне синкретично сосуществова-
ли в огромном «дайджесте» боги всех стран, так в на-
шем Супер-шопинг-центре, который для нас является
нашим Пантеоном, нашим Пандемониумом, объеди-
нились все боги или демоны потребления, то есть все
виды деятельности, все работы, все конфликты и все
времена года, уничтоженные в одной и той же абстрак-
ции. В субстанции объединенной таким образом жиз-
ни, в этом универсальном дайджесте не может боль-
ше быть смысла: невозможны больше мечта, поэзия,
работа рассудка, то есть великие схемы перемещения

Общество потребления 19
и сгущения, великие метафоры и противоречия, кото-
рые покоятся на живом соединении различных элемен-
тов. Единственное, что здесь царит, — это вечная заме-
на гомогенных элементов. Нет больше символической
функции, есть вечная комбинаторика «среды» в усло-
виях вечной весны.
Чудотворный статус потребления
Меланезийские туземцы были очарованы пролета-
ющими в небе самолетами. Но никогда эти предметы
к ним не спускались. Белые сумели их заполучить, по-
тому что они располагали в некоторых местах на земле
сходными предметами, которые привлекали летающие
самолеты. Поэтому туземцы стали делать подобие само-
лета из ветвей и лианы, выделили участки земли, кото-
рые они тщательно освещали ночью, и стали терпеливо
ждать, когда настоящие самолеты там приземлятся.
Не обвиняя в примитивизме (а почему нет?) антро-
поидных охотников-сборщиков, блуждающих в наши
дни в джунглях городов, можно тем не менее извлечь
из действий туземцев притчу об обществе потребле-
ния. Ожидая чуда от потребления, такой охотник тоже
приводит в действие предметы-симулянты, характер-
ные знаки счастья, и затем ждет (безнадежно, сказал бы
моралист), что счастье придет само.
Вопрос не в том, чтобы видеть в этом аналитический
прием. Речь идет просто о частной и коллективной по-
требительской ментальности. Но на этом довольно по-
верхностном уровне можно рискнуть сделать сравне-
ние: именно магическая мысль управляет потреблени-
ем, именно ментальность чуда управляет повседневной
жизнью; это ментальность примитивных народов в том
смысле, что ее основой является вера во всемогуще-
ство мыслей: здесь это вера во всемогущество знаков.

20 Жан Бодрийяр
Богатство, «изобилие» является в действительности
только накоплением знаков счастья. Удовольствия, ко-
торые даруют сами предметы, являются эквивалентом
подобия самолетов, уменьшенными моделями мелане-
зийцев, то есть предвосхищенным отблеском виртуаль-
ного Великого Удовольствия, Тотального Изобилия,
последнего Ликования окончательно спасшихся чу-
дом, безумная надежда которых питает повседневную
банальность. Эти мельчайшие удовольствия являются
еще только практикой заклинания духов, средствами
заполучить, заклясть тотальное Благосостояние, Бла-
женство.
Благодеяния потребления не переживаются в по-
вседневной практике как результат труда или процесс
производства, они переживаются как чудо. Существует,
разумеется, различие между меланезийским туземцем
и телезрителем, который садится перед своим телеви-
зором, нажимает кнопку и ждет, что образы всего мира
слетятся к нему: образы обычно подчиняются, между
тем как самолеты никогда не снисходят, чтобы при-
землиться по магическому приказанию. Но этот техни-
ческий успех недостаточен, чтобы показать, что наше
поведение реалистично, а поведение туземцев связано
с чем-то воображаемым. Одна и та же психика сказы-
вается в том, что, с одной стороны, магическая вера ин-
дейцев никогда не разрушается (если здесь не получает-
ся, то именно потому, что не сделано всё надлежащее)
и что, с другой стороны, чудо телевидения постоянно
реализуется, не переставая быть чудом, — это происхо-
дит благодаря технике, которая стирает в сознании по-
требителя сам принцип социальной действительности,
долгий процесс общественного производства, ведущий
к потреблению образов. Таким образом, телезритель,
как туземец, переживает присвоение образа как захват,
осуществившийся в результате действенного чуда.

Общество потребления 21
Миф о Карго
Потребительские блага кажутся, таким образом,
захваченными силой, они не считаются результатами
тщательной обработки исходного материала. И в бо-
лее общем смысле изобилие благ, будучи отрезано от
своих объективных причин, воспринимается как ми-
лость природы, как манна и благодеяние небес. Мела-
незийцы — опять они — развивали похожим образом
в контакте с Белыми мессианский культ, культ Карго:
Белые живут в изобилии, меланезийцы не имеют ни-
чего именно потому, что Белые сумели захватить или
незаконно присвоить товары, которые предназначены
им, Черным, их предками, ушедшими за край света.
Однажды, когда будет разрушена магия Белых, предки
Черных вернутся с чудесным грузом, и они больше ни-
когда не будут знать нужды.
Поэтому «слаборазвитые» народы воспринимают за-
падную помощь как нечто ожидавшееся, естественное
и то, что им было давно положено. Так действует ма-
гическая медицина — без связи с историей, техникой,
непрерывным прогрессом и мировым рынком. Но если
на это посмотреть пристальнее, то не окажется ли, что
спасшиеся благодаря росту производства западные лю-
ди коллективно ведут себя таким же образом? Не пере-
живает ли масса потребителей изобилие как результат
природы, будучи окружена фантазмами страны обето-
ванной и убежденная вследствие рекламного перечня,
что все ей будет дано заранее и что она имеет законное
и неотчуждаемое право на изобилие? Искренняя вера
в потребление составляет новый элемент: новые поко-
ления являются отныне наследниками — они насле-
дуют не только блага, но и естественное право на изо-
билие. Так переживают на Западе миф о Карго, между
тем как он идет к закату в Меланезии. Ведь даже если

22 Жан Бодрийяр
изобилие делается повседневным и банальным, оно пе-
реживается как повседневное чудо в той мере, в какой
оно проявляется не как произведенное, вырванное, за-
воеванное в результате исторического и общественного
усилия, а как розданное благодетельной мифологиче-
ской инстанцией, законными наследниками которой
мы являемся: Техникой, Прогрессом, Ростом и т. д.
Это не означает, что наше общество не было ког-
да-то, говоря объективно и с полной определенно-
стью, обществом производства, системой производства
и, в результате, сферой экономической и политиче-
ской стратегии. Но теперь в него включается система
потребления, каковая является системой манипуляции
знаками. В этой мере может быть проведена параллель
(вероятно, рискованная) с магической мыслью, ибо
и та и другая живут знаками и под защитой знаков. Все
больше и больше фундаментальных форм деятельности
наших современных обществ дают место логике зна-
ков, предстают в рамках анализа кодов и символиче-
ских систем — они от этого не становятся примитив-
ными обществами, и проблема исторического производ-
ства этих знаков и кодов сохраняется целиком, — но
подобный анализ должен соединиться с анализом про-
цесса материального и технического производства как
его теоретическое продолжение.
Головокружительное потребление катастрофы
Практика знаков всегда амбивалентна, ей всегда
принадлежит функция заклятия в двойном смысле сло-
ва: в смысле производства, овладения посредством зна-
ков (силами, реальностью, счастьем и т. д.) и в смысле
воспроизведения чего-то в памяти с целью отрицания
его и устранения. Известно, что магическая мысль в ее
мифах направлена на заклятие перемен и истории.

Общество потребления 23
В определенной мере распространенное потребление
образов, фактов, информации также имеет в виду за-
клясть реальное в знаках реального, заклясть историю
в знаках изменения и т. д.
Мы потребляем реальное либо путем предвосхище-
ния, либо ретроспективно, во всяком случае на дистан-
ции, каковая является дистанцией знака. Например,
когда Пари-Матч описывал нам тайных агентов, ко-
торые пользуются протекцией Генерала и тренируются
с автоматами в подвалах Префектуры, то этот образ не
воспринимался как «информация», отсылающая к по-
литическому контексту и к его истолкованию; для каж-
дого из нас он значил соблазн великолепного покуше-
ния, чудесного события насилия; покушение сбудется,
оно движется к этому, его образ является предвести-
ем и предвосхищенным наслаждением, все порочное
свершается. Здесь можно видеть такое же смещение,
которое характерно для ожидания чудесного изобилия
в Карго. Карго или катастрофа — таков всегдашний
итог головокружительного потребления.
Можно с полным основанием сказать, что в образе
проявляются и потребляются наши фантазии. Но этот
психологический аспект интересует нас меньше, чем
то, что приходит в образ, чтобы быть в нем одновре-
менно потребленным и отвергнутым: реальный мир,
событие, история.
Для средств массовой коммуникации в обществе
потребления характерна подача разных фактов в фор-
ме универсального происшествия. Всякая политическая,
историческая, культурная информация получается на-
ми в одной и той же одновременно безобидной и чудот-
ворной форме происшествия. Она вся целиком акту-
ализована, то есть драматизирована в форме зрелища,
и вся целиком деактуализована, то есть взята на дис-
танции ввиду посредничества коммуникации и сведена

24 Жан Бодрийяр
к знакам. Происшествие не является поэтому одной из
многих категорий, это кардинальная Категория нашей
магической мысли, нашей мифологии.
Подобная мифология опирается тем не менее на
ненасытное требование реальности, «истины», «объ-
ективности». Повсюду документальное кино, прямой
репортаж, экстренное сообщение, фотошок, докумен-
тальное свидетельство и т. д. Повсюду ищут «сердце
события», «сердце столкновения», le in vivo, «лицом
к лицу» — стремятся испытать головокружение от це-
лостного присутствия в событии, почувствовать Вели-
кое Содрогание Живого, то есть еще раз увидеть Чудо,
потому что истина события видимого, переданного по
телевизору, записанного на киноленту, именно озна-
чает в точности, что я там не был. Но это и есть самая
большая заранее предусмотренная истина, иначе гово-
ря, факт быть там, не будучи там, или, еще раз иначе, —
фантазм.
Массовые коммуникации дают нам не действитель-
ность, а головокружение от действительности. Или, ес-
ли не играть словами, действительность без головокру-
жения, ибо сердце Амазонии, сердце реального, сердце
страсти и войны, «Сердце» находится в геометрически
очерченном месте массовых коммуникаций и придает
им головокружительную убедительность, — это поис-
тине то место, где ничего не происходит. Это аллегори-
ческий знак страсти и события, и знаки являются успо-
коительными.
Мы живем, таким образом, под покровом знаков
и в отказе от действительности. Чудесная безопас-
ность: когда мы смотрим на образы мира, кто отличит
это краткое вторжение действительности от глубокого
удовольствия не быть в ней? Образ, знак, послание, все
то, что мы «потребляем», — это наше душевное спо-
койствие, подкрепленное дистанцией от мира, которое

Общество потребления 25
даже сильный намек на действительность скорее убаю-
кивает, чем нарушает.
Содержание посланий, смыслы знаков глубоко ин-
дифферентны. Мы не включены туда, и средства ин-
формации не направляют нас к миру, они дают нам
потреблять знаки в качестве знаков, удостоверенных
между тем образом действительности. Именно здесь
можно определить праксис потребления. Отношение
потребителя к действительному миру, к политике,
истории, культуре не является отношением интереса,
участия, принятой ответственности — но оно не явля-
ется и тотальным безразличием: это отношение любо-
пытства. Можно сказать в соответствии с той же самой
схемой, что характеристикой потребления, как мы его
здесь определили, не является познание мира, но ею не
является и тотальное невежество: оно определяется как
НЕЗНАНИЕ.
Любопытство и незнание обозначают одно и то же
совокупное поведение перед лицом действительности,
поведение распространенное и систематизированное
практикой массовых коммуникаций и характеризую-
щее, таким образом, наше «общество потребления»: это
отказ от действительности на основе жадного и умно-
жающегося изучения ее знаков.
В связи со сказанным мы можем определить и место
потребления: это повседневная жизнь. Последняя не
является просто суммой повседневных фактов и дей-
ствий, проявлением банальности и повторения; она
есть система интерпретации. Повседневность — разла-
гает тотальный праксис на сферу трансцендентную, ав-
тономную и абстрактную (политика, социум, культура)
и на сферу имманентную, замкнутую и абстрактную,
область «частной жизни». Труд, досуг, семья, отноше-
ния — индивид, пользуясь инволютивным методом, ре-
организует всё это по ту сторону мира и истории в связ-

26 Жан Бодрийяр
ную систему, основанную на замкнутости частного, на
формальной свободе индивида, на успокоительном
присвоении среды и на незнании. Повседневность яв-
ляется с объективной точки зрения тотальности бедной
и остаточной, но в другом смысле она является торже-
ствующей и эйфорической в ее стремлении к тоталь-
ной автономизации и переинтерпретации мира «для
внутреннего потребления». Именно здесь находится
внутренняя, органическая связь между частной сферой
повседневности и массовыми коммуникациями.
Повседневность как Verborgenheit
* была бы невыно-
сима без подобия мира, без видимости участия в мире.
Ей нужно питаться образами и умноженными знаками
этого трансцендентного мира. Душевный покой в сфе-
ре повседневности имеет, как мы видели, потребность
в головокружении от действительности и истории. Он
сохраняется при постоянном потреблении насилия.
Это навязчивость повседневности. Она любит лако-
миться событиями и силой, лишь бы эта сила служила
ей, находясь взаперти. Карикатурно, что телезритель
расслабляется перед картинами войны во Вьетнаме.
Телевизионный образ как перевернутое окно выходит
сначала на комнату, и в этой комнате жестокая внеш-
ность мира становится интимной и порочной теплотой.
На этом «живом» уровне потребление превращает
максимальное исключение из мира (реального, соци-
ального, исторического) в максимальный знак без-
опасности. Оно достигает при этом счастья через не-
достаток, счастья, состоящего в рассасывании напря-
жений. Но оно сталкивается с противоречием между
пассивностью, которая отличает эту новую систему
ценностей, и нормами общественной морали, которая
в существенной мере остается моралью волюнтариз-
* Закрытость (нем).

Общество потребления 27
ма, действия, эффективности и жертвы. Отсюда уси-
ленное чувство виновности, связанное с новым стилем
гедонистического поведения, отсюда выраженная ясно
«стратегами желания» потребность освободить пассив-
ность от виновности. Ради миллионов людей, лишен-
ных истории и счастливых этим, нужно лишить пас-
сивность виновности. И именно здесь вмешивается
зрелищная драматизация, осуществляемая средствами
массовой информации (происшествие или катастро-
фа — распространенная тема всех посланий); для то-
го чтобы было разрешено противоречие между пури-
танской моралью и моралью гедонистической, нужно,
чтобы душевный покой частной сферы проявлялся как
ценность вырванная, постоянно находящаяся под угро-
зой, всегда рядом с катастрофической судьбой. Наси-
лие и бездушие внешнего мира нужны не только для
того, чтобы безопасность ощущалась более глубоко как
таковая (это присуще экономии наслаждения), но так-
же и для того, чтобы каждый был вправе выбирать без-
опасность как таковую (это присуще моральной эко-
номии спасения). Нужно, чтобы вокруг охраняемой
зоны цвели знаки судьбы, страсти, фатальности, чтобы
повседневность записала в свой актив великое, возвы-
шенное, обратной стороной которых она поистине яв-
ляется. Фатальность должна быть повсюду предложена,
обозначена, чтобы банальность этим насытилась и по-
лучила оправдание. Чрезвычайная рентабельность со-
общений об автомобильных происшествиях на радио,
в прессе, в индивидуальном и национальном мышле-
нии доказывает сказанное: это самое наглядное про-
явление «повседневной фатальности», и если оно экс-
плуатируется с такой страстью, то именно потому, что
выполняет важную коллективную функцию. Рассказы
об автомобильной смерти испытывают, впрочем, кон-
куренцию со стороны метеорологических прогнозов;

28 Жан Бодрийяр
в обоих случаях мы имеем дело именно с мифической
парой: одержимость солнцем и сожаление в связи со
смертью неразделимы.
Повседневность представляет, таким образом, лю-
бопытную смесь эйфории от комфорта и пассивности
и «мрачного наслаждения» от сознания возможности
жертв, приносимых судьбе. Все это составляет специ-
фическую ментальность или скорее «сентименталь-
ность». Общество потребления хочет быть, как Иеру-
салим, охваченным в кольцо, богатым и находящимся
под угрозой, в этом его идеология
*.
Баланс изобилия
Коллективные расходы и перераспределение
Общество потребления характеризуется не только
быстрым ростом индивидуальных расходов, но и ро-
стом расходов, осуществляемых третьей стороной (осо-
бенно администрацией) в пользу отдельных лиц и име-
ющих целью уменьшить неравенство в распределении
доходов.
Эта часть коллективных расходов, удовлетворяю-
щая индивидуальные потребности, выросла от уровня
1959 г. до 17% в 1965 г.
В 1965 г. часть потребления, покрываемая третьей
стороной, состояла из следующих долей:
— 1% на питание и одежду («существование»);
— 13% на жилищные расходы, оборудование
транспорта и коммуникации («жизненная среда»);
* Эта ситуация почти идеально реализуется в таком городе,
как Берлин. С другой стороны, почти все научно-фантастические
романы развивают тему Большого города, рационального и «изо-
бильного», которому угрожает разрушение со стороны некой боль-
шой чуждой силы, внешней или внутренней.

Общество потребления 29
– 67% на обучение, культуру, спорт и здоровье («за-
щита и развитие личности»).
Таким образом, коллективные средства расходуют-
ся большей частью на человека, а не на материальные
блага и оборудование, предоставляемые в его распоря-
жение. Коллективные расходы являются в настоящее
время также значительными по тем пунктам, которые
обнаруживают тенденцию к ускоренному росту. Но
интересно отметить (вместе с Э. Лислем), что именно
в этом секторе, где общественность берет на себя са-
мую большую часть расходов и где она очень велика,
разразился майский кризис 1968 г.
Во Франции «общественный бюджет нации» пере-
распределяет более 20% валового внутреннего продукта
(одно народное просвещение целиком поглощает налог
на доходы физических лиц). Большая диспропорция
между частным потреблением и общественными рас-
ходами, о которой говорит Гэлбрейт
2, является, таким
образом, скорее спецификой США, чем европейских
стран. Но вопрос не в этом. Настоящая проблема заклю-
чается в том, чтобы знать, обеспечивают ли эти кредиты
объективное выравнивание общественных возможностей.
Ясно, однако, что это «перераспределение» оказывает
небольшое влияние на социальную дискриминацию на
всех уровнях. Что касается неравенства уровней жизни,
то сравнение двух исследований семейных бюджетов,
проделанных в 1956 и 1965 гг., не выявляет никакого
уменьшения разрывов. Известно наследственное и не-
уничтожимое неравенство социальных классов в отно-
шении школы, там, где действуют другие, более тонкие
механизмы, чем механизмы экономического порядка;
одно только экономическое перераспределение в боль-
шой степени усиливает состояние культурной инерции.
Степень охвата школой семнадцатилетних составляет
около 52%, но в это число входят 90% детей высших ру-

30 Жан Бодрийяр
ководителей, лиц свободных профессий и членов пре-
подавательского корпуса и менее 40% детей сельских
производителей и рабочих. Шансы доступа к высшему
образованию для юношей первой категории — более
трети, для второй — от 1 до 2%.
В области здоровья результаты перераспределения
неясны: здесь можно было бы не осуществлять пере-
распределения, так как каждая социальная категория
стремилась по меньшей мере вернуть обратно свои
взносы.
Налоговая система и социальное обеспечение. По-
следуем в этом пункте за аргументацией Э. Лисля: «Ра-
стущее коллективное потребление финансируется за
счет развития налоговой системы и налоговых посту-
плений. По одной статье СО (социальное обеспечение)
отношение взносов на социальное страхование к массе
расходов на заработную плату выросло с 23,9% в 1959 г.
до 25,9% в 1967 г. СО стоит, таким образом, наемным
работникам предприятий четверти их средств; соци-
альные взносы так называемых «служащих» могут за-
конно рассматриваться как вычет из заработной пла-
ты, совсем как твердый пятипроцентный налог. Сумма
этих взимаемых средств далеко превосходит ту сумму,
которая изымается как налог на доход. Последний яв-
ляется прогрессивным, тогда как взносы на социальное
обеспечение и твердый налог в целом регрессивны; чи-
стый результат налоговой системы и прямых налоговых
поступлений регрессивен. Если принять, что косвенные
налоги, главным образом налог с оборота, пропорцио-
нальны потреблению, то можно заключить, что прямые
и косвенные налоги и социальные взносы, уплачивае-
мые за счет домашнего хозяйства и очень широко влия-
ющие на финансирование коллективного потребления,
в совокупности не привели к уменьшению неравенства
и не дали перераспределительного эффекта.

Общество потребления 31
«В том, что касается эффективности коммунального
хозяйства, имеющиеся исследования показывают ча-
стое «нарушение» намерений общественных властей.
Когда эти обустройства задумываются в интересах наи-
менее обеспеченных, то можно констатировать, что
мало-помалу «клиентура» разнообразится, эта откры-
тость влечет за собой в силу скорее психологических,
чем финансовых причин эмоциональное отталкивание
бедных. Когда обустройства затеваются ввиду интере-
сов всех, с самого начала происходит исключение наи-
более слабых. Желание обеспечить доступ всем обычно
оборачивается сегрегацией, которая отражает социаль-
ную иерархию. Это доказывает, что в очень неравном
обществе политические действия, направленные на
обеспечение формального равенства доступа, большей
частью ведут только к усугублению неравенства» (Пла-
новая комиссия «Потребление и образ жизни»).
Неравенство перед смертью остается очень боль-
шим.
Итак, еще раз доказано, что абсолютные цифры не
имеют смысла, и рост имеющихся в наличии средств,
зеленый свет, данный изобилию, должен быть интер-
претирован в реальной социальной логике. Обществен-
ное перераспределение, в особенности эффективность
общественных мероприятий, должно быть поставлено
под вопрос. Нужно ли в этом «извращении» «социаль-
ного» перераспределения, в этом восстановлении раз-
личных проявлений общественного неравенства теми
самыми мерами, которые должны их исключить, ви-
деть временную аномалию, обязанную инерции соци-
альной структуры? Следует ли, напротив, сформули-
ровать радикальную гипотезу, согласно которой ме-
ханизмы перераспределения, способные так хорошо
охранять привилегированных, являются фактически
составной частью, тактическим элементом системы

32 Жан Бодрийяр
власти, повторяя в этом участь школьной и электораль-
ной систем? Ни к чему тогда оплакивать новый крах со-
циальной политики; напротив, нужно констатировать,
что она хорошо выполняет свою реальную функцию.
Несмотря на определенные результаты, оценка вли-
яния трансфертов как на перераспределение, так и на
направленность потребления должна быть очень гиб-
кой. Если общее воздействие трансфертов позволило
уменьшить наполовину диапазон конечных доходов, то
относительная стабильность такого распределения ко-
нечных доходов в продолжение длительного периода
достигнута лишь ценой сильного роста перераспреде-
ляемых сумм.
Вредоносность
Рост изобилия, то есть возможность располагать все
более многочисленными индивидуальными и коллек-
тивными благами и оборудованием, имеет в качестве
своей противоположности все более серьезную «вре-
доносность»: это последствия промышленного разви-
тия и технического прогресса, с одной стороны, самих
структур потребления — с другой.
Происходит деградация коллективной среды оби-
тания вследствие экономической деятельности: шум,
загрязнение воздуха и воды, разрушение ландшафта,
нанесение ущерба жилым районам вследствие строи-
тельства новых объектов (аэропортов, автодорог и т. д.).
Автомобильное нагромождение имеет тяжелейшие по-
следствия в технической, психологической, гумани-
тарной областях; но какое это имеет значение, если
необходимое инфраструктурное оборудование, допол-
нительные издержки на бензин, издержки на уход за
пострадавшими и т. д. — все это будет, вопреки всему,
подсчитано как потребление, то есть станет под при-

Общество потребления 33
крытием валового национального продукта и различ-
ных статистик показателем роста и богатства! Свиде-
тельствует ли о реальном приросте «изобилия» процве-
тающее производство минеральных вод, раз оно только
в большой мере сглаживает несовершенство городской
воды? И так далее, невозможно перечислить все формы
производительной и потребительской деятельности,
которые являются только паллиативами внутренней
вредоносности системы роста. Раз достигнув некото-
рой величины, прирост производительности почти це-
ликом впитывается, пожирается этой гомеопатической
терапией роста посредством роста.
Понятно, что «культурный вред», обязанный тех-
ническим и культурным результатам рационализации
и массового производства, не поддается строгому под-
счету. К тому же определение общих критериев здесь
затруднено из-за преобладания оценочных суждений.
Мы не смогли бы объективно охарактеризовать «вред»
мрачного жилищного ансамбля или плохого фильма
серии Z, как можно это сделать в отношении загрязне-
ния воды. Один инспектор из администрации на недав-
нем конгрессе смог предложить в одно и то же время
и «министерство чистого воздуха», и защиту населения
от влияния прессы, падкой на сенсации, и введение
«наказания за посягательство на разум»! Но можно до-
пустить, что эти формы вреда растут с той же скоро-
стью, что и изобилие.
Ускоренное устаревание продуктов и машин, раз-
рушение старых структур, удовлетворявших некоторые
потребности, умножение фальшивых новаций, не име-
ющих ощутимых преимуществ для образа жизни, — все
это может быть добавлено к балансу.
Еще, быть может, более серьезным, чем устаревание
предметов и образования, является тот отмеченный
Э. Лислем факт, что «ценой за ускоренный прогресс

34 Жан Бодрийяр
в производстве богатств оказывается текучесть рабо-
чей силы и, значит, нестабильность занятости. Новое
обучение, переподготовка людей приводит в результа-
те к очень большим социальным расходам, и особен-
но к общей постоянной неуверенности. Всё более тя-
желым для всех делается психологическое и социаль-
ное давление текучести, статуса, конкуренции на всех
уровнях (дохода, престижа, культуры и т. д.). Требуется
более продолжительное время, чтобы отдохнуть, полу-
чить новую специальность, чтобы восстановить свои
силы и компенсировать психологическое и нервное
истощение, причиненное многочисленными формами
вреда: поездками из дома на работу и обратно, пере-
населенностью, постоянными проявлениями агрессии
и стрессами. «В конечном счете главной ценой за об-
щество потребления является порождаемое им чувство
всеобщей неуверенности…»
Это ведет к своего рода самопожиранию системы:
«В ситуации ускоренного роста… которая неизбежно
порождает инфляционные трудности… немалая часть
населения не способна поддерживать требуемый ритм.
Они оказываются людьми «всеми забытыми». А те, кто
удерживается в ритме и достигает предложенного в ка-
честве модели образа жизни, делают это ценой усилий,
которые их истощают. Поэтому общество оказывается
вынужденным смягчать социальные последствия ро-
ста, перераспределяя увеличивающуюся часть внутрен-
него валового продукта в пользу социальных вложе-
ний (воспитание, наука, здоровье), предназначенных
прежде всего служить росту» (Э. Лисль). Однако част-
ные или коллективные расходы предназначены скорее
противостоять дисфункциям, чем увеличивать поло-
жительные удовольствия; эти издержки компенсации
во всех расчетах учитываются как показатели подъема
уровня жизни, не говоря уже о потреблении лекарств,

Общество потребления 35
алкоголя и обо всех престижных или компенсирующих
расходах, а также о военных бюджетах и т. д. Все это
рост, а значит, изобилие.
Растущее число категорий людей, лежащих «бреме-
нем» на обществе, не может непосредственно считаться
вредом (борьба против болезней и отступление смерти
является одним из аспектов «изобилия», одним из тре-
бований потребления), однако оно все более и более
осложняет сам процесс. В итоге, говорит Ж. Буржуа-
Пиша, «можно было бы представить, что население,
деятельность которого направлена на поддержание
страны в добром здравии, становится более значитель-
ным, чем население, реально занятое в производстве».
Короче говоря, люди повсюду сталкиваются с той
точкой, где динамика роста и изобилия становится кру-
гообразной и обращается на самое себя, где все более
и более система исчерпывает себя в самовоспроизвод-
стве. Это порог пробуксовки, когда весь излишек про-
изводительности идет на поддержание условий выжи-
вания системы. Единственным объективным результа-
том оказывается тогда раковый рост цифр и балансов,
но по существу это возвращает общество к первона-
чальной стадии, к стадии абсолютной нищеты, к ста-
дии животного или туземца, все силы которых идут на
выживание, или, согласно Домалю
3, к уровню тех, кто
«сажает картошку, чтобы иметь возможность есть кар-
тошку, чтобы снова иметь возможность посадить кар-
тошку, и т. д.». Однако когда цена системы равна отдаче
или стоит выше нее, то система считается неэффектив-
ной. Мы пока находимся не в таком положении. Но
мы видим, как вследствие разных негативных явлений
и их социальных и технических корректив вырисовы-
вается общая тенденция к разбалансированию внутрен-
него функционирования системы — к индивидуальному
или коллективному «дисфункциональному» потре-

36 Жан Бодрийяр
блению, растущему быстрее, чем «функциональное»
потребление, так что по сути система паразитирует
на себе самой.
Подсчет роста, или Мистика ВНП 4
Мы говорим здесь о самом экстраординарном бле-
фе современных обществ — о процедуре «белой ма-
гии» с цифрами, которая в действительности скрыва-
ет черную магию коллективной околдованности. Мы
говорим об абсурдной гимнастике бухгалтерских иллю-
зий, о национальном счетоводстве. Принцип этой ма-
гии — не учитывать ничего, кроме факторов видимых
и поддающихся измерению соответственно критериям
экономической рациональности. На этом основании
в магическом подсчете не учитываются ни домашний
труд женщин, ни научные исследования, ни культу-
ра — и напротив, в нем могут фигурировать некоторые
вещи, не имеющие к росту никакого отношения, толь-
ко в силу того факта, что их можно измерить. Кроме
того, подобные подсчеты имеют то общее с мечтой, что
они не учитывают негативности явлений и складывают
все — вред и позитивные элементы, — следуя всеохва-
тывающему алогизму (отнюдь не невинно).
Экономисты складывают стоимость всех продуктов
и услуг всякого рода, не проводя никакого различия
между государственными услугами и частными. Раз-
личные формы вреда и их паллиативы фигурируют под
тем же самым обозначением, что и производство объ-
ективно полезных благ. «Производство алкоголя, ко-
миксов, зубной пасты… ядерного оружия заслоняет от-
сутствие школ, дорог, бассейнов» (Гэлбрейт).
Убыточные расходы, разрушение, моральный износ
в мышлении экономистов не фигурируют, а если и фи-
гурируют, то считаются позитивными расходами. Таким

Общество потребления 37
образом, цены, начиная от цен на транспорт и до цены
на труд, учитываются как расход потребления! Это ло-
гическое цифровое завершение магической направлен-
ности производства ради производства: всякая произве-
денная вещь сакрализована самим фактом ее бытия. Вся-
кая произведенная вещь позитивна, всякая измеримая
вещь позитивна. Понижение освещенности Парижа на
30% в пятидесятые годы оказывается в глазах счетных
работников явлением остаточным и несуществующим.
Но если оно выражается в большем расходовании элек-
трической энергии, лампочек, очков и т. д., тогда оно
существует, и заодно оно существует как прирост про-
изводства и социального богатства! Всякое ограничен-
ное или избирательное посягательство на священный
принцип производства и роста воспринималось бы как
святотатство и вызывало бы ужас. («Мы не коснемся
даже Конкорда!») Будучи коллективным наваждени-
ем, записанным в счетных книгах, производительность
выполняет прежде всего социальную функцию мифа,
и, чтобы питать этот миф, все средства хороши, даже
превращение противоречащей ему объективной реаль-
ности в санкционирующие его цифры.
Но может быть, в этой мифической алгебре под-
счетов содержится глубокая истина, истина экономи-
ко-политической системы обществ Роста. Нам кажется
парадоксальным, что позитивное и негативное склады-
ваются вместе. Однако не исключено, что все это про-
сто логично. Ведь истина состоит, возможно, в том,
что именно «негативные» блага — компенсированный
вред, внутренние издержки Функционирования, соци-
альные издержки «дисфункциональной» внутренней
настройки, дополнительные секторы бесполезной рас-
тительности — играют в этом ансамбле динамическую
роль экономического локомотива. Эта невыявленная ис-
тина системы, конечно, скрыта цифрами, магическое

38 Жан Бодрийяр
складывание которых скрадывает явную кругообраз-
ность позитивного и негативного (продажа алкоголя
и строительство госпиталей и т. д.). Она объясняла бы
невозможность, вопреки всем усилиям и на всех уров-
нях, искоренить отмеченные негативные аспекты: си-
стема ими живет и не могла бы от них отделаться. Мы
вновь сталкиваемся с этой проблемой в связи с про-
явлениями бедности, этим «воланом» бедности, кото-
рый общества роста «тащат за собой» как свой порок,
составляющий фактически одну из самых серьезных
форм «вредоносности». Нужно принять гипотезу, что
все эти «формы вреда» входят в какой-то степени в по-
зитивные и непрерывные факторы роста, обеспечи-
вающие подъем производства и потребления. Манде-
виль
5 в XVIII в. в «Басне о пчелах» отстаивал теорию
(святотатственную и вольнодумную уже в его время),
согласно которой именно через пороки, а не доброде-
тели уравновешивается общество, а социальный мир,
прогресс и счастье людей достигаются посредством ин-
стинктивной имморальности, заставляющей их непре-
рывно нарушать правила. Он говорил, конечно, о мо-
рали, но мы можем его понять в социальном и эконо-
мическом смысле. Именно в силу скрытых пороков,
неравновесия, своей вредоносности, своих изъянов
в отношении к рациональной системе реальная систе-
ма как раз и процветает. Мандевиля обвиняли в циниз-
ме, но именно социальный порядок, система производ-
ства являются объективно циничными
*.
* В этом смысле существует абсолютное различие между «рас-
точительством» наших «обществ изобилия», расточительством,
которое представляет собой вред, интегрированный в экономиче-
скую систему, является расточительством «функциональным»,
не производящим коллективной ценности, и деструктивным рас-
точительством, которое практиковали так называемые «бедные»
общества в ходе их праздников и пожертвований, расточитель-
ством «от избытка», когда разрушение благ являлось свидетель-

Общество потребления 39
Расточительство
Известно, насколько изобилие богатых обществ
связано с расточительством, раз можно говорить о ци-
вилизации «мусорной корзины» и даже предполагать
создание «социологии мусорной корзины»: Скажи
мне, что ты выбрасываешь, и я скажу, кто ты! Но ста-
тистика грязи и отбросов не интересна сама по себе:
она только лишний знак объема предложенных благ
и их обилия. Нельзя понять ни расточительства, ни его
функций, если видеть в нем только остаток того, что
сделано для потребления и не потреблено. Мы имеем
здесь упрощенную дефиницию потребления — мораль-
ную дефиницию, основанную на вере в безусловную
полезность благ. Все наши моралисты пошли войной
против растраты благ, начиная с частного лица, якобы
не уважающего этого внутренне связанного с объектом
потребления морального закона, требующего уважать
его потребительскую ценность и его прочность, вслед-
ствие чего человек выбрасывает свои вещи или меня-
ет их соответственно с изменением своего положения
или капризами моды и т. д., вплоть до расточительства
в национальном и международном масштабах и даже
вплоть до расточительства некоторым образом плане-
тарного, которое является фактом общей экономики
всего человеческого рода и эксплуатации им естествен-
ных богатств. Короче говоря, расточительство всегда
ством символических коллективных ценностей. Выбрасывание на
свалку вышедших из моды автомобилей или сжигание кофе в ло-
комотивах не несет в себе ничего праздничного: это системати-
ческое обдуманное разрушение со стратегическими целями. Сю-
да относятся также и военные расходы. Экономическая система
не может преодолеть самое себя в праздничном расточительстве,
раз принято, что она является по своей так называемой сущности
«рациональной». Таким образом, она может только стыдливо по-
жрать свой избыток богатства, практикуя подсчитанную деструк-
тивность, дополняющую подсчет производительности.

40 Жан Бодрийяр
рассматривалось как род безумия, невменяемости, раз-
рушения инстинкта, которое уничтожает резервы чело-
века и вследствие иррациональной практики подверга-
ет опасности условия его выживания.
Такая позиция обнаруживает тот факт, что мы не
живем в эру реального изобилия, что каждый совре-
менный индивид, группа или общество и даже род как
таковой находятся в ситуации нехватки. Итак, в целом
одни и те же лица поддерживают миф о неотвратимом
наступлении изобилия и оплакивают расточительство,
связанное с угрожающим пугалом нищеты. Во всяком
случае, моральное видение расточительства как разло-
жения заново активизируется социологическим анали-
зом, который должен бы выявить настоящие функции
расточительства.
Все общества всегда расточали, разбазаривали, рас-
ходовали и потребляли сверх строго необходимого
в силу той простой причины, что только в потреблении
излишка, избытка индивид, как и общество, чувству-
ет себя не только существующим, но и по-настояще-
му живущим. Потребление излишка может доходить
вплоть до «истребления», до настоящего и заурядного
разрушения, которое выполняет тогда особую соци-
альную функцию. Таким образом, в потлаче
6 именно
состязательное разрушение драгоценных благ скрепля-
ет общественную организацию. Квакиутли
7 жертвуют
одеялами, каноэ, бедными изделиями с гербами, ко-
торые они сжигают или бросают в море, чтобы «под-
держать свое положение», утвердить свою значимость.
Кроме того, именно через wastful expenditure (беспо-
лезное Мотовство) аристократические классы во все
эпохи подтверждали свое превосходство. Понятие по-
лезности — по происхождению рационалистическое
и экономическое — может быть пересмотрено в соот-
ветствии с гораздо более широкой общественной ло-

Общество потребления 41
гикой, согласно которой расточительство, далеко не
будучи иррациональным действием, приобретает по-
ложительную функцию, заменяя рациональную по-
лезность в ее качестве высшей общественной функ-
циональности. В конце концов оно даже оказывается
важной функцией — увеличение издержек, избыток,
ритуальная бесполезность, «издержки ни на что» ста-
новятся фактором производства ценностей, различий
и смысла — как в индивидуальном, так и в обществен-
ном плане. В этой перспективе вырисовывается опре-
деление «потребления» как растраты, то есть как про-
изводительного расточительства, — такая перспектива
противоположна перспективе «экономики», основан-
ной на необходимости, накоплении и подсчете; в отме-
ченной выше перспективе, напротив, избыток предше-
ствует необходимому, расход предшествует по ценно-
сти (если не по времени) накоплению и присвоению.
«Ах, не спорьте больше о «потребности»! Последний
из нищих имеет немного излишка в самой ничтожной
вещи. Сведите природу к естественным потребностям,
и человек окажется животным: его жизнь больше не
будет стоить ничего. Понимаешь ли ты, что нам нуж-
но иметь небольшой излишек, чтобы быть?» — говорит
Шекспир в «Короле Лире».
Иначе говоря, одна из фундаментальных проблем,
поставленных потреблением, заключается в следую-
щем: организуются ли люди с целью своего выжива-
ния или же потому, что они хотят придать своей жиз-
ни определенный индивидуальный и коллективный
смысл? Однако подобная ценность «бытия», ценность,
структурирующая может вести к жертве экономически-
ми ценностями. И это не метафизическая проблема.
Она находится в центре потребления и может быть пе-
реведена таким образом: не имеет ли в своей основе изо-
билие смысл только в расточительстве?

42 Жан Бодрийяр
Можно ли определять изобилие с точки зрения
предусмотрительности и продовольствия, как это дела-
ет Валери?
8 «Созерцать груды долговременного продо-
вольствия не значит ли видеть в изобилии время и на-
блюдать сбереженные действия? Ящик печенья — это
целый месяц лени и жизни. Горшки с мясом, жаренным
в собственном жире, и корзины из древесного волок-
на, набитые зерном и орехами, составляют сокровище
душевного покоя; целая спокойная зима содержится
в потенции в их запахе… Робинзон вдыхал присутствие
будущего в аромате ящиков и корзин своей кладовой.
Его сокровище освобождало праздность. От него ис-
ходила длительность, как исходит абсолютное тепло
от некоторых металлов. Человечество медленно под-
нималось, только опираясь на груду того, что длится.
Предвидение, накопление продовольствия — и мы ма-
ло-помалу отрывались от наших строго животных нужд
и буквально от наших потребностей... Это внушала нам
природа: она сделала так, что мы имели при себе ко-
е-что для сопротивления непостоянству событий; жир
на теле, память, которая держится наготове в наших
душах, — все это модели зарезервированных средств,
которым подражала наша индустрия».
Таков экономический принцип, которому противо-
стоит ницшеанское (и Батайя)
9 видение живого как
реалии, стремящейся прежде всего «расходовать свою
силу»: «Физиологам следовало бы остерегаться выстав-
лять стремление к сохранению кардинальным влечени-
ем органического существа. Раньше всего все живущее
хочет проявить свою силу: «сохранение» только одно
из последствий этого стремления. Сторонись излишних
телеологических принципов! А всякое понятие об «ин-
стинкте сохранения» является одним из таких принци-
пов… формула «борьбы за существование» обозначает
состояние исключительное; правилом является скорее

Общество потребления 43
борьба за власть, стремление иметь «больше» и «луч-
ше», «быстрее» и «чаще» (Ницше. Воля к власти).
Позиция «кое-что сверх того», посредством которой
утверждается ценность, может превратиться в «нечто
существенное для человека». Этот закон символиче-
ской ценности, согласно которому существенное ока-
зывается всегда по ту сторону необходимого, лучше
всего иллюстрируется в издержках, в трате, но он мо-
жет подтвердиться и в присвоении, лишь бы только оно
имело дифференцирующую функцию избытка, «че-
го-то сверх того». Об этом свидетельствует советский
пример: рабочий, руководитель, инженер, член пар-
тии имеют жилье, которое им не принадлежит: отдан-
ное внаем или находящееся в пожизненном владении
жилище связано с социальным статусом трудящегося,
активного гражданина, а не частного лица. Это — об-
щественная услуга, а не имущество и еще менее того —
«потребительское благо». Напротив, вторичное жи-
лье — дача в деревне с садом — им принадлежит. Это
благо не является пожизненным или временным, оно
может их пережить и стать наследственным. Отсюда
«индивидуалистическое» пристрастие, которое с ним
связано: все усилия бывают направлены на приобре-
тение этой дачи (за недостатком автомобиля, который
играет почти такую же роль «вторичной резиденции»
на Западе). Дача имеет ценность престижа и символи-
ческую ценность: это — «кое-что сверх того».
В какой-то мере так же обстоит дело в ситуации
изобилия: для того чтобы оно стало ценностью, нужно,
чтобы оно имелось не в достатке, а в избытке, с тем что-
бы поддерживалось и демонстрировалось значительное
различие между необходимым и излишним: в этом —
функция расточительства на всех уровнях. Желание его
устранить, претензия его исключить являются иллю-
зорными, так как оно некоторым образом ориентирует

44 Жан Бодрийяр
всю систему. К тому же его не более чем гаджет 10 (где
кончается полезное и начинается неполезное?) нель-
зя ни определить, ни очертить. Всякое производство
и расход за пределами жесткого выживания могут быть
оценены как расточительство (не только мода, отно-
сящаяся к одежде, и продовольственное «мусорное ве-
дро», но и военные супергаджеты, «Бомба», сельско-
хозяйственное избыточное оборудование у некоторых
американских крестьян и обновление промышленни-
ками арсенала машин каждые два года, до наступле-
ния срока их амортизации; не только потребление, но
и производство широко подчиняется показным дей-
ствиям, не считая политики). Рентабельные вложения
и вложения излишние связаны повсюду самым запутан-
ным образом. Некий промышленник, вложивший ты-
сячу долларов в рекламу, сказал: «Я знаю, что половина
потеряна, но не знаю какая». И так всегда в сложной
экономике: невозможно выделить полезное и пожелать
вычесть излишек. Сверх того, потерянная (экономиче-
ски) «половина», может быть, приобретает именно бла-
годаря самой своей «утрате» большую ценность в долго-
срочном плане или при более тонком подходе.
Именно так нужно рассматривать огромное расто-
чительство, существующее в наших обществах изоби-
лия. Именно оно противостоит нищете и означает про-
тиворечивое изобилие. Именно оно в принципе, а не
полезность, является главной психологической, соци-
ологической и экономической схемой изобилия.
«Если стеклянная тара может быть брошена, не оз-
начает ли это, что уже наступил золотой век?»
Одна из важных тем массовой культуры, проанали-
зированная Рисменом
11 и Мореном 12, иллюстрирует
сказанное эпически, а именно поскольку она посвяще-
на героям потребления. По крайней мере на Западе эк-
зальтированные биографии героев производства усту-

Общество потребления 45
пают повсюду сегодня место биографиям героев потре-
бления. Великие образцовые жизни «self-made men» *
и основателей, первопроходцев, исследователей и ко-
лонистов, которые последовали за образцовыми жиз-
нями святых и исторических людей, уступили место
жизнеописаниям звезд кино, спорта и игр, нескольких
позолоченных принцев или международных феодалов,
короче, великих расточителей (даже если необходи-
мость, наоборот, заставляет часто показывать их в по-
вседневной простоте, заключающими сделку и т. д.).
Все это великие динозавры, которые являются центром
хроники магазинов и телевидения, в них прославляет-
ся жизнь, полная избытка, и возможность чудовищных
расходов. Их сверхчеловеческое свойство напоминает
аромат потлача. Таким образом, они выполняют дра-
гоценную социальную функцию излишних, бесполез-
ных, безмерных расходов. Они выполняют эту функ-
цию по доверенности от всего общества; такими были
в предшествующие эпохи короли, герои, священники
или великие богачи. Впрочем, как и эти последние, они
выглядят действительно великими лишь тогда, когда,
наподобие Джеймса Дана, оплачивают это достоинство
своей жизнью.
Существенное различие заключается в том, что в на-
шей современной системе зрелищная расточительность
не имеет больше значения символического коллектив-
ного определяющего начала, которое она могла иметь
на примитивных праздниках и в потлаче. Современное
престижное потребление персонализовано и прониза-
но вмешательством СМИ. Его функцией является эко-
номический подъем потребления массы, которое опре-
деляется по отношению к престижному потреблению
как трудовая субкультура. Показательна карикатура на
* Человек, добившийся успеха своими собственными силами
(англ.).

46 Жан Бодрийяр
роскошное платье, которое звезда надевает только на
один вечер; это «платье на один день», которое состо-
ит из 80% вискозы и 20% нетканого акрила, одевается
утром, выбрасывается вечером и никогда не стирает-
ся. Повсюду роскошное расточительство, великолеп-
ное расточительство, представленное на первом плане
в СМИ, но оно только повторяет на культурном уровне
расточительство гораздо более фундаментальное и си-
стематическое, включенное непосредственно в эконо-
мические процессы, расточительство функциональное
и бюрократическое, осуществленное производством
в то же самое время, в какое изготавливаются матери-
альные блага, материализованное в них и, значит, обя-
зательно потребленное как одно из качеств и измерений
объекта потребления: их хрупкости, их подсчитанного
устаревания, их обреченности на эфемерность.
Произведенное сегодня произведено не с целью по-
лучить потребительную стоимость или иметь по воз-
можности прочный продукт, оно произведено с целью
его смерти, ускорение которой равно только инфля-
ции цен. Этого одного достаточно, чтобы поставить
под вопрос «рационалистические» постулаты всякой
экономической науки насчет полезности, потребно-
стей и т. д. Однако известно, что система производства
живет только ценой этого уничтожения, этого подсчи-
танного постоянного «самоубийства» совокупности
объектов, что вся эта операция покоится на техноло-
гическом «саботаже» или на организованной устаре-
ваемости в силу моды. Реклама реализует чудо значи-
тельного увеличения потребления, преследуя цель не
добавить, а лишить товары потребительской ценно-
сти, лишить их ценности времени, подчиняя ценности
моды и ускоренного обновления. Не будем говорить
о колоссальных общественных богатствах, пожертво-
ванных в бюджетах на войну и другие государствен-

Общество потребления 47
ные и бюрократические престижные расходы; такой
род расточительства не имеет символического аромата
потлача, он представляет собой решение, принятое от
отчаяния, но жизненно необходимое для погибающей
экономико-политической системы. Такое «потребле-
ние» на самом высоком уровне составляет часть обще-
ства потребления в той же мере, что и ненасытная судо-
рожная потребность в вещах у частных лиц. Вместе они
обеспечивают существование системы производства.
И нужно отличать индивидуальное или коллективное
расточительство как символический акт издержек, как
ритуал праздника и экзальтированную форму социа-
лизации от ее мрачной и бюрократической карикату-
ры в наших обществах, где расточительное потребле-
ние стало повседневной обязанностью, вынужденным
и часто бессознательным установлением вроде косвен-
ного налога, бесстрастным участием в правилах эконо-
мической системы.
«Разбейте ваш автомобиль, страхование сделает
остальное». Впрочем, автомобиль является, конечно,
одним из особых явлений частного и коллективного,
каждодневного и долгосрочного расточительства. Не
только в силу его систематически уменьшающейся по-
требительской ценности, в силу его постоянно усили-
вающегося коэффициента престижа и в силу огромных
сумм, которые в него вкладываются, но несомненно
и в силу зрелищной коллективной жертвы в виде желе-
за, механики и человеческих жизней, каковую подстра-
ивает Случай — гигантский happening
13, самый кра-
сивый в обществе потребления. Вследствие этого по-
следнее получает в ритуальном разрушении материала
и жизни доказательство сверхизобилия (доказательство
от противного, но гораздо более действующее на глуби-
ны воображения, чем прямое доказательство посред-
ством накопления).

48 Жан Бодрийяр
Общество потребления реализует стремление к ве-
щам, но еще более оно нуждается в их разрушении.
«Использование» вещей ведет только к их медленному
отмиранию. Созданная ценность гораздо более значи-
тельна, если в нее заложено ее быстрое отмирание. Вот
почему разрушение остается основной альтернативой
производству: потребление только промежуточное зве-
но между обоими. В потреблении существует глубокая
интенция превосходить себя, превращаться в разру-
шение. Именно здесь оно обретает свой подлинный
смысл. Большей частью оно в самой повседневности
остается подчиненным системе производительности,
будучи управляемым потребительством. Вот почему
вещи чаще всего появляются из-за нехватки и поче-
му само их изобилие парадоксально означает нище-
ту. Огромный запас свидетельствует снова о нехватке
и является знаком тоски. Только в разрушении вещи
существуют в виде избытка и свидетельствуют в своем
исчезновении о богатстве. Во всяком случае очевидно,
что разрушение то ли в своей резкой и символической
форме (happening, потлач, разрушительное acting out
*
как индивидуальное, так и коллективное), то ли в фор-
ме систематической и институциональной деструктив-
ности обречено стать одной из преобладающих функ-
ций постиндустриального общества.
* Разбрасывание (англ.).

Часть вторая
ТЕОРИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Общественная логика потребления
Эгалитарная идеология благосостояния
В
сякое размышление о потребностях покоится на
наивной антропологии: на естественной склонно-
сти к счастью. Счастье, вписанное огненными буквами
в рекламу Канарских островов или солей для ванн, —
это абсолютная точка отсчета общества потребления;
собственно, это эквивалент спасения. Но каково это
счастье, преследующее современную цивилизацию
с такой идеологической силой?
Нужно отказаться в трактовке этой ценности от вся-
кой веры в спонтанность ее развития. Идеологическая
сила понятия счастья не приходит к нему на самом де-
ле из естественной склонности каждого индивида ре-
ализовать его для себя. Оно приходит к нему социо-
исторически, в силу того факта, что миф о счастье
является именно тем мифом, который воспринимает
и воплощает в современных обществах миф Равенства.
Вся политическая и социологическая действенность,
присущая этому мифу начиная с промышленной рево-
люции и революции XIX в., переместилась в Счастье.
То обстоятельство, что Счастье имело первоначально
такое значение и соответствующую идеологическую
функцию, ведет к важным последствиям, касающимся
его содержания: чтобы быть проводником эгалитарного
мифа, Счастье должно быть измеримо. Нужно, чтобы
оно было благосостоянием, измеримым в вещах и зна-
ках, «комфортом», как говорил Токвиль, который уже

50 Жан Бодрийяр
отмечал тенденцию демократических обществ ко все
большему благосостоянию как средству устранения со-
циальной фатальности и уравнивания всех судеб. Сча-
стье как внутреннее наслаждение, являющееся незави-
симым от знаков, которые могли бы его продемонстри-
ровать взглядам других и нам самим, такое счастье, не
имеющее потребности в доказательствах, оказывает-
ся сразу же исключенным из идеала потребления, где
счастье есть прежде всего требование равенства (или,
понятно, различия) и должно в связи с этим обозна-
чаться всегда «в соответствии» с видимыми критери-
ями. В этом смысле Счастье оказывается еще дальше
от всякого «праздника» или от коллективной экзаль-
тации, так как, подпитанное требованиями равенства,
оно основывается на индивидуалистических принципах,
усиленных Декларацией прав человека и гражданина,
которая открыто признает за каждым (за каждым граж-
данином) право на Счастье.
«Революция благосостояния» является наследни-
цей, исполнительницей завещания Буржуазной Рево-
люции или просто всякой революции, которая возво-
дит в принцип равенство людей, не умея (или не желая)
в сущности реализовать его. Демократический принцип
применяется тогда не на уровне реального равенства,
равенства способностей, ответственности, социальных
возможностей, счастья (в самом широком смысле сло-
ва), а на уровне равенства перед Предметом и други-
ми очевидными знаками социального успеха и счастья.
Это — демократия уровня жизни, демократия телеви-
зора, автомобиля и стереосистемы, демократия по ви-
димости конкретная, но также полностью формальная,
которая соответствует — по ту сторону социальных
противоречий и неравенств — формальной демокра-
тии, записанной в Конституции. Обе они, оправдывая
одна другую, соединяются в глобальную демократиче-

Общество потребления 51
скую идеологию, которая скрывает отсутствие демо-
кратии и неуловимость равенства.
В мистике равенства понятие «потребности» состав-
ляет единство с понятием благосостояния. Потребно-
сти очерчивают успокаивающую вселенную целей,
и эта натуралистическая антропология обосновывает
обещание всеобщего равенства. Скрытый тезис таков:
все люди равны перед потребностью и перед принци-
пом удовольствия, ибо все равны перед потребительной
ценностью вещей и благ (в то время как они не равны
и разделены перед лицом меновой стоимости). Раз по-
требность поставлена в соотношение с потребительной
ценностью, то существует отношение объективной по-
лезности или естественной финальности, для которой
нет социального или исторического неравенства. В от-
ношении к бифштексу (потребительная ценность) нет
ни пролетария, ни привилегированного.
Таким образом, взаимодополнительные мифы бла-
госостояния и потребностей имеют мощную идеоло-
гическую функцию размывания, устранения объектив-
ных социальных и исторических различий, неравен-
ства. Вся политическая игра Welfare State
* и общества
потребления состоит в преодолении неравенства путем
роста объема благ, перспектива выглядит как автома-
тическое уравнивание посредством количества благ
и достижение конечного уровня равновесия, уровня то-
тального благосостояния для всех. Даже коммунисти-
ческие общества говорят о себе в терминах равнове-
сия, индивидуальных или общественных «естествен-
ных», «гармонизованных» потребностей, свободных от
всякой социальной дифференциации или классового
значения, — там также все начинается с политического
решения и приходит к окончательному решению по-
* Государство всеобщего благосостояния (англ.).

52 Жан Бодрийяр
средством изобилия — заменяющего формальным ра-
венством благ социальную прозрачность отношений.
Таким образом, в социалистических странах мы видим
также, что «Революция благосостояния» приходит на
смену политической и социальной революции.
Если такая оценка идеологии благосостояния вер-
на (а именно если она переводит миф «секуляризован-
ного», формального равенства в блага и знаки), тогда
ясно, что вечная проблема: «Является ли общество по-
требления эгалитарным или антиэгалитарным? Реа-
лизована ли демократия или находится на пути к ре-
ализации, или, напротив, она просто восстанавливает
прежние социальные структуры и неравенство?» — яв-
ляется ложной проблемой. И ничего не значит то об-
стоятельство, можно или нельзя доказать, что потре-
бительские возможности уравниваются (уравнивание
доходов, социальное перераспределение, одна и та же
мода для всех, одни и те же программы на телевиде-
нии, все вместе в клубе Средиземноморья), так как по-
ставить проблему в терминах потребительского урав-
нивания означает уже заменить стремлением к вещам
и знакам (уровень замены) настоящие проблемы и их
логический и социологический анализ. Если говорить
всё, то анализировать «Изобилие» не значит проверять
его с помощью цифр, которые могут быть только таки-
ми же мифическими, как миф; это значит коренным
образом изменить уровень анализа и применить к ми-
фу об изобилии другую логику, а не его собственную.
Анализ достоверно показывает, как в цифрах кон-
статируется изобилие, подводится баланс благосостоя-
ния. Но цифры ничего не значат сами по себе и никог-
да не противоречат друг другу. Единственно интерпре-
тации бывают иногда в согласии с цифрами, а иногда
входят в противоречие с ними. Предоставим им сло-
во. Самой живой и упорной является идеалистическая

Общество потребления 53
версия: рост — это изобилие; изобилие — это демо-
кратия.
Перед лицом невозможности говорить о неминуе-
мости указанного всеобщего счастья (даже на уровне
цифр) миф делается более «реалистическим»; это иде-
алистически-реформистский вариант: крупные нера-
венства первой фазы роста уменьшаются, нет больше
«железного закона», доходы гармонизируются. Ко-
нечно, теория непрерывного и регулярного прогресса
в плане осуществления все большего равенства опро-
вергнута некоторыми фактами («Другая Америка»: 20%
бедных и т. д.). Но эти факты свидетельствуют о времен-
ной дисфункции или о детской болезни. Рост включа-
ет как некоторые неэгалитарные результаты, так и об-
щую долгосрочную демократизацию. Итак, согласно
Гэлбрейту, проблема равенства/неравенства не стоит
больше в повестке дня. Она была связана с проблемой
богатства и бедности, однако новые структуры «изо-
бильного» общества устранили ее, несмотря на то что
сохраняется неравное распределение. Есть «бедные»
(20%), которые в силу той или иной причины остаются
вне индустриальной системы, вне роста. Принцип же
роста оказывается безупречным; он гомогенен и стре-
мится гомогенизировать все общество.
Основной вопрос, который возникает при этом, ка-
сается «бедности». Для идеалистов изобилия она явля-
ется «остаточной» и будет устранена при усилении ро-
ста. Однако она как будто сохраняется в череде постин-
дустриальных поколений; все усилия (особенно в США
в связи с «Great society»
*), направленные на ее устране-
ние, сталкиваются, по-видимому, с неким механизмом
системы, которая воспроизводит ее функционально
на каждой стадии эволюции как род маховика роста,
* «Великое общество» (англ).

54 Жан Бодрийяр
как род необходимого побуждения к общему богатству.
Нужно ли верить Гэлбрейту, когда он вменяет эту оста-
точную необъяснимую бедность в вину дисфункциям
системы (приоритет, отданный военным расходам, от-
ставание коллективных услуг от частного потребления
и т. д.), или нужно перевернуть рассуждение и думать,
что именно рост в самом его движении основывается на
этом неравновесии! Гэлбрейт здесь очень противоречив:
все его анализы направлены некоторым образом на то,
чтобы доказать функциональную включенность «пороков»
в систему роста, однако он отступает перед логически-
ми выводами, ставящими под сомнение саму систему,
и вновь все прилаживает в либеральном духе.
Вообще идеалисты придерживаются такой парадок-
сальной констатации: вопреки всему и посредством
дьявольского перевертывания его целей (которые, как
каждый знает, могут быть только благоприятными)
рост производит, воспроизводит, восстанавливает со-
циальное неравенство, привилегии, неравновесия
и т. д. Но при этом они допускают, как Гэлбрейт в «Об-
ществе изобилия», что в основном именно увеличение
производства позволяет осуществлять перераспределе-
ние. («Все закончится тем, что всего будет достаточно
для всех».) Однако эти принципы, которые заимство-
ваны из физики жидких тел, никогда не бывают верны-
ми в контексте социальных отношений, где их смысл
оказывается — мы это увидим позже — прямо проти-
воположным. Можно встретить у Гэлбрейта такой ар-
гумент в пользу «непривилегированных»: «Даже те, кто
находится внизу лестницы, могут больше выиграть от
ускоренного роста производства, чем от всякой другой
формы перераспределения». Но все это только кажет-
ся правдоподобным: ведь если рост в его абстрактном
понимании освящает доступ всех к доходам и полноте
высших благ, социологически характерным является

Общество потребления 55
то, что именно нарушение равновесия укрепляется в са-
мом центре роста, что именно показатель неравнове-
сия тонко структурирует и придает настоящий смысл
росту. Поэтому проще держаться за зрелищное исчез-
новение некой чрезвычайной нищеты или некоторых
вторичных неравенств, судить об изобилии по цифрам,
глобальным количествам, по абсолютному росту и вало-
вому национальному продукту, чем анализировать рост
в терминах структур. На структурном уровне именно
показатель неравновесия является значащим. Имен-
но он указывает в международном плане на растущую
дистанцию между неразвитыми странами и высокораз-
витыми нациями, а внутри этих последних также на
«потерю скорости» низких зарплат относительно более
высоких доходов, на секторы, показатели которых сни-
жаются относительно секторов, достигших максимума
(например, показатели сельского мира относительно
городского и индустриального и т. д.). Хроническая
инфляция позволяет маскировать эту относительную
пауперизацию, перемещая все номинальные ценности
кверху, тогда как подсчет с помощью функций и от-
носительных средних величин показал бы частичную
регрессию внутри таблицы и во всяком случае струк-
турную деформацию на всем пространстве таблицы.
Ни к чему намекать все время на временный или конъ-
юнктурный характер этой деформации, когда видно,
что система при этом поддерживается с помощью соб-
ственной логики и тем обеспечивает свою конечную
цель. Сверх того можно допустить, что она упрочива-
ется вокруг некоторого показателя неравновесия, то есть
включая, каким бы ни был абсолютный объем богатств,
систематическое неравенство.
Единственный способ выйти из идеалистического
тупика этой поистине мрачной констатации дисфунк-
ций заключается в признании, что здесь действует си-

56 Жан Бодрийяр
стематическая логика. Это также единственный способ
преодолеть фальшивую проблематику изобилия и не-
хватки, которая, как и вопрос о доверии в парламент-
ской среде, предназначена задушить все проблемы.
Фактически нет и никогда не было ни «общества
изобилия», ни «общества нищеты», потому что всякое
общество, каким бы оно ни было и какой бы ни была
величина произведенных благ или имеющегося в наличии
богатства, основывается одновременно на структур-
ном избытке и на структурной нищете. Избыток мо-
жет быть долей Бога, долей жертвы, расточительным
расходом, прибавочной стоимостью, экономической
прибылью или престижным бюджетом. В любом слу-
чае именно существование роскоши определяет богат-
ство общества, как и его социальную структуру, потому
что всегда существует достояние привилегированного
меньшинства и потому что именно это существование
роскоши работает над воспроизводством привилегии
касты или класса. В социологическом плане здесь нет
равновесия. Равновесие — это идеальный фантазм эко-
номистов, который противоречит если не самой логике
общественного состояния, то по крайней мере всюду
уловимой социальной организации. Всякое общество
производит дифференциацию, социальные различия,
и такая структурная организация основывается, меж-
ду прочим, на определенном использовании распреде-
ления богатств. Тот факт, что общество входит в фазу
роста, как наши индустриальные общества, вовсе не
меняет природы процесса; напротив, капиталистиче-
ская (и вообще продуктивистская) система некоторым
образом доводит до совершенства эту функциональную
«разность уровней», это неравновесие, рационализируя
его и распространяя на всех уровнях. Спирали роста
располагаются вокруг одной и той же структурной оси.
Начиная с момента, когда покидают фикцию ВНП как

Общество потребления 57
критерия изобилия, можно констатировать, что рост
не удаляет и не приближает нас к изобилию. Он от него
логически отделен всей социальной структурой, которая
здесь является определяющей инстанцией. Некоторый
тип общественных отношений и противоречий, неко-
торый тип «неравенства», который некогда увековечи-
вался консерватизмом, сегодня воспроизводится в ро-
сте и посредством роста
*.
Это предполагает другой взгляд на рост. Мы не будем
больше говорить наподобие людей, находящихся в эй-
фории: «Рост ведет к изобилию, а значит, к равенству»;
мы не будем придерживаться и противоположной точ-
ки зрения: «Рост — производитель неравенства». Пере-
ворачивая ложную проблему — является ли рост эгали-
тарным или неэгалитарным, — мы скажем, что именно
сам рост является следствием неравенства. Именно не-
обходимость самосохранения «неэгалитарного соци-
ального порядка», социальной структуры, основанной
на привилегиях, производит и воспроизводит рост как
свой стратегический элемент. Если говорить иначе, то
внутренняя автономия роста (технологического, эко-
номического) слаба и вторична по отношению к опре-
деляющему воздействию социальной структуры. Обще-
ство роста в целом является результатом компромисса
между эгалитарными демократическими принципа-
ми, которые могут подкрепляться мифами изобилия
и благосостояния, и основным императивом сохране-
ния системы привилегий и господства. Его определяет
не технологический прогресс: такой механистический
взгляд близок к тому, который питает наивное виде-
* Термин «неравенство» неправилен. Идеологически связан-
ная с современной системой демократических ценностей проти-
воположность равенство/неравенство охватывает полностью толь-
ко экономические различия и не может употребляться в структур-
ном анализе.

58 Жан Бодрийяр
ние будущего изобилия. Напротив, указанная двойная
противоречивая детерминация создает возможность
технологического прогресса. Именно она управляет
в наших современных обществах возникновением не-
которых эгалитарных, демократических, «прогрессист-
ских» процессов. Но нужно хорошо понимать, что они
появляются в гомеопатических дозах, дистиллирован-
ных системой в целях ее выживания. Само равенство
в этом систематическом процессе является функцией
(вторичной и производной) неравенства. Совсем так
же, как и рост. Определенным образом направленное
уравнивание доходов (ибо именно на этом уровне дей-
ствует эгалитарный миф) необходимо, например, для
освоения процессов роста, который, как мы видели,
тактически воспроизводит общественный порядок с его
структурой привилегий и классовой власти. Все это ука-
зывает, что некоторые симптомы демократизации пред-
ставляют собой необходимое для жизнеспособности си-
стемы оправдание.
Сверх того, некоторые упомянутые симптомы сами
по себе поверхностны и подозрительны. Гэлбрейт до-
волен уменьшением неравенства как экономической
(и значит, социальной) проблемы не потому, что оно
исчезло, а потому, что богатство не влечет больше за
собой тех фундаментальных преимуществ (власть, на-
слаждение, престиж, отличие), с которыми оно некогда
было связано. Закончилась власть собственников и ак-
ционеров: организованные эксперты и специалисты,
даже интеллектуалы и ученые владеют ею. Закончи-
лось потребление напоказ со стороны крупных капи-
талистов и других, типа Ситизена Кейна, закончились
великие состояния — у богатых стало почти законом
недопотребление (underconsumption). Короче, не желая
того, Гэлбрейт убедительно показывает, что если суще-
ствует равенство (если бедность и богатство не состав-

Общество потребления 59
ляют более проблемы), то как раз оно не имеет более
реального значения. Не здесь теперь происходит глав-
ное, критерии ценности находятся в другом месте. Со-
циальное различие, власть и т. д., оставаясь существен-
ными, перенесены в иное место, они не связаны больше
с доходом или простым богатством. Не важно в этих ус-
ловиях, что все доходы в конечном счете станут равны,
система может даже позволить себе роскошь сделать
большой шаг в этом направлении, ибо теперь не в этом
заключается главное содержание «неравенства». Знание,
культура, структуры, берущие на себя ответственность
за решение, власть — все эти критерии, хотя еще во
многом связаны с богатством и уровнем дохода, далеко
отодвинули последние и с ними внешние проявления
статуса в системе общественных ценностей, в иерар-
хии критериев «силы». Гэлбрейт, например, смешивает
«недопотребление» богатых с уничтожением критери-
ев престижа, основанных на деньгах. Действительно,
богатый человек, который ведет свои две лошадиные
силы
14, больше не ослепляет, ситуация стала тоньше:
он ультрадифференцируется, сверхотличается манерой
потребления, стилем. Он в высшей степени поддержи-
вает свою привилегированность, переходя от хвастов-
ства к скромности (сверххвастливой), переходя от ко-
личественного хвастовства к изысканности, от денег
к культуре.
Фактически даже этот тезис, который можно было
бы обозначить как тезис об «определенно направлен-
ном снижении уровня экономической привилегии»,
нуждается в доказательстве, ибо деньги всегда перехо-
дят в иерархическую привилегию, в привилегию вла-
сти и культуры. Можно допустить, что они не являются
решающими (а были ли они когда-либо таковыми?).
Гэлб рейт и другие не видят именно того, что если нера-
венство (экономическое) не является больше пробле-

60 Жан Бодрийяр
мой, то это составляет новую проблему. Констатируя
немного слишком поспешно смягчение «железного за-
кона» в экономической области, они на этом останав-
ливаются, не стремясь найти более широкую теорию
этого закона или рассмотреть, как он перемещается из
области доходов и «потребления», отныне освященно-
го «изобилием», в гораздо более широкую область об-
щественной жизни, или, точнее, он становится более
необратимым.
Индустриальная система и бедность
Если рассматривать объективно, вне торжества роста
и изобилия, проблему индустриальной системы в це-
лом, то видно, что все возможные позиции резюмиру-
ются в двух основных точках зрения.
1. Точка зрения Гэлбрейта (и многих других), будучи
идеалистически-магической, состоит в том, чтобы при-
знать во внешних проявлениях системы все негативные
феномены: дисфункции, вред разного рода, бедность,
рассматривая их как действительно достойные сожа-
ления, но второстепенные, остаточные и поддающиеся
в конечном счете исправлению, и тем самым сохранить
чарующую орбиту роста.
2. Точка зрения, согласно которой система живет
структурным неравновесием и нищетой, а ее логика
не конъюнктурно, а структурно в целом амбивалентна:
система поддерживается, только производя богатство
и бедность, производя столько же неудовлетворения,
сколько и удовлетворения, столько же вреда, сколько
и прогресса. Ее единственная логика заключается в са-
мосохранении, и в этом смысле ее стратегия состоит
в удержании человеческого общества в неустойчивом
положении, в постоянном дефиците. Известно, что
система традиционно и мощно помогает себе войной,

Общество потребления 61
чтобы выжить и восстановиться. Сегодня механизмы
и функции войны интегрированы в экономическую си-
стему и в механизмы повседневной жизни.
Если принять этот структурный парадокс роста, из
которого вытекают противоречия и парадоксы изоби-
лия, то наивным и мистифицирующим покажется объ-
яснение существования бедных, 20% «непривилегиро-
ванных» и «неучтенных», в логике социальной недораз-
витости. Эта логика не имеет отношения к реальным
личностям, реальным местам, реальным группам. Она,
следовательно, не может быть устранена посредством
миллиардов долларов, которыми осыпаются низшие
классы, посредством масштабного перераспределения
с целью «изгнать бедность» и уравнять классы (рекла-
мируя это как «новую границу»
*, социальный идеал,
заставляющий плакать толпы). Нужно признать, что
great-societistes
15 порой сами верят этому, их растерян-
ность перед лицом поражения их «ожесточенного и ве-
ликодушного» усилия делается от этого только более
комичной.
Если бедность, отрицательные явления неистреби-
мы, то это потому, что они порождаются совсем в дру-
гом месте, а не в бедных кварталах, трущобах или би-
донвилях (жилищах бедняков); они зарождаются в со-
циоэкономической структуре. Однако именно здесь
находится то, что нужно прятать, что не должно быть
высказано; чтобы замаскировать это, нельзя жалеть
миллиардов долларов (подобно тому как большие ме-
дицинские и фармацевтические издержки могут быть
необходимы, чтобы не думать, что зло находится в дру-
гом месте, например в психике, — это хорошо извест-
ный случай непризнания). Общество, как и индивид,
также может саморазрушаться, лишь бы ускользнуть от
* Или как «Great society» [«Великое общество»], недавно им-
портированное во Францию.

62 Жан Бодрийяр
анализа. Правда, здесь анализ был бы смертелен для
самой системы. Поэтому оказывается возможным по-
жертвовать бесполезные миллиарды для борьбы про-
тив того, что является только видимым фантомом бед-
ности, если этим спасают сам миф роста. Нужно идти
еще дальше и признать, что реальная бедность есть миф,
воодушевляющий миф роста, который якобы жестко
направлен против бедности и тем не менее восстанав-
ливает ее соответственно своим тайным целям.
Сказанное не означает, что индустриальная или ка-
питалистическая система являются осознанно кровавы-
ми и ужасными, и потому они постоянно восстанав-
ливают бедность или включаются в гонку вооружений.
Морализирующий анализ (которого не избегают ни
либералы, ни марксисты) всегда является ошибкой.
Если бы система могла уравновеситься или выжить на
иных основах, чем безработица, слаборазвитость и во-
енные расходы, она бы это сделала. Она это делает при
случае; когда она может подтвердить свою силу с по-
мощью благоприятных социальных результатов благо-
даря «изобилию», она этого не упускает. Она только
не настроена a priori против социальных «перепадов»
прогресса. В одно и то же время она безразлично ста-
вит своей целью и благосостояние граждан, и ядерные
силы: в сущности они для нее равны именно по своему
содержанию, тогда как ее главная цель лежит в другой
плоскости.
Просто на стратегическом уровне оказывается, что,
например, военные расходы более надежны, более кон-
тролируемы, более действенны для выживания и ко-
нечной цели всей системы, чем воспитание, — авто-
мобиль более, чем больница, цветной телевизор бо-
лее, чем площадка для игр, и т. д. Но эта негативная
избирательность касается не только коллективных ус-
луг как таковых — все обстоит более серьезно: система

Общество потребления 63
признает только условия собственного выживания, она
игнорирует индивидуальные и коллективные цели. Это
должно нас предостеречь от некоторых иллюзий (ти-
пично социал-реформистских): от веры в возможность
изменить систему, изменив ее содержание (перевести
бюджет с военных расходов на воспитание и т. д.). Па-
радокс, впрочем, состоит в том, что все эти социальные
требования медленно, но верно приняты и реализова-
ны самой системой, они ускользают, таким образом,
от тех, кто сделал из них политическую платформу.
Потребление, информация, коммуникация, культура,
изобилие — все это сегодня поставлено на свое место,
открыто и организовано самой системой в качестве но-
вых производительных сил в целях ее большего процве-
тания. Она также преобразовалась (относительно) из
насильственной структуры в ненасильственную, она
заменила изобилием и потреблением эксплуатацию
и войну. Но никто ей за это не мог бы быть благодарен,
так как она в результате этого не меняется и подчиня-
ется при этом только своим собственным законам.
Новые сегрегации
Не только изобилие, но и нехватки включены в со-
циальную логику. Господство городской и индустри-
альной среды привело к новым нехваткам: простран-
ство и время, чистый воздух, зелень, вода, тишина…
Некоторые блага, некогда бесплатные и имевшиеся
в изобилии, стали предметами роскоши, доступными
только привилегированным, между тем как промыш-
ленные блага или услуги предлагаются во множестве.
Относительное уравнивание, касающееся предметов
первой необходимости, сопровождается, таким обра-
зом, «скольжением» ценностей и новой иерархией по-
лезных вещей. Неравновесие и неравенство не умень-

64 Жан Бодрийяр
шились, они перенесены на другой уровень. Предме-
ты обычного потребления все менее свидетельствуют
о социальном положении, и сами доходы в той мере,
в какой самая большая разница смягчается, теряют
свое значение в качестве критерия различия. Возмож-
но даже, что потребление (взятое в смысле расхода, по-
купки или обладания зримыми объектами) утрачивает
мало-помалу ту видную роль, какую оно играет сейчас
в изменчивой геометрии статуса, уступая место другим
критериям и другому типу поведения. В конечном сче-
те, оно станет достоянием всех, когда не будет более ни-
чего значить.
В настоящее время заметно, что социальная иерар-
хия приобретает более тонкие критерии: тип труда и от-
ветственности, уровень воспитания и культуры (может
быть, род «редкого блага» составляет способ потребле-
ния обычных благ), участие в принятии решений. Зна-
ние и власть стали или становятся самыми большими
редкостными благами в наших обществах изобилия.
Но эти абстрактные критерии не мешают сегодня
увидеть растущее различие в других конкретных вещах.
Различие в жилье не ново, но, будучи все более и более
связанным со сложной бедностью и хронической спе-
куляцией, оно имеет тенденцию стать решающим как
в смысле географического расслоения (центры городов
и периферия, зоны комфортабельные, гетто роскоши
и спальные пригороды и т. д.), так и в плане обитае-
мого пространства (интерьер и экстерьер жилища), на-
личия вторичной резиденции и т. д. Вещи сегодня ме-
нее важны, чем пространство и социальная маркировка
пространства. Жилище выполняет, может быть, таким
образом, функцию, обратную той, какую выполняют
другие объекты потребления. Одни имеют задачу урав-
нивания, другие — задачу дифференциации в плане от-
ношений к пространству и локализации.

Общество потребления 65
Природа, пространство, чистый воздух, тишина —
именно стремление к этим редкостным благам и их
высокая цена прочитываются в различных показателях
расходов между двумя крайними общественными кате-
гориями. Различие между рабочими и высшими руко-
водителями составляет только от 100 до 135 для пред-
метов первой необходимости, но от 100 до 245 в том,
что касается оборудования жилища, от 100 до 305 — для
транспорта, от 100 до 390 — для досуга. Не нужно ви-
деть в этом количественную шкалу уравнительного по-
требления, в приведенных цифрах следует видеть со-
циальное разделение, связанное с качеством желаемых
благ.
Можно говорить о праве на здоровье, на простран-
ство, о праве на красоту, на отпуск, о праве на зна-
ние, на культуру. И по мере того как выступают эти
новые права, рождаются одновременно министерства:
здравоохранения, отдыха; а почему не красоты, не чи-
стого воздуха? Все то, что как будто выражает общий,
индивидуальный и коллективный, прогресс, что могло
бы санкционировать право на социальный институт,
имеет двойственный смысл, так что можно в некото-
ром роде понять его наоборот: существует право на про-
странство только начиная с момента, когда нет больше
пространства для всех и когда пространство и тиши-
на становятся привилегией некоторых в ущерб другим.
Поэтому «право на собственность» возникло только
начиная с момента, когда не стало больше земли для
всех, право на труд возникло только тогда, когда труд
в рамках разделения труда стал обмениваемым това-
ром, то есть не принадлежащим, собственно, индиви-
дам. Можно спросить себя, не означает ли таким же об-
разом «право на отдых» перехода otium'a
*, как некогда
* Otium — свободное время, досуг (лат.). — Пер.

66 Жан Бодрийяр
труда, к функции технического и социального разделе-
ния и фактически к уничтожению досуга.
Появление этих новых социальных прав, развеваю-
щихся как лозунги, как демократическая афиша обще-
ства потребления, свидетельствует фактически о пере-
ходе затрагиваемых элементов в ранг знаков отличия
и классовых (или кастовых) привилегий. «Право на
чистый воздух» означает утрату чистого воздуха как
естественного блага, его переход к статусу товара и его
неравное социальное перераспределение. Не следовало бы
принимать за объективный общественный прогресс
(включение как «права» в скрижали закона) то, что яв-
ляется прогрессом капиталистической системы, то есть
постепенную трансформацию всех конкретных и есте-
ственных ценностей в продуктивные формы, а именно
в источники 1) экономической прибыли и 2) социаль-
ной привилегии.
Классовый институт
Потребление уравнивает общество не больше, чем
это делает школа в отношении культурных возможно-
стей. Оно указывает даже на его разнородность. Со-
блазнительно представить потребление, растущую
доступность тех же самых (?) благ и тех же самых (?)
продуктов как поправку к социальной разнородности,
к иерархии и ко все большему различию в отношении
власти и ответственности. Действительно, идеология
потребления, как и идеология школы, хорошо играет
эту роль (то есть внушения, что существует всеобщее
равенство перед электрической бритвой и автомоби-
лем, как и внушения, что существует всеобщее равен-
ство перед письменностью и чтением). Конечно, се-
годня все потенциально умеют читать и писать, все
имеют (или будут иметь) одну и ту же стиральную ма-

Общество потребления 67
шину и покупают одни и те же карманные книги. Но
это равенство совершенно формальное: касаясь само-
го конкретного, оно фактически абстрактно. И как раз
наоборот, на этой абстрактной уравнительной основе,
в рамках этой абстрактной демократии орфографии или
телевизора может гораздо лучше осуществиться насто-
ящая система дискриминации.
Фактически неверно, что предметы потребления,
знаки этого социального устройства, сами создают
первичную демократическую платформу, ибо сами по
себе и один за другим они (автомобиль, бритва и т. д.)
не имеют смысла; только их сочетание, конфигурация,
отношение к этим предметам и их общей социальной
«перспективе» единственно имеют смысл. И это всег-
да смысл различия. Они сами выражают в своей мате-
риальности символов (в своих тонких различиях) этот
структурный принцип — впрочем, не видно, в силу како-
го чуда они были бы от этого свободны. Они, как шко-
ла, подчиняются той же самой социальной логике, что
и другие институты, вплоть до перевернутого образа,
который они о ней создают.
Потребление такой же классовый институт, как
и школа; существует не только неравенство перед пред-
метами в экономическом смысле (покупка, выбор, по-
добная практика регулируется покупательной способ-
ностью, как уровень образования зависит от классо-
вого восхождения и т. д.) — не все имеют одинаковые
вещи, как и не все имеют одинаковые возможности
учиться, но, если смотреть глубже, существует глубо-
кое различие в том смысле, что только некоторые по-
стигают автономную, рациональную логику элементов
окружения (функциональное назначение, эстетиче-
ская организация, культура исполнения); они не име-
ют дела с отдельными предметами и не «потребляют»
в собственном смысле слова, другие обречены на ма-

68 Жан Бодрийяр
гическую экономику, на то, чтобы придавать большое
значение предметам как таковым и всем остальным
объектам (идеям, отдыху, знанию, культуре); эта фе-
тишистская логика и является собственно идеологией
потребления.
Точно так же для тех, кто не имеет к этому ключа, то
есть кода, что делает возможным их законное, рацио-
нальное и действенное употребление, знание и культу-
ра являются просто вариантом более острой и тонкой
культурной сегрегации, так как оказываются в их гла-
зах и в том употреблении, которое они из них делают,
только дополнительной маной
16, резервом магической
власти, вместо того чтобы быть, наоборот, обучением
и действительным воспитанием
*.
Аспект спасения
Своим числом, увеличением, избытком, изобили-
ем форм, игрой моды, всем тем, что в них выходит за
рамки простой функции, вещи еще только симулиру-
ют социальную сущность — статус, этот знак предна-
значения, который дан только некоторым от рождения
и которого большинство, ввиду другого предназна-
чения, никогда не могло бы достигнуть. Это наслед-
ственное право (дано ли оно в силу крови или культу-
ры) находится в самой глубине понятия статуса. Статус
направляет всю динамику социального передвижения.
В глубине всех стремлений скрывается идеальная цель
статуса, данного рождением, статуса благодати и пре-
восходства. Он в равной степени выражается в отно-
шении к вещам. Именно он пробуждает этот бред, этот
неистовый мир безделушек, фетишей, которые призва-
ны служить показателем статуса и организовать спасе-
* См. по этому вопросу далее: Наименьшая Общая Культура
и Наименьшие Общие Кратные.

Общество потребления 69
ние посредством творений вследствие недостатка спа-
сения посредством благодати.
Этим объясняется особый престиж старой вещи, ко-
торая является знаком наследственности, прирожден-
ной значимости, необратимой благодати.
Именно классовая логика диктует спасение через
вещи, каковое является спасением посредством творе-
ний; это демократический принцип, противоположный
аристократическому принципу спасения через благо-
дать и избранность. Однако в общем мнении спасение
через благодать всегда превосходит в ценности спа-
сение через творения. Именно последнее наблюдают
в низших и средних классах, где «доказательство че-
рез предмет», спасение путем потребления задыхается
в своем бесконечном процессе демонстрации духовных
свойств без надежды достичь статуса личной благодати,
дара и предназначения, который остается при любом
положении дела присущим высшим классам, доказы-
вающим свое превосходство иначе, в практике культу-
ры и власти.
Дифференциация и общество роста
Все это ведет нас за пределы метафизики потреб-
ностей к настоящему анализу социальной логики по-
требления. Эта логика совсем не является логикой ин-
дивидуального присвоения потребительной ценности
благ и услуг, логикой неравного изобилия, когда одни
имеют право на чудо, а другие только на отходы чуда,
это также не логика удовлетворения, а логика произ-
водства социальных знаков и манипуляции ими. В этой
перспективе процесс потребления может быть проана-
лизирован в двух основных аспектах.
1) Как процесс смысла и коммуникации, основанный
на кодексе, в который вписываются и приобретают

70 Жан Бодрийяр
свое значение практические формы потребления. По-
требление является при этом системой обмена и экви-
валентом языка. Именно на этом уровне можно начать
структурный анализ. Мы к этому дальше вернемся.
2) Как процесс классификации и социальной диффе-
ренциации, где объекты/знаки выстраиваются на этот
раз не только как знаменательные различия в рамках
кодекса, но и как статусные ценности некой иерар-
хии. Здесь потребление может быть объектом страте-
гического анализа, получающим свое специфическое
значение в рамках распределения статусных ценностей
(совместно с другими статусными знаками: знанием,
властью, культурой и т. д.).
Исходный пункт анализа является следующим:
никогда не потребляют объект в себе (в его потреби-
тельной ценности) — всегда манипулируют объектами
(в самом широком смысле) как знаками, которые от-
личают вас, то ли присоединяя вас к вашей собствен-
ной группе, взятой как идеальный эталон, то ли отде-
ляя вас от нее и присоединяя к группе с более высоким
статусом.
Однако этот процесс статусной дифференциации,
представляющий основной социальный процесс, в ре-
зультате которого каждый вписывается в общество,
имеет один аспект живой и один структурный, один
осознанный и один бессознательный, один этический
(это мораль жизненного уровня, статусной конкурен-
ции, лестницы престижа), другой структурный (это по-
стоянное включение в кодекс, правила которого, зако-
ны смысла — как в языке — в основном ускользают от
индивидов).
Потребитель переживает отличительные формы
своего поведения как свободу, стремление, выбор; он
не переживает их как принуждение к дифференциации
и подчинение кодексу. Но отличаться всегда означа-

Общество потребления 71
ет в то же время принимать общий порядок отличий,
который сразу оказывается фактом целостного обще-
ства и неизбежно выходит за рамки индивида. Каждый
индивид, намечая цели в системе отличий, уже в силу
этого восстанавливает ее и тем самым осуждает самого
себя на включение в нее как относительного существа.
Каждый индивид переживает свои различные социаль-
ные выигрыши как абсолютные, он не ощущает струк-
турного принуждения, в силу которого хотя позиции
и меняются, но система отличий остается.
И однако, именно это принуждение к относительно-
сти является определяющим в той мере, в какой имен-
но на его основе дифференцированное включение
никогда не прекращается. Оно одно может засвиде-
тельствовать фундаментальный характер потребления,
его безграничный характер — свойство, не объяснимое
с помощью какой-нибудь теории потребностей и удов-
летворения, так как порог насыщения, подсчитанный
в сумме калорий, энергетики или потребительной цен-
ности, очень скоро должен быть достигнут. Но мы, оче-
видно, наблюдаем иную ситуацию: происходит ускоре-
ние потребительских ритмов, увеличение спроса, в си-
лу которого даже углубляется разрыв между гигантской
производительностью и еще более безумным потреби-
тельством (изобилие, понятое как их гармоническое
уравнивание, неопределенно отступает). Это может
быть объяснимо, только если в корне отказаться от ин-
дивидуалистической логики удовлетворения и придать
решающее значение социальной логике дифференци-
ации. И нужно еще отличать логику дифференциации
от простого сознательного стремления к престижу, ибо
таковое означает все еще удовлетворение, потребление
позитивных различий, тогда как отличительный знак
всегда одновременно является позитивным и негатив-
ным различием; поэтому он отсылает индивида к дру-

72 Жан Бодрийяр
гим знакам и вынуждает потребителя почувствовать
определенную неудовлетворенность *.
Растерянность экономистов и других идеалистиче-
ских мыслителей перед очевидной невозможностью
для системы потребления стабилизироваться, перед ее
безграничной устремленностью вперед очень поучи-
тельна. Она характерна для их видения, которое имеет
в основе позицию роста благ и доходов, а не позицию
соотношения и дифференциации знаков. Так, Герва-
зи
17 говорит: «Рост сопровождается постоянным появ-
лением новых продуктов, по мере того как повышение
доходов расширяет возможности потребления… Тен-
денция доходов к повышению ведет не только к потоку
новых благ, но и к увеличению качественности одного
и того же блага». (Почему? Какая логическая связь?)
«Повышение доходов ведет к постоянному улучшению
качества». Здесь все время присутствует один и тот же
скрытый тезис: «Чем больше люди зарабатывают, тем
больше они хотят того же и еще большего». Такая си-
туация значима без различия для всех и для каждого,
так как каждый стремится к рациональному оптимуму
благосостояния.
Впрочем, очень распространенной для них позици-
ей является та, при которой область потребления рас-
сматривается как уравнительная (дополняемая самое
` * Конечно, именно на уровне второго аспекта (система соци-
альной дифференциации) потребление приобретает безгранич-
ный характер. На уровне первого аспекта (система коммуникации
и обмена), где его можно уподобить языку, конечное количество
благ и услуг (как и конечное число лингвистических знаков) мо-
жет быть вполне достаточным, как это наблюдается в примитив-
ных обществах. Язык не размножается, так как в этом плане нет
амбивалентности знака, основанной на социальной иерархии
и одновременном двойном определении. Зато некоторый уровень
слова и стиля вновь становится местом различительного размно-
жения.

Общество потребления 73
большее некоторыми различиями дохода или «куль-
турными различиями») и статистически размещаемая
вокруг среднего типа «потребителя». Такая позиция
определяется представлением об американском об-
ществе как об огромном среднем классе, на который
в целом ориентируется европейская социология. Но
область потребления, напротив, является структури-
рованной социальной областью, где не только блага, но
и сами потребности, как и различные звенья культуры,
переходят от группы-модели, от руководящей элиты
к другим социальным слоям по мере относительного
их «продвижения». Не существует «массы потребите-
лей», и ни одна потребность не возникает спонтанно
от низового потребителя: она имеет шанс появиться
в «standard package»
* потребностей, только если она
уже прошла через «select package» **. Движение потреб-
ностей, так же как вещей и благ, изначально, а значит,
социально избирательно: потребности и их удовлетво-
рение проникают вниз в силу абсолютного принципа,
своего рода категорического социального императива,
каким является удержание дистанции и дифференциа-
ции с помощью знаков. Этот закон заставляет видеть во
всякой инновации объектов потребления социальный
различительный материал. Именно этот закон обнов-
ления различительного материала «сверху вниз» подчи-
няет себе всю вселенную потребления, а не возрастание
доходов (снизу вверх, к общей уравнительности).
Ни один продукт не имеет шанса стать широко рас-
пространенным, ни одна потребность не имеет шанса
быть удовлетворенной в массовом порядке, если толь-
ко они не были уже частью высшей модели и не были
там заменены каким-нибудь другим благом или разли-
чительной потребностью — так, чтобы дистанция бы-
* Стандартный набор (англ.). ** Изысканный набор (англ.).

74 Жан Бодрийяр
ла сохранена. Распространение блага вниз происходит
только в зависимости от избирательной инновации на-
верху. А она осуществляется, конечно, в зависимости от
«растущей степени различающей отдачи» вещей и благ
в обществе роста. Здесь еще нужно пересмотреть неко-
торые донаучные понятия: будто распространение благ
имеет свою собственную механику (СМИ и т. д.), но
не имеет собственной содержательной логики. Именно
сверху, в качестве реакции на утрату прежних различи-
тельных знаков, осуществляется инновация, для того
чтобы восстановить социальную дистанцию. Так что
потребности средних и низших классов, как и объек-
ты этих потребностей, всегда приходят с запозданием,
с разрывом во времени и с культурным разрывом по
отношению к потребностям высших классов. Это явля-
ется одной из не самых мелких форм сегрегации в «де-
мократическом» обществе.
Одно из противоречий роста состоит в том, что он
производит в одно и то же время блага и потребно-
сти, но производит их не в одном и том же ритме —
ритм производства благ определяется индустриальной
и экономической производительностью, а ритм про-
изводства потребностей зависит от логики социальной
дифференциации. Таким образом, увеличивающаяся
и необратимая подвижность потребностей, «либера-
лизованных» ростом (то есть произведенных промыш-
ленной системой в соответствии с ее внутренней ло-
гической необходимостью)
*, имеет свою собственную
динамику, иную, чем динамика производства матери-
альных и культурных благ, предназначенных их удов-
летворять. Начиная с некоторого порога городской
социализации, статусной конкуренции и психологи-
* По этому вопросу см. далее: «Потребление как место выхода
наружу производительных сил».

Общество потребления 75
ческого «take-off» * желание оказывается необратимым
и безграничным и увеличивается в соответствии с рит-
мом ускоренной социодифференциации, общей взаим-
ной соотносительности. Отсюда и специфические про-
блемы, связанные с «дифференцированной» динами-
кой потребления. Если бы желания просто совпадали
с производительностью, подчинялись ей, не было бы
проблемы. Фактически в силу их собственной логики,
логики различия, они составляют неконтролируемую
переменную — не просто еще одну переменную в эко-
номическом исчислении, социокультурную перемен-
ную ситуации или контекста, но решающую структур-
ную переменную, управляющую всеми другими.
Следует, разумеется, согласиться (в соответствии
с различными исследованиями этого вопроса, в осо-
бенности касающимися культурных потребностей), что
существует некоторая социологическая инерция потреб-
ностей, то есть некоторая индексация потребностей
и желаний в отношении достигнутой социальной ситу-
ации (а совсем не в отношении предложенных благ, как
думают теоретики обусловленности). На этом уровне
встречаются те же самые процессы, что и в области со-
циальной мобильности. Некоторый «реализм» приво-
дит к тому, что люди в той или иной социальной ситу-
ации никогда не стремятся во многом за пределы того,
что они могут здраво пожелать. Стремясь несколько да-
лее за пределы своих объективных возможностей, они
осваивают реальные нормы экспансии общества роста
(мальтузианского в самой своей экспансии), которая
никогда не переходит за границы возможного. Чем
меньше они имеют, тем меньше желают (по крайней
мере вплоть до некоторого порога, где тотальный ир-
реализм компенсирует бедность). Таким образом, сам
* Подражание (англ.).

76 Жан Бодрийяр
процесс производства желаний имеет неэгалитарный ха-
рактер, так как смирение внизу лестницы и более сво-
бодное выражение желания наверху усиливают объек-
тивные возможности удовлетворения. Однако пробле-
ма здесь должна быть еще взята в целом, так как очень
возможно, что собственно потребительские желания
(материальные и культурные), которые обнаруживают
гораздо большую степень эластичности, чем профес-
сиональные или культурные стремления, фактически
компенсируют для некоторых классов серьезные огра-
ничения в области социальной мобильности. Жажда
потребления может компенсировать несовершенство
вертикальной социальной лестницы. В то время как
выражение статусного требования, «надпотребитель-
ское» стремление (в особенности низших классов) оз-
начало бы реальное поражение этого требования.
Итак, потребности и стремления, усиленные соци-
альной дифференциацией и статусным требованием,
имеют в обществе роста тенденцию увеличиваться все
время немного быстрее, чем имеющиеся в наличии бла-
га или объективные шансы. И между прочим, сама ин-
дустриальная система, предполагающая рост потребно-
стей, предполагает также и постоянное превышение по-
требностей по отношению к предложению благ (совсем
так же, как она спекулирует на маховике безработицы,
чтобы максимизировать извлекаемую ею из рабочей си-
лы прибыль: здесь существует глубокая аналогия между
потребностями и производительными силами
*). Спеку-
лируя на существующем разрыве между благами и по-
требностями, система вместе с тем сталкивается с про-
тиворечием, которое состоит в том, что рост включает
не только рост потребностей и некоторое неравновесие
между благами и потребностями, но рост самого этого
* Это «резервная армия» потребностей.

Общество потребления 77
неравновесия между ростом потребностей и ростом про-
изводительности. Отсюда «психологическая паупериза-
ция» и состояние скрытого хронического кризиса, функ-
ционально связанного с ростом, но могущего привести
к порогу разрыва, к взрывчатому противоречию.
Столкновение между ростом потребностей и ростом
производства обнаруживает решающую «посредствую-
щую» переменную, каковой является дифференциация.
Значит, именно между растущей дифференциацией
продуктов и растущей дифференциацией престижного
социального спроса и нужно установить соотношение
*.
Однако растущая дифференциация продуктов ограни-
чена, а дифференциация социального спроса — нет. Нет
границ у «потребностей» человека в качестве социально-
го существа (то есть как производителя смысла, как того,
кто относится к другим соответственно ценности). Ко-
личественное поглощение питания ограничено, пище-
варительная система ограничена, но культурная систе-
ма питания бесконечна. Она еще является относитель-
но второстепенной системой. Стратегическое значение
и хитроумие рекламы проявляются именно в следую-
щем: она хочет дойти до каждого в его отношении к дру-
гим, в его стремлении к овеществленному социальному
статусу. Реклама никогда не обращается к одинокому че-
ловеку, она рассматривает его в разнообразных отноше-
ниях, и даже тогда, когда она как будто касается его «глу-
бинных» мотиваций, она всегда делает это зрелищно, то
есть она всегда приглашает близких, группу, все иерар-
хизированное общество в процесс восприятия и интер-
претации, в начатый ею процесс производства желания.
* Растущая дифференциация не означает обязательно роста
дистанции от верха до низа лестницы, «веерного расхождения»,
она означает растущее различие, усиление различительных знаков
внутри самой иерархии, суженной в ее крайних пунктах. Уравни-
тельность, относительная «демократизация» сопровождается в ре-
зультате более острой статусной конкуренцией.

78 Жан Бодрийяр
В маленькой группе и потребности, и конкуренция
могут, конечно, стабилизироваться. В ней эскалация ста-
тусных признаков и различительного материала менее
сильна. Это можно наблюдать в традиционных обще-
ствах или в микрогруппах. Но в нашем обществе с харак-
терной для него индустриальной и городской концентра-
цией, с гораздо большими плотностью и скученностью
населения требование дифференциации увеличивается
еще быстрее, чем материальная производительность.
Когда вся социальная вселенная урбанизируется, когда
коммуникация делается всеобъемлющей, потребности
растут в соответствии с вертикальной асимптотой — не
вследствие аппетита, а вследствие конкуренции.
Город — геометрическое место этой эскалации, этой
дифференцирующей «цепной реакции», которую санк-
ционирует тотальная диктатура моды. (Однако указан-
ный процесс усиливает в свою очередь городскую кон-
центрацию посредством усиленной аккультурации сель-
ских или маргинальных зон. Поэтому он необратим.
Всякая попытка воспрепятствовать ему наивна.) Чело-
веческая плотность сама по себе производит впечатле-
ние, но особенно так влияет городская система понятий,
конкуренция; мотивы, желания, встречи, стимулы, не-
прекращающееся осуждение других, непрерывная эро-
тизация, информация, рекламное воздействие — все это
составляет малопонятную судьбу коллективного соуча-
стия на реальной основе всеобщей конкуренции.
Точно так же как индустриальная концентрация
сказывается на постоянном росте благ, так и городская
концентрация сказывается на безграничном росте по-
требностей. Но хотя два типа концентрации одновре-
менны, они, однако, имеют каждый, как мы видели,
свою собственную динамику и не совпадают в своих
результатах. Городская концентрация (а значит, и диф-
ференциация) растет быстрее, чем производительность.

Общество потребления 79
В этом основа городского помешательства. Между тем
в конце концов устанавливается невротическое равно-
весие между ними в пользу более связной системы про-
изводства — умножение потребностей отступает перед
законами роста продуктов производства, чтобы инте-
грироваться в него с грехом пополам.
Все сказанное характеризует общество роста как
противоположность общества изобилия. В силу посто-
янного напряжения между конкурирующими потреб-
ностями и производством, в силу напряжения нищеты,
«психологической пауперизации» система производ-
ства организуется так, чтобы способствовать возник-
новению и «удовлетворению» только тех потребностей,
которые ей адекватны. Согласно этой логике в системе
роста нет и не может быть независимых потребностей,
существуют только потребности роста. В этой систе-
ме нет места для индивидуальных целей, существуют
только цели системы. Все дисфункции системы, на ко-
торые обратили внимание Гэлбрейт, Бертран де Жуве-
нель
18 и др., логичны. Автомобили и автодороги — это
потребности системы, это почти ясно; то же можно
сказать и о привилегии университетского образования
для средних руководителей, а значит, «демократиза-
ция» университета является в той же степени потреб-
ностью системы, что и производство автомобилей
*. Так
как система обеспечивает производство только для сво-
* В этом смысле ложной является проблема различия между
«естественными» и «искусственными» потребностями. Конечно,
«искусственные потребности» маскируют недостаточное удов-
летворение «существенных» потребностей (телевидение вместо
образования). Но это является второстепенным по отношению
к общей детерминации роста (расширенное воспроизводство ка-
питала), в соответствии с которой нет ни «естественного», «ис-
кусственного». И даже та противоположность естественного и ис-
кусственного, какую включает теория человеческих целей, сама
оказывается идеологическим продуктом роста. Она им воспроиз-
водится и функционально с ним связана.

80 Жан Бодрийяр
их собственных потребностей, она тем более система-
тически скрывается позади алиби из индивидуальных
потребностей. Отсюда гигантское увеличение частного
потребления сравнительно с коллективными службами
(Гэлбрейт). Это не случайно. Культ индивидуальной
спонтанности и естественных потребностей составля-
ет тяжкий груз продуктивистской идеологии. Даже са-
мые «рациональные» потребности (обучение, культу-
ра, здоровье, транспорт, отдых), будучи отделены от их
реального коллективного значения, включаются в той
же степени, что и производные от роста потребности,
в систему стимулирования роста.
С другой стороны, общество изобилия противо-
положно обществу роста и в более глубоком смысле.
А именно в том, что, прежде чем быть обществом, про-
изводящим блага, оно является обществом, произво-
дящим привилегии. Однако существует необходимое,
социологически определенное отношение между при-
вилегией и нищетой. Нельзя (в каком бы то ни было
обществе) иметь привилегию без нищеты, обе струк-
турно связаны. Поэтому рост в силу своей социальной
логики парадоксально характеризуется производством
структурной нищеты. Эта нищета не имеет того же са-
мого смысла, какой она имела первоначально (нехват-
ка благ); последняя могла бы рассматриваться как вре-
менная, и она частично устранена в наших обществах,
но структурная нищета, которая заменила ее собой,
стала определяющей, так как она включена как функ-
ция подъема и стратегия власти в саму логику системы
роста.
В заключение скажем, что существует, во всяком
случае, логическое противоречие между идеологиче-
ской оболочкой общества роста, каковая состоит в ука-
зании на самую большую социальную уравнительность,
и его конкретной социальной логикой, основанной на

Общество потребления 81
структурной дифференциации, — это логическое про-
тиворечие лежит в основе глобальной стратегии.
И еще раз укажем в заключение на главную иллюзию,
на кардинальную мифологию этого фальшивого обще-
ства изобилия: оно верит в то, что распределение может
осуществиться в соответствии с идеалистической схе-
мой «сообщающихся сосудов». Приток благ и продук-
тов не уравнивается наподобие уровня морей. Социаль-
ная инерция, в противоположность природной инерции,
ведет к состоянию разрыва, диспаритета и привилегии.
Рост — не демократия. Изобилие выполняет функцию
различения. Как бы оно могло быть его коррективом?
Палеолит, или Первое общество изобилия
Нужно отказаться от сформировавшейся идеи о том,
что у нас есть общество изобилия, общество, в котором
все материальные (и культурные) потребности доста-
точно удовлетворены, ибо эта идея абстрагируется от
всякой социальной логики. И нужно снова присоеди-
ниться к идее, развитой Маршаллом Салинсом
19 в его
статье о первом обществе изобилия *.
* «Les temps modemes», октябрь 1968 г. Согласно Салинсу
именно в наших индустриальных и продуктивистских обществах,
в противовес некоторым примитивным обществам, господству-
ет нехватка в силу навязчивой идеи о нехватке, характерной для
рыночной экономики. Чем больше производится, тем больше
становится ясной в самой области изобилия непреодолимая уда-
ленность конечной границы, каковой могло бы быть изобилие,
определяемое как равновесие человеческого производства и чело-
веческих целей. Так как то, что удовлетворяется в обществе роста
и все более удовлетворяется в той мере, в какой растет произво-
дительность, это потребности самой системы производства, а не
«потребности» человека, на непризнании которых покоится вся
система, то должно быть ясно, что изобилие неопределенно от-
ступает, а еще точнее — оно бесповоротно отброшено в пользу
организованного царства нехватки (структурной нищеты).

82 Жан Бодрийяр
По Салинсу, именно охотники-собиратели (прими-
тивные кочевые племена Австралии, Калахарии и т. п.)
знали настоящее изобилие, несмотря на их абсолют-
ную «бедность». Примитивные народы не имеют ниче-
го в собственности, они не одержимы предметами, ко-
торые они периодически бросают, чтобы те не мешали
их передвижению. Они не имеют никакого производ-
ства, никакого труда; они охотятся и собирают, можно
бы сказать, на «отдыхе» и делят все между собой. Их
изобилие всеобъемлюще: они потребляют все сразу,
у них нет экономического подсчета, нет запасов. Охот-
ник-собиратель не имеет ничего от Homo Economicus
буржуазного изобретения. Он не знает основ поли-
тической экономии. Он даже никогда не использует
всей человеческой энергии, природных ресурсов, эф-
фективных экономических возможностей. Он верит —
и именно это отличает его экономическую систему —
в богатство природных ресурсов, тогда как наша систе-
ма отмечена (все более и более по мере технического
усовершенствования) отчаянием перед лицом недоста-
точности человеческих средств, глубокой и катастро-
фической тоской, которая является глубинным резуль-
татом рыночной экономики и всеобщей конкуренции.
Коллективные «непредусмотрительность» и «расто-
чительность», характерные для примитивных обществ,
являются знаком реального изобилия. У нас есть только
знаки изобилия. Мы видим при наличии гигантского
производственного аппарата знаки бедности и нище-
ты. Но бедность, говорит Салинс, не состоит ни в ма-
лом количестве благ, ни просто в соотношении между
целями и средствами; она является прежде всего от-
ношением между людьми. В конечном счете именно на
прозрачности и взаимности социальных отношений
основывается «вера» примитивных народов; от этого
зависит то, что они живут в изобилии даже в ситуации

Общество потребления 83
голода. Факт, что никакая, какой бы она ни была, мо-
нополизация природы, земли, инструментов или про-
дуктов «труда» не существует там, чтобы блокировать
обмены и основать нехватку. Нет накопления, кото-
рое всегда является источником власти. В условиях
экономики дара и символического обмена достаточно
небольшого и всегда ограниченного количества благ,
чтобы создать общее богатство, так как они постоян-
но переходят от одних к другим. Богатство основано
не на вещах, а на конкретном обмене между личностя-
ми. Оно поэтому безгранично, так как цикл обменов
бесконечен даже между ограниченным числом инди-
видов; каждый момент цикла обмена добавляет не-
что к ценности обмениваемого предмета. Именно эту
конкретную и основанную на взаимных отношениях
людей диалектику богатства мы находим вновь в пере-
вернутом виде в образе диалектики бедности и безгра-
ничной потребности в процессе конкуренции и диффе-
ренциации, характерных для наших цивилизованных
и индустриальных обществ. Там, в первобытном обме-
не, каждое отношение добавляет нечто к социальному
богатству; в наших «дифференцированных» обществах
каждое социальное отношение добавляет некую инди-
видуальную нехватку, так как всякая вещь находится
в чьем-то владении и закрыта для обладания других
(в первобытном обмене она приобретает ценность в са-
мом отношении с другими).
Не будет поэтому парадоксом сказать, что в наших
«изобильных» обществах изобилие утрачено и что его
нельзя восстановить никаким приростом производи-
тельности, изобретением новых производительных сил.
Так как структурный характер изобилия и богатства
коренится в социальной организации, то только пол-
ная перемена социальной организации и социальных
отношений могла бы положить им начало. Вернемся

84 Жан Бодрийяр
ли мы когда-нибудь к изобилию за пределами рыноч-
ной экономики? Вместо изобилия мы имеем «потре-
бление», форсируемое до бесконечности, родную се-
стру бедности. Именно социальная логика заставляет
признать наличие у примитивных народов «первого»
(и единственного) общества изобилия. Именно наша
социальная логика обрекает нас на роскошную и зре-
лищную нищету.
К ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Анализ homo economicus
Есть сказка: «Жил некогда бедный человек. После
многих приключений и длительного путешествия с по-
мощью экономической науки он встретил общество
изобилия. Они поженились и имели много потребно-
стей». «Привлекательность Homo Economicus, — гово-
рил А. Н. Уайтхед, — была в том, что мы точно знали,
чего он искал». Это человеческое ископаемое золотого
века, рожденное в современную эру счастливого сое-
динения человеческой природы и прав человека, было
наделено мощной формальной рациональностью, ко-
торая его заставляла:
1) искать без тени колебания свое собственное сча-
стье;
2) отдавать предпочтение вещам, которые дали бы
ему максимум удовольствий.
Всякое размышление о потреблении, является ли
оно размышлением профана или ученого, строится
в такой последовательности, что напоминает мифо-
логический ритм сказки: некий человек «наделен» по-
требностями, которые его «толкают» к объекту, «даю-
щему» ему удовлетворение. Так как человек никогда
не бывает удовлетворен (впрочем, его в этом упрека-

Общество потребления 85
ют), то та же самая история начинается снова и снова
с ушедшей в прошлое очевидностью старых сказок.
У некоторых авторов чувствуется растерянность:
«Потребности являются наиболее упорным неизвест-
ным среди всех неизвестных, которыми занимается
экономическая наука» (Кнайт). Но сомнение не меша-
ет тому, что молитва о потребностях верно повторяется
всеми сторонниками антропологических дисциплин,
от Маркса до Гэлбрейта, от Робинзона Крузо до Шом-
бара-де-Лов
20. Экономисты мыслят о потребности
в рамках «полезности»: они говорят о желании опре-
деленного блага с целью потребления, то есть разруше-
ния его полезности. Потребность тем самым определя-
ется имеющимися в наличии благами, а предпочтения
вырабатываются в зависимости от различных продук-
тов, предлагаемых на рынке: основа всего — платеже-
способный спрос. Для психологов потребность связана
с «мотивацией», эта теория несколько более сложная,
она имеет в виду не столько человека «object-oriented»
*,
сколько человека «instinct-oriented» **, потребность ока-
зывается вроде плохо определенной предсуществую-
щей необходимости. Для социологов и психосоциоло-
гов, которые приходят в беге последними, существует
нечто «социокультурное». Они не ставят под сомнение
ни антропологический постулат об индивидуальном су-
ществе, наделенном потребностями и стремящемся
по природе к их удовлетворению, ни того, что потре-
битель является свободным существом, сознательным
и знающим то, чего он хочет (социологи не доверяют
«глубоким мотивациям»), но на основе этого идеали-
стического постулата они допускают, что существует
«социальная динамика» потребностей. Они обращают-
ся к модели соответствия и конкуренции («Keep up with
* Ориентированного на предмет (англ.). ** Человека, «ведомого инстинктом» (англ.).

86 Жан Бодрийяр
the Joneses») *, извлеченной из контекста группы или
больших «культурных моделей», которые имеют связь
с обществом в целом или с историей.
Можно выделить в основном три позиции.
С точки зрения Маршалла, потребности взаимоза-
висимы и рациональны.
С точки зрения Гэлбрейта (мы к ней вернемся), вы-
бор определяется убеждением.
С точки зрения Гервази (и других), потребности вза-
имозависимы и проистекают из обучения (скорее из
обучения, чем из рационального расчета).
Гервази: «Выбор не является случайным фактом, он
социально контролируется и отражает культурную мо-
дель, в рамках которой он осуществляется. Ведь про-
изводят и потребляют не любые блага: они должны
иметь некоторое значение в существующей системе
ценностей». Сказанное ведет к пониманию потребле-
ния в рамках интеграции: «Целью экономики является
не максимизация производства для индивида, а макси-
мизация производства в связи с общественной систе-
мой ценностей» (Парсонс
21). Дезенберри позже сказал
в том же смысле, что существует в основе единствен-
ный выбор — вариация лаг в зависимости от положе-
ния индивида на иерархической лестнице. В конечном
счете именно различие выборов в разных обществах
и их сходство внутри одного и того же общества за-
ставляет нас рассматривать поведение потребителя
как социальный феномен. Просматривается ощути-
мая разница с экономистами: «рациональный» выбор
последних стал выбором конформистским, выбором,
соответствующим ценностям группы. Потребности,
таким образом, ориентированы не столько на предме-
ты, сколько на ценности, и их удовлетворение имеет
* «Не позволяй Джонам обгонять себя» (англ.).

Общество потребления 87
прежде всего смысл присоединения к этим ценностям.
Фундаментальный бессознательный, автоматический
выбор потребителя состоит в принятии стиля жизни
особого общества (значит, это больше не выбор! — тем
самым опровергается теория автономии и суверенно-
сти потребителя).
Такая социология достигает кульминации в поня-
тии «standard package»
*, определяемом Рисменом как
совокупность благ и услуг, доступных среднему амери-
канцу. В своем постоянном увеличении в соответствии
с уровнем национальной жизни эта совокупность явля-
ется идеальным минимумом статистического типа, со-
ответствующей моделью средних классов. Преодолен-
ная одними, составляющая мечту для других, она явля-
ется идеей, в которой резюмируется американский way
of life
**, Здесь «standard package» обозначает не столь-
ко материальность благ (телевизор, ванна, автомобиль
и т. д.), сколько идеал соответствия.
Вся эта социология вовсе не продвигает нас вперед.
Помимо того факта, что понятие соответствия всегда
скрывает только огромную тавтологию (здесь сред-
ний американец определен через понятие «standard
package», которое само определяется через среднюю
статистическую величину потребленных благ; или, ес-
ли подходить социологически: такой-то индивид со-
ставляет часть такой-то группы, потому что он потре-
* «Стандартный набор» (англ.). ** «Образ жизни». В исследовании, проведенном Selection du
Reader’s Digest (Андре Пьятье. Структуры и перспективы европей-
ского потребления), выработано другое представление, отличное
от представления об огромном среднем классе, о котором говорят
социологи, имея в виду США, и ориентированное на меньшин-
ство, потребительскую элиту (группу «А»), служащую моделью для
большинства, еще не располагающего соответствующим роскош-
ным набором (спортивный автомобиль, стереосистема, вторичная
резиденция), без которого нет европейца, достойного этого имени.

88 Жан Бодрийяр
бляет такие-то блага, и он потребляет такие-то блага,
потому что он принадлежит к такой-то группе); посту-
лат формальной рациональности, который мы встре-
чали действующим у экономистов при истолковании
отношения индивида к вещам, здесь просто перене-
сен на отношение индивида к группе. Соответствие
и удовлетворение оказываются близкими понятиями:
в них предполагается одна и та же адекватность либо
субъекта вещам, либо субъекта группе, которые рассма-
триваются отдельно друг от друга в соответствии с ло-
гическим принципом эквивалентности. Понятия «по-
требности» и «нормы» оказываются выражением этой
чудесной адекватности.
Между понятием «полезности» у экономистов
и принципом «соответствия» у социологов существу-
ет то же самое различие, которое Гэлбрейт устано-
вил между формами поведения, ориентированными
на прибыль, денежную мотивацию, характерную для
«традиционной» капиталистической системы, и специ-
фическим поведением идентификации и адаптации,
характерным для эры организации и техноструктуры.
Основной вопрос, который возникает как у психосо-
циологов «соответствия», так и у Гэлбрейта и который
не появляется (и резонно) у экономистов, считающих
потребителя индивидом, идеально свободным в своих
окончательных рациональных расчетах, — это вопрос
об обусловленности потребностей.
Начиная с «Тайного убеждения» Паккарда
22 и «Стра-
тегии желания» Дихтера 23 (и еще некоторых других ра-
бот), тема обусловленности потребностей (особенно
рекламой) стала любимой темой размышлений об об-
ществе потребления. Прославление изобилия и глубо-
кое сетование по поводу «искусственных» или «отчуж-
денных» потребностей питают массовую культуру и даже
научную идеологию по этому вопросу. Указанная тема

Общество потребления 89
вообще имеет корни в старой моральной и социальной
философии гуманистической традиции. У Гэлбрейта она
основывается на более строгой экономической и поли-
тической рефлексии. Мы коснемся последней, отправ-
ляясь от его двух книг: «Эра изобилия» и «Новый инду-
стриальный порядок».
Резюмируя кратко, скажем, что основной пробле-
мой современного капитализма больше не является
противоречие между «максимизацией прибыли» и «ра-
ционализацией производства» (уровень предпринима-
теля); ею является противоречие между потенциаль-
но бесконечной производительностью (уровень тех-
ноструктуры) и необходимостью сбыта продуктов. На
этой фазе для системы становится жизненно необходи-
мым контролировать не только аппарат производства,
но и потребительский спрос, не только цены, но и то,
что будет запрошено по этим ценам. Общим итогом,
достигаемым то ли посредством мер, предшествую-
щих самому акту производства (зондажи, исследова-
ния рынка), то ли посредством мер, следующих за про-
изводством (реклама, маркетинг, упаковка), является
«изъятие у покупателя власти решать (покупатель ее не
контролирует) с целью передачи ее предприятию, где
ею можно манипулировать». Говоря в более общем пла-
не: «Адаптация поведения индивида к рынку и адапта-
ция социальных позиций вообще к потребностям про-
изводителя и к целям техноструктуры является, таким
образом, естественной характеристикой системы (луч-
ше было бы сказать: ее логической характеристикой).
Ее значение растет вместе с развитием индустриальной
системы». Именно это Гэлбрейт называет «переверну-
той последовательностью» в противовес «классической
последовательности», где инициатива предполагалась
принадлежащей потребителю и влияла через рынок
на производственные предприятия. Здесь, напротив,

90 Жан Бодрийяр
именно производственное предприятие контролирует
поведение на рынке, управляет социальными позици-
ями и потребностями и моделирует их. Это ведет, по
крайней мере в тенденции, к тотальной диктатуре про-
изводственной системы.
«Перевернутая последовательность» разрушает — по
крайней мере, она имеет такое критическое значение —
фундаментальный миф классического происхождения,
состоящий в том, что в экономической системе именно
индивиду принадлежит власть. Акцент, сделанный на
власти индивида, во многом способствовал санкцио-
нированию организации: все расстройства, недостатки,
внутренние противоречия производственной системы
были оправданы, если они расширяли область суверен-
ности потребителя. И наоборот, ясно, что весь эконо-
мический и психосоциологический аппарат исследо-
ваний рынка, мотиваций и т. д., с помощью которого
пытаются стимулировать на рынке реальный спрос,
глубинные потребности потребителя, весь этот аппа-
рат существует с единственной целью воздействовать
на спрос в целях сбыта и в то же время так замаскиро-
вать этот процесс, чтобы создавалось противополож-
ное впечатление. «Человек стал объектом науки о че-
ловеке только начиная с того момента, как автомобили
стало труднее продавать, чем создавать».
Таким образом, Гэлбрейт постоянно разоблачает
перенапряжение спроса с помощью «искусственных
ускорителей», приведенных в действие технострукту-
рой в ее империалистической экспансии и делающих
невозможной всякую стабилизацию спроса
*. Доход,
престижная покупка и сверхтруд образуют порочный
и безумный круг, дьявольский круг потребления, ос-
нованный на экзальтации так называемых «психологи-
* В этом проявляется «антикоагулентное» действие рекламы
(Эльгози).

Общество потребления 91
ческих» потребностей, которые отличаются от «физио-
логических» потребностей тем, что они основываются,
видимо, на «произвольном доходе» и на свободе выбо-
ра и поэтому поддаются манипуляции. Реклама играет
здесь, очевидно, главную роль (другая идея, ставшая
общепринятой). Она кажется связанной с потребно-
стями индивида и с благами. Фактически, говорит Гэл-
брейт, она согласована с индустриальной системой:
«Она, кажется, придает такое значение благам только
для того, чтобы придать значение системе; она так-
же поддерживает значение и престиж техноструктуры
с общественной точки зрения». С ее помощью имен-
но система перехватывает в свою пользу общественные
цели и предлагает свои собственные цели в качестве об-
щественных: «То, что хорошо для Дженерал Моторс…»
Еще раз следует сказать, что можно согласиться с Гэ-
лбрейтом (и другими): свобода и суверенность потре-
бителя являются только мистификацией. Эта хорошо
поддерживаемая (прежде всего экономистами) мистика
индивидуального удовлетворения и индивидуального
выбора, где высшего выражения достигает вся цивили-
зация «свободы», является даже идеологией индустри-
альной системы, оправдывающей произвол и все кол-
лективные недостатки: грязь, заражение окружающей
среды, декультурацию; фактически потребитель оказы-
вается независимым в джунглях мерзости, где ему пред-
лагают свободу выбора. Перевернутая последователь-
ность (то есть система потребления) дополняет, таким
образом, идеологически электоральную систему и при-
нимает от нее эстафету. Дрогстор и кабина для голосо-
вания, геометрические места индивидуальной свободы,
являются также двумя молочными железами системы.
Мы долго излагали этот анализ «техноструктурной»
обусловленности потребностей и потребления, потому
что он сегодня является всемогущим; он порождает те-

92 Жан Бодрийяр
матизированное разными способами в псевдофилосо-
фии «отчуждения» такое коллективное представление,
которое само составляет часть потребления. Но этот
анализ вызывает крупные возражения, которые вновь
отсылают к его идеалистическим антропологическим
постулатам. Для Гэлбрейта потребности индивида под-
даются стабилизации. В природе человека имеется не-
кий экономический принцип, который при отсутствии
«искусственных ускорителей» может заставить его по-
ложить предел своим целям, потребностям, так же как
и своим усилиям. Короче говоря, тенденция не к мак-
симальному, а к «гармоничному» удовлетворению,
уравновешенному в индивидуальном плане, должна
была бы помочь человеку избежать вышеописанно-
го порочного круга сверхмногочисленных удовлетво-
рений и соединиться со столь же гармоничной обще-
ственной организацией коллективных потребностей.
Все это, однако, совершенно утопично.
1. Что касается принципа «подлинных» или «ис-
кусственных» удовлетворений, то Гэлбрейт восстает
против «специфического» рассуждения экономистов:
«Ничто не доказывает, что расточительная женщина
получает от нового платья такое же удовольствие, какое
получает голодный рабочий от гамбургера, но ничто не
доказывает и обратного. Поэтому ее желание должно
быть поставлено на один уровень с желанием голодно-
го». «Абсурд», — заявляет Гэлбрейт. Однако не совсем
(и здесь классические экономисты почти правы по
сравнению с ним — просто для того, чтобы обрисовать
эту эквивалентность, они становятся на уровень плате-
жеспособного спроса: они уклоняются, таким образом,
от всех проблем). Тем не менее, если смотреть с точки
зрения собственного удовольствия потребителя, ничто
не позволяет прочертить границу «искусственного».
Наслаждение телевизором или вторичной резиденцией

Общество потребления 93
переживается как «настоящая» свобода; никто не пе-
реживает это как «отчуждение», только интеллектуал
может это сказать из глубины своего морализирующего
идеализма, но это всего-навсего характеризует его как
отчужденного моралиста.
2. Об «экономическом принципе» Гэлбрейт гово-
рит: «То, что называют экономическим развитием, со-
стоит во многом в изобретении стратегии, которая по-
зволяет победить тенденцию людей ограничивать свои
цели в плане доходов, а значит, и свои усилия». И он
приводит пример филиппинских рабочих в Калифор-
нии: «Груз долгов в соединении с соперничеством в от-
ношении одежды вскоре превратили эту счастливую
и беспечную расу в современную рабочую силу». Так
же обстоит дело и со всеми слаборазвитыми страна-
ми, где появление западных гаджетов составляет наи-
лучший козырь экономического стимулирования. Эта
теория, которую можно назвать теорией «стресса» или
экономической дрессировки в потреблении, связан-
ной с увеличением темпов роста, привлекательна. Она
выявляет принудительную аккультурацию в процессах
потребления как логическое следствие эволюции инду-
стриальной системы, свойственной ей дрессировки ра-
бочего в отношении жестов и времени труда в процес-
сах индустриального производства начиная с XIX в.
*.
При этом следовало бы объяснить, почему потребители
«попадаются» на удочку, почему они уязвимы для этой
стратегии. Очень легко отсюда апеллировать к «счаст-
ливой и беспечной» природе и возложить механически
ответственность на систему. В беспечности существу-
ет не больше «естественной» тенденции, чем в ускоре-
нии ритма. Гэлбрейт не видит — и это вынуждает его
* См. вслед за этим «Потребление как порождение производи-
тельных сил».

94 Жан Бодрийяр
рассматривать индивидов как чисто пассивные жертвы
системы — всю социальную логику дифференциации,
процессы, отличающие класс или касту, процессы,
фундаментальные для социальной структуры, которые
в полной мере действуют в демократическом обществе.
Короче говоря, у него полностью отсутствует именно
социология различия, статуса и т. д., в зависимости от
которой все потребности реорганизуются в соответ-
ствии с объективным социальным спросом на знаки
и отличия и которая трактует потребление не как функ-
цию индивидуального «гармоничного» удовлетворения
(поддающегося, следовательно, ограничению согласно
идеальным нормам «природы»), а как безграничную
социальную деятельность. Мы вернемся к этому пун-
кту в дальнейшем.
3. «Потребности суть в действительности плод про-
изводства», — заявляет Гэлбрейт, не понимая, до ка-
кой степени это удачно сказано. Ведь этот тезис, хотя
и имеет ясный и демистифицирующий характер в том
смысле, как он его понимает, является только более
тонкой версией теории о естественной «подлинности»
некоторых потребностей и о колдовстве «искусствен-
ного». Гэлбрейт хочет сказать, что без продуктивист-
ской системы большого числа потребностей не суще-
ствовало бы. Он считает, что, производя подобные бла-
га или услуги, предприятия производят в то же время
все средства внушения, способные заставить принять
их, и тем самым «производят» в основе соответствую-
щие им потребности. Но здесь существует серьезный
психологический пробел. Потребности тут заранее
строго определены в своей ориентации на конкретные
предметы. Существует потребность только в том или
ином предмете, и психология потребителя оказывает-
ся в сущности только витриной или каталогом. Понят-
но поэтому, что, приняв этот упрощенный взгляд на

Общество потребления 95
человека, можно в результате прийти только к такой
психологической деформации: эмпирические потреб-
ности суть зеркальные отражения эмпирических объ-
ектов. Однако на этом уровне тезис об обусловленно-
сти оказывается ложным. Известно, как потребители
сопротивляются подобному точному предписанию, как
они разыгрывают свои «потребности» на клавиатуре
предметов, насколько реклама не всемогуща и иногда
порождает противоположные реакции, какие замены
одного предмета на другой осуществляются в зависи-
мости от той же самой «потребности» и т. д. Короче го-
воря, на эмпирическом уровне всякая сложная страте-
гия психологического или социологического типа мо-
жет воспрепятствовать стратегии производства.
Истина заключается не в том, что «потребности яв-
ляются плодом производства», а в том, что система по-
требностей составляет продукт системы производства.
Это совсем другое дело. Мы понимаем под системой
потребностей не то, что потребности производятся од-
на за другой в связи с соответствующими объектами,
а то, что они производятся как потребительская си-
ла, как глобальная наличность в более общих рамках
производительных сил. Именно в этом смысле можно
говорить, что техноструктура увеличивает свою импе-
рию. Система производства не получает в свое распо-
ряжение систему наслаждения (собственно говоря, это
не имеет смысла). Она отрицает систему наслаждения
и заменяет ее собой, реорганизуя все в систему произ-
водительных сил. Можно проследить в ходе истории
индустриальной системы эту генеалогию потребления.
1. Система производства создает техническую си-
стему, коренным образом отличную от традиционного
орудия.
2. Она создает капитал, рационализированную про-
изводительную силу, систему инвестиций и рацио-

96 Жан Бодрийяр
нального обращения, коренным образом отличную от
«богатства» и прежних способов обмена.
3. Она создает наемную рабочую силу, абстрактную
производительную силу, систематизированную и корен-
ным образом отличную от тех сил, которые ранее осу-
ществляли конкретный труд, традиционную «работу».
4. Она создает и потребности, систему потребно-
стей, спрос, производительную силу как рационали-
зированное, интегрированное, контролируемое целое,
дополнительное в отношении трех других, включен-
ное в процесс общего контроля производительных сил
и производства. Потребности в качестве системы ко-
ренным образом отличны от наслаждения и удовлет-
ворения. Они производятся как элемент системы, а не
как отношение индивида к объекту потребления (точно
так же рабочая сила не имеет больше ничего общего
с отношением рабочего к продукту его труда, а мено-
вая стоимость не имеет больше ничего общего с кон-
кретным и личным обменом, и товар — с реальными
благами и т. д.).
Вот чего не видит Гэлбрейт, а с ним все сторонники
идеи «отчуждения» потребления, которые упорствуют
в доказательстве того, что отношение человека к объек-
там потребления и к самому себе является фальсифици-
рованным, мистифицированным, поддающимся манипу-
ляции и потребляющим и этот миф, и объекты, потому
что, исходя из вечного постулата о свободном и созна-
тельном субъекте (чтобы иметь возможность заставить
его возникнуть в конце истории как happy end
*), они
могут только вменять все дисфункции, которые они
обнаруживают, в вину дьявольской силе — здесь техно-
структуре, вооруженной рекламой, отделами информа-
ции и исследованиями мотивации. Мысль магическая,
* Счастливый конец (англ.).

Общество потребления 97
если она вообще есть. Они не видят, что потребности,
взятые одна за другой, — это ничто, что существует
только система потребностей или скорее потребности
существуют только как более развитая форма рацио-
нальной систематизации производительных сил на инди-
видуальном уровне, где «потребление» становится логи-
ческим и необходимым стимулом производства.
Это может прояснить некоторое число необъяс-
нимых тайн нашим благоговейным сторонникам «от-
чуждения». Они оплакивают, например, тот факт, что
в эру изобилия сохранилась пуританская этика, что
современная ментальность наслаждения не заменила
прежнее моральное и саморепрессивное мальтузиан-
ство. Вся «Стратегия желания» Дихтера имеет, таким
образом, целью повернуть и разрушить «снизу» ста-
рые ментальные структуры. И правда: не было рево-
люции нравов, пуританская идеология была все время
необходима. При анализе отдыха мы покажем, как она
пропитывает все по видимости гедонистические акты.
Можно утверждать, что пуританская этика с присущим
ей стремлением к высшему, к преодолению и подавле-
нию (моралью, одним словом) неотступно преследу-
ет потребление и потребности. Именно она придает
им внутренний импульс и определяет их навязчивый
и безграничный характер. И сама пуританская идео-
логия заново активизируется процессом потребления:
именно это, как известно, делает из потребления мощ-
ный фактор интеграции и социального контроля. Од-
нако все это остается парадоксальным и необъясни-
мым, если рассуждать в плане потребления и наслаж-
дения. Напротив, все объясняется, если согласиться,
что потребности и потребление фактически являются
организованным расширением производительных сил: ни-
чего нет тогда удивительного в том, что они также зави-
сят от продуктивистской и пуританской этики, которая

98 Жан Бодрийяр
была господствующей моралью индустриальной эры.
Распространившаяся интеграция «частного», принад-
лежащего к индивидуальному уровню («потребности»,
чувства, стремления, импульсы), в область произво-
дительных сил может только сопровождаться на этом
уровне общим распространением схем репрессии, су-
блимации, концентрации, систематизации, рациона-
лизации (и понятно, «отчуждения»), которые в течение
веков, но особенно с XIX в., управляли созданием ин-
дустриальной системы
Движение объектов — движение потребностей
До сих пор всякий анализ потребления основывает-
ся на наивной антропологии homo economicus, в луч-
шем случае — homo psycho-economicus. В идеологии,
продолжившей классическую политическую эконо-
мию, это обернулось теорией потребностей, объектов
потребления (в самом широком смысле) и удовлетво-
рения. Но это не теория, а огромная тавтология. Тезис
«Я покупаю это, потому что я имею соответствующую
потребность» равен положению об огне, который за-
жигает, потому что имеет сущность флогистона. Мы
показали в другом месте
*, насколько вся эта эмпириче-
ско-финалистская мысль (индивид взят как цель, а его
сознательное поведение рассматривается как логика
событий) была подобна магической спекуляции пер-
вобытных народов (и этнологов) с понятием маны. На
таком уровне невозможна никакая теория потребле-
ния: непосредственная очевидность, как и аналитиче-
ское размышление в терминах потребностей, передает
всегда только потребленный отблеск потребления.
* La Genese ideologique des Besoins // Cahiers internationaux de
sociologie. 1969. Vol. 47.

Общество потребления 99
Подобная рационалистическая мифология о по-
требностях и их удовлетворении так же наивна и без-
оружна, как и традиционная медицина перед истери-
ческими или психосоматическими симптомами. По-
ясним: вне своей функциональной области, где он
незаменим, вне области своего предназначения, объект
становится способен выразить в большей или меньшей
степени дополнительные значения, приобретая цен-
ность знака. Таким образом, стиральная машина слу-
жит как вещь и действует как элемент комфорта, пре-
стижа и т. д. Собственно говоря, именно эта последняя
область является областью потребления. Здесь всевоз-
можные другие объекты могут заменить собой стираль-
ную машину как знаковый элемент. В логике знаков,
как и в логике символов, объекты не связаны больше
с определенной функцией или потребностью. Это про-
исходит именно потому, что они соответствуют совсем
другой цели, каковой выступает то ли социальная ло-
гика, то ли логика желания, где они обслуживают пере-
менчивую и неосознанную область значений.
При сохранении всех пропорций вещи и потребно-
сти здесь заменяемы как симптомы истерического или
психосоматического превращения. Они подчиняются
одной и той же безграничной и, по-видимому, произ-
вольной логике скольжения, перехода, превращения.
Когда зло является органическим, то существует необ-
ходимая связь между симптомом и органом (так же
как существует необходимая связь между вещью и ее
функцией). В истерической или психосоматической
конверсии симптом как знак произволен (относитель-
но). Мигрень, колит, люмбаго, ангина, общая уста-
лость — существует цепь соматических значений, по
всей длине которых «разбросан» симптом, так же как
существует сцепление вещей-знаков или вещей-симво-
лов, по всей длине которых разбросана не потребность

10 0 Жан Бодрийяр
(которая всегда связана с рациональным назначением
предмета), а желание и еще нечто иное, что принадле-
жит к уровню социального бессознательного.
Если загоняют потребность в одно место, то есть ес-
ли ее удовлетворяют, взяв ее буквально так, как она
себя проявляет, — как потребность в таком-то объек-
те, делают ту же самую ошибку, как в том случае, когда
применяют традиционную терапию к органу, в кото-
ром локализуется симптом. Ведь как только он излечен
в одном месте, он локализуется в другом.
Мир вещей и потребностей, таким образом, подобен
распространившейся истерии. Как все органы и функ-
ции тела становятся при превращении гигантской па-
радигмой, которая отклоняет симптом, так объекты
в потреблении становятся обширной парадигмой, где
появляется другой язык, где высказывается нечто дру-
гое. И можно было бы сказать, что это рассеивание,
эта постоянная подвижность ведет к тому, что стано-
вится невозможно определить объективно специфику
потребности, как невозможно объективно определить
при истерии специфику болезни в силу того, что такой
специфики не существует. Можно было бы сказать, что
этот бег от одного значения к другому является только
поверхностной реальностью желания, которое неуто-
лимо, потому что оно основывается на глубокой неу-
довлетворенности, в силу чего это всегда неутолимое
желание последовательно ориентируется на локальные
объекты и потребности.
Став на социологическую точку зрения (но было бы
интересно и важно соединить обе указанные позиции),
можно выдвинуть гипотезу, что при существующей веч-
ной и наивной растерянности перед движением впе-
ред, перед безграничным обновлением потребностей,
несовместимым на деле с рационалистической теори-
ей, гласящей, что удовлетворенная потребность создает

Общество потребления 101
состояние равновесия и снятия напряжений, следует,
напротив, допустить, что потребность всегда является
не потребностью в таком-то объекте, а потребностью
отличия (желания в социальном смысле); тогда мож-
но понять, что никогда нельзя иметь ни завершенного
удовлетворения, ни определения потребности.
К подвижности желания добавляется, следователь-
но, подвижность отличительных знаков (а есть ли тут
метафора в отношении обоих?). Между ними обоими
точечные и ограниченные потребности имеют смысл
только как последовательные очаги конвекции, пе-
реноса — именно в самом своем замещении они обо-
значают, но в то же время скрывают настоящие сфе-
ры желания — сферы нехватки и отличия, — которые
с разных сторон выходят за пределы этих точечных по-
требностей.
Отказ от наслаждения
Завладение объектами является бесцельным (objectless
craving * у Рисмана). Потребительское поведение, по-ви-
димому направленное, ориентированное на объект и на-
слаждение, фактически соответствует совсем другим це-
лям: это метафорическое или искаженное выражение
желания, выражение производства с помощью знаков
различия социального кодекса ценностей. Определя-
ющей является не индивидуальная функция интереса
к совокупности вещей, а непосредственно социальная
функция обмена, коммуникации, распределения ценно-
стей через совокупность знаков.
Истина потребления состоит в том, что оно является
не функцией наслаждения, а функцией производства —
и потому — совсем как материальное производство —
* Бесцельное стремление (англ.).

102 Жан Бодрийяр
функцией не индивидуальной, а непосредственно и пол-
ностью коллективной. Без этого перевертывания тра-
диционных данных невозможен теоретический анализ:
каким бы образом за него ни принимались, неизбежно
впадают в феноменологию потребления.
Потребление — это система, которая обеспечивает
порядок знаков и интеграцию группы; оно является,
следовательно, одновременно моралью (системой иде-
ологических ценностей) и системой коммуникации,
структурой отношений. Только при таком понимании
и при учете того, что эта социальная функция и струк-
турная организация выходит далеко за пределы уровня
индивидов и влияет на них соответственно как бессоз-
нательное социальное принуждение, можно обосно-
вать теоретическую гипотезу, которая не является ни
совокупностью цифр, ни описательной метафизикой.
Согласно этой гипотезе, как бы парадоксально это
ни звучало, потребление определяется как исключение
из наслаждения. Социальная логика системы потребле-
ния включает отказ от наслаждения. Наслаждение тут
выступает вовсе не как цель, не как рациональная цель,
а как индивидуальная рационализация процесса, цели
которого лежат в другой области. Наслаждение могло
бы характеризовать потребление для себя, которое было
бы автономным и целевым. Однако потребление ни-
когда не является таковым. Наслаждаются для себя, но,
когда потребляют, никогда не делают этого в одиноче-
стве (это иллюзия потребителя, тщательно поддержи-
ваемая всеми идеологическими рассуждениями о потре-
блении), а входят в обобщенную систему обмена и про-
изводства закодированных ценностей, куда, вопреки
им самим, включены все потребители.
В этом смысле потребление представляет собой
систему значений, как язык или как система родства
в примитивном обществе.

Общество потребления 10 3
Структурный анализ?
Примем здесь леви-строссовский принцип: то, что
сообщает потреблению его характер социального фак-
та, не является тем, чем оно, видимо, наделено от при-
роды (удовлетворение, наслаждение); оно коренится
в сущностном изменении, которое отделяет потребле-
ние от природы (что определяет его как кодекс, ин-
ститут, как систему организации). Так же как система
родства основывается в конечном счете не на едино-
кровии, а на произвольном порядке классификации,
так и система потребления основывается в конечном
счете не на потреблении и наслаждении, а на кодексе
знаков (объектов-знаков) и отличий.
Брачные правила включают все способы циркуля-
ции женщин в социальной группе, то есть происхо-
дит в результате замена системы кровных отношений
биологического происхождения социологической си-
стемой союза. Таким образом, брачные правила и си-
стемы родства могут рассматриваться как род языка,
как совокупность процедур, предназначенных обеспе-
чить некоторый тип коммуникации между индивидами
и группами. Сказанное относится также и к потребле-
нию: биофункциональная и биоэкономическая система
благ и продуктов (биологический уровень потребления
и существования) заменяется социологической систе-
мой знаков (собственно уровень потребления). И ос-
новная функция отрегулированной циркуляции пред-
метов и благ является такой же, как у женщин и слов:
она должна обеспечить определенный тип коммуни-
кации.
Тут мы оказываемся перед вопросом о различиях
между этими типами «языка»: они заключаются, по
существу, в способе производства обмениваемых цен-
ностей и в типе связанного с ним разделения труда.

10 4 Жан Бодрийяр
Очевидно, что блага — это продукты, каковыми не яв-
ляются женщины, и они являются продуктами иначе,
чем слова. Нужно тем не менее признать, что на уровне
распределения блага и предметы, как слова и некогда
женщины, составляют глобальную, связную систему
знаков, систему культурную, которая заменила случай-
ный мир потребностей и наслаждений, заменила есте-
ственный и биологический мир социальной системой
ценностей и рангов.
Мы не хотим сказать, что не существует потребностей,
природной пользы и т. д., — речь идет о понимании того,
что потребление, как специфическое понятие современ-
ного общества, заключается не в этом. Ведь потребление
есть во всех обществах. То, что социологически значимо
для нас и что отмечает нашу эпоху знаком потребления,
так это именно распространившаяся реорганизация пер-
вичного уровня потребностей в систему знаков, которая
оказывается одним из специфических способов, а может
быть, единственным специфическим способом перехода
от природы к культуре нашей эпохи.
Обращение, покупка, продажа, присвоение раз-
личных благ и вещей (знаков) составляет сегодня наш
язык, кодекс, согласно которому целое общество обща-
ется и разговаривает. Такова структура потребления, ее
язык, в отношении которого индивидуальные потреб-
ности и наслаждения являются только словесными эф-
фектами.
Le Fun-System *, или Принуждение к наслаждению
Одно из лучших доказательств того, что принци-
пом и целью потребления не является наслаждение,
состоит в том, что последнее сегодня принудительно
* Система развлечения (англ.).

Общество потребления 10 5
и утверждается не как право или удовольствие, а как
долг гражданина.
Пуританин рассматривал самого себя, свою соб-
ственную личность как предприятие, обязанное прино-
сить плоды для наибольшей славы Бога. Его «личные»
качества, его «характер», в формировании которого он
проводил свою жизнь, были для него капиталом для
своевременного инвестирования, для управления ими
без спекуляции и расточительства. В противополож-
ность этому, но таким же образом потребителю вме-
няется обязанность наслаждаться, он становится пред-
приятием по наслаждению и удовлетворению. Он как
бы обязан быть счастливым, влюбленным, расхвали-
вающим (расхваленным), соблазняющим (соблазнен-
ным), участвующим, эйфорическим и динамичным.
Это принцип максимизации существования через ум-
ножение контактов, отношений, через интенсивное
употребление знаков, объектов, через систематическое
использование всех возможностей наслаждения.
Для потребителя, для современного гражданина не
стоит вопрос о том, чтобы освободиться от этого при-
нуждения к счастью и удовольствию, которое в новой
этике является эквивалентом традиционного принужде-
ния к труду и производству. Современный человек про-
водит все менее и менее свою жизнь в труде на производ-
стве, а все более и более он проводит ее в производстве
и непрерывном обновлении своих собственных потреб-
ностей и своего благосостояния. Он должен постоянно
заботиться о мобилизации всех своих возможностей,
всех своих потребительских способностей. Если он об
этом забывает, ему любезно и настоятельно напомнят,
что он не имеет права не быть счастливым. Неправда,
значит, что он пассивен: он развивает, он должен разви-
вать постоянную активность. Иначе он рискует удовлет-
вориться тем, что имеет, и стать асоциальным.

10 6 Жан Бодрийяр
Отсюда оживление универсальной любознательно-
сти (это понятие нужно исследовать) в области кух-
ни, культуры, науки, религии, сексуальности и т. д. «Try
Jesus!» — гласит американский лозунг. («Попробуйте
(с) Иисусом!») Нужно все попробовать, ибо человек
потребления одержим страхом «упустить» что-либо,
упустить наслаждение, каким бы оно ни было. Никогда
не известно, извлечет ли из вас тот или иной контакт,
тот или иной опыт (Новый год на Канарах, угорь в ви-
ски, Prado, L.S.D., любовь по-японски) «ощущение».
Теперь не желание, даже не вкус, не специфическая
склонность введены в игру, а масштабная любозна-
тельность, движимая диффузной навязчивостью, — это
«fun-morality», или императивный приказ развлекать-
ся, использовать до дна все возможности, заставить
себя взволноваться, наслаждаться или доставлять удо-
вольствие.
Потребление как возникновение новых
производительных сил и контроль над ними
Потребление является, следовательно, областью
только по видимости аномической, ибо оно не управ-
ляется, согласно дефиниции Дюркгейма, формальны-
ми правилами и кажется отданным во власть безмер-
ности и индивидуальной случайности потребностей.
Оно не является совсем, как обычно представляют (вот
почему ученые экономисты испытывают глубокое от-
вращение к разговору об этом), маргинальной обла-
стью неопределенности, где индивид, принуждаемый
повсюду в других местах социальными правилами, на-
шел бы, наконец, в «частной сфере», открытой для не-
го самого, область свободы и личной инициативы. По-
требление представляет собой активное и коллектив-
ное поведение, оно является принуждением, моралью,

Общество потребления 107
институтом. Оно включает в себя всю систему ценно-
стей вместе с принадлежащей ей функцией интеграции
группы и социального контроля.
Общество потребления — это также общество обу-
чения потреблению, социальной дрессировки в потре-
блении, то есть новый и специфический способ социа-
лизации, появившийся в связи с возникновением новых
производительных сил и монополистическим переу-
стройством экономической системы с высокой произ-
водительностью.
Кредит играет здесь определяющую роль, даже ес-
ли он лишь частично влияет на бюджеты расходов. Его
концепция является показательной, потому что под
видом денежной поддержки, создающей легкий доступ
к изобилию, гедонистической ментальности, «осво-
божденной от старых табу бережливости и т. д.», кредит
оказывается фактически систематической социоэко-
номической дрессировкой в усиленной бережливости
и экономическом расчете поколений потребителей, ко-
торые иначе ускользали от руководства в своем суще-
ствовании от планирования спроса и были недоступны
эксплуатации как потребительная сила. Кредит — это
дисциплинарный процесс вымогательства сбереже-
ний и регулирования спроса, так же как наемный труд
был рационализированным процессом вымогательства
рабочей силы и роста производительности. Пример
о пуэрториканцах, приведенный Гэлбрейтом, свиде-
тельствующий о том, как из них, пассивных и безраз-
личных, сделали современную рабочую силу, стиму-
лируя их к потреблению, является поразительным до-
казательством тактической ценности регулируемого,
принудительного, компетентного, стимулированно-
го потребления в современной социоэкономической
системе. Как показывает Марк Александр в журнале
«Le Nef» («Общество потребления»), это происходит

108 Жан Бодрийяр
посредством ментальной, через кредит (дисциплина
и диктуемые ею бюджетные принуждения) дрессиров-
ки масс в предусмотрительном расчете, во вложении
и в «базовом» капиталистическом поведении. Рацио-
налистическая и дисциплинарная этика, которая, по
Веберу, лежала в основе современного капиталистиче-
ского продуктивизма, применена, таким образом, к об-
ласти, которая от нее до сих пор ускользала.
Плохо отдают себе отчет в том, насколько современ-
ная дрессировка в систематическом и организованном
потреблении является эквивалентом и продолжением
в XX в. той большой дрессировки, которая на протяже-
нии всего XIX в. была направлена на приучение сельского
населения к промышленному труду. Тот же самый про-
цесс рационализации производительных сил, который
разворачивался в XIX в. в области производства, в XX в.
получает свое завершение в области потребления. Про-
мышленная система, социализировав массы как силы
труда, должна была идти дальше, чтобы завершиться
и социализировать их (то есть контролировать их) как
силы потребления. Мелким вкладчикам или довоен-
ным анархическим потребителям, свободным в выборе
потреблять или не потреблять, нечего больше делать
в этой системе.
Вся идеология потребления хочет заставить нас ве-
рить, что мы вошли в новую эру и что решающая гу-
манная «Революция» отделяет героическую и жестокую
Эру Производства от эйфорической Эпохи Потребле-
ния, где, наконец, получили права Человек и его же-
лание. Ничего этого нет. Производство и Потребление
составляют один и тот же большой логический процесс
расширенного воспроизводства производительных сил и их
контроля. Этот вытекающий из системы императив пе-
реходит в ментальность, этику и повседневную идеоло-
гию — и тут огромное коварство — в своей перевернутой

Общество потребления 10 9
форме: создавая видимость освобождения потребностей,
расцвета индивида, наслаждения, изобилия и т. д. Темы
Расхода, Наслаждения, Отсутствия Расчета («Покупайте
теперь, заплатите позже») пришли на смену пуританским
темам Бережливости, Труда, Достояния. Но речь здесь
идет только о видимости гуманной революции: фактиче-
ски произошла в рамках единого процесса и по существу
неизменной системы замена одной группы ценностей,
ставшей (относительно) неэффективной, другой. То, что
могло быть новой целью, стало, будучи освобождено от
своего реального содержания, неизбежным звеном вос-
производства системы.
Потребности людей и их удовлетворение являются
производительными силами, они подвержены в на-
стоящее время принуждению и рационализации, как
и другие силы (труд и т. д.). С какой стороны его ни ис-
следовать, потребление представляется (в противовес
точке зрения, получившей выражение в реально суще-
ствующей идеологии) областью принуждения.
1. На уровне структурного анализа в нем господству-
ет принуждение к обозначению.
2. На уровне стратегического (социоэкономическо-
го) анализа в нем господствует производственное при-
нуждение, принуждение производственного цикла.
Изобилие и потребление не являются, таким об-
разом, реализованной утопией. Они создают новую
объективную ситуацию, управляемую теми же самы-
ми фундаментальными процессами, но определенную
сверх того новой моралью — новое в целом соответ-
ствует новой сфере производительных сил, находящихся
на пути контролируемой реинтеграции в ту же самую,
но расширенную систему. В этом смысле не существует
на деле «Прогресса» (ни тем более «Революции»): все
осталось по-прежнему с небольшими изменениями.
Это сказывается в ощутимом на уровне самой повсед-

11 0 Жан Бодрийяр
невности факте тотальной двусмысленности Изобилия
и Потребления: они всегда переживаются одновремен-
но как миф (допущение счастья вне Истории и морали)
и как объективный процесс адаптации к новому типу
коллективного поведения.
О потреблении как гражданском принуждении го-
ворил в 1958 г. Эйзенхауэр: «Правительство в свобод-
ном обществе лучше всего поощряет экономический
рост, когда оно поощряет усилия индивидов и частных
групп. Деньги никогда не будут правильно использо-
ваны для государства, если только они не расходуют-
ся налогоплательщиком, в свою очередь свободным от
бремени налогов». Все происходит так, как если бы по-
требление, не будучи прямым налогообложением, мо-
жет эффективно прийти на смену налогу в качестве со-
циальной выплаты. «Со своими 9 миллиардами, полу-
чившимися в результате скидки со стороны налоговых
органов, — добавляет журнал «Тайме», — потребители
собирались сделать покупки в двух миллионах пред-
приятий розничной торговли… Они поняли, что в их
власти заставить расти экономику, заменяя свой вен-
тилятор на кондиционер. Они обеспечили бум 1954 г.,
купив 5 миллионов миниатюрных телевизоров, 1,5
миллиона электрических ножей для разрезания мяса
и т. д.». Короче, они выполнили свой гражданский долг.
«Thrift is unamerican», — говорил Вайт («Экономить —
это не по-американски»).
С потребностями как производительными силами,
эквивалентными «трудовым ресурсам» героической
эпохи, связана реклама в виде рекламного кино: «Бла-
годаря своим гигантским экранам кино позволяет нам
представить ваш продукт в соответствующей обстанов-
ке: цвет, форма, окружение. В 2500 залах, находящихся
в распоряжении рекламных управлений, каждую не-
делю бывает 3 500 000 зрителей. 67% из них в возрасте

Общество потребления 111
свыше 15 лет и до 35. Это потребители в самом разгаре
потребностей, которые хотят и могут покупать…» Точ-
но: это существа в разгаре силы (трудовой).
Функция индивида по обслуживанию производства
«Индивид служит индустриальной системе, не при-
нося ей свои сэкономленные средства и обеспечивая
ее своим капиталом, а потребляя ее продукты. Нет,
впрочем, никакой другой деятельности — религиоз-
ной, политической или моральной, — к которой его
готовят столь полным, научным и дорогим способом»
(Гэлбрейт).
Система имеет потребность в людях как трудящихся
(наемный труд), как вкладчиках (налоги, займы и т. д.),
но более всего — как потребителях. Производитель-
ность труда все более и более выпадает на долю тех-
нологии и организации, инвестиции все более и более
осуществляются самими предприятиями (см. статью
Поля Фабра в «Монд» от 26 июня 1969 г. «Сверхпри-
были и монополизация накопления на больших пред-
приятиях») — индивид как таковой сегодня требуется
и является практически незаменимым именно как потре-
битель. Можно, следовательно, предсказать прекрас-
ные дни и будущий апогей системы индивидуалистиче-
ских ценностей, центр тяжести которой перемещается
от предпринимателя и индивидуального вкладчика —
центральных фигур конкурентного капитализма —
к индивидуальному потребителю, расширяющемуся
сразу до всей совокупности индивидов в той же мере,
в какой происходит расширение технобюрократиче-
ских структур.
Капитализм на конкурентной стадии еще кое-как
поддерживался системой индивидуалистических цен-
ностей, имевшей в качестве побочного продукта аль-

112 Жан Бодрийяр
труизм. Фикция альтруистической общественной мо-
ральности (унаследованной от всей традиционной ду-
ховности) могла «стереть» антагонизм общественных
отношений. «Моральный закон» вытекал из индиви-
дуальных антагонизмов как «закон рынка» из конку-
рентных процессов: они выполняли функцию равно-
весия. Долго верили, что индивидуальное спасение за-
ключается в присоединении к христианской общине
и что индивидуальное право ограничено правом дру-
гих. Но такое положение сегодня невозможно: так же
как «свободный рынок» почти исчез, уступив место
монополистическому, государственному и бюрократи-
ческому контролю, так и альтруистическая идеология
более недостаточна для установления минимума соци-
альной интеграции. Никакая другая коллективистская
идеология не пришла, чтобы перенять эстафету этих
ценностей. Только коллективное государственное при-
нуждение способно обуздать усиление индивидуализ-
ма. Отсюда глубокое противоречие между гражданской
и политической сферами в «обществе потребления»:
система вынуждена все более и более усиливать потре-
бительский индивидуализм и в то же время принужде-
на все более и более жестоко подавлять его. Это может
разрешиться только путем развития альтруистической
идеологии (в свою очередь бюрократизированной),
существующей в форме «социальной смазки», в виде
заботы, перераспределения, дарения, бесплатности,
пропаганды благотворительности и туманных отноше-
ний
*. Сама альтруистическая идеология, вернувшись
в систему потребления, не смогла бы ее уравновесить.
Потребление является, таким образом, мощным
элементом общественного контроля (в силу атомиза-
ции потребляющих индивидов), но именно поэтому
* См. об этом далее: раздел «Мистика заботы».

Общество потребления 11 3
оно влечет за собой необходимость все более сильно-
го бюрократического принуждения в отношении про-
цессов потребления, которое впоследствии будет все
более энергично прославляться как царство свободы.
Из этой ситуации нет выхода. Автомобиль и движение
составляют ключевой пример всех этих противоречий:
тут наблюдаются безграничное увеличение индивиду-
ального потребления, отчаянные призывы к коллек-
тивной ответственности и общественной морали, все
более и более тяжелое принуждение. Парадокс состо-
ит в следующем: невозможно одновременно повторять
индивиду, что «уровень потребления есть правильная
мера общественной заслуги», и требовать от него дру-
гого типа социальной ответственности, так как в его
усилии индивидуального потребления он уже берет на
себя эту социальную ответственность. Повторим еще
раз: потребление — это общественный труд. Потреби-
тель востребован и мобилизован также и на этом уров-
не как трудящийся (сегодня, быть может, он оказыва-
ется столь же трудящимся в сфере потребления, что
и в области «производства»). Не нужно хотя бы тре-
бовать от «труженика потребления» жертвовать своей
зарплатой (своими индивидуальными удовольствиями)
ради блага коллектива. Где-то в своем общественном
подсознании миллионы потребителей имеют род прак-
тической интуиции насчет этого нового статуса отчуж-
денного трудящегося, они стихийно считают мисти-
фикацией призыв к общественной солидарности, а их
упорное сопротивление в этом плане является только
рефлексом политической защиты. «Бешеный эгоизм»
потребителя является также, вопреки всякому пафосу
в отношении изобилия и благосостояния, грубым под-
сознательным ощущением того, что он является новым
эксплуатируемым существом нашего времени. То об-
стоятельство, что сопротивление и «эгоизм» ведут си-

11 4 Жан Бодрийяр
стему к неразрешимым противоречиям, на которые она
отвечает исключительно усиленным принуждением,
только подтверждает, что потребление — это гигант-
ская политическая область, анализ которой еще нужно
осуществить после анализа производства и в одно вре-
мя с ним.
Весь дискурс о потреблении направлен на то, чтобы
сделать из потребителя Универсального человека, все-
общее, идеальное и окончательное воплощение Чело-
веческого рода, а из потребления — предпосылку «че-
ловеческого освобождения», которое осуществилось
бы вместо социального и политического освобождения
и вопреки его поражению. Но потребитель не имеет
ничего от универсального существа, он сам есть поли-
тическое и общественное бытие, производительная си-
ла, и в этом плане с ним связана новая активизация
фундаментальных исторических проблем: проблемы
собственности на средства потребления (а не на сред-
ства производства), проблемы экономической ответ-
ственности (ответственности в отношении содержания
производства) и т. д. Поэтому существует возможность
глубоких кризисов и новых противоречий.
Потребляющее Эго
До сих пор ни с одной или почти ни с одной сторо-
ны, если исключить несколько забастовок американ-
ских домашних хозяек и спорадическое разрушение
потребительских благ (май 1968 г. — День «Нет бюст-
гальтерам», когда американские женщины публично
сожгли свои лифчики), эти противоречия сознатель-
но не проявлялись. Скорее все происходит наоборот.
«Кто представляет потребителя в современном мире?
Никто. Кто мог бы это сделать? Все или почти все. Ведь
потребитель стоит одиноко рядом с миллионами оди-

Общество потребления 11 5
ноких, он находится в распоряжении всех интересов»
(журнал «Кооператор», 1965). И нужно сказать, что
индивидуалистическая идеология сказывается в потре-
блении очень сильно (даже если мы видели, что про-
тиворечия тут скрыты). По той причине, что эксплу-
атация посредством экспроприации (рабочей силы) ка-
сается коллектива, области общественного труда она
оказывается, начиная с некоторого уровня, солидари-
зирующей. Она ведет к классовому сознанию (относи-
тельно). Управляемое овладение объектами и благами
потребления является индивидуализирующим, десоли-
даризирующим, деисторизирующим. В качестве произ-
водителя и в силу самого факта разделения труда один
трудящийся связан с другими: эксплуатация касается
всех. В качестве потребителя человек вновь становит-
ся одиноким, представляет собой клеточку, сверх того,
становится стадным существом (телевидение в семье,
публика на стадионе или в кино и т. д.). Структуры по-
требления одновременно неуловимы и очень замкну-
ты. Можно ли вообразить коалицию автомобилистов
против уплаты налогов? Коллективный протест про-
тив телевидения? Каждый из миллионов телезрителей
может быть недоволен телевизионной рекламой, одна-
ко она будет существовать. Потребление прежде всего
направлено на разговор с самим собой, и оно имеет
тенденцию исчерпываться этим минимальным обще-
нием вместе с его удовольствиями и разочарованиями.
Объект потребления изолирует. Частная сфера лишена
конкретного отрицания, потому что она замыкается на
своих объектах, его не имеющих. Она структурирована
извне системой производства, стратегия которой (ско-
рее не идеологическая на этом уровне, а политическая),
стратегия желания направлена на материальность на-
шего существования, на его монотонность и его раз-
влечения. Здесь объект потребления производит, как

11 6 Жан Бодрийяр
мы видели, стратификацию статусов: если он теперь не
изолирует, он отличает, он подчиняет коллективно по-
требителей кодексу, не пробуждая тем самым (и в про-
тивоположность этому) коллективной солидарности.
В целом, следовательно, потребители как таковые
действуют бессознательно и неорганизованно, как могли
действовать рабочие начала XIX в. Именно в этом каче-
стве они повсюду восхваляются, воспеваются, им льстят
добрые апостолы вроде «Общественного мнения», этой
мистической, провиденциальной и «суверенной» реа-
лии. Как Народ прославляется Демократией, лишь бы
он оставался в ее рамках (то есть не подымался на поли-
тическую и общественную сцену), так за потребителями
признают суверенность («Powerful consumer»
*, согласно
Катону), лишь бы они не стремились в качестве таковых
действовать на общественной сцене. Народ — это тру-
дящиеся, лишь бы они оставались неорганизованными.
Общественность, общественное мнение — это потреби-
тели, лишь бы они удовлетворялись потреблением.
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ,
ИЛИ НАИМЕНЬШЕЕ МАРГИНАЛЬНОЕ
РАЗЛИЧИЕ (НМР)
То be or not to be myself **
«Нет такой женщины, как бы требовательна она ни
была, которая не могла бы удовлетворить свои личные
вкусы и желания с помощью «Мерседеса-бенц»! На это
работает все, начиная с цвета кожи, отделки и цвета об-
шивки кузова и вплоть до колесного колпака и этих ты-
сячи и одного удобств, какие предлагает оборудование,
стандартное или выбранное. Что касается мужчины,
* «Полномочный потребитель» (англ.). ** Быть или не быть собой (англ.).

Общество потребления 117
хотя он думает прежде всего о технических качествах
и эффективности своей машины, он охотно исполнит
желания женщины, так как он будет также горд слы-
шать комплименты в адрес своего хорошего вкуса. Вы
можете выбрать ваш «Мерседес-бенц» согласно своему
желанию из 76 различных вариантов и 697 ассортимен-
тов внутренних принадлежностей…»
«Чтобы быть поистине самой собой, иметь это удо-
вольствие, надо найти свою личность, уметь ее утвер-
дить. Для этого нужно немногое. Я долго искала и заме-
тила, что маленькой светлой пряди в моих волосах доста-
точно, чтобы создать совершенную гармонию с моим
цветом лица, с моими глазами. Этот светлый тон я
нашла в гамме красящего шампуня Реситаль… С этой
такой натуральной светлой краской от Реситаль я не
изменилась: я стала более сама собой, чем когда-либо».
Эти два текста (а есть столько других) извлечены
первый из «Монд»; второй из маленького женско-
го еженедельника. Они отражают разный жизненный
уровень и разные престижные притязания, которые не
имеют общей меры: от великолепного «Мерседеса-300»
SL до «маленькой светлой пряди», полученной с помо-
щью шампуня Реситаль, выстраивается вся социальная
иерархия, и две женщины, о которых идет речь в двух
текстах, конечно, никогда не встретятся (быть может,
кто знает, в Средиземноморском клубе?). Их разделяет
целое общество, но объединяет одно и то же стремле-
ние к отличию, к персонализации. Одна принадлежит
к группе «А», другая — к группе «не-А», но схема «лич-
ной» ценности одна и та же у той и другой и у всех нас,
кто прокладывает дорогу в «персонализированных»
джунглях «избранного» товара, отчаянно ищет жидкую
пудру, которая обнаружит естественность лица, улов-
ку, которая продемонстрирует их глубокую избиратель-
ность, отличие, которое сделает их самими собой.

11 8 Жан Бодрийяр
Все противоречия этой основной для потребления
темы ощущаются в отчаянной акробатике выражаю-
щей ее лексики, в постоянном стремлении к магиче-
скому и невозможному синтезу. Если кто-то есть, мо-
жет ли он «найти» свою личность? И где находитесь
вы, пока эта персональность вас ищет? Если вы являе-
тесь самим собой, нужно ли еще им быть «по-настоя-
щему» — или тогда, если вы обмануты ложным «самим
собой», достаточно ли «маленькой светлой пряди», что-
бы восстановить чудесное единство бытия? Что хочет
сказать этот «такой» натуральный светлый тон? При-
носит ли он нам самость, да или нет? И если я явля-
юсь самим собой, как я могу быть таковым «больше
чем когда-либо»: я, значит, не был совершенно тако-
вым вчера? Могу ли я удвоить себя, могу ли я вписаться
в ценность, добавленную к моей, как род прибавочной
стоимости к активу предприятия? Мы могли бы найти
тысячу примеров подобного алогизма, этого внутрен-
него противоречия, которое грызет всех тех, кто гово-
рит сегодня о персональности. «Вершина этой магиче-
ской литании персонализации заключается в следую-
щем: персонализируйте сами свое жилище!»
Эта «сверхразумная» формула (персонализировать
себя самого… в личность и т. д.) обнаруживает конец
слова «история». То, о чем говорит вся эта риторика,
которая бьется в невозможности высказать подразу-
меваемое, это именно то, что никого нет. «Личность»
в качестве абсолютной ценности, с ее неуничтожимы-
ми чертами и специфическим значением, такая, какой
ее выковала вся западная традиция в организаторском
мифе о Субъекте, с его страстями, волей, характером
или… его банальностью, эта личность отсутствует, она
мертва, выметена из нашей функциональной вселен-
ной. И именно эта отсутствующая личность, эта уте-
рянная инстанция стремится «персонализироваться».

Общество потребления 11 9
Именно это утерянное существо собирается вновь кон-
ституироваться in abstracto * с помощью знаков, умно-
женного набора отличий, «мерседесов», «маленькой
светлой пряди» и тысячи других знаков, собранных,
чтобы воссоздать синтезированную индивидуальность,
а в основном, чтобы разрушить ее в тотальной аноним-
ности, так как различие является по определению тем,
что не имеет имени.
Индустриальное производство различий
Взятая в целом реклама не имеет смысла, она заклю-
чает в себе только разные обозначения. Ее обозначения
(и типы поведения, которые они предопределяют) не
являются никогда личностными, они все дифференци-
альны, а также маргинальны и поддаются перегруппи-
ровке, то есть они зависят от индустриального производ-
ства различий, этим, я думаю, могла бы быть с наиболь-
шей силой определена система потребления.
Реальные различия, которыми отмечены личности,
делали из них существа, противоречащие друг другу.
«Персонализирующие» различия не противопоставля-
ют больше индивидов друг другу, они все оказываются
иерархизированы в соответствии с бесконечной лест-
ницей и сближаются при помощи моделей, в зависимо-
сти от которых они ловко производятся и воспроизво-
дятся. Поэтому дифференцироваться — значит сбли-
жаться с моделью, определять себя в зависимости от
абстрактной модели, от модного скомбинированного
образа и в силу этого отказываться от всякого реаль-
ного различия, от всякой единичности, которая может
развиться только в конкретном конфликтном отноше-
нии к другим и к миру. Именно в этом заключается
* Абстрактно (лат.).

12 0 Жан Бодрийяр
чудо и трагедия дифференциации. Именно таким об-
разом весь процесс потребления оказывается подчинен
производству искусственно умноженных моделей (как
марки стирального порошка), где существует та же са-
мая монополистическая тенденция, что и в других об-
ластях производства. Существует монополистическая
концентрация производства различий.
Эта формула кажется абсурдной, так как монополия
и различие логически несовместимы. Если они могут
быть соединены, то именно потому, что различия при
этом не существуют и что вместо того, чтобы отметить
особо существо, они, напротив, свидетельствуют об его
покорности кодексу, об его интеграции в подвижную
шкалу ценностей.
В персонализации существует эффект, подобный
эффекту «натурализации», который встречается повсю-
ду при воздействии на окружающую среду и который
состоит в стремлении восстановить природу как сим-
вол, после того как она уничтожена в действительно-
сти. Так вырубают лес, чтобы построить там ансамбль,
названный «Зеленым городом», где посадят несколько
деревьев, которые «будут символизировать» природу.
То «натуральное», что ищет вся реклама, на самом де-
ле представляет собой эффект «make-up»
*. «Ultra-Beaty **
гарантирует вам бархатный, ровный, прочный маки-
яж, который придаст вашему цвету лица ту свежесть,
о которой вы мечтаете!» «Верно, моя жена не красит-
ся». «Это невидимая и настоящая тень румян». Также
и «функционализация» объекта оказывается связной
абстракцией, которая накладывается на объективную
функцию, повсюду заменяя ее собой (функциональ-
ность не потребительная ценность, она ценность-знак).
* Грим, косметика (англ.). ** Рекламируемое косметическое средство (англ.).

Общество потребления 121
Логика персонализации та же самая: она одновре-
менно является натурализацией, функционализацией,
культурализацией и т. д. Общий процесс может быть
определен исторически: монополистическая инду-
стриальная концентрация, уничтожая реальные разли-
чия между людьми, делает однообразными личности
и продукты и одновременно освящает царство диффе-
ренциации. Это почти как в религиозных и социальных
движениях: именно вследствие оттока их первичного
импульса устанавливаются церкви и институты. Здесь
также именно вследствие утраты различий устанавли-
вается культ различия
*.
Современное монополистическое производство ни-
когда не является, таким образом, только производ-
ством благ, оно всегда также представляет собой про-
изводство (монополистическое) отношений и разли-
чий. Глубокое логическое единство связывает в итоге
мегатрест и микропотребителя, монополистическую
структуру производства и «индивидуалистическую»
структуру потребления, ибо «потребленное» различие,
из которого вновь появляется индивид, является также
одной из ключевых областей всеобъемлющего произ-
* Так же обстоит дело с отношением: система основывается
на полной ликвидации личных связей, конкретных социальных
отношений. Именно в этой мере она становится неизбежно и си-
стематически производителем отношений (общественных, че-
ловеческих и т. д.). Производство отношений становится одной
из основных отраслей производства. Но в силу того, что они не
имеют ничего спонтанного, в силу того, что они произведены, эти
отношения неизбежно обречены, как и все, что произведено, на
потребление (в отличие от общественных отношений, которые яв-
ляются бессознательным продуктом общественного труда, а не
вытекают из обдуманного и контролируемого индустриального
производства; в силу этого они не «потребляются», а являются,
напротив, областью социальных противоречий). О производстве
и потреблении человеческих и общественных отношений см. ни-
же раздел «Мистика заботы».

12 2 Жан Бодрийяр
водства. В то же время под влиянием монополии се-
годня выстраивается очень большое сходство между
различными объектами производства и потребления:
между благами, продуктами, услугами, отношениями,
различиями. Все это, некогда различное, сегодня про-
изведено одним и тем же способом и поэтому одинако-
во обречено быть потребленным.
В комбинаторной персональности присутствует эхо
комбинаторной культуры, о которой мы уже упомина-
ли. Так же как последняя состояла в коллективной раз-
работке с помощью СМИ — НОМ (наименьшей общей
культуры), точно так персонализация состоит в повсед-
невной разработке НМР (наименьшего маргинального
различия), а именно в поиске мелких качественных раз-
личий, через которые проявляются стиль и статус. Итак,
курите «Кент»: «Актер его курит перед выходом на сцену,
участник ралли перед тем, как застегнуть шлем, худож-
ник перед подписанием своего холста, молодой патрон
перед тем, как сказать «нет» своему главному акционеру
(!) … Как только они перестают курить в пепельницу, на-
чинается дело, точное, подсчитанное, окончательное».
Или: курите «Мальборо», как журналист, «передовицу
которого ждут два миллиона читателей». У вас жена из
высшего класса и Альфа-Ромео-200 Cпринт? Но если вы
используете Green Water как туалетную воду, тогда это
будет завершенная троица высокого жизненного уровня,
вы будете иметь все черты постиндустриального благо-
родства. Или еще: заведите такой же самый кафель на
вашей кухне, что у Франсуазы Арди, или такую же самую
газовую плиту, что у Брижит Бардо, или используйте то-
стер, который приготовит тосты с вашими инициалами,
или поставьте свой мангал, работающий на древесном
угле, в травах Прованса.
Конечно, «маргинальные» различия сами подчинены
тонкой иерархии. Начиная с роскошного банка с сейфа-

Общество потребления 12 3
ми в стиле Людовика XVI, работающего на 800 избранных
клиентов (американцев, которые должны хранить на сво-
ем текущем счету минимум 25 000 дол.), до кабинета гене-
рального директора, отделанного в античном стиле или
в стиле первой империи, и до богатого функционального
устройства кабинетов высших руководителей, от высо-
кого престижа вилл необогачей до небрежной классовой
одежды — все эти второстепенные различия означают,
соответственно общему закону распределения различи-
тельного материала (закону, который никто не может
игнорировать еще меньше, чем уголовный кодекс), са-
мое строгое социальное разграничение. Не все позволе-
но, и нарушения этого кодекса различий, который хотя
и подвижен, но тем не менее представляет собой ритуал,
подавляются. Пример тому — забавный эпизод с одним
коммерческим представителем, который, купив такой
же «Мерседес», что у его патрона, был последним уво-
лен. Подав апелляцию, он получил возмещение убытка
благодаря вмешательству конфликтной комиссии, но не
был восстановлен в своей должности. Все равны перед
объектами как потребительной ценностью, но совсем не
перед объектами, выполняющими роль знаков отличия,
каковые глубоко иерархизированы.
Метапотребление
Важно понять, что отмеченная персонализация,
стремление к статусу и высокому жизненному уровню,
основывается на знаках, то есть не на вещах или благах
самих по себе, но на различиях. Только это позволяет объ-
яснить парадокс «underconsumption»
* или «inconspicuous
consumptions» **, то есть парадокс престижной сверхдиф-
* Недопотребление (англ.). ** Непоказное потребление (англ.).

124 Жан Бодрийяр
ференциации, которая проявляется отныне не только
через хвастовство (по Веблену 24, «conspicuous»), но че-
рез скромность, строгость, стушевывание, всегда свиде-
тельствующие о еще большей роскоши, об увеличении
хвастовства, переходящего в свою противоположность,
и, значит, о более тонком различии.
«Если вы крупный буржуа, не ходите в Катр Сезон…
Оставьте Катр Сезон молодым парам, сведенным с ума
деньгами, которых у них нет, студентам, секретарям,
продавщицам, рабочим, которые достаточно долго жи-
ли в грязи… всем тем, кто жаждет красивой мебели,
потому что безобразие утомительно, но кто в то же вре-
мя хочет мебель простую, потому что испытывает ужас
перед претенциозными апартаментами». Кто отзовется
на это странное предложение? Может быть, несколь-
ко крупных буржуа или интеллектуалов, озабоченных
тем, чтобы порвать связи со своей средой. На уровне
знаков нет абсолютного богатства или абсолютной бед-
ности, нет и противоположности между знаками богат-
ства и знаками бедности: это только диез и бемоль на
клавиатуре различий. «Мадам, именно у X вы будете
самой растрепанной в мире». «Это совсем простое пла-
тье имеет все черты высокой моды».
Существует также самый «современный» целостный
синдром антипотребления, которое в основе является
метапотреблением и выполняет роль культурного пока-
зателя класса. Средние классы, будучи в этом наследни-
ками великих капиталистических динозавров XIX и на-
чала XX в., склонны скорее к хвастливому потреблению.
В этом они культурно наивны. Незачем говорить, что
упомянутый синдром скрывает классовую стратегию.
«Одно из ограничений, от которых страдает потребле-
ние мобильного индивида, — говорит Рисмен, — состо-
ит в сопротивлении, которое высшие классы оказывают
«вновь прибывшим» своей стратегией хвастливого не-

Общество потребления 12 5
допотребления: давние члены класса имеют тенденцию
диктовать свои собственные ограничения тем, кто хотел
бы стать им равным». Этот феномен в приобретаемых
им многочисленных формах очень важен для интерпре-
тации нашего времени. Иначе можно увлечься этой фор-
мальной инверсией знаков и принять за эффект демо-
кратизации то, что является только метаморфозой клас-
совой дистанции. Именно на базе роскоши потребляется
утраченная простота — и этот эффект воспроизводится
на всех уровнях; именно буржуазность способствует по-
треблению «мизерабилизма» и «пролетаризма» интел-
лектуалов, как, в другом плане, на почве утерянного ге-
роического прошлого современные американцы пуска-
ются в целях коллективного удовольствия в путешествие
по рекам Запада, чтобы промывать золото; повсюду это
«заклинание» обратных эффектов, утраченной действи-
тельности, противоречивых крайностей свидетельствует
об эффекте потребления и сверхпотребления, который
повсеместно включается в логику различения.
Важно раз и навсегда понять социальную логику
дифференциации, увидеть в ней основание для анали-
за и фундамент, на котором выстраивается в результате
забвения потребительных ценностей (и связанных с ни-
ми потребностей) использование объектов в качестве
силы дифференциации, в качестве знаков — именно
этот уровень единственно и особым образом определяет
потребление. «Предпочтения в области потребления, —
говорит Рисмен, — не представляют собой совершен-
ствования человеческой способности, состоящей в уста-
новлении сознательного отношения между индивидом
и культурным объектом. Они являются средством вы-
годно войти в контакт с другими. В целом культурные
объекты утратили всякое гуманитарное значение: их вла-
делец делает из них в некотором роде фетиш, позволя-
ющий ему поддерживать свое положение». Это (то есть

12 6 Жан Бодрийяр
приоритет дифференцирующей ценности, которую Ри-
смен относит к «культурным» объектам, но в этом отно-
шении нет разницы между «культурными» и «материаль-
ными» объектами) могло бы быть проиллюстрировано
как бы экспериментально на примере шахтерского го-
родка в квебекской тайге, где, как рассказывает репор-
тер, вопреки близости леса и почти ничтожной пользе
автомобиля, каждая семья, однако, имеет свой автомо-
биль. «Этот автомобиль, вымытый, прилизанный, в ко-
тором время от времени делают несколько километров
кругом по объездной городской дороге (за неимением
других дорог), является символом американского образа
жизни, знаком принадлежности к механической циви-
лизации (и автор сравнивает эти роскошные лимузины
с совершенно бесполезным велосипедом, найденным
в сенегальской провинции у бывшего унтер-офицера,
вернувшегося жить в деревню). Более того: тот же де-
монстративный рефлекс хвастливости приводит к тому,
что зажиточные служащие стремятся построить на соб-
ственные средства загородный домик в радиусе десяти
миль от городка. В этом хорошо проветриваемом про-
странственном ансамбле, где климат полезен для здоро-
вья, а природа присутствует повсюду, нет ничего более
бесполезного, чем вторичная резиденция! Мы видели,
таким образом, что здесь сказывается престижная диф-
ференциация в чистом виде — и сколько «объективных»
доводов для обладания автомобилем или вторичной ре-
зиденцией играют в основе только роль алиби для более
глубокой детерминации.
Различие или соответствие?
В целом традиционная социология не делает из ло-
гики дифференциации принцип анализа. Она отмеча-
ет «потребность для индивида отличаться», то есть еще

Общество потребления 12 7
одну потребность в индивидуальном перечне, и застав-
ляет ее чередоваться с противоположной потребностью
приспосабливаться. На описательном психосоциоло-
гическом уровне, когда отсутствует теория и существу-
ет полный иллогизм, они так хорошо сочетаются, что
их перекрестили в «диалектику равенства и различия»
или диалектику «конформизма и независимости» и т. д.
При этом смешивают всё. Нужно знать, что потребле-
ние не выстраивается вокруг индивида с его личными
потребностями, соотнесенными затем с требованием
престижа и сходства в контексте группы. Существует
прежде всего структурная логика дифференциации, ко-
торая делает из индивидов «персонализованные» суще-
ства, то есть отличные друг от друга, но в то же время
соответствующие общим моделям и кодексу. Они со-
впадают друг с другом в том самом акте, в котором ска-
зывается их единичность. Схема единичность/конфор-
мизм, поставленная в соотношение с индивидом, не
существенна: это уровень живого. Основная же логика
дифференциации/персонализации принадлежит к сфере
закодированного знака.
Иначе говоря, соответствие заключается не в уравни-
вании статусов, не в сознательной гомогенизации груп-
пы (тогда каждый индивид равнялся бы на других); оно
заключается в обладании всеми сообща одним и тем же
кодексом, в принятии одних и тех же знаков, которые де-
лают всех отличными от какой-то другой группы. Имен-
но отличие от другой группы определяет паритет (скорее
паритет, чем соответствие) членов группы. Именно по-
средством дифференциации устанавливается консенсус,
а эффект соответствия из него только вытекает. Это глав-
ное, ибо речь идет о переходе всего социологического
анализа (особенно в вопросе о потреблении) от феноме-
нального изучения престижа, «подражания», от поверх-
ностного уровня сознательной социальной динамики

128 Жан Бодрийяр
к анализу кодексов, структурных отношений, знаковых
систем и различительного материала, к теории бессозна-
тельной области общественной логики.
Итак, функция системы дифференциации выходит
далеко за рамки удовлетворения потребностей в пре-
стиже. Если согласиться с выраженной выше гипо-
тезой, то станет ясно, что система никогда не осно-
вывается на реальных (единичных, несводимых друг
к другу) различиях между личностями. Как систему ее
основывает именно то, что она исключает собствен-
ное содержание, собственное бытие каждого (разу-
меется, различное) и заменяет его дифференцирующей
формой, становящейся объектом индустрии и ком-
мерции как различительный знак. Система исклю-
чает всякое оригинальное качество, удерживая толь-
ко различительную схему и ее систематическое про-
изводство. На этом уровне различия более не имеют
исключительного характера, они не только логически
сочетаются между собой в комбинаторике моды (как
различные цвета «играют» от близости друг друга), но
сочетаются и социологически: именно обмен различи-
ями скрепляет интеграцию группы. Закодированные та-
ким образом различия далеко не разделяют индивидов,
а становятся, напротив, материалом для обмена. Здесь
главный пункт, в силу которого потребление опреде-
ляется:
1) не как функциональная практика с предметами,
не как обладание и т. д.,
2) не как простая функция индивидуального прести-
жа или престижа группы,
3) а как система коммуникации и обмена, как ко-
декс непрерывно испускаемых, получаемых и вновь
изобретаемых знаков, как язык.
Различия рождения, крови, религии никогда не под-
лежали обмену: они не были различиями, продикто-

Общество потребления 12 9
ванными модой, и касались существенного. Они не
бывали «потреблены». Современные различия (в оде-
жде, в идеологии, даже в сексе) обмениваются внутри
обширного консорциума потребления. Происходит со-
циализованный обмен знаками. И если всё, таким об-
разом, может обмениваться в качестве знаков, это про-
исходит не вследствие «либерализации» нравов, а в си-
лу того, что различия систематически производятся
согласно порядку, который их интегрирует в область
знаков, и так как они взаимозаменяемы, то исчезает
напряжение, противоречие между ними, какое суще-
ствует между верхом и низом, левым и правым.
У Рисмена мы наблюдаем членов peer-group
*, кото-
рые социализируют свои предпочтения, меняют оцен-
ки и в постоянном соперничестве обеспечивают вну-
треннюю взаимность и нарциссическую связь группы.
Они «конкурируют» в группе посредством «конкурен-
ции» или скорее посредством того, что не является
больше открытой и жесткой конкуренцией, подобной
той, какую знает рынок и борьба; будучи профильтро-
ваны через кодекс моды, они представляют игровую аб-
стракцию конкуренции.
Кодекс и Революция
Таким путем можно лучше понять главную идеоло-
гическую функцию системы потребления в современ-
ной социополитической организации. Эта идеологи-
ческая функция вытекает из определения потребления
как сферы, где действует общий кодекс различных цен-
ностей и системы обмена и коммуникации, о чем толь-
ко что было сказано.
В современных общественных системах (капитали-
стической, продуктивистской, «постиндустриальной»)
* Группа сверстников (англ.).

13 0 Жан Бодрийяр
общественный контроль, осознанное регулирование
экономических и политических противоречий основы-
ваются не на великих эгалитарных и демократических
принципах, а на всей этой системе повсюду рассеянных
и пребывающих в действии идеологических и куль-
турных ценностей. Даже серьезно освоенные в школе
и в период социального ученичества эгалитарные цен-
ности, ценности права, справедливости и т. п. остаются
относительно хрупкими и всегда недостаточными для
интеграции общества, той объективной реальности,
которой они слишком очевидно противоречат. Можно
сказать, что на этом идеологическом уровне противо-
речия могут все время снова взрываться. Но система
гораздо более эффективно основывается на бессозна-
тельном механизме интеграции и регуляции. И послед-
ний, в противовес равенству, состоит именно во вклю-
чении индивидов в систему различий, в кодекс знаков.
Такова культура, таков язык, таково и «потребление»
в самом глубоком смысле термина. Политическая дей-
ственность состоит не в установлении равенства и рав-
новесия там, где существовало противоречие, а в том,
чтобы вместо противоречия проявилось различие. Ре-
шение социального противоречия состоит не в уравни-
вании, а в дифференциации. Революции невозможны
на уровне кодекса — тогда бы они происходили каждый
день, это «революции моды», они безвредны и препят-
ствуют осуществлению других революций.
Следует отметить еще, что у сторонников класси-
ческого анализа существует ошибка в интерпретации
идеологической роли потребления. Ведь потребление
устраняет социальную опасность не тем, что погружа-
ет индивидов в комфорт, удовольствия и высокий уро-
вень жизни (такая точка зрения связана с наивной те-
орией потребностей и может вести только к абсурдной
надежде на восстание вследствие распространения сре-

Общество потребления 131
ди людей нищеты), а тем, что подчиняет их неосознан-
ной дисциплине кодекса и состязательной кооперации на
уровне этого кодекса, причем не с помощью создания
большей легкости жизни, а, напротив, заставляя лю-
дей принять правила игры. Именно таким образом по-
требление может заменить собой все идеологии и пол-
ностью взять на себя ответственность за интеграцию
любого общества, как это делали иерархические или
религиозные ритуалы в первобытных обществах.
Структурные модели
«Какая мать семейства не мечтает о стиральной ма-
шине, специально созданной для нее?» — спрашивает
реклама. Действительно, какая мать семейства не меч-
тает об этом? Их миллионы, мечтающих об одной и той
же стиральной машине, специально созданной для ка-
ждой из них.
«Тело, о котором вы мечтаете, — это ваше тело». Эта
превосходная тавтология, окончанием которой явля-
ется, вероятно, бюстгальтер той или иной формы, со-
бирает все парадоксы «персонализированного» нар-
циссизма. Именно приближаясь к своему идеальному
эталону, то есть будучи «поистине самими собой», вы
лучше подчиняетесь коллективному императиву и со-
впадаете очень близко с той или другой предложенной
моделью. Это — дьявольское коварство или диалектика
массовой культуры.
Мы видим, как общество потребления представляет
самого себя и нарциссически отражается в своем обра-
зе. Процесс распространяется на каждого индивида, не
переставая быть коллективной функцией, а это доказы-
вает, что он вовсе не противоречит конформизму, все
происходит наоборот, как это хорошо показывают два
примера. Нарциссизм индивида в обществе потребления

132 Жан Бодрийяр
не является наслаждением единичностью, он представляет
собой преломление коллективных черт. Между тем он всег-
да выступает как нарциссическое вложение в «себя само-
го» посредством наименьшего маргинального различия.
Индивид побуждается прежде всего нравиться себе,
получать удовольствие от себя. Понятно, что, именно
нравясь самому себе, люди имеют все шансы нравиться
и другим. Может быть, даже в конечном счете самолю-
бование и самообольщение могут полностью вытеснить
соблазнительную объективную цель. Обольщающее
начинание замкнуто в себе самом соответственно типу
совершенного «потребления», а его референт остается
во многом другой инстанцией. Просто нравиться стало
сегодня действием, где присутствие личности, которой
нравятся, является только вторичным моментом. Это
повторенный дискурс рекламного образа.
Это приглашение к самолюбованию особенно дей-
ственно в отношении женщин. Но подобное давление
сказывается на них благодаря мифу о женщине как кол-
лективной и культурной модели самолюбования. Эвелин
Сюллеро
25 хорошо говорит: «Продают женщину женщи-
не… Думая, что она заботится о себе, душится, одевается,
одним словом, «создает себя», женщина потребляет се-
бя». Это соответствует логике системы: не только отно-
шение к другим, но и отношение к самой себе становит-
ся потребленным отношением, что не нужно смешивать
со стремлением нравиться самому себе на основе веры
в такие реальные качества, как красота, обаяние, вкус
и т. д. Здесь нет ничего общего, ибо в последнем слу-
чае нет потребления, а есть спонтанное и естественное
отношение. Потребление всегда определяется заменой
этого спонтанного отношения другим, опосредованным
системой знаков. В этом случае если женщина себя по-
требляет, то это значит, что ее отношение к себе самой
объективировано и подпитано теми знаками, которые

Общество потребления 13 3
составляют Женскую модель, являющуюся настоящим
объектом потребления. Именно ее женщина потребляет,
«персонализируясь». В конечном счете женщина «не мо-
жет иметь разумного доверия ни к пламенности своего
взгляда, ни к нежности кожи: присущие ей свойства не
сообщают ей никакой уверенности» (Вреден. «La Nef»).
Совсем разные вещи ценить естественные свойства и за-
ставить ценить себя вследствие присоединения к моде-
ли и соответственно установленному кодексу. Речь идет
здесь о функциональной женственности, где все есте-
ственные ценности красоты, обаяния, чувственности
исчезают, уступая место показательным ценностям на-
туральности (софистифицированной), эротизма, «изя-
щества», экспрессивности.
Как и насилие
*, обольстительность и нарциссизм
подхвачены прежде всего моделями, индустриально
произведенными СМИ и сделавшимися отличитель-
ными знаками (чтобы все девушки смогли увидеть в се-
бе Брижит Бардо, нужно, чтобы волосы, или рот, или
какая-то черта одежды их отличали, то есть нужно одно
и то же для всех). Каждый находит свою собственную
персональность в следовании этим моделям.
Мужская и женская модели
Функциональной женственности соответствует муж-
ская модель или функциональная мужественность. Со-
вершенно естественно, что модели предлагаются для обо-
их. Они вырастают не из различной природы полов, а из
дифференциальной логики системы. Отношение мужского
и женского к реальным мужчинам и женщинам относи-
тельно произвольно. Сегодня все более и более мужчины
и женщины безразлично обозначают себя на обоих уров-
* Ср. далее: «Насилие».

13 4 Жан Бодрийяр
нях, но две большие области значащей противоположно-
сти ценны, напротив, только их различием. Названные
две модели не описательны: они организуют потребление.
Мужская модель — это модель требовательности
и выбора. Вся мужская реклама настаивает на «деон-
тологическом» правиле выбора в смысле строгости,
несгибаемости даже в мелочах. Современный мужчина
требователен. Он не пренебрегает никакой деталью. Он
оказывается «избранным» не в результате пассивности
или вследствие естественной благодати, а по причи-
не практики избрания. (Что это избрание управляется
другими, а не им, это иное дело.) Речь не о том, что-
бы позволить себе идти своим путем, или о том, чтобы
нравиться себе, а о том, чтобы отличаться. Уметь вы-
брать и не впасть в ошибку эквивалентно здесь воен-
ным и пуританским добродетелям: непримиримости,
решительности, добропорядочности («virtus»). Эти до-
бродетели приписываются самому незначительному из
юнцов, который одевается у Ромоли или Кардена. До-
бродетель состязательности или выбора — такова муж-
ская модель. Если смотреть глубже, выбор, знак вы-
бора (тот, кто выбирает, кто умеет выбирать, избран,
выбран из всех других) оказывается в наших обществах
ритуалом, равнозначным вызову и соперничеству в пер-
вобытных обществах: он классифицирует.
Женская модель в большей степени предписывает
женщине нравиться себе самой. Не выбор и требова-
тельность, а любезность и нарциссическая заботливость
требуются от них. По существу, продолжают приглашать
мужчин играть в солдатики, а женщин — в куклы с са-
мими собой.
Даже на уровне современной рекламы все время су-
ществует сегрегация двух моделей, мужской и женской,
и иерархический пережиток мужского превосходства.
(Именно здесь, на уровне моделей прочитывается не-

Общество потребления 13 5
изменность системы ценностей: маловажным считается
смешение «реальных» форм поведения, ибо глубинная
ментальность сформирована моделями, а оппозиция
Мужского/Женского, как и противоположность руч-
ного/интеллектуального труда, не изменилась.)
Необходимо, таким образом, заново перевести эту
структурную оппозицию в понятия социального гла-
венства.
1. Мужской выбор агонистичен
26: по аналогии с вы-
зовом, это преимущественно «благородное» поведение.
В игру введена честь, или «Bewahrung»
* (самопроявле-
ние), аскетическая и аристократическая добродетель.
2. В женской модели увековечивается, напротив,
ценность производная, ценность действия через других
(«vicarious status»
**, «vicarious consumption» ***, по Веблену).
Женщина включена в деятельность удовлетворения са-
мой себя только для того, чтобы лучше войти как объ-
ект соперничества в мужскую конкуренцию (нравиться
себе, чтобы лучше нравиться другим). Она никогда не
вступает в прямое соперничество (разве что с другими
женщинами в отношении мужчин). Если она красива, то
есть если эта женщина — женщина, она будет избрана.
Если мужчина действительно мужчина, он выберет свою
женщину среди других объектов/знаков (своя машина,
своя женщина, своя туалетная вода). Под видом само-
вознаграждения женщина (женская модель) отодвинута
на второй план, определена на осуществление «услуги»,
на действие через других. Ее определение не автономно.
Этот статус, проиллюстрированный рекламой в духе
нарциссизма, имеет также и другие реальные аспекты
на уровне производительной деятельности. Женщина,
обреченная на владение собственностью (домашни-
* «Подтверждение (на деле); проверка, испытание» (нем.). ** «Статус по доверенности» (англ.). *** «Потребление по доверенности» (англ.).

13 6 Жан Бодрийяр
ми объектами), выполняет не только экономическую
функцию, но и функцию Престижа, производную от
аристократической или буржуазной праздности жен-
щин, которые этим свидетельствуют о престиже их хо-
зяина: «женщина у очага» не производит, она не ока-
зывает влияния на национальные подсчеты, она не
попадает в перепись как производительная сила. Она
обречена иметь ценность как показатель престижа
в силу своей официальной бесполезности, в силу свое-
го статуса рабы «на иждивении». Она остается принад-
лежностью, царящей над вторичными принадлежно-
стями, каковыми являются домашние предметы.
В средних и высших классах она отдает себя «куль-
турной деятельности», бесплатной, не поддающейся
учету, безответственной, то есть не требующей ответ-
ственности. Она «потребляет» культуру даже не в ее на-
стоящем понимании, а именно декоративную культуру,
Это культурное продвижение, вопреки всем демократи-
ческим алиби, также всегда соответствует одному и тому
же принуждению к бесполезности. По существу, культу-
ра становится при этом дополнительным пышным эф-
фектом «красоты» — культура и красота оказываются не
столько самостоятельными ценностями, используемы-
ми ради них самих, сколько очевидностью излишка, это
«отчужденная» социальная функция (практикуемая по
доверенности от других).
Следует еще раз отметить, что речь здесь идет о диф-
ференцирующих моделях, их не нужно смешивать с ре-
альными полами или общественными слоями. По-
всюду существует диффузия и взаимопроникновение.
Современный мужчина (предстающий повсеместно
в рекламе) также принуждается нравиться самому себе.
Современная женщина призывается выбирать и конку-
рировать, быть «требовательной». Все это складывается
в образ общества, где относительно смешаны соответ-

Общество потребления 137
ствующие социальные, экономические и сексуальные
функции. Между тем различие мужских и женских
моделей остается полным. (Впрочем, само смешение
социальных и профессиональных задач и ролей оста-
ется в конечном счете слабым и маргинальным.) Мо-
жет быть даже, что в некоторых пунктах структурная
и иерархическая оппозиция мужского и женского уси-
ливается. Появление в рекламе обнаженного юноши
Publisis
27 (реклама Селимэй) свидетельствовало как
будто в чрезвычайной степени о сломе различия. Она
между тем ничего не изменила в различных и антагони-
стических моделях. Она сделала особенно очевидным
появление «третьей» модели гермафродита, связанной
с юностью и молодостью, амбисексуальной и нарцис-
сической, но гораздо более близкой к женской модели
любезности, чем к мужской модели требовательности.
Впрочем, сегодня очень широко настаивают на рас-
ширении на всю область потребления женской модели.
То, что мы здесь говорили о женщине и ее отношении
к ценностям престижа, о ее статусе «по доверенности»,
касается виртуально и абсолютно «homo consumans»
*
вообще — безразлично мужчин и женщин. Это же от-
носится ко всем категориям, обреченным более или ме-
нее (но все больше и больше, в соответствии с полити-
ческой стратегией) на «параферналиа»
28, на домашние
блага и наслаждение «по доверенности». Целые классы
оказываются, таким образом, обречены, подобно жен-
щине (которая остается как женщина-объект эмблемой
потребления), функционировать как потребители. Их су-
ществование в качестве потребителей было бы, таким
образом, завершением их судьбы рабов. Однако, в отли-
чие от домоправительниц, их отчужденная деятельность,
далеко не подлежащая забвению, делает сегодня погоду
в национальном счетоводстве.
* «Человек потребляющий» (лат.).

Часть третья
СМИ, СЕКС И ДОСУГ
МАССОВО-ИНФОРМАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА
Нео- или обновление анахронизма
Маркс сказал по поводу Наполеона III *: случается,
что одни и те же события происходят в истории дваж-
ды: первый раз они имеют исторически реальное зна-
чение, во второй — характер карикатуры, гротескного
превращения, живущего отношением к легенде. Таким
же образом культурное потребление может быть опре-
делено как время и место карикатурного потребления,
пародийного воспоминания о том, чего уже нет боль-
ше, — о том, что «потреблено» в первом смысле терми-
на (закончилось и минуло). Туристы, которые уезжают
на автобусе на Большой север, чтобы вновь пережить
золотую лихорадку, которые слушают похвалы кувал-
де и эскимосской тунике, представляющим местный
колорит, потребляют в ритуальной форме то, что было
историческим событием, насильственно оживленным
в качестве легенды. В истории этот процесс называ-
ется реставрацией: это — процесс отрицания истории
и креационистского обновления старых моделей. По-
требление всё целиком пропитано этой анахрониче-
ской субстанцией. ЕССО предлагает вам на своих зим-
них станциях костер и мангал. Эти хозяева бензина,
«исторические ликвидаторы» древесного огня и всей
его символической ценности снова преподносят вам
* См.: Маркс К. Восемнадцатое брюмера Луи Бонапарта //
Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 8.

Общество потребления 13 9
его как древесный нео-огонь ЕССО. Здесь оказывают-
ся одновременно потреблены смешанное сложное на-
слаждение от автомобиля и от усопшего престижа все-
го того, смерть чего связана с автомобилем и что воз-
рождено автомобилем. Не стоит видеть в этом простую
ностальгию по прошлому: через такой «живой» уровень
проявляется историческая и структурная дефиниция
потребления — прославлять знаки на базе отрицания ве-
щей и реальности. Мы видели, что патетическое лице-
мерие средств массовой информации при освещении
разных происшествий направлено на прославление
с помощью всех знаков катастрофы (смерти, убийства,
насилия, революции) спокойствия повседневной жиз-
ни. Но та же самая патетическая вспышка знаков чи-
тается повсюду: возвеличивание совсем молодых или
очень старых, уникальные эмоции в связи с браками
голубой крови, массмедийный гимн телу и сексуально-
сти. Везде мы присутствуем при историческом разло-
жении определенных структур, которые отмечают в не-
котором роде под знаком потребления свое реальное
исчезновение и свое карикатурное возрождение. Семья
распалась? Ее прославляют. Дети не являются больше
детьми? Создают культ детства. Старики одиноки, не
имеют общения? Проникаются коллективной нежно-
стью к старости. И еще яснее: превозносят тело даже
по мере того, как его реальные возможности атрофи-
руются и оно все более и более подпадает под систему
контроля и городского, профессионального, бюрокра-
тического принуждения.
Культурная переподготовка
Одна из характерных черт нашего общества в части
профессионального знания, общественной квалифика-
ции, индивидуального пути — это переподготовка. Она

14 0 Жан Бодрийяр
означает для каждого, что если он не хочет быть отодви-
нут на второй план, дистанцирован, дисквалифициро-
ван, то должен принять необходимость «обновлять» свои
познания, свое умение, вообще свой «операциональный
багаж» на рынке труда. Понятие переподготовки при-
меняется сегодня особенно к техническим кадрам пред-
приятий и с недавних пор к преподавателям. Оно, сле-
довательно, представляется связанным с непрерывным
прогрессом знаний (в точных науках, в технике сбы-
та, в педагогике и т. д.), к которому должны нормаль-
но адаптироваться все индивиды, чтобы «не прерывать
бега». Но термин «переподготовка» наводит на опре-
деленные размышления: он напоминает неотвратимо
о «цикле» моды, ибо здесь также каждый должен быть «в
курсе» и переподготавливаться ежегодно, ежемесячно,
посезонно по части своей одежды, предметов, машин.
Если он этого не делает, то он не настоящий гражда-
нин общества потребления. Однако очевидно, что речь
не идет в данном случае о непрерывном прогрессе: мода
произвольна, подвижна, циклична и ничего не добавляет
к внутренним свойствам индивида. Она имеет, однако,
характер глубокого принуждения и в качестве санкции
обеспечивает успех или общественное забвение. Можно
спросить себя, не скрывает ли «переподготовка знаний»
под научным прикрытием тот же тип ускоренной, вы-
нужденной, произвольной реконверсии, что и мода, и не
приводит ли она в действие на уровне знания и лично-
стей то же «управляемое устаревание», какое цикл про-
изводства и моды налагает на материальные предметы.
В этом случае мы имели бы дело не с рациональным про-
цессом научного накопления, а с процессом социаль-
ным, нерациональным, процессом потребления, сход-
ным со всеми другими.
Медицинская переподготовка: «cheсk-up». Ею пред-
полагается телесная, мускульная, физиологическая пе-

Общество потребления 141
реподготовка: «Президент» для мужчин, режим, кос-
метический уход для женщин, каникулы для всех. Но
можно (и нужно) расширить эти понятия на феномены
еще более обширные: «новое открытие» самого тела
является телесной переподготовкой, «новое открытие»
Природы в форме деревни, уменьшенной до размеров
образца, окаймленного огромной городской системой,
разграфленного и служащего «укрытием» в форме зе-
леных пространств, природных заповедников или об-
рамления во вторичных резиденциях, — это «новое от-
крытие» является фактически переподготовкой Приро-
ды. Это не оригинальное особое присутствие природы,
находящееся в символической оппозиции к культуре,
а модель имитации, бульон из знаков природы, вновь
пущенный в обращение, короче — переподготовленная
природа. Если еще не повсюду так обстоят дела, суще-
ствует очевидная тенденция к этому. Пусть ее называют
обустройством, профилактикой ландшафта, окружаю-
щей среды, речь всегда идет о переподготовке приро-
ды, осужденной в своем собственном существовании.
Природа, как и событие и знание, подчиняется в этой
системе принципу актуальности. Она должна изменять-
ся функционально, как мода. Она имеет значение сре-
ды, следовательно, подчинена циклу обновления. Это
один и тот же принцип, который сегодня овладел про-
фессиональной областью, где ценности науки, техни-
ки, квалификации и компетенции отступают перед пе-
реподготовкой, то есть перед давлением мобильности,
статуса и профиля карьеры
*.
В соответствии с этим организационным принци-
пом строится сегодня вся «массовая» культура. Все
приобщенные к культуре (в конечном счете даже про-
* Если красота заключается в «линии», то карьера в «профиле».
Лексика имеет знаменательное сходство.

142 Жан Бодрийяр
свещенные люди от этого не ускользают или не усколь-
знут) имеют право не на культуру, а на культурную пе-
реподготовку. Это значит «быть посвященным», «знать
то, что происходит», обновлять каждый месяц и каж-
дый год свой культурный арсенал. Это значит испыты-
вать давление короткой амплитуды, постоянно движу-
щейся, как мода, и составляющей абсолютную проти-
воположность культуре, понятой как:
1) наследственное достояние трудов, мыслей, тра-
диций;
2) непрерывная практика теоретического и крити-
ческого размышления — критическая трансценденция
и символическая функция.
Оба измерения культуры одинаково отброшены
циклической субкультурой, составленной из устарелых
ингредиентов и культурных знаков, культурной акту-
альностью, охватывающей всё — от искусства кино до
еженедельных энциклопедий — и составляющей пере-
подготовленную (рециркулированную) культуру.
Очевидно, что проблема потребления культуры не
связана ни с собственно культурным содержанием,
ни с «культурной публикой» (и с ложной проблемой
«вульгаризации» искусства и культуры, жертвами ко-
торой одновременно являются практики «аристокра-
тической» культуры и чемпионы массовой культуры).
Существенным является не то, что только несколько
тысяч или миллионы участвуют в этом деле, а то, что
культура, как автомобиль года, как природа зеленых
пространств, осуждена быть только эфемерным зна-
ком, потому что произведена, обдуманно или нет, в том
ритме, который сегодня является универсальным рит-
мом производства, — в ритме цикла и повторной обра-
ботки. Культура больше не создается для длительного
существования. Она сохраняется, конечно, как универ-
сальная инстанция, как идеальный эталон, и тем более,

Общество потребления 14 3
чем более она утрачивает свою смысловую субстанцию
(так же как природа никогда так не прославлялась, как
с момента ее повсеместного разрушения), но в своей
действительности, в своем способе производства она
подчиняется тому же зову «актуальности», что и мате-
риальные блага. И это, повторим, не касается индустри-
альной диффузии культуры. Что Ван Гог был выставлен
в универсальных магазинах или Кьеркегор продан в ко-
личестве 200 000 экземпляров, не имеет с этим ничего
общего. Смысл произведений зависит от того обсто-
ятельства, что все значения стали цикличными, то есть
они подвержены благодаря самой системе коммуника-
ции такому же способу следования, чередования, ком-
бинаторной модуляции, как и длина юбок или теле-
визионные передачи (см. ниже «Medium is Message»).
Именно таким образом культура, как псевдособытие
в информации, как псевдообъект в рекламе, может
быть произведена (она является таковой виртуально)
исходя из самого медиума, исходя из кодекса референ-
ции. Это похоже на логическую процедуру «моделей
симуляции»
* или на то, что можно видеть в действии
в гаджетах, представляющих только игру форм и техно-
логии. В конечном счете нет больше различия между
«культурным творчеством» (в кинетическом искус-
стве и т. д.) и игровой (технической) комбинаторикой.
Нет больше различия между «творениями авангарда»
и «массовой культурой». Последняя скорее комбиниру-
ет содержание (идеологическое, фольклорное, сенти-
ментальное, моральное, историческое), стереотипные
темы, тогда как первые комбинируют формы, способы
выражения. Но в том и другом случае работают прежде
всего с шифром, с подсчетом амплитуды и амортиза-
ции. Любопытно, впрочем, видеть, как система лите-
* См. далее «Псевдособытие и неореальность».

14 4 Жан Бодрийяр
ратурных премий, обычно не соблюдаемая из-за акаде-
мического упадка — глупо действительно короновать
книгу в год с точки зрения универсального, вновь обре-
ла жизнь, адаптировавшись к функциональному циклу
современной культуры. Их регулярность, абсурдная
в другие времена, стала сопоставима с конъюнктурной
переподготовкой, с актуальностью культурной моды.
Некогда они отмечали книгу для потомства, и это бы-
ло смешно. Сегодня они отмечают актуальную книгу,
и это эффективно. Они нашли здесь свое второе ды-
хание.
Tirlipot 29 и компьютер,
или Наименьшая общая культура (НОК)
Что касается механики Tirlipot, то в принципе это
исследование с помощью вопросов смысла глагола
tirlipoter — своего рода эквивалента слова «штуковина»,
заключающего в себе колеблющийся смысл, который
благодаря избирательному воссозданию заменяется
специфическим значением. Следовательно, в прин-
ципе это интеллектуальное ученичество. Фактически
же заметно, что за редкими исключениями участники
игры не способны ставить настоящие вопросы: спра-
шивать, исследовать, анализировать — это их стесняет.
Они исходят из ответа (какого-то глагола, который они
имеют в голове), чтобы из него вывести вопрос, пред-
ставляющий фактически образование вопросительной
формы на основе имеющегося в словаре определения
(например: «Означает ли tirlipoter окончание какой-ли-
бо вещи?» Если ведущий говорит: «Да, в некотором
смысле» или даже просто «Может быть», о чем вы ду-
маете? Автоматический ответ: «кончать» или «заканчи-
вать»). Это именно прием мастера на все руки, который
пробует один винт за другим, чтобы увидеть, подходит

Общество потребления 14 5
ли он, это простейший исследовательский метод при-
лаживания путем проб и ошибок без рационального
изу чения.
Что касается компьютера, то здесь раскрывается тот
же принцип. Не предполагается никакого обучения.
Мини-компьютер ставит вам вопросы, и к каждому во-
просу прилагается система из пяти ответов. Вы выби-
раете правильный ответ. Время подсчитывается: если
вы отвечаете сразу, вы получаете максимум пунктов,
вы «чемпион». Причем речь не о времени размышле-
ния, а о времени реакции. Механизм вводит в игру не
интеллектуальный процесс, а непосредственные типы
реакции. Не нужно взвешивать предложенные отве-
ты или размышлять; нужно видеть правильный ответ,
зарегистрировать его как возбудитель в соответствии
с оптико-двигательной схемой фотоэлектронной ячей-
ки. Знать — это видеть (ср. рисменовский «радар», ко-
торый позволяет таким же образом двигаться среди
других, сохраняя или перерезая контакт, отбирая не-
посредственно позитивные и негативные отношения).
Особенно не нужно аналитического размышления: оно
наказывается наименьшим числом очков по причине
потерянного времени.
Если здесь задействована не функция обучения
(всегда выдвигаемая вперед руководителями игр и иде-
ологами СМИ), то какова функция этих игр? В случае
Tirlipot ясно, что ею является участие; содержание не
имеет никакого значения. Для участника игры наслаж-
дение держать антенну двадцать секунд; достаточно
уже слышать свой голос, смешанный с голосом руко-
водителя игры, удержать последнего путем краткого
диалога с ним, вступить в магический контакт с этим
теплым и анонимным тождеством, публикой. Ясно,
что большинство совсем не разочаровано проигрышем
своего ответа: они получили то, что хотели. Что каса-

14 6 Жан Бодрийяр
ется общности, то это скорее современная, техниче-
ская, лишенная человеческих чувств форма общения,
то есть коммуникация, «контакт». Общество потребле-
ния отличает действительно не столь оплакиваемое от-
сутствие церемоний — радиофоническая игра являет-
ся одной из них, вроде мессы или принесения жертвы
в первобытном обществе. Но церемониальное общение
происходит здесь не с помощью хлеба и вина, представ-
ляющих тело и кровь, а с помощью СМИ (которые не
только передают послания, но являются и механизмом
эмиссии, станцией эмиссии, пунктом приема и, понят-
но, посредником между производителями и публикой).
Иначе говоря, общение осуществляется теперь не с опо-
рой на символическое, оно происходит с опорой на техни-
ку: в этом состоит коммуникация.
В таком случае не «культура» разделяется всеми, то
есть не живое единство, актуальное присутствие груп-
пы (все то, что составляло символическую и метаболи-
ческую функцию церемонии и праздника), — это да-
же не знание в собственном смысле слова, а странная
смесь знаков и отношений, школьных воспоминаний
и знаков интеллектуальной моды, что называют «мас-
совой культурой» и что можно назвать НОК (наимень-
шая общая культура) в смысле наименьшего общего
знаменателя в арифметике — в смысле также «Стан-
дартного набора», который определяет самый малень-
кий общий набор предметов, которым должен владеть
средний потребитель, чтобы быть гражданином обще-
ства потребления. Таким образом, НОК определяет са-
мый маленький набор «правильных ответов», которым,
как предполагается, владеет средний индивид, чтобы
получить свидетельство культурного гражданства.
Коммуникация массы исключает культуру и зна-
ние. Не стоит вопрос о том, чтобы настоящие симво-
лические или дидактические процессы входили в игру,

Общество потребления 147
ибо это значило бы скомпрометировать коллективное
участие, которое является смыслом всей церемонии —
участие, которое не может осуществиться иначе как
в форме литургии, формального свода знаков, тщатель-
но лишенных всякого смыслового содержания.
Очевидно, что термин «культура» применяется здесь
по недоразумению. Этот культурный бульон, этот
«дайджест» (набор закодированных вопросов и отве-
тов), этот НОК является в культуре тем же, чем страхо-
вание жизни является для жизни: он существует, что-
бы предохранить ее от риска и на базе отказа от живой
культуры прославлять ритуализованные знаки культу-
рализации.
Являясь автоматизированным механизмом вопро-
сов и ответов, НОК обладает зато большим сходством
со школьной «культурой». Все эти игры имеют в осно-
ве архетип экзамена. И это не случайно. Экзамен есть
высшая форма социального продвижения. Каждый
должен пройти через экзамены, хотя бы в ненастоящей
радиофонической форме, потому что быть экзамено-
ванным составляет сегодня элемент престижа. Идет,
таким образом, мощный процесс социальной интегра-
ции в бесконечном умножении названных игр: можно
вообразить в конечном счете общество, целиком инте-
грированное в массмедийные состязания, социальную
организацию, целиком покоящуюся на их санкции. Об-
щество уже знало в истории целостную систему отбора
и организации через экзамены: Китай эпохи мандари-
нов. Но китайская система касалась только образован-
ного меньшинства. Теперь целые массы задействованы
в бесконечной игре на удвоенную ставку, где каждый
мог бы обеспечить или привести в движение свою об-
щественную судьбу. Таким образом, общество пришло
бы к экономии архаических винтиков социального
контроля, так как лучшей системой интеграции всегда

14 8 Жан Бодрийяр
была система ритуализованного соперничества. Мы не
близки к этому. Можно только констатировать на дан-
ный момент очень сильное стремление к ситуации эк-
замена — двойного, ибо каждый может быть экзамену-
емым, но интегрируется и как экзаменатор, как судья
(в качестве частицы коллективной инстанции, назы-
ваемой публикой). Поистине фантастическое раздво-
ение мечты: быть одновременно тем и другим. Но это
является также и тактикой интеграции через делеги-
рование власти. Массовую коммуникацию определяет,
следовательно, сочетание технической основы и НОК
(а не количество участвующей массы). Компьютер так-
же является массмедиа, даже если игра кажется здесь
индивидуализированной. В этом игральном автомате,
где интеллектуальная ловкость освещается световыми
пятнами и звуковыми сигналами — великолепный син-
тез между знанием и электробытовой техникой, — за-
ключается еще коллективная инстанция, которая вас
программирует. Медиум-компьютер является только
технической материализацией коллективного медиу-
ма, этой системы сигналов «наименьшей общей куль-
туры», которая организует участие всех и каждого в од-
ном и том же.
Нужно отметить еще раз, что бесплодно и абсурд-
но сопоставлять и противопоставлять по ценности уче-
ную культуру и культуру массмедийную. Первая имеет
сложный синтаксис, вторая представляет собой ком-
бинацию элементов, которые всегда могут распадаться
на пары возбудитель — реакция, вопрос — ответ. По-
следнее иллюстрируется очень живо в радиофониче-
ской игре. Но эта схема управляет помимо упомянутого
ритуального спектакля поведением потребителей в ка-
ждом из их действий, которые организуются как по-
следовательность ответов на разнообразные возбуди-
тели. Вкусы, предпочтения, потребности, решение —

Общество потребления 14 9
потребитель постоянно побуждается, «опрашивается»
и требуется к ответу по части объектов и отношений.
В этом контексте покупка похожа на радиофоническую
игру: сегодня она не столько представляет собой само-
стоятельный акт индивида в целях конкретного удов-
летворения его потребностей, сколько в первую оче-
редь ответ на вопрос — ответ, который включает ин-
дивида в коллективный ритуал потребления. Это игра
в той мере, в какой каждый предмет всегда предлагает-
ся в ряду вариантов, побуждающих индивида выбирать
между ними. Акт покупки — это выбор, это выраже-
ние предпочтения — в точности так, как происходит
выбор между различными ответами, предложенными
компьютером: покупатель играет, отвечая на вопрос,
который никогда не является прямым, относящимся
к пользе объекта, а косвенным, относящимся к «игре»
вариантов объекта. Эта «игра» и санкционирующий ее
выбор характеризуют покупателя-потребителя в проти-
воположность традиционному потребителю.
Наименьшие общие кратные (НОК)
НОК (наименьшая общая культура) радиофониче-
ских волн или больших изданий прессы сегодня удва-
ивается художественным филиалом. Он представляет
собой размножение произведений искусства, чудес-
ный прототип которого дала Библия, в свою очередь
размноженная и предложенная толпам в форме ежене-
дельника: этот прототип — знаменитое размножение
хлебов и рыбы на берегу Тивериадского озера.
В Иерусалиме, знаменитом культурой и искусством,
подул сильный демократический ветер. «Современное
искусство» от Рошенберга
30 до Пикассо, от Васарели 31
до Шагала и более молодых представлено на верниса-
же в магазине «Весна» (правда, на последнем этаже,

15 0 Жан Бодрийяр
чтобы не затенить блеск декорации второго этажа с его
морскими портами и заходящим солнцем). Произве-
дение искусства тяготеет к одиночеству, в течение ве-
ков оно представлялось уникальным объектом и тре-
бовало особого восприятия. Музеи, как известно, были
еще святилищами. Но теперь масса заняла место оди-
нокого владельца или просвещенного любителя. И не
только индустриальное воспроизводство доставляет
удовольствие массе. Это делает также и произведение
искусства, одновременно единственное и размножен-
ное, сделанное в нескольких экземплярах. «Счастливая
инициатива: Жак Пютман только что издал под покро-
вительством дешевых универсальных магазинов «При-
суник» коллецию оригинальных эстампов по очень
доступным ценам (100 франков)… Никто более не на-
ходит ненормальным приобретение литографии или
офорта, так же как пары чулок или садового кресла.
Вторая «Серия Присуник» только что была выставлена
в галерее «Глаз», она теперь поступила в продажу в ма-
газинах «Присуник». Это не движение вперед и не ре-
волюция (!). Размножение образа соответствует умно-
жению публики, которая фатально (!) определяет места
встречи с этим образом. Экспериментальный поиск не
увенчивается больше в случае успеха золотой цепью из
силы и денег: любитель-благодетель уступил место при-
частному клиенту… Каждый эстамп, пронумерованный
и подписанный, издан в 300 экземплярах… Победа об-
щества потребления? Может быть. Но какая важность,
если качество спасено… Сегодня не хотят понять со-
временного искусства те, кто его охотно признает в ка-
честве искусства.
Искусство-спекуляция, основанное на редкости
продукта, прекратило существование. Вместе с «Без-
граничным размножением» искусство проникло в ин-
дустриальную эпоху (оказывается, что это Размноже-

Общество потребления 151
ние, ограниченное между тем в своем тираже, тотчас
вновь становится почти повсюду объектом черного
рынка и параллельной спекуляции: хитрая наивность
производителей и разработчиков). Произведение ис-
кусства в колбасной, абстрактное полотно на заводе…
Не говорите больше: что такое Искусство? Не говори-
те больше: Искусство — это слишком дорого… Не го-
ворите больше: Искусство — это не для меня, читайте
«Музы».
Было бы слишком легко сказать, что никогда полот-
но Пикассо не уничтожит на заводе разделения труда
и трансцендентности культуры. Между тем поучитель-
на иллюзия идеологов Размножения и вообще распро-
странения и продвижения культуры (мы не говорим
о сознательных или бессознательных спекулянтах, ко-
торые, художники либо мошенники, издавна наиболее
многочисленны в этом деле). Их благородные усилия
по демократизации культуры или стремление дизай-
неров к «созданию красивых предметов для самого
большого числа людей» сталкиваются, видимо, с по-
ражением или, что означает то же самое, с таким ком-
мерческим успехом, что они от этого становятся по-
дозрительными. Но это только видимое противоречие:
оно существует потому, что эти прекраснодушные дея-
тели упорствуют в том, чтобы рассматривать культуру
как нечто всеобъемлющее, стремясь одновременно ее рас-
пространить в форме конечных предметов (которые яв-
ляются или единичными, или размноженными до ты-
сячи). Они этим только подчиняют логике потребления
(то есть манипуляции знаками) некоторые работы или
некоторые символические виды деятельности, которые
до сих пор не были ей подчинены. Размножение произ-
ведений не заключает в себе никакой «вульгаризации»
или «утраты качества»; на деле размноженные таким
образом произведения становятся в качестве серийных

152 Жан Бодрийяр
объектов однотипны «паре чулок или садовому креслу»
и обретают свой смысл в отношении к последним. Они
не противостоят больше в качестве произведений и суб-
станции смысла, в качестве открытого значения дру-
гим конечным предметам, они сами стали конечными
предметами и возвращаются в коллекцию, в созвездие
аксессуаров, которыми определяется «социокультур-
ный» уровень среднего гражданина. Это в лучшем слу-
чае, если бы каждый имел к ним свободный доступ.
В настоящий момент, перестав быть произведениями,
эти псевдопроизведения не перестают быть менее ред-
кими предметами, экономически или «психологиче-
ски» недоступными большинству, но они поддержива-
ют в качестве отличительных предметов параллельный,
немного расширенный рынок Культуры.
Может быть, более интересно — хотя это та же са-
мая проблема — видеть, что потребляется в еженедель-
ных энциклопедиях: Библия, Музеи, Альфа, Миллион,
в музыкальных и художественных изданиях с большим
тиражом — Великие художники, Великие музыканты.
Интересующаяся этим публика потенциально очень
широка: это все средние слои, прошедшие школу, или
те, у кого дети учатся в школе, все обученные на уровне
вторичного или технического образования, служащие,
мелкие и средние чиновники.
К этим недавно появившимся большим изданиям
нужно добавить другие, от «Науки и жизни» до «Исто-
рии», которые издавна удовлетворяют спрос «подыма-
ющихся классов». Чего они ищут в этом частом обще-
нии с наукой, историей, музыкой, энциклопедическим
знанием, то есть с дисциплинами, издавна установив-
шимися, законными, содержание которых, в отли-
чие от тех, что распространяют СМИ, имеют особую
ценность? Ищут ли они пополнения знаний, реально-
го культурного образования или знак своего продви-

Общество потребления 15 3
жения? Ищут ли они в культуре занятие для себя или
скорее способ приспособиться к среде, знания или ста-
туса? Имеем ли мы здесь «эффект коллекции», относи-
тельно которого мы видели, что он означает — как знак
среди других знаков — объект потребления?
Что касается «Науки и жизни» (мы обращаемся здесь
к исследованию читателей этого журнала, проведенно-
му Центром европейской социологии), то спрос на нее
двусмыслен: существует скрытое, тайное стремление
к «просвещенной» культуре через доступ к техниче-
ской культуре. Чтение «Науки и жизни» представляет
собой результат компромисса: стремление к привиле-
гированной культуре сочетается с защитной контрмо-
тивацией в форме отказа от привилегии (то есть в од-
но и то же время существуют стремление к высшему
классу и новое утверждение собственной классовой
позиции). Точнее, чтение выступает как знак присое-
динения. К чему? К абстрактной общности, к вирту-
альному коллективу всех тех, кого воодушевляет то же
самое двусмысленное требование, всех тех, кто также
читает «Науку и жизнь» (или «Музы», например). Этот
акт — показатель мифологической ситуации: читатель
мечтает о группе, присутствие которой он потребляет in
abstracto через чтение: это ирреальное отношение, мощ-
ное и представляет, собственно, эффект коммуникации
массы. Оно дает недифференцированное соучастие,
которое, однако, делает из этого чтения очень живую
субстанцию, несущую ценность признания, присое-
динения, мифического участия (можно, впрочем, так
же хорошо различить этот процесс у читателей «Нувель
Обсерватер»: читать эту газету — значит встать вряд
с ее читателями, значит проявлять «культурную» актив-
ность в качестве классовой эмблемы).
Конечно, большинство читателей (нужно было бы
сказать — «сторонников») таких изданий с большим

15 4 Жан Бодрийяр
тиражом, распространителей «особой» культуры, ис-
кренно претендуют на присоединение к их содержа-
нию и имеют целью знание. Но эта культурная «потре-
бительная ценность», эта объективная цель в большой
степени сверхопределена социологической «меновой
ценностью». Именно спросу, связанному все более
и более с острой законной конкуренцией, соответству-
ет огромный «культурализованный» материал журна-
лов, энциклопедий, карманных коллекций. Вся эта
культурная субстанция «потреблена» в той мере, в ка-
кой ее содержание служит не независимой практике,
а питает риторику социальной мобильности, диктуе-
мый ею спрос имеет в виду не культуру, а другой объект,
или скорее имеет в виду культуру только как закоди-
рованный элемент социального положения. Существует,
следовательно, перевертывание, и собственно культур-
ное содержание обладает здесь только дополнительным
значением, является вторичной функцией. Мы гово-
рим тогда, что оно потреблено так же, как стиральная
машина, которая является объектом потребления с тех
пор, как она не выступает больше просто предметом
домашнего обихода, а является элементом комфорта
и престижа. Мы знаем, что она тогда не имеет более
особого значения и может быть заменена многими дру-
гими объектами, среди которых находится и культура.
Культура становится объектом потребления в той ме-
ре, в какой, скатываясь к другому дискурсу, она ста-
новится заменимой другими объектами и гомогенной
им (хотя и иерархически высшей по сравнению с ни-
ми). И это относится не только к «Науке и жизни», но
также и к «высокой» культуре, к «большой» живописи,
классической музыке и т. д. Все это может быть про-
дано вместе в дрогсторе или в Доме прессы. Но, соб-
ственно говоря, речь не идет о месте продажи, или ве-
личине тиража, или о «культурном уровне» публики.

Общество потребления 15 5
Если все это продается и, значит, потребляется вместе,
то культура подчинена тому же конкурентному спросу
на знаки, как и любая другая категория объектов, и она
производится в зависимости от этого спроса.
В настоящее время она подпадает под ту же моду
присвоения, что и другие послания, объекты, образы,
составляющие «окружающую среду» нашей повседнев-
ной жизни: моду на любознательность, которая не обя-
зательно является поверхностной и легкой. Это может
быть страстная любознательность, особенно у людей,
находящихся на пути к аккультурации, но при этом та-
кая, которая предполагает последовательность, цикл,
давление обновления моды и заменяет таким образом
особую практику культуры как символической системы
смысла игровой и комбинаторной практикой культуры
как системы знаков. «Бетховен — это чудовищно».
В конечном счете, благодаря такой «культуре», кото-
рая исключает одинаково и самоучку, маргинального ге-
роя традиционной культуры, и образованного человека,
благоухающего гуманистического цветка, находящегося
на пути к исчезновению, — индивиды обречены на куль-
турную «переподготовку», на эстетическую переподго-
товку, которая составляет один из элементов распро-
страненной «персонализации» индивидов, извлечения
пользы из культуры в конкурентном обществе, что эк-
вивалентно, с сохранением всех пропорций, извлечению
пользы из объекта с помощью его соответствующей об-
работки. Индустриальная эстетика — дизайн — не имеет
другой цели, кроме придания индустриальным объектам,
жестко определенным разделением труда и отмеченным
своей функцией, эстетической гомогенности, формаль-
ного единства или игровой стороны, которая способна
вновь их всех связать в своего рода вторичной функции
«окружающей среды», «обстановки». Так сегодня по-
всюду поступают «культурные дизайнеры»: в обществе,

15 6 Жан Бодрийяр
где индивиды жестко отмечены последствиями разделе-
ния труда и своей частичной функцией, они стремятся
«заново сформировать» их с помощью «культуры», ин-
тегрировать их под одной и той же формальной оболоч-
кой, облегчить обмен функциями под знаком культурно-
го продвижения, вписать людей в «окружающую среду»,
как дизайнер это делает с объектами. Не нужно, впро-
чем, терять из виду, что это приучение, эта культурная
переподготовка, как и «красота», которую дает объектам
индустриальная эстетика, является «бесспорно рыноч-
ным аргументом», как говорит Жак Мишель. «Сегодня
признанным является факт, что приятная обстановка,
созданная гармонией форм и цветов и, конечно, каче-
ством материалов (!), оказывает благотворное влияние
на производительность» («Монд», 28 сентября 1969 г.).
И это верно: аккультуренные люди, как наделенные зна-
ковой ценностью объекты, лучше социально и профес-
сионально интегрируются, лучше «синхронизируются»,
лучше «совмещаются». Функционализм человеческих
отношений получает в культурном продвижении одну
из своих важных основ — дизайнер соединяется здесь
с инженером в соответствующей обработке человека.
Следовало бы иметь термин, который стал бы для
культуры тем, чем «Эстетика» (в смысле индустриаль-
ной эстетики, функциональной рационализации форм,
игры знаков) является для красоты как символической
системы. Мы не имеем термина для обозначения этой
субстанции, которая придает функционализм послани-
ям, текстам, образам, классическим шедеврам, комик-
сам, для обозначения «креативности» и «восприимчи-
вости», заменивших собой вдохновение и чувствитель-
ность, для коллективной деятельности, направленной на
значения и коммуникацию, для «индустриальной куль-
турности», которая часто как попало связана со всеми
культурами и эпохами и которую мы продолжаем за не-

Общество потребления 157
имением лучшего называть «культурой» ценой всяких
недоразумений. При этом мы постоянно, находясь в си-
туации гиперфункционализма потребленной культуры,
мечтаем о всеобъемлющем, о мифах, которые могли бы
разгадать нашу культуру, не будучи уже мифологической
продукцией, об искусстве, которое могло бы разгадать
современность, не уничтожая этим себя.
Китч
Одним из главных разрядов современных вещей яв-
ляется, наряду с гаджетом, китч. Предмет-китч — это
вообще вся категория «никчемных» предметов, укра-
шений, поделок, аксессуаров, фольклорных безделу-
шек, «сувениров», абажуров или негритянских ма-
сок — все собрание барахла, которое повсюду быстро
распространяется, особенно в местах проведения ка-
никул и досуга. Китч — это эквивалент «клише» в рас-
суждении. И это должно нас заставить понять, что, как
и в отношении гаджетов, речь идет о категории трудно
определимой, но которую не нужно смешивать с теми
или иными реальными объектами. Китч может быть по-
всюду — как в детали предмета, так и в плане круп-
ного ансамбля, в искусственном цветке и фоторомане.
Он определяется преимущественно как псевдообъект,
то есть как симуляция, копия, искусственный объект,
стереотип; для него характерна как бедность в том, что
касается реального значения, так и чрезмерное изоби-
лие знаков, аллегорических референций, разнородных
коннотаций, экзальтация в деталях и насыщенность
деталями. Существует, впрочем, тесное отношение
между его внутренней организацией (неопределенным
избытком знаков) и его появлением на рынке (распро-
странением разнородных предметов, нагромождением
серий). Китч является культурной категорией.

15 8 Жан Бодрийяр
Это распространение китча, которое вытекает из ин-
дустриального умножения количества вещей, из вуль-
гаризации на уровне предмета различных знаков, заим-
ствованных из всех областей (прошлое, нео, экзотика,
фольклор, футуризм) и из беспорядочной эскалации «го-
товых» знаков, имеет свою основу, как тип «массовой
культуры», в социологической реальности общества по-
требления. Оно является мобильным обществом: широ-
кие слои населения действуют по всей длине социальной
лестницы, добиваются более высокого статуса и одно-
временно выдвигают культурные требования, призван-
ные только продемонстрировать с помощью знаков этот
статус. Поколения «выскочек» на всех уровнях общества
хотят иметь свой набор культуры. Бесполезно поэтому
бросать обвинения публике в «вульгарности» или инду-
стриалам в «циничной» тактике, направленной на сбыт
всякого хлама. Хотя этот аспект важен, он не может объ-
яснить ракового нароста изобилия «псевдопредметов».
Для этого нужен спрос, и такой спрос является функци-
ей социальной мобильности: ограниченного количества
предметов роскоши достаточно, чтобы служить отли-
чительным материалом для привилегированной касты.
В классическую эпоху даже копия произведения искус-
ства имеет еще «подлинную» ценность. Напротив, имен-
но в великие эпохи социальной мобильности можно на-
блюдать расцвет вещей другого рода: вместе с восходя-
щей буржуазией эпохи Ренессанса и XVIII в. появляются
вычурность и барокко, которые, не будучи прямыми
предками китча, уже свидетельствуют о взрыве и наросте
отличительного материала в ситуации социального дав-
ления и относительного перемешивания высших клас-
сов. Но особенно при Луи-Филиппе и в Германии в эпо-
ху «Grunderjahre»
32 (1870–1890), а также во всех западных
обществах с конца XIX в. и начала эры универсальных
магазинов всеобщая торговля безделушками становит-

Общество потребления 15 9
ся одним из главных проявлений описываемого явления
и одной из самых выгодных ветвей коммерции. Эта эра
бесконечна, потому что наши общества находятся сейчас
в фазе постоянной мобильности.
Китч, очевидно, ориентируется на предмет ред-
кий, драгоценный, уникальный (производство которо-
го может также осуществляться индустриально). Китч
и «подлинный» предмет вместе организуют, таким об-
разом, мир потребления в соответствии с логикой от-
личительного материала, сегодня все время находяще-
гося в движении и экспансии. Китч имеет незначитель-
ную отличительную ценность, но эта незначительная
ценность связана с максимальной статистической рен-
табельностью: целые классы его потребляют. Этому
противостоит максимальное отличительное качество
редких предметов, связанное с их ограниченным ко-
личеством. Речь идет здесь не о «красоте», а об отли-
чительности, а это социологическая категория. В этом
смысле все предметы классифицируются иерархически
как ценности соответственно их статистической налич-
ности, их более или менее ограниченному количеству.
Они дают возможность особой социальной категории
в любой момент при данном состоянии социальной
структуры отличиться, отметить свой статус с помощью
некой категории вещей или знаков. Достижение более
многочисленными слоями данной категории знаков
вынуждает высшие классы дистанцироваться с помо-
щью других знаков, имеющихся в ограниченном коли-
честве (вследствие их происхождения как подлинных
старинных предметов, что относится, например, к кар-
тинам, или вследствие их систематической ограничен-
ности — это, например, роскошные издания, несерий-
ные автомобили)/ В такой системе отличий китч ни-
когда не открывает ничего нового: он характеризуется
своей производной и незначительной ценностью. Его

16 0 Жан Бодрийяр
слабая валентность является в свою очередь одной из
основ его безграничного размножения. Он размножа-
ется, расширяясь, тогда как на верху лестницы «классо-
вые» предметы множатся качественно и обновляются,
становясь редкостью.
Китч с его функцией производного предмета связан
также с особой «эстетической» или антиэстетической
функцией. Эстетике красоты и оригинальности китч
противопоставляет свою эстетику симуляции: повсюду
он воспроизводит вещи большими или меньшими, чем
образец, он имитирует материалы (имитация мрамора,
пластмасса и т. д.), он подражает формам или комбини-
рует их неподходящим образом, он повторяет моду, не
проживая ее. Во всем этом он подобен гаджету в техни-
ческом плане: гаджет также является технологической
пародией, наростом из бесполезных функций, непре-
рывной симуляцией функций без реального практиче-
ского референта. Эстетика симуляции глубоко связана
с функцией, приданной китчу в общественном плане,
функцией выражать устремление, социальное классовое
ожидание, магическое присоединение к культуре, фор-
мам, нравам и знакам высшего класса
*, это эстетика ак-
культурации, выливающаяся в предметную субкультуру.
Гаджет и игровое поведение
Машина была эмблемой индустриального обще-
ства. Гаджет является эмблемой постиндустриального
общества. Нет строгого определения гаджета. Но если
согласиться определять объект потребления через от-
* Существует в этом смысле некоторое отношение между кит-
чем и снобизмом. Но снобизм скорее связан с процессом аккуль-
турации в паре аристократия — буржуазия, а китч вытекает в ос-
новном из подъема «средних» классов в индустриальном буржуаз-
ном обществе.

Общество потребления 161
носительное исчезновение его объективной функции
(обиходной вещи) в пользу его знаковой функции, если
согласиться, что объект потребления характеризуется
своего рода функциональной бесполезностью (ибо потре-
бляют как раз нечто другое, чем «польза»), тогда гад-
жет окажется истиной объекта в обществе потребле-
ния, и на этом основании все может стать гаджетом
и все им потенциально является. Гаджет можно было
бы определить через его потенциальную бесполезность
и комбинационную игровую ценность
*. Гаджеты ста-
новятся к тому же эмблемами, которые имеют свой
час славы, как, например, «Венюсик», гладкий метал-
лический цилиндр, совершенно «чистый» и бесполез-
ный (могущий быть употребленным разве что в виде
пресс-папье, — но к этой функции годны все объек-
ты, не пригодные ни к чему). «Любители формальной
красоты и потенциальной бесполезности, легендарный
«Венюсик» прибыл!»
Но это к тому же (так как неясно, где начинается
«объективная» бесполезность?) пишущая машинка, ко-
торая может печатать на тринадцати регистрах разно-
го характера, с помощью которой вы можете написать
своему банкиру или нотариусу, очень важному клиенту
или старому другу. Это недорогое дикарское украше-
ние, но это также и блокнот IBM: «Вообразите малень-
кий аппарат размером 12x15 см, который сопровождает
вас всюду — в путешествии, в бюро, на уикенде. Вы его
берете одной рукой и сообщаете ему ваши решения,
диктуете приказы, кричите о победах. Все, что вы гово-
рите, хранится в его памяти. Будете ли вы в Риме, То-
кио, Нью-Йорке, ваш секретарь не потеряет ни одного
вашего слова. Ничего более полезного, ничего более
* Но это не игрушка, ибо игрушка имеет символическую
ценность для ребенка. Между тем игрушка «new look» 34, модная
игрушка вновь становится вследствие этого гаджетом.

162 Жан Бодрийяр
бесполезного: сама техническая новинка становится
гаджетом, когда техника отдана в распоряжение ум-
ственной практики магического типа или обществен-
ной практики моды.
Если взять автомобиль, то возникает вопрос: яв-
ляются ли гаджетами хромированные детали, стекло-
очистители с двумя скоростями, зеркальные стекла
электрического управления? И да и нет: они приносят
некоторую пользу в плане социального престижа. Пре-
зрительный оттенок, заключенный в термине, исходит
просто от морального взгляда на обиходность вещей:
одни из них предназначены служить чему-то, другие
ничему. Но каковы тут критерии оценки? Нет пред-
мета, даже самого второстепенного и декоративного,
который не служит чему-то; дело обстоит не так, что
раз он не служит ничему, то потому становится отли-
чительным знаком
*. И наоборот, нет предмета, кото-
рый не является в определенном смысле бесполезным
(то есть он не служит ничему, кроме своего предна-
значения). Из этого нельзя выбраться, если только не
называть гаджетом то, что явно предназначено для вто-
ростепенных функций. Следовательно, не только хро-
мированные детали, но и кабина водителя, и вся маши-
на являются гаджетами, если они подчиняются логике
моды и престижа или фетишистской логике. И система
предметов толкает их всех сегодня в этом направлении.
Вселенная псевдоокружения, псевдопредмета со-
ставляет отраду всех «практичных творцов». Возьмем
в свидетели Андре Фэя, «техника в области искусства
жизни», который создает мебель в стиле Людовика
XVI, у него за стильной дверью обнаруживается глад-
кая и блестящая платиновая поверхность электрофона
или звуковые колонки проигрывателя высокой точно-
* Чистый гаджет, бесполезный для чего бы то ни было, был бы
бессмыслицей.

Общество потребления 16 3
сти воспроизведения. «Его предметы волнуют, таковы
мобили Калдера 33: они служат так же хорошо для вос-
приятия обычных предметов, как и настоящих произ-
ведений искусства, которые, будучи приведены в дви-
жение, координированное с хромофоническими про-
екциями, очерчивают все полнее целостный спектакль,
что и является его целью. Кибернетическая мебель,
бюро с меняющейся ориентацией и геометрией, кал-
лиграфический телетайп… Телефон, ставший наконец
составной частью человека, позволяющий вызывать
Нью-Йорк или отвечать Гонолулу с края бассейна или
из глубины парка». Все это для Фэя представляет собой
«подчинение техники искусству жизни». И все это неу-
держимо воскрешает в памяти конкурс Лепена
35. Какая
разница между видеофонным бюро и системой обогре-
ва с помощью холодной воды, задуманной знаменитым
изобретателем? Однако одна разница есть. Дело в том,
что добрая старая ремесленная находка была любопыт-
ным наростом, немного безумной поэзией героической
техники. Гаджет является следствием систематической
логики, которая эффектно охватывает всю повседнев-
ность и рикошетом делает подозрительным в силу его
неестественности, надувательства и бесполезности все
окружение предметов, а если брать шире — все окру-
жение человеческих и социальных отношений. В своем
самом широком значении гаджет стремится преодолеть
распространившийся кризис целесообразности и полез-
ности с помощью игрового поведения. Но он не достига-
ет и не может достичь символической свободы детской
игрушки. Он беден, он результат моды, искусственный
ускоритель для других предметов, он вовлечен в круг,
где полезное и символическое рассасывается в своего
рода комбинаторной бесполезности, как в этих «цель-
ных» спектаклях, где сам праздник является гаджетом,
то есть социальным псевдособытием — игрой без игро-

16 4 Жан Бодрийяр
ков. Пренебрежительный смысл, который слово «гад-
жет» сегодня приобрело («Все это гаджеты»), отражает,
конечно, одновременно и моральную оценку, и тоску,
какую вызывает масштабное исчезновение потреби-
тельной стоимости и символической функции.
Но обратное также истинно, то есть комбинаторной
«new look» может противодействовать — и не важно,
в отношении к какому предмету, будь он даже сам гад-
жет, — экзальтация новизны. Новизна есть в некото-
ром роде высший момент для предмета, и она может
в некоторых случаях достигать интенсивности, если не
качества любовного чувства. Эта стадия представляет
собой символический дискурс, где не действует мода
или соотнесение с другими. Именно интенсивно вос-
принимает ребенок свои предметы и игрушки. И не
меньшее очарование испытывается позже от нового
автомобиля, новой книги, новой одежды или гаджета,
который снова погружает нас в совершенное детство.
Это логика, обратная логике потребления.
Гаджет фактически определяется связанной с ним
практикой, которая не принадлежит ни к утилитарно-
му, ни к символическому типу, а представляет собой
игровую деятельность. Именно игровая деятельность
все более управляет нашими отношениями к вещам,
к людям, к культуре, досугу, иногда к труду, а кроме
того, к политике. Именно игровая деятельность прида-
ет господствующую тональность нашему повседневно-
му поведению в той мере, в какой все предметы, блага,
отношения, услуги становятся гаджетом. Игровой сфе-
ре соответствует весьма особый тип вложения: не эко-
номического (объекты бесполезны), не символическо-
го (объект-гаджет не имеет души), оно состоит в игре
с комбинациями, в комбинаторной модуляции — игре
с техническими вариантами или возможностями объ-
екта, игре с правилами игры в инновацию, игре с жизнью

Общество потребления 16 5
и смертью как высшей комбинацией разрушения. Здесь
наши домашние гаджеты вновь соединяются с играль-
ными автоматами, с Tirlipot и культурными радио-
фоническими играми, с компьютером дрогсторов, со
щитком приборов автомобиля и всем «серьезным» тех-
ническим оборудованием от телефона до вычислитель-
ной машины, которое составляет современную «обста-
новку» труда, все то, с чем мы играем более или ме-
нее сознательно, захваченные действием, ребяческим
открытием и манипуляцией, смутным или страстным
любопытством к «игре» механизмов, игре цветов, игре
вариантов. Это сама душа игры-страсти, но распро-
странившейся, всепроникающей и вследствие этого са-
мого менее содержательной, лишенной своей патетики
и вновь впадающей в любопытство — нечто между без-
различием и очарованием, что могло бы определиться
как противоположность страсти. Страсть можно по-
нять как конкретное отношение к целостной личности
или к какому-либо объекту, воспринимаемому как ни-
какой другой. Она предполагает целостную захвачен-
ность и приобретает интенсивную символическую цен-
ность, тогда как игровое любопытство означает только
интерес — даже если он сильный, — интерес к игре эле-
ментов. Посмотрите на электрический бильярд: игрок
погружается в шум, сотрясения и мигание машины. Он
играет с электричеством. Нажимая на кнопки, он со-
знает, что вызывает флюиды и потоки сквозь мир раз-
ноцветных нитей, такой же сложный, как нервная си-
стема.
Есть в его игре эффект магического участия в нау-
ке. Чтобы в этом убедиться, нужно понаблюдать в кафе
собравшуюся толпу, окружающую мастера по ремонту,
как только он открывает машину. Никто не понимает
этих соединений и схем, но все принимают этот стран-
ный мир как первое и бесспорное данное. Ничего об-

16 6 Жан Бодрийяр
щего с отношением всадника к лошади, или рабочего
к своему инструменту, или ценителя к произведению
искусства: здесь отношение человека к объекту является
магическим, то есть зачарованным и манипулятивным.
Эта игровая деятельность может приобрести силу
страсти. Но она никогда ею не является. Она представ-
ляет собой потребление, абстрактную манипуляцию
осветительными приборами, электрическими флиппе-
рами и хронаксиями, в другом случае — абстрактную
манипуляцию знаками престижа соответственно вари-
антам моды. Потребление — это привязанность к ком-
бинаторике: оно исключает страсть.
Поп-арт: искусство общества потребления?
Как мы видели, логика потребления определяется
как манипуляция знаками. В ней отсутствуют симво-
лические ценности созидания, символическое отноше-
ние внутреннего характера, она целиком ориентирова-
на на внешнее. Предмет утрачивает свою объективную
целесообразность, свою функцию, он становится ча-
стью более обширной комбинаторики, совокупности
предметов, где его ценность относительна. С другой
стороны, он утрачивает свой символический смысл,
свой тысячелетний антропоморфный статус и имеет
тенденцию исчерпаться в дискурсе коннотаций, в свою
очередь соотнесенных друг с другом в рамках тотали-
тарной культурной системы, могущей интегрировать
все значения, какое бы происхождение они ни имели.
Мы основываемся на анализе повседневных предме-
тов. Но есть другой дискурс о предмете, дискурс ис-
кусства. История эволюции статуса предметов и их
изображения в искусстве и литературе была бы сама
по себе показательна. Сыграв во всем традиционном
искусстве роль символических и декоративных фигу-

Общество потребления 167
рантов, в XX в. предметы перестали рассматриваться
в соответствии с моральными, психологическими цен-
ностями, они перестали жить в тени человека и начали
приобретать чрезвычайную важность как автономные
элементы анализа пространства (кубизм и т. д.). Вслед-
ствие этого они взорвались, превратившись в абстрак-
ции. Отпраздновав свое пародийное возвращение в да-
даизме и сюрреализме, деструктурированные и уничто-
женные в абстракционизме, они, по-видимому, вновь
примирены со своим образом в новом изобразительном
искусстве и в поп-арте. Именно здесь встает вопрос об
их современном статусе: он нам, впрочем, навязывает-
ся этим внезапным возвышением предметов к зениту
художественного изображения.
Одним словом, является ли поп-арт формой совре-
менного искусства, выражающей логику знаков и по-
требления, о которой мы говорим, или же он являет-
ся только результатом моды и, значит, сам выступает
как чистый объект потребления? Оба смысла не про-
тиворечат друг другу. Можно допустить, что поп-арт
выражает мир-предмет, заканчиваясь (согласно своей
собственной логике) чистыми и простыми предметами.
Реклама обладает той же самой двусмысленностью.
Сформулируем вопрос в других терминах: исклю-
чает ли логика потребления высокий традиционный
статус художественного изображения? Строго говоря,
образ больше не представляет собой сущность или зна-
чение объекта. Образ не является больше истиной объ-
екта: оба сосуществуют в одном физическом простран-
стве и в одном и том же логическом пространстве, где
они «играют» одинаково роль знаков
* в их различитель-
ной, обратимой, комбинаторной функциях. Между тем
всякое искусство до поп-арта основывается на видении
* Ср.: Boorstin 36. L'image.

16 8 Жан Бодрийяр
мира «в глубину» *, тогда как поп-арт стремится соот-
ветствовать имманентной системе знаков: соответство-
вать их индустриальному и серийному производству
и, значит, искусственному, сфабрикованному харак-
теру всего окружения, — соответствовать насыщению
пространства и в то же время культурализованной аб-
стракции этого нового порядка вещей.
Успешно ли стремление поп-арта «осуществить» си-
стематическую секуляризацию объектов, «изобразить»
новое знаковое пространство, находящееся целиком во
власти внешности, так что не остается ничего от «вну-
треннего света», который составлял престиж всей пред-
шествующей живописи? Является ли он искусством не-
священного, то есть искусством чистой манипуляции?
Является ли он сам несвященным искусством, то есть
производителем объектов, а не творцом?
Некоторые (и сами деятели поп-арта) скажут: все
гораздо проще; они действуют так, потому что этого
хотят, в глубине души они развлекаются, они смотрят
вокруг, рисуют то, что видят, это — стихийный реализм
и т. д. Это ложь: поп-арт означает конец перспективе,
конец воспоминанию, свидетельству, конец творческо-
му жесту и, что немаловажно, конец ниспровержению
мира и проклятию искусства. Поп-арт имеет в виду не
только имманентность «цивилизованного» мира, но
и свою полную интеграцию в этот мир. В этом заклю-
* Кубисты еще ищут «сущность» пространства, стремятся рас-
крыть «тайную геометрию» и т. д. дадаисты и Дюшан 37 или сюрре-
алисты лишают объекты их функции (буржуазной), выстраивают
их в разрушительной банальности, в призыве к утраченной сущ-
ности и подлинной системе, которую абсурдно воскрешают в па-
мяти. Считается, что в восприятии голого и конкретного предмета
присутствует еще сознание или поэтическое восприятие. Короче,
поэтичное или критичное, всякое искусство, «без которого вещи
не были бы тем, чем они являются», питается (до поп-арта) тран-
сцендентным.

Общество потребления 16 9
чается безумная амбиция: уничтожить блеск (и осно-
вание) всей культуры, уничтожить трансцендентное.
Присутствует в этом также, может быть, просто идеоло-
гия. Разберем два возражения, адресованные поп-арту:
говорят, что это «американское искусство» — амери-
канское по материалу объектов (включая навязчивость
«stars and stripes»
*), по эмпирической, прагматической,
оптимистической практике, по бесспорно шовинисти-
ческому пристрастию некоторых меценатов и коллек-
ционеров, которые в нем «разбираются», и т. д. Хотя это
возражение тенденциозно, ответим объективно: если
все это американизм, создатели поп-арта в соответствии
с их собственной логикой могут только примирить-
ся с этим. Если сфабрикованные предметы «говорят
по-американски», значит, они не имеют другой исти-
ны, кроме захватившей их мифологии, и единственный
точный ход заключается в том, чтобы интегрировать
этот мифологический дискурс и самим в него интегри-
роваться. Если общество потребления увязло в своей
собственной мифологии, если оно не имеет крити-
ческой перспективы в отношении себя самого и если
в этом поистине его определение, оно может иметь со-
временное искусство только компромиссное, соуча-
ствующее самим своим существованием и своей прак-
тикой в этой смутной очевидности. Вот почему сто-
ронники поп-арта рисуют объекты соответственно их
реальной видимости, потому что именно таким обра-
зом, как готовые знаки, как «fresh from the assembly line»
**,
они функционируют мифологически. Именно поэто-
му они рисуют преимущественно буквенные сокраще-
ния, марки, девизы, которые сообщают о предметах,
и, в крайнем случае, они могли бы рисовать только
это (Робер Индиана). Тут нет ни игры, ни «реализма»,
* «Звезднополосатого» (англ.). — Пер. ** Продукция с конвейера (англ.). — Пер.

170 Жан Бодрийяр
а есть признание очевидности общества потребления,
того факта, что истиной предметов и продуктов являет-
ся их марка. Если это «американизм», тогда он является
самой логикой современной культуры, и мы не могли
бы упрекнуть деятелей поп-арта в обнаружении этого.
Их также нельзя упрекнуть в коммерческом успехе
и откровенном его принятии. Хуже было бы быть про-
клятым и вновь присоединиться, таким образом, к свя-
щенной функции. Логично для искусства, которое не
противоречит миру предметов, а исследует их систе-
му, самому вернуться в систему. Это означает конец
лицемерия и радикального иллогизма. В противопо-
ложность предшествующей живописи (с конца XIX в.),
которой ее гениальность и трансцендентность не по-
мешали быть объектом подписанным и коммерческим
в зависимости от подписи (абстрактные экспрессио-
нисты владели в высшей степени этой победоносной
гениальностью и этим тайным оппортунизмом), дея-
тели поп-арта примиряют объект живописи и живо-
пись-объект. Последовательность или парадокс? В силу
своего расположения к объектам, в силу бесконечного
изображения «обозначенных» объектов и съедобных
материй, как и в силу своего коммерческого успеха,
поп-арт первым исследует свой собственный статус
искусства-объекта, «обозначенного» и потребленного.
Однако это последовательное начинание, которое
можно только одобрить вплоть до его крайних следствий,
даже если они выходят за рамки нашей традиционной
эстетической морали, сопровождается разрушительной
для него идеологией — идеологией природы, «Пробуж-
дения» (Wake Up
38) и подлинности, которая воскрешает
лучшие моменты буржуазной спонтанности.
Этот «radical empirism», «incompromising positivism»,
«antiteleologism» (Pop as Art, Mario Amaya
39) принимает
иногда опасный вид посвященного. Ольденбург: «Я ехал

Общество потребления 171
однажды в городе с Джимми Дайном 40. Случайно мы
проехали в Orchard Street, где с двух сторон ряды малень-
ких магазинов. Я вспоминаю, что у меня возник образ
«Магазина». Я видел в воображении целый ансамбль на
эту тему. Мне казалось, что я открыл новый мир. Я начал
ходить между магазинами, как если бы они были музеями.
Выставленные в витринах и на прилавках предметы ка-
зались мне драгоценными произведениями искусства».
Розенквист
41: «Тогда внезапно мне показалось, что идеи
слетелись ко мне через окно. Все, что я сделал, — это
схватил их на лету и начал рисовать. Все естественно об-
рело свое место — идея, композиция, образы, цвета, все
само собой располагалось для работы». Как видно, по
теме «Вдохновение» деятели поп-арта ничем не уступают
предшествующим поколениям. Однако эта тема предпо-
лагает, начиная с Вертера, идеальность природы, кото-
рой нужно быть верным, чтобы быть правдивым. Нужно
просто ее пробудить, обнаружить. Мы читаем у Джона
Кейджа
42, музыканта и теоретика, вдохновителя Рошен-
берга и Джаспера Джонса 43: «...art should be an affirmation
of life — not an attempt to bring order… but simply a way of
waking up to the very life we are living, which is so excellent,
once one gets one’s desires out of the way and lets it act of
its own accord»
*. Это присоединение к открывшейся —
вселенной сфабрикованных образов и предметов, проя-
вившейся в глубине как природа, заканчивается испове-
данием веры мистико-реалистов: «A flag was just a flag, a
number was simply a number»
** (Джаспер Джонс). Или еще
Джон Кейдж: «We must set about discovering a means to let
* «Искусство должно быть утверждением жизни, а не попыткой
внести в нее порядок… оно должно быть просто средством пробуж-
дения той самой жизни, которой мы живем и которая становится
так прекрасна, как только освобождаешься от своих стремлений
и позволяешь жизни развиваться самой по себе» (англ.).
** «Флаг был только флагом, а номер — просто номером» (англ.).

17 2 Жан Бодрийяр
sounds be themselves» *, что предполагает сущность объек-
та, уровень абсолютной реальности, которая никогда не
является уровнем повседневного окружения и которая
составляет попросту по отношению к последнему сверх-
реальность. Вессельман
44 говорит также о «суперреаль-
ности» банальной кухни.
Короче говоря, мы оказываемся в полном замеша-
тельстве и находимся перед своего рода бихевиориз-
мом, возникшим из рядоположения видимых вещей, —
нечто вроде импрессионизма общества потребления,
удвоенного смутной мистикой дзен или буддистов об
обнажении Эго или Суперэго ради нового обретения
данности окружающего мира. В этой любопытной сме-
си присутствует также американизм.
Но главное, в ней присутствует серьезная двусмыс-
ленность и непоследовательность. Ибо, позволяя ви-
деть в окружающем мире не то, что он есть, то есть
прежде всего не искусственную область подлежащих
манипулированию знаков, не целостный культурный
артефакт, где вступают в игру не ощущение и зрение,
а дифференцированное восприятие и тактическая игра
значений, позволяя рассматривать все это как открыв-
шуюся природу, как сущность, поп-арт обнаруживает
двойственность. Сначала он оказывается идеологией
интегрированного общества (современного общества
= природе = идеальному обществу, мы видели, что эта
связь составляет часть его логики); с другой стороны,
он снова восстанавливает весь священный процесс искус-
ства, что уничтожает его основную цель.
Поп-арт хочет быть искусством банального (именно
поэтому он называется общедоступным искусством).
Но что такое банальное, если не метафизическая ка-
тегория, современная версия категории возвышенно-
* «Мы должны поставить цель открыть способы, которые по-
зволят звукам быть самими собой» (англ.).

Общество потребления 17 3
го? Предмет банален только в его употреблении, в мо-
мент, когда он служит (транзистор, который «действу-
ет» у Вессельмана). Он перестает быть банальным с тех
пор, как становится значащим. Однако мы видели, что
истина современного предмета состоит не в том, что-
бы служить для чего-то, но чтобы значить, чтобы не
употребляться больше в качестве инструмента, а быть
знаком. И цель поп-арта в лучшем случае в том, чтобы
нам его показать в качестве такового,
Энди Уорхал, суждения которого являются самыми
радикальными, лучше всего резюмирует теоретическое
противоречие этой живописи и трудности в рассмотре-
нии ее настоящего объекта. Он говорит: «Холст — предмет
совершенно обычный, такой же, как стул или афиша».
(Постоянно проявляется воля к растворению, устране-
нию искусства, в чем заметны одновременно американ-
ский прагматизм, терроризм полезного, шантаж в инте-
грации, — и как бы эхо мистики жертвоприношения.)
Он добавляет: «Реальность не нуждается в посреднике,
нужно просто изолировать ее от окружения и перене-
сти ее на холст». Однако вопрос и состоит в этом, ибо
повседневность стула (или гамбургера, крыла автомо-
биля или фотографии кинозвезды) составляет именно
его окружение, и особенно серийное окружение из всех
похожих стульев или слегка непохожих и т. д. Повседнев-
ность — это различие в повторении. Изолируя на холсте
стул, я лишаю его всякой обыкновенности, и одновре-
менно я лишаю весь холст характера обычного предме-
та (где он должен, по Уорхолу, абсолютно походить на
стул). Этот тупик хорошо известен: искусство не может
ни раствориться в повседневном (холст = стулу), ни ов-
ладеть повседневным в качестве такового (чтобы изо-
лированный на холсте стул был равен реальному стулу).
Имманентное и трансцендентное равно невозможны:
это два аспекта одной и той же мечты.

174 Жан Бодрийяр
Короче говоря, нет сущности у повседневного, у ба-
нального, и, значит, нет повседневного искусства:
это — мистическая апория. Если Уорхол и другие в это
верят, то потому, что они ошибаются насчет самого
статуса искусства и художественного акта, а это не ред-
кость среди деятелей искусства. Впрочем, та же самая
мистическая ностальгия существует на уровне акта,
производящего жеста. «Я хотел бы быть машиной», —
говорит Энди Уорхол, который рисует в самом деле на
трафарете, сериграфическим способом, и т. д. Однако
нет худшей гордости для искусства, как полагать себя
машинальным, нет большего стремления у того, кто,
хочет он того или нет, наслаждается статусом творца,
чем обречь себя на серийный автоматизм. Однако мы
не могли бы обвинить ни Уорхола, ни деятелей поп-ар-
та в злонамеренности: их логичное требование стал-
кивается с социологическим и культурным статусом
искусства, с которым они не могут ничего поделать.
Именно это бессилие воплощает их идеология. Когда
они пытаются десакрализовать свою практику, обще-
ство тем более ее сакрализует. И все заканчивается тем,
что их попытка — самая радикальная из всех бывших
попыток — секуляризации искусства в его темах и в его
практике открывает путь экзальтации и никогда не ви-
данной несомненности священного в искусстве. По-
просту говоря, деятели поп-арта забывают, что, для то-
го чтобы картина перестала быть священным суперзна-
ком (уникальным предметом, снабженным подписью,
предметом благородной и магической торговли), недо-
статочно содержания или интенций автора: всё реша-
ют именно структуры производства культуры. В край-
нем случае, только рационализация рынка живописи,
как любого другого индустриального сектора, могла
бы его десакрализовать и возвратить картину в число
реальных предметов. Может быть, это и немыслимо,

Общество потребления 175
и невозможно, и нежелательно — кто знает? Во вся-
ком случае, это предельное состояние: достигнув его,
художники или же перестанут рисовать, или же про-
должат — ценой возврата в традиционную мифологию
художественного творчества. И благодаря этому сдвигу
они восстановят классические художественные цен-
ности: «экспрессионистская» манера у Олденбурга
45,
фовистская и матиссовская у Вессельмана, модерни-
стский стиль и японская каллиграфия у Лихтенштейна
и т. д. Что нам делать с этими «легендарными» отзву-
ками? Что нам делать с этими результатами, которые
заставляют сказать, что «вопреки всему это живопись»?
Логика поп-арта принадлежит к другой области, она
находится не в эстетическом измерении, не в метафи-
зике объекта.
Можно бы определить поп-арт как игру и манипуля-
цию различными уровнями умственного восприятия,
как род умственного кубизма, который стремился бы
преломить объекты не соответственно пространствен-
ной аналитике, но согласно модальностям восприятия,
разработанным в ходе веков всей культурой, исходя из
ее интеллектуального и технического устройства: объек-
тивная реальность, образ-отражение, рисованное изо-
бражение, техническое изображение (фотография), аб-
страктная схематизация, дискурсивное высказывание
и т. д. С другой стороны, использование фонетического
кода и индустриальных техник предписывает определен-
ные схемы разделения, раздвоения, абстракции, повто-
рения (этнографы сообщают об ошеломлении предста-
вителей примитивных народов, когда они обнаруживают
несколько абсолютно похожих книг: в этих случаях ли-
шается устойчивости всё их видение мира). Можно ви-
деть в этих различных способах тысячи фигур риторики
обозначения, познания. И именно здесь поп-арт вступа-
ет в игру: он работает на различиях между разными уров-

176 Жан Бодрийяр
нями или способами и на восприятии этих различий.
Таким образом, сериграфия 46 линчевания не является
воспоминанием: она предполагает линчевание превра-
щенным в различные факты, в журналистский знак бла-
годаря массовым коммуникациям, знак, воспринятый
на другом уровне через сериграфию. Одинаковое повто-
ренное фото предполагает первоначальное фото и по ту
его сторону реальное бытие, отражением которого оно
является. Это реальное бытие могло бы к тому же фигу-
рировать в произведении, не ведя к его разрушению, —
было бы одной комбинацией больше.
Так же как в поп-арте нет уровня реальности,
а только уровни обозначения, в нем нет и реального
пространства, а есть единственно пространство холста,
рядоположения различных элементов-знаков и их от-
ношения; нет также и реального времени, а есть един-
ственно время прочтения, дифференцированного вос-
приятия объекта и его образа, такого-то образа и об-
раза повторенного и т. д., то есть время, необходимое
для умственной коррекции, для приспособления к образу,
к артефакту в его отношении к реальному объекту (речь
идет не о воспоминании, а о восприятии локального, ло-
гического различия). Это прочтение будет также не по-
иском сочетания и связи, а траекторией в протяженно-
сти, констатацией последовательности.
Очевидно, что способ деятельности, предписанный
поп-артом (в его неоспоримой амбиции), далек от на-
шего «эстетического чувства». Поп-арт — это «спо-
койное» искусство: оно не требует ни эстетического
экстаза, ни эмоционального или символического уча-
стия (аеер involvement
*), а требует своего рода «abstract
involvement» **, инструментального любопытства. Оно хо-
рошо сохраняет нечто от детского любопытства, от наи-
* Глубокой вовлеченности (англ.). ** Абстрактной вовлеченности (англ.).

Общество потребления 17 7
вной очарованности открытием. Почему нет? Можно
также видеть поп-арт в качестве образов Эпиналя 47, или
Молитвенника потребления, который приводит в дей-
ствие прежде всего интеллектуальные рефлексы дешиф-
ровки, расшифровки и т. д., те, о которых мы недавно
говорили.
Если говорить всё, поп-арт не является общедоступ-
ным искусством, ибо культурный народный этос (если
только он существует) покоится именно на недвусмыс-
ленном реализме, на прямолинейном повествовании
(а не на повторении или преломлении уровней), на ал-
легории и декоративности (это не поп-арт, эти две кате-
гории предполагают другую сущность) и на эмоциональ-
ном участии, связанном с моральной ситуацией
*. Только
поистине на рудиментарном уровне поп-арт может быть
принят за «изобразительное» искусство: раскрашенные
картинки, наивная хроника общества потребления и т. д.
Правда также, что деятелям поп-арта нравилось на это
претендовать. Их простодушие огромно, двусмыслен-
ность также. Что касается их юмора или того, на что он
направлен, мы здесь оказываемся в зыбких границах.
Было бы поучительно в этой связи отметить реакции
зрителей. У многих творения поп-арта вызывают смех
(или по крайней мере намек на смех), моральный и не-
пристойный (их холсты непристойны с точки зрения
классики). Затем насмешливую улыбку, насчет которой
неизвестно, относится ли она к нарисованным объектам
или к самой живописи. Улыбку, которая обычно делает-
ся заговорщической: «Это не очень серьезно, но мы не
собираемся возмущаться и в основе может быть, что…»
Реакции более или менее вынужденные, обнаруживаю-
* «Народное» искусство не связано с предметами, оно всегда
прежде всего связано с человеком и его действиями. Оно не изо-
бражает колбасу или американский флаг, а человека за едой или
человека, приветствующего американское знамя.

178 Жан Бодрийяр
щие стыдливое уныние от непонимания того, в качестве
чего это следует рассматривать. Раз это сказано, поп-арт
оказывается одновременно полным юмора и лишенным
его. Во всей его логике нет ничего общего с разруши-
тельным, агрессивным юмором, со столкновением сюр-
реалистических объектов. Речь действительно не идет
больше о том, чтобы замкнуть объекты в их функции,
а о том, чтобы поставить их рядом для анализа их от-
ношений. Этот ход не является террористическим
*, он
включает, кроме того, аспекты, которые соответствуют
скорее культурной потерянности. Но речь идет о дру-
гом. Не забудем, снова переносясь в описываемую си-
стему, что «некая улыбка» составляет часть обязательных
знаков потребления: она не представляет больше юмо-
ра, критической дистанции, а только напоминание об
этой критической трансцендентной ценности, сегодня
материализованной в подмигивании. Эта ложная дис-
танция представлена повсюду — в шпионских фильмах,
у Годара, в современной рекламе, которая использует ее
беспрерывно как намек на культуру, и т. д. В конечном
счете в этой «бесстрастной» улыбке нельзя больше отли-
чить улыбку юмора от улыбки коммерческого соучастия.
Именно это происходит в поп-арте, и его улыбка резю-
мирует в итоге всю его двусмысленность: это не улыбка
критической дистанции, это улыбка сделки.
Организация посланий
Телевидение, радио, пресса, реклама — это многооб-
разие знаков и посланий, где все уровни эквивалентны
друг другу. Вот радиофоническая последовательность,
выбранная случайно:
* Фактически мы там часто прочитываем «террористический»
юмор. Но это происходит в силу критической ностальгии с нашей
стороны.

Общество потребления 17 9
– реклама бритвы Ремингтон,
– резюме социального движения за последние пят-
надцать дней,
– реклама покрышек Дюплон СП-Спорт,
– дебаты о смертной казни,
– реклама часов Лип,
– репортаж о войне в Биафре,
– реклама моющего средства Крио с подсолнечником.
В этом скучном перечне, где чередуются история
мира и реклама разных предметов (ансамбль, составля-
ющий род поэмы а-ля Превер
48 с чередующимися чер-
ными и розовыми страницами — последние, очевидно,
рекламные), важнейшим моментом является, по-види-
мому, информация. Но парадоксально, что она подает-
ся в стиле нейтральности, безличности: размышление
о мире не хочет затрагивать слушателя. Эта тональная
«белизна» контрастирует с высокой значительностью
дискурса о предмете, увлеченность, пристрастность,
вибрато — вся патетика реальности, неожиданные по-
вороты, убеждения перенесены на предмет и дискурс
о нем. Тщательная дозировка «информационного»
дискурса и дискурса «потребительского» с исключи-
тельным эмоциональным его приоритетом стремится
придать рекламе функцию фона, сети литанических,
успокаивающих знаков, в которую должна включать-
ся с паузами информация о превратностях мира. Буду-
чи нейтрализована вследствие разбивки на части, она
сама попадает тогда в ранг мгновенного потребления.
Последние известия не являются «всякой всячиной»,
какой они кажутся, их систематическое чередование
предлагает единственную схему восприятия, схему по-
требления.
Так происходит не только потому, что тональное
звучание рекламы внушает определенное отношение
к истории мира: она становится безразличной и един-

18 0 Жан Бодрийяр
ственно ценной оказывается привязанность к пред-
метам потребления. Но это второстепенно. Реальное
воздействие тоньше: оно заключается в том, чтобы
навязать через систематическую последовательность
посланий представление об эквивалентности на уров-
не знака истории и происшествия, события и зрелища,
информации и рекламы. Именно в этом состоит насто-
ящий эффект потребления, а не в прямом рекламном
дискурсе. Он заключается в разбивке события и мира
благодаря техническим средствам телевидения, радио
на прерывистые, последовательные, непротиворечи-
вые послания — на знаки, поставленные рядом и ском-
бинированные с другими знаками в абстрактном из-
мерении передачи. Мы потребляем тогда не такое-то
зрелище или такой-то образ в себе, а виртуальность
следования всевозможных зрелищ и уверенность, что
закон последовательности и разбивки программ ведет
к тому, что ничто не может там появиться иначе чем
в качестве зрелища и одного из знаков.
Медиум — это послание
Здесь, по крайней мере, нужно принять как основ-
ную черту анализа потребления формулу Маклюэна 49:
«Медиум — это послание». Это значит, что настоящее
послание, которое отправляют телевидение и радио,
то, которое раскодировано и потреблено бессознатель-
но и глубоко, не является явным содержанием звуков
и образов, а представляет собой принудительную схе-
му, связанную с самой технической сущностью этих
средств информации, с дезартикуляцией реального
в последовательные и эквивалентные знаки: это — нор-
мальный, запрограммированный, чудотворный переход
от Вьетнама к мюзик-холлу на основе полного абстра-
гирования от того и другого.

Общество потребления 181
Существует как бы закон технологической инер-
ции, в силу которого, чем больше приближаются к до-
кументу-истине, к «прямому контакту с…», чем больше
стремятся к реальному, обладающему своим цветом,
размером и т. п., тем больше, от одного технического
усовершенствования к другому, углубляется реальное
отсутствие мира. Тем больше навязывается «истина»
телевидения или радио, состоящая в том, что каждое
послание имеет прежде всего функцию отсылать к дру-
гому посланию, Вьетнам к рекламе, последняя к изве-
стиям и т. д., их систематическое рядоположение стано-
вится дискурсивным способом медиума, его послани-
ем, его смыслом. Нужно хорошо видеть, что говорящий
таким образом медиум сам навязывает нам всю систему
разбивки и интерпретации мира.
Технологический процесс средств массовой комму-
никации представляет своего рода весьма повелитель-
ное послание: послание потребления послания, разбивки
и придания зрелищности, непризнания мира и при-
дания ценности информации как товару, прославле-
ния содержания в качестве знака. Короче говоря, здесь
действует функция упаковки (в рекламном смысле тер-
мина — в этом смысле реклама выступает преимуще-
ственным «массовым» медиумом, схемы которого про-
питывают все другие СМИ) и незнания мира.
Это верно для всех СМИ и даже для медиума-книги,
«literacy», которой Маклуен придает одно из главных
значений в своей теории. Он понимает, что появление
печатной книги было главным поворотом в нашей ци-
вилизации не столько вследствие содержания, которое
она переносит от поколения к поколению (идеоло-
гическое, информационное, научное и т. д.), сколько
в результате фундаментального принуждения к систе-
матизации, которое она оказывает в силу самой своей
технической сущности. Он понимает, что это прежде

182 Жан Бодрийяр
всего техническая модель и что система коммуникации,
которая там царит (визуальная разбивка, буквы, слова,
страницы и т. д.), является моделью более впечатляю-
щей, более определяющей в долгосрочно плане, чем
любой другой символ, идея или фантазм, которые де-
лают из нее явный дискурс. «Последствия технологии
не позволяют себе видеть на уровне мнений и понятий,
но искажают непрерывно и бессознательно восприни-
маемые отношения и модели».
Всё очевидно: содержание прячет от нас большей ча-
стью реальную функцию СМИ. Оно представляет себя
посланием, тогда как реальное послание, в отношении
которого явный дискурс является, может быть, толь-
ко коннотацией, выглядит как структурное изменение
(шкала, модель, форма), глубоко влияющее на формы
человеческих отношений. Грубо говоря, «послание»
железной дороги — это не уголь или путешественники,
которых она перевозит, это видение мира, новый ста-
тус населенных пунктов и т. д. «Послание» телевидения
составляют не образы, которые оно передает, а новые
способы отношений и восприятия, навязанные им, из-
менение традиционных структур семьи и группы. Да-
лее, в случае ТВ и современных средств массовой ин-
формации воспринято, ассимилировано, «потреблено»
не столько такое-то зрелище, сколько виртуальность
всех зрелищ.
Суть средств массовой информации, следовательно,
такова: их функция состоит в нейтрализации живого,
уникального, событийного характера мира, в замене
многообразной вселенной средствами информации,
гомогенными друг другу в качестве таковых, обозна-
чающих друг друга и отсылающих один к другому.
В крайнем случае они становятся взаимным содержа-
нием друг друга — и в этом тоталитарное «послание»
общества потребления.

Общество потребления 18 3
Медиум ТВ через свою техническую организацию
несет идею (идеологию) мира, воспроизводимого на
экране его милостью, разрезаемого его милостью и чи-
таемого в образах. Он несет идеологию всемогущества
системы чтения в мире, ставшем системой знаков. Об-
разы ТВ хотят быть метаязыком отсутствующего мира.
Так же как мельчайшее техническое изделие, мельчай-
ший гаджет несет в себе как бы знак смерти универсаль-
ной техники, так же образы-знаки ведут к предположе-
нию об исчерпывающем изображении мира, о тоталь-
ной смерти мира в образе, который выступал бы как
память о нем, будучи ячейкой универсального чтения.
Позади «потребления образов» вырисовывается импе-
риализм системы чтения: все более и более имеет шанс
существовать только то, что может быть прочитано (то,
что должно быть прочитано: «сборник легенд»). И тог-
да не будет больше вопросов об истине мира или об его
истории, а только о внутренней связи системы чтения.
Именно таким образом смутному, конфликтному, про-
тиворечивому миру каждый вид СМИ навязывает себя,
СМИ, как послание, по выражению Маклуена. Имен-
но субстанцию раздробленного, отфильтрованного, пе-
реинтерпретированного согласно техническому и «ле-
гендарному» коду мира мы «потребляем». Потребляем
все содержание мира, всю культуру, трактуемую инду-
стриально в конечных продуктах, в системе знаков, из
которой испарилась вся событийная, культурная или
политическая ценность.
Если рассматривать знак как соединение обознача-
ющего и обозначенного, то можно выделить два типа
смешения. У ребенка, у «примитивного» человека обо-
значающее может уничтожиться в пользу обозначенно-
го (ребенок воспринимает свое собственное изображе-
ние как живое существо, или африканские телезрители
спрашивают себя, куда пошел человек, который толь-

18 4 Жан Бодрийяр
ко что исчез с экрана). Напротив, в образе, направлен-
ном на самого себя, или в послании, выстроенном на
коде, обозначающее становится своим собственным
обозначенным, существует круговое смешение обоих
в пользу обозначающего, уничтожение обозначенного
и тавтология обозначающего. Именно это характеризу-
ет потребление, систематический эффект потребления
на уровне средств массовой информации. Вместо то-
го чтобы двигаться к миру благодаря посредничеству
образа, образ обращается на самого себя в обход мира
(именно обозначающее обозначает самого себя позади
видимости обозначенного).
Осуществляется, таким образом, переход от посла-
ния, сосредоточенного на обозначенном — это пере-
ходное послание, — к посланию, центрированному на
обозначающем. В случае ТВ, например, происходит пе-
реход от обозначенных образом событий к потребле-
нию образа как такового (к потреблению его именно
в качестве отличного от событий, в качестве зрелищ-
ной, «кулинарной», как сказал бы Брехт, субстанции,
которая исчерпывается в ходе самого поглощения
и никогда не отсылает вовне). Образ отличается также
в том смысле, что не дает ни видения, ни понимания
событий в их специфичности (исторической, социаль-
ной, культурной). Он передает их все переинтерпрети-
рованными безразлично в соответствии с одним и тем
же кодом, который представляет собой одновременно
идеологическую и техническую структуры, то есть в слу-
чае ТВ существует идеологический код массовой куль-
туры (система моральных, социальных и политических
ценностей) и способ разбивки, артикуляции, диктуе-
мой медиумом, что навязывает некоторый тип дискур-
сивности, нейтрализует многообразное и подвижное
содержание посланий и заменяет их собственными ме-
дийными повелительными принуждениями к смыслу.

Общество потребления 18 5
Эта глубинная дискурсивность медиума, в противовес
явному дискурсу образов, бессознательно декодируется
зрителем.
Рекламный медиум
В этом смысле реклама является, может быть, самым
примечательным средством массовой информации на-
шей эпохи. Так же как говоря о таком-то предмете или
такой-то марке, она, фактически, говорит о всех пред-
метах или о целой вселенной предметов и марок, точно
так же она метит через каждого из потребителей во всех
других и в каждого через всех других, имитируя, таким
образом, потребительскую тотальность, вновь органи-
зовывая потребителей в маклуэновском смысле слова,
то есть организовывая их через соучастие, имманент-
ный, непосредственный сговор на уровне посланий, но
особенно на уровне самого медиума и кода. Каждый
образ, каждое объявление предполагают консенсус всех
индивидов, виртуально призванных его расшифровать,
то есть, декодируя послание, автоматически присоеди-
ниться к задействованному в нем коду.
Функция средства массовой коммуникации прихо-
дит, следовательно, к рекламе не от ее содержания, не
от способов ее распространения или ее явных (эконо-
мических и психологических) целей; она не приходит
к ней ни в зависимости от ее объема, ни в зависимо-
сти от ее реального зрителя (хотя все это имеет значе-
ние и служит ей опорой). Эта функция зависит от самой
ее логики автономного медиума, который отсылает не
к реальным объектам, не к реальному миру, не к некой
системе координат, а от одного знака к другому, от одного
предмета к другому, от одного потребителя к другому Та-
ким же образом книга становится средством массовой
коммуникации, если она отсылает того, кто ее читает,

18 6 Жан Бодрийяр
ко всем читающим ее (чтение тогда не является субстан-
цией смысла, но чистым и простым знаком культурно-
го соучастия) или если объект-книга отсылает к другим
книгам той же коллекции и т. д. Можно было бы про-
анализировать, как сам язык, символическая система,
вновь становится массмедиа на уровне знака и реклам-
ного дискурса. Повсюду массовая коммуникация опре-
деляется систематизацией на уровне технического меди-
ума и кода, систематическим производством посланий,
исходящих не от мира, а от самого медиума
***.
* Легко видеть, как можно в этом смысле «потреблять» язык.
Начиная с момента, когда язык, вместо того чтобы быть пере-
носчиком смысла, наполняется коннотациями принадлежности,
превращается в лексику группы, становится принадлежностью
класса или касты (стиль «сноб», интеллектуальный жаргон, поли-
тический жаргон партии или группки), начиная с момента, когда
язык, средство обмена, становится материалом обмена, предметом
внутреннего потребления группы или класса (тогда его реальной
функцией становится, позади алиби послания, функция соучастия
и опознания), начиная с момента, когда, вместо того чтобы за-
ставить циркулировать смысл, он циркулирует сам собой, как па-
роль, как пропуск в процессе тавтологии группы (группа говорит
сама с собой), тогда язык оказывается объектом потребления, фе-
тишем.
Он
не практикуется больше как язык, то есть как система раз-
личных обозначений, он потребляется как система дополнитель-
ных значений, как отличительный код.
** Тот же самый процесс мы обнаруживаем в «медицинском по-
треблении». Мы наблюдаем чрезвычайное увеличение спроса на
здоровье, что находится в тесном отношении с подъемом уровня
жизни. Граница между потреблением «обоснованным» (впрочем,
на каком уровне жизненного минимума и биопсихосоматическо-
го равновесия его основывать?) и потребительской манией меди-
цинских, хирургических, зубоврачебных услуг стирается. Меди-
цинская практика превращается в практику самой медицины, и эта
излишняя, показная практика медицины — объекта приближает-
ся по значению к вторичной резиденции и автомобилю в таблице
жизненного уровня. Такое же значение приобретает лекарство,
и особенно врач в среде самых обеспеченных классов (Бален
50 го-
ворит: «Наиболее часто используемое в общей медицине лекар-
ство — это сам врач»), из медиума здоровья, рассматриваемого

Общество потребления 187
Псевдособытие и неореальность
Мы вступаем в мир псевдособытия, псевдоистории,
псевдокультуры, о чем говорил Бурстин в своей книге
«Образ». Здесь события, история, культура представля-
ют понятия, которые выработаны не на основе проти-
воречивого реального опыта, а произведены как арте-
факты на основе элементов кода и технической мани-
пуляции медиума. Именно это и ничто другое делает
всякую ценность, какой бы она ни была, «доступной
потреблению». Именно это распространение замены
системы координат на код определяет массовое инфор-
мационное потребление.
как конечное благо, какими были лекарство и врач, они становят-
ся предметом конечного потребления. В таком случае они потре-
бляются согласно той же самой схеме отклонения от объективной
практической функции к умственной манипуляции, к подсчету
знаков фетишистского типа.
По правде говоря, нужно признать два уровня такого «потре-
бления»: наряду со сказанным существует «невротическое» потре-
бление возможностей лекарства, медицинской услуги, уменьша-
ющей тоску; этот спрос так же объективен, как и тот, что опреде-
ляется органической болезнью, но он приводит к «потреблению»
в той мере, в какой на уровне этого спроса медик не имеет боль-
ше специфической Ценности, он оказывается заменим в качестве
уменьшителя тоски или источника Услуг любым другим видом
частичной регрессии: алкоголем, шопингом, коллекционировани-
ем (потребитель «коллекционирует» врача и медикаменты). Врач
потреблен как знак-среди-других (так же как стиральная машина
в качестве знака комфорта и статуса).
Таким образом, в своей основе «медицинское потребление»
становится вследствие невротической логики индивидов социаль-
ной логикой статуса, которая включает врача (по ту сторону вся-
кого его объективного использования и наравне с любым другим
символом ценности) в качестве знака в общую систему. Очевидно,
что медицинское потребление устанавливается на основе абстра-
гирования (редукции) медицинской функции. Мы повсюду нахо-
дим эту схему систематической редукции в качестве подлинного
принципа потребления.

18 8 Жан Бодрийяр
Необработанное событие заменено: оно не являет-
ся материалом обмена. Оно становится «доступным
потреблению», только будучи отфильтровано, рас-
членено, переработано всей индустриальной цепью
производства, системами массовой информации в за-
конченный продукт, в материал конечных и комби-
нированных знаков, аналогичных конечному объекту
индустриального производства. Это та же операция,
что и макияж на лице: систематическая замена реаль-
ных, но не соответствующих друг другу черт, сетью
абстрактных, но связных посланий, исходя из техни-
ческих элементов и кода навязанных значений (кода
«красоты»).
Нужно остерегаться интерпретировать это гигантское
производство артефакта, компенсаций, псевдообъектов,
псевдособытий, которые завладевают нашим повсед-
невным существованием, как искажение или фальси-
фикацию подлинного «содержания». Из всего того, что
было только что сказано, мы видим, что именно по ту
сторону «тенденциозной» переинтерпретации содержа-
ния осуществляется отклонение смысла, деполитизация
политики, декультуризация культуры, десексуализация
тела в массовом информационном потреблении. Имен-
но в форме все изменилось: повсюду существует замена
реальности «неореальностью», целиком произведенной
исходя из комбинации элементов кода. На всем про-
странстве повседневной жизни существует огромный
процесс симуляции по образу «моделей симуляции», ко-
торые используются в операциональных и киберне-
тических науках. Модель «изготовляют», комбинируя
разные черты или элементы реальности, заставляют их
«разыгрывать» событие, структуру или наступающую си-
туацию и из этого извлекают тактические заключения,
исходя из которых воздействуют на реальность. Такие
приемы могут быть инструментом анализа в соответ-

Общество потребления 18 9
ствии с разработанной научной методикой. В массовых
коммуникациях подобная процедура получает силу ре-
альности: последняя уничтожена, рассеяна в пользу этой
неореальности модели, материализованной самим меди-
умом.
Но скажем еще раз: мы не доверяем языку, кото-
рый автоматически обличает «фальшивое», «псевдо»,
«искусственное». И вернемся вместе с Бурстином к ре-
кламе, чтобы попытаться понять новую логику, кото-
рая представляет собой также новую практику и новую
«ментальность».
По ту сторону истинного и ложного
Реклама — один из стратегических пунктов описан-
ного процесса. Это по преимуществу царство псевдо-
события. Она делает из объекта событие. Фактически
она его конструирует как таковое путем исключения
его объективных характеристик. Она его конструирует
как модель, как зрелищное происшествие. «Современ-
ная реклама появилась, когда реклама перестала быть
импровизированным извещением, а стала «сфабрико-
ванной новостью» (вследствие того что реклама стала
гомогенной «новостям», в свою очередь подвергнутым
той же самой «мифической» обработке. Реклама и «но-
вости» составляют, таким образом, одну и ту же визу-
альную, звуковую и мифическую субстанцию, после-
довательность и чередование которых на уровне всех
СМИ нам кажутся естественными, — они пробуждают
одинаковое «любопытство» и одинаковое зрелищно-
игровое поглощение)»
*. Журналисты и специалисты
* Вот почему всякое сопротивление введению рекламы на ТВ
или в других Местах является только морализирующей и архаиче-
ской реакцией. Суть дела Раскрывается на уровне всей совокупно-
сти системы знаков.

19 0 Жан Бодрийяр
рекламного дела — это мифические операторы: они ста-
вят на сцене, придумывают объект или событие. Они
его «переинтерпретируют» — в крайнем случае, они
его обдуманно конструируют. Значит, нужно употре-
бить в отношении результатов их деятельности, если
хотят судить об этом объективно, категории мифа: по-
следний не является ни истинным, ни ложным, и не
стоит вопрос о том, чтобы в него верить или не верить.
Отсюда следует, что ложными являются беспрестанно
дебатируемые проблемы. 1. Верят ли специалисты по
рекламе в то, что они делают? (В таком случае они бы-
ли бы наполовину оправданны.) 2. Верят ли в основном
потребители рекламе? (Они были бы тогда наполовину
спасены.)
Бурстин высказывает поэтому идею, что нужно оправ-
дать организаторов рекламы, — убедительность и мисти-
фикация рекламы коренились бы тогда не столько в от-
сутствии у них щепетильности, сколько в нашем жела-
нии быть обманутыми: они происходили бы не столько
от их желания соблазнять, сколько от нашего желания
быть соблазненными. И он приводит пример из Барну-
ма
51, гений которого «состоял не в открытии того, на-
сколько легко обманывать публику, а скорее в понима-
нии, насколько публика любила быть обманутой».
Это соблазнительная, но ложная гипотеза: целое зи-
ждется не на какой-то взаимной извращенности — ци-
ничной или мазохистской коллективной манипуляции,
вращающейся вокруг истинного и ложного. Истина
в том, что реклама (и другие СМИ) нас не обманывает:
она находится по ту сторону истинного и ложного, как
мода находится по ту сторону безобразного и красиво-
го, как современный предмет находится в своей функ-
ции знака по ту сторону полезного и бесполезного.
Встает, таким образом, проблема «правдивости» ре-
кламы: если бы специалисты по рекламе «лгали» по-на-

Общество потребления 191
стоящему, они были бы легко разоблачены, но они не
делают этого; и не делают этого не потому, что они
слишком интеллигентны, а потому, что «рекламное ис-
кусство состоит особенно в изобретении убедительных
сообщений, которые не являются ни истинными, ни
ложными» (Бурстин). Это происходит в силу той осно-
вательной причины, что больше нет ни первичного, ни
референционного реального и что, как все мифы и ма-
гические слова, реклама основывается на другом типе
верификации — верификации типа selflulfilling prophecy
*
(то есть слово, которое реализуется посредством самого
своего произношения). «Успешный рекламный агент
владеет новым искусством: искусством изображать на-
стоящие вещи, утверждая, что они таковыми являются.
Это представитель техники предсказаний, осуществля-
ющихся самими собой».
Реклама является пророческим словом в той мере,
в какой она предлагает не понять или изучить, а пове-
рить. То, что она говорит, не предполагает предшеству-
ющей истины (истины потребления объекта), но пред-
полагает последующее подтверждение на уровне ре-
альности подаваемого ею пророческого знака. Таков ее
способ результативности. Она делает из объекта псев-
дособытие, которое должно стать реальным событием
повседневной жизни благодаря присоединению потре-
бителя к ее дискурсу. Видно, что истина и ложь здесь
неуловимы, так же как в электоральных исследованиях,
когда неизвестно, то ли реальное голосование пошло за
этими исследованиями (и тогда нет больше реального
события, оно оказывается не чем иным, как подобием
исследований, которые из показательных моделей ими-
тации стали определяющими агентами реальности), то
ли именно эти исследования отражают общественное
* Самоосуществляющегося пророчества (англ.).

192 Жан Бодрийяр
мнение. Тут существует запутанное отношение. Как
природа имитирует искусство, так повседневная жизнь
кончает тем, что становится копией модели.
Способ «selflulfilling prophecy» тавтологичен. Реаль-
ность оказывается только моделью, говорящей сама
с собой. Так происходит с магическим словом, с мо-
делями имитации, с рекламой, которая среди прочих
типов дискурса разыгрывает предпочтительно тавтоло-
гический дискурс. Всё там является «метафорой» одной
и той же вещи: знака. Выражения «лучшее пиво» (что-
что?), «Lucky Strike» — сигарета с табаком специаль-
ной сушки» (конечно, они все такие!) отсылают только
к вращающейся очевидности. Когда «Хертц» («номер 1
в мире по сдаче автомобилей внаем») говорит в заклю-
чение длинного объявления: «Будьте логичны. Если вы
не нашли у нас чего-то большего, чем у других, мы не
достигли бы занимаемого нами положения… И может
быть, именно кто-то другой сделал бы это объявление»,
что здесь есть, кроме чистой тавтологии и кроме дока-
зательства через существование? Повсюду, таким обра-
зом, именно само повторение составляет действенную
причинную связь. Как в некоторых лабораториях осу-
ществляется «искусственный синтез» истины, исходя
из эффективного слова. «Персил стирает чище» — это
не фраза, это дискурс Персил. Этот и другие рекламные
синтагмы не объясняют, не предлагают смыслов, они,
следовательно, не истинны и не ложны. Они их заме-
няют без разговоров индикативом, который является
повторяющимся императивом. И эта тавтология дис-
курса, как в магическом слове, направлена на ввод тав-
тологического повторения через событие. Потребитель
своей покупкой только закрепит мифическое событие.
Можно было бы развивать далее в этом направлении
анализ рекламного дискурса, а также расширить этот
анализ на различные современные СМИ, чтобы уви-

Общество потребления 19 3
деть, что повсюду в соответствии с радикальным пере-
вертыванием традиционной логики значения и интер-
претации, основанной на истинном и ложном, именно
миф (или модель) придумывает свое событие, следуя
путем производства слова, отныне столь же индустри-
ализованного, как и производство материальных благ.
Тело — самый прекрасный
объект потребления
В наборе потребления есть объект более прекрас-
ный, более драгоценный, более яркий, чем все другие,
более нагруженный коннотациями, чем автомобиль,
объект, который, однако, все их подытоживает: это —
Тело. Его «новое открытие» после тысячелетней эры
пуританства, произошедшее под знаком физического
и сексуального освобождения, его вездесущность в ре-
кламе, моде, массовой культуре (и особенно женского
тела, нужно бы понять почему), гигиенический, диети-
ческий, терапевтический культ, которым его окружает,
навязчивость молодости, элегантности, мужественно-
сти или женственности, ухода, режимов, жертвенных
занятий, которые с ним связаны, миф Удовольствия,
который его окутывает, — все сегодня свидетельствует,
что тело стало объектом спасения. Оно буквально заме-
нило собой душу в этой моральной и идеологической
функции.
Пропаганда без устали нам напоминает в соответ-
ствии со словами духовного гимна, что мы имеем толь-
ко тело и что его нужно спасать. В течение веков стре-
мились убедить людей, что они его не имели (впрочем,
они в этом никогда не были по-настоящему убеждены),
сегодня систематически стремятся их убедитъ, что они
имеют тело. Здесь существует кое-что странное. Не
представляет ли собою тело очевидность? Кажется,

19 4 Жан Бодрийяр
что нет: статус тела есть факт культуры. Однако, какая
бы культура ни была, способ организации отношения
к телу отражает способ организации отношения к ве-
щам и социальные отношения. В капиталистическом
обществе общий статус частной собственности приме-
няется одинаково к телу, к социальной практике, свя-
занной с ним, и к умственному представлению, кото-
рое об этом имеют. В традиционном обществе, напри-
мер, у крестьянина нет нарциссической привязанности
к своему телу, нет зрелищного его восприятия, а есть
инструментально-магическое видение, порожденное
процессом труда и отношением к природе.
Мы хотим показать, что современные структуры
производства и потребления порождают у субъекта
двойственную практику, связанную с разными (но глу-
боко взаимосвязанными) представлениями о своем
собственном теле: представлением о нем как Капитале
и как Фетише (или объекте потребления). В обоих слу-
чаях важно, что тело, далеко не отринутое и не упущен-
ное, обдуманно вложено (в двух смыслах этого слова —
в экономическом и психическом).
Тайные ключи вашего тела
Прекрасный пример этого нового управляемого
присвоения тела нам дает журнал «Она» в статье, оза-
главленной «Тайные ключи вашего тела — те, что от-
крывают дорогу жизни без комплексов».
«Ваше тело есть одновременно ваша граница и ваше
шестое чувство» — говорится в начале текста. Затем он
делается серьезным, представляя романизированный
психогенезис присвоения тела и его образа: «К ше-
сти месяцам вы начали понимать, еще очень смутно,
что вы имеете особое тело». Намек на стадию зерка-
ла («психологи называют это…»), боязливый намек на

Общество потребления 19 5
эрогенные зоны («Фрейд говорит, что…») и переход
к главному: «Вы хорошо себя чувствуете в вашей ко-
же?» Тотчас о Б. Б.: она «хорошо себя чувствует в своей
коже». «У нее все красиво — спина, шея, строение по-
ясницы». «Секрет Б. Б.? Она действительно населяет
свое тело. Она как маленькое животное, которое точно
заполняет свое платье». (Она обитает в своем теле или
в своем платье? Тело или платье является вторичной
резиденцией? Точнее говоря, она носит свое тело как
платье, слово «обитать» отсылает здесь к эффекту мо-
ды и коллекции, к игровому принципу, еще усиленно-
му сравнением с маленьким животным.) Если некогда
«душа окутывала тело», то сегодня кожа его окутывает,
но не кожа как нашествие наготы (и значит, желания):
кожа как престижная одежда и вторичная резиденция,
как знак и как отношение к моде (и стало быть, заменя-
ющая платье без изменения смысла, что хорошо видно
в современной эксплуатации наготы в театре и в дру-
гих местах, где она появляется, вопреки фальшивой
сексуальной патетике, как еще одна грань в парадигме
модной одежды).
Вернемся к нашему тексту. «Нужно присутствовать
в себе самом, научиться читать свое тело» (иначе вы
анти-Б. Б.). «Растянитесь на земле, обработайте руки.
И проведите очень медленно средним пальцем правой
руки невидимую линию, которая поднимается от безы-
мянного пальца вдоль всей руки до вогнутости локтя,
до подмышечной впадины. Такая же линия существует
на ваших ногах. Это линии чувствительности. Это ваша
карта нежности. Существуют другие линии нежности:
позвоночник, затылок, живот, плечи… Если вы их не
знаете, тогда в вашем теле возникает торможение, как
это происходит в психике… Зоны тела, не соединен-
ные с вашей чувствительностью, не посещаемые вашей
мыслью, — это неблагодарный материал… Циркуляция

19 6 Жан Бодрийяр
там осуществляется плохо, в нем отсутствует тонус. Или
еще: там определенно имеет тенденцию развиться цел-
люлит (!) …» Иначе говоря: если вы не осуществляете
служение телу, если вы грешите невниманием к нему,
вы будете наказаны. Все, от чего вы страдаете, происхо-
дит в силу вашей преступной безответственности в от-
ношении самих себя (вашего собственного спасения).
Особо следует избегать морального терроризма, кото-
рый дурно воздействует на «карту нежности» (и кото-
рый эквивалентен пуританскому терроризму, разве что
здесь не Бог вас наказывает, а ваше собственное тело —
инстанция на этот раз зловредная, регрессивная, мстя-
щая за себя, если вы не нежны с ней). Видно, как этот
дискурс под предлогом примирить каждого с его соб-
ственным телом вновь вводит между субъектом и те-
лом, объективированным как угрожающий двойник, те
же самые отношения, какие существуют в социальной
жизни, те же самые детерминации, какие наблюдаются
в социальных отношениях: шантаж, репрессии, син-
дром преследования, супружеский невроз (те же самые
женщины, которые все это читают, прочтут несколь-
кими страницами далее: «Если вы не нежны с вашим
мужем, вы несете ответственность за крушение ваше-
го брака»). Кроме этого скрытого терроризма, который
в журнале «Она» адресуется особенно женщинам, инте-
ресно предложение внедриться в ваше собственное те-
ло и нарциссически вложиться в него «изнутри» совсем
не для того, чтобы его глубоко знать, а в соответствии
с фетишистской и зрелищной логикой, чтобы его кон-
ституировать внешне как более гладкий, более совер-
шенный, более функциональный объект. Это нарцис-
сическое отношение, причем нарциссизм тут направ-
ленный, поскольку он обращен к телу как к девственной
и колонизованной территории, поскольку он «нежно»
исследует тело как залежи, предназначенные к эксплу-

Общество потребления 197
атации, чтобы заставить возникнуть из него видимые
знаки счастья, здоровья, красоты, животности, торже-
ствующей на рынке моды, это отношение, повторим,
получает свое мистическое выражение в следующих
признаниях читательницы: «Я открыла мое тело. Ощу-
щение настигло меня во всей его чистоте». Еще луч-
ше: «…Совершилось как бы объятие между моим телом
и мной. Я стала его любить. И, любя его, я захотела
заняться им с той же нежностью, какую я испытываю
к своим детям». Примечательна эта регрессивная инво-
люция аффективности к телу-ребенку, телу-изящной
вещице — неисчерпаемая метафора лелеемого пениса,
убаюканного и… кастрированного. В этом смысле те-
ло, ставшее самым прекрасным объектом заботы, мо-
нополизирует в свою пользу всю так называемую нор-
мальную эффективность (в отношении других реаль-
ных личностей), не обретая тем не менее собственной
ценности, так как в этом процессе аффективного от-
клонения любой другой объект может, согласно той же
фетишистской логике, сыграть эту роль. Тело только
самый прекрасный из этих объектов, которыми психи-
чески обладают, манипулируют, которые потребляют.
Но существенное заключается в том, что это нар-
циссическое реинвестирование, организованное как
мистика освобождения и осуществления, фактически
всегда является одновременно инвестированием дей-
ственного, конкурентного, экономического типа. Тело,
«вновь присвоенное» таким образом, оказывается сразу
в зависимости от «капиталистических» целей; иначе го-
воря, если тело является объектом инвестиции, то для
того, чтобы заставить его приносить доход. Это вновь
освоенное тело не существует для автономных целей
субъекта, оно существует как реализация нормативного
принципа наслаждения и гедонистической рентабель-
ности, как принуждение к инструментальности, не-

19 8 Жан Бодрийяр
посредственно индексируемое в соответствии с кодом
и нормами общества производства и регулируемого
потребления. Иначе говоря, управляют своим телом,
устраивают его как вотчину, манипулируют им как од-
ним из многих обозначений социального статуса. Жен-
щина, слова которой приведены выше, говорит: «За-
няться им с той же нежностью, какую она имеет к сво-
им детям, — и тотчас добавляет: — Я начала посещать
институт красоты… Мужчины, которые видели меня
после этого кризиса, находили меня более счастливой,
более красивой…» Окупившееся в качестве инструмен-
та наслаждения и показателя престижа тело оказыва-
ется тогда объектом работы инвестирования (заботы,
одержимости), каковая вопреки мифу освобождения,
которым хотят ее прикрыть, представляет собой, ко-
нечно, деятельность более глубоко отчужденную, чем
эксплуатация тела в качестве рабочей силы
*.
Функциональная красота
В этом долгом процессе сакрализации тела как экс-
поненциальной ценности, функционального тела, то есть
такого, которое больше не является ни «плотью», как
в религиозном видении, ни рабочей силой, как диктует
* Ср. еще показательный текст из журнала «Мода»: «В области
красоты подул новый ветер, более свободный, здоровый, менее
лицемерный. Ветер гордости телом. Дело не в вульгарной пре-
тензии, а в честном осознании, что наше тело стоит принимать,
любить и заботиться о нем, чтобы хорошо его использовать. Мы
счастливы, что наши колени более гибки, мы вновь наслаждаемся
длиной наших ног, нашими более легкими ступнями… (мы упо-
требляем для них маску, как для лица… Мы массируем пальцы
с необычным «сверхзвуковым» кремом, мы разыскиваем хоро-
шую педикюршу… Мы энтузиасты новых ароматов в виде вуали,
которая покрывает тело до кончиков ног. У нас туфли из перьев
южноафриканского страуса, вышитые Ламелем (Кристиан Диор)
и т. д.»).

Общество потребления 19 9
индустриальная логика, но взято в его материальности
(или в его «видимой» идеальности) как объект нарцис-
сического культа или элемент тактики и социального
ритуала, — красота и эротизм составляют два главных
лейтмотива.
Они неотделимы, и оба определяют новую этику
отношения к телу. Значимые как для мужчины, так
и для женщины, они между тем разделяются на жен-
ский и мужской полюсы. Фринеизм
52 и атлетизм — так
можно бы обозначить две противостоящие модели,
основные данные которых, к тому же существенные,
взаимозаменяются. Однако женская модель имеет род
первенства; она, конечно, представляет собой главную
схему этой новой этики, и не случайно, что именно
в журнале «Она» мы находим документы проанализи-
рованного выше типа
*.
* Мужской эквивалент текста в журнале «Она» — это реклама
«Президента»: «Нет жалости к кадрам?» (Текст восхитительный,
он резюмирует все проанализированные темы: нарциссизм, ре-
ванш заброшенного тела, техническое оборудование, функцио-
нальная переподготовка — разве что мужская модель имеет в цен-
тре «физическую форму» и социальный успех, тогда как женская
модель строилась на красоте и обольщении.)
«Сорок лет. Современная цивилизация приказывает ему быть
молодым… Пузо, бывшее некогда символом социального успеха,
теперь синоним упадка, списания в архив. Он думает, кто знает
об этом: начальники, подчиненные, жена, секретарь, любовница,
молодая девушка в мини-юбке, с которой он болтает на террасе
кафе… Все его судят по качеству и стилю его одежды, выбору гал-
стука и его туалетной воде, гибкости и стройности его тела.
Он
вынужден за всем следить: за складкой брюк, воротни-
ком рубашки, игрой слов, за своими ногами, когда танцует, за ре-
жимом, когда ест, за дыханием, когда взбирается по лестнице, за
своими позвонками, когда делает значительное усилие. Если в его
труде еще вчера достаточна была действенность, сегодня от него
требуют на той же должности физической формы и элегантности.
Миф о Healthy American Bussinessman (крепком американ-
ском бизнесмене (англ.). — Пер.), наполовину Джеймсе Бонде, на-
половину Генри Форде, уверенном в себе, свободно чувствующем

200 Жан Бодрийяр
Красота стала для женщин абсолютным, религи-
озным императивом. Красота не является больше ре-
зультатом природы или дополнением к моральным ка-
чествам. Это основное, неизбежное свойство тех, кто
ухаживает за своим лицом и за своей фигурой, как за
своей душой. Знак избрания на уровне тела означает то
же, что и успех на уровне дел. Впрочем, красота и успех
получают в соответствующих журналах одинаковое ми-
стическое обоснование: у женщины основой является
чувствительность, исследующая и вспоминающая «из-
нутри» все части тела, у предпринимателя — интуиция,
адекватная всем возможностям рынка. Знак избрания
и спасения: недалеко до пуританской этики. И на са-
мом деле, красота является столь абсолютным импера-
тивом только потому, что она представляет собой фор-
му капитала.
Идем дальше, придерживаясь той же логики: эти-
ка красоты, являющаяся той же этикой моды, может
быть определена как редукция всех конкретных цен-
себя в своей шкуре, уравновешенным физически и психически,
легко утвердился в нашей цивилизации. Находить и сохранять ди-
намичных сотрудников, имеющих «натиск» и «энергию», — первая
забота всех руководителей предприятий.
Человек сорока лет причастен к этому образу. Нео-Нарцисс
современности, он любит заниматься собой и стремится себе нра-
виться. Он наслаждается своим режимом, своими медикаментами,
своей физической культурой, трудностью отказа от курения.
Сознавая, что его социальный успех целиком зависит от того
представления, которое складывается о нем у других, что его фи-
зическая форма является главной картой в его игре, сорокалетний
человек ищет свое второе дыхание и свою вторую молодость».
За этим текстом следует реклама «Президента»: особенно
он способствует форме — форма, магическое слово, «фея совре-
менности» (после Нарцисса — феи!), которую ищут генеральные
директора, высшие кадры, журналисты и медики «в атмосфере,
смягченной кондиционером», «благодаря использованию 37 аппа-
ратов с педалями, колесиками, вибромассажем, рычагами и сталь-
ными тросами (мы видим, что атлетизм, как и фринеизм, «форма»,
как и «красота», падки на гаджеты).

Общество потребления 201
ностей, «потребительных ценностей» тела (энергети-
ческой, жестикуляционной, сексуальной) к функцио-
нальной «меновой ценности», которая заключает в себе
одной, в абстракции, идею прославленного, совершен-
ного тела, идею желания и наслаждения и вследствие
этого отрицает и забывает реальность потребительских
ценностей, чтобы исчерпаться в обмене знаков. Кра-
сота функционирует как ценность-знак. Вот почему
можно сказать, что императив красоты является одним
из аспектов функционального императива, столь же
значимого для предметов, как и для женщин (и муж-
чин), — эстетик, каким стала каждая женщина для себя
самой, тождествен дизайнеру или стилисту на предпри-
ятии.
Впрочем, если рассматривать господствующие
принципы индустриальной эстетики — функционализ-
ма, — то видно, что они применяются в уставе красоты
совсем коротко: Б.Б., которая чувствует себя «хорошо
в своей коже» или которая «точно заполняет свое пла-
тье», — это та же самая схема «гармонического соеди-
нения функции и формы».
Функциональный эротизм
Вместе с красотой, как мы ее только что определи-
ли, сексуальность сегодня руководит «новым открыти-
ем» и потреблением тела. Императив красоты, который
является императивом сделать производительным тело
посредством поворота к нарциссическому реинвести-
рованию, включает эротику как средство по извлечению
сексуальности.
Нужно четко отличать эротику как распространен-
ное в нашем обществе меновое отношение от соб-
ственно сексуальности. Нужно различать эротическое
тело, опору меновых знаков желания, от тела как ме-

202 Жан Бодрийяр
ста фантазма и обиталища желания. В теле-импульсе,
теле-фантазме, преобладает индивидуальная структу-
ра желания. В «эротизированном» теле преобладает
именно социальная функция обмена. В этом смысле
эротический императив, который, как вежливость или
многие другие общественные ритуалы, проходит через
инструментальный код знаков, является только (как
и эстетический императив красоты) вариантом или ме-
тафорой функционального императива.
«Пыл» женщины из журнала «Она» поддерживает-
ся подвижным современным ансамблем: этот пыл впи-
сался в «окружение». Его источником не выступают
более интимность, чувственность, он связан с подсчи-
танным сексуальным значением. Чувственность — это
страсть. Упомянутая же сексуальность является теплой
и холодной, как игра теплых и холодных цветов внутри
«функционального». Она имеет ту же самую «белизну»,
что и развивающиеся формы современных предметов,
«стилизованных» и «элегантных». Это, впрочем, так-
же не «фригидность», как подчас говорят, ибо фригид-
ность подразумевает еще сексуальный отзвук изнаси-
лования. Манекен не фригиден, он абстрактен.
Тело манекена не является объектом желания,
а представляет собой функциональный объект, форум
знаков, где мода и эротика смешиваются. Оно не яв-
ляется более синтезом жестов, даже если фотография
в области моды показывает все свое искусство в вос-
создании естественной жестикуляции с помощью про-
цесса симуляции
*, — это, собственно говоря, уже не
тело, а форма. Именно здесь, в отношении чего все со-
временные цензоры ошибаются (или очень хотят оши-
* В техническом смысле слова, когда экспериментально симу-
лируют условия невесомости, или еще в смысле математических
моделей симуляции. Это совсем не простая «искусственность»
(диссимуляция), противоположная природе.

Общество потребления 203
биться), то есть в рекламе и в моде обнаженное тело
(мужчины или женщины) лишается плоти, секса, жела-
ния как конечной цели, инструментализуя, напротив,
отдельные части тела
* в гигантском процессе сублима-
ции, в устранении тела в самом его заклинании.
Как эротика существует в знаках и никогда не су-
ществует в желании, функциональная красота манеке-
нов существует в «линии» и никогда в экспрессии. Она
даже означает отсутствие экспрессии. Неправильность
или безобразие заставили бы вновь возникнуть смысл,
поэтому они исключены, ибо красота оказывается вся
целиком в абстракции, в пустоте, в экстатическом от-
сутствии и экстатической прозрачности. Описываемая
дезинкарнация выражается в конечном счете во взгля-
де. Этот взгляд, лишенный объекта, выражающий од-
новременно избыток в обозначении желания и полное
отсутствие желания, эти глаза, чарующие и очарован-
ные, бездонные, хороши в их пустой эрекции, в их эк-
зальтации подавления. В этом их функциональность.
Глаза Медузы, глаза, повергающие в оцепенение, чи-
стые знаки. Таким образом, во всем обнаженном эк-
зальтированном теле, в этих красочных глазах, отме-
ченных модой, а не удовольствием, именно сам смысл
тела, истина тела уничтожается в гипнотическом про-
цессе. Поэтому тело, особенно женское, и в еще боль-
шей степени тело абсолютной модели, какой является
манекен, конституируется как объект, соответствую-
щий другим лишенным сексуальности и функциональ-
ным предметам, о которых сообщает реклама.
* Истиной тела является желание. Поскольку желания нет,
его нельзя показать. Самое развернутое выставление его напоказ
только подчеркивает его отсутствие и реально его подавляет. Уви-
дим ли мы однажды фотографию «эрекции»? Это делалось бы так-
же под знаком моды. По сути, цензоры, следовательно, не должны
ничего бояться, кроме своего собственного желания.

204 Жан Бодрийяр
Принцип удовольствия и производительная сила
И наоборот, мельчайший из объектов, инвестиро-
ванный имплицитно в модель женского тела-объекта,
фетишизируется таким же образом, в результате осу-
ществляется пропитывание всей области «потребле-
ния» эротикой. Здесь сказывается не некая мода в лег-
ковесном смысле термина, а собственная суровая логи-
ка моды. Тело и предметы составляют сеть гомогенных
знаков, которые могут на уровне абстракции, о кото-
рой только что говорилось, изменять свои значения
(то есть, собственно, свою «меновую ценность») и вме-
сте «делаться производительными».
Эта гомология тела и предметов вводит в глубин-
ные механизмы управляемого потребления. Если
«новое открытие тела» является всегда открытием те-
ла-объекта в широком контексте других объектов, то
видно, насколько легок, логичен и необходим переход
от функционального присвоения тела к присвоению
благ и предметов в акте покупки. Достаточно хорошо
известно, насколько эротика и современная эстетика
тела утопают в изобильном окружении предметов, гад-
жетов, аксессуаров под знаком всеобщей софистифи-
кации. Гигиена и макияж, загар, спорт и многочислен-
ные «либерализации» моды встроены в новое откры-
тие тела, которое осуществляется прежде всего через
предметы. Кажется даже, что единственный по-насто-
ящему освобожденный импульс — это импульс покупки.
Вспомним еще раз женщину, которая, испытав потря-
сение от открытия своего тела, устремилась в институт
красоты. Впрочем, более частым является другой слу-
чай, касающийся всех тех, кто обращается к туалетной
воде, массажу, лечению в надежде «вновь открыть свое
тело». Теоретическая эквивалентность тела и предме-
тов в качестве знаков создает возможность поистине

Общество потребления 205
магической эквивалентности: «Купите — и вы будете
хорошо себя чувствовать в своей коже».
Здесь вся проанализированная выше психофункцио-
нальность обретает свой экономический и идеологиче-
ский смысл. Тело заставляет торговать. Красота застав-
ляет торговать. Эротика заставляет торговать. И это не
самая маленькая из причин, которая в конечном счете
направляет весь исторический процесс «освобождения
тела». С телом все происходит, как и с рабочей силой.
Нужно, чтобы оно было «освобождено», «эмансипиро-
вано», чтобы существовала возможность рациональ-
но преследовать продуктивистские цели. Как нужно
иметь свободу самоопределения и личный интерес —
формальные принципы индивидуальной свободы тру-
дящегося, — чтобы рабочая сила могла превратиться
в спрос на заработную плату и меновую стоимость, так
нужно индивиду вновь открыть свое тело и нарцисси-
чески вкладывать в него средства — формальное условие
удовольствия, — чтобы сила желания могла превратить-
ся в рационально манипулируемый спрос на предме-
ты-знаки. Нужно, чтобы индивид воспринимал самого
себя как объект, как самый прекрасный из объектов, как
самый драгоценный материал для обмена, для того чтобы
на уровне дсконструированного тела, деконструирован-
ной сексуальности мог развернуться экономический про-
цесс рентабельности.
Современная идеология тела
Однако продуктивистская цель, экономический
процесс рентабельности, благодаря которому на уро-
вень тела распространяются принципы обществен-
ного производства, являются, конечно, вторичными
по отношению к целям интеграции и общественного
контроля, утвержденным при помощи всего мифоло-

206 Жан Бодрийяр
гического и психологического механизма, связанного
с телом.
В истории идеологий те из них, которые относились
к телу, долго имели критическую наступательную цен-
ность в борьбе с идеологиями спиритуалистической,
пуританской, морализующей направленности, сосредо-
точенными на душе или каком-либо другом имматери-
альном принципе. Начиная со Средневековья, все ереси
приобретали тем или другим образом характер протеста
с позиций плоти, как бы предвосхищая возрождение тела
в противовес суровой догме церквей (подобная «адами-
ческая», постоянно возрождающаяся тенденция, всег-
да осуждалась ортодоксией). С XVIII в. сенсуалистская,
эмпирическая, материалистическая философия проби-
ла брешь в традиционных спиритуалистических догмах.
Было бы интересно проанализировать ближе долгий
процесс исторического распада такой фундаментальной
ценности, как душа, в связи с которой была выстроена
вся схема индивидуального спасения и, конечно, также
весь процесс общественной интеграции. Долгая десакра-
лизация души, секуляризация в пользу тела проходит че-
рез всю западную эру: ценности тела были разрушитель-
ными, являлись очагом самого острого идеологического
противостояния. Как с ними обстоит дело сегодня, когда
эти ценности имеют право гражданства и навязываются
как новая этика? (Можно бы еще многое сказать, мы
находимся скорее в фазе резкого столкновения пуритан-
ской и гедонистической идеологий, дискурсы которых
смешиваются на всех уровнях.) Мы видим, что сегодня
тело, по-видимому, торжествующее, вместо того чтобы
предстать, как еще одна живая и противоборствующая
инстанция, инстанция «демистификации», попросту пе-
реняло эстафету души как мифической инстанции, как
догмы и схемы спасения. Его «открытие», которое долго
было критикой священного, направленной на завоева-

Общество потребления 207
ние большей свободы, истины, эмансипации, короче —
борьбой за человека против Бога, сегодня оказалось осе-
ненным знаком ресакрализации. Культ тела не находится
больше в противоречии с культом души: он его заменя-
ет и наследует его идеологическую функцию. Как гово-
рит Норман Браун
53: «Нельзя позволить себе ошибиться
насчет абсолютной антиномии священного и мирского
и интерпретировать как «секуляризацию» то, что явля-
ется только метаморфозой священного».
Материальная очевидность «освобожденного» тела
(но мы видели: освобожденного как объект-знак и по-
давленного в его разрушительной истине желания, что
реализуется как в эротике, так и в спорте и гигиене)
не должна нас обмануть — она просто выражает заме-
ну устаревшей идеологии души, не адекватной разви-
той продуктивистской системе и не способной отныне
обеспечить идеологическую интеграцию, современной,
более функциональной идеологией, которая в основ-
ном охраняет индивидуалистическую систему ценностей
и связанные с нею общественные структуры. Она их да-
же усиливает, дает им весьма устойчивую основу, так как
заменяет трансценденцию души тотальной имманент-
ностью тела, его спонтанной очевидностью. Однако эта
очевидность фальшива. Тело, каким его представляет со-
временная мифология, не более материально, чем душа.
Как и она, оно является идеей, или скорее, ибо термин
идея означает немногое, отдельным гипостазирован-
ным объектом, привилегированным двойником души,
инвестированным в качестве такового. Оно стало тем,
чем была душа в свое время, — исключительной опорой
объективации, главным мифом этики потребления. Вид-
но, насколько тесно связано тело с целями производства
как опора (экономическая), как принцип (психологиче-
ский) управляемой интеграции индивида и как страте-
гия (политическая) общественного контроля.

208 Жан Бодрийяр
Является ли тело женским?
Вернемся к вопросу, поставленному в начале: к во-
просу о роли, выпавшей женщине и женскому телу
как особому проводнику Красоты, Сексуальности,
управляемого Нарциссизма. Очевидно, что этот про-
цесс сведения тела к эстетически-эротической ме-
новой ценности касается столь же мужчины, сколь
и женщины (мы предлагали для этого два термина: ат-
летизм и фринеизм, последний представлен в общих
чертах женщиной из журнала «Она» и других модных
журналов). Мужской атлетизм, находящий свою са-
мую распространенную модель в «атлетизме» высших
кадров, повсюду навязывается рекламой, кино, мас-
совой культурой: живые глаза, широкие плечи, раз-
витые мускулы. Эта атлетическая модель включает
сексуальный атлетизм: высший технический руково-
дитель, дающий маленькие объявления в «Монд», —
это также он. Но какой бы ни была та часть, кото-
рая принадлежит мужской модели
* или переходным
гермафродитным моделям, «молодым людям», со-
ставляющим род среднего пола, тип «полиморфной
и извращенной» сексуальности
**, — между тем именно
женщина направляет или, скорее, на ней основывает-
ся этот большой эстетически-эротический миф. Для
объяснения этого явления нужно найти другую при-
чину, отличающуюся от архетипных причин такого
Рода: «Сексуальность — это женщина, потому что она
природа и т. д.».
* По этому вопросу см. выше: «Нарциссизм и структурные мо-
дели».
** Сексуальность не является более праздником — это эротиче-
ский фестиваль со всем тем организационным началом, которое
включает фестиваль. В рамках этого фестиваля все сделано, чтобы
возрождалась также «полиморфная и извращенная» сексуальность
Ср. первую мировую ярмарку порнографии в Копенгагене.

Общество потребления 209
Правда, в историческую эру, которая имеет к нам от-
ношение, женщина отождествлялась со злобной и осу-
жденной в качестве таковой сексуальностью. Но это
моральное осуждение сексуальности все целиком осно-
вано на социальном рабстве: женщина и тело разделяли
одинаковое рабство, находились в одинаковой ссылке
в течение всей западной истории. Сексуальное опре-
деление женщины имеет историческое происхождение:
отталкивание тела и эксплуатация женщины располо-
жены под тем же самым знаком, под влиянием которо-
го всякая эксплуатируемая (а значит, угрожающая) ка-
тегория людей автоматически приобретает сексуальное
определение. Черные «сексуализированы» в силу того
же основания, то есть не потому, что они «более близ-
ки к природе», а потому, что они рабы и эксплуатируе-
мые. Подавленная, сублимированная сексуальность всей
цивилизации неизбежно отождествляется с категорией
людей, социальное отталкивание, подавление которых
составляет саму основу этой культуры.
Однако, так же как женщина и тело были едины
в рабстве, оказываются исторически и логически взаи-
мосвязаны эмансипация женщины и эмансипация те-
ла. (По сходным причинам происходит одновременно
и эмансипация молодых людей.) Но мы видим, что эта
одновременная эмансипация осуществляется так, что не
устранено основное идеологическое смешение между жен-
щиной и сексуальностью, — пуританское наследие давит
еще всей своей тяжестью. Более того, оно только сегодня
приобретает всю свою полноту, так как женщина, неког-
да порабощенная как секс, сегодня «освобождена» как
секс. Поэтому ясно, что повсюду углубляется ставшее
отныне почти необратимым смешение, так как именно
в той мере, в какой она «освобождается», женщина всё бо-
лее смешивается с её собственным телом. Но мы видели,
при каких условиях это происходит: фактически именно

210 Жан Бодрийяр
как будто освобожденная женщина смешивается с как
будто освобожденным телом. Можно сказать, что жен-
щины, как и тело, как молодые люди и все категории лю-
дей, эмансипация которых составляет лейтмотив совре-
менного демократического общества, «эмансипируют-
ся» (во имя сексуальной свободы, эротики, игры и т. д.),
что в целом составляет систему ценностей «опеки». Это
ценности «безответственные», ориентирующие в одно
и то же время на поведение потребительское и отмечен-
ное печатью общественной ссылки. Сама экзальтация,
избыток признания стоят на пути реальной экономиче-
ской и социальной ответственности.
Женщины, молодежь, тело, высвобождение кото-
рых после тысячелетий рабства и забвения составляет
поистине самую революционную возможность и, сле-
довательно, самый основательный риск для любого
установленного порядка, интегрированы и вновь объ-
единены «мифом эмансипации». Женщинам дают воз-
можность потреблять Женщину, молодежи — Моло-
дежь и благодаря этой формальной и нарциссической
эмансипации успешно предотвращают их реальное
освобождение. И еще: предписывая молодежи восста-
ние (молодежь сродни восстанию), убивают одним уда-
ром двух зайцев — предотвращают восстание, рассеян-
ное во всем обществе, приписывая его особой катего-
рии людей, и нейтрализуют эту категорию, замыкая ее
в особой роли: в восстании. Характерен порочный круг
управляемой «эмансипации», которую отыскали для
женщины: смешивая женщину и сексуальное освобо-
ждение, их нейтрализуют посредством друг друга. Жен-
щина «потребляется» благодаря сексуальному освобо-
ждению, сексуальное освобождение «потребляется»
благодаря женщине. Это не игра словами. Одним из
основных механизмов потребления является формаль-
ная автономизация групп, классов, каст (и индивида),

Общество потребления 211
исходя из формальной автономизации систем знаков
и ролей и благодаря ей.
Речь не идет о том, чтобы отрицать «реальную» эво-
люцию положения женщин и молодежи как социаль-
ных групп; они действительно более свободны: они го-
лосуют, приобретают права, начинают работать раньше.
Также тщетно было бы отрицать объективное значение,
выпавшее на долю тела, забот о нем и связанных с ним
удовольствий, того «добавления тела и сексуальности»,
от которых получает пользу средний индивид. Мы да-
леки от «идеального освобождения», о котором говорил
Рембо
54, но согласимся наконец, что существует во всем
этом большая свобода маневра и большая позитивная
интеграция женщин, молодежи, проблем тела. Мы хо-
тим сказать, что эта относительная конкретная эман-
сипация, в силу того что она является эмансипацией
женщин, молодежи, тела только в качестве групп, не-
посредственно ориентированных на функциональную
практику, сопровождается мифической трансцендент-
ностью или скорее раздваивается, порождая мифиче-
скую трансцендентность, объективацию в форме мифа.
Эмансипация некоторых женщин (и эмансипация, от-
носящаяся ко всем, — почему нет?) является в некото-
ром роде только вторичной выгодой, следствием, алиби
той огромной стратегической операции, которая заклю-
чается в том, чтобы замкнуть в идее женщины и ее те-
ла всю социальную опасность сексуального освобождения,
ограничить идеей сексуального освобождения (эроти-
кой) опасность от освобождения женщины, предотвра-
тить с помощью Женщины-Объекта все опасности со-
циального освобождения женщин
*.
* Тот же самый процесс наблюдается в «потреблении» тех-
ники. Не желая оспаривать огромное влияние технологического
прогресса на прогресс социальный, следует признать, что сама
техника попадает в область потребления, раздваиваясь на повсед-

212 Жан Бодрийяр
Медицинский культ: «форма»
Из современного отношения к телу, являющегося не
столько отношением к собственному телу, сколько от-
ношением к функциональному и «персонализованно-
му» телу, вытекает отношение к здоровью. Последнее
определяется как общая функция равновесия тела, что
связано с инструментальным представлением о теле.
Связанное также с представлением о теле как престиж-
ной ценности здоровье становится функциональным
требованием статуса. Поэтому оно подчиняется кон-
курентной логике и оборачивается потенциально без-
граничным требованием медицинских, хирургических,
фармацевтических услуг — навязчивым требованием,
диктуемым нарциссическим вложением в тело-объ-
ект, и статусным требованием, результатом процесса
персонализации и социальной мобильности, требова-
нием, которое во всяком случае имеет очень отдален-
ное отношение к «праву на здоровье», этому модерни-
стскому расширению «прав человека», дополняющему
право на свободу и собственность. Сегодня здоровье
является не столько биологическим императивом, про-
диктованным необходимостью выживания, сколько
социальным императивом, продиктованным борьбой
за «статус». Оно в гораздо меньшей степени является
фундаментальной ценностью, чем условием произво-
дительности. Именно «форма» непосредственно соеди-
няется с красотой в мистике производительности. Их
знаки переходят друг в друга в рамках персонализации,
порождая тревожную и взыскательную манипуляцию
невную «освобожденную» практику с применением бесчисленных
«функциональных» гаджетов и на трансцендентный миф о Техни-
ке (с большой буквы). Соединение обоих позволяет предотвратить
все Революционные возможности тотальной социальной практи-
ки техники (ср.: Социальная практика техники // «Utopie». 1969.
Май. № 2–3).

Общество потребления 213
телом в его функции знака. Этот телесный синдром,
как порожденный стремлением достичь успеха и об-
наруживающий связь с нарциссизмом и социальным
престижем, очень ясно прочитывается также в другом,
очень распространенном современном факте, который
следует рассматривать как один из существенных эле-
ментов современной этики: любая утрата престижа,
любое социальное или психологическое ущемление его
оказываются непосредственно соматизированы.
Поэтому сегодня тщетно желать, чтобы медицин-
ская практика (практика врача) «десакрализовалась»,
чтобы люди, которые чаще, охотнее ходят к врачу, по-
тому что они якобы не имеют комплексов (что неправ-
да) и злоупотребляют соответствующими демократи-
зированными социальными выплатами, приблизились
к «объективной» практике здоровья и медицины. «Де-
мократически потребленная» медицина не потеряла
своего сакрального характера и магической функцио-
нальности. Но она, очевидно, не является больше са-
кральностью традиционной медицины, которая в лице
врача-священника, колдуна, знахаря имела дело с те-
лом практическим, инструментальным, подверженным
чуждым влияниям, таким телом, каким оно предста-
вало в крестьянском и «первичном» видении, где тело
не воспринималось как личная, «персонализованная»
ценность. Тело в таких случаях не фигурирует как сред-
ство спасения, как знак статуса. Оно является оруди-
ем труда и сверхъестественной тайной силы, маны, то
есть действенной силы. Если оно не в порядке, врач
восстанавливает ману тела. Этот род магии и соответ-
ствующий статус врача исчезают, не заменяясь в со-
временном «видении» объективным представлением
о теле. Появляются две дополняющие друг друга раз-
новидности: нарциссическое вложение и извлечение
прибыли, то есть «психическое» измерение и статусное

214 Жан Бодрийяр
измерение в отношении к телу. Именно в связи с эти-
ми двумя измерениями изменяется статус врача и здо-
ровья. И только теперь, благодаря «новому открытию»
и индивидуальной сакрализации тела, именно только
теперь охват медицинскими услугами приобретает весь
свой размах (так же как именно вместе с кристаллиза-
цией «индивидуальной души» со всей силой расцвела
клерикальность как трансцендентный институт).
Примитивные «религии» не знали «таинства», они
отражали коллективную практику. Именно с инди-
видуализацией принципа спасения (главным образом
в христианском спиритуализме) возникают таинства
и «служители культа», которые берут ответственность
за них. И именно в связи с еще более развитой инди-
видуализацией сознания возникает индивидуальная
исповедь, таинство по преимуществу. Сохраняя все
пропорции и при полном осознании риска аналогии,
можно сказать, что так же обстоит дело у нас с телом
и медициной: именно в связи с общей индивидуальной
«соматизацией» (в широком, а не клиническом смыс-
ле термина), именно в связи с отношением к телу как
объекту престижа и спасения, как фундаментальной
ценности, врач становится «исповедником», «абсолют-
ной инстанцией», «служителем культа», и медицинская
корпорация получает социальную сверхпривилегию,
какой она в настоящее время пользуется.
Приватизированное персонализованное тело ста-
новится одновременно объектом жертвенного ухода за
собой и злого заклятия, вознаграждения и репрессии —
этим пронизана вся совокупность вторичного, «ирра-
ционального» потребления, не имеющего практиче-
ской терапевтической цели и доходящего до наруше-
ния экономических императивов (половина покупок
медикаментов осуществляется без рецептов, включая
сюда лиц, пользующихся социальным обеспечением);

Общество потребления 215
от чего зависит такое поведение, как не от той глубо-
кой мысли, что нужно (и достаточно), чтобы это че-
го-то стоило, чтобы в обмен вы получили здоровье: это
скорее не лечение, а ритуальное, жертвенное потребле-
ние. Непреодолимый спрос на медикаменты у низших
классов, спрос на врача у обеспеченных классов, когда
врач становится для последних скорее «психоаналити-
ком тела», а для первых Распределителем материаль-
ных благ и знаков, — во всех случаях врач и лекарства
имеют скорее культурную, а не терапевтическую цен-
ность, и они потребляются как «потенциальная» мана.
Это происходит в соответствии со всей современной
этикой, которая в противоположность традиционной
этике, требующей, чтобы тело служило, предписывает
каждому индивиду служить своему собственному телу
(см. статью в журнале «Она»). Все обязаны заботиться
о себе и развиваться: это даже в некотором роде черта
респектабельности. Современная женщина одновре-
менно весталка и хозяйка своего собственного тела,
она хочет сохранить его красивым и конкурентоспо-
собным. Функциональное и сакральное смешиваются
в таком случае безнадежно. И врач пользуется благо-
говением, предназначенным одновременно эксперту
и священнику.
Навязчивость худощавости: «линия»
Навязчивое желание сохранить линию может пони-
маться в соответствии с тем же самым категорическим
императивом. Конечно, стоит только бросить взгляд на
другие культуры, чтобы понять, что красота и худоща-
вость не имеют никоим образом естественного родства.
Жирность и полнота были красивы также, в другом ме-
сте и в другое время. Но императивная, универсаль-
ная и демократическая красота, записанная как право

216 Жан Бодрийяр
и долг всех на фронтоне общества потребления, неот-
делима от худощавости. Красота теперь не могла бы
быть толстой или тонкой, тяжеловесной или стройной,
какой она могла быть в соответствии с традиционным
пониманием, основанным на гармонии форм. Она мо-
жет быть только тонкой и стройной согласно ее со-
временному определению как комбинаторной логики
знаков, она подпадает под те же самые алгебраические
правила, что и функциональность объектов или эле-
гантность диаграммы. Она предстает даже скорее худой
и бестелесной в силуэте моделей и манекенов, каковые
являют собой в одно и то же время отрицание плоти
и экзальтацию моды.
Факт может показаться странным: ибо если мы
определяем между прочим потребление как распро-
странение комбинаторных процессов моды, то мы зна-
ем, что мода может воздействовать на всё — на проти-
воположные явления, безразлично на старое и новое,
«красивое» и «безобразное» (в их классическом опре-
делении), на моральное и имморальное. Но она не мо-
жет воздействовать на различие толстого и худощавого.
Здесь существует как бы абсолютная граница. Проис-
ходит ли это потому, что в обществе сверхпотребления
(продовольственного) стройность становится особым
отличительным знаком? Даже если худощавость зна-
чима как таковая во всех культурах и для всех пред-
шествующих поколений, для крестьянских и низших
классов, то известно, что нет знаков отличительных
в себе, а есть только формально противоположные зна-
ки (старое и новое, длинное и короткое [насчет юбок]
и т. д.), которые сменяют друг друга в качестве отличи-
тельных знаков и чередуются, чтобы обновить матери-
ал, что не должно вести к окончательному вытеснению
одного из них другим. Но в области «линии», преиму-
щественной области моды, парадоксально, цикл моды

Общество потребления 217
больше не действует. Нужно, чтобы существовало что-
то более фундаментальное, чем различие. И это что-
то должно удовлетворять принципу единения со своим
собственным телом, которое, как мы видим, установи-
лось в современную эру.
«Освобождение» тела имеет результатом его кон-
ституирование в объект заботливости. Однако забот-
ливость, как всё, что касается тела и отношения к телу,
амбивалентна, всегда только позитивна, но вся в целом
негативна. Тело всегда «освобождается» как синхрон-
ный объект этой двойной заботливости
*. Вследствие
этого огромный процесс вознаграждаемой заботливо-
сти, который мы описали как современный институт
тела, удваивается равным и также значительным при-
менением репрессивной заботливости.
Именно репрессивная заботливость выражается во
всех современных коллективных навязчивостях, отно-
сящихся к телу. Например, гигиена во всех ее формах
с ее фантазмами стерильности, асептики, профилак-
тики или, наоборот, скученности, заражения, загряз-
нения, направлена на то, чтобы заклясть «органиче-
ское» тело и в особенности функции экскрецрш и се-
креции, она наталкивает на негативное определение
тела через исключение, взятого как какой-то гладкий
объект без недостатков, асексуальный, отделенный от
всякой внешней агрессии и вследствие этого защищен-
ный от себя самого. Навязчивость гигиены не являет-
ся, однако, прямой наследницей пуританской морали.
Последняя отрицала, не одобряла, отталкивала тело.
Современная этика более тонко освятила его в его ги-
гиенической абстракции, во всей чистоте его бестеле-
* Термин «sollicker» двусмыслен: он означает то ли sollicitation
(настойчивое требование, даже манипуляция, например, манипу-
лирование текстами), то ли sollicitude (заботливость и вознаграж-
дение). См. далее: Мистика Заботливости.

218 Жан Бодрийяр
сного обозначения — чего? — забытого, подавленного
желания. Вот почему гигиеническая мания (страдаю-
щая фобией, навязчивая) всегда близка нам. В целом,
однако, гигиеническая озабоченность порождает не па-
тетическую мораль, а игровую: она «обходит» глубокие
фантазмы в целях поверхностной, накожной религии
тела. «Любовно» заботясь о последнем, мы предотвра-
щаем всякую связь тела и желания. В целом требования
гигиены скорее близки к жертвенной технике «подго-
товки» тела, игровой технике контроля, к точке зрения
примитивных обществ, а не к репрессивной этике пу-
ританской эры.
Гораздо больше, чем в гигиене, выражен агрессив-
ный импульс в отношении тела в аскезе «режимов»
питания, этот импульс «освобожден» в то же время,
что и само тело. Прежние общества имели свою ри-
туальную практику воздержания. Коллективная прак-
тика, связанная с религиозными праздниками (пост
до причастия — пост перед Рождеством — пост после
последнего дня Масленицы), имела задачу выкачать
и устранить в коллективном ритуале весь рассеянный
агрессивный импульс в отношении тела (всю амбива-
лентность отношения к питанию и «потреблению»).
Однако эти различные институты поста и умерщвле-
ния плоти вышли из употребления как архаизмы, не-
совместимые с тотальным и демократическим освобо-
ждением тела. Наше общество потребления, очевидно,
больше не поддерживает, даже принципиально ис-
ключает ограничительную норму. Но, освобождая те-
ло и все возможности его удовлетворения, оно хотело
высвободить гармоническое отношение, ранее суще-
ствовавшее естественно у человека с его телом. Ока-
зывается, что в этом заключалось фантастическое за-
блуждение. Весь агрессивный враждебный импульс,
освобожденный в то же время и отныне не ликвидируе-

Общество потребления 219
мый социальными институтами, хлынул сегодня в само
сердце универсальной заботы о теле. Именно он оду-
шевляет затею настоящей саморепрессии, которая по-
разила сегодня треть взрослого населения высокораз-
витых стран (согласно американской анкете, 50% жен-
щин и 300 подростков из 446 следуют режиму). Именно
этот импульс питает, сверх указаний моды (скажем еще
раз, неоспоримых), саморазрушительное неустранимое
ожесточение, иррациональное, когда красота и эле-
гантность, которые были первоначальной целью, ока-
зываются только алиби к повседневному навязчивому
дисциплинированному поведению. Путем тотального
перевертывания тело становится угрожающим объ-
ектом, за которым нужно наблюдать, который нужно
ограничивать, умерщвлять с «эстетическими» целями,
с глазами, устремленными на тощие, бестелесные мо-
дели журнала «Vogue», где можно расшифровать всю
оборотную агрессивность общества изобилия в отно-
шении его собственного триумфа тела, всё горячее от-
рицание его собственных принципов.
Соединение красоты и репрессии в культе линии —
к чему тело в его материальности и сексуальности не
имеет по сути никакого отношения, но оказывается
связано с двумя императивами, совершенно не соот-
ветствующими целям удовольствия: с императивом мо-
ды, принципом социальной организации, и императи-
вом смерти, принципом психической организации, —
это соединение является одним из больших парадоксов
нашей «цивилизации». Мистика линии, очарование
тонкости действуют так глубоко только потому, что это
формы Насилия, потому что тело оказывается в резуль-
тате принесено в жертву, оно одновременно застыло
в своем совершенстве и проявляет неистовую актив-
ность в жертве. Все противоречия общества собраны
здесь на уровне тела.

220 Жан Бодрийяр
Скандинавская сауна дает вам «благодаря своему за-
мечательному действию» окружность талии — окруж-
ность бедер — окружность ляжек — окружность икр —
плоский живот — возрожденные ткани — укрепленное
тело — гладкую кожу — новый силуэт.
«После трех месяцев употребления сканди-сауны…
я потерял свои излишние килограммы, получил физи-
ческую форму и замечательное нервное равновесие».
В Соединенных Штатах «низкокалорийные продук-
ты», искусственные сахара, нежирное масло, режимы,
известные благодаря рекламе, делают богатыми связан-
ных с ними вкладчиков и изготовителей. Подсчитано,
что 30 миллионов американцев страдают тучностью
или считают себя тучными.
Секс. Обмен. Стандарт
Существует автоматическая сексуализация предме-
тов первой необходимости.
«Какое изделие ни выбрасывают в коммерческое
пространство, будь то марка покрышек или модель
гроба, именно одного места всегда пытаются достиг-
нуть у потенциального клиента: ниже пояса. Эротика
для элиты, порнография для широкой публики» (Жак
Штернберг
55. Ты моя ночь. Лосфельд).
Театр ню (Бродвей, «Привет, Калькутта»): полиция
разрешила представления с условием, чтобы на сцене
не было ни эрекции, ни проникновения.
Первая ярмарка порнографии в Копенгагене:
«Секс-69». Речь идет о ярмарке, а не о фестивале, как
объявили газеты, — то есть о коммерческой (в основ-
ном) выставке, предназначенной дать возможность
производителям порнографического материала заво-
евать рынки… Кажется, что руководители Христиа-
ненсбурга, думая отважно лишить эту область всякой

Общество потребления 221
тайны и во многом, значит, привлекательности, устра-
няя барьеры, недоучли финансовый аспект дела. Даль-
новидные люди, падкие на выгодные вложения, бы-
стро поняли, какой удачной находкой могла быть для
них развитая эксплуатация этой области потребления,
ставшая отныне областью свободной торговли. Быстро
организовавшись, они движутся к превращению пор-
нографии в одну из самых рентабельных индустрий Да-
нии («Газеты»).
Нет ни миллиметра эрогенной зоны, которая оста-
лась бы нетронутой (Ж. Ф. Хельд).
Повсюду речь идет о сексуальном взрыве, об «эска-
лации эротики». Сексуальность находится на «перед-
нем плане» общества потребления, красочно влияя на
всю смысловую область массовых коммуникаций. Все,
что можно слышать и видеть, явно приобретает сек-
суальное вибрато. Все, что предназначено для потре-
бления, принимает вид сексуального экспонента. В то
же время, конечно, и сама сексуальность предложена
для потребления. Здесь та же самая операция, на кото-
рую мы указывали в связи с молодостью и восстанием,
женщиной и сексуальностью: увязывая все более и бо-
лее систематически сексуальность с коммерческими
и индустриальными предметами и посланиями, лиша-
ют последние их объективной рациональности, а пер-
вую — ее взрывчатой целенаправленности. Социаль-
ная и сексуальная мутация следует, таким образом, по
проторенным дорогам, из них важнейшими остаются
«культурная» и рекламная эротика.
Конечно, взрыв эротики, ее быстрое распростране-
ние происходит одновременно с глубокими изменени-
ями во взаимоотношениях полов, в индивидуальном
отношении к телу и сексу. Он отражает реальную и но-
вую во всех отношениях настоятельность сексуальных
проблем. Но верно также, что сексуальная «афиша» со-

222 Жан Бодрийяр
временного общества является гигантским алиби для
этих самых проблем и, систематически их оформляя
«официально», придает им ложную видимость «свобо-
ды», которая маскирует их глубокие противоречия.
Мы чувствуем, что эротизация безмерна и что эта
безмерность имеет смысл. Передает ли она только кри-
зис деидеализации, декомпрессии традиционных табу?
В таком случае можно было бы думать, что, раз достиг-
нут порог насыщения, раз утолена эта ненасытная по-
требность наследников пуританства, освобожденная
сексуальность вновь обретает свое равновесие, став ав-
тономной и независимой от индустриальной и продук-
тивистской морали. Но можно также думать, что нача-
тая эскалация продолжится, как эскалация ВНП, как
эскалация завоевания пространства, как эскалация ин-
новации в области моды и вещей и в силу тех же причин
(Ж. Ф. Хельд): сексуальность в этой перспективе окон-
чательно включена в безграничный процесс производства
и побочной дифференциации, потому что такова логика
системы, которая ее «высвободила» в качестве эроти-
ческой системы и в качестве индивидуальной и коллек-
тивной функции потребления.
Отбросим всякий род моральной цензуры: речь не
идет здесь о «развращенности», и, между прочим, мы
знаем, что худшая сексуальная «развращенность» мо-
жет быть знаком жизненности, богатства, эмансипа-
ции: она оказывается тогда революционной и демон-
стрирует исторический расцвет нового класса, созна-
ющего свою победу, это демонстрирует, например,
итальянский Ренессанс. Такая сексуальность — знак
праздника. Но не такова сексуальность наших дней,
она лишь призрак вышеописанной сексуальности,
который вновь возникает на закате общества, нахо-
дящегося под знаком смерти. Разложение класса или
общества всегда заканчивается рассеянием его членов

Общество потребления 223
на индивидов и (среди прочего) настоящей инфекци-
ей сексуальности как двигателя индивидов и как фак-
тора общественного оживления — таким был конец
Старого Порядка. Кажется, что раздробленный кол-
лектив, отделенный от своего прошлого и не имеющий
представления о будущем, вновь возрождается в мире,
почти лишенном импульсов, в котором смешивают-
ся в одной и той же лихорадочной неудовлетворенно-
сти непосредственные побуждения к прибыли и сексу.
Потрясение общественных отношений, хрупкий мир
и ожесточенная конкуренция, которые составляют сре-
ду экономического мира, отражаются на нервах и на
чувствах, и сексуальность, переставшая быть фактором
связи и общей экзальтации, становится индивидуаль-
ным исступлением. Она изолирует каждого, неотступ-
но его преследуя. И характерная черта: обостряясь, она
становится тревожной сама по себе. Больше над ней
не тяготеют стыд, целомудрие, виновность, эти знаки
веков и пуританства: последние исчезают мало-помалу
вместе с официальными нормами и запретами. Толь-
ко индивидуальная инстанция репрессии, внутренняя
цензура санкционирует сексуальное освобождение.
Цензура больше не институциирована (религиозно, мо-
рально, юридически) как формальное противостояние
сексуальности, она погружается теперь в индивидуаль-
ное бессознательное и питается из тех же источников,
что и сексуальность. Все сексуальные удовлетворения,
которые вас окружают, несут в себе свою собственную
непрерывную цензуру. Нет больше репрессии, но цен-
зура становится функцией повседневности.
«Мы внедряем неслыханный разврат», — говорил
Рембо в своих «Городах». Но эскалация эротики, сек-
суальное освобождение не имеют ничего общего с раз-
нузданностью всех чувств. Управляемая разнузданность
и тяжелая пропитывающая ее тоска далеки от лозунга

224 Жан Бодрийяр
«изменить жизнь», они составляют ни больше ни мень-
ше как коллективную «среду», где сексуальность стано-
вится фактически частным делом, то есть беспощадно
осознающей самое себя, нарциссической и скучающей
сама с собой, — это сама идеология системы, которую
она увенчивает в нравах и для которой она является
политическим механизмом. Ведь по ту сторону реклам,
которые «играют» на сексуальности, чтобы лучше про-
дать, существует общественный порядок, который «ра-
зыгрывает» сексуальное освобождение (даже если он
его морально осуждает) против угрожающей диалекти-
ки целого.
Символы и фантазмы в рекламе
Особенно не нужно смешивать отмеченную цензу-
ру, относящуюся к потребленной сексуальности, с цен-
зурой моральной. Она не санкционирует сознательное
сексуальное поведение во имя сознательных императи-
вов: в этой области кажущаяся вседозволенность обя-
зательна, всё ее там провоцирует и поддерживает, даже
извращения могут свободно осуществляться (все это,
конечно, относительно, но ситуация развивается в этом
направлении). Цензура, которую устанавливает наше
общество в его сексуальной сверхчувствительности, бо-
лее тонкая: она действует на уровне самих фантазмов
и символической функции. Для нее ничего не значат все
акции протеста, направленные против традиционной
цензуры: они борются с устаревшим противником, так
как пуританские силы (еще опасные) вместе со своей
цензурой и своей моралью угрожают оружием, вышед-
шим из употребления. Основной процесс развивает-
ся в другом месте, а не на сознательном и очевидном
уровне благоприятного или пагубного престижа секса.
Существует, сверх того, ужасная наивность как у про-

Общество потребления 225
тивников, так и у защитников сексуальной свободы,
как у правых, так и у левых.
Возьмем несколько рекламных примеров: описа-
ние рекламного фильма шампанского Энрио (Ж. —
Ф. Хельд). «Бутылка и роза. Роза краснеет, раскрывает-
ся, движется вперед к экрану, разбухает, увеличивается
в объеме; усиленный шум бьющегося сердца заполня-
ет зал, ускоряется, делается лихорадочным, безумным;
пробка начинает выходить из горлышка бутылки, мед-
ленно, непреклонно, она увеличивается, приближа-
ется к камере, сдерживающая ее латунь мало-помалу
уступает; сердце стучит, стучит, роза увеличивается,
снова пробка — ах! — и внезапно сердце останавлива-
ется, пробка выскакивает, пена шампанского продви-
гается маленькими толчками вдоль горлышка бутыл-
ки, роза бледнеет и закрывается, напряжение падает
decrescendo».
Вспомним также рекламу арматуры, где женщи-
на-вамп с силой изображала во все увеличивающемся
плане судороги, и прогрессирующий оргазм с рычага-
ми, трубами, со всеми фаллическими и сперматиче-
скими механизмами, — и тысячи подобных примеров,
где действует в основе так называемое «тайное убежде-
ние», которое «так опасно» манипулирует нашими
«побуждениями и фантазмами» и является, вероятно,
намного больше предметом интеллектуальных толков,
чем воображения потребителя. Назойливая и рождаю-
щая чувство виновности эротическая реклама вызывает
у нас столь глубокие волнения… Обнаженная блондин-
ка с черными ремнями — это действует, это выигрыва-
ет, торговец ремнями становится богатым. И даже если
констатируют, что «достаточно поднять к небу самый
безобидный зонтик, чтобы сделать из него фалличе-
ский символ», Хельд не сомневается ни в том, что речь
идет о символе, ни в действенности этого символа как

226 Жан Бодрийяр
такового на платежеспособный спрос. Далее, он срав-
нивает два рекламных проекта бельевого магазина Ве-
бера: производители выбрали первый, и они правы, го-
ворит он, «млеющий молодой человек как бы принесен
в жертву. Для женщины большой соблазн оказаться по-
корительницей… но именно этот соблазн пугает. Если
бы девушка-сфинкс и ее жертва стали образом марки
Пебера, неясное чувство виновности потенциальных
клиентов было бы так сильно, что они выбрали бы бю-
стгальтеры менее компрометирующие».
Таким образом, аналитики собираются с ученым ви-
дом, с восхитительной дрожью заняться рекламными
фантазмами, тем, что есть здесь и там от неутолимой
оральности, анальности или от фаллического — все это
подключают к бессознательному потребителя, который
только и ждет, чтобы начали им манипулировать (веро-
ятно, это бессознательное предполагают здесь данным
заранее, потому что Фрейд о нем говорил: скрытая сущ-
ность, любимой пищей которой является символ или
фантазм). Тот же порочный круг между бессознатель-
ным и фантазмами, как ранее между субъектом и объ-
ектом на уровне сознания. Связывают одно с другим,
определяют одно через другое, бессознательное, сделан-
ное по шаблону как индивидуальная функция, и фантаз-
мы, поставляемые как конечные продукты рекламными
агентствами. Таким образом, уклоняются от всех насто-
ящих проблем, поставленных логикой бессознательного
и символической функцией, материализуя их красочно
в механическом процессе обозначения и действенности
знаков: «Существует бессознательное и затем вот фан-
тазмы, которые его захватывают, и это чудесное соеди-
нение помогает продавать». Это та же самая наивность,
что у этнологов, которые верили в мифы, рассказанные
им туземцами, и понимали их в буквальном смысле,
так же как веру туземцев в магическую силу этих мифов

Общество потребления 227
и ритуалов, — всё, чтобы поддержать у себя самих свой
рационалистический миф о «первобытной ментально-
сти». Сейчас ставится под вопрос прямое влияние рекла-
мы на продажи; нужно бы также радикально поставить
под вопрос эту фантастически наивную механику — али-
би аналитиков и создателей рекламы.
Грубо говоря, вопрос заключается в следующем:
существует ли действительно там внутри либидо? Что
присутствует сексуального, либидинального в развер-
нутой эротике? Является ли реклама (а также все другие
массово-информационные системы) настоящей «сце-
ной» фантазма? Не предполагает ли это явное символи-
ческое и фантазматическое содержание в основе скорее
букву, чем очевидное содержание мечтаний? И имеет
ли по сути эротическое предписание больше ценности
и символической действенности, чем имеет торговой
действенности прямое коммерческое предписание?
О чем идет речь?
Мы оказываемся, по сути, в этом случае перед лицом
мифологии второго плана, которая изобретается, чтобы
заставить принять за фантазм то, что является только
фантасмагорией, чтобы поймать индивидов с помощью
фальшивой символики в ловушку мифа об их индиви-
дуальном бессознательном, чтобы его им придать как
функцию потребления. Нужно, чтобы люди верили, что
они «имеют» бессознательное, что это бессознательное,
спроецированное, объективированное, находится здесь,
в рекламной эротической символике являющейся до-
казательством того, что оно существует, что они имеют
причину в него верить и, значит, желать с ним прими-
риться, сначала на уровне «чтения» символов, затем при
помощи присвоения благ, указанных этими «символа-
ми» и нагруженных этими «фантазмами».
Фактически во всем этом эротическом фестивале
нет ни символа, ни фантазма, и люди сражаются с ве-

228 Жан Бодрийяр
тряными мельницами, расценивая все это как «страте-
гию желания». Даже тогда, когда фаллические или дру-
гие послания не оказываются «в мгновение ока» про-
дуктом иронии и проявлением открытой игры, можно
без риска ошибиться допустить, что весь окружающий
нас эротический материал целиком культурализован.
Это материал не фантазматический и не символиче-
ский, это материал окружения. Здесь говорит не Же-
лание и не Бессознательное, а культура, психоанали-
тическая субкультура, ставшая общим местом, катало-
гом, рыночной риторикой, фантазированием второго
плана, собственно аллегорией. Тут говорит не бессоз-
нательное, все это связано просто с психоанализом
в том виде, в каком он институирован, интегрирован
и использован сегодня повторно в культурной системе,
конечно, не с психоанализом как аналитической прак-
тикой, а с функцией-знаком психоанализа, культура-
лизованного, эстетизированного, информатизирован-
ного. Не нужно бы все-таки смешивать формальную
и аллегорическую комбинаторику мифологизирован-
ных тем с дискурсом бессознательного, так же как ис-
кусственный костер с символом огня. Нет ничего об-
щего между этим «знаковым» огнем и поэтической суб-
станцией огня, проанализированной Башляром. Этот
костер культурный знак, ничего больше, и он имеет
ценность только культурной референции. Таким обра-
зом, вся реклама, современная эротика сделана из зна-
ков, а не из смыслов.
Нельзя позволить себе поддаться эротической
эскалации рекламы (так же как эскалации рекламной
«иронии», игры, дистанции, «контррекламы», кото-
рая многозначительно идет в паре с ней): содержание
рекламы представляет собой только рядоположенные
знаки, которые все собираются в суперзнаке, в марке,
каковая и является единственным настоящим послани-

Общество потребления 229
ем. Нигде нет языка бессознательного, и особенно са-
мого бессознательного. Вот почему пятьдесят задниц,
педантично расположенных Эрборном в его недавней
рекламе («О да, всё здесь… это наша первая почва изу-
чения, и во всех положениях, где она имеет необхо-
димость выставить себя… ибо мы думаем вместе с ма-
дам Севинье» и т. д.), вот почему эти пятьдесят задниц
(и еще много других) возможны — они не посягают ни
на что и не пробуждают ничего в глубине. Они только
коннотации, метаязык коннотаций, они говорят о сек-
суальном мифе «современной» культуры и не имеют
ничего общего с реальной анальностью — именно в си-
лу этого они безвредны и потребляются непосредствен-
но в образе.
Настоящий фантазм непредставим. Если бы он мог
быть представлен, он был бы невыносим. Реклама лез-
вий «Джилетт», представляющая нежные губы, встав-
ленные в раму бритвенного лезвия, смотрится только
потому, что она не говорит на самом деле о фантазме
вагинальной кастрации, на который она делает намек,
фантазме невыносимом, она удовлетворяется объеди-
нением пустых знаков его синтаксиса, изолированных
знаков, входящих в опись, которые не вызывают ни-
какой бессознательной ассоциации (она, напротив, от
них систематически ускользает), а только «культурные»
ассоциации. Это музей символов Гревен
56, застывшая
вегетация фантазмов-знаков, каковые не имеют боль-
ше ничего от импульсивного действия.
Итак, принимать процесс рекламы за аффектив-
ную манипуляцию — значит делать ей много чести.
Но, конечно, эта гигантская мистификация, в кото-
рую втягиваются наперегонки цензоры и защитни-
ки, имеет очень точную функцию, заключающуюся
в том, чтобы заставить забыть настоящий процесс, то
есть радикальный анализ процессов цензуры, которые

230 Жан Бодрийяр
«влияют» очень эффективно позади всей этой фанта-
смагории. Настоящее воздействие, которое мы испы-
тываем вследствие рекламного эротического механиз-
ма, не заключает в себе ни «глубинного» убеждения,
ни бессознательного внушения; это, напротив, цензура
глубинного смысла, цензура символической функции,
фантазматического выражения в связном синтаксисе,
короче, цензура живой эманации сексуальных значе-
ний. Все это зачеркнуто, процензурировано, уничтоже-
но в игре закодированных сексуальных знаков, в смут-
ной очевидности повсюду разлитой сексуальности, где
неуловимая деструктурация синтаксиса оставляет ме-
сто только для невосприимчивой и тавтологической
манипуляции. Именно в силу этого систематического
терроризма, который действует на самом уровне зна-
чения, всякая сексуальность лишается своей субстан-
ции и становится материалом потребления. Именно
здесь имеет место «процесс» потребления, и это более
серьезно, хотя и иначе, чем наивный эксгибиционизм,
ярмарочный фаллизм и водевильный фрейдизм.
Сексуализованная кукла
Это новая игрушка. Но детские игрушки, созданные
исходя из фантазмов взрослого, возлагают ответствен-
ность на всю цивилизацию. Эта новая кукла свидетель-
ствует об общем характере нашего отношения к сексу,
как к любой другой вещи в обществе потребления, ко-
торое управляется процессом симуляции и воссоздания.
Принципом этого является неестественное опьянение
реализмом: сексуальность здесь смешана с «объектив-
ной» реальностью половых органов.
Если посмотреть ближе, так же обстоит дело с цве-
том в телевидении, с обнаженностью тел в рекламе или
в другом месте, с участием на заводах или с «органи-

Общество потребления 231
ческим и активным» участием зрителей в «тотальном»
спектакле авангардного театра: повсюду речь идет об
искусственном воссоздании «истины» или «тотально-
сти», о систематическом воссоздании «тотальности» на
базе предварительного разделения труда и функций.
В случае сексуализованной куклы (эквивалента
секса как игрушки, как инфантильной манипуляции)
нужно разложить сексуальность как целое в ее симво-
лической функции тотального обмена, чтобы можно
было ее очертить в сексуальных знаках (генитальные
органы, нагота, вторичные сексуальные атрибуты, рас-
пространенное эротическое значение всех предметов)
и придать их индивиду как частную собственность или
атрибут.
«Традиционная» кукла полностью выполняла свою
символическую функцию (и значит, также сексуаль-
ную). Наделить ее специфическим половым знаком —
значит в некотором роде зачеркнуть символическую
функцию и ограничить предмет в его зрелищной функ-
ции. Это не особый случай: пол, добавленный к кукле
как вторичный атрибут, как сексуальное фантазирова-
ние и фактически как цензура символической функции,
представляет на детском уровне именно эквивалент ну-
дистского и эротического фантазирования, экзальта-
ции знаков тела, которыми мы повсюду окружены.
Сексуальность является структурой тотального
и символического обмена.
1. Ее разрушают как символическое, заменяя ее реа-
листическими, очевидными, зрелищными значениями
пола и «сексуальных потребностей».
2. Ее разрушают как обмен (это главное), индивиду-
ализируя Эрос, приписывая секс индивиду и индивида
сексу. Это как бы завершение технического и обще-
ственного разделения труда. Секс становится частич-
ной функцией, и в том же самом процессе он предна-

232 Жан Бодрийяр
значается индивиду в «частную» собственность (то же
относится к бессознательному).
Понятно, что в основном речь идет об одном и том
же: об отрицании сексуальности как символического
обмена, как тотального процесса, происходящего по
ту сторону функционального (то есть разрушительного)
разделения.
Если разрушена и утрачена ее тотальная и симво-
лическая функция обмена, сексуальность попадает
в двойную схему потребительной стоимости — мено-
вой стоимости (обе вместе являются характеристиками
понятия объекта). Она объективируется как отдельная
функция, одновременно как:
1) потребительная стоимость для индивида (благо-
даря его собственному полу, его «сексуальной техни-
ке» и его «сексуальным потребностям», ибо речь идет
на этот раз о технике и потребностях, а не о желании);
2) меновая стоимость (не символическая ценность,
а то ли экономическая и торговая — проституция во
всех ее формах, то ли, что сегодня более существенно,
стоимость — показной знак или «сексуальный стан-
дарт»).
Именно всё это рассказывает под видом прогрессив-
ной игрушки сексуализованная кукла. Как обнажен-
ный зад женщины, предложенный в качестве бесплат-
ного приложения к рекламе электрофона или Air-India,
этот румяный секс является логическим искажением.
Он такой же гротескный, как бюстгальтер на незрелой
девушке (это можно наблюдать на пляжах). В разных
формах он имеет, впрочем, одинаковый смысл. Один
скрывает, другой «раздевает», но оба свидетельствуют
об одинаковой неестественности и одинаковом пу-
ританстве. И в том, и в другом случае именно цензура
действует посредством артефакта, посредством показ-
ной симуляции, всегда основанной на метафизике ре-

Общество потребления 233
ализма, — реальное здесь овеществлено и противопо-
ставлено истине.
Чем более прибавляют знаков-атрибутов реального,
чем более совершенствуют артефакт, тем более пода-
вляют истину, отклоняя символическое бремя в сто-
рону культурной метафизики овеществленного секса.
Также всё — а не только куклы — оказывается сегодня
искусственно сексуализовано, чтобы лучше заклясть
либидинальное и символическую функцию. Но этот
особый случай восхитителен, ибо здесь именно роди-
тели с добрыми намерениями (?) и под видом сексуаль-
ного воспитания осуществляют над ребенком настоя-
щую кастрацию с помощью избыточного представле-
ния половых органов там, где им нечего делать.
Драма досуга,
или Невозможность убить свое время
В реальном или воображаемом изобилии «общества
потребления» Время занимает привилегированное ме-
сто. Спрос на это весьма особенное благо почти урав-
новешивает спрос на все другие блага, взятые вместе.
Существует, конечно, не больше равенства шансов, де-
мократии в отношении свободного времени, чем в от-
ношении всех других благ и услуг. С другой стороны,
известно, что подсчет свободного времени в хрономе-
трических единицах, если он показателен при сравне-
нии одной эпохи с другой или одной культуры с Дру-
гой, больше совсем не является для нас абсолютной
ценностью: качество этого свободного времени, его
ритм, его содержание, является ли оно остаточным по
отношению к принудительному труду или автоном-
ным, — всё это становится отличительным знаком ин-
дивида группы, одного класса в отношении к другому.
И даже избыток труда и отсутствие досуга может вновь

234 Жан Бодрийяр
стать привилегией менеджера или ответственного ра-
ботника. Вопреки этой разнородности, которая обре-
ла бы весь свой смысл в рамках дифференциальной
теории статусных знаков (часть которых составляет
«потребленное» свободное — время), время сохраня-
ет особую мифическую ценность уравнивания условий
человеческого существования, ценность, воспринятую
и тематизированную в наши дни особенно как время
досуга. Старая поговорка, в которой некогда концен-
трировалось все требование социальной справедливо-
сти и согласно которой «все люди равны перед време-
нем и смертью», выжила сегодня в тщательно поддер-
живаемом мифе, согласно которому все оказываются
равными в досуге.
«Подводная охота и вино из Самоса, чему они отда-
вались сообща, пробудили между ними глубокое това-
рищество. Возвращаясь на катере, они заметили, что
знают друг друга только по имени, и, желая обменяться
адресами, с изумлением открыли, что работают на од-
ном заводе, первый техническим директором, второй
ночным сторожем».
Эта великолепная апология, в которой резюмирует-
ся вся идеология Средиземноморского клуба, включает
несколько метафизических постулатов.
1. Досуг — это царство свободы.
2. Каждый человек является по природе свободным
в своей сущности и равным другим: нужно только пе-
ренести его в состояние «природы», чтобы возродилась
эта сущностная свобода, равенство, братство. Таким
образом, греческие острова и подводные глубины явля-
ются наследниками идеалов Французской революции.
3. Время является априорным, трансцендентным,
перед существующим в отношении своего содержа-
ния измерением. Оно здесь, оно вас ждет. Если оно
отчуждено, порабощено в труде, тогда «нет времени».

Общество потребления 235
Величина абсолютная, неотчуждаемая как воздух, вода
и т. д., оно в досуге вновь становится частной собствен-
ностью всех.
Этот последний пункт важен: он позволяет заметить,
что время могло бы быть только продуктом определен-
ной культуры, а точнее, некоторого способа производ-
ства. В таком случае оно с необходимостью подчинено
тому же статусу, что и все блага, произведенные или име-
ющиеся в наличии в рамках данной системы производ-
ства: статусу собственности, частной или общественной,
статусу присвоения, статусу объекта, находящегося во
владении и отчуждаемого, отчужденного или свободно-
го, и участвует, как все объекты, произведенные в соот-
ветствии с этим систематическим способом, в овещест-
вленной абстракции меновой стоимости.
Еще можно сказать, что большинство объектов име-
ют, несмотря ни на что, определенную потребительную
стоимость, отделимую в теории от их меновой стои-
мости. Но время? В чем состоит его потребительная
стоимость, через какую объективную функцию или
специфическую практику можно ее определить? Ведь
таково требование, лежащее в основе идеи «свободно-
го» времени: восстановить у времени его потребитель-
ную стоимость, освободить его как пустое измерение,
чтобы заполнить его индивидуальной свободой. Одна-
ко в нашей системе время может быть «освобождено»
только как объект, как хронометрический капитал лет,
часов, дней, недель, «инвестированный» каждым «со-
гласно его воле». Значит, оно уже не является более
фактически «свободным», так как управляется в своей
хронометрии тотальной абстракцией, являющейся аб-
стракцией системы производства.
Требование, которое лежит в основе досуга, заклю-
чает в себе, таким образом, неразрешимое противоре-
чие и, собственно, неосуществимо. Горячая надежда на

236 Жан Бодрийяр
свободу свидетельствует о силе системы принуждений,
которая нигде не является такой поистине тотальной,
как на уровне времени. «Когда я говорю о времени, это
значит, что его уже больше нет», — говорил Аполлинер.
О досуге можно сказать: «Когда «имеют» время, это зна-
чит, что оно уже больше не свободно». И противоречие
заключается не в терминах, а в основе. Именно здесь
выявляется трагический парадокс потребления. В ка-
ждом потребленном, находящемся во владении объек-
те, как в каждую минуту свободного времени, каждый
человек хочет передать, верит, что может передать, свое
желание, но в каждом присвоенном объекте, в каждом
осуществленном желании, как в каждую «свободную»
минуту, желание уже отсутствует, необходимо отсут-
ствует. От него остается только «бульон» желания.
В примитивных обществах нет времени. Вопрос,
«имеют» ли там время или нет, лишен смысла. Время
там просто ритм повторенных коллективных действий
(ритуал труда, праздников). Его нельзя отделить от
этих действий, чтобы спроецировать его в предвидимое
и неуправляемое будущее. Оно не индивидуально, это
сам ритм обмена, оно достигает высшей точки в акте
праздника. Нет существительного, чтобы его назвать,
оно смешивается с глаголами обмена, с круговоротом
людей и природы. Оно, таким образом, является «свя-
занным», но не принужденным, и эта «связанность»
(Gebundenheit) не может быть противопоставлена
«свободе». Оно собственно символическое, то есть не
изолируется абстрактно. Впрочем, слова «время сим-
волично» не имеют смысла: его там просто совсем не
существует, не более чем денег.
Аналогия времени с деньгами, напротив, суще-
ственна для анализа «нашего» времени и того, что мо-
жет означать большой знаменательный разрыв между
временем труда и свободным временем, разрыв решаю-

Общество потребления 237
щий, так как именно на нем основываются фундамен-
тальные интенции общества потребления.
Time is money
*: этот девиз, записанный огненными
буквами на пишущих машинках Ремингтона, есть так-
же на фронтоне заводов, во времени, порабощенном
повседневностью, в становящемся все более важным
понятии «бюджет времени». Он управляет даже —
и именно это нас здесь интересует — досугом и сво-
бодным временем. Именно он определяет также пустое
время и вписывается в солнечный циферблат пляжей
и фронтоны клубов отдыха.
Время — товар редкий, драгоценный, подчиненный
законам меновой стоимости. Это ясно для времени
труда, потому что оно продано и куплено. Но чтобы
быть «потребленным», само свободное время должно
быть все более и более, прямо или косвенно куплен-
ным. Норман Мейер
57 анализирует расчет производ-
ства, осуществленный в отношении апельсинового со-
ка, поставляемого замороженным или жидким (в кар-
тонных коробках). Последний стоит дороже, потому
что он включает в цену две минуты, выигранные по
сравнению с приготовлением из замороженного про-
дукта: его собственное свободное время также продано
потребителю. И это логично, потому что «свободное»
время зависит фактически от выигранного времени, от
рентабельного капитала, от потенциальной производи-
тельной силы, которую нужно, таким образом, вновь
купить, чтобы ею располагать. Чтобы этому удивляться
или этим возмущаться, нужно сохранить наивную ги-
потезу о «натуральном» времени, идеально нейтраль-
ном и предоставленном всем. Ту же самую истину ил-
люстрирует совсем не абсурдная идея о возможности,
положив франк в автоматический проигрыватель, «вы-
купить» две минуты тишины.
* Время — деньги (англ.).

238 Жан Бодрийяр
Разделенное, абстрактное, прохронометрированное
время становится, таким образом, гомогенным в си-
стеме меновой стоимости: оно возвращается здесь к то-
му же самому основанию, которое определяет любой
другой объект. Будучи объектом временного подсчета,
оно может и должно обмениваться на любой другой то-
вар (в частности, на деньги). Впрочем, понятие време-
ни-объекта можно перевернуть: как время является объ-
ектом, так и все произведенные объекты могут рассма-
триваться как кристаллизованное время, в которое не
только время труда при подсчете их торговой стоимости,
но также время досуга в той мере, в какой технические
объекты «экономят» время для тех, кто ими пользуется
и доставляет себе удовольствие в зависимости от этого.
Стиральная машина — это свободное время для домохо-
зяйки, свободное время, заранее трансформированное
в предмет и обретающее, таким образом, возможность
быть проданным и купленным (свободное время, кото-
рое она употребляет, возможно, чтобы смотреть ТВ и ре-
кламу других стиральных машин!).
Трактовка времени как меновой стоимости и как про-
изводительной силы не останавливается на пороге до-
суга, как если бы последний чудесным образом усколь-
зал от всех принуждений, регулирующих время труда.
Законы системы производства не имеют каникул. Они
воспроизводят непрерывно и повсюду — на дорогах,
пляжах, в клубах — время как производительную силу.
Видимость раздвоения на время труда и время досуга —
где последнее освящает трансцендентную сферу свобо-
ды — это миф. Эта важная противоположность, все бо-
лее и более существенная на реальном уровне общества
потребления, является тем не менее формальной. Ги-
гантская организация годового времени в рамках «сол-
нечного года» и «социального года», с каникулами как
солнцестоянием частной жизни и началом весны как

Общество потребления 239
солнцестояния (или равноденствия) коллективной жиз-
ни, эти гигантские приливы и отливы только по види-
мости имеют сезонный характер. Это не ритм (как по-
следовательность естественных моментов круговорота),
это функциональный механизм. Один и тот же система-
тический процесс раздваивается на время труда и время
досуга. Мы увидим, что в силу общей объективной ло-
гики нормы и принуждения, присущие времени труда,
переносятся на свободное время и все его содержание.
Вернемся на мгновение к собственно идеологии до-
суга. Отдых, расслабление, отвлечение, развлечение
являются, может быть, «потребностями»; но они не
представляют сами по себе присущее досугу требова-
ние, каким является потребление времени. Свободное
время может быть заполнено всякой игровой деятель-
ностью, но прежде всего это свобода потерять свое вре-
мя, «убить» его в известных случаях, израсходовать его
в чистой трате. Вот почему недостаточно сказать, что
досуг «отчужден», потому что он является только вре-
менем, необходимым для восстановления рабочей си-
лы. «Отчуждение» досуга имеет более глубокий харак-
тер: оно не состоит в прямом подчинении его времени
труда, оно связано с самой невозможностью потерять
свое время.
Настоящая потребительная ценность времени, та,
которую безнадежно пытается восстановить досуг, —
это свойство быть потерянным
*. Каникулы являются
* Можно было бы думать, что в этом время противостоит всем
другим объектам, «потребительная стоимость» которых состо-
ит в том, чтобы находиться во владении, быть использованными
в практике и освоенными. Но конечно, здесь глубокая ошибка;
настоящая потребительная стоимость объектов заключается на
самом деле также в том, чтобы быть истребленными, израсходо-
ванными «в чистой трате», — «символическая» потребительная
стоимость повсюду ограничена и заменена «утилитарной» потре-
бительной стоимостью.

240 Жан Бодрийяр
поиском времени, которое можно потерять в полном
смысле слова, так, чтобы эта утрата не вошла, в свою
очередь, в процесс подсчета, так, чтобы время не ока-
залось (одновременно) некоторым образом «выигран-
ным». В нашей системе производства и производи-
тельных сил можно только выиграть свое время: эта
фатальность тяготеет над досугом, как и над трудом.
Можно только «сделать производительным» свое вре-
мя, будь это красочно пустое употребление. Свободное
время каникул остается частной собственностью отды-
хающего, объектом, благом, заработанным им потом
в течение года, находящимся в его владении, с которым
он поступает, как с другими объектами, но которого он
не мог бы лишиться, чтобы его подарить, пожертво-
вать им (как поступают с предметом в случае подарка),
чтобы вернуть его в полную незанятость, в потерю вре-
мени, что было бы его настоящей свободой. Он скован
со «своим» временем, как Прометей со своей скалой,
скован в прометеевском мифе о времени как произво-
дительной силе.
Сизиф, Тантал, Прометей — все экзистенциальные
мифы «абсурда свободы» характеризуют довольно хо-
рошо ситуацию отдыхающего, все его отчаянные уси-
лия подражать «ничегонеделанию», необоснованно-
сти, полному необладанию, пустоте, утрате самого себя
и своего времени, чего нельзя достигнуть, если объект
взят, как он есть, в измерении окончательно объекти-
вированного времени.
Мы живем в эпоху, когда люди никак не могут осу-
ществить в полной мере потерю своего времени, чтобы
предотвратить фатальную для их жизни необходимость
зарабатывания его. Но от времени не освобождаются,
как от нижнего белья. Больше нельзя ни убить его, ни
потерять, как и деньги, ибо и то и другое является са-
мим выражением системы меновой стоимости. В сим-

Общество потребления 241
волическом измерении деньги, золото — это отходы.
Так же обстоит дело и с объективированным временем.
Но фактически можно очень редко, а в современной
системе вообще невозможно возвратить деньгам и вре-
мени их «архаическую» и утраченную функцию отхо-
дов, что поистине означало бы освободиться от этой
системы символическим способом. В системе подсчета
и капитала происходит некоторым образом как раз об-
ратное: именно мы, объективированные, манипулируе-
мые ею в качестве меновой стоимости, стали отходами
денег, именно мы стали отходами времени.
Таким образом, повсюду и вопреки фиктивной
свободе досуга существует логическая невозможность
«свободного» времени, на деле можно иметь только
принудительное время. Время потребления является
временем производства. Оно является им в той мере,
в какой оно всегда представляет только «неопределен-
ное» отклонение в цикле производства. Но скажем еще
раз: эта функциональная дополнительность (различно
поделенная между общественными классами) не явля-
ется его сущностным определением. Досуг принуди-
телен в той мере, в какой позади его видимой необо-
снованности он верно воспроизводит все умственные
и практические принуждения, каковые являются при-
нуждениями производительного времени и порабо-
щенной повседневности.
Он не характеризуется творческой деятельностью:
художественное или иное творчество, созидание ни-
когда не являются деятельностью досуга. Он характе-
ризуется в целом деятельностью регрессивной, которая
предшествует современным формам труда (поделки,
ремесленничество, коллекционирование, рыбная лов-
ля с удочкой). Главная, единственно выжившая до сих
пор модель свободного времени относится к детству. Но
детский опыт свободы в игре смешивается с ностальги-

242 Жан Бодрийяр
ей по общественной стадии, предшествующей разде-
лению труда. И в том, и в другом случае есть полнота
и спонтанность, которые досуг предназначен восста-
новить, но они приобретают, в силу связи с обществен-
ным временем, отмеченным в основном современным
разделением труда, объективную форму бегства и без-
ответственности. Однако безответственность в досуге
имеет ту же природу, что и безответственность в труде,
и структурно ее дополняет. «Свобода» — с одной сто-
роны, принуждение — с другой: фактически структура
одна и та же.
Именно сам факт функционального разделения
между этими двумя большими модальностями време-
ни определяет систему и делает из досуга ту же самую
идеологию отчужденного труда. Дихотомия предпола-
гает с той и с другой стороны одинаковые нехватки
и одинаковые противоречия. Таким образом встречаем
повсюду в досуге и во время каникул то же самое мо-
ральное и идеалистическое упорство в совершенство-
вании, как и в сфере труда, ту же самую этику энергич-
ной атаки. Как и потребление, в котором он полностью
участвует, досуг не является праксисом удовольствия.
По крайней мере, он является таковым только по ви-
димости. Фактически навязчивость загара, озадачива-
ющая подвижность, в силу которой туристы «делают»
Италию, Испанию и музеи, гимнастика и обязательная
обнаженность под неизбежным солнцем, и особен-
но улыбка и неуклонная радость жизни, — всё свиде-
тельствует о полной подчиненности принципам долга,
жертвы и аскезы. Здесь есть «fun-morality»
*, о которой
говорит Рисмен, это собственно этика спасения через
досуг и удовольствие, от которой теперь никто не мо-
жет уклониться, разве что найдет свое спасение в Дру-
гих формах ее проявления.
* «Мораль развлечений» (англ.).

Общество потребления 243
Тот же принцип принуждения, тождественного при-
нуждению в труде, обнаруживает все более ощутимая
тенденция — находящаяся в формальном противоре-
чии с мотивацией свободы и автономии — к туристи-
ческому и курортному скоплению. Одиночество — это
ценность высказываемая, но не практикуемая. Бегут от
труда, а не от скопления. Здесь, конечно, также игра-
ют роль социальные различия («Коммуникации», № 8).
Море, песок, солнце и присутствие толпы гораздо более
необходимы для отдыхающих, находящихся на нижней
социальной ступени, чем для обеспеченных классов.
Это вопрос финансовых средств, но особенно вопрос
культурных стремлений: «Принужденные к пассивным
каникулам, они нуждаются, чтобы соблюсти приличия
в море, солнце и толпе» (там же, Юбер Масё).
«Досуг — это коллективное призвание». Этот жур-
налистский заголовок хорошо резюмирует характер со-
циальной нормы, какой стало свободное время и его
потребление, где привилегия снега, безделья и космо-
политической кухни только скрывает глубокую покор-
ность:
1) коллективной морали максимизации потребно-
стей и удовольствий, которая пункт за пунктом отра-
жает в частной и «свободной» сфере принцип макси-
мизации производства и производительных сил в «об-
щественной» сфере;
2) кодексу различия, структуре различения; отличи-
тельный признак, каким долго была праздность для иму-
щих классов в предшествующие эпохи, становится «по-
треблением» бесполезного времени. Именно принужде-
ние к неделанью ничего (полезного) управляет досугом,
и очень тиранически, так же как оно управляло статусом
привилегированных в предшествующие эпохи. Досуг,
еще очень неравно распределенный, остается в наших
демократических обществах фактором отбора и культур-

244 Жан Бодрийяр
ного различия. Можно между тем видеть, что тенденция
переворачивается (по крайней мере, можно это вообра-
зить): в «Прекрасном новом мире» О. Хаксли
58 к Альфе
принадлежат те, кто работает, тогда как масса других об-
речена на гедонизм и досуг. Можно предположить, что
с развитием досуга и «распространением» свободного
времени привилегия перевернется и что в конце концов
будут уделять все меньше времени для обязательного по-
требления. Если досуг, развиваясь, начнет превращаться,
что весьма вероятно, все более и более и в противоречии
со своим собственным идеальным проектом в соперни-
чество и дисциплинарную этику, тогда можно предполо-
жить, что труд (определенный тип труда) станет местом
и временем, где можно прийти в себя от своего досуга. Во
всяком случае, труд может впредь стать знаком отличия
и привилегии: таково напускное рабство высших кадров
и генеральных директоров, которые обязаны трудиться
пятнадцать часов в день.
В таком случае можно прийти к парадоксальному
выводу, что потребленным оказывается именно сам
труд. В той мере, в какой он предпочитается свобод-
ному времени, в какой существует потребность в тру-
де и «невротическое» удовлетворение благодаря ему,
в той мере, в какой избыток труда оказывается знаком
престижа, мы находимся в области потребления труда.
А мы знаем, что все может стать объектом потребления.
Тем не менее сегодня и, видимо, надолго отличитель-
ная ценность досуга сохраняется. Даже происходящее по
реакции повышение значения труда только доказывает
a contrario силу досуга как благородной ценности в глу-
бинном представлении. «Conspicuous abstention from
labour becomes the conventional index of reputability»
*, —
* «Открыто воздерживаться от труда — повсюду признанный
знак репутации и статуса» (англ.).

Общество потребления 245
говорит Веблен в своей «Классовой теории досуга». Про-
изводительный труд неблагороден: эта традиционная
оценка имеет значение всегда. Может быть, она даже
усиливается вместе с возрастающей статусной конкурен-
цией, типичной для современных «демократических»
обществ. Закон ценности-досуга приобретает значение
абсолютного социального предписания.
Досуг не столь уж служит целям наслаждения сво-
бодным временем, удовольствия и функционального
отдыха. Его определением является потребление не-
производительного времени. Мы возвращаемся, таким
образом, к «трате времени», о которой мы говорили
вначале, но для того, чтобы показать, каким образом
потребленное свободное время является фактически
временем производства. Экономически непродуктив-
ное, это время производит ценность — ценность от-
личия, статуса, престижа. Ничегонеделание (или не-
делание ничего производительного) означает в этом
качестве специфическую деятельность. Производить
ценность (знаки и т.д.) является обязательной соци-
альной повинностью, это противоположно пассивно-
сти, даже если последняя представляет собой явный
дискурс досуга. Фактически время досуга не «свобод-
но», оно израсходовано, и не в виде чистой траты,
а с целью необходимого для общественного индивида
производства статусов. Никто не имеет потребности
в досуге, но все вынуждены представить доказатель-
ства своей свободы в отношении производительного
труда.
Растрачивание пустого времени оказывается, таким
образом, своего рода потлачем. Свободное время слу-
жит тогда для обозначения и для обмена знаками (па-
раллельно всякой добавленной к досугу и внутренне
ему присущей деятельности). Как в «Проклятой уча-
сти» Батайя, оно обретает ценность в самом разруше-

246 Жан Бодрийяр
нии, в жертве, и досуг — место такой «символической»
процедуры *.
Таким образом, именно потому, что он соответству-
ет логике отличия и производства ценности, досуг се-
бя оправдывает в конечном счете. Можно это прове-
рить почти экспериментально: предоставленный само-
му себе, находясь в состоянии «творческой свободы»,
человек на досуге отчаянно ищет возможности забить
гвоздь, разобрать мотор. Вне сферы конкуренции он
не имеет никаких независимых потребностей, никакой
спонтанной мотивации. Но он не отказывается тем не
менее от того, чтобы ничего не делать; напротив, он
имеет настоятельную потребность ничего не делать,
ибо это отличительная общественная ценность.
Сегодня средний индивид через каникулы и свобод-
ное время требует не «свободы самоосуществления»
(В качестве кого? Какую скрытую сущность собира-
ются показать?), а прежде всего демонстрации беспо-
лезности своего времени как излишнего капитала, как
богатства. Вообще время досуга, как время потребле-
ния, становится важнейшим и ярко выраженным об-
щественным временем, производящим ценность, по-
казателем не экономического выживания, а обществен-
ного спасения.
Видно, на чем основывается в конечном счете «сво-
бода» свободного времени. Нужно сблизить ее со «сво-
бодой» труда и «свободой» потребления. Как нужно,
чтобы труд был «освобожден» в качестве рабочей силы
и мог приобрести экономическую меновую стоимость;
как нужно, чтобы потребитель «освободился» в каче-
стве такового, то есть получил (формально) свободу
* Но направленность ее остается строго индивидуальной. В ус-
ловиях архаических праздников время никогда не расходуется
«для себя»: оно является бременем коллективного расточитель-
ства.

Общество потребления 247
выбирать и устанавливать предпочтения, в результате
чего могла возникнуть система потребления, так же
нужно, чтобы время было «освобождено», то есть было
свободно от своих символических, ритуальных смыс-
лов, чтобы стать:
1) не только товаром (во времени труда) в цикле
экономического обмена;
2) но также знаком и материалом знаков, принимаю-
щим в досуге общественную меновую ценность (игро-
вую ценность престижа).
Именно это последнее качество только и определяет
потребленное время. Время труда не является «потре-
бленным», или скорее оно им является в том смысле,
в каком мотор потребляет бензин, — значение, кото-
рое не имеет ничего общего с логикой потребления. Что
касается «символического» времени, то есть того, ко-
торое не является ни экономически принужденным,
ни «свободным» как функция-знак, но связанным, то
есть неотделимым от конкретного цикла природы или
взаимного социального обмена, то это время не явля-
ется, очевидно, потребленным. Фактически только по
аналогии и в результате проецирования нашей хроно-
метрической концепции мы его называем «временем»;
это ритм перемен.
В нашей интегрированной и тотальной системе
нельзя иметь свободы времени. И досуг не является
свободой времени, он его афиша. Основная его черта
состоит в принуждении к различию в соотношении со вре-
менем труда. Он поэтому не автономен: он определяет-
ся отсутствием времени труда. Это отличие, составля-
ющее глубинную ценность досуга, повсюду конноти-
ровано, отмечено многословно, чрезмерно выставлено.
Во всех своих знаках, позициях, во всей своей практике
и во всех дискурсах, с помощью которых он о себе го-
ворит, досуг существует этим выставлением и сверхвы-

248 Жан Бодрийяр
ставлением себя самого, непрерывным выставлением
напоказ, этой маркой, афишей. Можно лишить его все-
го, все от него отсечь, за исключением этого, ибо имен-
но это его определяет.
Мистика заботы
Общество потребления отличается не только изо-
билием благ и услуг, но и тем более важным фактом,
что все является услугой, что предоставленное для по-
требления никогда не дается просто-напросто как про-
дукт, а всегда как личная услуга, как удовлетворение.
Начиная с «Guiness is good for you»
* до глубокой оза-
боченности политиков судьбой их сограждан, включая
в это улыбку хозяйки отеля и благодарности автомати-
ческого раздатчика сигарет, каждый из нас окружен чу-
довищной услужливостью, повязан сговором предан-
ности и доброжелательства, Малейший кусочек мыла
рекомендует себя как результат размышлений целого
консилиума экспертов, работавших в течение меся-
цев над бархатистостью вашей кожи. Эрбор ставит весь
свой штаб на службу вашей «заднице»: «Ибо здесь всё.
Это наша первая область изучения… Наше ремесло со-
стоит в том, чтобы вас усадить. Анатомически, соци-
ально и почти философски. Все наши сиденья роди-
лись из тщательного изучения вашей личности… Если
кресло имеет обивку из полиэстера, то чтобы лучше
соответствовать вашей деликатной округлости и т. д.».
Это больше не сиденье, а тотальная социальная услуга
для вас.
Ничто сегодня не потребляется просто, то есть не
покупается, не приобретается и не используется с та-
кой-то целью. Предметы не столь уж служат для ка-
* «Пиво вам полезно» (англ.).

Общество потребления 249
кой-то цели, прежде всего и главным образом они слу-
жат вам. Без этого добавления персонализованного
«вы» к простому предмету, без этой тотальной идеоло-
гии личной услуги потребление не было бы самим со-
бой. Это не просто-напросто удовлетворение. Именно
теплота удовлетворения, личной преданности придает
ему весь его смысл. Именно под солнцем заботы заго-
рают современные потребители.
Социальный и материнский трансферты
Система удовлетворения и заботы имеет во всех со-
временных обществах официальные опоры: ими слу-
жат все институты социального перераспределения
(социальное обеспечение, пенсионная касса, много-
численные пособия, субсидии, страховки, стипендии),
с помощью которых, говорит Ф. Перру
59, «обществен-
ные власти вынуждены исправлять крайности власти
монополий потоками социальных выплат, предназна-
ченных удовлетворять потребности, а не вознаграждать
производительные услуги. Упомянутые трансферты, не
имеющие видимой компенсации, надолго уменьшают
агрессивность так называемых опасных классов». Мы
не будем здесь дискутировать о реальной эффективно-
сти этого перераспределения или о его экономических
механизмах. Нас интересует приводимый им в действие
коллективный психологический механизм. Благодаря
этим отчислениям и экономическим трансфертам об-
щественная власть (то есть установленный порядок)
доставляет себе психологическое преимущество ще-
дрости, выдает себя за власть, готовую оказать помощь.
Все подобные институты отмечены материнской, про-
текционистской лексикой: общественное обеспечение,
страховка, поддержка детям, старым, пособие по безра-
ботице. Бюрократическое «человеколюбие», механизм

250 Жан Бодрийяр
«коллективной солидарности», которые являются «со-
циальными завоеваниями», действуют, используя идео-
логическую процедуру перераспределения как механиз-
мы общественного контроля. Всё происходит так, как
если бы некоторая часть прибыли была пожертвована,
чтобы сохранить другое — глобальную систему власти,
опирающуюся на идеологию щедрости, где «благоде-
яние» скрывает барыш. Одним ударом убивают двух
зай цев: наемный работник очень доволен, получая под
видом дара и безвозмездной выплаты часть того, чего
он прежде был лишен.
Резюмируя, скажем, что именно это Д. М. Кларк
60
обозначает термином «pseudo-market-society». * Несмо-
тря на свой торговый дух, общества Запада отстаивают
свое единство с помощью предоставления приоритет-
ных льгот, законодательства, касающегося социального
обеспечения, исправления первоначального неравен-
ства. Принципом всех подобных мер является в выс-
шей степени меркантильная солидарность. Средством
для этого служит разумное использование некоторой
дозы принуждения к трансфертам, которые сами под-
чиняются не принципам эквивалентности, а правилам
мало-помалу рационализируемой перераспределитель-
ной экономии.
Вообще говоря, суть всякого товара, согласно
Ф. Перру, состоит в том, что «он является узлом не
только индустриальных, но и реляционистских, инсти-
туциональных, трансфертных, культурных процессов.
В организованном обществе люди не могут обменивать
просто-напросто товары. Они обменивают в этом слу-
чае символы, значения, услуги и информации. Каждый
товар может быть рассматриваем как ядро бесплатных
услуг, которые его характеризуют социально». Однако
* «псевдорыночное общество» (англ.).

Общество потребления 251
хотя это и справедливо, но верно и обратное, а именно
что никакой обмен, никакая выплата в нашем обще-
стве, какого бы типа она ни была, не является «без-
возмездной», что извлечение выгоды из обменов, даже
по-видимому самых бескорыстных, — явление универ-
сальное. Всё покупается, всё продается, но торговое
общество не может признать этот принцип и соответ-
ствующий закон. Отсюда преобладающее идеологиче-
ское значение «общественного» способа перераспреде-
ления: последнее вводит в коллективную ментальность
миф об общественном порядке, целиком ориентиро-
ванном на «услугу» и благосостояние индивидов
*.
Пафос улыбки
Однако нас здесь скорее интересуют не экономиче-
ские и политические институты, а совсем другая систе-
ма общественных отношений, скорее неформальная,
неинституциональная. К ней принадлежит вся сеть
«персонализованных» коммуникаций, которые запол-
няют повседневность потребления. Ведь именно о по-
треблении идет речь — о потреблении человеческих
отношений, социальной солидарности, взаимности,
теплоты и участия, стандартизованных в форме услуг,
о непрерывном потреблении заботы, искренности и те-
плоты, но, конечно, о потреблении только знаков этой
заботы, даже более жизненно важной для индивида,
чем биологически необходимое питание в такой систе-
ме, где социальная дистанция и жестокость социаль-
ных отношений стали объективным правилом.
* Сама реклама в качестве экономического процесса может
рассматриваться как «бесплатный праздник», финансируемый
общественным трудом, но предоставленный всем без «видимой
компенсации» и представляющий себя как коллективная награда
(см. далее).

252 Жан Бодрийяр
Утрата непосредственной, взаимной, символиче-
ской человечности в отношениях — основной факт
наших обществ. Именно поэтому систематически осу-
ществляется новое введение человеческого отноше-
ния — в форме знаков — в общественный кругооборот
и потребление этого отношения, этой знаковой челове-
ческой теплоты. Регистраторша, социальный работник,
специалист по связям с общественностью, рекламная
красотка — все эти чиновные апостолы выполняют
в наших обществах миссию вознаграждения, смазыва-
ния общественных отношений институциональной улыб-
кой. Повсюду видно рекламу, подражающую способам
близкого, интимного, личного отношения. Она пыта-
ется говорить с хозяйкой ее языком, как бы находясь
перед нею; она пытается говорить с работниками или
с секретарем как патрон или коллега; она пытается го-
ворить с каждым из нас как друг, или сверх-Я, или как
внутренний голос, доверительно. Она внедряет, таким
образом, туда, где этого нет ни между людьми, ни меж-
ду ними и изделиями, отношение интимности, в соот-
ветствии с настоящим процессом симуляции. И имен-
но это среди прочего (но, может быть, в первую оче-
редь) потребляется в рекламе.
Вся динамика групп и аналогичные формы практики
подчиняются одной и той же цели (политической) и од-
ной и той же необходимости (жизненной): привить сно-
ва солидарность, взаимность, коммуникацию в смутные
отношения на предприятии, с этой целью готовы даже
дорого оплачивать патентованного психосоциолога.
Таким образом, во всем третичном секторе услуг —
взять коммерсанта, служащего банка, продавщицу
в магазине, торгового представителя, информационные
службы, службы стимулирования сбыта — все эти роли,
предполагающие воздействие на человеческие отноше-
ния, их изучение и усовершенствование, а к ним на-

Общество потребления 253
до добавить еще социолога, интервьюера, импресарио
и коммивояжера, которым профессиональный устав
предписывает «контакт», «участие», «психологическую
заинтересованность» в отношении других, — все на-
званные сферы услуг и связанные с ними роли предпо-
лагают способность к этому, коннотацию взаимности,
«теплоты». Она составляет существенное преимущество
в продвижении, приеме на работу и в оплате. Нужно
«иметь человеческие качества», «умение контактиро-
вать», «теплоту общения» и т. д. Повсюду наблюдается
разлив обманчивой непосредственности, персонали-
зованного дискурса, эмоциональности и организован-
ного личного отношения. «Keep smilling»
*; «Seid nett
miteinander!» **, «Улыбка от Sofitel-Lyon, та, которую мы
надеемся увидеть на ваших губах, когда вы пройдете
в нашу дверь, — это улыбка всех тех, кто уже оценил
один из отелей нашей сети… Улыбка — демонстрация
нашей философии в области гостиничного дела».
Операция: бокал дружбы… «Бокалы дружбы» с авто-
графами от самых великих людей сцены, экрана, спорта
и журналистики послужат премией при продаже изде-
лий фирм, желающих сделать дар французскому Фон-
ду медицинских исследований… Среди людей, которые
подписали и украсили «бокалы дружбы», фигурируют
гонщик Ж. П. Белыуаз, Луизон Бобе, Ив Сен-Мартен,
Бурвиль, Морис Шевалье, Бернар Бюфе, Жан Марэ
и исследователь Поль Эмиль Виктор.
Т.W.А.
61: «Мы выдаем миллион долларов премии
тем из наших служащих, которые могут превзойти дру-
гих в обслуживании вас. Эта выдача зависит от вас,
счастливые пассажиры, которых мы просим проголо-
совать за тех служащих Т.W.А., обслуживание которых
вас бы действительно удовлетворило».
* «Улыбайтесь!» (англ.) ** «Будьте милы друг с другом!» (Нем.)

254 Жан Бодрийяр
Щупальцевидная суперструктура далеко превосхо-
дит простую функциональность социальных отноше-
ний, становясь «философией», системой ценностей на-
шего технократического общества.
Playtime *, или Пародия услуг
Огромная система заботы имеет тотальное проти-
воречие. Она не только не могла бы скрыть железный
закон торгового общества, объективную истину обще-
ственных отношений, какой является конкуренция,
социальная дистанция, растущая вместе со скученно-
стью и городской и индустриальной концентрацией,
а особенно с распространением абстракции меновой
стоимости в самой среде повседневности и личных от-
ношений, но эта система, вопреки видимости, является
системой производства — производства коммуникации,
человеческого смысла услуг. Она производит жизнь
в обществе. Однако в качестве системы производства
она может только подчиняться тем же самым законам,
что и способ производства материальных благ, она мо-
жет только воспроизводить в самом своем функцио-
нировании те же самые общественные отношения,
которые она имеет целью преодолеть. Предназначен-
ная производить заботу, она обречена одновременно
производить и воспроизводить дистанцию, отсутствие
коммуникации, непроницаемость и жестокость.
Фундаментальное противоречие ощущается во всех
областях «функциональных» человеческих отношений,
потому что этот новый способ жить в обществе, эта
«лучезарная» забота, это теплое «окружение» не име-
ют на самом деле больше ничего непосредственного,
потому что они произведены институционально и ин-
* Время игр и развлечений (англ.).

Общество потребления 255
дустриально. Было бы удивительно, если бы не прояви-
лась в самой тональности заботы ее социальная и эко-
номическая истина. И именно это искривление видно
повсюду, служба заботы искажена и как бы застуже-
на в результате агрессивности, сарказма, невольного
юмора (черного), повсюду предоставленные услуги,
любезность ловко соединены с обманом, с пародией.
И повсюду чувствуется связанная с этим противоречи-
ем хрупкость общей системы удовлетворения, которая
всегда находится на краю расстройства и обвала (впро-
чем, именно это происходит время от времени).
Мы касаемся здесь одного из глубинных противо-
речий так называемого общества «изобилия»: проти-
воречия между понятием «услуги», ведущим проис-
хождение от феодальных традиций, и господствую-
щими демократическими ценностями. Крепостной
или традиционный слуга феодальных времен служат
«чистосердечно», без мысленных оговорок. Система
предстает, однако, уже в состоянии полного кризиса
у Свифта в его «Инструкциях домашним слугам», где
последние создают общество для себя, целиком сое-
диненное по краям с обществом хозяев, общество па-
разитарное и циничное, пародийное и саркастическое.
Это — нравственное крушение общества преданных
«услуг»: оно заканчивается страшным лицемерием, ро-
дом скрытой, тайной классовой борьбы, бесстыдной
взаимной эксплуатацией хозяев и слуг под прикрыти-
ем системы ценностей, которая формально не измени-
лась.
Сегодня ценности демократические. Отсюда выте-
кает неразрешимое противоречие на уровне «услуг»,
практика которых непримирима с формальным равен-
ством людей. Единственный выход — распростране-
ние социальной Игры (ибо сегодня каждый не только
в частной жизни, но и в своей общественной и про-

256 Жан Бодрийяр
фессиональной практике вынужден получать и предо-
ставлять услуги — каждый более или менее «третичен»
в отношении другого). Социальная игра в человече-
ские отношения в бюрократическом обществе отлична
от страшного лицемерия слуг Свифта. Она представ-
ляет собой гигантскую модель «симуляции» отсутству-
ющей взаимности. Для нее характерна не скрытность,
а функциональная симуляция. Жизненный минимум
общественной коммуникации достигается только це-
ной этой реляционистской тренировки, куда вклю-
чен каждый, — великолепная оптическая иллюзия,
предназначенная замаскировать объективное отноше-
ние чуждости и дистанции, направленное от каждого
ко всем.
Но наш мир «услуг» еще в большей мере мир Свиф-
та. Озлобленность чиновника, агрессивность бюрокра-
та — это архаические формы, полные еще свифтовско-
го духа. Также и раболепство дамского парикмахера,
умышленная, без зазрения совести навязчивость тор-
гового работника — все это еще чрезмерная, усилен-
ная, карикатурная форма услужливого отношения.
В риторике раболепства вопреки всему — как между
хозяевами и слугами Свифта — просвечивает отчуж-
денная форма личного отношения. Способ, каким слу-
жащий банка, лакей или девушка на почте показы-
вают либо посредством язвительности, либо посред-
ством гиперпочитания, что им платят за то, что они
делают, — и есть проявление человеческого, личного
и несводимого к системе. Грубость, наглость, деланная
дистанция, рассчитанная медлительность, открытая
агрессивность или, наоборот, чрезмерное уважение —
это то, что в них сопротивляется противоречию, тре-
бующему воплощать, как если бы это было естествен-
но, систематическое почитание, за которое им платят,
вот и все. Отсюда уродливая, всегда на грани скрытой

Общество потребления 257
агрессии среда этого обмена «услугами», где реальные
люди сопротивляются функциональной «персонализации»
отношений.
Но это только архаический остаток. Настоящее
функциональное отношение сегодня сняло всякое на-
пряжение, «функциональное» осуществление услуги не
является более насильственным, лицемерным, садома-
зохистским, оно откровенно теплое, непосредственно
персонализованное и определенно умиротворяющее:
это необыкновенная, проникновенная атональность
дикторов в Орли и на ТВ, это улыбка атональная, «ис-
кренняя» и обдуманная (но в основе ни то ни другое,
ибо речь теперь идет не об искренности или циниз-
ме, а о «функциональном» человеческом отношении,
очищенном от всякого аспекта характера или психо-
логии, очищенном от всяких реальных и эмоциональ-
ных обертонов и установленном исходя из подсчитан-
ных вибраций идеального отношения — короче, осво-
божденном от всей жестокой моральной диалектики
подлинности и видимости и воссозданном в системе
функциональных связей.
Мы еще находимся в нашем обществе потребления
услуг на пересечении упомянутых двух миров. Имен-
но это очень хорошо иллюстрирует фильм Жака Тати
«Playtime», где виден переход от традиционного и ци-
ничного саботажа, от злой пародии на услуги (весь эпи-
зод с престижным кабаре, когда остывшая рыба пере-
ходит со стола на стол, где оборудование разлаживает-
ся, где происходят всякие извращения в «организации
приема» и нарушения еще новых порядков) к инстру-
ментальной и бесполезной функциональности прием-
ных с креслами и зелеными растениями, с фасадами из
стекла и безбрежными коммуникациями, с леденящей
заботливостью бесчисленных гаджетов и безукориз-
ненного окружения.

258 Жан Бодрийяр
Реклама и идеология дара
Социальная функция рекламы заключается в том,
чтобы охватить в одной и той же сверхэкономической
перспективе идеологию дара, безвозмездности и ус-
луги. Ведь реклама не является только службой сбы-
та, внушением с экономическими целями. Она даже
не является этим, может быть, прежде всего (все бо-
лее и более напрашивается вопрос о ее экономической
эффективности): свойство «рекламного дискурса» со-
стоит в отрицании экономической рациональности
торгового обмена, в том, чтобы скрыть ее под покро-
вом безвозмездности (ср.: Ж. Ланьо в «Faire-Valoir»:
«Реклама — это оболочка экономической логики, не
выдерживающей критики в силу превосходящего ее
престижа безвозмездности, оболочка, отвергающая ее,
чтобы лучше организовать ее влияние»).
Безвозмездность имеет второстепенные экономи-
ческие проявления: скидки, распродажи уцененных
товаров, подарки от предприятия, все мини-гаджеты,
предложенные по случаю покупки, всякие «штучки».
Изобилие премий, игр, конкурсов, исключительных
мероприятий составляет авансцену продвижения това-
ров на рынок, его внешний аспект, каким он предста-
ет для хозяйки там, внизу. Вот рекламное описание:
«Утром хозяйка-потребительница открывает ставни
своего дома, счастливого дома, выигранного на боль-
шом конкурсе Флоралин: она пьет чай из роскошного
сервиза с персидским рисунком, который она получи-
ла благодаря Трикотт (за пять потребительских свиде-
тельств и 9,90 франка)… Она надевает маленькое пла-
тье… дело 3j (20% скидки), чтобы отправиться в При-
суник. Она не забывает свою карточку Прису, которая
позволяет ей делать покупки без денег… Основное
блюдо найдено! В супермаркете она сыграла в магиче-

Общество потребления 259
ский фонарь Битони и выиграла 0,40 франка снижения
цены на коробку царских цыплят (5,90 франка). Для
сына — культурное: картина Петера ван Хуга, получен-
ная со стиральным порошком Персил. Благодаря кор-
нфлексу от Киллога он обзавелся аэропортом. После
обеда, чтобы отдохнуть, она ставит пластинку — Бран-
денбургский концерт. Эта пластинка в 33 оборота сто-
ила ей 8 франков с Трай Пак Сан Пеллегрино. Вечером
другая новость: цветной телевизор, бесплатно предо-
ставленный на три дня компанией Филипс (по простой
заявке, без обязательства совершить покупку), и т. д.
«Я продаю все меньше стирального порошка и делаю
все больше подарков», — вздыхает коммерческий ди-
ректор фабрики моющих средств.
Это только намек, мелочь из области рекламной ин-
формации. Но нужно видеть, что всякая реклама есть
только гигантская экстраполяция этого «нечто сверх
того». Маленькие повседневные удовольствия прини-
мают в рекламе размер глобального социального факта.
Реклама «распределяет» непрерывное бесплатное пред-
ложение всем и для всех. Она престижный образ изоби-
лия, но особенно она повторяет гарантии возможного
чуда бесплатности. Ее социальная функция заключа-
ется в служении информации и пропаганде. Извест-
но, как это происходит: визит на заводы (Сен Гобен
62,
практика переподготовки кадров в замках Людовика
XIII, фотогеничная улыбка генерального директора,
произведения искусства на заводах, динамика группы:
«Задачей профессиональной переподготовки является
поддержка взаимной гармонии интересов между насе-
лением и менеджерами»). Таким же образом реклама во
всех своих формах идеологически объединяет социаль-
ную систему с помощью образа супермецената, мило-
стивой супергруппировки, которая предлагает вам это
«сверх того», как некогда господа даровали праздник

260 Жан Бодрийяр
своему народу. Через рекламу, которая уже сама пред-
ставляет социальную услугу, все изделия подаются как
услуги, все реальные экономические процессы переда-
ны и социально проинтерпретированы как результаты
дара, преданности и эмоционального отношения. Что
эта щедрость, как щедрость царьков, является только
результатом функционального перераспределения ча-
сти доходов, это не важно. Хитрость рекламы состоит
поистине в том, чтобы заменить повсюду магией Карго
(чудесного и полного изобилия, о котором мечтают ту-
земцы) логику рынка.
Все игры рекламы выдержаны в этом духе. Посмо-
трите, как она делается повсюду, скромная, благоже-
лательная, незаметная, незаинтересованная. Час ра-
диопередачи ради минуты сообщения о марке. Четыре
страницы поэтической прозы и марка фирмы, стыд-
ливая (?!), внизу страницы. А все ее игры с самой со-
бой, добавка самоустранения и «антирекламные» па-
родии. Белая страница вместо 1 000 000-го «Фольксва-
гена»: «Мы не можем вам его показать, он только что
был продан». Всё то, что может вписаться в историю
рекламной риторики, проистекает логически прежде
всего из необходимости для рекламы вырваться из об-
ласти экономических принуждений и создать фикцию
игры, праздника, благотворительного института, бес-
прибыльной социальной услуги. Выставление незаин-
тересованности напоказ выступает как общественная
функция богатства (Веблен) и как фактор интеграции.
Используют даже, в крайнем случае, агрессивность
в отношении потребителя, антифразу. Всё возможно
и всё хорошо, не только чтобы продать, но чтобы уста-
новить консенсус, соучастие, согласие — короче, чтобы
и здесь выстраивать отношения, связь, коммуникацию.
Что этот введенный рекламой консенсус может затем
вылиться в связь с предметами, в поведение покупки

Общество потребления 261
и в скрытую покорность в отношении экономических
императивов потребления, это верно, но несуществен-
но, и, во всяком случае, экономическая функция ре-
кламы следует за глобальной социальной функцией.
Вот почему она никогда не доминирует в рекламе
*.
Витрина
Витрина, все витрины, которые вместе с рекламой
являются очагом конвекции нашей потребительской
городской практики, являются также преимущественно
местом «операции консенсуса», коммуникации и обме-
на ценностями, посредством которых все общество го-
могенизируется с помощью беспрерывной повседневной
аккультурации в бесшумной и красочной логике моды.
Специфическое пространство витрины, не внешнее и не
внутреннее, не частное и не совершенно общественное,
которое уже является улицей, поддерживает за прозрач-
ностью стекла непроницаемый статус и дистанцию то-
вара, и это специфическое пространство является также
местом специфического социального отношения. Дви-
жение витрин, их подсчитанная феерия, которая всегда
оказывается в то же время обманом, — это вальс-«кача-
ние» шопинга, это канакский танец экзальтации благ до
обмена. Предметы и продукты тут предлагается в блиста-
тельной постановке, в культовом выставлении напоказ.
Тут не просто уведомительное письмо, как и в рекламе,
тут, по словам Ж. Ланьо, общение. Символический дар,
который изображают предметы на сцене, бесшумный
символический обмен между предложенным предметом
и взглядом приглашает, очевидно, к реальному, эконо-
мическому обмену внутри магазина. Но не обязательно,
и, во всяком случае, коммуникация, которая устанав-
* Ср. по этой проблеме: Revue Francaise de Sociologie, 1969, X,
3, статьи J- Marcuus-Steiff и P. Kende.

262 Жан Бодрийяр
ливается на уровне витрины, является не столько ком-
муникацией индивидов с предметами, сколько общей
коммуникацией всех индивидов между собой не с помо-
щью созерцания одних и тех же предметов, а с помощью
прочтения и распознавания в одних и тех же предметах
одной и той же системы знаков и одного и того же ие-
рархического кодекса ценностей. Именно эта аккульту-
рация, обработка происходит каждое мгновение повсю-
ду на улицах, на стенах, в переходах метро, с помощью
рекламных щитов и освещенных вывесок. Витрины, та-
ким образом, служат социальному процессу производ-
ства ценности. Они являются для всех тестом на непре-
рывную адаптацию, на контролируемое проецирование
и интеграцию. Универмаги составляют вершины этого
городского процесса, настоящую лабораторию и обще-
ственное горнило, где «коллектив укрепляет свою связь,
как на праздниках и во время спектаклей» (Дюркгейм.
Элементарные формы религиозной жизни).
Терапевтическое общество
Идеология общества непрерывной заботы о вас
достигает кульминации в идее, что нужно вас лечить
именно в качестве потенциального больного. Требу-
ется поистине верить в то, что большой социальный
организм очень болен и граждане-потребители очень
хрупки, находятся все время на краю упадка сил и утра-
ты равновесия, чтобы повсюду — у профессионалов,
в газетах и у моралистов-аналитиков — существовал
«терапевтический» дискурс.
Блештейн-Бланше: «Я считаю, что анкеты опроса
общественного мнения представляют собой необходи-
мый инструмент измерения, который реклама долж-
на использовать как врач, предписывающий анализ
и рентгенографию».

Общество потребления 263
Специалист рекламного дела: «Клиент ищет прежде
всего безопасности. Он хочет быть успокоенным, нахо-
диться под опекой. Для него вы почти отец, или мать,
или сын…» «Наше ремесло близко к медицинскому
делу». «Мы, как врачи, даем советы, ничего не навя-
зываем». «Мое ремесло — это жречество, как ремесло
врача».
Архитекторы, специалисты рекламного дела, урба-
нисты, дизайнеры желают быть творцами или скорее
чудотворцами общественной связи и окружения. «Лю-
ди живут в безобразии», нужно лечить все это. Психо-
социологи тоже хотят быть терапевтами человеческой
и общественной коммуникации. Так вплоть до про-
мышленников, которые считают себя миссионерами
благосостояния и общего процветания. «Общество бо-
леет» — это лейтмотив всех добрых душ, находящихся
у власти. Общество потребления имеет червоточину,
«нужно ему дать дополнение в виде души», — гово-
рит Ж. Шабан-Дельмас
63. Следует сказать, что в очень
большой мере соучастниками этого мифа о больном
обществе, мифа, который не предполагает никако-
го анализа реальных противоречий, являются совре-
менные медики-интеллектуалы. Они обнаруживают
зло на уровне основ, чем объясняется их пророческий
пессимизм. Другие профессионалы скорее стремятся
поддерживать миф о больном обществе, ссылаясь не
столько на органику (в таком случае это неизлечимо),
сколько на нечто функциональное, на обмены и мета-
болизмы. Отсюда их динамический оптимизм. Чтобы
вылечить общество, достаточно вновь установить функ-
циональность контактов, ускорить метаболизм (то есть
еще раз впрыснуть подконтрольную коммуникацию,
отношение, контакт, гуманное равновесие, теплоту,
действенность и улыбку). Этим они и занимаются бо-
дро и с прибылью.

264 Жан Бодрийяр
Двусмысленность и терроризм заботы
Нужно признать глубокую двусмысленность всей
литургии заботливости. Это очень точно подтверждает
двойной смысл глагола «sollicker»
*.
1. Один смысл он обретает в связи со словом «заботли-
вость»: заботиться о ком-то, удовлетворять, по-материн-
ски опекать. Это смысл явный и самый обычный. Дар.
2. Второй смысл связан со словами «требование»
(требование ответа), «требовательность», «реквизи-
ция», в крайнем выражении («Я был затребован для…»).
Этот смысл более очевиден в современном значении
«затребовать цифры, затребовать факты». Здесь откры-
то речь идет о том, чтобы сбить с пути, перехватить,
повернуть в свою пользу. Это полная противополож-
ность заботы.
Однако функция всякого, институционального или
неинституционального, аппарата заботы, который нас
окружает и разрастается — общественной информа-
ции, рекламы и т. д., — состоит в том, чтобы одновре-
менно награждать и удовлетворять, и соблазнять, тай-
ком совращать. Средний потребитель всегда выступает
объектом этого двойного начинания в духе «sollicker»
во всех значениях термина — в смысле идеологии дара,
осуществления «заботы», являющейся всегда алиби для
реального принуждения, каковое созвучно «настойчи-
вой просьбе», «домогательству» и т. д.
**.
Риторика волшебства и заботы, по причине кото-
рой общество потребления и изобилия отмечено осо-
бой эмоциональной тональностью, имеет точные об-
щественные функции.
* заботиться (фр.). — Пер. ** По-немецки Werben означает добиваться руки, домогаться,
сватать, окружать любовной заботой, а также оно означает сопер-
ничество, конкуренцию и рекламу (рекламное принуждение).

Общество потребления 265
1. Эмоциональной обработки индивидов, изоли-
рованных в бюрократическом обществе в силу техни-
ческого и социального разделения труда и в силу па-
раллельного, также тотального и бюрократического,
технического и социального разделения практики по-
требления.
2. Политической стратегии неформальной интегра-
ции, которая минует политические институты и ком-
пенсирует их слабости. Так же как всеобщее избира-
тельное право, референдумы, парламентские институ-
ты предназначены установить социальный консенсус
благодаря формальному соучастию, так и реклама, мо-
да, общественные и человеческие отношения могут
трактоваться как род вечного референдума, где гражда-
не-потребители вынуждены в каждое мгновение вы-
сказываться благожелательно за определенный ко-
декс ценностей и неявно его санкционировать. Такая
неформальная система мобилизации одобрения более
надежна: она практически не позволяет сказать «нет»
(правда, избирательный референдум является тоже де-
мократической инсценировкой «да»). Можно сегодня
заметить во всех странах, что насильственные процессы
общественного контроля (репрессивные государствен-
ные, полицейские принуждения) заменены способами
«соучаствующей» интеграции — прежде всего в парла-
ментской электоральной форме, затем неформальными
процессами принуждения, о которых мы говорим. Было
бы интересно проанализировать в этом плане операцию
«общественные отношения», затеянную Publicis/Saint-
Gobain в связи с большим социологическим событи-
ем, каким было объявление из Буссуа о покупке ак-
ций Сен-Гобен: общественное мнение мобилизовано,
вызвано в качестве свидетеля, затребовано как «психо-
логический акционер» в операции. Публика (населе-
ние) под видом «демократической» информации ока-

266 Жан Бодрийяр
зывается интегрирована в объективное преобразование
капиталистического предприятия как жюри, и через
группу-символ акционеров Сен-Гобена она подвер-
жена манипуляции как участвующая сторона. Видно,
как реклама, понятая в самом широком смысле, может
моделировать и тотализовать общественные процессы,
как она может каждодневно и, конечно, еще более дей-
ственно заменять собой электоральную систему в деле
мобилизации и психологического контроля. Вся новая
политическая стратегия рождается на этом уровне, она
сопутствует объективной эволюции «техноструктуры»
и монополистического продуктивизма.
3. «Политического» контроля, действующего через
требование и заботу, который удваивается более ин-
тимным контролем над самими мотивациями. Именно
здесь глагол «sollicker» обретает свой двойной смысл,
и именно в этом смысле обнаруживается террористи-
ческая основа всей подобной заботы. Обратимся к пре-
красному призеру рекламы, которая озаглавлена так:
«Когда молодая девушка говорит вам, что она обожает
Фрейда, нужно понимать, что она обожает комиксы».
«Девушка — это «маленькое пугливое существо», пол-
ное противоречий. Однако нам, специалистам реклам-
ного дела, надлежит понять девушку со всеми ее про-
тиворечиями, говоря шире — понять людей, к которым
мы хотим обратиться». Значит, люди не способны себя
понять, познать, чем они являются и чего они хотят,
но для этого есть мы. Мы знаем вас дольше, чем вы
сами себя. Это — типичная репрессивная позиция па-
терналистского аналитика. И цели этого «высшего по-
нимания» ясны: «Понять людей, чтобы быть понятыми
ими. Уметь говорить с ними, чтобы быть услышанны-
ми ими. Уметь им нравиться, чтобы их заинтересовать.
Короче, уметь продать товар — ваш товар. Именно это
мы называем «коммуникацией». Хитрость торговли?

Общество потребления 267
Не только. Девушка не имеет права любить Фрейда, она
ошибается, и мы собираемся для ее блага предложить
ей то, что она втайне любит. Здесь выражена вся со-
циальная инквизиция, вся психологическая репрессия.
В целом реклама не сознает вещи так ясно. Тем не ме-
нее она приводит в действие в каждое мгновение такие
же самые механизмы человеколюбивого и репрессив-
ного контроля.
Вот еще Т.W.А. — «Компания, которая вас понима-
ет». И смотрите, как она вас понимает: «Мы не хотим
видеть вас одного в номере отеля, неистово нажима-
ющим кнопки телевизора… Мы собираемся всё сде-
лать, чтобы позволить вам увезти вашу дорогую поло-
вину с собой в ваше ближайшее деловое путешествие…
специальный семейный тариф и т. д. Рядом с вашей до-
рогой половиной вы, по крайней мере, будете иметь ко-
го-то, чтобы изменить цепь действий… Это любовь…»
Не стоит вопрос о том, чтобы быть одному, вы не име-
ете права быть в одиночестве: «Мы этого не поддержи-
ваем». Если вы не знаете, что значит быть счастливым,
мы вас научим. Мы это знаем лучше, чем вы. И подска-
жем даже способ любви: ваша «половина» — это ваша
эротическая «вторая программа». Вы этого не знали?
Мы вас этому также научим. Ибо мы тут, чтобы вас по-
нимать, в этом наша роль…
Социометрическое соответствие
Способность жить в обществе или способность «уста-
навливать контакт», поддерживать отношения, способ-
ствовать обмену, интенсифицировать общественный
метаболизм — эти качества становятся в нашем обще-
стве знаком «личности». Отношения потребления, рас-
ходования, моды и, посредством всего этого, коммуни-
кации с другими становятся одной из важнейших черт

268 Жан Бодрийяр
современной социометрической личности, какой ее на-
рисовал Д. Рисмен в «Одинокой толпе».
Вся система удовлетворения и заботы является на
самом деле только эмоциональной и функциональ-
ной модуляцией системы отношений, где статус ин-
дивида целиком меняется. Войти в цикл потребления
и моды — значит не только окружить себя предметами
и услугами в угоду своему собственному удовольствию,
но еще изменить бытие и детерминацию. Это значит
перейти от индивидуального принципа, основанного
на автономии, характере, собственной ценности «Я»,
к принципу постоянного изменения в зависимости от
свода правил, где ценность индивида рационализуется,
усиливается, меняется; таков код «персонализации»,
носителем которого не является ни один индивид-в-се-
бе, но который проходит через каждого индивида в его
значащем отношении к другим. «Личность» как момент
детерминации исчезла в пользу персонализации. Исхо-
дя из этого, индивид не является больше средоточием
автономных ценностей, он не более чем точка пересе-
чения многочисленных отношений в процессе подвиж-
ных взаимоотношений. «Экстрадетерминированное
существо оказывается в некотором роде у себя повсю-
ду и нигде, оно способно к скорой, хотя и поверхност-
ной, близости со всем миром» (Рисмен). Фактически
оно включено в своего рода социометрический график
и постоянно заново определяется на этой странной па-
утине (в этих нитях, которые соединяют А, В, С, D, Е
в сеть позитивных, негативных, односторонних и дву-
сторонних отношений). Короче, оно социометрическое
существо, определение которого состоит в том, что оно
находится на пересечении с другими.
Это не только «идеальная» модель. Имманентность
другим и имманентность других управляет всеми форма-
ми статусного поведения (значит, всей областью потре-

Общество потребления 269
бления) соответственно процессу безграничного взаи-
модействия, где нет, собственно говоря, ни Субъекта,
индивидуализованного в своей «свободе», ни «Других»
в сартровском смысле термина, а есть общее «окруже-
ние», где относительные границы обретают весь свой
смысл в силу их дифференциальной подвижности. Та-
кую же тенденцию можно увидеть на уровне предме-
тов-элементов и комбинаторной манипуляции с ними
в современных интерьерах. Речь идет, таким образом,
на этом уровне интеграции не о «конформизме» или
«нонконформизме» (в журналистской лексике исполь-
зуются еще постоянно эти термины, хотя они соответ-
ствуют традиционному буржуазному обществу), а об
оптимальной способности жить в обществе, о макси-
мальной совместимости с другими в различных ситуа-
циях, профессиях (переподготовка, разносторонность
возможностей), о подвижности на всех уровнях. Быть
универсально «подвижным», надежным и разносторон-
ним — такова культура эры human engineering
*. Итак,
молекулы образуются, исходя из множественных ва-
лентностей таких атомов, они могут разрушиться, что-
бы организоваться заново иначе и основать большие
сложные молекулы… Способность адаптации совпада-
ет с социальной мобильностью, отличной от традици-
онного возвышения выскочки или человека, продви-
нувшегося самостоятельно. Теперь не разбивают связи
своей индивидуальной траекторией, не пролагают свой
путь, порвав со своим классом, не сжигают мосты; речь
идет о том, чтобы быть подвижным вместе со всем ми-
ром и преодолевать закодированные ступени иерархии,
знаки которой неукоснительно распределяются.
Впрочем, не стоит вопрос о том, чтобы не быть мо-
бильным; мобильность — свидетельство моральности.
* «Человеческой инженерии» (англ.). — Пер.

270 Жан Бодрийяр
Она всегда также принуждение к «мобилизации». И эта
постоянная совместимость является всегда также сче-
товодством — то есть индивид, определенный как сум-
ма его отношений, его «валентностей», всегда также
подлежит подсчету: он становится счетной единицей
и сам входит в социометрический (или политический)
план-расчет.
Испытание и одобрение (Werbung und Bewdärung)
В этой сети тоскливых отношений, где нет больше
абсолютной ценности, а только функциональная со-
вместимость, речь не идет о том, чтобы «брать на се-
бя ответственность», «испытать себя» (испытание,
Bewährung), а о том, чтобы найти контакт с другими
и получить их одобрение, заботиться об их оценке
и о позитивной близости к ним. Мистика одобрения
заменила собой повсюду мистику испытания. Цель
трансцендентного свершения, существовавшая у тра-
диционного индивида, уступает место процессу вза-
имной озабоченности (в том смысле, как мы его выше
определили (Werbung). Каждый «заботится» и манипу-
лирует, каждый является объектом заботы и манипу-
ляции.
Таков фундамент новой морали, где индивидуа-
листские или идеологические ценности уступают ме-
сто общей относительности, восприимчивости и связи,
озабоченной коммуникации, — нужно, чтобы другие
с вами «говорили» (в двойном смысле глагола «гово-
рить», непереходном: чтобы они адресовались к вам,
и переходном: чтобы они на вас реагировали и гово-
рили, кем вы являетесь), вас любили, вас окружали.
Мы видели организацию этого в рекламе, которая не
стремится, как таковая, ни информировать, ни даже
по сути мистифицировать вас, а стремится «говорить»

Общество потребления 271
с вами. «Не важно, — заявляет Рисмен, — развлекает-
ся ли Джонни с грузовиком или с кучей песка, важ-
но, напротив, играет ли он — какая бы игра ни бы-
ла — в добром согласии с Биллом». Доходит до того, что
группа меньше интересуется тем, что она производит,
чем человеческими отношениями в ее среде. Ее основ-
ная работа может состоять в некотором роде в произ-
водстве отношения и его постепенном потреблении.
В конце концов, этого процесса достаточно для опре-
деления группы независимо от всякой внешней цели.
Понятие «окружение» довольно хорошо резюмирует
ситуацию: «окружение» — это рассеянная сумма отно-
шений, произведенных и потребленных собравшейся
группой, присутствие группы в ней самой. Если она не
существует, можно ее запрограммировать и произвести
индустриально. Это самый распространенный случай.
Если выйти за рамки обычного словоупотребления
и придать слову «окружение» обобщенный понятий-
ный смысл, то оно может служить для характеристики
общества потребления в двояком плане.
1. «Целевые» и трансцендентные ценности (ценно-
сти финальные и идеологические) уступают место цен-
ностям окружения (реляционистским, имманентным,
бесцелевым), которые исчерпываются в момент отно-
шения («потребляются»).
2. Общество потребления является в одно и то же
время обществом производства благ и обществом уско-
ренного производства отношений. Именно последний
аспект составляет его особенность. Производство от-
ношений, имеющее на интерсубъективном уровне или
уровне первичных групп еще ремесленный характер,
обнаруживает, однако, тенденцию равняться посте-
пенно на способ производства материальных благ,
то есть на распространившуюся индустриальную мо-
дель. Оно становится тогда, в соответствии с той же

272 Жан Бодрийяр
логикой, если не монополией, то делом специализи-
рованных предприятий (частных или национальных),
для которых упомянутое производство является соци-
альной и коммерческой основой. Последствия такой
эволюции еще трудно заметить: трудно признать, что
производят отношение (человеческое, социальное, по-
литическое), как производят предметы и что, начиная
с момента, когда оно подобным образом произведено,
оно оказывается в такой же степени объектом потре-
бления. Это, однако, истина, и мы находимся только
в начале долгого процесса
*.
Культ искренности и функциональная терпимость
Чтобы иметь возможность быть произведенным
и потребленным как материальные блага, как рабо-
чая сила и в соответствии с той же логикой, отноше-
ние должно быть «освобождено», «эмансипировано»,
то есть оно должно освободиться от всех условностей
и традиционных социальных ритуалов. Это — конец
учтивости и этикета, которые несовместимы с распро-
странением функциональных отношений. Исчезнове-
ние этикета не ведет к спонтанности отношений. Они
попадают во власть индустриального производства
* В качестве примера: «Один специалист по сбыту сказал нам,
что, если бы программа Жискара д’Эстена была представлена об-
щественному мнению после того, как ей была бы придана форма
каким-либо Publicis, с применением методов, которые так хорошо
себя показали в деле Сен-Гобена, французы, может быть, оказали
бы ему ту поддержку, в которой они ему отказали». И добавил:
«Если подумать о стараниях, употребленных на то, чтобы завое-
вать благосклонность публики, в отношении новой марки малень-
кого кусочка мыла, когда приводятся в действие все современные
аудиовизуальные средства, то можно удивиться старомодным ме-
тодам, употребляемым правительством, когда оно хочет «продать»
массе французов свою экономическую и финансовую программу,
включающую миллиарды франков».

Общество потребления 273
и моды. Тем не менее эти отношения, хотя и являются
противоположностью спонтанности, настойчиво стре-
мятся перенять все знаки последней. Это отметил Ри-
смен в своем описании «культа искренности». Послед-
ний означает мистику, наподобие мистики «теплоты»
и «заботы», о которой мы говорили выше, или же ми-
стики всех знаков, вынужденных ритуалов отсутствую-
щей коммуникации.
«Навязчивость искренности только грустно напоми-
нает, насколько мало существует доверия к себе самим
и к другим в повседневной жизни».
На самом деле только фантом утраченной искренно-
сти неотступно преследует всю дружественность кон-
такта, это постоянное «прямо из…», эту игру и принуж-
дение к диалогу любой ценой. Подлинное отношение
утеряно, да здравствует искренность! Может быть, за
этой навязчивостью «честных призов», честной (спор-
тивной, эмоциональной, политической) игры, за про-
стотой «великих», «прямыми» исповедями идолов ки-
но или других областей, за телевизионными кадрами
о повседневной жизни королевских семейств, за этим
необузданным требованием искренности (как оно по-
хоже на требование к материалу в современной кон-
струкции) скрывается (с «социологической» точки зре-
ния) огромное недоверие, безмерная реакция классов,
привыкших к тому, что традиционная культура и тра-
диционные ритуалы, какими бы они ни были, всег-
да служили для обозначения социальной дистанции.
Безграничная навязчивость, сквозящая во всей мас-
совой культуре, — это выражение настроений слоя де-
классированных от культуры: тут присутствуют мания
оказаться обманутыми, одураченными знаками и сно-
ва стать управляемыми, какими они были исторически
в течение веков, или же страх перед ученой и церемо-
ниальной культурой, или вообще отказ от культуры,

274 Жан Бодрийяр
отброшенной назад мифом о «естественной» культуре
и непосредственной коммуникации.
Во всяком случае, в индустриальной культуре ис-
кренности потребляются только знаки искренности.
Предположенная здесь искренность не является боль-
ше противоположностью цинизма или лицемерия, как
это происходит на уровне подлинности и видимости.
В области функциональных отношений цинизм
и искренность чередуются друг с другом, не вступая
в противоречие, в одной и той же манипуляции знака-
ми. Конечно, моральная схема (искренность — благо,
деланность — зло) действует всегда, но она не выражает
больше реальные качества, а выражает только различие
между знаками искренности и знаками деланности.
Проблему «терпимости» (либерализма, сверхтерпи-
мости, «permissive society»
* и т. д.) можно истолковать та-
ким же образом. Факт, что сегодня некогда смертельные
враги разговаривают друг с другом, что крайне противо-
положные идеологии ведут «диалог», что установился на
всех уровнях род мирного сосуществования, что нравы
смягчаются, — всё это совсем не означает «гуманисти-
ческого» прогресса в человеческих отношениях, боль-
шего понимания проблем и прочего вздора. Это просто
означает, что идеологии, мнения, добродетели и поро-
ки, будучи в конечном счете только материалом обмена
и потребления, несмотря на свои противоречия, уравни-
ваются в игре знаков. Терпимость в этом контексте не
является более ни психологической чертой, ни добро-
детелью: это модальность самой системы. Она предстает
как эластичность, тотальная совместимость крайностей
моды: длинные юбки и мини-юбки очень хорошо «ужи-
ваются» (впрочем, они не означают больше ничего, кро-
ме их взаимного отношения).
* «Терпимого общества» (англ.). — Пер.

Общество потребления 275
Терпимость морально дополняет общую относитель-
ность функций-знаков, объектов-знаков, существ-зна-
ков, отношений-знаков, идей-знаков. Фактически мы
находимся по ту сторону противоположности фана-
тизм — терпимость, как и по ту сторону противополож-
ности обман — искренность. «Моральная» терпимость
не более велика, чем раньше. Просто изменилась си-
стема и осуществился переход к функциональной со-
вместимости.
Аномия в обществе изобилия
Насилие
Общество потребления является в одном и том же
плане обществом заботы и обществом репрессии, мир-
ным обществом и обществом насилия. Мы видели, что
«мирная» повседневность постоянно подпитывается
потребленным насилием, насилием, «содержащим на-
мек»: сюда относятся различные факты убийства, рево-
люции, атомная или бактериологическая угроза (весь
апокалиптический материал средств массовой инфор-
мации). Мы видели, что близость насилия с навязчиво-
стью безопасности и благосостояния не случайна: «кра-
сочное» насилие и умиротворение повседневной жиз-
ни гомогенны между собой, потому что оба абстрактны
и живут мифами и знаками. Можно бы поэтому ска-
зать, что насилие наших дней передано повседневной
жизни в гомеопатических дозах — как вакцина против
неизбежности, — чтобы устранить призрак реальной
хрупкости этой умиротворенной жизни, ибо не призрак
нехватки преследует цивилизацию изобилия, а призрак
хрупкости. Это призрак гораздо более грозный, пото-
му что он касается самого равновесия индивидуальных
и коллективных структур, его нужно устранить любой

276 Жан Бодрийяр
ценой, и фактически он устраняется благодаря обра-
щению к потребленному, обработанному, гомогенному
насилию. Такое насилие не опасно: кровь, как и секс,
оказавшись на переднем плане, не компрометирует
социальной и моральной системы (вопреки шантажу
цензоров, которые хотят в этом убедиться и нас в этом
убедить). Они просто свидетельствуют, что социальное
равновесие неустойчиво, что система создана из про-
тиворечий.
Настоящая проблема насилия заключена в другой
сфере — в сфере реального, неконтролируемого на-
силия, каковое порождают сами изобилие и безопас-
ность, коль скоро достигнут их определенный уровень.
Тут речь не об интегрированном, потребленном вме-
сте с остальным насилии, а о насилии неконтроли-
руемом, порожденном благосостоянием в самом его
осуществлении. Такое насилие характеризуется (как
и потребление в данном нами определении, а не в его
поверхностном значении) тем фактом, что оно не име-
ет объекта и цели
*. Именно потому, что мы сохраняем
традиционное понимание практики благосостояния
как рациональной деятельности, взрывное неуловимое
насилие банд молодежи в Стокгольме, беспорядки
в Монреале, убийства в Лос-Анджелесе нам показа-
лись неслыханным, непонятным явлением, противо-
речащим, как кажется, социальному прогрессу и изо-
билию. Именно потому, что мы живем с моральной ил-
люзией насчет осознаваемой целенаправленности всех
вещей, насчет фундаментальной рациональности ин-
дивидуальных и коллективных решений (вся система
ценностей основана на этом: якобы существует у по-
требителя абсолютный инстинкт, который влечет его,
* Objectless craving (бесцельному захвату) соответствует
objectless raving (бесцельная ярость).

Общество потребления 277
по существу, к избранным целям, — это моральный миф
о потреблении, который является прямым наследни-
ком идеалистического мифа о человеке, естественно
ориентированном на Благо и Добро), насилие кажется
нам отвратительным, абсурдным, дьявольским. Однако
оно, может быть, просто означает, что что-то далеко
выходит за рамки сознательных целей удовлетворения
и благосостояния, посредством которых данное обще-
ство себя оправдывает (в своих собственных глазах),
посредством которых оно лучше вписывается в нормы
осознанной рациональности. В этом смысле необъяс-
нимое насилие должно нас заставить пересмотреть все
наши идеи об изобилии: изобилие и насилие совмести-
мы, они должны быть проанализированы вместе.
Более общей проблемой, включающей в себя и про-
блему «бесцельного» насилия, которое в некоторых
странах еще имеет спорадический характер, но в пер-
спективе может стать хроническим во всех развитых
или высокоразвитых странах, является проблема фун-
даментальных противоречий изобилия (а не только его
социологического диспаритета). Речь идет о многочис-
ленных формах аномии (если употребить термин Дюрк-
гейма) или аномалии, которые выявляются путем их
соотнесения с рациональностью институтов или с ре-
альной очевидностью нормальности; подобные фено-
мены охватывают как деструктивностъ (насилия, пре-
ступления), так и заразительную депрессивностъ (уста-
лость, самоубийство, неврозы), проходя через формы
коллективного бегства (наркотики, хиппи, ненасилие).
Все эти характерные аспекты «affluent society»
* или
«permissive society» ** ставят на свой лад проблему фун-
даментального неравновесия.
* «Общества изобилия» (англ.). ** «Терпимого общества» (англ.).

278 Жан Бодрийяр
«Нелегко адаптироваться к изобилию», — говорят
Гэлбрейт и «стратеги желания». «Наши понятия укоре-
нены в прошлом, в его бедности, неравенстве и эконо-
мической опасности» (или в веках пуританской морали,
когда человек утратил привычку к счастью). Уже одна
трудность существования в ситуации изобилия могла
бы продемонстрировать в случае надобности, что так
называемая естественность желания благосостояния не
так уж естественна, — иначе индивиды не делали бы
при этом столько зла, они бы кинулись в изобилие со
всех ног. Это должно бы заставить нас почувствовать,
что в потреблении есть кое-что другое, может быть
противоположное ему, — приручения, — фактически,
оказывается нужна новая система моральных и психо-
логических размышлений, которые не имеют ничего
общего с царством свободы. Лексика новых философов
желания в этом отношении знаменательна. Речь идет
только о том, чтобы научить людей быть счастливыми,
научить их посвящать себя счастью, выработать у них
рефлексы счастья. Изобилие, значит, не рай, не пры-
жок по ту сторону морали в обдуманную аморальность
изобилия — оно ведет к новой объективной ситуации,
управляемой новой моралью. Объективно говоря, это
не прогресс, это просто что-то другое.
Изобилие имеет, значит, ту двусмысленность, что
оно всегда одновременно переживается как эйфори-
ческий миф (миф разрешения конфликтных напряже-
ний, миф о счастье по ту сторону истории и морали)
и претерпевается как процесс более или менее вынуж-
денной адаптации к новым типам поведения, к формам
коллективного принуждения и к нормам. «Революция
изобилия» не кладет начало идеальному обществу, она
просто порождает другой тип общества. Наши мора-
листы хотели бы свести эту проблему общества к про-
блеме «ментальности». С их точки зрения, главное уже

Общество потребления 279
сделано, реальное изобилие установлено, достаточно
теперь перейти от ментальности нехватки к менталь-
ности изобилия и оплакивать, что это так трудно, и пу-
гаться при виде появления сопротивления изобилию.
Однако нужно только допустить на мгновение гипо-
тезу, согласно которой само изобилие является только
(или по крайней мере также) системой принуждения
нового типа, чтобы тотчас понять, что этому новому
социальному принуждению (более или менее бессоз-
нательному) может соответствовать только новый тип
освободительных требований. В этом случае возможен
отказ от «общества потребления» в резкой и геростра-
товской форме («слепое» разрушение материальных
и культурных благ) или в нерезкой форме уклонения
(отказ от производительного и потребительского уча-
стия). Если бы изобилие было свободой, тогда такое
насилие было бы действительно немыслимо. Если изо-
билие (рост) принудительно, тогда насилие понятно
само собой, оно навязывается логически. Если наси-
лие имеет дикий, бесцельный, спонтанный характер,
это значит, что оспариваемые им принуждения также
спонтанны, бессознательны, нечетки: это принужде-
ния самой «свободы», контролируемого восхождения
к счастью, тоталитарной этики изобилия.
Подобная социологическая интерпретация остав-
ляет место для психоаналитической трактовки этих
феноменов, по-видимому странных для «богатых» об-
ществ, — я думаю даже, что социология и психоана-
лиз по существу тут приходят к единению. Моралисты,
о которых мы говорили, которые претендуют также на
то, чтобы быть психологами, все говорят о чувстве ви-
новности. Под этим они понимают всегда остаточную
виновность, сохранившуюся от пуританских времен,
которая, согласно их логике, близка к исчезновению.
«Мы не созрели для счастья». «Предрассудки причи-

280 Жан Бодрийяр
няют нам столько зла». Однако ясно, что виновность
(примем этот термин), напротив, углубляется с разви-
тием изобилия. Гигантский процесс первоначально-
го накопления тоски, виновности, отказа происходит
параллельно процессу экспансии и Удовлетворения,
и именно эта параллельность питает резкое, импуль-
сивное разрушение, убийственные acting out
*, направ-
ленные против самой системы счастья. Значит, не про-
шлое, не традиция или какой-нибудь другой остаток
первоначального греха делают людей неустойчивыми
в ситуации счастья, вызывают разлад в самом изобилии
и выступают при случае против него. Даже если такие
помехи еще имеются, то существенное заключается не
в них. Виновность, «болезнь», глубокие несоответствия
лежат в сердце самой современной системы и воспроиз-
водятся в ходе ее последовательной эволюции.
Желание, вынужденное адаптироваться к принципу
потребности и полезности (принципу экономической
реальности), то есть к полному и позитивному соответ-
ствию какого-либо изделия (предмета, блага, услуги)
определенному удовлетворению, к индексации одно-
го в зависимости от другого, желание, принужденное
к этой согласованной, односторонней и всегда пози-
тивной финальности, оказывается в положении, когда
вся его негативность, представляющая другой аспект
амбивалентности (экономисты и психологи кормятся
эквивалентностью и рациональностью: они полагают,
что все осуществляется в позитивной направленности
субъекта на объект потребности. Если последнее удов-
летворено, то этим все сказано. Они забывают, что нет
«удовлетворенной потребности», то есть чего-то за-
конченного, где есть только одна позитивность, такого
не существует, есть только желание, а желание амби-
* Акты отклонения (англ.).

Общество потребления 281
валентно), когда вся эта противоположная интенция
не учитывается, цензурируется самим удовлетворением
(которое не является наслаждением: наслаждение ам-
бивалентно) и, не находя больше себе применения,
кристаллизуется в гигантский потенциал тоски.
Так разъясняется фундаментальная проблема наси-
лия в обществе изобилия (и косвенно — все аномальные,
депрессивные и связанные с уклонением симптомы).
Подобное насилие коренным образом отлично от того
насилия, какое порождают бедность, нехватка, эксплу-
атация, оно суть проявление в действии негативности
желания, негативности пропущенной, скрытой, процен-
зурированной тотальной позитивностью потребности.
Эта другая сторона амбивалентности вновь возникает
в самой области безмятежной эквивалентности челове-
ка и его окружения в процессе удовлетворения. В проти-
вовес императиву производительности-потребительства
появляется деструктивностъ (побуждение к смерти),
для которой не могло бы существовать бюрократических
структур и удовлетворения, потому что тогда они вошли
бы в процесс планируемого удовлетворения, а значит,
в систему позитивных институтов
*. Мы увидим, однако,
что, так же как существуют модели потребления, обще-
ство порождает или устанавливает «модели насилия»,
с помощью которых оно стремится выкачать, прокон-
тролировать и передать средствам массовой информа-
ции эти внезапно появившиеся силы.
Действительно, чтобы помешать превращению это-
го потенциала тоски аккумулированного в результате
* Такова очень логичная (американская) идея отеля для само-
убийц, где по хорошей цене «сервис-самоубийство», застрахован-
ный, как любая другая социальная услуга (не оплачиваемая го-
сударственным социальным обеспечением!), создает вам лучшие
условия смерти и обязуется помочь вам покончить с собой без
усилий, с улыбкой.

282 Жан Бодрийяр
разлома амбивалентной сущности желания и утраты
символической функции, в аномическое и неконтроли-
руемое насилие, общество действует на двух уровнях.
1. С одной стороны, оно стремится устранить тоску
умножением органов заботы: будь то роли, функции,
бесчисленные коллективные услуги — повсюду вводят
смягчающую, улыбающуюся, снимающую вину психо-
логическую смазку (совсем как моющее средство для
стирки), ферменты, пожирающие тоску. Продают так-
же транквилизаторы, релаксаторы, галлюциногенные
средства, терапию всех мастей. Это безысходная зада-
ча, с целью ее решения общество изобилия, произво-
дитель бесконечного удовлетворения, истощает свои
ресурсы в производстве противоядия к тоске, рожден-
ной этим удовлетворением. Все более весомый бюджет
идет на утешение спасенных изобилием в их тоскли-
вом удовлетворении. Можно его сравнить с экономи-
ческим ущербом (впрочем, не поддающимся учету),
возникшим в результате вредных последствий роста
(загрязнение, ускоренное устаревание, скученность,
редкость природных благ), но он его несомненно на-
много превосходит.
2. Общество может пытаться — и оно это делает
систематически — использовать эту тоску как фактор
оживления потребления или использовать, в свою оче-
редь, виновность и насилие как товар, как потребля-
емые блага или как отличительный культурный знак.
Тогда появляется интеллектуальная роскошь виновно-
сти, виновность как характеристика некоторых групп,
«меновая стоимость виновности». Или же «болезнь Ци-
вилизации» предоставляется для потребления вместе
с остальными товарами, она заново социализируется
как культурная пища и объект коллективного наслаж-
дения, что ведет только к более глубокой тоске, так как
такое культурное метапотребление эквивалентно но-

Общество потребления 283
вой цензуре и продлевает процесс. Как бы то ни бы-
ло, насилие и виновность оказываются опосредованы
культурными моделями и поэтому ведут к потребленно-
му насилию, о котором мы говорили вначале.
Эти два механизма регуляции действуют мощно, но
они, однако, не в состоянии обезвредить негативный
процесс перевертывания, разрушительного превраще-
ния изобилия в насилие. Впрочем, бесполезно порицать
и ныть, как это делают все критики, по поводу «фаталь-
ности» насилия, «стечения сложных обстоятельств», на-
счет возможной моральной и социальной профилакти-
ки или, наоборот, призывая к патерналистской сверх-
терпимости. («Хорошо, что молодежь дает выход своим
инстинктам».) Некоторые сожалеют о времени, «когда
насилие имело смысл», старое доброе насилие, воин-
ственное, патриотичное, полное чувства, рациональное
в своей основе, — насилие, санкционированное целью
или причиной, идеологическое насилие и индивидуаль-
ное насилие бунтовщика, которое подчеркивает инди-
видуальный эстетизм и могло бы рассматриваться как
одно из изящных искусств. Все хотели бы свести новое
насилие к старым моделям и лечить его известными
средствами. Но нужно видеть, что насилие структурно
связано с изобилием. Вот почему оно необходимо, всег-
да неизбежно и так соблазнительно для всех, хотят они
того или нет, потому что оно укоренено в самом процес-
се роста и увеличенного потребления, в которое теперь
включен каждый. Время от времени внутри нашей зам-
кнутой вселенной насилия и потребленного душевного
спокойствия появляется новое насилие, которое на виду
у всех вновь берет на себя часть утраченной символи-
ческой функции, причем очень ненадолго, прежде чем
самому превратиться в объект потребления.
Серж Ленц («Безжалостная погоня»): «Последние
сцены фильма демонстрируют такую жестокость, что

284 Жан Бодрийяр
первый раз в моей жизни я вышел с просмотра с дро-
жащими руками. В залах Нью-Йорка, где происходит
сейчас показ фильма, эти же самые сцены вызывают
безумные реакции. Когда Марлон Брандо бросается на
человека, чтобы его избить, обезумевшие истеричные
зрители поднимаются, выкрикивая: «Kill him! Kill him!
Убей его!»
Июль 1966-го: Ричард Шпек проникает в спальню
медицинских сестер в Южном Чикаго. Он затыкает рот
восьми девушкам двадцати лет и связывает их. Затем
он их убивает одну за другой ударом ножа или посред-
ством удушения.
Август 1966-го: Ш. Ж. Уитмен, студент-архитектор
университета в Остине, Техас, располагается с двенад-
цатью ружьями на вершине стометровой башни, кото-
рая господствует над территорией университета, и на-
чинает стрелять: 13 человек убиты, 31 ранен.
Амстердам, июнь 1966-го: в первый раз со време-
ни войны в течение нескольких дней люди бились
с неслыханной силой в самом центре города. Здание те-
леграфа взято штурмом. Грузовики сожжены. Витрины
разрушены, панели выломаны. Тысячи возбужденных
демонстрантов. Миллионы гульденов убытка. Один
убит, десятки раненых. Восстание молодых «бунтарей».
Монреаль, октябрь 1969-го: серьезные беспорядки
разразились во вторник вслед за забастовкой полицей-
ских и пожарных. 200 шоферов такси разгромили по-
мещения транспортной компании. Перестрелка: две
смерти. После этой атаки множество молодых людей
направилось к центру города, разбивая витрины, грабя
магазины. 10 атак на банки, 19 нападений с примене-
нием вооруженной силы, 3 террористических взрыва,
множество ограблений. В силу размаха этих событий
правительство привело армию в состояние готовности
и в срочном порядке привлекло полицию…

Общество потребления 285
Убийство на вилле Поланского: пять более или ме-
нее известных лиц убиты на вилле на холмах Лос-Ан-
джелеса, в их числе жена Поланского, постановщика
садофантастических фильмов. Это убийство кумиров
характерно, в нем материализованы в своего рода фа-
натичной иронии в самих деталях убийства и в мизан-
сцене некоторые черты из фильмов, которые составили
успех и славу жертв. Убийство интересное, потому что
иллюстрирует парадокс такого насилия: одновремен-
но дикого (иррационального, не имеющего явной це-
ли) и ритуалистского (построенного в соответствии со
зрелищными моделями, предписанными средствами
массовой информации, здесь — фильмами самого По-
ланского). Убийство, как и убийство на башне в Ости-
не, осуществлено без страсти, не с целью ограбления,
без корысти, оно лежит как бы за пределами юриди-
ческих критериев и традиционной ответственности.
Это убийства непроизвольные и в то же время «обду-
манные» заранее (похожие на галлюцинацию, доходя-
щую до имитации) с помощью информационных моделей
и отражающиеся тем же путем на acting out или на по-
хожих убийствах (ср. также самоубийства с помощью
огня). Подобные убийства отличает их, хотя и разная,
зрелищная коннотация, так что они сразу восприни-
маются как сценарий фильма или репортажа, и их от-
чаянное стремление расширить границы насилия, что-
бы оно стало «невосстановимым», нарушить и разбить
информационную модель, соучастниками которой они
являются даже в своей антисоциальной сути.
Субкультура ненасилия
Близкими (хотя и формально им противоположны-
ми) к этим феноменам насилия нового типа являются
современные феномены ненасилия. От ЛСД к flower-

286 Жан Бодрийяр
power *, от галлюцинации к хиппи, от дзен к поп-музы-
ке — все они имеют общее: отказ от социализации через
уровень жизни и принцип дохода, отказ от всей этой
современной литургии изобилия, социального успе-
ха и гаджета. Является ли отказ насильственным или
нет, он всегда оказывается отказом от активизма об-
щества роста, от ускорения темпов благосостояния как
новой репрессивной системы. В этом смысле насилие
и ненасилие, как и все аномические феномены, хоро-
шо выполняют роль разоблачителя. Общество, которое
хочет видеть себя и видит гиперактивным и умиротво-
ренным благодаря битникам и рокерам, с одной сторо-
ны, хиппи — с другой, раскрывается, напротив, в своих
глубинных характеристиках как общество пассивности
и насилия. Одни овладевают скрытым насилием этого
общества, чтобы повернуть его против него, углубляя
его до пароксизма. Другие углубляют скрытую пассив-
ность, управляющую (позади фасада сверхактивности)
этим обществом, углубляют вплоть до практики отказа
и полной асоциальности, заставляя его, таким образом,
отрицать самих себя в соответствии со своей собствен-
ной логикой.
Оставим в стороне всю христианскую, буддистскую,
ламаистскую тематику, тематику любви, пробуждения,
рая на земле, индуистские мотивы и всеохватывающую
терпимость и поставим вопрос: составляют ли хиппи
и их общность настоящую альтернативу процессам ро-
ста и потребления? Не являются ли они его обратным
и дополнительным образом? Составляют ли они ан-
тиобщество, способное раскачать за неопределенный
срок всю целиком социальную систему, или они яв-
ляются только ее декадентским украшением или даже
просто одним из многих превращений эпифанических
* «Дети-цветы» (англ.) — одно из названий хиппи.

Общество потребления 287
сект 64, которые во все времена устраивались вне мира,
чтобы ускорить установление рая на земле? Не нужно
бы принимать за разрушение системы то, что является
просто ее метаморфозой.
«Мы хотим иметь время для жизни и любви. Цветы,
бороды, длинные волосы, наркотики — всё это вторич-
но… Быть «хиппи» — значит прежде всего быть дру-
гом человека. Кем-то, кто пытается смотреть на мир
новыми глазами, вне иерархии: сторонником ненаси-
лия, исполненным почтения и любви к жизни. Кем-то,
кто имеет настоящие ценности и подлинные критерии,
кто ценит свободу выше власти, творчество выше про-
изводства, кооперацию, а не соперничество… Просто
кем-то милым и открытым, кто избегает причинять
зло другим, вот это главное». «Общее правило состоит
в том, чтобы делать то, о чем думаешь, что это хоро-
шо, когда бы и где бы это ни было, не стремясь к одо-
брению или неодобрению, при одном четком условии,
чтобы это никому не причиняло зла или вреда…»
Хиппи немедленно стали предметом разговоров
в западном обществе. Падкое до примитивных систем
общество потребления немедленно их использовало
в своем фольклоре как странную и безобидную флору.
Но не являются ли они в конечном счете с социологи-
ческой точки зрения только предметом роскоши бога-
тых обществ? Не являются ли они также с их ориента-
листской духовностью, с их раскрашенной психодели-
ей маргиналами, которые только усиливают некоторые
черты своего общества?
Их появление обусловлено фундаментальными ме-
ханизмами этого общества. Их асоциальность име-
ет общинный, родовой характер. Можно вспомнить
в этом отношении «трайбализм» Маклуена, возрожде-
ние в планетарном масштабе в условиях существования
средств массовой информации словесного, тактильно-

288 Жан Бодрийяр
го, музыкального способов коммуникации, которые
были характерны для архаических культур до визуаль-
ной и типографской эры книги. Они выступают за унич-
тожение конкуренции, системы обороны и функций Я;
но при этом они только переводят, используя более или
менее мистические термины, то, что Рисмен уже описал
как «otherdirectedness»
*, объективную эволюцию лич-
ностной структуры характера (организованного вокруг
Я и сверх-Я) в направлении группового «окружения»,
где всё исходит от других и распространяется на других.
Манера трогательной, искренней прозрачности, отли-
чающая хиппи, имеет связь с императивом искренно-
сти, открытости, «теплоты», отличающих peer group
**.
Что касается регрессии и инфантильности, которые
создают ангельское и торжествующее обаяние общин
хиппи, то нечего и говорить, что они только отражают,
при этом их восхваляя, безответственность и инфанти-
лизм, которые современное общество насаждает среди
своих индивидов. Короче, «Humain», преследуемый со-
временным обществом и навязчивостью уровня жизни,
празднует у хиппи свое сентиментальное возрождение,
при этом в их группах продолжают существовать за ви-
димостью всеобщей аномии господствующие структур-
ные черты принудительного общества.
Рисмен говорит по поводу американской моло-
дежи о стиле «квакиутл» и стиле «пуэбло», соотнося
их с культурными моделями, описанными Маргарет
Мид
65. «Квакиутл» — сильные, агрессивные, состяза-
тельные, богатые — практикуют необузданное потре-
бление типа потлача. «Пуэбло» — тихие, благожела-
тельные, милые, живущие малым и удовлетворяющи-
еся этим. Таким образом, наше современное общество
* Направленность в другую сторону (англ.). ** Группы сверстников (англ.).

Общество потребления 289
может быть определено через формальную противопо-
ложность господствующей культуры, культуры необуз-
данного потребления, ритуальной и конформистской,
культуры жестокой и конкурентной (потлач у предста-
вителей квакиутл), и сверхтерпимой, эйфорической
и уступчивой субкультуры хиппи. Но всё наводит на
мысль о том, что так же как насилие тотчас рассасыва-
ется в «моделях насилия», так же указанное здесь про-
тиворечие разрешается функциональным сосущество-
ванием. Крайность присоединения и крайность отказа
соединяются, как в кольце Мёбиуса, в результате про-
стого скручивания. И обе модели по сути развиваются
в концентрические пространства, расположенные во-
круг одной и той же оси социального порядка. Джон
Стюарт Милль выразил это убийственно: «В наши дни
один факт, дающий пример нонконформизма, простой
отказ преклонить колени перед обычаями, является
сам по себе услугой».
Усталость
Подобно тому как существует мировая проблема го-
лода, сейчас существует мировая проблема усталости.
Парадоксально, что они исключают друг друга: хрони-
ческая неконтролируемая усталость вместе с неконтро-
лируемым насилием, о котором мы говорили, состав-
ляет удел богатых обществ и является, между прочим,
результатом преодоления голода и хронической не-
хватки, остающихся главной проблемой доиндустри-
альных обществ. Усталость как коллективный синдром
постиндустриальных обществ принадлежит, таким об-
разом, к области глубоких аномалий, «дисфункций»
благосостояния. Будучи «новым злом века», она дает
повод для общего анализа этой и других форм аноми-
ческих явлений, обострение которых отличает нашу

290 Жан Бодрийяр
эпоху, когда всё, казалось, должно бы способствовать
их устранению.
Как новое насилие не имеет «цели», так и эта уста-
лость не имеет «причины». Она не имеет ничего об-
щего с мускульной и энергетической усталостью. Она
происходит не от расходования душевных сил. Гово-
рят, конечно не думая, о «расходовании нервной энер-
гии», о «депрессивности» и психосоматическом пре-
вращении. Такой тип объяснения составляет теперь
часть массовой культуры: он присутствует во всех га-
зетах (и на всех конгрессах). Каждый может сослаться
на него как на новую очевидность, представить себя
с мрачным удовольствием загнанным по причине не-
рвов. На самом деле эта усталость означает, по крайней
мере, одну вещь (она имеет ту же функцию разоблаче-
ния, что насилие и ненасилие), а именно что общество,
которое представляет и видит себя всегда в состоянии
прогресса, направленного на уничтожение усилия,
разрешение напряжений, на обеспечение всё большей
легкости и автоматизма, является фактически обще-
ством стресса, напряжения, допинга, в котором общий
баланс удовлетворения указывает на всё больший де-
фицит, при котором индивидуальное и коллективное
равновесие оказывается всё более скомпрометировано
в той самой мере, в какой множатся технические усло-
вия его реализации.
Герои потребления устали. В этой связи могут быть
выдвинуты различные интерпретации психосоциоло-
гического плана. Вместо того чтобы уравнивать шансы
и умиротворять социальное соперничество (экономи-
ческое, статусное), процесс потребления делает кон-
куренцию более сильной и острой во всех ее формах.
С потреблением мы оказываемся в обществе распро-
странившейся, тотальной конкуренции, которая дей-
ствует на всех уровнях — на экономическом, на уровне

Общество потребления 291
знания, желания, тела, знаков и импульсов; все вещи
отныне производятся как меновые ценности в непре-
рывном процессе дифференциации и сверхдифферен-
циации.
Можно допустить также, вместе с Шомбаром де
Лов, что, вместо того чтобы, как претендует обще-
ство, расположить по порядку «стремления, потреб-
ности и удовлетворения», общество создает все более
растущие нарушения равновесия как у индивидов, так
и у целых социальных категорий, охваченных импе-
ративом конкуренции и восходящей социальной мо-
бильности и в то же время императивом увеличения
наслаждений, императивом, сильно укоренившимся
в человеке. Под давлением стольких противополож-
ных принуждений индивид утрачивает единство. Со-
циальное неравенство добавляется к внутреннему раз-
рыву между потребностями и стремлениями, делая это
общество все более несогласованным, дезинтегриро-
ванным, «больным». Усталость (или «астения») мо-
жет тогда интерпретироваться как ответ в форме пас-
сивного отказа со стороны современного человека на
описанные условия существования. Но нужно хорошо
видеть, что этот «пассивный отказ» является фактиче-
ски скрытым насилием и что в этом качестве он являет-
ся только одним из возможных ответов, другие формы
которых представляют собой открытое насилие. Здесь
еще раз нужно применить принцип амбивалентности.
Усталость, депрессивность, невроз всегда могут пре-
вратиться в открытое насилие, и наоборот. Усталость
гражданина постиндустриального общества недале-
ка от скрытой забастовки, от торможения, от «slowing
down»
* рабочих на заводе или от школьной «скуки». Все
это формы пассивного сопротивления, «воплощенно-
* «Снижения активности» (англ.).

292 Жан Бодрийяр
го» в том смысле, в каком говорят о «вросшем ногте»,
который развивается в теле, внутри.
Фактически нужно перевернуть все условия непо-
средственного видения: усталость не является пассив-
ностью, противостоящей внешней социальной сверх-
активности, — она, напротив, единственная форма
активности, противостоящая в некоторых условиях
принуждению к общей пассивности, присущему со-
временным общественным отношениям. Усталый уче-
ник — это тот, кто пассивно слушает рассуждения про-
фессора. Рабочий, усталый бюрократ — это тот, кого
лишили всякой ответственности в его труде. Политиче-
ская «индифферентность», эта кататония современно-
го гражданина, представляет собой индифферентность
индивида, от которого ускользает всякое решение, так
как в современных обществах сохраняется только на-
смешка над всеобщим избирательным правом. И вер-
но замечено, что это происходит также вследствие фи-
зической и психической монотонности конвейерного
труда и труда в бюро, в результате мускульной, сосуди-
стой, психологической каталепсии, вынужденного сто-
ячего или сидячего положения, стереотипных жестов,
всей инерции и хронической недогрузки тела в нашем
обществе. Но не это главное, и вот почему нельзя из-
лечить «патологическую» усталость спортом или му-
скульными упражнениями, как это советуют наивные
специалисты (и не более того, транквилизаторами или
стимуляторами), ибо усталость — это скрытый про-
тест, который оборачивается против себя и воплоща-
ется в собственном теле, потому что в некоторых ус-
ловиях это единственное, на что безвластный индивид
может свалить вину. Таким же образом черные, вос-
стающие в городах Америки, начинают с сожжения
своих собственных кварталов. Настоящая пассивность
заключается в беззаботном соответствии с системой

Общество потребления 293
«динамических» кадров с живыми глазами и широки-
ми плечами, совершенно адаптированных к современ-
ной активности. Усталость — это активность, скрытое,
хроническое восстание, само по себе бессознательное.
Так проясняется ее функция: «slowing down» во всех
его формах является (как невроз) единственным вы-
ходом, чтобы избежать тотального и настоящего «break
down»
*. И именно потому, что оно является актив-
ностью (скрытой), оно может внезапно превратиться
в открытое восстание, как месяц май это повсюду по-
казал. Спонтанная тотальная инфекция, «пороховой
привод» майского движения понятен только при со-
хранении этой гипотезы: то, что принимали за атонию,
охлаждение, распространение пассивности, было фак-
тически непосредственно существующим потенциалом
активных сил в самой их покорности, в их усталости,
в их флегме. Здесь не было чуда. И флегма после мая не
является также необъяснимой «инверсией» процесса,
это превращение формы открытого восстания в форму
скрытого протеста (впрочем, термин «протест» должен
бы именно означать эту последнюю форму: он предпо-
лагает многочисленные формы отказа, временно ото-
рванные от практики радикального изменения обще-
ства).
Итак, чтобы понять смысл усталости, нужно выне-
сти ее за рамки психосоциологических интерпретаций
и поместить в общую систему депрессивных состоя-
ний. Бессонница, мигрень, головная боль, патологи-
ческое ожирение или потеря аппетита, вялость или
непреодолимая гиперактивность — формально разные
или противоположные симптомы — могут в действи-
тельности обмениваться, заменять друг друга: сома-
тическое «превращение» всегда сопровождается, да-
* «Разрушения» (англ.).

294 Жан Бодрийяр
же определяется потенциальной «обратимостью» всех
симптомов. Однако — и это главное — логика депрес-
сивности (а именно то обстоятельство, что, не буду-
чи более связаны с органическими заболеваниями или
с реальными дисфункциями, симптомы «болтаются»)
повторяет саму логику потребления (где потребности
и удовлетворения, не будучи связаны с объективной
функцией предметов, сменяют друг друга, отсылают
друг к другу, заменяют друг друга в функции фунда-
ментального неудовлетворения). Один и тот же неуло-
вимый, безграничный характер, одна и та же система-
тическая обратимость управляет потоком потребностей
и «текучестью» депрессивных симптомов. Мы вернем-
ся здесь к принципу амбивалентности, уже упоминав-
шемуся в связи с насилием, чтобы резюмировать струк-
турную, тотальную связь системы потребления и систе-
мы абреакции-соматизации (только одним из аспектов
которой является усталость). Все процессы в наших
обществах происходят в направлении деконструкции,
разъединения амбивалентности желания. Представлен-
ное в целом в наслаждении и в символической функ-
ции, она разрушается в двух направлениях, но в соот-
ветствии с одной и той же логикой: вся позитивность
желания входит в цепь потребностей и удовлетворений,
где она разделяется на части в соответствии с управляе-
мой финальностью, а вся негативность желания перехо-
дит в неконтролируемую соматизацию или в acting out
насилия. Так проясняется глубокое единство всего про-
цесса: никакая другая гипотеза не может учесть этого
множества разнородных феноменов (изобилия, наси-
лия, эйфории, депрессии), которые характеризуют в це-
лом «общество потребления» и которые, как чувству-
ется, все необходимо связаны, хотя их логика остается
необъяснимой в пределах классической антропологии.
Тут этому не место, но нужно бы развить анализ далее.

Общество потребления 295
1. Проанализировать потребление как глобальный
процесс «конверсии», то есть «символического» транс-
ферта нехватки в длинную цепь знаков (объектов, в ко-
торые потребитель вкладывается последовательно, как
в отдельные объекты).
2. Распространить теорию отдельного объекта на
процессы соматизации, где также происходит симво-
лический трансферт и поочередное вложение, при этом
следует опираться на теорию тела и его статус объекта,
который оно имеет в современных обществах. Мы ви-
дели, что тема тела главная в теории потребления, —
тело предстает как соединение всех амбивалентных
процессов: оно одновременно нарциссически избрано
как объект эротизированной заботы и «соматически»
превращено в объект тревоги и агрессивности.
«Это современная классика, — комментирует один
психосоматолог, — вы укрываетесь в вашей головной
боли. Это могла бы быть любая другая болезнь, напри-
мер колит, бессонница, зуд или различные экземы,
сексуальное расстройство, ожирение, респираторные,
пищеварительные, кардиососудистые расстройства…
или совсем просто и наиболее часто — непреодолимая
усталость».
Знаменательно, что депрессия расцветает там, где
прекращаются принуждения к труду и где начинает-
ся (должно бы начаться) время удовлетворения (ми-
грень генеральных директоров с вечера пятницы до
утра понедельника, самоубийство или скорая смерть
«пенсионеров» и т. д.). Примечательно также, что «вре-
мя досуга» показывает, как развиваются позади орга-
низованного теперь ритуального спроса на свободное
время растущий спрос на труд, активность, непрео-
долимая потребность «делать», «действовать», так что
наши благоговейные моралисты тотчас увидели в этом
доказательство, что труд является «естественным при-

296 Жан Бодрийяр
званием» человека. Скорее можно поверить, что в этом
неэкономическом спросе на труд выражается вся агрес-
сивность, неудовлетворенная в потреблении и досуге.
Но она не могла бы рассосаться в результате этого, так
как, происходя по сути из амбивалентности желания,
она превращается в требование, в «потребность» труда
и заново включается в цикл потребностей, о котором
известно, что он безысходен для желания.
Как насилие может пригодиться для домашнего
употребления с целью прославления безопасности, так
усталость как невроз может вновь стать отличитель-
ной культурной чертой. Тогда именно начинает играть
роль весь ритуал усталости и удовлетворения, преиму-
щественно это происходит у образованных и привиле-
гированных (но диффузия этого культурного «алиби»
происходит очень быстро). На этой стадии усталость
не является совсем анемичной, и ничто из того, о чем
мы только что говорили, не имеет значения для этой
«принужденной» усталости: она оказывается «потре-
бленной» усталостью и возвращается в общественный
ритуал обмена или уровня жизни.

Заключение
О СОВРЕМЕННОМ ОТЧУЖДЕНИИ,
ИЛИ КОНЕЦ СДЕЛКИ С ДЬЯВОЛОМ
Студент из Праги
«С
тудент из Праги» — это старый немой фильм
30-х гг., экспрессионистский фильм немецкой
школы. Он рассказывает историю бедного, но често-
любивого студента, стремящегося вести более пре-
стижный образ жизни. Однажды он участвует в попой-
ке в ресторанчике поблизости от Праги, когда в окрест-
ностях происходит псовая охота, это высшее общество
города развлекается как может. Некто царит в этом
обществе и заправляет всем. Он маневрирует по своей
прихоти дичью и управляет безраздельно действиями
охотников. Внешне он на них похож: цилиндр, перчат-
ки, трость с набалдашником, он уже в возрасте, с не-
большим животом, с маленькой козлиной бородкой
начала века — это Дьявол. Он принимает меры, что-
бы сбить с пути одну из женщин, участвовавших в охо-
те, — встреча со студентом, мгновенно вспыхнувшее
чувство, — но женщина от него ускользает, так как она
принадлежит к сословию богатых людей. Вернувшись
к себе, студент погружается в переживания, в которых
смешиваются амбиции и сексуальная неудовлетворен-
ность.
Дьявол появляется тогда в жалкой комнате, где есть
только книги и зеркало высотой с человека. Он пред-
лагает студенту груду золота в обмен на его изображе-
ние в зеркале. Сделка заключена. Дьявол вытаскивает
образ из зеркала, как гравюру или лист копировальной

298 Жан Бодрийяр
бумаги, скатывает ее, кладет в карман и уходит, угод-
ливый и язвительный, каким он должен быть. Здесь
начинается реальное содержание фильма. Студент,
благодаря деньгам, летит от успеха к успеху, избегая,
как кот, проходить перед зеркалами, которыми, к не-
счастью, окружает себя охотно высшее общество, в ко-
торое он стремится. Вначале, однако, он не слишком
расстраивается, ему вовсе не тягостно не видеть себя
больше. Но вот однажды он замечает себя собствен-
ной персоной. Посещая тот же свет, что и он, види-
мо им интересуясь, его двойник следует за ним и не
оставляет его в покое. Этот двойник, как можно уга-
дать, его собственный образ, проданный Дьяволу, им
воскрешенный и приведенный в движение. В качестве
хорошего образа он остается связан со своей моделью;
но в качестве плохого образа, каким он стал, он его со-
провождает повсюду, в самой жизни, а не только в при-
сутствии зеркал. В каждое мгновение он подвергает его
опасности быть скомпрометированным, если их увидят
вместе. Несколько мелких инцидентов уже произошли.
И если студент убегает из общества, чтобы избегнуть
столкновения с ним, тогда образ занимает его место
и доводит его дела до конца, искажая их вплоть до пре-
ступления. Однажды, когда герой фильма оказывает-
ся втянут в дуэль, но решается принести извинения на
поле боя, он приходит на встречу на заре, но слишком
поздно — его двойник пришел до него и противник уже
мертв. Тогда студент прячется. Образ его преследует,
как будто чтобы отомстить за то, что он был продан.
Он его видит повсюду. Он ему является за могилами,
на краю кладбища. Больше для него нет общественной
жизни, приемлемого существования. В отчаянии он от-
талкивает даже искреннюю любовь, которая встрети-
лась ему, и решается, чтобы покончить с этим, убить
свой образ.

Общество потребления 299
Последний преследует его однажды вечером в его
комнате. В ходе бурной сцены между ними он оказы-
вается перед зеркалом, из которого и вышел. При вос-
поминании об этой первой сцене ностальгия по своему
образу, смешанная с яростью от того, что он вынес по
его причине, доводит студента до крайности. Он стре-
ляет в него. Конечно, зеркало разбивается, и двойник,
вновь став фантазмом, каким он и был, исчезает. Но
в то же время студент падает, он умирает, ибо, убивая
свой образ, он убивает именно себя, так как незаметно
образ стал живым и реальным, заняв его место. Между
тем в своей агонии он хватает один из осколков зерка-
ла, рассыпанных на полу, и замечает, что может снова
себя видеть. Его тело от него ускользает, но ценой тела
он перед смертью вновь обретает свое нормальное изо-
бражение.
Зеркальный образ является здесь символом наших
действий, которые создают вокруг нас мир соответ-
ственно нашей сути. Прозрачность нашего отношения
к миру выражается довольно хорошо в неискаженном
отношении человека к своему отражению в зеркале:
верность отражения свидетельствует в некотором роде
о реальном соответствии между миром и нами. Поэто-
му отделение образа от его источника оказывается сим-
волом, знаком того, что мир становится смутным, что
наши действия от нас ускользают, и мы лишаемся тогда
перспективы в отношении самих себя. В этом случае
нет больше приемлемого тождества: я становлюсь для
себя самого другим, я отчужден.
Такова первая основная мысль фильма. Но фильм
не удовлетворяется общей моралью, он тотчас прида-
ет ситуации конкретный смысл: образ не потерян или
уничтожен случайно — он продан. Можно было бы ска-
зать, что он попадает в сферу товара и таковым являет-
ся смысл конкретного социального отчуждения. Одно-

300 Жан Бодрийяр
временно то обстоятельство, что Дьявол может поло-
жить этот образ в карман как предмет, является также
фантастической иллюстрацией реального фетишизма
товара: с того момента, как они произведены, наш труд
и наши действия оказываются вне нас, от нас ускольза-
ют, объективируются, попадают буквально в руки Дья-
вола. Таким же образом у Шамиссо
66 в повести «Петер
Шлемиль, человек, который потерял свою тень», тень
отделяется от личности в силу колдовства и становит-
ся простой вещью, одеждой, которую, если не примут
мер, можно забыть у себя, которую можно оставить на
земле, если она очень сильно примерзла. Шлемиль,
который потерял свою тень, мечтает заставить худож-
ника нарисовать другую, которая бы за ним следова-
ла. Египетские легенды говорят, что не нужно ходить
очень близко к воде, ибо кайманы любят полакомиться
тенями прохожих. Обе интриги равны: образ или тень
представляют прозрачность нашего отношения к са-
мим себе и миру, которая утрачивается, и тогда жизнь
теряет свой смысл. Но «Шлемиль» и «Студент из Пра-
ги» выразили это в их фабуле более сильно, чем столько
других описаний сделок с Дьяволом, потому что они
ставят Золото, одно Золото в центр отчуждения, то есть
логику товара и меновой стоимости.
Но обе фабулы развиваются затем совершенно раз-
личным образом: развитие сюжета в «Шлемиле» не
имеет строгого характера, так как Шамиссо не раз-
ворачивает до конца последствий превращения тени
в предмет. Он обставляет свой рассказ фантастически-
ми или смешными эпизодами вроде преследования на
залитой солнцем песчаной равнине тени, блуждающей
без хозяина, которая, может быть, является его соб-
ственной, или когда Дьявол дает ее ему на пробу на не-
сколько часов. Но Шлемиль прямо не страдает от своей
отчужденной тени, он страдает только от обществен-

Общество потребления 301
ного неодобрения, связанного с отсутствием тени. Его
тень, раз ускользнув, не обращается против него, чтобы
стать инструментом утраты бытия. Шлемиль осужден
на одиночество, но он остается самим собой. Ни созна-
ние, ни жизнь у него не отняты, только жизнь в обще-
стве. Отсюда финальный компромисс, когда он стои-
чески отбрасывает вторую сделку, которую ему пред-
лагает Дьявол: отдать ему тень в обмен на душу. Таким
образом, он теряет свою тень, но спасает свою душу.
«Студент из Праги» строится в соответствии с гораз-
до более жесткой логикой. Только продав свой образ, то
есть продав часть самого себя, студент оказывается пре-
следуемым в реальной жизни вплоть до смерти. И это
соответствует неподслащенной истине отчуждения:
ничто из того, что отчуждено от нас, не попадает тем не
менее в круг безразличия, во «внешний мир», в отно-
шении которого мы бы оставались свободны, страдая
только в каждом таком случае от утраты обладания, но
располагая постоянно собой в своей «частной» сфере
и оставаясь неприкосновенными в глубине нашего бы-
тия. Такова успокоительная фикция «совести», соглас-
но которой душа свободна от мира. Отчуждение идет
намного дальше. От нас ускользает часть нас, но мы от
нее не ускользаем. Объект (душа, тень, продукт наше-
го труда, ставший объектом) мстит за себя. Всё то, чем
мы перестали владеть, остается связанным с нами, но
негативно, то есть оно нас преследует. Проданная или
забытая часть нас все еще остается нами, или скорее это
наша карикатура, фантом, призрак, который следует за
нами, оказывается нашим продолжением.
Так вновь обретается беспокойная инверсия субъ-
екта и объекта, колдовство различения того же самого
в самых обычных выражениях: «Он следует за ним, как
его тень». То же относится и к нашему культу мертвых,
культу умилостивления в отношении определенно от-

302 Жан Бодрийяр
чужденной нашей части, от которой в силу этого мож-
но ожидать только зла. Итак, объект является частью
нас самих, которая преследует коллектив живых: обще-
ственная сила труда, будучи раз продана, возвращается
посредством всего общественного цикла товара и ли-
шает нас самого смысла труда; сила труда становится —
благодаря, конечно, общественной, а не дьявольской
процедуре — материализованной помехой для полезно-
го труда. Именно все это символизировано в «Студенте
из Праги» через внезапное, живое и враждебное появ-
ление образа и через долгое самоубийство — следует
употребить именно это слово, — которое он навязывает
тому, кто его продал.
Здесь важно, и это мы показали на основе драмы
пражского студента, что отчужденный человек не явля-
ется только уменьшенным, обедненным, но неприкос-
новенным в своей сущности человеком, — это человек
перевернутый, превратившийся во зло и врага для са-
мого себя, восставший против себя. Это другой аспект
процесса, который Фрейд описал в виде подавления
желания: подавленное желание вновь возникает по-
средством самой подавляющей инстанции. Именно
тело распятого Христа превращается в женщину, что-
бы преследовать монахиню, поклявшуюся быть цело-
мудренной. Именно живые, объективированные силы
существа обращаются в процессе отчуждения каждое
мгновение против него и доводят его таким образом до
смерти.
Шлемиль заканчивает тем, что придает относитель-
ный смысл своей жизни и умирает прекрасной смер-
тью, как одинокий крупный американский промыш-
ленник в благотворительном учреждении, которое он
сам создал в то время, когда был богат. Он спас свою
душу, отказавшись от второй сделки. Это раздвоение
действия проистекает неизбежно из двусмысленности

Общество потребления 303
замысла, и фабула от этого утрачивает всю свою стро-
гость.
В «Студенте из Праги» нет второй сделки. В резуль-
тате неизбежных последствий первой сделки студент
неотвратимо умирает. Это значит, что для Шамис-
со возможно продать свою тень, то есть быть отчуж-
денным в каждой форме своего поведения, и спасти
вопреки всему свою душу. Отчуждение ведет только
к конфликту с внешним для него обществом, и Шле-
миль может тогда успешно его преодолеть абстрактно
в одиночестве. Между тем как в «Студенте из Праги»
раскрывается объективная логика отчуждения во всей
её строгости и показано, что нет выхода, кроме смерти.
Всякое идеальное решение о преодолении отчуждения
отброшено сразу. Отчуждение не может быть преодоле-
но: оно представляет саму структуру сделки с Дьяволом.
Оно есть сама структура торгового общества.
Конец трансцендентного
«Студент из Праги» — это замечательная иллюстра-
ция процесса отчуждения, то есть обобщенная схема
индивидуальной и общественной жизни, управляемой
логикой товара. Сделка с Дьяволом является, впрочем,
начиная с позднего Средневековья, центральным ми-
фом общества, включенного в исторический и техни-
ческий процесс господства над природой, постоянной
частью которого выступает в то же время процесс укро-
щения сексуальности. Западный образ «ученика колду-
на» служил для обнаружения в силах Зла, соотносимых
с Дьяволом, огромной виновности, связанной с пури-
танским и прометеевским предприятием прогресса,
с сублимацией труда, рациональности и действенно-
сти. Вот почему средневековая тема нового появления
подавленного, навязчивого преследования подавлен-

304 Жан Бодрийяр
ным и продажи своей души («сделка», отражающая
нашествие рыночных процессов на первое буржуаз-
ное общество) оказалась возрожденной романтиками
первой эпохи «индустриальной эры». С этих пор тема
присутствует постоянно (параллельно «чуду техники»)
позади мифа о фатальности техники. Сегодня она про-
питывает всю нашу научную фантастику и всю повсед-
невную мифологию, начиная от опасности атомной
катастрофы (техническое самоубийство цивилизации)
вплоть до тысячу раз возобновляемой темы о фаталь-
ном разрыве между техническим прогрессом и обще-
ственной моралью людей.
Можно, значит, утверждать, что эра потребления, бу-
дучи историческим завершением всего процесса уско-
ренного производства под знаком капитала, является
также эрой глубокого отчуждения. Логика товара рас-
пространяется, управляя сегодня не только процесса-
ми труда и производства материальных продуктов, она
управляет всей культурой, сексуальностью, человечески-
ми отношениями вплоть до индивидуальных фантазмов
и импульсов. Всё охвачено этой логикой не только в том
смысле, что все функции, потребности объективируют-
ся и манипулируются под знаком прибыли, но и в том
более глубоком смысле, что все делается спектаклем, то
есть представляется, производится, организуется в обра-
зы, в знаки, в потребляемые модели.
Но тогда возникает вопрос: смогут ли еще схема или
понятие отчуждения в той мере, в какой они вращаются
вокруг иного самости (то есть вокруг сущности отчуж-
денного, перевернутого человека), играть роль в контек-
сте, в котором индивид никогда больше не сталкивает-
ся со своим собственным раздвоенным образом? Миф
о сделке или об ученике колдуна — это еще демиургиче-
ский миф, миф о рынке, золоте и производстве, транс-
цендентная цель которого оборачивается против самих

Общество потребления 305
людей. Потребление же не является прометеевским, оно
гедонистично и регрессивно. Его процесс не является
более процессом труда и преодоления, это процесс погло-
щения знаков и поглощения знаками. Оно характеризует-
ся, следовательно, как об этом говорит Маркузе, концом
трансцендентного. В распространенном процессе потре-
бления нет больше души, тени, двойника, образа в зер-
кальном смысле. Нет больше ни противоречия бытия, ни
проблематики подлинности и видимости. Есть только
излучение и получение знаков, и индивидуальное бытие
уничтожается в этой комбинаторике и подсчете знаков…
Человек потребления не находится перед лицом своих
собственных потребностей, и более того — перед лицом
продукта своего собственного труда, он никогда боль-
ше не сталкивается со своим образом: он имманентен
знакам, которые он упорядочивает. Нет больше транс-
цендентности, финальности, цели: это общество харак-
теризует отсутствие «рефлексии», перспективы в отно-
шении себя самого. Нет, значит, больше злобной инстан-
ции вроде Дьявола, с которым заключают фаустовскую
сделку, чтобы достигнуть богатства и славы, так как все
дано благоприятным и материнским окружением само-
го общества изобилия. Или тогда нужно предположить,
что целое общество, «анонимное общество», общество
с ограниченной ответственностью заключило контракт
с Дьяволом, продало ему всё трансцендентное, всю фи-
нальность за изобилие и теперь страдает от отсутствия
целей.
В специфическом способе потребления нет больше
трансцендентного, нет даже фетишистской трансцен-
дентности товара, есть только имманентность в систе-
ме знаков. Так же как нет онтологического разделения,
а есть логическое отношение между обозначающим
и обозначенным, нет онтологического разделения меж-
ду бытием и его двойником (его тенью, душой, его идеа-

306 Жан Бодрийяр
лом), божественным или дьявольским, а есть последова-
тельный подсчет знаков и поглощение в систему знаков.
Нет больше зеркала или зеркальной поверхности в со-
временной системе, человек больше не сталкивается со
своим образом, лучшим или худшим, взамен появилась
витрина — геометрическое место потребления, в кото-
рой человек сам не отражается, а занимается созерцанием
многочисленных предметов-знаков и поглощается систе-
мой знаков социального статуса и т. д. Он не отражается
там, а поглощается и уничтожается. Субъект потребле-
ния — это система знаков. Пусть последнюю определяют
структурно как инстанцию кода, или эмпирически — как
расширившееся окружение предметов, — в любом слу-
чае включение в нее субъекта не будет проявлением «от-
чужденной» сущности в философском и марксистском
смысле термина, то есть сущности, лишенной владения,
охваченной отчужденной инстанцией, ставшей чуждой
самой себе. Ведь нет больше, собственно говоря, ни «са-
мости», ни «самого субъекта», ни, значит, иного самости,
отчуждения в собственном смысле. Дело обстоит почти
так же, как в случае ребенка, который целует свой образ
в зеркале перед тем, как лечь спать: он не смешивает себя
с ним целиком, потому что он его уже «распознает». Но
это также не чужой двойник; там, где он отражается, он
«играет» с ним, играет между самим собой и другим. Так
и потребитель: он «играет» со своей персонализацией от
одного конца в цепи товаров до другого, от одного знака
к другому. Между знаками нет противоречия, так же как
между ребенком и его образом, нет исключающей про-
тивоположности, а есть связь и упорядоченная последо-
вательность. Потребитель определяется «игрой» моделей
и своим выбором, то есть своей комбинаторной вклю-
ченностью в эту игру. Именно в этом смысле потребле-
ние является игровым и игра потребления заменяет собой
поистине трагедию тождества.

Общество потребления 307
От одного призрака к другому
Итак, у нас нет мифа, подобного мифу о сделке
с Дьяволом или об ученике колдуна, который выражал
фатальное противоречие между человеком и его двой-
ником, нет современного мифа, который бы под зна-
ком парадигматического отклонения изображал мир-
ное сосуществование последовательных положений,
определяющих «индивидуальную» модель. Трагическая
дуальность (которую восстанавливают еще ситуацио-
нисты в понятии «спектакля», «зрелищного общества»
и глубинного отчуждения) имела свои великие мифы,
все связанные с сущностью человека и с фатальностью
ее утраты, с бытием и его призраком, но игровая редук-
ция личности к статусу носителя знаков и предметов,
нюансов и различий, которая составляет основу про-
цесса потребления и заново определяет индивида в це-
лом не как отчужденную субстанцию, а как подвижное
различие, этот новый процесс не поддается анализу
в терминах личности (превосходна двусмысленность
термина! Нет больше «личности»!) и иного личности.
Игровая редукция не нашла равного мифа, который
бы описал метафизику потребления, метафизического
мифа, эквивалентного мифу двойника и отчуждения,
созданному в системе производства. Это не случайно!
Мифы как способность говорить, размышлять и транс-
крибировать солидарны с трансцендентностью — и ис-
чезают вместе с ней.
Потребление потребления
Если общество потребления не производит боль-
ше мифа, то потому, что оно само является своим соб-
ственным мифом. Дьявол, который приносил золото
и богатство (ценой души), заменен просто-напросто

308 Жан Бодрийяр
изобилием. И сделка с Дьяволом заменена догово-
ром изобилия. Точно так же, впрочем, как самая дья-
вольская суть Дьявола никогда не существовала, но
заставляла верить в свое существование, так и изоби-
лие не существует, но ему достаточно поддерживать
веру, что оно существует, чтобы быть действенным
мифом.
Потребление — это миф, то есть это слово современ-
ного общества, высказанное им в отношении самого се-
бя, это способ, каким наше общество высказывается
о себе. И в некотором роде единственная объективная
реальность потребления — это идея о потреблении,
рефлексивная и дискурсивная конфигурация, беско-
нечно воспроизводимая повседневным и интеллекту-
альным дискурсом и приобретшая значимость здравого
смысла.
Наше общество мыслит о себе и говорит о себе как
об обществе потребления. По крайней мере, посколь-
ку оно потребляет, оно потребляет себя в качестве об-
щества потребления, в идее. Реклама — торжественный
гимн этой идее.
Эта идея характеризует не дополнительное измере-
ние общества потребления, а его суть, его миф. Если
бы люди занимались только тем, что потребляли (поку-
пали, поглощали, переваривали), потребление не было
бы мифом, то есть полным самопророчества дискур-
сом, которое общество имеет о себе самом, системой
глобальной интерпретации, зеркалом, где оно в выс-
шей степени наслаждается самим собой, утопией, с по-
мощью которой оно заранее о себе рассуждает. В этом
смысле изобилие и потребление — подчеркнем еще
раз, не изобилие и потребление материальных благ,
изделий й услуг, а потребленный образ потребления —
составляют именно нашу новую родовую мифологию,
мораль современности.

Общество потребления 309
Без этого предвосхищения и рефлексивного усиле-
ния наслаждений в «коллективном сознании» потре-
бление не было бы тем, чем оно является, и не было бы
силой общественной интеграции. Оно было бы только
способом существования, более богатым, более обиль-
ным, более разнообразным, чем некогда, но оно не
имело бы больше названия, как оно его не имело до на-
ших дней, когда ничто не обозначалось как коллектив-
ная ценность, как миф по отношению к тому, что было
только способом выживания (есть, пить, жить в квар-
тире) или ненужными расходами (украшения, знаки,
драгоценности) привилегированных классов. Ни про-
цесс поедания корешков, ни устройство праздников
не имеют названия потребления. Наша эпоха первая,
когда и обычные расходы на питание, и «престижные»
издержки — всё вместе обозначается термином «по-
треблять», и это во всем мире, в соответствии с общим
консенсусом. Историческое появление мифа о потре-
блении в XX в. коренным образом отлично от появле-
ния в размышлении или в экономической науке тех-
нического понятия, употребление которого восходит
к очень давним временам. Эта терминологическая си-
стематизация в обычном употреблении изменяет саму
историю: она является знаком новой общественной ре-
альности. Собственно говоря, потребление существует
только с тех пор, как термин «вошел в обычай». Будучи
мистифицирующим и неприменимым в анализе, «ан-
типонятием», он означает, однако, что осуществляет-
ся большая идеологическая перестройка ценностей. То
обстоятельство, что общество воспринимает себя как
общество потребления, должно быть исходным пун-
ктом объективного анализа.
Когда мы говорим, что общество изобилия явля-
ется в себе самом своим собственным мифом, мы по-
нимаем, что оно относит к себе на глобальном уровне

310 Жан Бодрийяр
тот бесподобный рекламный лозунг, который мог бы
ему служить в качестве самовыражения: «Тело, о кото-
ром вы мечтаете, — это ваше тело». Род колоссаль-
ного коллективного нарциссизма ведет общество к то-
му, чтобы смешать себя с образом и оправдывать себя
посредством образа, который оно имеет о себе самом,
убедить самого себя, как реклама убеждает людей в на-
личии у них тела и в престижных ценностях, короче,
чтобы, как мы говорили выше, «пророчествовать о са-
мом себе»
*. Бурстин хорошо раскрыл этот о