• Название: traut_pogibay.doc
  • Автор: Евгений Лозовой

Д.ТРАУТ. "ОТЛИЧАЙСЯ ИЛИ ПОГИБАЙ"
Предисловие
Долгое время, кажется, на протяжении нескольких человеческих жизней, мои
партнеры и я проповедовали о том, как важно отличаться.
В книге "Позиционирование" отличаться значило дифферинцировать себя в сознании
потенциального клиента.
В книге "Маркетинговая битва" отличаться значило использовать отличную от других
идею для защиты, нападения, обхождения с флангов или ведения партизанской войны.
В книге "22 непреложных закона маркетинга" отличаться значило использовать отличную
от других идею для создания бренда.
В книге "Сила простоты" отличаться значило использовать стратегию, построенную на
основе дифференцирования.
Отличие лежит в основе всего, что мы делали на протяжении почти тридцати лет.
Вы можете подумать, что к настоящему моменту наше послание наконец дошло до тех,
кому предназначалось. Все заняты тем, чтобы внести "отличие" в свои планы. И никто не
выходит из дома без собственной совершенно не такой как у других людей идеи. Верно?
Неверно.
Мы видим в основном два вида организаций. Один тип все еще не понял нашей мысли.
Они вышли на тропу войны, подняв знамя "более высокого качества" или "важных достоинств"
или старых добрых "лучших продуктов". Они чувствуют, что они лучше, чем их конкуренты и
верят, что правда победит.
Они окружают себя гуру, которые рассуждают о качестве, доверии, ориентации на
потребителя, различных формах лидерства. К несчастью, все их конкуренты окружены такими
же гуру образца "вы можете стать лучше". И никаких различий.
Другой тип организаций понимает необходимость того, что следует отличаться. Но после
нескольких неудачных попыток они признают, что просто не знают, как этого добиться. Их
оправдание: наш продукт или его распространители совсем не так сильно отличаются от наших
конкурентов.
Они имеют тенденцию теряться среди толпы, которая мотивирует их, обещая
высокую производительность, выигрышное отношение, эффективные навыки. К несчастью, те
же самые персонажи бродят вокруг и мотивируют их конкурентов. Опять никаких различий.
Не много помощи они получают и от именитых академиков. Майкл Портер из Гарварда,
например, действительно говорит о необходимости уникальной позиции, но он никогда не
предлагает помочь в том, чтобы стать отличным от других. Вместо этого он рассуждает о
стратегической последовательности, углублении стратегической позиции и минимизации
уступок. И он расскажет об этом любому вашему конкуренту, который внесет установленную
плату. Никаких различий.
А их рекламные агентства ничуть не лучше. Они говорят о смелости, привлекательности,
прорывах и крутости. Для них все дело в артистизме, а не в науке. Никаких отличий.
Эта книга рассказывает о том, как изменить все это. Она определяет много способов,
следуя которым вы сможете отличаться, помогает избежать соблазна тех приемов, которые,
как кажется, принесут вам различия, а в действительности, не сделают этого.
С этой книгой в кармане вы сможете занять лучшую позицию и процветать в
беспощадном и конкурентном мире. Эта книга, если вы простите каламбур, может сделать ваш
бизнес отличным... От других.
Глава 1. Тирания выбора
В начале выбор не был проблемой. Когда наш далекий предок раздумывал "А что бы
съесть на обед?", ответ на его вопрос не был очень сложным. Ответом было любое животное,
которое он мог убить неподалеку и притащить в свою пещеру.
Сегодня вы идете в похожий на пещеру супермаркет и бросаете взгляд на море
разнообразных кусков мяса, на которые охотился кто-то другой, а затем убил, разделал и
упаковал его для вас.
Ваша проблема больше не заключается в том, чтобы поймать его. Ваша проблема
состоит в том, что вам нужно попытаться решить, какую же из сотен различных упаковок,
разложенных перед вами, выбрать сегодня. Красное мясо? Белое мясо? Другое белое мясо?
Соевое мясо?
Но это только начало. Теперь вам придется определить, какую часть животного вы

хотите. Филе? Отбивные? Ребрышки? Ножки? Заднюю часть?
И что же вам принести для тех членов семьи, которые не едят мяса?
Рыба на обед
Поймать рыбу для того самого далекого предка значило просто заострить палку и
надеяться на удачу.
Сегодня для этого сперва вам придется пойти в Bass Pro Shop или в магазин L.L. Bean, в
Cabela's или Orvis и потеряться среди поразительного количества удочек, катушек для
спиннингов, блесен, рыбачьих костюмов, лодок, и так далее.
В магазине Bass Pro, огромное здание которого площадью 300 тысяч квадратных футов
расположено в Спрингфилде, штат Миссури, вас сначала подстригут, а затем сделают блесны
из обрезков ваших волос.
Мы очень далеко ушли от той самой заостренной палки.
Сходить пообедать
Сегодня существует много людей, которые решили, что пусть кто-то другой позаботится
о том, что они будут есть на обед. Но решить, куда пойти, непросто в таком городе как Нью-Йорк.
Поэтому в 1979 году Нина и Тим Загат создали первый обзор ресторанов Нью-Йорка,
который помогает нам найти ответ на этот сложный вопрос выбора.
Сегодня карманный справочник Zagat Surveys стал бестселлером, он включает рейтинг
и описание 100 тысяч ресторанов в более чем сорока городах в Соединенных Штатах и за
рубежом.
Взрыв выбора
И в бизнесе за последние годы произошли сильные изменения, связанные с
удивительно быстрым увеличением выбора продуктов в практически каждой категории. По
оценкам, в Америке существует 1 миллион SKU (стандартных рыночных единиц). В среднем
супермаркете вы найдете 40 тысяч SKU. А теперь о том, что не может не вызвать удивления.
Средняя семья получает от 80 до 85 процентов из 150 SKU. Это значит, что скорее всего, мы
проигнорируем 39,850 единиц товаров, которые предлагает нам супермаркет.
Покупка машины в в 1950-х значила, что вам придется сделать выбор между моделью
от General Motors, Ford, Crysler или American Motors. Сегодня вам придется выбирать из
автомобилей от General Motors, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan,
Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia и
Volvo. В начале 1970-х на рынке было представлено 140 моделей автомобилей, сегодня их
260.
Даже на таком небольшом рынке, как рынок спортивных автомобилей типа Ferrari
стоимостью 175 тысяч долларов, конкуренция растет. Нам предлагают Lamborghini, новую
спортивную модель Bently, Aston Martin и новый Mercedes под названием Vision SLR.
А выбор шин для этих автомобилей еще более сложен. Раньше мы выбирали между
Goodyear, Firestone, General и Sears. Сегодня нам предлагают Goodyear, Bridgestone, Cordovan,
Michelin, Cooper, Dayton, Forestone, Kelly, Dunlop, Sears, Multi-Mile, Pirelli, General, Armstrong,
Sentry, Uniroyal и еще двадцать два других бренда.
Основное отличие состоит в том, что то, что раньше представляло собой национальный
рынок с местными компаниями, конкурирующими за бизнес, стало глобальным рынком, на
котором все конкурируют со всеми и по всему миру.
Выбор в здравоохранении
Рассмотрим такую важную область, как здравоохранение. В старые добрые времена у
вас был ваш врач, ваша больница, вы могли обратиться в Blue Cross и, возможно, в Aetna/US
Healthcare, Medicare или Medicaid. Сегодня вам приходиться рассматривать такие новые
организации как MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Well-point, Quorum, Oxford,
Americare, Multipan, и такие концепции как Health Maintenance Organizations, Physician Hospital
Organizations, Preferred Provider Organizations.
Это вызывает такую сумятицу, что журналы вроде US News & World Report начали
составлять рейтинги больниц и других лечебных учреждений, чтобы облегчить наш выбор.
В Нью-Йорке книга, озаглавленная "Как найти лучших врачей" напечатана на 1,300
страницах и является результатом опроса, респондентами которого стали 28 тысяч врачей,
медсестер и административных работников лечебных учреждений.
В Калифорнии даже стали придавать гласности "отчетные карточки" лечебных
учреждений. Это началось с нескольких групп врачей и организаций, занимающихся
здравоохранением, которые публиковали "отчетные карточки", в которых оценивали работу
лечебных учреждений. Затем калифорнийская организация PasifiCare, насчитывающая 2,1
миллиона членов, опубликовала на своем веб-сайте отчет под названием "Индекс качества", в
котором
был
представлен
рейтинг
100

лечебных учреждений. Он был составлен в соответствии со степенью клинических результатов,
удовлетворенностью
их
сотрудников,
административными
данными
и
профессиональными/организационными данными.
Все это настолько сбивает с толку, что люди больше не беспокоятся по поводу
болезней. Они беспокоятся о том, куда пойти, чтобы их вылечили более качественно.
Выбор разрастается
То, что мы только что описали, происходит с рынком Соединенных Штатов, на котором
представлен самый большой выбор из всех мировых рынков (поскольку у наших граждан
больше всего денег и больше всего маркетологов, которые пытаются эти деньги у них отнять).
Рассмотрим такую развивающуюся страну, как Китай. После десятилетий, на
протяжении которых китайские потребители покупали безымянные продукты, произведенные
на государственных предприятиях, теперь, каждый раз идя за покупками, они могут выбирать из
растущего ассортимента отечественных и импортных продуктов известных торговых марок.
Согласно результатам недавних исследований, в Китае начал создаваться национальный рынок
продуктов питания бренд-нэйм. В стране уже существует 135 "национальных" брендов еды, из
которых может выбирать потребитель. У страны впереди еще долгий путь, но это путь к
серьезной тирании.
Некоторые рынки стоят гораздо дальше в своей отсталости. Такие страны как Либерия,
Сомали, Северная Корея и Танзания так бедны и хаотичны, что выбор является лишь слабым
лучом света, который брезжит перед глазами людей.
Закон разделения
Движет выбором Закон разделения, о котором мы писали в книге "Двадцать два
непреложных закона маркетинга".
Подобно амебе, которая делится в чашке петри, арена маркетинга представляется нам
постоянно расширяющимся морем категорий.
Категория начинается как единый организм. Компьютеры, например. Но со временем
категория распадается на сегменты. Универсальные компьютеры, миникомпьютеры, рабочие
станции, персональные компьютеры, лэптопы, ноутбуки, планшетные компьютеры.
Как и компьютеры, автомобили начинались с единой категории. На рынке доминировали
три бренда (Chevrolet, Ford и Plymouth). Затем категория разделилась. Сегодня нам предлагают
автомобили представительского класса, автомобили средней стоимости и недорогие машины.
Спортивные машины, полноприводные, RVs, минивэны, паркетные джипы, субурбаны, то есть
вагончики на стероидах.
В телевизионной индустрии каналы ABC, CBS и NBC когда-то владели долей
аудитории в 90 процентов. Сегодня у нас есть сетевое, независимое, кабельное телевидение,
спутниковое и общественное телевидение. Сегодня обычная семья выбирает из более чем 150
телеканалов. А еще нам угрожают "распределенным видео", которое, как обещают, сделает
мечту кабельной индустрии о создании вселенной размером в 500 каналов, не слишком
честолюбивой. Стоя перед таким выбором, вы переключаете каналы, пытаясь понять, что же вам
смотреть. К тому времени, как вы найдете, шоу уже закончится.
Процесс "разделения" не остановить. Если у вас есть сомнения на этот счет, изучите
таблицу взрыва выбора.
Взрыв выбора
Категория
Модели машин
KFC пункты меню
Виды автомобилей
SUV стили
Сухие завтраки
Модели PC
Поп-звезды
Компьютерные
Прохладительные
Веб-сайты
Бутилированная
Фильмы
Молоко
Аэропорты
Зубные пасты

Начало 1970-х
140
7
654
8
160
0
3
0
20
0
16
267
4
11,261
2

Конец 1990-х|
260
14
1,212
38
340
400
29
250,000
87
4,757,894
50
458
19
18,202
17

Журналы
339
790
Полоскание рта
15
66
Новые книги
40,530
77,446
Зубные нити
12
64
Общественные
886
1,742
Лекарства по
6,131
7,563
Парки развлечений
362
1,174
Болеутоляющие без
17
141
Размеры
5
15
Модели джинсов
41
70
Телеканалы в
5
185
Модели кроссовок
5
285
Радиостанции
7,038
12,458
Чулочные изделия
5
90
Ассортимент
13
43
Типы контактных
1
36
линз "Индустрия выбора"
Все это привело к созданию целой индустрии, направленной на то, чтобы помочь людям в
их выборе. Мы уже рассказывали о ресторанных гидах Загат и отчетных карточках
здравоохранения.
Везде, куда вы ни пойдете, вам предложат совет по поводу того, которые из 8 тысяч акций
купить или как найти хорошего зубного врача в Сент-Луисе. Или по поводу лучшей программы
МВА в сотнях бизнс-школ. (Поможет ли это мне найти работу на Уолл Стрит?)
Интернет быстро заполняется доткомами, которые помогают вам найти и выбрать все,
что только можно себе представить, причем все обещает быть по самым низким ценам.
Такие журналы как Consumer Reports и Consumer Digest пытаются разобраться с
бешеной атакой продуктов и выбора, занимаясь ротацией категорий, о которых они печатают
отчеты. Единственная проблема состоит в том, что они описывают такое количество деталей,
что вы приходите в еще большую растерянность, чем до того, как вы прочитали эти статьи.
Психологи, специализирующиеся на проблемах потребителей, считают, что огромное
море выбора сводит нас с ума. Подумайте о том, что Кэрол Муг, доктор психологии, говорит на
эту тему: "Слишком большой выбор, тот факт, что каждая малейшая прихоть может немедленно
быть удовлетворена, заставляет детей и взрослых оставаться инфантильными. Из-за
маркетинговой перспективы люди перестают заботиться, становятся такими же толстыми и
ленивыми как гуси на лужайке и теряют способность к принятию решений. Они отступают и
обороняются от сверхстимуляции, им становится скучно". Выбор может быть жесток
Словарь определяет слово "тирания" как абсолютную власть, которая часто является
непреклонной или жестокой.
То же самое можно сказать и про выбор. В условиях жесточайшей конкуренции сегодня
движущей силой рынков является выбор. Перед потребителем встает такое количество
альтернативных товаров, что вы дорого платите за каждую ошибку. Ваши конкуренты забирают
ваш бизнес, и вам не так-то легко отвоевать его назад. Компании, которые не понимают этого, не
долго протянут. (Вот это жестокость).
Давайте лишь взглянем на надгробные камни кладбища брендов: American Motors, Burger
Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel's, Hataway shirts, Horn & Hardart, Mr.
Salty, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Wolworth's. И это далеко не полный список имен тех, кого
больше нет с нами. Вы должны быть осторожны.
Если вы проигнорируете свою уникальность и попытаетесь стать всем для всех, вы
быстро подорвете то, что делает вас отличным от других. Рассмотрим Chevrolet. Когда-то
доминирующий добротный семейный автомобиль, Chevrolet попытался добавить к своей
идентичности такие качества как "дорогой", "спортивный", "маленький", "грузовик". "Отличие"
растворялось по мере прибавления. Сегодня этот бренд идет вслед за Honda, Ford, и Toyota
(Honda 679,626 автомобилей, Ford 591,010 автомобилей, Chevrolet 479,802 автомобилей по
общим продажам в 1998 году).
Если вы игнорируете изменения на рынке, ваше отличие может стать менее значимым.
Рассмотрим DEC (Digital Equipment Corporation). Когда-то компания была первым
производителем миникомпьютеров в Америке. Однако она проигнорировала изменение
технологий, которое предлагало, что настольные компьютеры станут движущей силой в офисе.
"Отличие" компании стало менее значимо. Сегодня DEC почила, поглощенная Compaq, одной
из самых больших компаний в области настольных компьютеров.

Если вы останетесь в тени своих больших конкурентов и никогда не установите свое
отличие, вы всегда останетесь слабыми. Рассмотрим Westinghouse. Компания так и не вышла
из тени General Electric. Сегодня Westinghouse больше нет с нами. Или рассмотрим Goodrich.
Многие годы компания только что не изобретала колесо, но Goodyear пожинала все плоды. Из-за
путаницы в именах с более сильным конкурентом, для компании было совершенно невозможно
отделиться от него в сознании потенциальных клиентов. Сегодня жизнь Goodrich
поддерживается аппаратами искусственного дыхания.
Мы живем в мире не умеющем прощать.
И все будет только хуже
Не клянитесь, что все успокоится. Мы чувствуем, что все только ухудшится по той
простой причине, что выбор рождает новый выбор.
В книге, озаглавленной Faster (Быстрее) ее автор Джеймс Глик описывает то, что можно
назвать только непонятным будущем, которое он описывает как "Ускорение почти всего".
Рассмотрим следующий сценарий, который описан им:
Это разрастание выбора представляет еще позитивную петлю обратной связи - целый
зверинец таких петель. Чем больший излишек информации набрасывается на вас, тем больше
Интернет-порталов, поисковых машин и информационных узлов появляется, чтобы помочь вам,
выплескивая информацию в вашем направлении. Чем больше телефонных линий у вас есть,
тем больше вам нужно. Чем больше патентов, тем больше адвокатов по патентам и патентных
поисковых служб. Чем больше кулинарных книг вы покупаете или скачиваете из Интернета, тем
больше вы чувствуете, что должны подать гостям что-нибудь новенькое, соответственно, тем
больше кулинарных книг вам нужно. Сложности являются прародителями выбора. Выбор
вдохновляет технологию, технологии создают сложности. Без дистрибьютерской и
производительной эффективности современного мира, без свободных от пошлин товаров и
экспресс-доставки, без штриховых кодов и сканнеров, и сверх того, компьютеров, выбор не
разрастался бы с такой скоростью.
Дамы и господа, мы еще ничего не видели.
Глава 2. Что же случилось с U.S.Р.?
В 1960 году председатель рекламного агентства по имени Россер Ривз был известен
как первосвященник агрессивной рекламы. Он написал очень популярную книгу,
озаглавленную "Реальность и реклама". Его книга была переведена на двадцать восемь
языков и широко использовалась в качестве учебника для колледжей. Во многом она положила
на