• Название:

    Организация и проведение кампаний


  • Размер: 0.07 Мб
  • Формат: ODT
  • или
  • Сообщить о нарушении / Abuse

Установите безопасный браузер



1.PR-кампания: сущность и признаки

PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.

Пять признаков PR-кампании:

1. В компании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

·  PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

·  Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.

5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок».

ü  Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

·  потребность в создании имиджа компании или организации;

·  потребность в проникновении на новые рынки;

·  потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

·  потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

·  потребности конкурентной борьбы;

·  потребности в осуществлении приватизации;

·  проблема изменения торгового имени.

2.Общая модель проведения PR кампании

Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время (табл. 1.2). Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм как раз и раскрывает формула RАСЕ.

Надо заметить, что в литературе данные элементы, или этапы PR-кампании, называются и интерпретируются по-разному, хотя по смыслу здесь ничего не меняется.

Так, первый этап у одних авторов называется «проведение исследований», у других – «определение проблемы», у третьих – «аналитический этап», у четвертых – «подготовительный этап» и т. д. Однако в содержательном плане у всех речь идет в принципе об одном и том же – исследование проблем, анализ исходной ситуации и подготовка к PR-кампании.

В названии второго этапа у разных авторов уже больше сходства: «планирование», «планирование и программирование» и т. п.

Третий этап обозначают и как «реализация планов», и словами «действия и коммуникации», и выражением «этап реализации и коммуникации» и т. п. Но опять-таки ясно, что это этап действий, претворения плана, активных коммуникаций.

Наконец, четвертый этап в большинстве случаев называют «оценкой эффективности кампании», «оценкой программы» и т. п.


Таблица 1.2. Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании


Определим значение данных этапов, каждый из которых по-своему весьма важен и незаменим.

Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.

Этап планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрирует все более или менее автономные части кампании в единое целое.

Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента.

Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой.

3.Причины проведения PR кампании.(из лекций)

1.Потребность создания имиджа по мере развития кампании.

2.Потребность в проникновение на новые рынки.

3.Потребность в создании бренда для увелечения рыночной стоимости бренда

4.Потребность в преодоление кризиса

5.Потребность конкуретной борьбы

6.Потребность в осуществление привитизации

7.Изменение в название торговой марки, изменение логотипа.

4. Стратегии проведения PR кампании(из лекций)

-положительный

-негативный

Положительная стратегия направлена на создание собственного положительного образа.

Негативная стратегия направлена на разрушение положительного образа конкурента.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.[14]

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

5.Организационные основы проведения PR кампании

Вторая организационная форма деятельности по связям с общественностью сводится к привлечению внешних консультантов, которые являются крупными специалистами в той или иной области. Практика привлечения консультантов особенно из научных кругов очень распространена на Западе. К сожалению, как и в случае с отдельным сотрудником сторонний консультант без группы помощников не способен провести PR-кампанию. Однако привлечение консультантов к работе над PR-кампанией, как и над единичными мероприятиями, стало очень распространенным явлением.

Задачу организации и проведения кампании по связям с общественностью способно решить PR-агентство, выступающее третьей формой организации работы по связям с общественностью. Агентство по связям с общественностью – это полностью юридически и финансово независимая организация, являющаяся субъектом предпринимательской деятельности.2 «Начиная с 80-х годов многие «PR-агентства» поменяли свои названия на «PR-фирмы».3 Это изменение отражает стремление коммерческих организаций по связям с общественностью расширить круг своих услуг. Размах деятельности консалтинговых PR-фирм на Западе очень внушителен. Только в США и Великобритании их насчитывается более 2300.1 При этом нужно учитывать, что большинство из них являются филиалами рекламных агентств. Так, например, «самое крупное PR-агентство в мире, Burson-Marsteller, принадлежит рекламному агентству Young & Rubicam».

В современной России деятельность PR-агентств получила очень широкое распространение. Первые отечественные агентства по связям с общественностью появились в начале девяностых годов, когда особенно выгодным полем деятельности являлась политическая сфера. Именно поэтому ведущие PR-фирмы современной России связаны с областью политических технологий и проведением избирательных кампаний.

Особая роль политических технологий в становлении рынка консалтинговых услуг очень четко видна при анализе рейтингов российских PR-агентств. Российский подход при составлении рейтингов серьезно отличается от международной практики тем, что они разбиты на две части: первая посвящена политическим PR-технологиям, а вторая – корпоративным связям с общественностью. На Западе основным полем деятельности для PR-фирм является сфера бизнеса, а рейтинги объединяют все сферы применения PR-технологий.

Более того, российские рейтинги имеют целый ряд методологических недостатков.1 Они составлялись с применением таких социологических методов как анкетирование руководителей и экспертный опрос. К сожалению, как отмечают организаторы рейтинга, в современной России практически не возможно объективно оценить финансовые показатели деятельности PR-агентств, поскольку большинство из них стремятся скрыть свои истинные доходы. В российских рейтингах, к сожалению, так же существует проблема неадекватной оценки деятельности региональных PR-агентств.

Тем не менее, регулярное составление и постепенное улучшение качества рейтингов является признаком развития рынка PR-услуг в России. Согласно третьему рейтингу, типичное российское агентство представляет собой коммерческую структуру с небольшим количеством постоянных сотрудников (11-30 человек) и занимающее небольшой офис (100-200 кв. м.). В 2001 году первые десять позиций в разделе «Политическое консультирование и выборные технологии» распределились следующим образом: Фонд Эффективной политики, КГ «ИМИДЖ-Контакт», ЦПК «Никколо М», Фонд «Политика», «Р.И.М.», Центр Политических Технологий, ЦКТ «PRОПАГАНДА», «ИМА-Консалтинг», PR-center, «Международный пресс-клуб». Среди участников раздела «Бизнес-PR» лидеры определились в следующем порядке: «Михайлов и партнеры», «Имиджленд Edelman PR», «Р.И.М.», «Максима», Фонд Эффективной политики, «Никколо М», «Маслов, Сокур и Партнеры», «ИМИДЖ-Контакт», «НОВОКОМ», «Международный пресс-клуб».2

Четвертая форма организации PR-кампании – это отдел по связям с общественностью внутри фирмы или, так называемое, «домашнее агентство» (англ. – home agency). Создание и поддержание работы целого отдела по связям с общественностью с большим количеством постоянных и временных работников по силам только достаточно крупной и финансово устойчивой организации. Так, по данным И.Я. Крылова «из 500 крупнейших компаний из списка Fortune-500, специализированное PR-подразделение имели 439. В США сегодня насчитывают 5400 PR-подразделений компаний и фирм».3 Как и консалтинговая PR-фирма корпоративный отдел по связям с общественностью способен организовать и провести кампанию по связям с общественностью. Поэтому существует проблема выбора, в каком случае предпочтение следует отдавать внутреннему отделу, а в каком PR-агентству? С. Блэк выделил четыре преимущества, использования PR-агентств:

- плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать; 
- сотрудники, выполняя заказы множества различных клиентов в разных областях PR, накапливают, благодаря этому, значительный опыт; 
- руководители консультационных агентств независимы и могут, поэтому дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта; 
- если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.1

К недостаткам PR-агентств С. Блэк отнес следующие моменты: 
- посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намеченного мероприятия; 
- возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консалтинговых фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники; 
- запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.2

При выборе непосредственного исполнителя кампании по связям с общественностью, по мнению С. Блэка, нужно учитывать, что «для проведения непрерывных PR-кампаний лучше иметь собственную службу».3 Если же организация проводит широкомасштабную PR-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке, то, наверное, было бы предпочтительнее обратиться за помощью к агентству, которое уже давно работает в этой области. Таким образом, выбор между PR-агентством и собственной службой зависит от многих факторов: размеров организации, характера намеченной кампании и т.п. Кроме того, очевидно, что возможно проведение кампаний по связям с общественностью совместными усилиями PR-фирмы и корпоративного отдела

6.Материально-технические основы проведения PR кампании

Кроме организационной формы проведения кампаний по связям с общественностью необходимо учитывать и материально-техническую оснащенность отдела по связям с общественностью или PR-агентства. Рабочее место специалиста по связям с общественностью должно быть оборудовано современной офисной мебелью и оргтехникой. Каждый специалист обязан иметь в распоряжении телефон и компьютер, подключенный к Интернету. О том, какие полезные канцелярские мелочи должны находится в распоряжении специалиста по связям с общественностью хорошо написано у Д. Доти, которая посвятила этому целую главу своей книги.1Еще в 1990 году она писала: «всего через несколько лет без компьютеров не сможет существовать ни одна организация, какой бы небольшой она ни была».2Сегодня истинность этих слов стала очевидной даже в России.

В офисе агентства или отдела по связям с общественностью следует иметь такие орудия труда как лазерный принтер, ксерокс, сканер, фотоаппарат, видеокамеру, видеомагнитофон, диктофон, проектор и т.п. Более того, наиболее эффективным способом объединения ресурсов организации является объединение компьютеров в локальную сеть. Наличие в офисе большого количества современной техники требует технического обслуживания. Поэтому крайне желательно иметь технического специалиста, способного обслуживать всю оргтехнику.

В последнее время приходится учитывать все более широкое распространение средств мобильной связи и предусматривать оплату их использования в служебных целях. То же самое касается и оплаты доступа к всемирной сети Интернет с домашнего компьютера. Иногда организации имеет смысл оплачивать мобильную связь и доступ в Интернет. Однако следует оговориться, что наличие даже самой современной компьютерной и офисной техники может оказаться совершенно пустой тратой денег, если сотрудники по той или иной причине не умеют или не хотят ей пользоваться.

7.Роль исследований в разработке PR кампании

+8.методы и виды источников инфо. в исследов. при разроботке PR кампании (эти вопросы перекликаються оч сильно)

Исследование – определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

-   в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

-   в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

-   ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;

-   она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.[9]

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.[10]

9. Планирование PR кампании: основные этапы.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

- создается возможность для их активной деятельности;

- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.[11]

  • этап планирования;

  • С.Катлип: «Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы»

    На данном этапе:

  • формируется объединённая программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании провидят к достижении. Конкретных целей;

  • обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

  • создается возможность для их проактивной деятельности;

  • задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

  • обеспечивается оперативность принятия решений, как при подготовке, так и проведении PR-кампании.

  • Функции этапа: контроль и самоконтроль, координация действий подразделений, функция ресурсно- бюджетосбережения, технологическая функция, создание возможности оценки результатов, функция учета условий.

    В целом этап планирования является технологичным, то есть основные методики и операции отработаны. Но существуют особенности:

  • тесная связь планирования кампании с целями организации;

  • гибкость планирования;

  • сочетание креативности и технологичности;

  • учет типов кампаний;

  • обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей;

  • Фазы:

  • определение целей, разработка стратегии. Осуществляется уточнение целей; координация целей, определение их приоритета целей; окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о её проведении.

  • Д.Бернет и С.Мориарти: «Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего».

    Сформулированная цель PR-кампании позволяет перейти к разработке её стратегии.

    С.Катлип: «в практике установления СО стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели. Стратегическое планирование включает идентификацию по ключевым общественным группам, установление политики и правил для выбора стратегии и определение самой стратегии».

    Тактическое планирование включает:

  • календарное планирование;

  • медиапланирование;

  • бюджетное планирование;

  • 10. Цели и уровни достижения целей в PR кампании

    Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

    1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

    2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

    3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

    4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

    5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).[12]

    Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

    -   ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

    -    цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

    -    цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

    -    цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.[13]

    Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

    Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

    Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

    - сегментирование массовой аудитории;

    - выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

    -определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

    11.Бюджет PR кампании: основные принципы составления

    Что дает и предполагает планирование бюджета:
    а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;
    б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
    в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;
    г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;
    д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.
    Отдел по связям с общественностью внутри организации и внешнее PR-агенство, сопоставление их бюджетов 
    Разница между этими бюджетами состоит только в том, что бюджет агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа.
     
    Элементы бюджета PR-кампании:
    1)      Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;
    2)      Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;
    3)      Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства - такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны;
    4)      Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.
    Вычисление расходов Когда PR-агентство рассчитывает свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно объединяет зарплату, стоимость обслуживания и доход; технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно. 
    В отличие от рекламных агентств, PR-агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы. Они следуют принципу, что доход они получают за счет времени, затраченного сотрудниками. Уровень навыков и профессионализма отражается в зарплате, и некоторые агентства устанавливают почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого отдельного сотрудника. Таким образом клиент платит за конкретный опыт и профессионализм.

    12. Медиапланирование в PR-кампании

       Медиапланирование. Медиаплан в PR-кампании значительно отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей. Но поскольку PR-кампания, как правило, имеет рекламное сопровождение, целесообразно перечислить основные показатели медиапланирования в рекламе:

    – аудитория рекламной кампании;

    – охват целой группы рекламной кампании (Reach %, Cover %, Coverage %); выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности;

    – суммы рейтингов рекламной кампании;

    – индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности);

    – показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории;

    -88-

    показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.

    Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста и медиакарты.

    Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PR-деятельность со СМИ. Однако перед началом PR-кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный список» – перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.

    Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2, негативных – 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т.д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе. В ходе PR-кампании используются уже имеющиеся медиакарты или формируются новые, если это целесообразно для решения задач данной программы.

    После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в организации мониторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана PR-кампании. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной кампании, он значительно менее формализован

    -89-

    и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов PR-кампании представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-кампании. Иногда в медиаплан включают еще и спецмероприятия для журналистов и коммуникации с ними. Например:

    1-й этап PR-кампании: не менее 5 публикаций в изданиях X, У, Z. (июнь–июль).

    2-й этап PR-кампании: не менее 8 публикаций в данных изданиях (август).

    Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ.

    Специальный разговор необходим по поводу бюджета, подкрепляющего мероприятия медиаплана.

    Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR-кампании ситуация далеко не так проста. Большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, являются бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость, предоставляемая организацией). Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи, и интервью с элементами фирменного стиля, и собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет для них.

    Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно

    -90-

    четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию и управлению

    13. Организация спец событий в PR кампании

    Для создания и поддержания позитивного общественного мнения, обеспечения желаемого поведения партнеров используют разнообразные специально организуемые формы делового общения. К традиционным формам общения можно отнести следующие.

    Брифинг (от англ. brief – краткий, сжатый) – короткая встреча руководства фирмы с журналистами с приглашением представителей органов государственной власти. На ней излагается сообщение по поводу темы встречи. Нередко используется для объяснения чрезвычайных событий.

    Прием – заранее подготовленная форма совместного проведения времени представителями фирмы – хозяина и гостей. Существуют две разновидности приема:

  • текущий – осуществляемый на регулярной основе и относящийся к повседневной деятельности фирмы;

  • представительский – эпизодическое общение с гостями по случаю знаменательных событий.

  • Основные правила проведения приемов определяются нормами дипломатического протокола и этикета. Приемы бывают дневные и вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей по распределенным местам и без этого. Дневные приемы:

  • «бокал шампанского» и «бокал вина». Проводится в дневное время, длится 1 час, сопровождается легкими напитками и закусками. Поводом может служить годовщина фирмы, проводы партнеров, открытие выставки, показ образцов товаров и др.;

  • «завтрак». Проводится с 8.00 до 15.00, продолжительность -1,5 - 2 часа. Подается небольшое количество блюд. Поводом является визит необходимых людей, подписание контрактов, поддержание полезных связей и др.

  • Вечерние приемы являются более торжественными формами, организуются по важным поводам, предполагают вечернюю форму одежды:

  • «коктейль». Проводится в вечернее время, длится 2 часа. Подаются напитки, холодные закуски, горячие блюда;

  • «фуршет». Время проведения то же, что и для «коктейля». Проводится стоя, приглашенные сами выбирают закуски на накрытом столе;

  • «oбед». Проводится в 17.00-19.00, длится два и более часов. Проходит за общим столом, затем в менее официальной обстановке подаются фрукты, чай и кофе;

  • «обед - буфет». Проводится в вечернее время, отличается от «обеда» тем, что гости рассаживаются по своему усмотрению по 4-6 человек за столом. На одном большом столе подаются закуски, которые гости сами выбирают и садятся за свободный столик;

  • «чай». Время проведения – 16.00 - 18.00, Продолжительность – 1-1,5 часа. Организуется обычно для женщин. Устанавливается один или несколько столов, с кондитерскими изделиями, фруктами, десертными и сухими винами, соками;

  • «ужин». Проводится в 20.00, в остальном правила те же, что и для «обеда».

  • Конференция – более формальный прием, чем предыдущие виды делового общения. Повод – продвижение идей, новой продукции. Это совещание, посвященное рассмотрению определенной проблемы, на котором присутствующие выступают с подготовленными короткими докладами. По материалам информации обычно издают сборники тезисов докладов.

    Пресс-конференция проводится в определенное устроителями время, используется для выяснения спорных вопросов, привлечения внимания к какой-либо проблеме. Обычно посвящена определенной теме, имеет план проведения, контролируемый ведущим. Предусматривает легкое угощение.

    Презентация – представление фирмы или новой продукции, новых лиц компании. Отличается от пресс конференции большим количеством приглашенных от общественных кругов, большим акцентом на культурной программе, тематикой.

    Организация должна использовать любое событие для PR-обращения в любой форме. Для этого можно даже использовать какие то негативные моменты, указав их в PR-обращении, но сделав акцент на положительные стороны деятельности. Главное правило, которого должна придерживаться организация,- это регулярность ее связей с общественностью.

    Пресс-конференция обычно посвящена проблемным темам, презентация – конкретным результатам в деятельности фирмы. Начинается обычно во второй половине дня, длительность – 4 часа.

    Одним из вариантов информационного повода может быть рекорд. Например, компания UMC в поддержку продвижения своего бренда «Джине» сшила самые большие в мире джинсы. А компания «Луганскхолод» изготовила самый длинный рулет из мороженого для того, чтобы в начале сезона привлечь внимание к своей торговой марке «Королевское мороженое». На пресс-конференцию были приглашены все СМИ города, собкоры центральных изданий и телеканалов.

    Каждый журналист смог получить необходимую информацию о рекорде непосредственно от руководителя компании, технического и производственного директора. Был подготовлен общий пресс-релиз, который разослали всем партнерам компании.

    Дни открытых дверей – ознакомление всех желающих с деятельностью фирмы, ее планами. Проводятся экскурсии по фирме, затем ведущие или руководство отвечает на вопросы. Длительность проведения не ограничена, иногда включает обед и культурную программу.

    Круглый стол – обсуждение проблем и идей. Широко применяется в сфере науки, бизнеса, деловых кругах. Тема оговаривается заранее. Число участников ограничивается 15 человеками. Работу организует ведущий, который в конце делает короткое резюме по обсуждаемой теме.

    Выставки, ярмарки – специально организованная демонстрация продукции, идей. Бели выставка ограничивается показом, то ярмарка дополняется продажей экспонатов. Обычно приурочиваются к торжественным событиям или праздникам. Сопровождаются большой культурной и развлекательной программой.

    Спонсорство подразумевает финансовую поддержку фирмой различных видов деятельности – информационной (теле- и радио- передачи, публикаций специальных материалов), общественной (развитие клубов по интересам, проведение благотворительны» акций в помощь инвалидам, детям и пожилым людям), спортивной (помощь спортивным ассоциациям и командам, организация соревнований) или культурной (содействие развитию изобразительного или сценического искусства) в обмен на возможность демонстрации своей фирменной марки.

    Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразумевает финансовую поддержку особо значимых непродолжительных мероприятий, таких, например, как Олимпийские игры, некоторые выставки и концерты

    .

    14.Организация псевдособытий в проведение PR кампанииПри проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдо-события, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдо-события пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдо-событий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдо-событий.1 Псевдо-события имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями: 
    - они более приспособлены к стандартам СМИ; 
    - они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются; 
    - более социабельны, т.е. доступны наблюдению; 
    - они могут быть повторены, усилены и ретранслированы.2

    Главный недостаток псевдо-событий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в средствах массовой информации появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку скрыть информацию в век «журналистики в режиме on-line» практически невозможно.3 Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в СМИ, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий. Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий, как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.

    15. Критерии оценки эффективности PR кампании

    Оценка эффективности проведения PR-кампании

    Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

    Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).[22]

    Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.[23]

    Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

    ·  изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

    ·  росту числа обращений в пресс-службу компании;

    ·  частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

    ·  численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

    ·  объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

    ·  улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

    ·  затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

    В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая.

    Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

    Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.[24]

    В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

    Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

    ·  бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

    ·  рост известности организации среди определенных аудиторий;

    ·  сдвиг в отношениях аудитории к организации;

    ·  изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

    ·  изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

    ·  оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

    ·  рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

    ·  изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.[25]

    В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

    1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.

    2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.

    3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.

    4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.

    5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.

    6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта».

    Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

    Ø  система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;

    Ø  система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;

    Ø  система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану

    16.Информационное поле PR кампании+

    17.Роль информационного повода в планирование и проведение PR кампании (вопросы перкликаються)

    Любая PR-кампания – это, прежде всего, работа с информацией. Специалист по связям с общественностью работает в бурном информационном потоке. Успех кампании напрямую зависит от того, сумеет ли он "оседлать" этот поток, подчинить себе, или позволит ему нести себя  по течению. Тем, кто предпочитает плыть "по воле волн", вряд  ли  удастся  достичь  эффективного  результата. «Доплыть» до победы имеет шанс лишь тот, кто активно работает в информационном поле.

    Любая информация имеет в своей основе некое событие или иными словами информационный повод. Образно говоря, информационные поводы – это тот "скелет", на который наращивается "мясо" PR-кампании. Умело их создавая, специалист получает в руки действенный инструмент для управления потоком информации, а значит и ключ к успеху кампании. Правильно определить информационные поводы возможно  лишь исходя из общей стратегии PR-кампании.

    При формировании информационного повода очень важна предварительная работа с информацией. Фактически назначение этой стадии состоит в том, чтобы сформулировать ту интерпретацию событий, которая способна в нужном направлении изменить мнение целевой аудитории. Хотелось бы подчеркнуть, что не стоит ставить знак равенства между созданием интерпретации и обманом. Всякая информация, увиденная нами по телевидению, прочитанная в газете, даже услышанная от знакомых людей по сути своей представляет собой не столько изложение фактов, сколько эмоционально окрашенное отношение к ним тех людей, которые рассказывают нам о них. Специфика public relations состоит в том, что если в процессе обиходного общения интерпретации событий часто создаются спонтанно, то пиарщик выстраивает их сознательно. Для достижения этой цели из всей имеющейся информации специалист по связям с общественностью отбирает факты, отвечающие нужной трактовке событий, расставляет акценты, вводит там, где нужно эмоциональную составляющую, подбирает аргументы.

    Суммируя вышеизложенное, позволю себе сделать вывод: умение находить, формировать и правильно использовать информационные поводы является неотъемлемой частью профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью. В качестве основы для информационного повода может послужить любое событие, так или иначе связанное с проблематикой вашей PR-кампании. А вот сумеете ли вы разглядеть в нем информационный повод, причем не просто разглядеть, но и грамотно реализовать, зависит только от вашего мастерства.

    18.Возможности Интернета как СМК в проведение PR кампании

    Развитие сети Интернет, и Рунета в частности, сделало глобальное пространство WWW удобной площадкой для проведения эффективных PR-кампаний. Число пользователей Всемирной паутины возрастает с огромной скоростью. При этом, основу аудитории составляют молодые, социально активные, образованные и обеспеченные люди, ведущие динамичный образ жизни, готовые к личному развитию, участию в различных акциях, заинтересованные в получении полезной информации. Это побудило PR-специалистов обратить внимание на перспективы работы с Интернет-аудиторией, благодаря чему в маркетинговой области началось формирование нового направления.
    Сегодня, многие рекламные фирмы, солидные PR-агентства имеют в своем составе подразделения, выполняющие разработку и реализацию online-проектов. Для современных компаний, представляющих различные сегменты рынка,  Интернет стал удобным, функциональным инструментом маркетинга, обеспечивающим продвижение бренда и являющимся эффективным инструментом коммуникации с аудиторией потребителей, партнеров, СМИ.

    Какие направления может иметь PR-кампания в Интернете

     

     

     

     

    Возможность таргетинга, детальной сегментации целевой Интернет-аудитории позволяет придерживаться высокой индивидуальности PR-проектов, реализуемых в пространстве глобальной сети. Они тщательно разрабатываются и адаптируются под задачи и цели конкретной PR-кампании, учитывая специфику, характер задействуемых лиц (аудитории).

    В виду этого классификация PR-активности условна. Специалисты выделяют следующие ключевые направления:

  • Продвижение бренда и управление репутацией. Помогая позиционировать товар, услугу, фирму или иной объект продвижения (бренд), Public Relations-кампания в Интернет имеет технологическую схему реализации, схожую с традиционными offline-проектами. В качестве первого этапа специалистами PR-агентства проводится предварительная диагностика и анализ конкурентного и имиджевого позиционирования. В последствии, на основе собранных сведений составляется перечень рекомендуемых мероприятий с описанием особенностей, важных нюансов; формируется непосредственная стратегия дальнейшей кампании. Затем следует этап реализации, сопровождаемый промежуточным мониторингом, после завершения которого, подводится итог, анализируются результаты выполненного проекта, подготавливаются рекомендации дальнейших действий. Путем проведения данных ПиаР-мероприятий создается виртуальный бэкграунд (базовая основа) бренда – услуги, продукта или иного объекта продвижения.
    Подробнее о продвижении бренда в интернете.

  • Проведение отдельных, единичных мероприятий (PR-events). PR-events (от англ. event — событие) подразумевает проведение развлекательных или рекламных проектов, к числу которых относятся online конкурсы, лотереи, викторины, пресс-конференции и т.д. Основные механизмы их разработки и реализации схожи с осуществлением аналогичных offline-мероприятий. При проведении виртуальных PR-events рекомендуется с особой тщательностью выбирать каналы распространения информации о планируемом проекте. Так как максимальный охват заинтересованной, целевой аудитории возможен только при использовании правильных средств и методов информирования. Важно также помнить о высокой искушенности пользователей Интернет – PR-акция должна быть оригинальной, креативной, востребованной, вызвать интерес целевой аудитории.

  • Создание и поддержка особого сообщества вокруг бренда. Специалистами данное направление именуется как online community building (строительство отдельного микромира в сети Интернет). Необходимость формирования подобной социальной группы продиктована потребностью оказания глубокого эмоционального воздействия на сознание и подсознание основного круга потребителей для успешного позиционирования предмета PR-продвижения. Важно, чтобы информация о бренде вызывала массовые положительные эмоции, способствовала лояльности по отношению к нему. Основа технологии community building заключается в выявлении или создании феномена единения. Чем больше точек соприкосновения (принадлежности к чему-либо общему), тем большее значение (уважение, понимание, отклик) будет иметь бренд в глазах потребителя. С этой целью рекомендуется создание активного сообщества Интернет-пользователей, заинтересованных в объекте PR-кампании и сконцентрированных вокруг него. Оптимальным инструментом формирования и поддержки данных групп являются социальные сети (блоги, видеоблоги и прочее). Они способны выполнять функции активных проводников новой услуги или продукта на рынок, а также выступать группой с предрасположенностью либо высокой покупательной способностью к приобретению продвигаемой продукции и т.д. Услуги по созданию online community рекомендованы компаниям, осуществляющим деятельность, связанную непосредственно с потребителем, когда важную роль играет доверие и положительное отношение целевой аудитории.

  • Разработка и создание корпоративных online-ресурсов. Данное направление является относительно новым и подразумевает создание online-сервисов (изданий) обособленно внутри компании с целью нематериального стимулирования повышения внутрикорпоративной лояльности. Примером данной PR-деятельности служит подготовка и запуск online-журналов. Они способны стать эффективным инструментом для анализа и изучения настроений внутри коллектива, позволяя влиять на сотрудников, мотивировать их, способствовать развитию командного духа.

  • Указанные PR-направления могут быть выполнены обособленно, либо являться элементами комплексной кампании, охватывающей все группы задействованной общественности:

  • активных и потенциальных потребителей, клиентов;

  • партнеров;

  • представителей СМИ

  • сотрудников фирмы-заказчика и т.д.

  •  

     

     

     

    Таргетинг и сегментирование аудитории позволяют сделать воздействие максимально качественным.

    В чем преимущества PR-кампаний в интернете

    В отличие от традиционного PR, маркетинговые рекламные кампании по связям с общественностью, проводимые в Интернет, обладают следующими преимуществами:

  • охват максимального количества целевой аудитории за счет высокого индекса цитируемости PR-сообщений в Сети;

  • минимальные сроки распространения PR-информации среди пользователей;

  • возможность индивидуального взаимодействия с отдельными группами, благодаря удобному сегментированию аудитории;

  • высокая доступность предоставляемых PR-сведений – пользователь может изучать выложенную в Сети информацию вне зависимости от календарного дня, времени суток и своего местонахождения;

  • низкая стоимость и возможность оптимизирования затрат – цена проведения онлайн-мероприятий ниже оффлайн аналогов;

  • минимальные ограничения на размещение информации;

  • возможность мониторинга, корректировки проводимых мероприятий на всех этапах работ с любой географической точки;

  • возможность интеграции в традиционную PR-кампанию.

  • Обеспечивая мульти-эффект воздействия на целевую аудиторию, сетевые PR-кампании являются успешным, востребованным инструментом Интернет маркетинга. Они предусматривают использование таких методов, как:
    вирусная реклама;
    реклама в социальных медиа (SMO, SMM) и прочее.
    В область нашей профессиональной деятельности входит оказание всего перечня услуг по разработке и проведению PR-кампаний