Тема 8:

Потребительский рынок
1. Спрос на потребительском рынке и его факторы.
2. Предложение и его факторы.
3. Рыночное равновесие.
4. Эластичность спроса и предложения.

I. Спрос на потребительском рынке и его факторы. ***
Действие продавцов и покупателей формируют спрос и предложение на рынке.
Взаимодействие спроса и предложения обеспечивает ф-ционирование и развитие рынка.
Рынок через цены, кон-цию, спрос и предложение воздействует на экономику.

1. Специфика спроса и предложения на потребительском рынке;
2. Общие закономерности спроса и предложения (факторы, механизмы), свойственные всем рынкам.

Потребительским называется рынок, где продаются и покупаются потребительские товары, система, соединяющая продавцов и покупателей потребительских товаров – наиболее близка к идеальной, конечной цели экономики: обеспечить личные потребности покупателя.

Спрос – это
товарная масса, к-ую готовы купить потребители при данном состоянии рынка;
сумма товаров, к-ую хотят и могут купить покупатели;
потребности людей, обеспеченные необходимыми денежными ресурсами;
платёжеспособная потребность населения.
В основе спроса – потребность.
Спрос не совпадает с потребностью: потребность – желание, спрос – обеспеченное денежными средствами желание.
Потребность – "Хочу купить", спрос – "Хочу и могу купить".
Спрос обозн. "D" (от demand).

Виды спроса:
1. Индивидуальный – спрос одного покупателя на определённый товар;
2. Рыночный – спрос на один и тот же товар со стороны всего населения: сумма индивидуальных спросов;
3. Совокупный – спрос на все товары, к0ые имеются на рынке (макроэкономическая категория).

Характеристики спроса:
1. Объём (величина спроса) – измеряется при индивидуальном и рыночном спросе натуральными и ценовыми (стоимостными) показателями, а при совокупном – ценовым показателем;
2. Структура – на товар одного вида (автомобили), но различного вида, типа, кач-ва ("Запорожец", "Мерседес", "ИЖ", "Жигули"...); при совокупном спросе на различные виды товаров (на булочки, ядерные реакторы, оборудование для АЗС...);
3. Показатели динамики спроса.
Отсюда спрос
расширяющийся (увеличивающийся), уменьшающийся, стабильный и проч.
4. Желаемый и Эффективный спрос:
желаемый – ближе к потребностям, эффективный (ввёл Кейнс) – обеспечен денежными доходами населения.
5. Оптимальный – удовлетворяющий и покупателей, и продавцов.

Спрос зависит от ряда факторов.
Факторы формируются потребителями в процессе их (покупателей) действий, в процессе потребительского поведения.
Потребительское поведение – совокупность действий покупателей на рынке.
Имеет ряд сущностных характеристик, которые позволяют влиять на спрос.
Постулаты (характеристики) потребительского поведения:
1. Множественность – спрос на множество различных товаров (на хлеб, на пиво, на автомобили);
2. Ёмкость – потребности постоянно растут;
3. Транзитивность – устойчивость поведения (в силу субъективных пристрастий конкретных покупателей к определённому виду продукции; напр. "люблю мандарины").
4. Субстициональность – возможность замены тех или иных товаров ("люблю мандарины, но если мандаринов нет, куплю грейпфрут", (Нет "Запорожца" – куплю "Вольву"");
5. Ориентация на полезность (принцип выгодности) – получения наиболее полезного товара;
6. Возможность искажений – при возникновении чрезвычайных обстоятельств возможно резкое увеличение/снижение спроса.

Виды потребителей, формирующих спрос:
1. Те, кто осуществляет _Личное потребление_ – отдельные люди обеспечивают 2/3 спроса;
2. потребление со стороны частных фирм ("Кофе за счёт фирмы");
3. Государство – закупает потребительские товары (для солдатских кухонь...), влияет через налоги, в отдельных случаях навязывает определённый тип потребительского поведения (Королевский указ в 1666 г.: "Хоронить покойников в Англии в шерстяных костюмах, иначе штраф" резко увеличил спрос на шерсть);
4. Зарубежные потребители – воздействуют на спрос на национальном рынке через чистый экспорт (не уравновешенный импортом). Факторы, влияющие на спрос:

1. Цена – спрос – ф-ция от цены.
Курно разработал закон спроса: спрос растёт по мере уменьшения цены (обратно пропорциональная зависимость).
Для иллюстрации строится кривая спроса:
по горизонтали Q – кол-во покупателей (спрос), по вертикали цена P/
Кривая сверху слева идёт направо вниз под различным углом.
Каждая точка кривой отвечает на 2 вопроса: "Какая цена товара" и "Какой спрос на товар".

"Почему линия спроса имеет такую направленность?"
Условие: меняется только один рассматриваемый фактор при прочих неизменных.

а) Эффект дохода – по мере сокращения цены ч-к на тот же доход может купить большее кол-во товара;
б) Эффект замещения (замены) – цена субститута неизменна, а исследуемый товар дешевеет.
Потребители переходят на него. ("Мандарины сто руб., апельсины 80: покупают апельсины.
Мандарины 60 руб., апельсины 80 руб.: покупают мандарины.
Растёт спрос на мандарины");
в) Психологический фактор – "Ура! Мандарины подешевели! Все за мандаринами";
г) Эффект подключения более бедного покупателя, которые увеличивают спрос;
д) Эффект перехода с других рынков ("Покупал редьку, но мандарины-то подешевели... Хрен с ней, с редькой... Куплю сегодня мандарин!");
е) Эффект (предельной) полезности (связан с первым законом Госсона: каждый последующий товар имеет меньшую предельную полезность) – если полезность товара меньше, то покупатель его купит только по более дешёвой цене.
Отсюда, цена на товар падает (при неизменной полезности), то спрос растёт.
Это св-во определяет кривизну линии спроса.

Виды (конфигурации) кривой спроса:
а) Крутая – по мере падения цены спрос растёт незначительно;
б) Пологая – по мере падения цены спрос резко возрастает;
в) Вогнутая – сначала спрос растёт медленно, потом быстрее;
г) Выпуклая – замедляющийся рост спроса (сначала бысто, потом медленно);
д) Параллельна оси абсцисс – рост спроса при неизменной цене;
е) Параллельна оси ординат – падение цены при постоянном спросе.

Кривая спроса показывает выручку: площадь криволинейной трапеции ABCD, где A и B – точки на кривой спроса, D и C (слева направо) – точки на оси абсцисс.
Если линия спроса параллельна оси абсцисс, то выручка получается простым умножением постоянной цены на меняющееся кол-во покупателей.
Достроив линию спроса до оптимальной, можно рассчитать выигрыш и потерю выручки.
Если ограничить её конкретным значением, то можно рассчитать точно кол-во выручки.
Можно определять, насколько прибыльно (убыточно) снижение цен при таком-то спросе.
На какой спрос рассчитывать, чтобы выручка была такой-то...

2. Предпочтение (вкус, желание) покупателей – какого товара хотят купить больше, какого меньше, исходя из потребностей, привычек (независимо от цены товара).
В этом случае меняется не величина спроса, а сам спрос: перемещается направо или налево (увеличивается или уменьшается).
Обуславливается традициями, обычаями, религиозными и др. убеждениями...
В основе предпочтения лежит желание получить большую полезность: растёт полезность товара, увеличивается спрос и наоборот.

Потребительский излишек (ввёл француз Дюпеи): различные товары имеют разную полезность (5 единиц, 4 единицы, 3 единицы 2 единицы...), а на рынке продаются по одинаковой цене (2 единицы – в соответствии с законом стоимости), цене, соответствующей предельной полезности товара.
Таким образом, разница между оплачиваемой полезностью (2 единицы) и реальной полезностью товара (5 единиц, 4 единицы, 3 единицы...) и есть потребительский излишек (5-2 = 3 единицы, 4-2 =2 единицы, 3-2=1 единица).
Сумма всех неоплаченных полезностей – совокупная полезность, выигрыш покупателя, потребительская рента.
Совокупную и отдельную полезность можно выразить стоимостными показателями.
Стремление к приобретению большей дополнительной полезности, увеличивается спрос.

Потребительское поведение характеризуется множественностью: покупается не один, а несколько товаров, причём с максимально возможными приростом полезности.
Второй закон Госсона:
для того, чтобы получить максимум полезности (наслаждения) при покупке товаров, нужно остановиться на покупке этих товаров тогда, когда предельная полезность каждого товара, приходящаяся на единицу закуп средств, окажется одинаковой.
Сэмуэльсон назвал этот закон "Законом равных предельных полезностей".

Может быть так, что ч-к не отдаёт предпочтения ни одному из товаров.
Тогда спрос и предельная полезность определяется "кривой безразличия" (ввёл английский учёный Эджуорт).
При увеличении полезности от покупки цитрусовых (в рассматриваемом примере), кривая безразличия перемещается направо.
Под влиянием этого фактора спрос может быть самым разнообразным (как определит покупатель), действует суверенитет потребителя.

!В либеральной экономике (на либеральном рынке) ч-к имеет свободу выбора.
В реальной д-ти есть отклонения от этого постулата, так как люди действуют в общ-ве, прислушиваются к общественному мнению.
На поведение потребителя (проявления его свободы выбора) влияют след факторы (Лейбенстейт, 1976):
а) Эффект присоединения – если в моду входит одно, а конкретный индивид предпочитает что-то другое, то индивид, скорее всего, присоединится к большинству;
(Анекдот по теме:
Две студент. к.и.
Одна:
- Мне приснился ужасный сон: иду я в университет, совершенно обнажённая и в шляпе с длинными полями...
Вторая:
- Да, действительно ужасный сон: ведь шляпы с длинными полями уже давно вышли из моды!)
б) Эффект "сноба" – есть люди, которые хотят быть ни на кого не похожими, "против всех";
в) Эффект Беблена (демонстративный эффект) – ч-к покупает не модный товар, не тот товар, к-ый демонстрирует его снобизм, а наиболее дорогой.
(Анекдот по теме:
Два новых русских на ул.
Ривали в Париже.
Один:
- Где ты купил такой галстук?
Второй:
- В магазине у "Гранд-Опера".
- Сколько отдал?
- 1500 франков.
- Дурак! Здесь на Ривали такие галстуки стоят 3000...)

3. Фактор дохода – чем больше денег в кармане, тем больше спрос, тем больше товара может купить потребитель.
Кривая Энгеля иллюстрирует соотношение между ростом дохода и затрат: чем больше доход, тем больше затраты и, следовательно, спрос.
Спрос по мере роста дохода перемещается направо.
По отношению к разным товарам кривая выглядит по-разному (по отношению к предметам роскоши, товарам питания, промышленным товарам); конкретизировал финский экономист Торнсвильд.

Фактор дохода отвечает на вопрос: "Сколько товара может купить покупатель?"
Линия бюджетных ограничений: на каждой из осей – по товару; линия бюджета показывает, сколько каждого товара может купить потребитель при данной цене за единицу (Напоминает вогнутую кривую спроса).
Кривая безразличия показывала, сколько покупатель хочет купить товара при данной полезности, а кривая дохода показывает, сколько товара покупатель может купить при данном доходе.

Реальный спрос определяется след образом:
Линия бюджетных ограничений накладывается на карту безразличий, и выбирается та кривая безразличия, к-ая касается линии бюджета.
Точка касания наз. оптимум потребителя –обеспечивает максимальную полезность при данном доходе.
Спрос на разные товары определяется разными точками (апельсины A, мандарины B).
Если доход растёт, то линия бюджетных ограничений перемещается направо-вверх, смещая оптимумы потребителя.
Соединив оптимумы потребителя, получим кривую доход-потребление (амер. "Кривая уровня жизни") (английский учёный Хикс, лаур. ноб. прем.).

Вывод:
конфигурация кривой безразличия зависит от потребностей (стремления к полезности);
конфигурация кривой бюджетных ограничений зависит от дохода и цены на товары.

Во всех предыдущих ситуациях мы имели в виду, что спрос совпадает с доходом.
Но так бывает только у малообеспеченных людей.
Экономическая наука разработала массу нюансов для применения вышеописанных моделей к реальной д-ти.
Нюансы влияния дохода на спрос:
а) Люди затрачивают на товары не весь доход, а ту часть, к-ая идёт на потребление, оставляя сберегательную часть, т.е. доход - сбережения (Кейнс).
Income = D (demand) + S (Savings)
Соотношение D и C определяется психологией покупателя (владельца дохода).
Склонность к потреблению – d/income;
склонность к сбережению – S/income.
D/income + S/income =1

Вводится понятие "Предельная склонность к потреблению":
прирост потребления/прирост дохода – дельта D/ дельта Income.

б) Доход оказывается мал, потребитель решает добавить деньги из сбережений, сделанных ранее;

в) (амер. экономист Дюзенберри) спрос определяется не просто доходом, а относительным доходом.
Относительный доход имеет 2 аспекта:
- тот, кто тратить деньги, рассматривает свои траты за прошлый год и стремится израсходовать на спрос не меньше, чем в прошлые годы;
- Эффект "подглядывания": фермер едет на рынок и смотрит, что купили его соседи (плуг, телевизор, бочку виски)... он формирует свой доход по отношению к спросу, основываясь на том, что купили другие люди.

г)(Лауреат Ноб. прем.
Милтон Фридман) весь доход состоит из 2 частей: постоянного дохода и временного дохода.
Постоянный повторяется каждый год, а временный может быть меньше или больше.
По Милтону, спрос определяется не всем, а только постоянным доходом; временный уходит в сбережения.
Если временный доход отрицательный (даже постоянный не добран), то деньги берутся из сбережений.

д) Теория "рациональных ожиданий" (один из основателей – Лаур.
Ноб. прем.
Лукас) при формировании спроса ч-к ориентируется на постоянный доход, учитывая свои ожидания ("Что будет в следующем году?"), и планирует свои расходы исходя из них.

е) (Ирвинг Фишер и лаур. ноб. прем.
Матильяни) Ч-к расходует доход на спрос с учётом своего жизненного цикла, жизненного опыта;

Доход корректируется с расчётом на всю жизнь;

ж) Эффект Дигу: нужно учитывать богатство ч-ка: есть люди, которые формируют свой спрос исходя не из дохода (у них его вообще может не быть), а из миллиардного состояния.
При этом доход – 0, а спрос представлен огромный.

4. Численность населения – растёт, спрос увеличивается (перемещается направо);
5. Налоги – гос-во через налоги влияет на спрос: налоги растут, спрос уменьшается;
6. Гос расходы – на трансферты, пенсии, стипендии, пособия... если они увеличиваются, спрос возрастает;
7. Пр-во товаров-субститутов – увеличивается, спрос на данный товар уменьшается;
8. Цены на товары-субституты – растут, спрос на базовый товар увеличивается;
9. Пр-во товаров-комплиментариев – растёт, спрос на базовый товар увеличивается;
10. Цены на товары-комплиментарии – растёт, спрос сокращается;
11. Рациональные ожидания – ожидается повышение цен, спрос повышается; ожидается снижение цен – спрос падает;
12. Запас – если есть, спрос маленький, нет запаса – спрос большой;
13. Кредиты – есть, спрос растёт; время платить долги – спрос падает;
14. Масса денег – растёт, увеличивается спрос, уменьшается – падает.

Неэкономические факторы, влияющие на спрос:
1. Исторические традиции;
2. Религиозные традиции (в Москве нет спроса на паранджи, а в Иране есть);
3. Климатические (природные) факторы (на Ямайке спрос на сапоги на овечьей шкуре мал, а на бикини – высокий; а в Салихарде спрос на пимы, валенки высокий, а на бикини низкий);
4. Политическая ситуация – устойчивая обстановка, спрос тоже устойчив.
Пошатнулось гос-во, спрос подскакивает, потом резко снижается: нет денег.

II. Предложение на потребительском рынке. ***
Предложение – то кол-во товаров, к-ое готовы продать продавцы, производители при данном состоянии рынка.
Предложение может не совпадать с пр-вом: если конъюнктура плохая (низкие цены), то производители продают только часть продукции, остальное про запас.
Характеристики предложения:
1. Объём;
2. Структура;
3. Динамика.
Отсюда разные виды предложений.

Предложения подразделяются на
1. индивидуальные;
2. Рыночные;
3. Совокупные.
Формируются по аналогии со спросом.

Чтобы увеличить предложение, нужно увеличить пр-во; чтобы увеличить пр-во, нужно увеличить факторы пр-ва.
Альфред Маршал предложил рассматривать предложения по след схеме:
1. Предложение в мгновенном периоде – обеспечивается при неизменных факторах пр-ва;
Иллюстрация: рыбный рынок во время шторма: "Ну неоткуда взять больше рыбы..."

2. Предложение в коротком периоде – характеризуется быстрым изменением переменных факторов (сырья, труда, энергии);
3. Предложения в длительном периоде – меняются все факторы (переменные и постоянные – строятся новые заводы, изобретаются орудия труда...).
Кейнс подшучивал над Маршалом: "Нужно ввести категорию предложения в сверхдлинном периоде: мы все покойники, и никто не увидит тех изменений".

Предложение меняется под влиянием ряда факторов:
(модель Курно – кривая спроса и предложения на одном графике)

1. Цена – больше, предложение больше;
"Почему возникает такая картина?"
а) Ориентация на выгоду (получение дохода) – увеличение цены позволяет получить больший доход, поэтому производитель стремится увеличить выпуск продукции;
б) Базовый производитель активизирует своё пр-во;
в) Притягательный (психологический) эффект – более высокая цена увлекает психологически производителя, заставляя его больше производить;
г) Приток новых производителей в связи с ростом цен
д) Эффект предельных издержек – по малой цене может продавать только тот, кто может производить продукцию с такими низкими издержками.
Чем больше цена, тем больше могут быть издержки – разница между ценой и издержками и есть прибыль;
Каждый следующий товар производится с большими предельными издержками, отсюда будет предлагаться только по более высокой цене.
е) Когда растёт цена, подключаются малопроизводительные фабриканты;
ж) Излишек продавца (производителя), выгода продавца (производителя) – цена растёт, а предельные издержки остаются неизменными.
На графике получается треугольник, образуемый точками A (ниже на кривой предложения), B (выше на кривой предложения) и C (прямой угол).
Если увеличивается предложение (точка C переходит в точку C1 – правее), то площадь треугольника ABC1 увеличивается по сравнению с площадью ABC – увеличивается прирост прибыли.
При перемещении кривой предложения направо, прибыль также увеличивается.

2. Совершенствование технологии производства – предложение перемещается направо;
3. Снижение издержек пр-ва – предложение увеличивается;
4. Поиск дешёвых источников сырья, энергии, рабочей силы...
5. Инвестиции – растут, увеличивается предложение;

Строятся новые заводы (фабрики) – предложение сокращается...
см. схему роста спроса.

III. Равновесие на потребительском рынке. ***
Спрос и предложение приспосабливаются друг к другу – в конечном итоге приравниваются и рынок приходит в равновесие.

Рассматривается рост предложения на дефицитном рынке по мере снижения спроса и увеличения цены.
В итоге достигается точка равновесия.

Точка равновесия рынка:
1. В ней спрос равен предложению;
D (demand) = S (Supply)
2. Цена спроса и цена предложения равны между собой, устанавливается единая равновесная цена;
3. пр-во и потребление уравниваются между собой;
4. Удовлетворяются и интересы покупателя, и интересы производителя;
5. Достигается оптимум по Паретто – такое состояние экономики, при к-ом улучшить положение одного производителя на рынке можно только за счёт ухудшения состояния другого.

Модели равновесия:
1. В одной точке (классическое равновесие) – кривая спроса пересекает кривую предложения;
2. В нескольких точках – кривая спроса на каком-то участ. к.е совпадает с кривой предложения;
3. Равновесие в пределах изменяющегося спроса и предложения;

Существуют ситуации, при к-ых равновесие невозможно – напр., "какой-то идиот выпустил автомобиль из платины..."
Также равновесие может установиться на нулевом уровне – воздух у нас бесплатный.

Равновесная цена может меняться за счёт изменения спроса или предложения:
1. Предложение постоянно, спрос растёт – цена растёт;
2. Спрос постоянный, предложение растёт – цена падает;
3. И спрос, и предложение меняются – цена меняется или остается прежней.

Виды рыночного равновесия:
1. Абсолютное устойчивое равновесие без всяких отклонений – цена во времени постоянна (параллельна оси ординат);
2. Абсолютно устойчивое равновесие с отклонениями – колебания в цене, но она постоянно возвращается на один уровень;
3. Относительно устойчивое равновесие – цена восстанавливается на разных уровнях (параллельные участ. к.и кривой на разной "высоте" от оси абсцисс);
4.Неустойчивое (временное) равновесие.
Иллюстрация:
устойчивое равновесие – варёное яичко положить на бочок и покрутить.
Рано или поздно оно придёт в то же положение;
временное равновесие – варёное яичко поставить (аккуратно) на острый кончик.
Толкнуть.
Никогда прежнее положение не примет.

Отклонения от равновесия могут быть:
1. Равномерными;
2. Зигзагообразные;
3. Угасающие (стремятся к равновесию – меньше амплитуда колебаний);
4. Возрастающие (амплитуда колебаний увеличивается.

Восстановления равновесия:
1. Глобальное – все отклонения ликвидировались, установилось равновесие;
2. Локальное восстановление равновесия – часть вернётся в равновесное положение.

Равновесие позволяет определить зоны экономической активности на рыночном пространстве.

Примечания:
1. В любой точке под (ниже) линией спроса покупатель может приобрести товар;

Над линией спроса – нет;
2. В любой точке над (выше) линией предложения соблюдаются интересы производителя; ниже – нет.
Вывод:
вся рыночная зона делится на 4 сегмента:
- "мёртвую" зону – ни интересов продавцов, ни интересов покупателей;
- интересы продавцов, но не покупателей;
- интересы покупателей, но не продавцов;
- "Зона экономической активности" – интересы и продавцов, и покупателей.
Важно учитывать при поиске собственной ниши на рынке.

IV. Эластичность спроса и предложения. *** (На семинаре)
Эластичность – гибкость, приспособляемость, реакция одной переменной величины на изменение другой переменной величины.

Эластичность спроса по цене – степень приспособления спроса к цене, реакция спроса на изменение цены.
Коэффициент эластичности может быть:
1. Точечным – небольшие изменения в цене и спросе;
Тогда он равен проценту прироста величины спроса делёному на процент прироста величины цены.
Он выражает, на сколько прецентов изменится спрос, при изменении цены на один процент.
Q/P * (P1-P0)/(Q1-Q0)

2. Дуговым – при значительных изменениях цены и спроса.
(Q1+Q0)/(P1+p0) * (P1-P0)/(Q1-Q0)

Эластичность имеет большое значение для определения стратегии фирмы: различная эластичность влияет на выручку.
Эластичноть подразделяется на:
1. Единичную эластичность – спрос имеет форму гиперболы;
2. меньше единицы (неэластичный спрос) – "крутая" линия спроса;
3. Больше единицы – пологая линия спроса;
4. Нулевая эластичность (абсолютно неэластичный спрос) – перпендикулярная линия.
5. ED = бесконечность (Абсолютно эластичный спрос) – неизменная цена при постоянно увеличивающемся спросе.