• Название:

    Карстен Бредемайер Провокационные продажи


  • Размер: 11.86 Мб
  • Формат: PDF
  • или
  • Сообщить о нарушении / Abuse

Установите безопасный браузер



    Предпросмотр документа

    Эту книгу мы посвящаем нашему успешному сотрудничеству,
    а также всем тем, кто осознает необходимость изменить при­
    вычный ход мыслей и хочет открыть для себя увлекательную
    технику провокационных продаж.
    Также выражаем сердечную признательность господину
    Бернду Пашельке, господину Вобсеру и господину Хаубриху за их
    вклад в создание книги.
    Доктор Карстен Бредемайер,
    Илона Гросс

    УДК 339.13;658.84;65.013
    ББК 65.291.34;88.4
    Б87

    Переводчик С. Ванеев
    Редактор Н. Галактионова
    Б87

    Бредемайер К.
    Провокационные продажи: Как выгодно подать себя и свой товар /
    Карстен Бредемайер, Илона Гросс; Пер. с нем. — М.: Альпина Бизнес Букс,
    2007. — 180 с. — (Серия «Мастерство работы над слоном)
    ISBN 978-5-9614-0504-1
    Что общего между продавцом пылесосов и кандидатом и президенты?
    Карстен Бредемайер точно знает что! Цель и того и другого - продажа,
    только первому нужно продать товар, а второму — себя, и как можно выгоднее. Слово «продажа» поэтому понимается в книге широко: оно означает
    как собственно работу с покупателем, так и презентацию товаров, услуг — и,
    конечно же, личности говорящего.
    В основе любой успешной продажи лежит умение правильно выстроить
    диалог, занять в нем ведущую позицию и склонить собеседника купить
    определенный товар или принять нужное вам решение. Ключевыми понятиями здесь становятся «восприятие», «воздействие», «манипуляция», Автор
    известных бестселлеров «Черная риторика» и «Искусство словесной атаки»
    щедро делится с читателем секретами влияния на любого собеседника, будь то
    обычный клиент автосалона или представитель крупной фирмы, от которого
    зависит подписание важного контракта.
    Книга будет полезной продавцам-консультантам, менеджерам по сбыту,
    рекламистам и рекламодателям, руководителям различного ранга и всем тем,
    чьей профессией является завоевывать «территорию внимания» людей.
    удк 339.13;658.84;б5.013
    ББК 65.291.34;88.4
    Все права защищены. Никакая часть этой книги не может
    быть воспроизведена в каком бы то ни было форме и какими
    бы то ни было средствами без письменного разрешения вла­
    дельца авторских прав

    ISBN 5-9614-0424-2 (серия)
    ISBN 978-5-9614-0504-1 (рус.)
    ISBN 3-280-05099-5 (нем.)

    © Оге11 Fussli Verlag АС, Zurich, 2006
    © Издание на русском языке, перевод,
    оформление. ООО «Альпина Бизнес Букс»,
    2007

    СОДЕРЖАНИЕ
    Основные положения техники провокационных продаж —
    провоцирующее вступление
    1

    2

    Что такое Гарвардская модель и как с ней бороться:
    Провокационные продажи
    1.1. Вместо совместных решений — разница интересов!
    1.2. Вместо ориентации на консенсус —
    сознательное управление собеседником!
    1.3. Вместо дипломатических экивоков —
    открытое выражение позиции!
    1.4. Вместо паритетности — доминирование!
    1.5. Вместо отрешения от психологии —
    психологизм в ведении диалога!

    9

    13
    19
    20
    21
    22
    23

    Социопсихологические основы поведения
    в процессе провокационных продаж
    25
    2.1. В провокационных продажах опирайтесь на силу ЭПА —
    эмоционально-позитивного аттрактора
    27
    2.2. Успех в провокационных продажах основывается на
    последовательной подготовке.
    Делайте домашнее задание!
    31
    2.3. Разработайте для провокационных продаж
    свой собственный, специфический тест Генри
    45
    2.4. Насадите приманку на крючок провокационной продажи.... 46
    2.5. Должен ли я говорить только о преимуществах товара,
    или стоит упомянуть и о его недостатках? Я предлагаю
    конкретную модель или альтернативы?
    48
    2.6. Тонкая, подчеркнутая похвала как один из приемов
    соблазнения словом (техника антиэгоцентризма)
    52
    2.7. Опирайтесь в провокационных продажах на самое
    распространенное заблуждение других
    58

    провокационные продажи

    6
    2.8. Избегайте реплик-киллеров и с осторожностью
    иронизируйте над собой
    60
    2.9. Оставьте за покупателем право на небольшие тайм-ауты .... 63
    2.10. Убеждайте клиента в необходимости вашего товара
    или услуги наглядно
    64
    2.11. Используйте в провокационных продажах эффект
    ясновидения — создайте доверие
    к себе провокационно-игровым способом!
    65
    2.12. Умело распределяйте в своей команде функции
    продавца и консультанта!
    68
    2.13. Разрабатывайте и постоянно улучшайте вашу
    индивидуальную технику убеждения во время
    презентаций и переговоров с покупателями!
    69
    2.14. Настойчивее, чем когда-либо, используйте
    в провокационных продажах рекомендации и советы!
    72
    2.15. В провокационных продажах тоже действует
    «правило взаимности»
    75
    2.16. Используйте в провокационных продажах принцип
    контраста: опирайтесь на конкурентные преимущества!.. 79
    2.17. Используйте в провокационных продажах
    «опорные пункты» и «базовые ловушки»,
    а о продаже и деньгах думайте в последнюю очередь
    80
    3
    4

    5

    Общайтесь с клиентами напрямую!
    Призывы и вопросы
    4.1. Магия призывов и вопросов при ведении диалога
    и получении информации
    4.2. Логика и классификация призывов
    Целостный подход и целостные методики
    в провокационных продажах

    95
    99
    99
    106

    119

    7
    5.1. Модель программирования
    в провокационных продажах
    120
    5.2. Модель распрограммирования
    в провокационных продажах
    129
    5.3. Модель перепрограммирования
    в провокационных продажах
    132
    5. 4. Модель стабилизации в провокационных продажах
    133
    5. 5. Модель дестабилизации в провокационных продажах .... 134
    5.6. Модель смены парадигм в провокационных продажах.... 138
    5.7. Обусловливание
    142
    5.8. Постоянное нарушение инициирующих цепочек
    142
    5.9 Ограничение умственной активности клиента
    в провокационных продажах
    144
    6 Заставьте тело разговаривать!
    6.1. Волшебная сила кивания
    6.2. Мощный эффект прямого обращения
    и визуального контакта
    6.3. Направляющие формулировки
    6.4. Тело тоже продает

    147
    147
    148
    148
    151

    7 Идем в наступление: искусство словесной атаки
    (методика Карстена Бредемайера)
    7.1. Touch, Turn, Та1к
    7.2. Обратная связь
    7.3. Различные варианты ответов на вопросы

    153
    155
    157
    159

    8 Время подводить итоги
    8.1. Как вы реагируете на вопросы?
    8.2. О чем говорят ваши действия?
    8.3. Насколько продолжителен ваш успех?

    165
    165
    167
    167

    Список

    171

    литературы

    провокационные продажи

    Основные положения
    техники
    провокационных
    продаж —
    провоцирующее
    вступление
    Модную вещь продать легко.
    Но попробуйте сначала сделать ее модной!
    Gigant, девиз 2003 года
    Техника провокационных продаж имеет два направления. С одной
    cтороны, она отражает все известные на сегодня способы, методы и
    виды продаж — естественно, подходя к ним критически. С другой
    стороны, это особое искусство достигать желаемого на все сто процентов, четко и реалистично определяя цели диалога и используя все
    языковые, а также социопсихологические средства, методы и приемы
    его ведения.
    Это искусство убеждать, соблюдая — или собственным волевым
    решением изменяя типовые условия и контекст диалога, это умение
    сознательно переступать через интересы другого.
    Настал час новой концепции продаж. Многочисленные продавцы
    и консультанты давно уже пытаются найти новые способы успешного
    ведения диалога с клиентом и, как следствие, заключения большего
    количества договоров в кратчайшее время и на длительный срок.
    Успешное воздействие на собеседника является основой всей социальной коммуникации, которая на определенных этапах сделки
    предполагает наличие у продавца способности воздействовать на покупателя, а также самодисциплины. Что касается покупателя, то он
    сначала должен пройти психологическое (пере) программирование
    или (де)стабилизацию.

    провокационные продажи

    10
    Овладеть всеми тонкостями в деле продаж удается лишь немногим высококлассным продавцам. При этом они, к сожалению, часто
    действуют либо исключительно на основе своей интуиции, либо имея
    довольно ограниченное представление об отдельных ступенях данного процесса. Поэтому мы настаиваем на совершенно иной коцепции. Отталкиваясь от привычных стилей коммуникации и современных психологических знаний, наша концепция предлагает соответствующие альтернативы и описывает новые практические способы
    продаж. Применяя их, продавец может быть уверен: впечатление, что
    ему можно доверять, сохранится и даже усилится.
    Мы покажем вам конкретные образцы — что говорить, как вести
    себя и как мыслить, проявляя настойчивость в разговоре с покупателем. Имея провокационную основу, эти образцы позволяют сбивать
    клиента с толку и тем самым снова и снова достигать успеха. Знакомство с ними будет полезно как новичкам, так и состоявшимся
    профессионалам.
    На наш взгляд, необходим абсолютно новый подход к продаже. Ибо:
    • Германия — это не только пустыня сервиса, но еще и пустыня продаж, где сервис, и без того небезупречный, начинает работать либо
    после продажи, либо одновременно с ней.
    • Каждый разговор с покупателем, в котором не используется весь
    потенциал приемов убеждения и лежащих в их основе социопсихологических знаний и опыта, можно сравнить с медленным, но
    решительным убийством клиента.
    • Провокационная продажа не связана с процессом познания, это
    вопрос обмена опытом: прошлым и настоящим.
    • Первоклассная провокационная продажа на 90 процентов зависит
    от первоклассной подготовки.
    • Требование искренности тормозит процесс совершенствования, и
    лишь немногие неустанно работают над собой с целью стать искренними!
    • Провокационная продажа символизирует победу над своеобразным законом о хранении оружия, регулировавшим процессы про-

    основные положения техники провокационных продаж

    11

    даж. Эта победа достигнута силой языка, которая крепко связывает
    партнеров в диалоге.
    • Успешно «соблазнить» покупателя возможно лишь в том случае,
    если продавец отлично владеет техникой и методами ведения
    диалога.
    • Методы и техника провокационной продажи зависят от цели диа­
    лога, его хода и от собеседника.
    • Существовавшая ранее психология продаж зачастую вырабатыва­
    ла у продавцов восприятие потенциального клиента как чрезвы­
    чайно сложно устроенного существа.
    Современная психология продаж, напротив, давит на продавцаконсультанта объяснениями того, что с ним происходит, — и порой
    основным и притом шокирующим объяснением является то, что с
    ним ничего особенного не происходит. В этом случае необходимо
    что-то менять.
    • Провокационная продажа — это современная разновидность жесткого маркетинга, которая принимает во внимание (социопсихологические образцы поведения и делает ставку на выразительность коммуникации.
    • Провокационная продажа дает всем участникам переговоров четкий ориентир в профессиональном разговоре о товарах или услугах, при этом благодаря аналитическому подходу развивается безошибочное чувство языка — как и способность не делать неправильных выводов из несуществующих фактов.
    • Мы подготовили материал о провокационных продажах не столько
    для тренинга мотивации, сколько для тренинга коммуникации.
    Ведь сколько мучений плохому продавцу доставляют триста шес­
    тьдесят пять разочаровывающих дней, в которых он находится под
    давлением продаж.
    • Хороший продавец, напротив, проводит эти дни с ясным осознани­
    ем того, каким импульсам в продажах должен подчиняться он, а
    какие — подчинять себе.

    провокационные продажи

    провокационные продажи 12
    • Провокационные продажи являют собой искусство провоцировать
    желаемый успех в продаже.
    • Неопределенные высказывания из разряда: «Успех в продаже достается мне легко!» — это ничем не подтвержденные амбиции дилетантов, балансирующих без шеста и сетки над пропастью всего
    непредсказуемого, ошибочно полагаясь лишь на собственные умения, которые невозможно передать никому другому.
    Кстати: маленький совет тем, кто слишком скептически относится к этому проекту. Не пребывайте так долго в убеждении, что знаете
    все лучше других, лелея при этом свое несовершенство. Отнеситесь к
    этой теме позитивно — даже если в конце вы скажете: а я уже зннал,
    как все это действует.
    Приятно провести время за чтением и осмыслением отдельных
    моментов (станет ли результатом этого одобрение — или полный пересмотр ваших сегодняшних поступков и действий) желают вам
    Карстен Бредемайер

    Илона Гросс,
    руководитель компании
    Bredemeier by Partners GmbH

    Почтовый адрес:
    Dr. Karsten Bredemeier
    Im Wolfsgarten 4
    D-53819 Neunkirchen
    www.dr-bredemeier.de

    Ilona Gross
    Killerstrasse 6
    D-82166 Grafelfing
    www.bredemeierpartners.de

    горячая линия:
    + 49(0)172/240 44 44

    горячая линия:
    + 49(0)176/22 60 73 46

    1
    Г

    ермания, май 2005 года. Вот какая беседа между покупателем и
    продавцом услуг состоялась на семинаре по повышению квалификации руководителей фирмы — крупнейшего конкурента компании
    Deutsche Telekom. Семинар назывался «Искусство убеждать» и проходил в одном из конференц-отелей, расположенном в регионе между
    реками Рейн и Майн. Кроме топ-менеджеров, на нем присутствовали
    и несколько менеджеров по продажам.
    В перерыве к участникам семинара подошла сотрудница отеля,
    координирующая сервисное обслуживание здания, и сказала: «Ваша
    компания так часто пользуется услугами нашего отеля для проведения мероприятий, что мы хотели было принять ваше предложение
    провайдерских услуг и отказаться от дальнейшего сотрудничества с
    Deutsche Telekom. Но я не знала, СКОЛЬКО времени займет переключение. В сервисной службе мне ответили, что на эту процедуру может
    уйти три дня. Нас это не устраивает. Мы не можем себе позволить
    остаться так надолго без доступа в Интернет, ведь это означает колоссальные убытки для нас! Поэтому мы все-таки остаемся на обслуживании Deutsche Telekom .
    — Сколько-сколько? Три дня?! — удивленно переспросил один из
    руководителей компании.
    — Да, три!
    — Ну, знаете, если речь действительно идет о трех днях, то это
    означает лишь одно: Deutsche Telekom как бывший монополист просто не хочет переключаться быстрее!
    — Вполне возможно. Но, к сожалению, мы не можем ждать целых
    три дня, даже если ваше предложение звучит столь заманчиво. Как я

    Что такое
    Гарвардская модель
    и как с ней бороться
    Провокационные
    продажи

    провокационные продажи

    14
    уже сказала, мы будем и дальше пользоваться услугами Deutsche
    Telekom с их t-online.
    Этот диалог длился минут десять, и клиентка все больше укреп­
    лялась в мысли о том, что переключение займет три дня, и все это
    время их отель будет страдать без связи.
    В ходе разговора все его участники по меньшей мере 15 раз про­
    изнесли словосочетание Deutsche Telekom, однако никто ни разу не
    упомянул имени родной компании.
    В итоге Deutsche Telekom крепко засел в голове потенциальной
    клиентки; она уже ощущала себя крупным специалистом в этой об­
    ласти, поскольку знала, что фаза переключения составит три дня. Ее
    собеседники повели себя пассивно и не смогли привести убедитель­
    ных доводов в свою пользу.
    Наконец, один руководитель отдела пообещал в кратчайшие сро­
    ки собрать необходимую информацию и подготовить отелю новое
    предложение. Однако с мая по август так ничего и не было сделано.
    Поразительное отсутствие таланта продавать!
    Вывод: Германия — это не только пустыня сервиса, но еще и пус­
    тыня продаж.
    Теперь от этого примера перейдем к нашей концепции.
    • Гарвардская модель ведения переговоров — это обращение к взаим­
    ному сотрудничеству, основанное на идеализме и брехтовской ве­
    ре в «доброго человека» напротив тебя. Эта модель ставит на пер­
    вое место коллективное получение удовольствия от обслуживания
    клиента, но не саму продажу. И в то же время в ней проклевывает­
    ся едва заметный эгоизм, идущий вразрез с ее принципами. При­
    зывая к братанию и энергично размахивая лозунгом: «Вместе
    мы — сила!», эгоист никогда не поступается своими интересами и
    в душе презирает своего партнера.
    • Техника провокационных продаж имеет два направления: с одной
    стороны, в ней используются и критически анализируются все извест­
    ные на сегодня способы, методы и виды продаж. С другой стороны,
    это особое искусство достигать желаемого на сто процентов, четко и

    1

    что такое гарвардская модель и как с ней бороться

    15

    реалистично определяя цели диалога и используя все языковые, а также социопсихологические средства, методы и приемы его ведения.
    Это искусство убеждать, соблюдая — или сознательно изменяя
    типовые условия и контекст диалога, это умение сознательно переступать через интересы другого.

    С какой целью подчеркивается это различие?
    Почти все семинары по продажам, тренинги и курсы повышения квалификации продавцов базируются на Гарвардской модели. Порою
    кажется, что она стала единственным рецептом успешных продаж,
    который «прописал» еще в 1983 году декан факультета маркетинга
    Гарвардского университета Теодор Левит: «Время быстрых завоеваний прошло!»
    Таким образом, выражение «общая стоимость продукта или услуги» (Карл Цейс / Томас Гордон) приобретает совершенно иное значение. В центре внимания оказывается последовательное налаживание
    связи с покупателями. Чтобы сделать эти связи долгосрочными или
    по меньшей мере среднесрочными, необходимы значительные
    издержки. А идея создания сетевой торговли придала процессу продаж еще большую комплексность.
    Традиционное противостояние продавца и покупателя породило
    как победителей, так и побежденных. Бремя нерешенных проблем
    усложнило отношения еще сильнее, и недовольство участников конфликта, а также заинтересованных сторон вызвало тогда к жизни
    «беспроигрышную» Гарвардскую модель.
    Однако в наше вре