• Название:

    Лекция 17. Стратег. упр. в новых отр.

  • Размер: 0.14 Мб
  • Формат: DOC
  • или



Федеральное агентство по образованию
Министерства образования и науки Российской Федерации
ГОУ ВПО Пермский государственный университет

Кафедра экономики, предпринимательства и менеджмента

Стратегический менеджмент Лекция № 17

Тема:
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ
В НОВОЙ ОТРАСЛИ

Вопросы лекции:
1. Структурные условия функционирования и проблемы развития новых отраслей.
2. Особенности стратегического управления компанией в новых отраслях.

Вопрос 1. Структурные условия функционирования и проблемы развития новых отраслей.
Новыми являются отрасли, заново формирующиеся или перестраивающиеся под воздействием технологических инноваций, изменений стоимостных соотношений, появления новых потребительских запросов или других экономических и социальных изменений, создающих потенциальные возможности для жизнеспособного бизнеса.
Новые отрасли возникают постоянно.
Главная характеристика новой отрасли с точки зрения формулирования стратегии состоит в отсутствии правил игры.
Проблема конкуренции в новой отрасли заключается в том, что все правила должны быть установлены таким образом, чтобы дать возможность фирмам существовать и процветать.
Отсутствие правил означает одновременно риск и возможность - и тем и другим нужно управлять.
Структурные условия функционирования.
Несмотря на то что новые отрасли могут существенно различаться по своей структуре, существуют некоторые общие структурные факторы, характерные для многих отраслей на этапе их становления.
Большинство из них связаны либо с отсутствием сложившихся принципов конкуренции или других правил игры, либо с изначально малыми размерами и новизной отрасли.
Структурные особенности.
Технологическая неопределенность.
В новой отрасли, как правило, существует значительная неопределенность в отношении технологии.
Какая конструкция изделия окажется, в конечном счете, наилучшей? Какая технология производства будет наиболее эффективной?
Стратегическая неопределенность.
Большое разнообразие стратегических подходов, которые нередко пытаются применить участники отрасли, связано не только с технологической неопределенностью.
В отсутствие четко определенной правильной стратегии фирмы или группы фирм не только делают ставку на различные технологии производства и конструктивные решения продукта, но и применяют разные подходы к определению позиции в отношении продукта/рынка, маркетингу, обслуживанию и т.д.
Высокие первоначальные издержки и их резкое снижение.
Небольшие объемы производства и новизна обычно ведут к высокому уровню издержек по сравнению с тем потенциальным уровнем, который отрасль может достичь.
Как правило, сначала имеет место очень крутая кривая обучения даже в условиях технологий, при которых она позднее быстро принимает пологий характер.
Вскоре появляются идеи о том, как усовершенствовать технологические процессы, планирование производства и т.д.
Приобретая опыт, работники достигают значительного роста производительности.
Увеличение объемов продаж способствует росту масштабов производства, а также общего объема выпущенной фирмой продукции.
Действие этих факторов усиливается, если для большинства компаний отрасли производственные технологии на первом этапе значительно более трудоемки, чем могут стать в отрасли в конечном счете.
Результатом крутой кривой обучения являются быстрые темпы снижения изначально высоких издержек производства.
Если по мере роста отрасли выигрыш, получаемый за счет обучения, сочетается с возрастающими возможностями экономии на масштабе, снижение издержек будет еще более быстрым.
Начинающие компании и фирмы, созданные путем отделения (спин-оф).
Для стадии возникновения отрасли обычно характерна наибольшая доля вновь создаваемых компаний (в отличие от вновь создаваемых подразделений действующих компаний), которая затем сокращается.
Множество новых компаний можно наблюдать в период возникновения таких отраслей, как производство персональных компьютеров или систем отопления на базе солнечной энергии.
В условиях отсутствия таких сдерживающих факторов, как установленные правила игры или экономия на масштабе, вновь создаваемые компании могут легко входить в новую отрасль (эта ситуация будет рассмотрена далее).
Присутствие новых компаний связано с таким явлением, как спин-оф, то есть создание фирм работниками, покидающими действующие компании, чтобы организовать собственное дело.
Первоначальные покупатели.
Покупатели продукции или услуг новой отрасли, естественно, являются первоначальными покупателями.
В этих условиях задача маркетинга состоит в стимулировании замещения, побуждении покупателя к приобретению нового продукта (или услуги) вместо какого-либо другого.
Покупатель должен быть информирован о свойствах и функциях нового продукта или услуги, убежден в том, что эти свойства и функции соответствуют заявленным и что риск приобретения оправдан потенциальной выгодой.
Короткий горизонт прогнозирования.
Во многих новых отраслях потребность в привлечении покупателей или в производстве продукта для удовлетворения спроса столь велика, что вынуждает решать проблемы и устранять узкие места, исходя из текущей целесообразности, а не на основе анализа будущих условий.
В то же время общепринятая отраслевая практика часто складывается на основе чистой случайности.
Субсидии.
Во многих новых отраслях возможно субсидирование первых участников, особенно если отрасли связаны с радикально новой технологией или решением социальных проблем.
Субсидии могут предоставляться различными государственными органами и неправительственными организациями.
Первоначальные барьеры мобильности.
В зарождающейся отрасли структура барьеров мобильности часто предсказуемо отличается от структуры, которую эта отрасль примет на более поздних этапах своего развития.
Распространенными первоначальными барьерами мобильности являются:
собственнические технологии;
доступ к каналам распределения и сбыта;
доступ к сырьевым материалам и другим исходным ресурсам (квалифицированному труду) соответствующей стоимости и качества;
преимущества в издержках, получаемые благодаря опыту и усиливаемые технологической и конкурентной неопределенностью;
риск, повышающий фактические издержки неиспользованных возможностей капитала и, следовательно, эффективные барьеры капитала.
Именно характер первоначальных барьеров объясняет наше внимание к вновь создаваемым в новых отраслях компаниям.
Типичные первоначальные барьеры связаны не столько с потребностью в значительных ресурсах, сколько со способностью принимать риск, осуществлять творческий подход к технологии и вырабатывать перспективные решения, обеспечивающие приток ресурсов и каналы сбыта.
Эти же барьеры объясняют также, почему действующие компании, даже обладающие очевидным потенциалом, часто не являются пионерами новых отраслей, а присоединяются к первооткрывателям позднее.
Действующие компании, понесшие высокие альтернативные капитальные издержки, часто не готовы к принятию технологического и продуктового риска, неизбежного на ранних этапах развития отрасли.
Проблемы, ограничивающие развитие отрасли.
Новые отрасли в своем развитии, как правило, сталкиваются с ограничениями, то есть проблемами различной сложности.
Причинами их являются:

1) новизна, 2) зависимость роста отраслей от экономических факторов и 3) внешние особенности развития, связанные с необходимостью побуждения покупателей к переходу на их продукт.
Недоступность сырьевых материалов и компонентов.
Развитие новой отрасли требует появления новых поставщиков или расширения деятельности старых и/или модификации сырья и компонентов для приведения их в соответствие с потребностями отрасли.
В новых отраслях весьма нередок дефицит сырья и компонентов.
Период быстрого роста цен на сырье.
На ранних этапах развития новой отрасли скачок спроса и дефицит предложения часто ведут к резкому подъему цен на основное сырье.
Эта ситуация отчасти является следствием простых закономерностей экономики спроса и предложения, но отчасти возникает как следствие завышенной оценки поставщиками их продукции для нуждающейся отрасли.
Однако по мере увеличения поставок (или в результате проводимой участниками отрасли вертикальной интеграции производства) цены на сырье могут так же резко упасть.
Такое падение не произойдет, если у поставщиков отсутствует возможность без особого труда расширить свое производство путем разработки новых месторождений минерального сырья или дополнительного использования квалифицированного труда.
Отсутствие инфраструктуры.
Многие трудности новых отраслей, такие как дефицит сырья, вызваны отсутствием необходимой инфраструктуры.
Зачастую не хватает оптовых и розничных каналов сбыта, недостаточно развиты обслуживающие системы, наблюдается дефицит подготовленных технических специалистов или комплементарных продуктов.
Отсутствие стандартизации продукта или технологии.
Неспособность достичь соглашения о стандартах продукта или технологии обостряет проблемы дефицитности сырья и дополняющих продуктов и служит препятствием для снижения издержек.
Отсутствие согласия, как правило, вызвано высоким уровнем неопределенности в отношении продукта и технологии, сохраняющейся в новой отрасли.
Ожидаемая вероятность устаревания.
Рост новой отрасли будет тормозиться, если покупатели полагают, что появление технологий второго и третьего поколения приведет к существенному моральному устареванию имеющихся на рынке продуктов.
Покупатели будут ожидать замедления технологического прогресса и темпов снижения стоимости продуктов.
Это явление наблюдалось в таких отраслях, как производство цифровых часов и электронных калькуляторов.
Неуверенность потребителей.
Новые отрасли нередко испытывают влияние неуверенности потребителей, порождаемой множественностью концепций нового продукта, разнообразием технологий и противоречивыми претензиями и контрпретензиями конкурентов.
Все это является характерным проявлением технологической неопределенности и вытекающего из нее отсутствия стандартизации и технологического согласия между участниками отрасли.
Такая неуверенность повышает риски для новых покупателей и тем самым ограничивает рост продаж.
Большое значение для будущего отрасли имеет приведение в соответствие характеристик оборудования и ожиданий потребителей.
Неустойчивое качество продукции.
При большом количестве вновь созданных фирм, отсутствии стандартов и технологической неопределенности качество продукции новых отраслей часто отличается непостоянством.
Эти колебания, даже если они присущи продукции лишь некоторых фирм, могут нанести ущерб имиджу и доверию по отношению ко всей отрасли.
Имидж и доверие со стороны финансового сообщества.
Результатом новизны, высокого уровня неопределенности, неуверенности покупателей и неустойчивого качества могут стать ухудшение имиджа и падение доверия со стороны финансовых институтов.
Такой результат может отрицательно сказаться на доступности кредита не только для фирм, но и для покупателей.
Хотя проблемы с финансированием представляют собой самую обычную ситуацию, некоторые отрасли (обычно это предприятия высокой технологии и концептуальные компании) являются исключением.
Разрешение органов регулирования.
Новые отрасли, которые предлагают ранее не использовавшиеся подходы к удовлетворению запросов, уже обслуживаемых иными способами, и являются объектами регулирования, нередко сталкиваются с бюрократизмом и волокитой при получении разрешения со стороны регулирующих ведомств.
Если новая отрасль находилась вне традиционной сферы регулирования и стала неожиданно регулируемой, это может затормозить ее прогресс.
С другой стороны, государственная политика может в один момент поставить новую отрасль на ноги.
Высокие издержки.
Совокупность описанных выше структурных условий функционирования новых отраслей часто обусловливает высокий уровень затрат на единицу продукции, который впоследствии должен снизиться.
Такая ситуация иногда заставляет фирмы устанавливать первоначальную цену ниже себестоимости и сильно ограничивает развитие отрасли.
Эта проблема ведет к циклической зависимости между величиной издержек и объемом производства.
Реакция со стороны экономических субъектов, испытывающих угрозу.
Появление новой отрасли почти всегда угрожает тому или иному экономическому субъекту.
Это могут быть отрасли, производящие продукты-субституты, профсоюзы, каналы сбыта, имеющие связи со старым продуктом и предпочитающие надежные сделки с ним, и пр.
Экономический субъект, испытывающий угрозу, может бороться с новой отраслью различными способами.
Один из них - через сферу регулирования и арену политики; другой - за столом переговоров.
Ответ отрасли, испытывающей угрозу замены своего продукта новым, может принять форму принесения в жертву прибыли за счет снижения цен (или повышения расходов, например, на маркетинг) или направления инвестиций на исследования и разработки с целью сделать продукт более конкурентоспособным.
Склонность отрасли, находящейся под угрозой, к поддержанию объема производства через пожертвование прибылью при установлении цены или массированное инвестирование в снижение затрат непосредственно зависит от барьеров для выхода из этой отрасли.
Если они высоки из-за наличия специализированных активов, важности проводимой стратегии, психологических барьеров или других причин, то новая отрасль вполне может подвергнуться решительным и даже отчаянным усилиям со стороны отрасли, которой угрожает новый продукт и которая будет направлять все свои усилия на задержку ее роста. Вопрос 2. Особенности стратегического управления компанией в новых отраслях.
Рынки для нового продукта на раннем и последующих этапах.
С точки зрения выработки стратегии большое значение имеет вопрос о том, какие рынки будут доступны для продукта новой отрасли сразу, а какие откроются позже.
Соответствующая оценка рынков не только помогает сосредоточить усилия в области разработки продукта и маркетинга, но также важна для прогнозирования структурной эволюции отрасли, поскольку первоначальные рынки часто оказывают значительное влияние на характер последующего развития.
Рынки, рыночные сегменты и даже отдельные покупатели внутри сегментов могут иметь существенно различную восприимчивость к новому продукту.
Эта восприимчивость определяется рядом существенных факторов:
Характер выгоды.
Очевидно, что важнейшим фактором, определяющим покупательскую восприимчивость к новому продукту или услуге, является характер ожидаемой выгоды.
Можно представить себе континуум, крайними точками которого будут:
1) новый продукт, предлагающий преимущества функционирования (производительности), недоступные иными средствами, и
2) продукт, предлагающий исключительно стоимостные преимущества.
Промежуточные случаи представляют собой преимущества в производительности, достижимые и иными средствами, но с большими затратами.
Самые ранние рынки нового продукта, при прочих равных условиях, - это, как правило, рынки, представленные покупателями, отдающими предпочтение преимуществу в эффективности и производительности продукта.
Это происходит по той причине, что на практике достижение стоимостного преимущества рассматривается как сомнительное, если покупатели имеют дело с новизной, неопределенностью, неустойчивостью показателей новой отрасли и другими факторами, о которых речь впереди.
Если же выгода, предлагаемая новым продуктом, состоит в преимуществах и производительности, и стоимости, то восприимчивость покупателя зависит от целого ряда других аспектов этой выгоды, перечисленных ниже.
Преимущества функционирования:
Насколько велики преимущества для конкретных покупателей? Ониразличны, поскольку покупатели находятся в различных ситуациях.
Насколько очевидно преимущество?
Насколько настоятельна испытываемая покупателем необходимость в улучшении показателей функционирования, обеспечиваемом новым продуктом?
Улучшают ли эти преимущества конкурентную позицию покупателя?
Насколько сильно конкурентное давление, заставляющее перейти к новому продукту? Наиболее сильное давление, стимулирующее принятие нового продукта, имеет место, когда его преимущества помогают противостоять угрозе бизнесу покупателя, то есть выполняют оборонительные задачи, по сравнению с ситуацией, когда эти преимущества предлагают шанс на укрепление конкурентной позиции с помощью наступательных действий.
Какова чувствительность покупателя к цене и/или затратам, если при рост производительности сопряжен с ростом стоимости?
Стоимостные преимущества
Насколько велико стоимостное преимущество для конкретного покупателя?
Насколько очевидно преимущество?
Может ли снижение затрат привести к длительному конкурентному преимуществу?
В какой мере конкурентное давление заставляет перейти к новому продукту?
•В какой мере предполагаемая деловая стратегия покупателя ориентирована на снижение издержек?
В некоторых случаях покупатели вынуждены приобретать новый продукт, выполняющий определенные функции, под воздействием мер регулирования.
В таких случаях покупатели, как правило, будут приобретать самый дешевый вариант, отвечающий техническим требованиям.
Технический уровень, необходимый для получения существенной выгоды.
Вторым основным фактором, определяющим первоначальную восприимчивость покупателей к новому продукту, являются их требования к технологическим параметрам продукта.
Одним покупателям для извлечения существенной выгоды достаточно начальных модификаций нового продукта, другим требуются доработанные и более совершенные варианты.
Издержки от недостатков продукта.
Покупатели, которые могут понести относительно большие издержки в случае обнаружения у нового продукта недостатков, как правило, не будут торопиться с его принятием в отличие от покупателей, для которых риск не столь велик.
Большие издержки возможны тогда, когда применение продукта связано с подключением к интегрированной системе, а также когда его отказ в работе по той или иной причине вызывает особенно значительные потери.
Издержки при этом зависят также от ресурсов покупателя.
Издержки освоения или переключения.
Издержки освоения нового продукта или замещения им существующего товара для различных покупателей различны.
Эти издержки включают следующие элементы:
затраты на переподготовку персонала;
затраты на приобретение нового вспомогательного оборудования;
списание остаточной стоимости старой технологии (за вычетом ликвидационной стоимости);
капиталовложения, необходимые для замены;
затраты на инженерные функции и НИОКР, связанные с заменой
•затраты на модификацию взаимосвязанных этапов производства или аспектов бизнеса.
Издержки освоения могут быть скрытыми.
Например, при внедрении новой технологии газификации угля вместо покупки природного газа будущий пользователь часто должен адаптироваться к изменениям химических свойств газа.
Издержки освоения часто зависят от его темпов, если они могут меняться по усмотрению пользователя, а также от следующих факторов:
назначения нового продукта - предназначен ли он для выполненияновой функции или для замещения существующего продукта; в последнем случае часто возникает потребность в дополнительных затратах, связанных с переподготовкой, остаточной стоимостью и т.д.;
продолжительности цикла модернизации; как правило, замещение новым продуктом проще осуществить в период запланированной модернизации, чем в экстренном порядке.
Функции обслуживания.
На сроки внедрения влияют также тесно связанные с издержками освоения потребности в поддерживающих и обслуживающих новый продукт функциях (например, инженерных, ремонтных) в сравнении с потенциальными возможностями покупателя.
Издержки морального устаревания.
Конкретные покупатели сталкиваются с различной степенью устаревания начальных версий продукта, обусловленного последующими поколениями технологии новой отрасли.
Одни покупатели способны извлечь все необходимые им выгоды из первого поколения, тогда как другие для поддержания конкурентоспособности вынуждены приобретать последующие поколения нового продукта.
Насколько рано последние покупатели решат иметь новый продукт - зависит от издержек, связанных с заменой старого продукта новым (рассмотренных выше).
Асимметрия барьеров, связанных с государственной политикой, регулированием и трудовыми отношениями.
Различные покупатели могут испытывать разную интенсивность барьеров внедрения нового продукта, связанных с регулированием.
Ресурсы для освоения.
Покупатели отличаются друг от друга в отношении ресурсов, которыми они располагают для освоения нового продукта.
В число этих ресурсов входят капитал, инженерный, технический и исследовательский персонал.
Восприятие технологического изменения.
Покупатели могут отличаться по своему отношению к технологическим изменениям.
В бизнесе, характеризуемом высоким уровнем технологии и интенсивным характером технического прогресса, новый продукт представляет значительно меньшую угрозу, чем в отрасли с более низким уровнем технологии и менее подверженной изменениям.
По этой причине в одних отраслях технологические изменения рассматриваются как благоприятная возможность для улучшения стратегической позиции, и эти отрасли, при прочих равных условиях, с большей вероятностью станут первыми покупателями нового продукта, чем другие, которые воспринимают эти изменения как угрозу.
Персональный риск лица, принимающего решение.
Покупатели будут наиболее медлительны в освоении нового продукта, если ответственное лицо считает риск высоким в случае ошибочного принятия нового продукта в краткосрочной или среднесрочной перспективе.
Этот воспринимаемый персональный риск может быть различным, в зависимости от характера собственности или структуры полномочий в организации-покупателе. Стратегический выбор.
Формулирование стратегии в новых отраслях должно быть направлено на снижение неопределенности и риска периода становления.
В этот период правила конкуренции еще не отрегулированы, структура отрасли не установилась и все время меняется и провести анализ конкурентов еще очень трудно.
Однако все эти факторы имеют и другую сторону: начальный этап развития отрасли - это период наибольшей стратегической свободы, когда правильный стратегический выбор в наибольшей степени влияет на последующие результаты
Воздействие на структуру отрасли.
В новых отраслях первостепенной проблемой стратегии является способность фирмы оказывать воздействие на структуру отрасли.
Через свои решения фирма может попытаться установить правила игры в таких областях, как политика производственной специализации, маркетинг, стратегия ценообразования.
Учитывая ограничения, связанные с базовыми экономическими условиями отрасли и ее ресурсами, фирма должна стремиться определить эти правила таким образом, чтобы обеспечить себе наиболее прочную позицию на длительный срок.
Внешние эффекты развития отрасли.
Основной стратегической проблемой новой отрасли является тот баланс, который фирма устанавливает между интересами отрасли в целом и собственными узкими интересами.
Потенциальные проблемы, связанные с имиджем отрасли, доверием к ней, неуверенностью потребителей (рассмотренные выше в данной главе), ведут к тому, что на начальном этапе успех фирмы в определенной мере зависит от других участников отрасли.
Важнейшая проблема состоит в стимулировании принятия рынком нового продукта и привлечении первых покупателей, поэтому на этом этапе в интересах фирмы способствовать стандартизации, избавляться от не отвечающего стандартам качества продукта и ненадежных производителей, добиваться согласованных действий в отношении поставщиков, потребителей, правительственных органов и финансовых институтов.
Полезными инструментами являются отраслевые конференции и ассоциации.
Следует также избегать стратегий, наносящих ущерб конкурентам.
По мере приближения отрасли к этапу существенного расширения соотношение между перспективой развития отрасли и интересами развития фирмы должно смещаться в пользу фирмы.
Другое следствие внешнего эффекта в развитии отрасли состоит в том, что на начальном этапе фирма может быть вынуждена конкурировать, применяя стратегию, которую не намерена использовать в дальнейшем, или действовать на рыночных сегментах, из которых в долгосрочной перспективе планирует выйти.
Такие временные действия могут быть необходимы для первых этапов развития отрасли, но по их завершении фирма свободна в определении собственной оптимальной позиции.
Изменение роли поставщиков и каналов сбыта.
Со стратегической точки зрения фирма новой отрасли должна быть готова к возможным изменениям в ориентации ее поставщиков и каналов распределения и сбыта по мере становления и роста масштабов отрасли.
Поставщики могут все в большей мере сами стремиться (или быть вынуждены) реагировать на специальные запросы отрасли в отношении разнообразия снабжения, обслуживания, условий доставки.
Аналогичным образом предприятия оптовой и розничной торговли могут становиться более восприимчивыми, инвестировать в расширение операций, рекламу и т.п., поддерживая сотрудничество с фирмами.
Чем раньше фирма воспользуется этими изменениями в их ориентации, тем большее стратегическое преимущество она приобретет.
Изменение барьеров мобильности.
Как уже отмечалось, в новой отрасли ранние барьеры мобильности могут быстро разрушаться и нередко, по мере роста масштабов отрасли и зрелости ее технологии, - заменяться совершенно иными барьерами.
Это явление имеет ряд последствий.
Самое очевидное последствие состоит в том, что фирма должна быть готова к нахождению новых способов защиты своей позиции и не рассчитывать исключительно на такие факторы, как патентованная технология и уникальная разновидность продукта, служившие основой ее успеха в прошлом.
Реагирование на изменение барьеров мобильности может потребовать капитальных затрат, значительно превышающих затраты на начальных этапах.
Другое последствие состоит в изменении характера новых конкурентов, входящих в отрасль: ими становятся действующие фирмы, привлекаемые в выросшую и состоявшуюся (менее рискованную) отрасль, которые часто конкурируют на основе новых форм барьеров мобильности, таких как экономия на масштабе и интенсивный маркетинг.
Фирмы новой отрасли должны прогнозировать характер потенциальных пришельцев на основе оценки существующих и будущих барьеров, а также привлекательности отрасли для различных типов фирм и их способности преодолевать барьеры без особых затрат.
Еще одно последствие, связанное с ростом масштабов отрасли и зрелостью ее технологии, состоит в том, что потребители или поставщики могут осуществлять вертикальную интеграцию в отрасль. Планирование вхождения в отрасль.
Решающим для конкуренции в новых отраслях стратегическим выбором является определение надлежащего времени для вхождения в отрасль.
Раннее вхождение (т.е. новаторство) связано с высоким риском, но в то же время позволяет воспользоваться низкими барьерами вхождения и обещает большие преимущества.
Раннее вхождение целесообразно при следующих общих условиях:
Имидж и высокая репутация фирмы важны для покупателя, и фирмаспособна обеспечить их, став новатором.
В данном бизнесе большую роль играет кривая обучения, накопленный опыт трудно копировать, и он не будет терять своего значения при последующем технологическом развитии, а раннее вхождение может инициировать процесс обучения.
Лояльность покупателей ожидается на высоком уровне, поэтому фирма, начавшая продажи первой, получит существенную выгоду.
•Абсолютные преимущества в издержках могут быть обеспечены за счет ранних обязательств в отношении поставщиков сырьевых материалов, каналов распределения и сбыта и т.д.
Раннее вхождение особенно рискованно при следующих обстоятельствах:
Принципы ведения конкуренции и сегментации рынка отличаются от принципов, которые приобретут значение впоследствии при развитии отрасли.
Фирма, таким образом, получает неблагоприятный опыт и может нести высокие издержки переключения.
Издержки, связанные с открытием рынка, высоки и включают такие элементы, как обучение потребителей, получение разрешения от органов регулирования, технологическое новаторство, а выгоды открытия рынка не могут оставаться в исключительном распоряжении фирмы.
Конкуренция на ранних этапах с мелкими стартовыми фирмами будет дорогостоящей, но эти фирмы впоследствии уступят место более грозным конкурентам.
Технологические изменения будут приводить к устареванию ранних инвестиций и позволят входящим позднее конкурентам использовать преимущества новейших продуктов и процессов.
Тактические действия.
Проблемы, ограничивающие развитие новой отрасли, предполагают некоторые тактические действия, которые могут улучшить стратегическую позицию фирмы:
Ранние обязательства перед поставщиками сырья обеспечат преференции в период его дефицита.
Финансирование может быть спланировано по времени таким образом, чтобы получить преимущество особых отношений отрасли с финансовыми институтами, даже если объем финансирования будет превышать фактические потребности.
Такой шаг снижает стоимость капитала для фирмы.
Отношения с конкурентами.
Отношения с конкурентами в новой отрасли могут стать серьезной проблемой, особенно для фирм, явившихся новаторами и занявших ведущие позиции на рынке.
Увеличение числа участников отрасли за счет вновь создаваемых фирм и отделившихся от действующих компаний может привести к напряженным отношениям, в то же время фирма-новатор сталкивается с внешними факторами, которые ставят ее в определенную зависимость от конкурентов при развитии отрасли.
Одна из распространенных проблем новых отраслей состоит в том, что фирмы-новаторы тратят чрезмерные ресурсы на защиту своей высокой доли рынка и противодействие конкурентам, которые могут иметь незначительные шансы на превращение в мощную рыночную силу в долгосрочной перспективе.
Методы прогнозирования.
Основной характеристикой новых отраслей является высокий уровень неопределенности, сопровождаемый уверенностью в предстоящих изменениях.
Формулирование стратегии невозможно без ясного прогноза или молчаливого представления о том, как будет эволюционировать структура отрасли.
К сожалению, при таком прогнозировании необходимо учитывать огромное количество переменных.
Поэтому желательно применять подходы, упрощающие процесс прогнозирования.
Для новых отраслей особенно полезным инструментом может служить метод сценариев.
Сценарии представляют собой дискретные, логически согласованные представления о будущем, отобранные с учетом вероятности и отражающие спектр возможных итоговых состояний объекта.
Исходным моментом прогнозирования является оценка будущей эволюции продукта и технологии по таким параметрам, как стоимость, многообразие, технические характеристики.
Аналитик должен отобрать небольшое количество логически согласованных сценариев, отражающих развитие комплекса продукт/технология и охватывающих вероятные итоги этого развития.
Затем по каждому из этих сценариев аналитик разрабатывает свой сценарий, описывающий будущие рынки, их размер и характеристики.
На этом этапе вступает в действие первая обратная связь, поскольку характер первоначальных рынков может оказать влияние на дальнейшую эволюцию продуктов и технологий.
Аналитик должен включить это взаимодействие в сценарии, используя итеративный метод.
Следующий шаг состоит в продолжении изучения влияния каждого полученного сценария продукт/технология/рынок на конкуренцию и затем - в прогнозировании вероятных успехов различных конкурентов.
Этот процесс может также потребовать прогнозирования вхождения в отрасль новых конкурентов.
Его завершение связано с учетом дальнейших обратных связей, поскольку характер конкурентов и их ресурсы могут воздействовать на направление развития отрасли.
По завершении описанного процесса разработки сценариев фирма получает возможность проанализировать свою позицию и оценить, на какой из сценариев она будет делать ставку или каким будет ее стратегическое поведение при фактическом развитии по каждому из сценариев.
Фирма может направить развитие по наиболее выгодному сценарию, если обладает для этого достаточными ресурсами; либо при ограниченности ресурсов или высокой неопределенности она будет вынуждена сохранять гибкость.
В любом случае фирма выиграет, если будет четко представлять главные события, сигнализирующие о развитии по тому или иному сценарию, и получит возможность определять основные задачи стратегического планирования и технологического мониторинга
Принятие решения о вхождении в ту или иную новую отрасль зависит от результатов работы по составлению прогнозов.
Новая отрасль привлекательна, если ее итоговая (не изначальная) структура соответствует прибыльности выше среднего уровня и если фирма способна занять в отрасли защищенную в долгосрочном плане позицию.
Выполнение последнего условия зависит от ее ресурсов относительно будущих барьеров мобильности.
Слишком часто фирмы входят в новые отрасли лишь потому, что они развиваются высокими темпами, их будущие масштабы обещают быть значительными или их действующие участники имеют высокие прибыли.
Эти факторы могут служить в качестве дополнительных аргументов, но решение должно основываться, прежде всего, на структурном анализе.
HYPER13 PAGE HYPER15 1