• Название:

    основные вербальные составляющие рекламного тек..


  • Размер: 0.04 Мб
  • Формат: ODT
  • или
  • Сообщить о нарушении / Abuse

Установите безопасный браузер



Рекламный текст - это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специали­ста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очерченным, конкретным или ассоциативно-образным.

Существует две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый взгляд читателя. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты читателем.

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

1) заголовок;

2) подзаголовок;

3) основной текст;

4) подписи и комментарии;

6) рекламный лозунг (слоган).

Рассмотрим каждый из этих элементов.

1.5.1. Заголовок и подзаголовок

Заголовок является самым важным элементом рекламного объявления, потому что содержит информацию, которая, находясь в начале текста, будет прочитана первой. Он (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлекает внимание читателя к рекламе и является ее стержнем, наиболее сильным позывом к покупке. «В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст». Таким образом, успех рекламы на 90% зависит от заголовка. Он может состоять из одного, пяти и более слов, но он должен быть эмоциональным, мощным по воздействию и ясным по смыслу. Заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо комбинацией заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20% прочитавших заголовок читают сам текст рекламы. В идеале заголовок привлекает только потенциальных потребителей, нет смысла привлекать всех. Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. К. Бове и У. Аренс выделили шесть функций заголовка. Во-первых, он должен привлекать внимание. Это основная функция заголовка, так как если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Чаще всего внимание в печатном тексте привлекается при помощи выделения шрифтом. Во-вторых, заголовок должен быть нацелен на определенную аудиторию, он должен содержать в себе информацию, которая будет интересна конкретному потребителю. Примером такой рекламы может служить текст: «Простуда на губах? – Начни использовать Зовиракс, и она исчезнет. Быстро». В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Например, заголовок: «Можно ли создать великолепную кожу? Да: – главный текст: “Мыло, вода... и научный подход. Ваш путь к созданию великолепной кожи...”» В-четвертых, заголовок должен отражать коммерческую идею. Реклама пылесоса STEALTH-pro представляет собой иллюстрацию c изображением засыпающего мужчины, который работает в квартире пылесосом Stealth-pro*, и заголовком «Представьте... уборка без шума и пыли». «Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара – все сразу». Такая реклама запоминается и ассоциируется с товаром, а значит, побуждает потребителя к действию. В-пятых, заголовок должен содержать информацию о пользе, которую получит потребитель, сделав покупку товара. Новый Clearasil крем-гель для умывания 3 в 1 эффективно и бережно ухаживает за твоей кожей, предотвращая появление прыщей

– Тщательно очищает кожу.

– Обладает мягким отшелушивающим эффектом.

– Содержит увлажняющие компоненты.

В-шестых, заголовок должен отражать те новые качества товара, которые отличают его от других: «...Новшество для сухих волос. Восстанавливающая маска против ломкости с нутрикерамидами + эльсэв – индивидуальные технологии для каждого типа волос...»

Исследователи рекламных текстов стараются вывести типологию заголовков и текстов. Таких классификаций создано множество. Так, Ричард Стэнсфилд предложил распределить заголовки по 23 основным типам. К. Бове и У. Аренс разделяют заголовки на пять групп:

1) о полезных свойствах. Одним из способов остановить взгляд читателей и привлечь их внимание является обещание. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя. Такие заголовки дают прямое обещание хороших качеств товара: Revitalift –меньше морщин, больше упругости; Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете; Фрутек – лучшее, что может дать природа;

2) провоцирующие заголовки составляются таким образом, чтобы вызвать любопытство у читателя и заставить его прочитать основной текст. Обычно такие заголовки сопровождаются иллюстрацией, которая разъясняет и комментирует текст, например: Город у ваших ног. На сопроводительной иллюстрации представлена автомашина Škoda Fabia на фоне городского пейзажа. В основном тексте поясняется, что Škoda Fabia – идеальный городской автомобиль: его неповторимый яркий дизайн самым динамичным образом сочетается с удивительным комфортом, функциональностью и безопасностью;

3) информативные заголовки емкие по своему содержанию. Определенность в отношении товара очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. Другая функция информативного заголовка заключается в том, чтобы яснее выразить торговую предпосылку. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если у фирмы есть веский торговый аргумент, то составитель рекламного текста старается начать с него: Рepsi – отличный вкус, без лишних калорий. В этом коротком заголовке находим значительное количество информации: вкусный продукт с малым содержанием калорий можно потреблять, сколько хочется, о чем свидетельствует иллюстрация счастливого молодого человека, пьющего из бутылки напиток. Точно такую же функцию выполняет реклама майонеза Calve: Calve – Она предпочитает легкость;

4) содержащие команду. Данный заголовок призывает к действию, его можно назвать побуждающим. Читатель обычно обращает внимание на такие заголовки, так как они мотивируют наши поступки через страх или эмоциональные переживания, поэтому мы осознаем оправданность подобного приказа: Соблюдайте правила безопасности при вождении. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной. С таким утверждением трудно не согласиться. Некоторые заголовки могут иметь форму просьбы: Если вы курите, попробуйте «Карлтон» или Обещайте ей что угодно, но дарите только «Арпидж».

Исходя из особенностей воздействия, исследователи делят рекламные заголовки на две группы: заголовки прямого действия и косвенные заголовки.

К заголовкам прямого действия относятся информативные заголовки, заголовки о полезных свойствах и содержащие команду; они обращаются к целевой аудитории. Косвенные заголовки не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провоцирующие и интригующие заголовки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес. К ним относятся и вопросительные заголовки.

Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости от

использованной коммуникативной техники.
1. Заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса мы можем найти в основном рекламном тексте.
Главная цель такого заголовка - вызвать любопытство. Но вопрос в рекламном объявлении должен подразумевать конкретную пользу от приобретения предлагаемой услуги. Если на вопрос легко ответить «да» или «нет», есть риск, что читатели рекламы не захотят понять смысла вопроса, который в нее вкладывается. Но если в вопросе есть загадка, заинтересованный читатель захочет прочесть рекламу, чтобы получить ответ.
Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:
Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? (Wella).
Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт три погоды».
Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ров­но за 1 минуту.
Почему у коалы не бывает насморка? (спрей от насморка «Санорин»).
2. Заголовок-отрицание: в первой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риториче­ский прием, который часто используется и вносит в заголовок ори­гинальность.
Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас!
Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрица­тельной, а вторая положительной.
Мы построили не просто дом — мы построили целый город!
3. Заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара или услуги через указательные местоимения.
Tide — вот что Вам нужно! Это не сказка, это — Avon.
4. Заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.
Перхоть? Какая перхоть?
Indesit. Маленький секрет большой стирки.
5. Заголовок-суперутверждение: акцентирование безусловного преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован и эффекта от рекламы не будет.
Вам поможет только клиника «Элита».
6. Заголовок — решение проблемы: в заголовке сразу и ставится проблема, и предлагается ее решение.
Людям очень нравятся динамичные и эмоциональные заголовки, из которых они узнают о той пользе, которую получат, если приоб­ретут то, что рекламируется. Такую рекламу трудно пропустить.
Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).
Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи.
7. Заголовок — свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя. Если отзывы хоро­шо написаны и способны заинтриговать, читатель обязательно про­чтет рекламу. Рекомендуется использовать настоящие отзывы реальных людей, сначала спросив их разрешение на помещение отзыва. Заголовок, заключенный в кавычки, привлечет больше внимания: прямая речь всегда оживляет текст и делает его более привлекательным.

«Как я избавилась от прыщей...».
«Сначала я не верил в результат».
Заголовки «от первого лица» могут быть очень эффективны, ес­ли вызывают достаточный интерес и содержат предложение. «Вы» и «ваш» в заголовке не так действенны, потому что предложе­ние может показаться навязчивым и насторожить читателя, в то время как «я» и «мой» представляют продукт или услугу намного более привлекательно. Вот хороший пример:
«Я хотел помочь людям, поэтому я открыл свое страховое агентство».
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно: ис­пользуется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный при­мер такого тандема — реклама гостиничных и транспортных ком­паний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые органи­зации.
Лететь быстро — отдыхать приятно!
9. Заголовок на двух языках используется, когда необходимо подчеркнуть какие-либо национальные особенности. Иноязычные слова не столько дают полезную информацию, сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе часто исполь­зуются англо-американские слова и выражения. Эта реклама пред­ставляет товары, которые подаются как символы модного амери­канского образа жизни. Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи.

Страховая компания Gloft. Все будет о 'кей!

Подзаголовок – это маленький заголовок, который набирается более мелким шрифтом, чем заголовок, но более крупно, чем основной текст, и обычно выделяется жирным шрифтом или контрастным цветом. Он используется для того, чтобы разбить сплошное поле текста на блоки, и выступает в качестве моста между заголовком и основным текстом. Например,

заголовок: Легко остановить боль. Вас – остановить невозможно!, а подзаголовок: Гель Диклоран Плюс – уникальная комбинация четырех компонентов. Далее в основном тексте перечисляются эти компоненты и указываются их эффективные свойства. Назначением подзаголовка является передача основного коммерческого побуждения. Большинство людей читают только заголовки и подзаголовки, поэтому подзаголовки содержат важные факты, которые подкрепляют информацию заголовка, делают ее более запоми-

нающейся. Так, заголовок Союз вкуса и пользы привлекает внимание, а подзаголовок поясняет, о чем идет речь: Инверторная паровая печь с конвекцией Panasonic.

1.5.2. Основной текст

Основной текст раскрывает подробности, которые должны склонить клиента к

покупке. Большинство потребителей до основного текста не добираются – они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка. Но те, кто дошел до основного текста, очень важны для создателя рекламы. Именно они – самые серьезные кандидаты в клиенты. Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными элементами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в тексте. Основной текст может иметь два раздела – введение и заключение. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Последний абзац завершает рекламную идею. Психология восприятия текста человеком, как письменного, так и устного, свидетельствует о том, что запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза. Прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Текст должен разъяснить:

– что представляет собой продукт;

– чем он будет полезен потребителю;

– где его можно купить;

– сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы указать предположительную цену).

Текст рекламного объявления строится по определенным правилам, которые необходимо учитывать. Высказывания надо строить просто и прямо, используя краткие предложения и слова, находящиеся в активном повседневном обиходе людей. Смысл их должен быть понятен любому человеку. Рекомендуется избегать научных терминов, специальной, профессиональной лексики, непонятной широкому кругу читателей рекламных текстов, а значит, затрудняющей восприятие. Сложные синтаксические конструкции надо чередовать с простыми предложениями, состоящими из трех-четырех слов.

Сообщение должно преподноситься увлекательно, чтобы вызвать любопытство и интерес. Не следует использовать длинные, нудные перечисления, а также экстравагантные утверждения. При составлении текста надо ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу. В рекламном тексте надо использовать слова и фразы, которые способствуют возникновению мысленных образов. Причем эти образы должны взаимодополнять, а не противоречить друг другу: Дав – шоколад нежный, как шелк. Такой же роскошный и обволакивающий... Шелковый шоколад!

Призыв совершить покупку должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Потребителю рекламы необходимо сообщить, что он должен делать, особенно когда реклама касается прямой продажи: где, когда и как совершить покупку, а также где можно получить более подробную информацию. Чтобы не возникло путаницы при восприятии текста рекламы, сообщение необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта. Часто рекламодатели прибегают к сопоставлению противоположных мнений. Оценка

противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Любой контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик (вымышленных, воображаемых) или кратких цитат: Самый стойкий в мире блеск! Затмевает сияние других раз за разом!

Эффективно привлекает внимание прием предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы, например в тексте, предлагающем краску для волос Кастинг Крем Глосс: Наконец без аммиака...

Рекламная стратегия заключается в том, чтобы смысл рекламного сообщения был шире, чем описание товара или услуги. В этом случае мужчины узнают, что производители пива, торгуя напитком, не только поят, но одаряют весельем и беззаботностью, а женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для свежести кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, как L’OREAL: Верните четкость контуру и скорректируйте овал лица, чтобы выглядеть моложе!

Существует несколько классификаций ОРТ:
1) по способу изложения рекламной информации;
2) в зависимости от цели рекламного сообщения;
3) по композиции;
4) по длине текста.
1. В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют несколько разновидностей ОРТ.
Информационный ОРТ предполагает минимум информации, не­обходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова ис­пользуются в своих прямых значениях. При этом тексты могут быть как небольшими (два-три предложения), так и достаточно объем­ными.

Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логиче­ских доказательств. Цель такого текста не только проинформиро­вать потребителя, но и убедить его, например:
Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохранить результат

Эмоционально-образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ актив­но используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.п.

В зависимости от цели рекламного сообщения выделяются сле­дующие типы.
Развлекающее рекламное сообщение, которое должно поддержать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для таких реклам характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблю­дения, доброжелательный тон сообщения.

Информирующее рекламное сообщение, которое должно дать новое представление о рекламируемом товаре.
Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Напри­мер, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия.Основное требование к информирующему сообщению — оно не должно содержать спорных моментов, так как его цель — инфор­мировать и повлиять на выбор целевой аудитории, а не вызвать размышления о товаре.

Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким поня­тиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т.п. и на­прямую затрагивает чувства (справедливость и несправедливость, родительскую привязанность, любовь к отечеству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т.п.). Часто этот тип ис­пользуется в политической и социальной рекламе.
Позвоните родителям!
Будущее в наших руках.
Убеждающее (внушающее) рекламное сообщение. В основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргу­ментации. В первую очередь сюда относятся рекламные сообщения, построенные на сравнении или использующие различные свиде­тельства. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредото­чивают внимание на достоинствах товара.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон — от навязывания товара до ненавязчивого совета. Аргументы могут быть:
• положительными — здесь обычно перечисляются все возмож­ные достоинства и преимущества товара (услуги);
• отрицательными — потребителя запугивают, рассказывая, ка­кие неприятные последствия его ждут, если он не воспользу­ется товаром (услугой)

Рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее). Целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама. В таких сообщениях часто используют­ся формы повелительного наклонения. Часто это реклама страхова­ния, различных банков, реклама в телемагазинах и т.д.
Купите наше чудо-средство и получите в подарок...
Позвоните прямо сейчас, и...
Заплати налоги и спи спокойно!

В зависимости от композиции (построения текста рекламы) вы­деляется несколько моделей ОРТ

Драматизированная реклама: реклама, построенная как драмати­ческое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).

Нарративная реклама: реклама — рассказ о каком-либо случае или ряде случаев. Так же, как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с проблемы, а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), проблема же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, рестора­нов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п.

Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое.

Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги).
В тексте-инструкции выдерживается последовательность проте­кания действия. Инструкция может даваться для описания исполь­зования нового товара, а может содержать иронию и игровой мо­мент. Инструкция в рекламе помады Max Factor дается от имени профессионала-визажиста, что усиливает воздействие рекламного текста на целевую аудиторию.

ОРТ как перечисление: составляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируе­мому товару.

Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы — дать в одном сообщении общий (не детальный) обзор всех товаров, кото­рые предлагает соответствующая фирма. Чаще всего такая реклама — однообразная и невыразительная, однако ее цель — донести ин­формацию (о товарах или услугах), и с этим она вполне справляет­ся. Часто такую рекламу используют торговые, сервисные, финансовые
предприятия.

1.5.3. Подписи и комментарии

Подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. В подписи помещается дополнительная информация о продукте или услуге. Комментарии – это похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Например, в рекламе Зовиракса в качестве иллюстрации приведены изображения упаковки и самого флакона с лекарством. На флаконе нарисована красная этикетка с комментарием: Новинка! Тюбики с дозатором.

1.5.4. Слоган

Слоган – это рекламный словесный эквивалент логотипа фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия, сразу же под ними или в конце рекламного объявления. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция рекламируемой фирмы, он делает ее привлекательной для клиентов и узнаваемой. Так, в тексте рекламы туши для ресниц Maybelline слоганом выступает следующая фраза: Больше объема, больше выразительности. Эффект воздействия рекламного сообщения во многом зависит от слогана.

Чаще всего слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – бренда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана: краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Он подводит итог всему, сказанному в рекламе. Кроме того, слоган служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампа-

нию. Именно поэтому традиционное положение слогана – в конце рекламного сообщения.

Можно выделить три основных направления построения слогана, обусловленных целями и задачами конкретной рекламной кампании.
1. Заявить о себе.
Ноутбуки Sharp. Новая формула успеха.
Men's Health — правильный журнал для мужчин.
2. Выделить себя.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.
3. Побудить клиента.
«Зинерит». Проблемы надо решать!
Сигареты Blend. Останови мгновенье — почувствуй Швецию.
Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Слоган должен:
1) отражать основную идею рекламного сообщения;
2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
3) быть кратким и точным;
4) быть оригинальным и выразительным;
5) соответствовать целям рекламной кампании;
6) соответствовать целевой аудитории;
7) иметь призывный, но не агрессивный характер.
Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоми­наемость и информативность. Главной задачей при создании слога­на является нахождение золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, влияющей на потребителя, в двух-трех словах.

До сих пор не существует общепринятой единой классифика­ции слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две класси­фикации.
1. Классификация по способу изложения информации
• Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных при­знаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:
Siemeпs. Мы нужны каждой семье.

Philips. Изменим жизнь к лучшему.
• Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребите­ля. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ас­социативно, например:
Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти.
ЕССО. Обувь для жизни.
Тiret. Неприятному запаху - труба!
2. Классификация по цели рекламной кампании1
• Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Очень часто имя бренда включается в слоган, на­пример:
Хорошие хозяйки любят «Лоск».
Наши пельмени с мясом («Дарья»).
Основная задача товарного слогана - донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, соз­дать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.
• Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности ком­пании, которая распространяется на всю продукцию или осушеств­ляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмо­сферу вокруг компании, например:
Samsuпg Digita1. Хорошо там, где мы есть.

Mouliпex. Надо жить играючи.

Ford. Всегда желать большего.
Iпdesit. Мы работаем - вы отдыхаете!
LG. Человек прежде всего.

Для рекламного слогана очень важна креативность - именно оригинальность может заставить потребителя выделить слоган из потока подобных и запомнить рекламную фразу.
В феврале 2005 г. в Москве прошел финал Первого Всероссий­ского конкурса «Золотой слоган». Победителей выбирали в нескольких номи­нациях. Ими стали:
Сеть магазинов ковров и напольных покрытий «Топай по хоро­шему» с одноименным слоганом.
Частная пивоварня «Тинькофф». «Он такой один».

Академия биржевой торговли Forex club. «Мы делаем людей, ко­торые делают деньги».
Союз Правых Сил (СПС). «Сохраним Потомкам Свободу!» (но­минация «Лучший политический слоган»).
Межрегиональный почтовый банк. «Не Швейцария. А все равно надежно» (номинация «Финслоган»).
Креативное агентство «E-generator». ((E-geпerator - для Вас думa­ет весь Интернет» (номинация «Лучший интернет-слоган»).
Компания доверительного управления «Пифагор» (паевые фонды и пенсионные накопления). «Математика успеха» (номинация «Самый лаконичный слоган»).
Сеть магазинов по продаже автозапчастей. «Все дело в деталях» (номинация «Золотой запас»).
Однако можно привести достаточное число примеров неудач­ных или «похожих» слоганов.
1. Авиакомпания «Сибирь» летает для вас.
«Авиакомпания» - торговое или промышленное предприятие, торгово- промышленное объединение, занимающееся авиаперевоз­ками. То есть для вас летает все вместе: самолеты, офис, офисная мебель, сотрудники и пр.
2. Салон мебели. Обставим всех!
«Обставим» - 1) меблировать; 2) перен. - обмануть. Негатив­ное значение слова придает негативное значение всему слогану.
3. Стоматологическая клиника. Любите себя и свои зубы. «Любовь» направляется на нечто целое (любить человека, цве­ты) или имеющее духовное, позитивное значение, красивое (люблю твои глаза). «Зубы» - орган во рту. И предложение любить их такое же странное, как и, например, предложение любить пупок или большой палец правой ноги.
4. Журнал «Недвижимость и цены». Мы пpeвpaтuм вашу мечту в недвижимость.
Нам предлагают «обездвижить» мечту - и это страшно!
Очень часто в слоганах повторяются какие-либо слова, которые делают разные слоганы разных товаров практически одинаковыми. Таким затасканным словом, например, является слово «вкус».
Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol). «Stimоrol-3кстрим». Вкус на грани возможного. Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys). Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit). Вкус здоровой жизни (J7). Вкус к жизни (Nico). Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve). Весело и вкусно! (McDonalds). Превосходный вкус (Rama). Знак хорошего вкуса (Lipton). с «Профи-Турс» отдых на любой вкус!
Другой ошибкой является использование одинаковых или очень похожих слоганов. Например, слоган «Мечты сбываются» использу­ется в рекламе шоколада «Гейша» И продукции «Мечта хозяйки», а близкий вариант «Мечты реализуются» - Hyundai.

Эхо-фраза — это фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, по­тому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность реклам­ного сообщения в целом.

Чаще всего используют следующие варианты эхо-фразы:

• имя бренда;

• имя бренда и слоган;

• имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.