• Название:

    рынок прод товаров


  • Размер: 0.03 Мб
  • Формат: ODT
  • Сообщить о нарушении / Abuse

    Осталось ждать: 20 сек.

Установите безопасный браузер



Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.
Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболееконкурентоспособную позицию для нее.
Таким образом стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

  • Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас

  • Вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения

  • Конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

  • Маркетинговая стратегия компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Инструментом выбора этой стратегии является матрица Ансоффа.

    История матрицы Ансоффа

    Игорь Ансофф - математик, родившийся в России, но эмигрировавший в США в возрасте 19 лет. Получив ученую степень в области прикладной математики, он нашел применение математическим инструментам в бизнесе. В начале 50-х он начал работать в корпорации Rand в области стратегического планирования, позднее перешел в корпорацию Lockheed, где впоследствии дошел до позиции вице-президента по планированию. Матрица Ансоффа была разработана им именно в этот период, как прикладной математический инструмент стратегического анализа. Впервые она была опубликована  в Harvard Business Review (сен/окт 1957), позднее она была описана в монографии "Корпоративная стратегия" (1965). С тех пор матрица Ансоффа остается одним из наиболее известных и популярных прикладных инструментов стратегического планирования.

    Бостонская матрица была впервые представлена в конце 1960-х годов основателем консалтинговой компании BCGv(Boston Consulting Group) Брюсом Хендерсоном. Пожалуй, именно с этой концепцией организации портфеля продуктов и денежного потока между ними знакомы почти все маркетологи и менеджеры. Сказать, что сегодня она используется повсеместно нельзя. Многие вещи в Бостонской матрице крайне спорны, но именно они лежат в основе более сложных портфельных стратегий.

    Сама Бостонская матрица была разработана в 60-х, как инструмент для организации денежного потока в портфельных инвестициях. Матрица делится на четыре части:

    Кошка – так называемая темная лошадка. Приносит отрицательный денежный поток, но при этом имеет определенные перспективы. Стоит отметить, что денежный поток достаточно мал.

    Собака – характеризуется маленьким денежным потоком. Как правило, положительным. Часто, собака является конечной стадией продукта, после чего его снимают с производства.

    Звезда – денежный поток может быть, как отрицательным, так и положительным, но всегда достаточно маленьким. При этом звезда работает на быстроразвивающемся рынке и в перспективе должна стать дойной коровой.

    Дойная корова – характеризуется высоким положительным денежным потоком. Занимает большую долю на уже устоявшемся рынке.

    Основная мысль Бостонской матрицы заключалась в том, что наибольший доход приносит продукт, имеющий большую долю на уже устоявшемся рынке. Этим продуктом и является дойная корова. А потому, портфельная стратегия заключалась в том, чтобы инвестировать доходы, полученные с дойной коровы в дикую кошку, которую надо было дотянуть до звезды. Последняя, в свою очередь, как только остановится рост рынка, могла перейти в ранг дойной коровы. «Корова» характеризовалась достаточно большими объемами производства, тем самым снижая издержки на него. А это позволяло либо снизить цену на продукт, чтобы увеличить долю на рынке, либо просто увеличить прибыль с него. Цикличность матрицы была замечена намного позже, чем представлена ее основная концепция. Но, как оказалось, большинство дойных коров заканчивают свое существование в ранге собаки, либо принося незначительную прибыль, либо просто работая в ноль. То есть, получалось, что каждый продукт начинает свое существование, как дикая кошка, принося отрицательный денежный поток. Потом, в случае успешной работы он переходит в ранг звезды, после чего становится дойной коровой. Заканчивает свое существование продукт, как собака. Конечно, это цикл развития идеального продукта.

    Итак, главная стратегическая идея Бостонской матрицы заключается в том, что нужно доминировать на рынке в момент, когда он становится уже устоявшимся. Именно тогда можно получить наибольшую прибыль с продукта. Несмотря на свою популярность, у Бостонской матрицы достаточно быстро появилось и много критиков. Это было связано с тем, что многие компании, слепо использующие ее, потерпели настоящие фиаско.