• Название:

    1 глава


  • Размер: 0.04 Мб
  • Формат: ODT
  • Сообщить о нарушении / Abuse

    Осталось ждать: 20 сек.

Установите безопасный браузер



Глава 1. Теоретические основы применения маркетинга на рынке образовательных услуг

  • Понятие и сущность маркетинга

  • Большинство авторов считают, что маркетинг возник около ста лет тому назад как прикладная экономика, унаследовав многое от нее. Специалисты по маркетингу при формулировании собственных теорий и разработке базисных положений опираются на экономическую теорию. Но в экономической теории главной целью является эффективное использование ограниченных факторов производства, тогда как в маркетинге главной целью является удовлетворение потребностей, а факторы производства имеют значение лишь в процессе выработки стратегии развития субъекта рыночной экономики.

    Создатели теории маркетинга исходили из того, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок, следовательно, необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

    Маркетинг – понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. На сегодняшний день экономической науке известно около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга.

    Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития [5].

    Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

    1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных условий и конъюнктуры.

    2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потребителей.

    3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.

    4. Стремление не только удовлетворять, но и создавать потребности.

    5. Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости. Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой – это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике. В нем сочетаются объективные и субъективные аспекты, причем последние присущи как самому процессу обоснования решений, так и процессу принятия этих решений.

    Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Она всегда начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок. На заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

    Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления[6].

    Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

    → сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

    → ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

    → сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

    → подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

    → разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

    → обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

    Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей, которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

    Маркетинг – активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступаться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и в конечном счете дает определенные гарантии успеха [7].

    Претворение маркетинговых решений в жизнь требует многих навыков, в том числе способности структурировать ресурсы организации наиболее рациональным способом. Маркетинговая стратегия, организационная структура и процесс выполнения маркетинговой программы – все эти элементы тесно взаимосвязаны. Грамотная стратегия при ненадлежащей ее реализации и плохой организационной структуре может привести к неудаче так же, как и слабая стратегия при надлежащем ее выполнении и хорошей организационной структуре. В сегодняшних условиях жесткой глобальной конкуренции способность адаптироваться к изменениям рыночной среды и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности приобретает для компании особое значение, поэтому компания должна обладать быстрой реакцией на происходящие изменения.

    Чтобы адекватно реагировать на современную рыночную среду, компании разработали множество внутренних структур – от простой функциональной организации и организации, ориентированной на конкретный товарный рынок, до более сложной организации, подстроенной по матричному принципу. Каждая структура имеет свои преимущества и недостатки. Оптимальная структура маркетингового подразделения зависит от различных факторов, определяющими из которых являются цели предприятия, ее внутренние возможности и состояние внешней среды.

  • 1.2 Определение образовательной услуги в концепции маркетинга

  • Рыночная система хозяйствования не изменяет подходы к содержанию понятия "образование". Оно как глобальная закономерность общественного развития по-прежнему отражает связь субъективной потребности человека в получении знаний и объективной потребности общества в их накоплении и использовании. Однако система отношений по поводу получения образования здесь может быть представлена в понятиях маркетинга.
    Мотивы, движущие людьми в стремлении повышать собственный образовательный уровень, в рыночном обществе разнообразны. Образовательный потенциал личность использует для создания материальных и других благ, для обеспечения средств к жизни, а также для удовлетворения собственных познавательных и иных потребностей.
    Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения. Осознанное желание человека получить качественно новый уровень образования (или получить дополнительную квалификацию), в котором данный человек субъективно или объективно нуждается, формирует потребность в образовании.
    Разрабатываемые вузом образовательные услуги имеют ценность для потребителя, так как позволяют повысить образовательный или профессиональный уровень личности с помощью обучения, профессиональной подготовки или переподготовки, приводя к достижению социального эффекта. Полезность для потребителя и наличие стоимости из-за затрат на ее разработку позволяют определить образовательную услугу как рыночный товар.
    Образовательная услуга специфична по своей природе.
    Во-первых, как и любая услуга, образовательная услуга нематериальна, не осязаема до момента ее приобретения. Услугу приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуг и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
    Во-вторых, услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, изменить и спрос.
    В-третьих, услуги непостоянны по качеству. Это связано с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также зависит от состояния и изменчивости "исходного материала" - обучающегося.
    В-четвертых, услуги несохраняемы. Это означает, что образовательные услуги нельзя заготовить в полном объеме заранее в ожидании спроса. Зафиксировать учебную информацию на материальных носителях можно, снизив тем самым влияние этого фактора. Но для образовательных услуг действует другая сторона несохраняемости: научно-технический прогресс порождает ситуацию, когда знания специалиста устаревают одновременно с вручением ему диплома об окончании вуза. Для стран с переходной экономикой, в условиях информационной депривации, по целому ряду наук характерна даже более парадоксальная ситуация: знания устаревают не после, а до их усвоения. Это делает весьма актуальным и дальнейшее сопровождение образовательной услуги уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.
    Авторы Васильченко И., Бурлюкина Е., Секерин В. дополняют перечень такими специфичными для образовательных услуг чертами как сезонность, относительная длительность исполнения, отсрочка появления результатов, невозможность перепродажи [4].
    Интересной особенностью образовательных услуг является сочетание в ней процесса и результата, так как потребление образовательной услуги начинается одновременно с началом ее оказания. Результатом является прирост или изменение в образовательном уровне или профессиональной квалификации, к которому стремится получатель услуги. Процессом является само обучение, определенным образом организованное и оснащенное соответствующими ресурсами.
    Среди услуг, которые может получить студент, поступивший в вуз, можно перечислить, например:
    передачу знаний в ходе лекций, закрепление навыков в ходе семинарских, практических и лабораторных занятий;
    организацию самого процесса обучения. Это, с одной стороны, организация его содержания (преподавание дисциплин в определенной последовательности, чередование лекционных и практических занятий), а с другой организация различных форм обучения (расписание занятий, экзаменов, консультаций и других форм учебной работы), кроме этого возможность пользоваться библиотечным фондом, компьютерными классами и учебными аудиториями;
    возможность попробовать себя в научно-исследовательской работе в виде различных научных обществ, кружков, конференций;
    возможность участия в международных студенческих обменах, зарубежных стажировках и т.п.;
    организацию практики в компаниях и организациях под руководством представителей этих организаций и самого вуза;
    приглашение зарубежных и отечественных специалистов, практиков для выступления с гостевыми лекциями;
    возможность освоить рабочие профессии и получить различные квалификационные документы.
    Этот список может также включать услуги, сопутствующие образовательным: предоставление проживания в общежитиях вуза, консультации студентов по трудоустройству, культурные программы для студентов и преподавателей, организация летнего отдыха и т.д.
    На рынке вуз также предлагает учебники и учебные пособия, подготовленные преподавателями вуза; монографии, сборники статей; журналы и другие периодические издания.
    В Европейских странах в последнее десятилетие получили распространение так называемые бизнес или научные парки. Они организуются при участии местных властей на базе помещений университетов и оснащаются необходимым оборудованием, высококвалифицированными кадрами, средствами связи, информационными и другими ресурсами и сдаются начинающим компаниям. Эти услуги нельзя отнести к образовательным, однако, они обеспечивают вузам дополнительные доход, который используется для развития и повышения качества образовательных услуг. Это также дает дополнительный заработок преподавателям и студентам. Некоторые университеты, являющиеся крупными землевладельцами, могут также сдавать свои земли в аренду компаниям, тем самым обеспечивая весомые поступления в свой бюджет.
    В связи с этим, можно отметить, что образовательные услуги представляют собой сложный комплексный продукт, в который входят элементы товара и услуги.
    Автор [26] определяет в качестве продукта вуза "образовательную программу как комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации".
    Предлагая всем студентам данного курса на данном факультете одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д. "Поэтому на рынке труда вуз является производителем образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками" [26].
    Выбирая тот или иной вуз, студент, по сути, выбирает его образовательную программу. Прирост образования или квалификации, который студент надеется получить в результате ее освоения, является мерой качества образовательной программы, поэтому программы определенных вузов пользуются большей популярностью у потребителей, чем другие программы.
    Поэтому в качестве продукта высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг следует считать образовательную программу как комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение социального положения потребителей данного сегмента рынка.

  • На современном этапе развития образование всё чаще относят к сфере услуг. Очевидно, образовательное учреждение в связи с этим рассматривается как предприятие, оказывающее образовательные услуги. Рынок стремительно заполняется платными образовательными услугами: частные школы, коммерческие ВУЗы и т. д. Безусловно, каждая такая организация старается занять наиболее выгодное положение на рынке, из чего вытекает острая необходимость разработки эффективной маркетинговой стратегии. В то же время следует признать недостаточными современные научные разработки организационно-экономического обеспечения маркетинговой активности в образовании, которые скорее характеризуют этап теоретического осмысления маркетинговой проблематики в привязке к специфике деятельности образовательных организаций, нежели обеспечивают планомерную, научно обоснованную маркетинговую активность с использованием всех имеющихся возможностей и резервов, имеющихся в распоряжении современных вузов.

    Прежде всего, само определение маркетинга в образовании до сих пор остается достаточно туманным, многие российские авторы в качестве такового используют определение Ф. Котлера, которое весьма размыто характеризует конкретную функциональную нагрузку и ключевые показатели эффективности реализации маркетинговой функции в современных вузах. [Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с анг. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — 656 с.]

    Образовательные услуги представляют обычно в качестве продукта, производимого образовательной организацией в процессе своей деятельности. Необходимо отметить, что самопонятие «образовательная услуга» достаточно широко трактуется в научной литературе. Поскольку нет единого мнения, что считать образовательной услугой — полный курс подготовки (переподготовки) специалистов или его отдельные элементы лекции, практические занятия, или разработанные программы учебных курсов, т.к. их тоже можно рассматривать в качестве продукта образовательной деятельности. Очевидно, что «четкое определение сущности образовательных услуг важно для выявления всех форм, в которых они могут выступать, для соотношения образовательных услуг и прочих образовательных продуктов; для понимания места конкретной образовательной услуги в общей деятельности образовательнойорганизации». [Ксенофонтова, О.Л. Специфика образовательных услуг: маркетинговый аспект [Электронный ресурс]/ О.Л. Ксенофонтова//[Электронный ресурс]

    В тоже время не стоит забывать и о том, что помимо специфических характеристик продукта, присущих услуге в целом, образовательная услуга имеет свои особенности, которые заключаются в первую очередь в том, что она относится к категории «общественных благ», которые невозможно измерить непосредственно в денежномэквиваленте. К этому можно добавить и многозначность целей, поставленных перед образовательными организациями, которые в первую очередь призваны формировать в процессе обученияобщекультурные и профессиональные компетенции, способствующие наиболее комфортной адаптации человека к постоянно меняющемуся социокультурному пространству, формированию аксиологических ориентиров и развитию личности в целом. [Коновалова, И.А. Развитие маркетинга в сфере образования /И.А.Коновалова, Ф.М. Газаева//Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2013. № 31. С. 174-179. ]

    По определению составителей экономического словаря «Академик» маркетинг в образовании является видом деятельности образовательного учреждения, направленным на удовлетворение потребностей социального заказа общества на подготовку специалиста с конкретно заданными личностными и профессиональными качествами [Образовательный портал «Академик» — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/24869 ].

    Один из наиболее авторитетных российских исследователей маркетинговых проблем российского образования А.Д. Панкрухин отмечает, что маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов. С учетом длительности цикла оказания образовательных услуг недопустимо ждать, когда этот спрос будет предъявлен в оформленном виде. К нему надо готовиться, его надо прогнозировать, целенаправленно формировать, в т. ч. с учетом региональных и отраслевых сегментов и особенностей рынка.

    По мнению А.П. Панкрухина, миссия маркетинга в образовании заключается в формировании и реализации стратегии приращения ценности человека. В данном случае речь идет далеко не только о товарной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании.Исходя из этого, в качестве предмета маркетинга в сфере образования выделяют философию, стратегию и тактику отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Основной акцент исследователи делают на отношениях и взаимодействии, ведущих к наиболее эффективному удовлетворению следующих групп потребностей:

    • личности в образовании; учебного заведения в развитии и в благосостоянии его сотрудников;

    • фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала;

    • общества в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

    В качестве целевого ориентира маркетинга в образовании, критерия его эффективности в этой сфере выступает эффективное удовлетворение данных потребностей. Сфера применения маркетинга в образовательной организации высшего и дополнительного профессионального образования, в первую очередь, – это платные образовательные услуги, которые базируются на принципах соответствия всех образовательных услуг государственному образовательному стандарту, требованиям рынка труда. [Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика [Электронный ресурс]/ А. П. Панкрухин//Энциклопедия маркетинга.

    По мнению исследователей, современные гибридные модели с бюджетным и внебюджетным финансированием испытывают значительные сложности при формировании сектора платных услуг. «Формирование целевых перспективных рынков является сложной и высокопрофессиональной процедурой маркетинга. Выделяя на рынке целевую группу…важно выделить именно те критерии, которые будут ключевыми при формировании образовательных программ».6 В качестве подобных критериев принято выделять размер сегмента, идентичность, соответствие, доступность.7 При разработке маркетинговой стратегии образовательная организация обычно ориентируется на определенный сегмент потребителей. Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а, в конечном счете – проанализировать существующий рынок образовательной организации. Традиционно, принято выделять следующие виды сегментирования рынка образовательных услуг: 1. сегментация рынка образовательных услуг по группам потребителей; 2. сегментация по параметрам образовательных услуг; 3. сегментация рынка образовательных услуг по конкурентам. При проведении маркетингового исследования выделяют специфические группы потребителей: «клиенты, «сверчуствительные» к обслуживанию; клиенты, «соизмеряющие» качество услуг в зависимости от своих возможностей; клиенты, ориентирующиеся на слухи и собственный опыт в сфере услуг».8 Применительно же к рынку образовательных услуг дополнительного профессионального образования можно рассматривать три основных типа потребителей, образующих соответствующие сегменты целевого рынка, – потребители-личности, потребители- предприятия и организации различных форм собственности, исполнительные органы государственной власти и местного самоуправления. Выявленные группы потребителей значительны по размеру, имеют схожие потребности и мотивационные характеристики, создают для подразделения дополнительного профессионального образования благоприятные маркетинговые возможности. На рынке образовательных услуг активно взаимодействуют несколько групп субъектов: 1. образовательные организации, которые формируют предложение, разрабатывают и реализуют образовательные услуги и продукты. Они играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Образовательные организации как субъекты маркетинга образовательных услуг выполняют функции оказания основных образовательных и дополнительных профессиональных услуг, оказания информационно- посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям; 2. посреднические структуры на рынке образовательных услуг (службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных организаций и предприятий, специализированные образовательные центры и др.) Они содействуют продвижению образовательных услуг на рынке и выполняют функции сбора, обработки, предоставления информации о состоянии рынка образовательных услуг, проведения консультаций, осуществляют ресурсную поддержку производителей 3. государство и его органы управления осуществляют правовую защиту субъектов маркетинга, ведут статистический учет, содействуют проведению перспективных рыночных исследований и др. Функции государства как субъекта маркетинга образования раскрываются в поддержании и укреплении благоприятного общественного мнения и поддержании имиджа образовательных институтов, финансировании образования, лицензировании и аттестации образовательных учреждений и программ; 4. потребители образовательных услуг (личности, предприятия, государство) Личность учащегося играет особую роль среди субъектов маркетинга – это носитель образовательных услуг, пользователь в процессе труда и единственный конечный потребитель. Особенность состоит в том, что учащийся использует полученные знания для создания благ, как средство заработка и для удовлетворения собственных потребностей в познании.9 При работе на рынке образовательных услуг принято учитывать несколько принципов маркетинга: -концентрация на запросах и нуждах потребителя; -разработка и реализация качественных образовательных услуг, востребованных рынком образовательных услуг; -ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат на потребление образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи; -непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка образования и труда; - комплексность использования маркетинговых инструментов в сфере образования.10 Как уже было сказано, рынок образовательных услуг весьма специфичен и требует всестороннего исследования. Организациям, производящим образовательные услуги при формировании стратегии расширения рынка необходимо учитывать следующее. Данную деятельность можно проводить по двум векторам: нахождение для выпускаемого образовательного продукта новых рынков и охват новых сегментов существующего рынка. В первом случае расширение рынка может проводиться путем выхода на рынки других уровней – на региональный, национальный, международный. Во втором случае расширение рынка осуществляется путем выпуска модернизированных версий продукта, которые ориентированы на конкретные группы потребителей. Для расширения рынка образовательные организации могут руководствоваться следующимимаркетинговыми стратегиями: 1) Привлечение новых покупателей. Выведенные на рынок образовательные услуги всегда имеют потенциал в плане привлечения новых потребителей, которые по каким-либо причинам пока не знали об услуге или не владели необходимой информацией об их свойствах, или откладывали приобретение услуги ввиду ее высокой цены. Расширение рынка сбыта в этой ситуации может осуществляться путем применения стратегии проникновения на рынок (информирование целевой аудитории об услуге, реклама), стратегии создания нового рынка, в ходе которой новые группы потребителей информируются об образовательной услуге, которая ранее этой группой не рассматривалась как необходимая, и ее полезных свойствах, а также стратегии географической экспансии путем экспорта образовательной услуги на рынок других регионов. 2) Применение новых способов оказания образовательных услуг. Использование в учебном процессе дистанционных образовательных технологий существенно расширяет сегмент потребителей, поскольку позволяет получать образовательную услугу в удобное для потребителя время, без отрыва от основной деятельности. 3) Интенсификацияиспользования оказываемых образовательных услуг. Третья стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования производимых образовательной организацией услуг.11 Выход на новые рынки предполагает формирование реальной величины спроса, воздействие на потребителя для побуждения его к приобретению образовательной услуги, разработку реальных образовательных программ для конкретного рынка. Следовательно, маркетинговая деятельность образовательных организаций включает в себя следующие основные направления: -товарная политика (качество, ассортимент, сервис); -ценообразование и адаптация цен на образовательные услуги; -коммуникации образовательных организаций (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), -сбыт и продажи образовательных услуг; -подготовка персонала образовательной организации (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций). Рассмотрев некоторые подходы к маркетинговой деятельности образовательной организации, можно констатировать, что цели маркетинговой деятельности, состоят в сбалансированном удовлетворении нужд и потребностей субъектов системы образовательного маркетинга, прежде всего потребителей образовательных услуг и продуктов (физических лиц и организаций-работодателей), при обязательном соблюдении требований социальной этичности маркетинговых воздействий и предложении качественного и актуального образовательного продукта. Определение целевого сегмента и интенсификация деятельности по его расширению способны существенно повысить эффективность деятельности образовательной организации и существенно минимизировать риски, которые возникают в сфере образования.

  • Основные характеристики рынка образовательных услуг

    В публикациях по образовательному маркетингу под рынком образовательных услуг понимаются все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить потребности в образовании и/или способные вступить в отношения обмена с продавцом. Тогда к таковым относят самого индивида, предприятие-работодателя и общество в целом в лице государства. Такое понимание образовательной сферы не противоречит Закону Республики Беларусь "Об образовании в Республике Беларусь", согласно которому "национальная система образования включает: участников образовательного процесса; образовательные стандарты, разработанные на их основе учебные планы и учебные программы; учреждения образования и другие организации, обеспечивающие эффективное функционирование системы образования; государственные органы управления образованием".
    Рынок услуг в области высшего образования имеет свои особенности, к которым относятся:
    1) Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет.
    2) Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выдавать дипломы государственного образца.
    3) Конкурсный характер образования. Большинство вузов предоставляют образование на конкурсной основе, то есть потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны, только если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных вузах, но значительная часть частных также применяет такую технологию.
    4) Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет. Многие авторы справедливо обращают внимание на то, что маркетинг имеет первостепенное значение для развития сферы образовательных услуг, но нередко предлагаемые рекомендации применимы к любому виду услуг, в них не учитываются специфические особенности поведения основной целевой группы - молодежи. Мотивация молодежи обычно сильно отличается от мотивации других сегментов потребителей образовательных услуг, которые представлены в меньшинстве. Российский исследователь М. Рогов, в статье "Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов", изучает мотивы, которые движут людьми в стремлении получить высшее образование [25]. Их понимание позволяет точнее определить целевую аудиторию потребителей своих услуг и более грамотно и продуктивно организовывать маркетинговую политику высшему учебному заведению. Он, в частности, указывает на преобладание у молодежи стремления к развитию личности как одного из главных мотивов в получении образования.
    Личность как персонифицированный носитель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования. Благодаря и вокруг личностного выбора налаживают отношения остальные субъекты рынка образовательных услуг, который представляет собой отношения по поводу производства и обращения образовательных услуг.
    Можно выделить две группы издержек, которые несет потребитель по приобретению желаемого уровня образования - финансовые и временные. К финансовым издержкам относят непосредственно плату за обучение и расходы по обеспечению своей жизни во время обучения. Временные затраты связаны с длительным характером получения почти любого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Таким образом, плата за обучение не всегда является главным препятствием для обращения за получением образования.
    Сделки на исследуемом рынке в настоящее время осуществляются следующим образом: продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образование дипломом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, родители, участвующие в принятии решения о выборе вуза и оплачивающих обучение своих детей.
    Собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза имеют также средние школы, преподаватели, поставщики оборудования и вспомогательных материалов (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр), СМИ.

    Общество в лице государственных организаций, является важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных программ. Оно устанавливает свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии. Государство также выделяет определенные бюджетные средства на обучение "бюджетных" студентов.
    Следует также отметить, что рыночные отношения в средней, высшей школе и последипломном и дополнительном образовании протекают в разных условиях и имеют разные факторы влияния. Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению образовательных услуг ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами [23]. Решающим субъектом - заказчиком образовательных услуг - выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей, поэтому здесь выше степень монополизации конкретного территориального сегмента рынка. Учреждения высшей школы и дополнительного образования чувствуют себя свободнее от этих факторов, а также имеют ряд серьезных резервов для своего развития. Это - их кадровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, а также связи кооперации с другими образовательными учреждениями, в том числе зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.
    Перспектива трудоустройства является важным мотивом выбора образовательного продукта потребителем, определяющим престиж вуза и упрочение его конкурентного положения среди других вузов. Ведь от того, какую специальность получил выпускник вуза, и какого качества оказались полученные им знания и приобретенные навыки, зависит, насколько востребованным он окажется на рынке труда. Одним из возможных откликов на предложение вуза может быть договор с предприятием, удовлетворенным качеством выпускников вуза и заинтересованным в получении квалифицированных специалистов и дальше настолько, что готов оказать вузу материальную, финансовую или иную помощь в обмен на приоритетное право отбора и найма выпускников этого вуза в будущем.
    Большая часть процесса обучения построена на решении уникальных проблем клиента. В частности, высшие учебные заведения принимают во внимание не только предоставление качественных образовательных программ, использование новейших технологий и подходящего расписания, потому что это было бы неполным удовлетворением потребностей, но и предлагают другие услуги, которые являются такими же насущными и практичными для их целевого рынка. Например, обеспечение иногородних студентов общежитием, хорошо развитая система транспорта, питания, культурно-досуговых центров и т.д. Эти центры предоставляют услуги и преподавательскому составу, который является одной из важнейших групп в сфере маркетингового влияния.
    Студенты также выделены в сфере маркетингового влияния, так как привлечь абитуриентов на факультет - это одна задача, а предложить определенный сервис и удержать студентов на все время обучения - уже другая.
    Важно также отметить о необходимости более тщательной работы высших образовательных учреждений со своими выпускниками. Поддерживая связь с выпускниками, учреждения могут получать информацию по улучшению подготовки своих студентов. Зная персональные характеристики выпускников, такие как карьера и дальнейшее образование, публикации и творческая работа, другие достижения, доходы, деятельность в правительственных, военных или религиозных кругах и готовность их возможного влияния на интересы учреждения - любое образовательное заведение имеет возможность улучшить поддержку со стороны выпускников как со стороны своих потенциальных партнеров. Выпускники дополнительно являются и донорами для университетов, так же как и родители студентов, промышленные предприятия, общественные группы, государство и т.д. С каждым индивидуальным донором или донорской группой необходимо наладить гармоничные связи между их интересами и потребностями, и финансовыми нуждами образовательного заведения. И в этом случае вузы нуждаются в эффективной коммуникации с рынком и общественностью. Коммуникация является одним из ключевых элементов маркетинга. В случае с образовательными учреждениями главными ее задачами, в частности, являются поддержание имиджа учреждения, обеспечение информацией о предлагаемом сервисе, привлечение поддержки выпускников и доноров, корректировка неточной или неполной информации о деятельности учреждений. Как показывает зарубежный опыт, она может успешно осуществляться в форме "паблик рилейшнз" и рекламы. Поэтому разработка образовательных услуг заключается с точки зрения маркетинга в создании таких продуктов, которые бы одновременно удовлетворяли многообразные, а порой и противоречивые потребности целевых аудиторий вуза.
    Российский маркетолог Панкрухин [24] дается следующее определение маркетинга образовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. В таком определении маркетинг образовательных услуг применим и для отечественного рынка.

    Рынок образовательных услуг - это система социально-экономических отношений между учебными заведениями и потребителями с целью продажи и покупки образовательных услуг Повышение эффективности его функционирования предусматривает внедрение маркетингового подхода в сфере образовательных послуг.
    Маркетинг в образовании является важной функцией менеджмента, он обеспечивает регулирование рынка образовательных услуг. Формируя и реализуя стратегию прироста ценности человека, маркетинг образовательных услуг тесно связан с развитием персонала организации.
    Ф. Котлер и К. Фокс под маркетингом образовательных услуг подразумевают исследования, планирование, осуществление и контроль за тщательно сложившимися программами, замыслами, чтобы вызвать добровольный учет ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений [16]. 
    По мнению Т. Э.. Оболенской, для учебных заведений маркетинг - это разработка, реализация и оценка образовательных услуг путем установления отношений обмена между образовательными учреждениями и потребителями образовательных услуг с целью гармонизации интересов и удовлетворения потребностей школьников, учащихся, студентов и слушателей [13]. Маркетинг образовательных услуг способствует каждому учебному заведению занять свое место на рынке образовательных услуг, осуществлять подготовку кадров в соответствии с потребностями рынка праци.
    Маркетинг образовательных услуг обеспечивает наиболее продуктивное удовлетворение потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в конкурентоспособности на рынке и материальном благополучии его работников; организаций - в развитии персонала общества - в расширенном воспроизводстве трудового и образовательного потенциала краини.
    Рынок образовательных услуг, как всякий другой рынок, предполагает наличие специфического продукта или услуги (в данном случае - передачу знаний, умений и навыков личности); цены обучения; направлений распределения и продвижения этих услуг на ринок.
    Как отмечают Д. П. Богиня и А. Гришнова, услуга профессионального образования является товаром особого рода и сохраняет черты общественного блага. Поэтому потребность в услугах образования как общественного блага выражается через механизм общественного выбора в виде принятия решения о вступлении в конкретного учебного заведения, на тот или иной факультет, вообще избрания соответствующего престижного и привлекательного уровня образования [8].

    И. Л. Решетникова и В. М. Смирнова считают, что образовательные услуги - это довольно специфический «товар». Они обладают высокой потребительной стоимостью, поскольку увеличивают интеллектуальный потенциал личности, будущих рабочих или специалистов [15]. На развитых рынках указанное находит свое отражение в стоимости услуг квалифицированной рабочей силы, правомерности высоких цен на образовательные услуги. Для образовательных услуг характерна продолжительность периода их предоставления, отсроченность выявления результативности образовательных услуг и зависимость эффективности работы выпускников учебных заведений от условий их труда и жизни.
    К особенностям образовательных услуг следует отнести и то, что учебные заведения должны осуществлять дальнейшее сопровождение своих услуг среди персонала организаций, на их объем влияет месторасположение учебных заведений, места жительства потенциальных учеников, студентов или слушателей.
    Особенностью предоставления образовательных услуг является творческое сотрудничество между преподавателем и лицом, учится. Маркетинг образовательных услуг отличается тем, что в процессе предоставления образования личность получает дополнительные знания, расширяет свой кругозор, может изменить свои ценности и взгляды, находясь длительное время в контакте с преподавателями, лицо может проникнуться их идеалами.
    Концепция маркетинга образовательных услуг предполагает, что главная задача образовательных учреждений - определить потребности и интересы потребителей, приспособиться к тому, чтобы удовлетворять их, чем хранятся увеличивается благополучия потребителей образовательных услуг и обеспечиваются долгосрочные выгоды самого учебного заведения [13].
    То учебное заведение, который воспринимает такую философию, существенно изменяется. Он уже ориентируется не только на численность студентов (учащихся или слушателей), преподавателей и размеры учебно-материальной базы, а на определенные характеристики и объемы потребностей рынка труда, спроса потребителей на образовательные услуги. Такой подход к определению концепции маркетинга образовательных услуг обусловлен особенностями рынка образовательных услуг. Этот рынок тесно связан, с одной стороны, с рынком труда, а с другой - с рынком научно-технической продукции и рынком инвестиций.
    Для выяснения сущности маркетинга образовательных услуг и его проявления на рынке образовательных услуг следует проанализировать комплекс его элементов, субъектов и объектов. И. Л. Решетникова и В. М. Смирнова к элементам и аспектам маркетинга образовательных услуг, прежде всего, относят субъектов маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сферу действия и объекты маркетинга образовательных услуг, его целевую ориентацию и проблемное содержание [15]. 
    В состав участников рыночных отношений, субъектов маркетинга образовательных услуг входят наряду с учебными заведениями и потребители услуг (отдельные личности, организации), широкие круги посредников (включая центры занятости, кадровые агентства, органы исполнительной власти, лицензирования и аккредитации учебных заведений и т.п.), а также различные общественные организации и структуры, имеющие отношение к продвижению образовательных услуг к потребителю на ринку.
    С точки зрения маркетинга образовательных услуг, в функции учебных заведений входит формирование предложения, предоставления самих образовательных услуг клиентам, продвижение образовательных и сопутствующих услуг на рынке. В этой связи учебные заведения и их клиенты являются наиболее активными субъектами маркетинговой дияльности.
    Посреднические структуры на рынке образовательных услуг включают центры занятости, кадровые агентства, образовательные и страховые фонды, ассоциации учебных заведений и работодателей, средств массовой коммуникации. Они способствуют рациональному продвижению образовательных услуг на рынке, могут осуществлять функции по информированию, консультированию, участия в лицензировании и аккредитации учебных заведений, организации продаж образовательных услуг и финансовой поддержки системы общего и профессионального освити.
    Объектами маркетинга в системе образования наряду с образовательными услугами являются места расположения учебных заведений, их учебно-материальная база, общественный престиж и привлекательность профессий или специальностей среди различных групп населения, рейтинг преподавателей, уровень научных исследований в учебных заведениях, учебно-методическое обеспечение учебного процесса, широкий комплекс сопутствующих послуг.
    Маркетинговая ориентация управления учебным заведением предусматривает следующее: 
    предоставляются только те образовательные услуги, соответствуют ли будут соответствовать потребностям рынка труда, спроса населения на образовательные услуги; 
    ассортимент образовательных услуг достаточно широк и постоянно обновляется с учетом спроса на рынке труда и населения; 
    цены на образовательные услуги формируются под воздействием активности конкурентов, объемов и динамики платежеспособного спроса населения; 
    коммуникативная деятельность проводится активно, направлена ​​на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, учитывает возможности посредников; стратегические решения по управлению учебным заведением принимаются высококвалифицированными и компетентными руководителями; 
    научно-педагогические исследования осуществляются как в сфере подготовки кадров учебного заведения, так и в сфере рынка труда и образовательных услуг 
    организационная структура учебного заведения включает кадровое агентство, осуществляющее маркетинговые исследования и разработки, трудоустройство своих выпускников, обеспечивает связь с роботодавцями.
    Переход от административно-командной к рыночной экономике обусловил такие изменения на рынке образовательных услуг: 
    учебные заведения получили большую самостоятельность по выбору профессий и специальностей, приема абитуриентов; 
    наряду с государственными появилось много негосударственных учебных заведений; правительство уменьшило объемы государственного заказа для государственных учебных заведений, что вызвало в них возникновения платной формы обучения; 
    прибыль стала существенным источником развития учебных заведений; 
    значительным источником получения прибыли стала оплата обучения студентами, учащимися и слушателями за обучение; 
    среди учебных заведений возникла конкуренция за привлечение абитуриентов и слушателей;ьдля одержания победы в конкурентной борьбе перед учебными заведениями стоит проблема разработки и реализации маркетинговых конкурентных стратегий.
    Стратегия маркетинга образования, как считают В. Афанасьев и В. Черкасов, должна начинаться анализом спроса потенциальных клиентов, конкурентов, фактического состояния портфеля заказов. Только при таких условиях можно конкретизировать целевые группы, становится возможным подойти к носителей затрат на образовательные услуги [7].
    Основными направлениями действий в сфере маркетинга образовательных услуг являются: получение информации, анализ ситуации, анализ конкуренции, получения внутренней информации (оперативные и статистические данные, бухгалтерский учет учебного заведения), получения внешней информации, исследования рынка.
    Для маркетинга образовательных услуг особое значение имеет анализ целевых групп или поведения потребителей. Для того, чтобы можно было продать образовательные услуги, субъектам образовательных услуг необходимо иметь детализированные данные об адресатах, которым при этом должен быть установлен контакт. Целью анализа является выяснение конкретных условий определенной целевой группы, при которых потенциальные потребители заинтересуются образовательными послугами.
    Финансирование маркетинговых образовательных мероприятий зависит от выбранного поля деятельности учебного заведения, нормативных стратегий, разработанных на основе портфеля наличий, и руководящей линии по определенным целям.
    Предпосылкой для эффективного маркетинга образовательных услуг есть четкая сегментация рынка. Только тогда для маркетинга образовательных услуг оперативно могут быть разработаны собственные инструменты. Среди них выделяются следующие: формирование спроса, организация коммуникации, обеспечение сбыта, организация взаимного исполнения обязательств. 
    Однако, несмотря на важность и актуальность маркетинга образовательных услуг, в настоящее время он еще не получил должного развития. Многие украинские учебные заведения не имеет подразделений маркетинга или отделов связей с общественностью. Осуществление маркетинговой деятельности учебного заведения сводится в основном к работе приемной комиссии и ограничивается временем рекламной компании.


  • Определение комплекса маркетинговых решений вуза на рынке образовательных услуг


    Традиционно высшее образование реализует множество функций, к которым относятся образовательные, научно-исследовательские, воспитательные, культурно-просветительские и даже опытно-производственные. В связи с чем, выделим основные параметры, определяющие свойства предоставляемых образовательных услуг: желаемые характеристики будущего контингента обучающихся; цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями; длительность и режимы, ступени обучения;
    тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения;
    технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать;
    характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги;
    типы учебно-методических средств и направления их использования, в том числе средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.
    С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики. Все перечисленные виды деятельности составляют инструментарий маркетинговой деятельности компании.
    Концепция маркетинга ориентирует участника рынка видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. На деятельность вуза, в частности, помимо воздействий субъектов маркетинговой среды (в виде предприятий, государственных органов управления, финансово-кредитных учреждений и т.д.) оказывают влияние большое количество факторов: демографические процессы, социально-культурные факторы, научно-технический прогресс, политическая и экономическая обстановка в государстве, наличие международных связей, природно-географические условия и т.д. Поэтому каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, заинтересован в том, чтобы максимально приспособиться к требованиям рынка, а с другой - активно воздействовать на него, защищая свои интересы. Это также является одним из принципов маркетинга.

    На первом этапе производится оценка общей рыночной ситуации, определяются параметры спроса и перспективы планирования.
    На втором этапе проводится оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы с целью разработки продуктов, удовлетворяющих выявленным в ходе проведенного мониторинга потребностям. Этот этап целесообразно представить в виде двух самостоятельных функциональных направлений: экономика и производство.
    На третьем этапе осуществляется разработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продукта и информирование потребителей о его свойствах. В процессе реализации, который для товара-услуги совпадает с процессом производства, предприятие формирует имидж и решает задачу привлечения потребителей в долгосрочном периоде.
    На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование). Итоговым показателем работы практически всех подразделений предприятия (организации) в такой системе может служить уровень конкурентоспособности образовательного учреждения и его услуг, оцениваемый как отношение суммы оценок потребительских свойств услуги к экономическим затратам потребителя в сравнении с аналогами, представленными на рынке. При этом известно, что при высоком качестве товаров и соответствующем имидже фирмы высокую прибыль обеспечивают относительно невысокие затраты на маркетинг.
    Рассматривая потребности потребителей как основу деятельности, маркетинг не только предоставляет необходимые инструменты, но и формирует своеобразную философию организации, которая, в частности, выражается в выборе определенной стратегии деятельности вуза на рынке.

    Массовое производство в образовании означает, что, чем больше студентов вуз привлечет, тем меньше будут затраты на одного студента. Однако этот стратегический путь развития ограничен имеющимися ресурсами. Вуз не может привлечь больше студентов на свои программы, чем это позволяет сделать имеющиеся в вузе учебные помещения и преподавательские кадры. Привлечение дополнительных ресурсов под силу лишь крупному вузу.
    Выбор, осуществляемый вузом при разработке стратегии своего развития, состоит, строго говоря, не в предпочтении одного из указанных подходов, а в их сбалансированном использовании.
    Достижение стратегических целей, обеспечивающих рост и совершенствование любой организации, имеет три основных источника: люди, системы и организационные процедуры. В своем стратегическом планировании вуз должен учитывать те ресурсы, в том числе и организационные структуры, которые обеспечат ему долгосрочный рост и совершенствование в условиях стремительного прироста новых знаний и информации. Взаимосвязь долгосрочных и краткосрочных аспектов развития вуза переводят его корпоративное видение и миссию в конкретные действия, способные объединить в единую систему всех участников процесса предоставления образовательных услуг.
    Таким образом, маркетинг в условиях рынка помогает образовательным учреждениям привлекать достаточное количество ресурсов, обращать эти ресурсы в соответствующие программы, сервис и идеи и эффективно распределять их в различные сегменты рынка.
    Важным моментом при разработке стратегии является то, что ситуация на рынке образовательных услуг существенно отличается от промышленных компаний, поскольку сфера образования представлена большей частью некоммерческими организациями и получение прибыли не является главной задачей их деятельности. Однако статус некоммерческой организации вовсе не означает, что она не заинтересована в увеличении дохода. Дополнительные поступления от вспомогательных услуг или предложения образовательных программ изначально платного характера могут быть направлены для развития новых академических программ, привлечения квалифицированных кадров, закупки оборудования и т.п., то есть будет инвестироваться в развитие. В стратегической перспективе вуз заинтересован в таком стратегическом планировании, когда новая образовательная программа сможет не только покрывать собственные затраты на организацию учебного процесса, но и приносить достаточный доход для развития персонала, обновления библиотечного фонда и т.п.
    Направления расширения деловой активности образовательных учреждений определяются тем, на каком рынке они действуют и с какими учебными программами они выходят на этот рынок.

  • По мнению известного исследователя Маккорта, такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, "вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде" [26]. В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации предлагаемых продуктов и услуг.
    Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д. Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях.