• Название:

    PR технологии в коммерческой деятельности (БЛЮМ...

  • Размер: 0.64 Мб
  • Формат: PDF
  • или
  • Сообщить о нарушении/Abuse
  • Название: Microsoft Word - 00.doc
  • Автор:

М.А. БЛЮМ, Н.В. МОЛОТКОВА

ИЗДАТЕЛЬСТВО ТГТУ
ББК 46я73-5
Б71
Рецензент:
Доктор психологических наук,
директор института культуры и искусства ТГУ им. Г.Р. Державина
И.В. Грошев

Блюм М.А., Молоткова Н.В.
Б71
PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос.
техн. ун-та, 2004. 104 с.
Данное учебное пособие знакомит студентов с PR-технологиями, необходимыми для успешного ведения коммерческой деятельности, основными принципами управления информационным полем для достижения устойчивого положения фирмы на рынке, основами построения и ведения
коммуникаций фирмы с клиентами.
Учебное пособие предназначено для студентов дневного отделения специальностей 351300,
061400.
ББК 46я73-5

ISBN 5-8265-0267-3

© Блюм М.А., Молоткова Н.В., 2004
© Тамбовский государственный
технический университет (ТГТУ),
2004
Министерство высшего образования Российской Федерации
Тамбовский государственный технический университет

М.А. БЛЮМ, Н.В. МОЛОТКОВА

PR-ТЕХНОЛОГИИ
В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Утверждено Ученым советом
университета в качестве учебного
пособия для студентов специальностей 351300, 061400

Тамбов
Издательство ТГТУ
2004

Учебное издание
Б л ю м Марина Анатольевна
М о л о т к о в а Наталья Вячеславовна
PR-ТЕХНОЛОГИИ
В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Учебное пособие
Редактор З.Г. Чернова
Компьютерное макетирование М.А. Филатовой
Подписано в печать 10.02.04
Формат 60 × 84 / 16. Бумага офсетная. Печать офсетная.
Гарнитура Тimes New Roman. Объем: 6,04 усл. печ. л.; 5,5 уч.-изд. л.
Тираж 100 экз. С. 113
Издательско-полиграфический центр
Тамбовского государственного технического университета,
392000, Тамбов, Советская, 106, к. 14

ВВЕДЕНИЕ
В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрели исключительную актуальность. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника –
инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих
переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования
PR-технологий.
Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого
в сфере бизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Если рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая
способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть
готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.
1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PR
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6

Понятие PR. Определения PR.
Цели и задачи PR-деятельности.
Реклама и PR. Их сходство и различие.
Модель организации PR-деятельности.
Структура PR-агентства.
Специфика PR-подразделений в коммерческих структурах.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

PR (Public Relations) – совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для
достижения заданных целей и действий.
Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
PR-агентство – совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия
между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.
ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАТЕРИАЛ
1.1 Понятие PR. Определения PR
PR, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее
распространение.
В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.
PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных
проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении
и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает

справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: "PR – это искусство и наука достижения
гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".
Другое определение дал известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан: "Деятельность
PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений".
Следующее определение, дал американский исследователь Рэкс Харлоу: "PR – это особая функция
управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом
разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и
реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения
общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции
развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических
нормах общения".
Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее определение PR: "PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию
взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и
внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий".
Рассмотрим составляющие деятельности по связям с общественностью, основываясь на работе С.
Блэка (табл. 1)
Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:
1 Анализ, исследование и формулирование проблем.
2 Подготовка программы действий и бюджет.
3 Координация и выполнение программы.
4 Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений.
Иногда эти части называют системой RACE.
RACE – это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:
Research (исследование);
Action (действие);
Communication (связь, общение);
Evaluation (оценка).
1.2 Цели и задачи PR-деятельности
Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.
Цели PR:
• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
• завоевание доверия клиентов;
• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
• создание долговременных отношений со СМИ;
• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• разрешение недоразумений;
• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
• привлечение и удержание ценных сотрудников;
• продвижение продукции;
• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых
рынках;
• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.
Задачи PR:
• оценка отношений организации с общественностью;
• выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
• формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.
1.3 Реклама и PR. Их сходство и различие
Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто
рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.
Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг.
Она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в
обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для
этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими.

В PR особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ.
Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации подругому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.
В таблице 2, представлены основные отличительные особенности PR и рекламы.
2 Отличительные особенности PR и рекламы
Сравниваемые
параметры
Цель
Используемые
средства

Традиционная
реклама
Сбыт товаров/услуг
СМИ

Характер работы Подается дискретно
Постановщик
задач
Объект

Частное лицо,
организация
Товар/услуга

Связи с общественностью
Управляемый имидж
СМИ + PR-акции
Непрерывный и систематический процесс
Руководство фирмы,
партии
Идеология, мировоззрение, мода, стиль

1.4 Модель организации PR-деятельности
При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности важно отметить, что
главное назначение связей с общественностью – создавать благоприятное мнение общественности о
фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов.
Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной
среды.
Модель организации PR-деятельности можно представить следующим образом (рис. 1).
СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА
Фирмазаказчик

PRагентство

PRобращение

«шумы»
Каналы
Барьеры,
передачи PR- восприятия PRобращения
обращения

Целевая
аудитория

обратная связь

Рис. 1 Модель организации PR-деятельности

В данной модели в качестве основных участников и этапов организации PR-деятельности выступают:
1 Заказчик – в роли инициатора по установлению связей с целевой аудиторией. Заказчик предварительно оговаривает цель задания, основные условия задания, примерный объем затрат, специфику заказа, сроки исполнения заказа, ожидаемый результат.

Содержание первого этапа организации PR-деятельности заключается в оформлении проектазадания
фирмой-заказчиком
и
PR-агентством с целью установления необходимых связей с определенной целевой аудиторией.
2 PR-агентство – принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи
информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых
лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную
информацию для разработки PR-обращения через различные формы – личное сообщение, сообщение в
виде заявления, письма, СМИ.
3 PR-обращение – раскрывает основные направления деятельности коммерческой фирмы для обеспечения устойчивого положения на рынке и популяризации в обществе. Основной текст PR-обращения
должен излагать стратегию и тактику проекта. Обязательным элементом PR-обращения являются фирменная марка, реквизиты, включающие в себя отличительные признаки компании с предоставлением
подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.
4 Каналы передачи PR-обращения – включают разнообразные формы продвижения информации, в
том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях,
брифингах, торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения); визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций); средства массовой информации (пресса, радио, телевидение).
Социальная
среда,
внутри
которой
осуществляется
PR-деятельность, предполагает наличие различных помех.
5 Барьеры восприятия PR-обращения – это информационные барьеры, препятствующих гладкому
прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией информационных сигналов).
6 Целевая аудитория – представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных
потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.
7 Обратная связь – это ответ получателя на сообщение, играет большую роль в успешном функционировании модели организации PR-деятельности. Преодолев барьеры восприятия, PR-обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь становится известной сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы.
Функциональное назначение обратной связи – обеспечить взаимопонимание в процессе общения.
Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план PR-кампании. В случае неудачи PR-обращения агентство улучшает его текст, избирает другой канал доставки обращения.
Непосредственная обратная связь характерна для межличностного общения. В самом ходе такого
общения есть возможность изменить стратегию и тактику переговоров, привлечь дополнительные аргументы, усилить какие-то доводы и добиться понимания своей позиции, прийти к взаимовыгодному сообщению.
В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности, безусловно, зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной
модели.
Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены
Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:
1 Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко
запоминающихся лозунгов.
2 Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.
3 Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.
4 Обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости
Данные принципы необходимо дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником PR Сэмом Блэком:
1 Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в обществе.

Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми,
организациями, фирмами и общественностью.
3 Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях
максимальной адаптации к рыночным изменениям.
4 Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.
5 Привлечение на работу специалистов высшей квалификации в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию.
Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.
Перечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным
фундаментом концепции PR.
Из сказанного следует, что концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном
и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории.
2

1.5 Структура PR-агентства
PR-агентство – совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия
между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.
Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческих
структур.
Типичную штатную структуру профессионального PR-агент-ства можно представить следующим
образом (рис. 2).
Как правило, количество штатных сотрудников PR-агентства не превышает 20 человек. Иногда общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями может составлять до 100 человек.
Функции отделов PR-агентства
1 Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами
и организациями.
2 Отдел рекламы и PR:
– формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности;
– организация кадровой политики агентства;
– планирование мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.
3 Отдел по работе со СМИ:
– оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;
– распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятел