• Название:

    1 глава


  • Размер: 0.04 Мб
  • Формат: ODT
  • или
  • Сообщить о нарушении / Abuse

Установите безопасный браузер



  • Основные характеристики рынка образовательных услуг

  • Рынок образовательных услуг — это социально значимый рынок, на котором осуществляется купля-продажа образовательных услуг и продуктов основными субъектами данного рынка.

    Как отмечают Д. П. Богиня и А. Гришнова, услуга профессионального образования является товаром особого рода и сохраняет черты общественного блага. Поэтому потребность в услугах образования как общественного блага выражается через механизм общественного выбора в виде принятия решения о вступлении в конкретного учебного заведения, на тот или иной факультет, вообще избрания соответствующего престижного и привлекательного уровня образования [8].

  • И. Л. Решетникова и В. М. Смирнова считают, что образовательные услуги - это довольно специфический «товар». Они обладают высокой потребительной стоимостью, поскольку увеличивают интеллектуальный потенциал личности, будущих рабочих или специалистов [15]. На развитых рынках указанное находит свое отражение в стоимости услуг квалифицированной рабочей силы, правомерности высоких цен на образовательные услуги. Для образовательных услуг характерна продолжительность периода их предоставления, отсроченность выявления результативности образовательных услуг и зависимость эффективности работы выпускников учебных заведений от условий их труда и жизни.

  • Российский маркетолог Панкрухин [24] дается следующее определение маркетинга образовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. В таком определении маркетинг образовательных услуг применим и для отечественного рынка.

  • К особенностям образовательных услуг следует отнести и то, что учебные заведения должны осуществлять дальнейшее сопровождение своих услуг среди персонала организаций, на их объем влияет месторасположение учебных заведений, места жительства потенциальных учеников, студентов или слушателей.

  • Особенностью предоставления образовательных услуг является творческое сотрудничество между преподавателем и лицом, учится. Маркетинг образовательных услуг отличается тем, что в процессе предоставления образования личность получает дополнительные знания, расширяет свой кругозор, может изменить свои ценности и взгляды, находясь длительное время в контакте с преподавателями, лицо может проникнуться их идеалами

    Как на любом рынке, на рынке образовательных услуг имеются «свои» производители, потребители, посредники. Но на рынке профессионального образования взаимодействуют не две стороны (производитель и потребитель), а четыре типа субъектов:

    – потребители – студенты, слушатели, непосредственно получающие образовательные услуги;

    – родители как покупатели, оплачивающие образовательные услуги и влияющие на выбор образовательного учреждения;

    – работодатели, которые заинтересованы в обновлении кадров организаций и в повышении квалификации сотрудников, осуществляющих оплату обучения своих сотрудников, а также служащие базой для прохождения производственной практики студентами;

    – государство – заказчик и потребитель, заинтересованный в формировании квалифицированной рабочей силы.

    В качестве производителей образовательных услуг выступают юридические или физические лица, имеющие лицензию на данный вид деятельности: школы, лицеи, гимназии, колледжи, техникумы, вузы, различные учебные центры, бизнес-школы, бизнес-центры. Следует отметить, что отсутствие лицензии не означает, что таких производителей нет вообще или они отсутствуют на рынке образовательных услуг. Например, репетиторство по-прежнему актуально для учащихся в выпускных классах.

    В последние годы активно внедряются на рынок образовательных услуг в качестве производителей коммерческие образовательные центры, прошедшие соответствующую аккредитацию и получившие лицензию на право ведения образовательной деятельности, предлагающие различного рода услуги дополнительного образования (краткосрочные курсы, семинары, индивидуальное консультирование). Устанавливая, как правило, достаточно низкую оплату за обучение, выдавая различные виды документов о прослушивании краткосрочных программ, учебные центры имеют возможность привлечь к себе достаточно большое количество слушателей, для которых невысокая стоимость, небольшой срок обучения и конечный документ – факторы, определяющие выбор.

    Вопрос о потребителях образовательных услуг относится к разряду дискуссионных, понимание данного термина не столь просто и однозначно.

    Наиболее распространенной является следующая классификация потребителей образовательных услуг: студенты, учащиеся, слушатели, и их родители; работодатели (коммерческие и некоммерческие организации) и государство. Представляется, что при таком расширенном понимании потребителей образовательных услуг, игнорируется одна из существенных характеристик этих услуг, а именно: неотделимость предоставления услуг от потребления. Например, потребители обучаются не «вообще», а в конкретном вузе. Именно с предоставляющим образовательную услугу вузом потребитель ассоциирует тот результат, который он получает или собирается получить. Каждый вуз предоставляет уникальную, постоянно изменяющуюся образовательную программу, которую невозможно дублировать: набор дисциплин, уровень преподавания и методического обеспечения, комплекс аудиторных и внеаудиторных занятий и др. Образовательная услуга отличается большой вовлеченностью самого потребителя в процесс её получения, что является основой для создания и развития долгосрочных партнерских отношений. Однако сегодня можно говорить о возможности перехода от обучения в присутствии и под контролем преподавателя к дистанционному обучению, которое предусматривает ответственность самого студента за качество и результат обучения.

    Родителей студентов, на наш взгляд, некорректно рассматривать в качестве потребителей образовательных услуг. Они представляют собой одну из контактных аудиторий, которая в той или иной степени может воздействовать на рыночное положение вуза и требует эффективной маркетинговой работы с ними, но не как с потребителями, а именно как с группой людей, на лояльное отношение которых вуз может рассчитывать.

    Большинство абитуриентов, согласно нашим данным, в нынешних условиях делают выбор в пользу того или иного вуза, руководствуясь мнением родителей так как:

    Во-первых, профессиональные интересы школьника (сама профессия или форма получения образования) могут не соответствовать финансовым возможностям его родителей.

    Во-вторых, интересы школьника могут не совпадать не только с представлением родителей о будущем своего ребенка, но и с их пониманием о перспективности выбираемой профессии, что весьма немаловажно, так как возможная смена профессии (при неправильном ее выборе) потребует новых затрат, в том числе и финансовых. Это приводит к тому, что школьники и их родители, ориентирующиеся на разный подход к выбору профессии. Школьники – прежде всего исходя из своих интересов, родители – исходя из финансовых возможностей и своих представлений о будущем своего ребенка (в частности из своих представлений о будущем рынке труда).

    В результате возможных несовпадений интересов детей и родителей. Необходима система привлечения абитуриентов – «профориентация» - однако в условиях платного обучения работа с потребителем образовательных услуг приобретает новые стороны. Если раньше в учебное заведение можно было привлечь школьника второстепенными условиями (наличие спортивных секций), то сейчас (при существенности платы за обучение) в качестве потребителя образовательных услуг выступает «дуэт будущий студент – его родитель».

    Родители рассматривают материальные вложения в образование детей как «вложение в будущее», как долгосрочные инвестиции, которые обеспечивают им и их детям будущее. «Первое решение об инвестициях в образование принимается в 15 лет, когда подросток может либо пойти в колледж, техникум или училище, получить образование и уже примерно с 17-18 лет начать трудовую деятельность (зарабатывать деньги), либо поступить в вуз и начать зарабатывать с 22 лет».

    Таким образом, пока студенты вузов учатся, заработная плата их ровесников, окончивших средние профессиональные учебные заведения, может постоянно расти с увеличением трудового опыта. С другой стороны, выпускники вузов имеют возможность получить более высокооплачиваемую работу. С нашей точки зрения, именно такая быстрая отдача от инвестиций в образование является причиной конкурентоспособности образовательных услуг среднего профессионального учебного заведения относительно высшего. Обострение этой конкуренции, как и конкуренции между самими учреждениями среднего и начального профессионального образования, связано сегодня, главным образом, с демографической ситуацией.

    Являются ли непосредственными потребителями образовательных услуг вуза, работодатели? На наш взгляд, нет, так как они приобретают на данном рынке не образовательные услуги, а рабочую силу, оцениваемую с точки зрения компетенций.

    Компетенции – это способности личности или организации применять знания, умения и личностные качества для результативной и успешной профессиональной деятельности, причем способности, наиболее востребованные сегодня и в перспективе [3, с. 3]. К основным профессиональным компетенциям относятся профессиональные знания, умения и навыки, способность к творчеству (в том числе умение принимать неординарные решения), дисциплинированность и ответственность, коммуникабельность и деловая этика.

    Работодатель может выступать и в роли корпоративного клиента, когда организация оплачивает обучение своих сотрудников.

    Весьма неоднозначна роль государства на рынке образовательных услуг. Оно выступает не только как гарант качества образования, но и как заинтересованная сторона – заказчик и потребитель. С одной стороны, государство формирует ассортимент образовательных услуг, устанавливает перечни программ обучения, разрабатывает образовательные стандарты для всех уравнивает обучение и проводит государственную аккредитацию учебных заведений, регламентирует условия поступления в вузы, т.е. определяет основные «правила игры». С другой стороны, государство выступает как потребитель, является объектом маркетинговых усилий со стороны учебных заведений в борьбе за государственный заказ на подготовку специалистов определенной квалификации.

    Выделим четыре основных изменения, произошедшие в политике государства относительно развития рынка образовательных услуг.

  • Переход на обязательную 10-летнюю основную и 12-летнюю полную среднюю школу. Расширяется объем потребительского рынка услуг средней школы: демографический провал частично компенсируется большим сроком пребывания учеников в школе. В их число теперь входят дети с 6 лет, которые ранее были потребителями услуг дошкольного образования, и те, кто при прежней модели школьного обучения уже в 17 лет становился студентом. Так государственное регулирование образования перераспределяет целевую аудиторию потребителей услуг.

  • Введение единого государственного экзамена в качестве обязательного во всех образовательных учреждениях, дающих документы о полном среднем образовании. Его социальный смысл в том, что происходит стандартизация образовательных услуг, у выпускников школ в сельской местности появляется больше возможностей для поступления в вузы, приём в них при системе ЕГЭ будет более объективным. Хотя тестовый контроль знаний имеет ряд существенных недостатков, он распространён во всём мире.

  • Введение принципов Болонской декларации в России является одним из условий интеграции нашей страны в международное культурное пространство. По этому международному документу системы образования различных государств должны строиться на общих началах, чтобы обеспечить гражданам свободное трудоустройство в любой точке мира, так как профессиональная подготовка приводится к единым стандартам. Диплом любого вуза, таким образом, становится «свободно конвертируемым». С точки зрения маркетинга образования двухуровневая система высшей школы имеет несколько эффектов. Во-первых, она оптимизирует затраты на обучение (как личные, так и бюджетные). Во-вторых, выпускники вузов как «некоммерческий продукт» образовательного учреждения скорее начинают производственную деятельность и пополняют быстро сокращающиеся в нашей стране трудовые ресурсы, что решает проблему старения кадров промышленных предприятий. Наконец, ограничение количества претендентов в магистратуру, их отбор значимы с точки зрения повышения качества профессиональной подготовки, качества научной деятельности и повышения конкурентоспособности вуза.

  • Формирование университетских комплексов означает интеграцию образовательных учреждений и глобализацию на рынке образовательных услуг [1]. Создание крупных вузов в регионах способствуют региональному развитию. Объединение вузов становится причиной различных изменений. Во-первых, они перестанут конкурировать между собой, но объединив свои усилия, не столько конкурируют, сколько сотрудничают с вузами других регионов. Во-вторых, исчезнет проблема подготовки по пересекающимся специальностям. В-третьих, объединение преподавательского состава, приведет к конкурсному отбору высококвалифицированных кадров. В-четвертых, на рынке исчезнет межвузовская конкуренция, что может привести к повышению стоимости обучения. В-пятых, повысится качество образования в регионе по специальностям отраслевой направленности вуза, что приведет к привлечению потребителей из других регионов и уменьшению оттока потребителей своего региона.

    И наконец, в роли посредников на рынке образовательных услуг выступают фирмы по оказанию маркетинговых и юридических услуг, рекламные агентства, консультационные фирмы, кредитно-финансовые учреждения, службы занятости. Они накапливают, обрабатывают и предоставляют конечным пользователям информацию о рынке образовательных услуг, участвуют в продвижении услуг, формировании каналов сбыта, в финансировании и кредитовании как производителей, так и потребителей образовательных услуг.

  • Рынок услуг в области высшего образования имеет свои особенности, к которым можно отнести:

  • Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет.

  • Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выдавать дипломы государственного образца.

  • Конкурсный характер образования. Большинство вузов предоставляют образование на конкурсной основе, то есть потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны, только если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных вузах, но значительная часть частных также применяет такую технологию.

  • Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет. Многие авторы справедливо обращают внимание на то, что маркетинг имеет первостепенное значение для развития сферы образовательных услуг, но нередко предлагаемые рекомендации применимы к любому виду услуг, в них не учитываются специфические особенности поведения основной целевой группы - молодежи. Мотивация молодежи обычно сильно отличается от мотивации других сегментов потребителей образовательных услуг, которые представлены в меньшинстве. Российский исследователь М. Рогов, в статье "Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов", изучает мотивы, которые движут людьми в стремлении получить высшее образование [25]. Их понимание позволяет точнее определить целевую аудиторию потребителей своих услуг и более грамотно и продуктивно организовывать маркетинговую политику высшему учебному заведению. Он, в частности, указывает на преобладание у молодежи стремления к развитию личности как одного из главных мотивов в получении образования.Личность как персонифицированный носитель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования. Благодаря и вокруг личностного выбора налаживают отношения остальные субъекты рынка образовательных услуг, который представляет собой отношения по поводу производства и обращения образовательных услуг.

  • Следует также отметить, что рыночные отношения в средней, высшей школе и последипломном и дополнительном образовании протекают в разных условиях и имеют разные факторы влияния. Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению образовательных услуг ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами [23].

    Решающим субъектом - заказчиком образовательных услуг - выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей, поэтому здесь выше степень монополизации конкретного территориального сегмента рынка. Учреждения высшей школы и дополнительного образования чувствуют себя свободнее от этих факторов, а также имеют ряд серьезных резервов для своего развития. Это - их кадровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, а также связи кооперации с другими образовательными учреждениями, в том числе зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.
    Перспектива трудоустройства является важным мотивом выбора образовательного продукта потребителем, определяющим престиж вуза и упрочение его конкурентного положения среди других вузов. Ведь от того, какую специальность получил выпускник вуза, и какого качества оказались полученные им знания и приобретенные навыки, зависит, насколько востребованным он окажется на рынке труда. Одним из возможных откликов на предложение вуза может быть договор с предприятием, удовлетворенным качеством выпускников вуза и заинтересованным в получении квалифицированных специалистов и дальше настолько, что готов оказать вузу материальную, финансовую или иную помощь в обмен на приоритетное право отбора и найма выпускников этого вуза в будущем.
    Большая часть процесса обучения построена на решении уникальных проблем клиента. В частности, высшие учебные заведения принимают во внимание не только предоставление качественных образовательных программ, использование новейших технологий и подходящего расписания, потому что это было бы неполным удовлетворением потребностей, но и предлагают другие услуги, которые являются такими же насущными и практичными для их целевого рынка. Например, обеспечение иногородних студентов общежитием, хорошо развитая система транспорта, питания, культурно-досуговых центров и т.д. Эти центры предоставляют услуги и преподавательскому составу, который является одной из важнейших групп в сфере маркетингового влияния.
    Студенты также выделены в сфере маркетингового влияния, так как привлечь абитуриентов на факультет - это одна задача, а предложить определенный сервис и удержать студентов на все время обучения - уже другая.
    Важно также отметить о необходимости более тщательной работы высших образовательных учреждений со своими выпускниками. Поддерживая связь с выпускниками, учреждения могут получать информацию по улучшению подготовки своих студентов. Зная персональные характеристики выпускников, такие как карьера и дальнейшее образование, публикации и творческая работа, другие достижения, доходы, деятельность в правительственных, военных или религиозных кругах и готовность их возможного влияния на интересы учреждения - любое образовательное заведение имеет возможность улучшить поддержку со стороны выпускников как со стороны своих потенциальных партнеров. Выпускники дополнительно являются и донорами для университетов, так же как и родители студентов, промышленные предприятия, общественные группы, государство и т.д. С каждым индивидуальным донором или донорской группой необходимо наладить гармоничные связи между их интересами и потребностями, и финансовыми нуждами образовательного заведения. И в этом случае вузы нуждаются в эффективной коммуникации с рынком и общественностью. Коммуникация является одним из ключевых элементов маркетинга. В случае с образовательными учреждениями главными ее задачами, в частности, являются поддержание имиджа учреждения, обеспечение информацией о предлагаемом сервисе, привлечение поддержки выпускников и доноров, корректировка неточной или неполной информации о деятельности учреждений. Как показывает зарубежный опыт, она может успешно осуществляться в форме "паблик рилейшнз" и рекламы. Поэтому разработка образовательных услуг заключается с точки зрения маркетинга в создании таких продуктов, которые бы одновременно удовлетворяли многообразные, а порой и противоречивые потребности целевых аудиторий вуза.

  • 1.2 Основные концепции маркетинга в сфере образования

    Особенности маркетинга современного образования во многом определяется развитием рыночных отношений в образовательной системе, и в первую очередь, в системе высшего профессионального образования. В качестве главных факторов развития рыночных отношений в сфере образования выделим следующие: • приобретение знаниями статуса основного капитала в обществе и диверсификация источников финансирования образования; • изменение роли государства в сфере образования; • усиление идеологии неоконсерватизма; • развитие новых информационных технологий.

    В командно-административных условиях хозяйствования внедрение элементов маркетинга могло осуществляться главным образом во всесоюзных плановых и отраслевых органах управления и научно-исследовательских организациях, как правило, на этапах предплановых разработок при определении перспектив развития спроса на различные товары и услуги. Поэтому изучение и использование маркетинга в нашей стране впервые началось в 70-е годы, когда при Торговопромышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Лишь в 1990 году была образована Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). После распада СССР и союзных структур и начала рыночных реформ маркетинговые исследования приобрели прикладной характер. Несмотря на начинающуюся активную переоценку ценностей, ведущую к тому, что маркетинг постепенно становится составной частью хозяйственного механизма организаций сферы услуг, утверждение маркетинговой стратегии в их деятельности от других отраслей. Среди факторов, которые препятствуют утверждению маркетинговых стратегий на отечественном рынке в сфере услуг нужно, прежде всего, назвать доминирование спроса над предложением. Маркетинговые стратегии оказываются эффективными и начинают активно использоваться лишь там, где проблема насыщения рынка в основном решена. Однако насыщение рынка услуг происходит крайне неравномерно. Значительная часть организаций сферы образовательных услуг, находящихся на бюджетном финансировании, не осознает себя участником рыночных отношений, что также не способствует развитию рыночных отношений и рыночной конкуренции. Нужно отметить наличие психологических барьеров, препятствующих утверждению маркетинговых ориентации в деятельности организаций сферы образовательных, как, впрочем, и в других отраслях экономики. Долгое время считалось, что для деятельности вузов маркетинг не имеет значения вообще или имеет второстепенное значение. Для современной России наиболее типичным и распространенным остается «менеджмент здравого смысла», когда большая часть управленческих решений принимается на основании субъективных суждений и интуиции. Это также одна из причин того, что в настоящее время маркетинг еще не стал эффективным инструментом управления в сфере образовательных услуг. Поэтому роль маркетинга и маркетинговых исследований недооценивается и они не получают широкого распространения. Эту тенденцию усиливает преобладающая ориентация на кратковременный успех, которая не располагает к выработке долговременных стратегий расширения рынка, завоевания устойчивых рыночных позиций. В зависимости от организационно-хозяйственной формы, определяющей особенности и уникальность внешней и внутренней среды маркетинга, та или иная организация сферы образовательных услуг формируют собственные маркетинговые стратегии. Однако на практике в концепции маркетинга вузов различного типа преобладают коммерческие ценности и установки, что обусловливает необходимость серьезной корректировки концепции маркетинга в направлении усиления его адаптивности к быстро меняющейся рыночной среде и ее направленности. Поскольку образовательные услуги относятся к социальной сфере, то они выполняют не только экономические, но и социальные функции. Здесь концепция чисто коммерческого маркетинга неприемлема, так как может привести к возникновению противоречия между экономическими интересами производителей услуг, интересами потребителей услуг, целями и задачами социальной политики. В этой ситуации возрастает роль государства, государственной социальной политики, которая должна ориентировать производителей сферы образовательных услуг не только на их эффективное производство, но и на социально предпочтительное распределение. Классическая концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их путем использования более эффективных, чем у конкурентов, способов, т.е. организация поставляет на рынок то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Вуз должен принимать решения с учетом не только запросов потребителей и собственных потребностей, но и долговременных интересов общества. Пренебрегая долговременными интересами потребителей и общества, стремясь получить сиюминутный коммерческий эффект, организация сферы образовательных услуг рискует вызвать социальный конфликт, нанести ущерб социальному развитию общества. Образование ведет к повышению производительности труда работников, возрастанию их вклада в национальный доход, что отражается в увеличении зарплаты – с этим связаны прямые выгоды от образования. Косвенные, внешние выгоды от образования – это повышение общей культуры людей, сокращение преступности, достижение большего социального согласия, распространение технологических инноваций и т.д. А. Корневейл, главный экономист Американского общества содействию обучения и развитию, рассчитал, что в девяностые годы ХХ в. экономический рост США определялся увеличением капитала на 0,5 %, ростом населения на 0,9 %, повышением квалификации работающих на 2,1 % (обучение на рабочем месте 1,2 %, образование 0,9 %) [4]. Изменение роли государства в сфере образования – свидетельство развития рыночных отношений. Сокращение государственного финансирования образования сопровождается развитием новых механизмов государственного финансирования образования, которые будут обеспечивать содействие со стороны государства становлению в сфере образования конкурентных рыночных отношений, то есть увеличению предложения высококачественных образовательных услуг и продуктов, повышению платежеспособного спроса на них со стороны как студентов и их семей, так и предприятий, усилению конкуренции на формирующемся рынке. Важнейшая черта реализации маркетинговых стратегий в управлении высшим образованием в условиях рынка образовательных услуг – развитие новых экономических механизмов в сфере образования. Изменения в технологиях преподавательского труда, в организации учебного процесса только тогда могут привести к повышению эффективности образования, когда они сопровождаются соответствующими изменениями в экономической подсистеме образовательной системы. В ходе развития современного образования возникают и утверждаются новые, характерные для формирующейся образовательной системы экономические механизмы.

    К существенным из них относятся следующие [1]:

    • новые механизмы государственного финансирования образования;

    • диверсификация источников финансирования образования: привлечение в сферу образования внебюджетных средств;

    • развитие студенческого самофинансирования;

    • финансирование образования предприятиями;

    • налоговое стимулирование инвестиций в сферу образования;

    • новые механизмы оплаты труда; • механизм экономии от масштаба образовательной деятельности.

    Спецификой маркетинговой деятельности вуза является то, что учебное заведение, действуя в рыночных условиях, конкурирует одновременно на двух рынках. Один из них – рынок образовательных услуг, а другой – рынок труда. Учитывая это, стандартизации образования вносит опасную подмену стандарта на высшее образование стандартом на технологию обучения [2]. Хотя регламентированная технология позволяет надеяться на повышение уровня образования, на практике этого не происходит. Во-первых, уровень начальной подготовки абитуриентов различный и унификация технологии ведет к сдерживанию наиболее талантливой молодежи (это наибольшая потеря общества от стандартов технологии). Во-вторых, унификация технологии не позволяет ввести прогрессивные способы обучения, которые вывели бы студентов на более высокий уровень подготовки, необходимый для рынка труда, и сократили бы расходы на обучение. В настоящее время срок обучения (один из элементов технологии обучения) регламентирован не только стандартом, но и законом «О высшем и послевузовском образовании» [3].

    Современный этап развития высшей школы, смена образовательной парадигмы предопределены воздействием целого ряда факторов, к основным из которых можно отнести процессы глобализации, интеграции в международное образовательное пространство, формирование информационного общества и экономики, основанной на знаниях. Эталоном в ХХI веке становится развитие общества и человека, базирующееся на знаниях и интеллекте, востребованность человека в обществе растет с ростом его интеллектуального потенциала. Наиболее ценными становятся нематериальные активы, такие, как предпринимательский дух, системное мышление, нестандартность и скорость принятия решений, творчество, обеспечивающие выживание и конкурентоспособность компаний. Высокая скорость и непрерывность перемен, внедрение новых технологий, ужесточение конкуренции, рост доходов от использования интеллектуальной собственности, проникновение Интернета во все сферы экономики, глобальный обмен информацией и знаниями ознаменовали начало нового этапа экономического развития - новой экономики, или экономики знаний

    Ориентация на мировые стандарты образования, повышение качества, актуальности и практической востребованности образовательных продуктов и услуг становится обязательным элементом конкурентоспособности вузов, передовые технологии внедряются в процесс обучения, учебные планы и стандарты ориентируются на требования рынка труда к уровню компетентности специалистов. В процессе разработки стратегии развития вуза учитываются разносторонние потребности потребителей, возможности и мотивация персонала вуза. Все это способствует активному внедрению инструментов маркетинга в деятельность вузов.

    В маркетинговой деятельности вуза, ориентированной на потребности практики, особое значение приобретает разработка требований к качеству образовательных услуг и технологии поддержания системы управления качеством. Качество образования как необходимое условие конкурентоспособности вуза в условиях международной интеграции, высокой внутренней конкуренции напрямую зависит от качества человеческих ресурсов, и поэтому одним из основных направлений развития высшей школы должно стать развитие персонала, в первую очередь, преподавательского потенциала.

    Система повышения квалификации преподавателей в Казахстане имеет многолетнюю историю. Однако с переходом к рыночным отношениям механизмы повышения квалификации, действовавшие ранее, претерпели изменения, большинство форм повышения квалификации приобрели коммерческую основу, у вузов недостаточно средств для организации регулярного повышения квалификации своих сотрудников, систематического обучения преподавателей, направления их на стажировку. Проблема подготовки преподавателей для работы в обществе знаний стоит особенно остро. Современному вузу необходимо обеспечить условия, в которых преподаватели могли бы не периодически, а постоянно повышать свою квалификацию. Современная система повышения квалификации профессорско-преподавательского состава (ППС) не отвечает реальным требованиям – ее примерная мощность, по оценкам специалистов [1], должна составлять около 50 тысяч человек в год, то есть в 4 раза превышать существующие показатели. Назрела необходимость кардинального изменения подходов к решению данной проблемы.

    Неоценимую роль в этой связи приобретает разработка стратегии развития преподавательского потенциала как элемента внутривузовского маркетинга отношений. Каждый современный вуз должен иметь программу повышения квалификации и компетентности своего кадрового состава, которая, в свою очередь, является частью стратегического маркетингового плана развития учебного заведения. В свою очередь, разработка стратегических планов развития профессорско-преподавательских ресурсов базируется на анализе структуры и динамики ресурсов, уровне их соответствия потребностям студентов, слушателей и партнеров, анализе причин несоответствия, прогнозе параметров на период планирования и др.

    В настоящее время существуют отдельные программы повышения квалификации ППС на базе ряда вузов, но отсутствует системный и стратегический подход к их разработке, формализованное описание методик их формирования, не учитываются в комплексе критерии современной системы образования и дифференцированные требования к уровню качества преподавания для всех сегментов потребителей вуза.

    Современное общество вступило в очередной этап своего развития – этап новой экономики, которая выдвигает новые требования к обществу – сегодня наибольший вес приобретают неосязаемые активы, обеспечивающие выживание и конкурентоспособность.

    Новой экономике присущи также процессы глобализации, которые затронули все сферы жизни, при этом, наиболее высокими темпами глобализация идет в сфере услуг. Как отмечает М. Гертман [2], глобализация, транснациональные корпорации «выводят эффект конкуренции на общемировой уровень… Последствия глобализации ощущаются не только в экономике или стратегии компании, но также и в области культуры». Наблюдается глобализация привычек и вкусов населения. Все это не может не сказаться на системе образования, которая является отражением экономической, социальной, политической и культурной жизни страны.

    Общемировая тенденция к интеграции в сфере образования нашла отражение в Болонском процессе, что подтверждает закономерность перехода академического сотрудничества на новый уровень. Образовательные услуги перешагнули национальные границы, развиваются транснациональные и международные образовательные программы. Отражением интеграционных процессов является сотрудничество образовательных организаций и национальных образовательных систем в выработке единых стандартов качества и единиц измерения учебной нагрузки.

    Принцип непрерывности образования увеличивает число обращений потребителей в вузы за получением образовательных услуг. При этом образовательная услуга как таковая перестает быть основой долговременной дифференциации. Задачей вуза является изучение запросов потребителей и предложение широкого спектра образовательных программ различного уровня, внедрение интегрированных модульных образовательных программ, что повышает значение маркетинга в деятельности вуза. Внедрение технологий инновационного образования – электронных и мобильных, значительно снижает затраты, связанные с охватом потребителей, что позволяет более широко и оперативно выходить на новые рынки. Это дает возможность внедрения принципов концентрированного маркетинга для групп целевых потребителей и глобального маркетинга при выходе на транснациональные рынки. Многоуровневость и исключительность образовательного продукта обусловливает наличие соответствующего сопровождения в процессе его доставки до потребителя, что требует высокой квалификации кадров. Кроме того, эффективность образовательной деятельности вуза в современных условиях зависит от степени вовлеченности и согласованности действий сотрудников в процессе выявления и удовлетворения потребностей. В этом состоит маркетинговая основа деятельности вуза.

    Маркетинг вуза заключается в регулировании и изучении рынка и спроса, оценке и прогнозировании рыночных параметров, ориентации на потребителя, продвижении образовательных продуктов и услуг. В процессе разработки маркетинговой политики необходимо учитывать изменения маркетинговой среды вуза, вызванные современными условиями развития общества.

    На уровне макросреды следует констатировать изменения, определяющие последующую трансформацию сферы образования: глобализация экономического пространства, развитие техники, информационных технологий и Интернета, электронных и мобильных технологий, демографический спад, обусловливающий сокращение числа абитуриентов. Указанные изменения повлекли за собой трансформацию образовательной среды.

    Трансформация макросреды оказывает влияние на систему маркетинга вуза как непосредственно, так и через призму внешней микросреды. Так, например, глобализация экономического и академического пространства обусловливает изменение требований к качеству и содержанию образования, выработку новых критериев оценки учебных заведений со стороны органов нормативно-правовой среды и контроля, изменяются ожидания потенциальных и реальных потребителей; появление и развитие новых технологий (информационных, мобильных, электронных) обусловливает их внедрение в учебный процесс современного вуза, а также приводит к появлению новых требований к компетенциям выпускников со стороны работодателей. Внутренняя микросреда представлена внутривузовскими структурами, деятельность которых подвержена влиянию вышеуказанных факторов. В связи с этим, задачей маркетинга вуза выступает разработка и адаптация маркетинговой стратегии развития с учетом влияния глобальных изменений, а также тенденций рынка образовательных услуг и рынка труда.

    В условиях кардинальных изменений глобального масштаба, изменений маркетинговой и образовательной среды вуз должен находиться в постоянном поиске инструментов и методов поддержания конкурентоспособности, адаптации ассортиментного набора предлагаемых образовательных продуктов и услуг запросам субъектов рынка образования и рынка труда. Главным инструментом при этом является качество образовательных услуг. На рынке образовательных услуг потребитель диктует требования и вносит свои коррективы в ходе выбора вуза, что определяет активную позицию вуза в процессе удовлетворения потребностей в получении качественного образования.

    В настоящее время одним из приоритетных направлений развития современного вуза является создание системы качества, позволяющей обеспечить конкурентоспособность образовательных продуктов, при этом значительная роль отводится маркетингу. Согласно международному стандарту качества ИСО 9000:2000, под качеством образовательного процесса понимается «способность неотъемлемых свойств образовательного процесса отвечать требованиям всех участников этого процесса и других заинтересованных сторон» [3]. Качество образовательных услуг, с одной стороны, объективный критерий по показателю соответствия образовательных программ государственным образовательным стандартам и требованиям Министерства, а с другой, субъективный – оценивается с позиции соответствия требованиям потребителей. И если критерии объективного качества строго регламентированы, то субъективное качество подлежит анализу со стороны вуза, в процессе которого ставятся задачи изучения и прогнозирования потребностей в подготовке специалистов соответствующих специальностей, выявления спектра требований потребителей, как к образовательным программам, так и к учебным заведениям, формирования портрета потребителя на основе полученных данных. Проводимый систематически анализ рынка позволит выработать критерии, которые станут основой управления качеством образовательного процесса.

    Параметры, выдвигаемые реальными потребителями: обеспеченность высококвалифицированным профессорско - преподавательским составом; наличие преподавателей-практиков; обеспеченность учебно-методическими материалами; актуальность учебного материала; поддержание мотивации и интереса к процессу обучения; доступность коммуникации с преподавательским составом и администрацией; современная техническая оснащенность, хорошая материальная база вуза, в том числе, обеспеченность пунктами питания [4].

    Критерии выбора вуза, выдвигаемые потенциальными потребителями: наличие желаемой специальности, качество образования, возможность трудоустройства по окончании обучения, престиж учебного заведения, стоимость обучения, статус учебного заведения.

    Данные параметры и критерии являются целевым ориентиром для формирования системы качества образовательных услуг вуза. Основные направления системы качества образования, на наш взгляд, должны затрагивать такие критерии, как качество преподавания (блок – показатели качества ППС), система учебных планов, соответствующих стандартам и международным требованиям к образовательным программам, учебно-методическое обеспечение (обеспеченность студентов учебными пособиями, методическими рекомендациями, задачниками и др. обучающей литературой) – блок показатели качества учебно-методического обеспечения, система организации и технологического сопровождения учебного процесса – блок показатели качества материально-технического обеспечения, качество подготовки студентов (текущая и итоговая успеваемость), качество подготовки выпускников (доля трудоустроенных выпускников, из них по специальности, карьера выпускников).

    Контроль внедрения параметров качества и оценка соответствия требованиям клиентов осуществляется на основе систематически проводимого мониторинга.Рис. 2. Маркетинговые принципы формирования человеческих ресурсов вуза

    Согласно концепции маркетинга отношений, человеческие ресурсы имеют решающее значение в достижении успеха на рынке. Значение человеческих ресурсов в комплексе маркетинга вуза не ограничивается наличием высококвалифицированного, профессионального преподавательского состава, передающего знания в аудиториях. С позиции маркетинга, персонал вуза оказывает на потребителя, то есть студента, огромное влияние как непосредственно в учебном процессе, так и во внеаудиторное время – это стиль общения преподавателей и сотрудников со студентами и другими клиентами вуза, скорость ответной реакции на запросы, жалобы, организация досуга студентов и т.д. Преподаватели и сотрудники должны сформировать образовательную среду, в которой наилучшим образом удовлетворяются потребности в получении качественного образования.

    В немалой степени решению этой задачи способствуют технологии инновационного образования. Однако, поскольку инновационная образовательная технология является лишь инструментом в руках человека, от уровня квалификации которого зависит полноценное ее применение, то внедрение инновационных образовательных технологий значительно повышает роль человеческого фактора как решающего стратегического ресурса в обеспечении эффективной деятельности вуза на рынке образовательных услуг. В данном проявлении профессорско-преподавательские ресурсы выступают как человеческий ресурс и составляющая стратегических ресурсов, обусловливающие увеличение маркетинговых возможностей вуза. Формирование человеческих ресурсов, с точки зрения маркетинга, подчинено задаче достижения конкурентоспособности вуза и дальнейшего устойчивого комплексного развития человеческих ресурсов на рынке труда (рис. 2). Эффективность развития человеческих ресурсов вуза базируется на принципах рационального использования материальных ресурсов вуза, модернизации учебного процесса на основе инновационных образовательных технологий в соответствии с требованиями потребителей к качеству образования.

    Рассмотрим основные проблемы развития человеческих ресурсов вуза в современных условиях. Первая группа проблем развития человеческого потенциала вуза связана с необходимостью поиска новых форм и методов обучения в соответствии с новой образовательной парадигмой, что требует изменения процесса преподавания и роли преподавателя (табл. 1).

  • Таблица 1. Сравнительная характеристика роли преподавателя в рамках классической и новой образовательной парадигмы [5]

  • Классическая парадигма

  • Основная миссия образования: подготовка подрастающего поколения к жизни и труду

  • Человек – простая система

  • Знания – из прошлого («школа памяти»)

  • Образование – передача ученику известных образцов знаний, умений, навыков («образцевание»)

  • Ученик, студент – объект педагогического воздействия, обучаемый

  • Субъект-объектные, монологические отношения педагога и обучаемого

  • «Ответная», репродуктивная деятельность обучаемого

  • Новая парадигма

  • Основная миссия образования: обеспечение условий самоопределения и самореализации личности

  • Человек – сложная система

  • Знания – из будущего («школа мышления»)

  • Образование – созидание человеком образа мира в себе самом посредством активного полегания себя в мир предметной, социальной и духовной культуры

  • Ученик, студент – субъект познавательной деятельности, обучающийся

  • Субъект-субъектные, диалогические отношения педагога и обучающегося

  • Активная, творческая деятельность обучающегося

  • По мере продвижения к обществу знаний образовательные технологии становятся все более клиент-ориентированными, а получатели знаний – все более ответственными за свое обучение. Следует отметить, что процесс преподавания и способы передачи знаний более 50 лет практически не менялись, тем не менее, современные условия требуют, чтобы образовательные системы были более гибкими, могли быстро адаптироваться к переменам. Также принципиально меняется позиция преподавателя – он должен не просто передавать знания обучающимся, а быть консультантом в мире знаний, помочь осознать важность и личную ответственность обучающихся за результаты своего обучения.

    Таким образом, и процесс обучения, и сам обучаемый воспринимается под другим углом зрения: человек теперь не просто должен усвоить передаваемые знания, но активно их использовать еще в процессе обучения, а обучение должно подтолкнуть его к активному освоению материла. Освоение преподавателями и использование в учебном процессе интерактивных методов обучения, развивающих творческие способности, способствует решению указанной проблемы.

    Следующей проблемой является достижение соответствия качества преподавания требованиям, предъявляемым рынком труда, к профессиональному уровню выпускников. Решение этой проблемы зависит от желания и возможностей преподавателей развивать предметную область и повышать свою квалификацию.

    Рассмотренные тенденции сферы образования, условия развития вуза, маркетинговые принципы и проблемы формирования человеческих ресурсов вуза позволили сделать вывод о том, что современный вуз испытывает крайнюю необходимость в высококвалифицированном преподавательском составе, способном быстро адаптироваться к новым образовательным стандартам, принимать перемены, создавать высококачественные образовательные продукты, что требует постановки задачи развития профессорско-преподавательских ресурсов (ППР). Прошло время спонтанного менеджмента, планирования обучающих мероприятий преподавателей в рамках отдельного вуза. Необходимо системно подойти к решению проблемы комплексного развития преподавательских ресурсов на основе выработки стратегических подходов, формализованного описания методик формирования и оценки программ развития ППР, с учетом критериев современной системы образования и дифференцированных требований к уровню качества преподавания для всех сегментов потребителей вуза.

    Вузы в условиях жесткой конкуренции вынуждены повышать требования к сотрудникам, что определяет усложнение задач работы с преподавателями в силу необходимости удержания высококвалифицированных преподавательских кадров. В этих условиях необходима развитая система управления персоналом, основанная на принципах мотивации и развития. Систему мотивации можно рассматривать как элемент маркетинга вуза. Инструменты мотивации тогда достигают своей цели, когда цели мотивации соотносятся с общими целями образования, вуза и индивидуальными целями преподавателя. Задачами разработки системы мотивации преподавательского состава являются изменение отношения преподавателей к работе (при необходимости), устранение выявленных проблемных зон, оптимизация системы оплаты труда, оптимизация инструментов морального стимулирования.

    Таким образом, изменение маркетинговой среды обостряет ситуацию на рынке труда и на рынке образования, что требует обеспечения конкурентоспособности вуза, которая может быть достигнута в результате создания качественных образовательных продуктов и внедрения системы управления качеством. Отход от изолированности образовательных систем, установление взаимной открытости, развитие общества, основанное на принципах овладения знаниями, формирования и социализации личности, повышение значения непрерывности образования являются характерными тенденциями современного общества.

  • 1.3 Определение маркетинговой модели вуза и его основные компоненты
    Традиционно высшее образование реализует множество функций, к которым относятся образовательные, научно-исследовательские, воспитательные, культурно-просветительские и даже опытно-производственные. В связи с чем, выделим основные параметры, определяющие свойства предоставляемых образовательных услуг: желаемые характеристики будущего контингента обучающихся; цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями; длительность и режимы, ступени обучения;
    тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения;
    технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать;
    характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги;
    типы учебно-методических средств и направления их использования, в том числе средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.
    С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики. Все перечисленные виды деятельности составляют инструментарий маркетинговой деятельности компании.
    Концепция маркетинга ориентирует участника рынка видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. На деятельность вуза, в частности, помимо воздействий субъектов маркетинговой среды (в виде предприятий, государственных органов управления, финансово-кредитных учреждений и т.д.) оказывают влияние большое количество факторов: демографические процессы, социально-культурные факторы, научно-технический прогресс, политическая и экономическая обстановка в государстве, наличие международных связей, природно-географические условия и т.д. Поэтому каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, заинтересован в том, чтобы максимально приспособиться к требованиям рынка, а с другой - активно воздействовать на него, защищая свои интересы. Это также является одним из принципов маркетинга.

  • На первом этапе производится оценка общей рыночной ситуации, определяются параметры спроса и перспективы планирования.
    На втором этапе проводится оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы с целью разработки продуктов, удовлетворяющих выявленным в ходе проведенного мониторинга потребностям. Этот этап целесообразно представить в виде двух самостоятельных функциональных направлений: экономика и производство.
    На третьем этапе осуществляется разработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продукта и информирование потребителей о его свойствах. В процессе реализации, который для товара-услуги совпадает с процессом производства, предприятие формирует имидж и решает задачу привлечения потребителей в долгосрочном периоде.
    На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование). Итоговым показателем работы практически всех подразделений предприятия (организации) в такой системе может служить уровень конкурентоспособности образовательного учреждения и его услуг, оцениваемый как отношение суммы оценок потребительских свойств услуги к экономическим затратам потребителя в сравнении с аналогами, представленными на рынке. При этом известно, что при высоком качестве товаров и соответствующем имидже фирмы высокую прибыль обеспечивают относительно невысокие затраты на маркетинг.
    Рассматривая потребности потребителей как основу деятельности, маркетинг не только предоставляет необходимые инструменты, но и формирует своеобразную философию организации, которая, в частности, выражается в выборе определенной стратегии деятельности вуза на рынке.

    Массовое производство в образовании означает, что, чем больше студентов вуз привлечет, тем меньше будут затраты на одного студента. Однако этот стратегический путь развития ограничен имеющимися ресурсами. Вуз не может привлечь больше студентов на свои программы, чем это позволяет сделать имеющиеся в вузе учебные помещения и преподавательские кадры. Привлечение дополнительных ресурсов под силу лишь крупному вузу.
    Выбор, осуществляемый вузом при разработке стратегии своего развития, состоит, строго говоря, не в предпочтении одного из указанных подходов, а в их сбалансированном использовании.
    Достижение стратегических целей, обеспечивающих рост и совершенствование любой организации, имеет три основных источника: люди, системы и организационные процедуры. В своем стратегическом планировании вуз должен учитывать те ресурсы, в том числе и организационные структуры, которые обеспечат ему долгосрочный рост и совершенствование в условиях стремительного прироста новых знаний и информации. Взаимосвязь долгосрочных и краткосрочных аспектов развития вуза переводят его корпоративное видение и миссию в конкретные действия, способные объединить в единую систему всех участников процесса предоставления образовательных услуг.
    Таким образом, маркетинг в условиях рынка помогает образовательным учреждениям привлекать достаточное количество ресурсов, обращать эти ресурсы в соответствующие программы, сервис и идеи и эффективно распределять их в различные сегменты рынка.
    Важным моментом при разработке стратегии является то, что ситуация на рынке образовательных услуг существенно отличается от промышленных компаний, поскольку сфера образования представлена большей частью некоммерческими организациями и получение прибыли не является главной задачей их деятельности. Однако статус некоммерческой организации вовсе не означает, что она не заинтересована в увеличении дохода. Дополнительные поступления от вспомогательных услуг или предложения образовательных программ изначально платного характера могут быть направлены для развития новых академических программ, привлечения квалифицированных кадров, закупки оборудования и т.п., то есть будет инвестироваться в развитие. В стратегической перспективе вуз заинтересован в таком стратегическом планировании, когда новая образовательная программа сможет не только покрывать собственные затраты на организацию учебного процесса, но и приносить достаточный доход для развития персонала, обновления библиотечного фонда и т.п.
    Направления расширения деловой активности образовательных учреждений определяются тем, на каком рынке они действуют и с какими учебными программами они выходят на этот рынок.

  • По мнению известного исследователя Маккорта, такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, "вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде" [26]. В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации предлагаемых продуктов и услуг.
    Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д. Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях.