маркетинг Ответы к экзамену

Формат документа: odt
Размер документа: 0.02 Мб





Прямая ссылка будет доступна
примерно через: 45 сек.



  • Сообщить о нарушении / Abuse
    Все документы на сайте взяты из открытых источников, которые размещаются пользователями. Приносим свои глубочайшие извинения, если Ваш документ был опубликован без Вашего на то согласия.


Хамидуллина Диана
ТВБ-ЗУ-17 ШИФР 011

Вопросы к Экзамену по маркетингу

13. Критерии сегментирования, раскройте.

Сегментирование— это принцип разделения целевой аудитории потребителей либо рынка сбыта на отдельные категории по какому-то определённому критерию.
Критерии сегментирования бывают :
1. Географические , это такие критерии которые отвечают за :
- регионы ,
- страны,
- административные единицы
- степень урбанизации
- климат
2. Демографические
- Численность населения
- политики- возраст
- размер семьи
- стадия жизненного цикла семьи
- национальность
3. Экономические
- экономический уровень страны и региона
- темпы роста ВНП
- уровень доходов населения
- уровни потребления и сбережения
4. Социальные
- соц.происхождение и положение
- профессия
- образование
- религиозные верование
- обычаи
5. Психологические
- черты характера
- привычки
- представление о самих себе
- образ жизни
- личностные характеристики
- мотивы поведения
6. Поведенческие
- обстоятельства покупки
- искомые преимущества
- тип потребления
- степень приверженности
- степень потребления
- частота покупок


34. Стратегии ценообразования сбор и реализация ценовой стратегии фирмы.
Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менеджерами.
Ценовые стратегии служат основой принятия решений в отношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки.
Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу.
Ценовая стратегия разрабатывается по следующим основным направлениям:
- Определение уровня цены единицы товара;
- Анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту;
- Анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;
- Наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;
- Определение наличия и степени функциональной и фирменной конкуренции;
- Оценка эластичности спроса на товар;
- Определение наличия аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;
- Оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;
- Определение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и пр.
Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразо­вания
1 этап. Определение целей ценообразования.
2 этап. Выработка общей стратегии ценообразования.
3 этап. Определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации
4 этап. Реализация ценовой стратегии.
5. этап. Приспособление цен к меняющимся условиям.
 стратегии:
- Стратегия высоких цен;
- Стратегия низких цен;
- Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.
Стратегия высоких цен.
Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.
условия для использования стратегии высоких цен:
- существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
- потребители нечувствительны к цене;
- нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;
- высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;
- невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.
Стратегия низких цен.
Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.
Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:
- необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;
- выпуска товара большими партиями - данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;
- угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;
- непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара — возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.
Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.их сегменты и покупателей такие как:
- Стратегия дифференцированных цен;
- Стратегия льготных цен;
- Стратегия дискриминационных цен.
Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.
Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.
Стратегия льготных цен.Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен.Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.
Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т.д.
По степени гибкости выделяются стратегии ценообразования, такие как:- Стратегия единых цен;
- Стратегия гибких, эластичных цен.
- Стратегия единых цен.
При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен.
Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке такие как:
-Стратегия стабильных стандартных цен;
- Стратегия нестабильных, меняющихся цен;
- Стратегия ценового лидерства;
- Стратегия конкурентных цен;
- Стратегия престижных цен;
- Стратегия неокругленных, «психологических» цен;
- Стратегия цен массовых закупок;
- Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара;
- Стратегия инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен.
Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен.
Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства.
Эта стратегия предусматривает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Стратегия ценового лидерства имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыночные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.
Стратегия конкурентных цен.
Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
- либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
- либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.
Стратегия престижных цен.
Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен.
Данная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы.
Стратегия цен массовых закупок.
Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара.
Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цены.
Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со време­нем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зави­сит от действий других участников рынка. Такое изменение цен воз­можно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
56. Структура управления товародвижением фирмы
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. 
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.
Товародвижение - фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. 
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Система товародвижения
1. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента.
Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом
Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей.
4. Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен
-Железнодорожный транспорт
-Автомобильный транспорт 
-Трубопроводный транспорт
-Воздушный транспорт 
Выбор вида транспорта
Структура управления товародвижением фирмы.
 Структура управления товародвижением фирмы
Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Поэтому все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. 
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.
Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.
Реорганизация материально-технического снабжения привела к возникновению независимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению продукцией производственно-технического назначения
Управление товародвижением
Товародвижение представляет собой физическое перемещение и передачу собственности на товар в процессе его движения от производителя-поставщика к потребителю. Товародвижение включает совокупность различных видов деятельности: заключение договоров и сделок, обработку заказов на товары, упаковку, отгрузку товара и его получение, транспортировку, складирование и поддержание материально - товарных запасов, реализацию товара в оптово-розничной сети. 
Товародвижение осуществляется посредством каналов. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала.
В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:
1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленей будет сеть распределения.
Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
 Горизонтальные - все участники независимы друг от друга и каждый стремится направить товар по каналу, приносящему большую прибыль, в результате чего другие каналы становятся неэффективными
- Вертикальные - все участники находятся либо в одном владении, либо связаны договорами и координируют свою деятельность либо на равных основаниях, либо под эгидой производителя или оптовика.
товародвижение включает совокупность различных видов деятельности: заключение договоров и сделок, обработку заказов на товары, упаковку, отгрузку товара и его получение, транспортировку, складирование и поддержание материально - товарных запасов, реализацию товара в оптово-розничной сети.